RYNEK AZJATYCKI

Szkoła błędów i wniosków - rady dla przedsiębiorców

Jak przeskoczyć Chiński Mur

ANDRZEJ Z. LIANG

Chiny należą do najlepszych krajów do inwestowania i handlu, ale polskie firmy nie odniosły dotychczas  na tym rynku sukcesu. Wręcz przeciwnie, takie firmy jak: Elektrim, Stalexport, Forte i wiele innych wycofały się z tego regionu. Polskie produkty sprzedawane są  w Chinach przez firmy niemieckie, włoskie, holenderskie. Chińscy odbiorcy nie wiedzą nawet, że produkt pochodzi z Polski.

Ostatnio różne firmy próbują bezpośrednio wejść na rynek chiński - niestety, bezskutecznie. Popełniają bowiem przy tym kilka błędów, wynikających z nieznajomości chińskiego biznesu, sytuacji, kultury, jak i ze złego rozpoznania oraz założeń.

Po pierwsze  - brak kontaktów

Udział w targach i delegacje to błąd pierwszy. Firmy polskie - szczególnie te większe, które kiedyś tu miały swoje biura - doszły do wniosku, że w celu oszczędności lepiej zamknąć biura i przyjeżdżać na targi. Udział w targach w Chinach plus w delegacjach rządowych różnego szczebla zostały uznane za jedyną i najlepszą drogę otwarcia tego rynku. Nic błędniejszego. Sam udział w targach nawet przez kilka lat nie da żadnego rezultatu, jeśli jest jednorazowym aktem bez konkretnego, marketingowego planu.

Uczestnictwo w targach bez zakładania w Chinach swojego biura i ciągłości działań marketingowych nic nie da. Będzie to tylko kolekcjonowanie ogromnej ilości wizytówek oraz katalogów, które nie przyniesie żadnych efektów.

Chińska firma potrzebuje kontaktu codziennego tu na miejscu. Muszą to być kontakty w języku chińskim, podobnie jak: materiały, informacje, katalogi. Również udział w delegacjach nawet na najwyższym szczeblu nie otworzy tego rynku. Będą uśmiechy, kolacje, deklaracje, może jednorazowe kontrakty - gesty. Problemy pozostaną, bo nie będzie codziennej pracy oraz kontaktów bieżących z potencjalnymi partnerami.

Po drugie  - nie dystrybutor

Drugi z najczęstszych błędów, to stawianie na dystrybutora. Firmy polskie, nie znając systemu handlu chińskiego, zakładają, że jak w wymianie z innymi krajami szybko znajdą dystrybutora, który wszystkie koszty weźmie na siebie i za prowizje otworzy rynek oraz zorganizuje (lub udostępni swoją) sieć sprzedaży. Tymczasem w Chinach dystrybutor jest oddzielony od systemu handlu zagranicznego. Firma importer nie zajmuje się dystrybucją. Z kolei dystrybutor firma krajowa zajmuje pozycję w zasadzie sprzedawcy-sklepu. Na promocję i reklamę taki dystrybutor nie wydaje, a jeśli już to mało.

Dostaje pełne wsparcie techniczne, informacyjne, materiałowe z przedstawicielstwa danej firmy w Chinach.

Odrębnym problemem jest system płatności. Dystrybutor sprzedaje w miejscowej walucie RMB. A firma zagraniczna potrzebuje dolarów. Nie ma w Chinach swobodnego systemu wymiany walut (jak do tej pory, choć są możliwości jej pozyskania i rozwiązania tego problemu). Firmy zagraniczne nie bez przyczyny zakładają w Chinach przedstawicielstwa czy firmy - właśnie m.in. po to, aby nadzorować i wspomagać system dystrubucji i płatności (często odroczonej). A utworzenie systemu dystrybucji, wypromowanie produktu oraz marki, znalezienie kupca wymaga zaangażowania w rynek i długofalowych działań, na co firm polskich często nie stać.

Po trzecie - ciągłość

Trzeci z błędów: brak stałości, cierpliwości i ciągłości działań.

Polskie przedsiębiorstwa patrzą na Chiny jako na rynek zarówno chłonny, jak i szybkiego zbytu. Chcą szybkich efektów. Natomiast tu efekty przychodzą w wyniku wieloletnich, cierpliwych działań. Pierwsze kontrakty mogą przyjść nie wcześniej niż po sześciu miesiącach lub po roku.

Wśród firm zagranicznych usytuowanych w Chinach jest znane powiedzenie, według którego zaczynając działania w tym kraju trzeba założyć, że pierwszy rok to jest tylko inwestycja. Drugi i trzeci rok: zaczyna ruszać sprzedaż, ale wciąż są straty. Czwarty rok działań powinien przynieść wynik na zero. A piąty - już można zacząć mówić o zyskach. Tymczasem polskie firmy chcą efektów już i teraz. Jest to słuszne, ale nie w Chinach.

Po czwarte - to kosztuje

Brak informacji o kosztach i konieczności ich poniesienia - to błąd czwarty. W wielu przypadkach chiński rynek polskie firmy chcą otworzyć prawie bez kosztów. Nie mają wyobrażenia, że w Chinach warunki finansowe umowy dystrybucyjnej, jakie oferują, są nieatrakcyjne. Prowizja nie pokryje kosztów promocji, bo rynek trzeba otworzyć, wyrobić markę, promować produkt - a to wydatki.

Wszystkie działania promocyjne i marketingowe to są koszty. Materiały w języku chińskim, wizyty u partnerów, prezentacje - pieniądze płyną. Chiny są dużym krajem. Jeden wyjazd do partnera w innej prowincji to 300-500 USD. A kontrakty, szczególnie duże, nigdy nie przychodzą szybko. Prowizja nie jest w stanie pokryć wydatków, nawet w większej części (szczególnie w ciągu pierwszych kilku lat i dotąd aż całe przedsięwzięcie nie zostanie rozkręcone - patrz uwaga wyżej).

Stąd też firmy chińskie nawet zainteresowane towarem- patrzą przede wszystkim na koszty otwarcia rynku, wyszukania końcowych odbiorców etc.

Tymczasem polskie firmy, robiąc oszczędności, wielokrotnie wolą zatrudniać studentów polskich tu uczących się języka (czy absolwentów sinologii), którzy posiadają wprawdzie znajomość tego języka, ale zupełny brak doświadczenia, praktyki i znajomości życia biznesowego. To prowadzi w efekcie do większych problemów czy niepotrzebnych wydatków i jest bardziej kosztowne niż profesjonalne podejście. Bez inwestycji wieloletnich polskie firmy nie otworzą tego rynku nawet z najlepszym towarem.

Po piąte - zdecydowanie

Zaczynanie, wycofanie się i próba powrotu - to piąty z najczęstszych błędów firm polskich w podejściu do rynku chińskiego. Tymczasem w oczach chińskich partnerów, potencjalnych odbiorców, właśnie przez takie niezdecydowane postępowanie traci się najwięcej. Firma polska traci zaufanie oraz kredyt wiarygodności. Zostaje uznana przez firmę chińską za niestabilnego partnera, nie wartego wchodzenia w żadne powiązania długoterminowe. Firmy chińskie w przeszłości kupując polskie wyroby, maszyny, urządzenia (np. samochody Polonez i Fiat 126p) zostały po czasie pozostawione same sobie z całym problemem eksploatacji. Trudno się dziwić, że Chińczycy wolą kupować od firm niemieckich czy innych, które są obecne w Chinach, oferują serwis, informacje nie tylko w okresie gwarancyjnym.

Nieobecność firm polskich również przyczynia się do tego, iż firmy chińskie nie wiedzą co można kupić w Polsce. Traktują nasz kraj tylko jako importera chińskich towarów.

Po szóste - strategia

Brak wiedzy o obecnej sytuacji ekonomicznej Chin czy konkurencji w branży - to szósty błąd polskich firm. W Chinach są obecni prawie wszyscy duzi i mali liczący się w biznesie. Polska firma nie stawia sobie pytania, jak mój produkt wypromować, aby znalazł nabywcę oraz wygrał z konkurencją. Często 3 czy 4 firmy zagraniczne (małe i średnie) na rynku chińskim łączą się w grupę w danej branży, zapewniając potencjał inwestycyjny, techniczny, jak i stawiając czoła wymaganiom oraz specyfice rynku chińskiego.

Polska firma wielokrotnie wychodzi z założenia: mam dobry produkt, sprzedawany wszędzie to i Chińczycy powinni kupować.

Błąd. Chińskie firmy mają wybór i dużą ilość ofert od firm tu obecnych. Brak regularnych kontaktów z rynkiem chińskim powoduje, że firmy polskie nie wiedzą, w jakim środowisku mają działać i to skutecznie. Chiny są w trakcie nie tylko dynamicznego, szybkiego rozwoju, ale także reform. Brak kontaktu z tym rynkiem przez pół roku oznacza znalezienie po przerwie wielu zmienionych uwarunkowań. A brak kontaktu przez rok oznacza rozpoczynanie wszystkiego raz jeszcze w nowych, zmienionych warunkach.

Chiny są wciąż atrakcyjnym rynkiem. Spodziewane wkrótce przyjęcie Chin do WTO oraz kolejne reformy z tym związane z pewnością ułatwią działanie czy inwestycje firm zagranicznych. Nie należy więc rezygnować czy narzekać na trudności, specyfikę czy problemy tego kraju. Wejście na chiński rynek musi być decyzją strategiczną, a nie taktyczną. Musimy mieć długofalowy plan działań. A poza tym warto uważnie przyjrzeć się, jak to robią inne firmy zagraniczne i dlaczego osiągają dobre wyniki. Wtedy sukces czeka i polskie firmy. Albo stała rola anonimowego poddostawcy.

Autor jest wieloletnim pracownikiem firm chińskich i zagranicznych w Chinach.
Chiny należą do najlepszych krajów do inwestowania i handlu, ale polskie firmy nie odniosły dotychczas  na tym rynku sukcesu. Popełniają bowiem kilka błędów, wynikających z nieznajomości chińskiego biznesu, sytuacji, kultury. Udział w targach i delegacje to błąd pierwszy. Drugi to stawianie na dystrybutora. Trzeci z błędów: brak stałości, cierpliwości i ciągłości działań. Brak informacji o kosztach i konieczności ich poniesienia - to błąd czwarty. Zaczynanie, wycofanie się i próba powrotu - to piąty z błędów. Brak wiedzy o obecnej sytuacji ekonomicznej Chin czy konkurencji - to szósty błąd. Chiny są wciąż atrakcyjnym rynkiem. Spodziewane wkrótce przyjęcie Chin do WTO oraz reformy z tym związane z pewnością ułatwią działanie firm zagranicznych. Nie należy więc rezygnować czy narzekać na specyfikę tego kraju.