Coraz mniej banału i prostactwa - Po Ogólnopolskim Festiwalu Reklamy Złote Orły 2001

Polowanie zamiast uwodzenia

W kategorii reklamy drukowanej Grand Prix otrzymała "Gwiazdka" wykonana dla koncernu Mercedes-Benz przez agencję Ad Fabrika 

MONIKA MAŁKOWSKA

Nawet nie zdajemy sobie sprawy, jak bardzo bohaterowie reklam kształtują naszą świadomość, obyczaje, marzenia. Kiedyś modę lansowali słynni aktorzy lub gwiazdy estrady - obecnie wzorce zachowania i wyglądu narzucają... przeciętniacy z reklam.

Czy polska reklama zmieniła się w ostatnich latach? Tak, i to bardzo. Na co dzień trudno zauważyć jej przeobrażenia - w telewizji "chodzą" klipy z dłuższym stażem obok dopiero co wyprodukowanych. Bo jeśli stare reklamówki są wciąż skuteczne, nie przerywa się ich emisji; najbardziej wydajne utrzymuje się nawet przez kilka lat. Łatwiej zauważyć nowe billboardy, są wymieniane co kilka miesięcy. Ale gdy znikają, to bezpowrotnie - jak je więc porównać? Jedyną okazją, by prześledzić reklamowe nowalijki, stają się doroczne przeglądy.

Tej jesieni zasiadałam w jury Ogólnopolskiego Festiwalu Reklamy Złote Orły. Do konkursu, w tym roku zorganizowanego po raz czwarty, stanęły 54 agencje, które nadesłały ponad 350 zgłoszeń rozpatrywanych w 43 kategoriach. Wszystkie reklamy zrealizowano w bieżącym roku. W piątek ogłoszono wyniki, przedstawiliśmy je w sobotnio-niedzielnym wydaniu "Rz". 

Do jakich ogólnych wniosków prowadził przedstawiony materiał? Dwa wydają się najważniejsze. Po pierwsze, zmienił się język reklam - coraz mniej w nich banału i prostactwa, coraz więcej wyrafinowania; stały się zabawne - żarty zastąpiły informacje podawane serio. Po drugie, ich adresatem przestał być ogół społeczeństwa; kierowane są do coraz węższych grup odbiorców.

Ogrodnicy, zapylajcie 

Reklamy z początku lat 90., z pierwszej fazy wolnorynkowej, charakteryzowała swoista "urawniłowka" - ich autorzy usiłowali uwieść każdego. Obok spotów opracowanych według zachodnich oryginałów, karierę zrobiła słynna reklama proszku Pollena "Ociec, prać!". Poruszała czułe struny polskich serc: tradycję, związki rodzinne i poryw ułańskiej fantazji. To także pionierskie na rodzimym rynku zastosowanie w reklamie żartu słownego, bo z zasady - każdy produkt przedstawiano serio. A nuż potencjalny klient nie byłby w stanie zrozumieć bardziej wyrafinowanego dowcipu, metafory, porównania. Obecnie agencje reklamowe nie strzelają już na oślep, lecz polują "na upatrzonego" - zwracają się do wąskich grup odbiorców. Dlaczego? Bo na rynku wybór towarów coraz większy, a nabywców coraz mniej. Toteż trzeba dokładniej poznać ich potrzeby, precyzyjniej ich scharakteryzować i tak zaadresować komunikat, by trafił właśnie do nich.

Do odbiorcy o wysokim IQ przemawiają tak, by schlebiać jego inteligencji; do osób praktycznych trafiają za pomocą konkretów; młodym sprzedają towar za pośrednictwem żargonu właściwego dla ich grupy wiekowej. Itd., itp. Ale wciąż zdarzają się przypadki bardziej skomplikowane. Na przykład, kampania Praktikera zwracała się do wyjątkowo szerokiego gremium - przecież majsterkowiczem czy amatorem ogrodnictwa może być zarówno profesor uniwersytetu, jak robotnik po podstawówce. Posłużono się grą słów - kolokwialnymi określeniami szybkiej jazdy, nawiązującymi do zajęć typowych dla różnych zawodów: "Ogrodnicy, zapylajcie ", "Ślusarze, zasuwajcie ", "Geodeci, zmierzajcie ". Wszyscy - jak najszybciej do Praktikera.

Kiedyś niezrozumiałe byłyby klipy piwa Redd's, opierające się na zabawie onomatopeicznej. Powtarzane w kółko, monotonnie słowa "Pędem nabędę" czy "Kup dwa, Wanda" brzmią jak mantry. Towarzyszy im animowany obraz z obiektem sztuki w roli głównej. To dzieła z innej kultury: w pierwszym przypadku aztecki bożek "pędem nabywa" piwo, w drugim - murzyńska statuetka imieniem Wanda ma kupić dwa. Piwa, rzecz jasna.

Seks i greps

Rozbawiając klienta, twórcy reklam zdobywają kilka punktów za jednym zamachem. Po pierwsze, dowcipna anegdota na długo pozostaje w pamięci; po drugie, zabawny dialog czy slogan reklamowy, podchwycony przez jakąś grupę społeczną, zaczyna funkcjonować w jej żargonie. Zamienia się w swoisty test identyfikacyjny. Dzięki temu kupowanie jest nie tylko zaspokajaniem potrzeby, staje się także deklaracją lojalności. Nic więc dziwnego, że większość reklam opiera się na rozmaitych żartach - makabrycznych, abstrakcyjnych, rubasznych, naiwnych, surrealistycznych.

Zwłaszcza reklama adresowana do młodych roi się od grepsów. A to warzywniak sam podchodzi do leniwych i spragnionych smakoszy napoju Frugo; to zwolennik Fanty Tiki Tiki daje się dla niej rozebrać, uwieść i - w dezabilu - porzucić. Na szczególnym żarcie oparto reklamę chipsów "Lays", przewracając tradycyjny pogląd na konflikt pokoleń. Bohaterowie w domu są idealni, dopiero poza nim pokazują, co potrafią. Niejaki Czaruś dla bliźnich jest potworem, dla uwielbiającej go mamy - czułym synkiem; Marysia dorabia w nocnym klubie, a przed papciem odgrywa wcielenie niewinności. Bo każdy człowiek ma dwa oblicza, głosi hasło zachęcające do smakowania dwóch gatunków chipsów, piekielnie ostrych i niebiańsko łagodnych. Scenariusz zaś namawia: lepiej starych wykiwać, niż mieć z nimi zatargi. Może nie najszlachetniejsza idea, ale skuteczna - sprzedaż tak reklamowanych chipsów gwałtownie wzrosła.

Matka Polka  kontra Korzeniowski

W ostatnich latach obok gospodyń domowych, którym w głowie jedynie pranie, czysta toaleta i oszczędne zakupy, pojawił się w reklamach typ kobiety bliższy feministycznym ideałom - panie domu z charakterem. Znają swoją wartość, zmuszone sytuacją stają w szranki z mężczyzną i wychodzą z pojedynku zwycięsko. Tak jak pewna sympatyczna blondynka, którą sklepowy złodziejaszek pozbawił dopiero co zakupionej margaryny. Okazała się od niego sprytniejsza oraz szybsza w nogach, i wcale jej nie wzruszyło, że pokonany agresor omal nie stracił oka. Inna przedstawicielka słabej płci nie zmiękła na widok ukochanego mężczyzny, który za jakieś przewinienie chciał ją przeprosić - kazała mu powtarzać przeprosiny pięćset razy i skrupulatnie wyrok wyegzekwowała. Na szczęście on "załapał się" na promocję Ery GSM i przepraszał gratis. Reklamy dowodzą też, że staliśmy się społeczeństwem mniej pruderyjnym niż w pierwszych latach kapitalizmu. Na przykład, comiesięczna dolegliwość kobiet przestała być tylko ich problemem - młode dziewczyny dzielą uciążliwości tych dni z partnerem, który doskonale zna zalety nowych podpasek. Oczywiście, nawet najbardziej agresywne i wyzwolone panie nie usunęły całkowicie w cień naszych narodowych bohaterów. Dlatego ciągle ma szansę Robert Korzeniowski, który "sporo się nachodził", zanim  dobrze się ubezpieczył.

Spoty reklamowe mają - na ogół - inną poetykę niż wielkie, fabularne kino. Zdarzają się jednak wyjątki. O zaletach kawy Jacobs opowiada perfekcyjnie sfilmowany obraz. Sekwencje z przetaczającym się za oknem tornadem, w czasie którego bohaterowie delektują się aromatycznym płynem, mogłyby trafić do muzeum pięknych ujęć. Natomiast reklamę piwa Tyskiego, które zawędrowało do Australii, nakręcono z panoramicznym "oddechem", bez skrótów w fabule, tak charakterystycznych dla klipów. Opowieść rodem z westernów, o biciu rekordu w strzyżeniu owiec na tempo, kończy żart zwycięzcy: ostatnie okazy pozbawia sierści tylko z jednej strony. Kosmaty bok ma je chronić przed dokuczliwym wiatrem  Piwa w tej długiej historii jak na lekarstwo. W zamian za to - duża porcja niezłego kina. -
Czy polska reklama zmieniła się w ostatnich latach?Na co dzień trudno zauważyć jej przeobrażenia - w telewizji "chodzą" klipy z dłuższym stażem obok dopiero co wyprodukowanych. Bo jeśli stare reklamówki są wciąż skuteczne, nie przerywa się ich emisji; najbardziej wydajne utrzymuje się nawet przez kilka lat.Jedyną okazją, by prześledzić reklamowe nowalijki, stają się doroczne przeglądy.Do konkursu, w tym roku zorganizowanego po raz czwarty, stanęły 54 agencje, które nadesłały ponad 350 zgłoszeń rozpatrywanych w 43 kategoriach. Wszystkie reklamy zrealizowano w bieżącym roku.Do jakich ogólnych wniosków prowadził przedstawiony materiał? Dwa wydają się najważniejsze. Po pierwsze, zmienił się język reklam - coraz mniej w nich banału i prostactwa, coraz więcej wyrafinowania; stały się zabawne - żarty zastąpiły informacje podawane serio. Po drugie, ich adresatem przestał być ogół społeczeństwa; kierowane są do coraz węższych grup odbiorców.Obecnie agencje reklamowe nie strzelają już na oślep, lecz polują "na upatrzonego" - zwracają się do wąskich grup odbiorców. Dlaczego? Bo na rynku wybór towarów coraz większy, a nabywców coraz mniej.Reklamy dowodzą też, że staliśmy się społeczeństwem mniej pruderyjnym niż w pierwszych latach kapitalizmu.Spoty reklamowe mają - na ogół - inną poetykę niż wielkie, fabularne kino. Zdarzają się jednak wyjątki.