MEDIA

Pojawiła się kolejna prywatna stacja: Nasza Telewizja liczy, że z pomocą sieci kablowych i kilku telewizji prywatnych zdobędzie szesnaście milionów widzów

Szklana zagadka

Otwarcie na widzów ma potwierdzać studio zlokalizowane nieomal na ulicy, w centrum Warszawy. Z chodnika widać, co się dzieje w studiu, ze studia widać ruchliwe ulice Bracką i Chmielną. Szklane ściany Naszej Telewizji mają zaciekawiać, reklamować, przyciągać.

FOT. JACEK DOMIŃSKI

BEATA MODRZEJEWSKA

Nie kupują gwiazd z innych telewizji, nie zapowiadają koncertu filmowych hitów, wielkich imprez. Nie wydają pieniędzy na kosztowną reklamę, w ogóle starają się nie wydawać pieniędzy - jest to skłonność do oszczędzania posunięta tak daleko, że zastanawiano się, czy zechcą wydać je na rozruch stacji. A jednak Nasza Telewizja rozpoczęła nadawanie programu. 

Początek sobotniej emisji poprzedziło próbne nadawanie programu promocyjnego począwszy od sylwestra. Następnie 10 stycznia rozpoczęto akcję pod hasłem "Wielkie strojenie Naszej TV", 12 stycznia zaprezentowano nową telewizję przedstawicielom agencji reklamowych oraz dziennikarzom. Prezentację poprowadzili Paulina Smaszcz, znana ongiś z kontrowersyjnej konferansjerki, którą robiła dla I Programu TVP, oraz Sławomir Komorowski (kiedyś "Telexpress"). Orkiestra grała, zielone światło lasera rozświetlało salę bankietową Hotelu Europejskiego w Warszawie, a publiczność zadawała sobie pytanie: czy im się uda?

Pytania powróciły w czwartek, kiedy TVN - konkurująca z Naszą Telewizją stacja ponadregionalna - poinformowała, że wykupiła 22 procent udziałów w spółce Polskie Media SA, która tworzy Naszą Telewizję. Przedstawiciele Polskich Mediów zapewniają, że TVN nie jest ich udziałowcem, a TVN - że do transakcji między nią a spółką ProCable doszło i że w jej rękach znajdują się potwierdzone notarialnie udziały konkurenta. 

Przejście 22 procent akcji do TVN daje możliwość jednemu z dwóch rywali wglądu w dokumenty, plany finansowe i programowe rywala. Nie może co prawda z racji zbyt małej liczby akcji decydować o posunięciach przeciwnika, ale może całkiem legalnie dowiadywać się o jego strategii biznesowej. Oczywiście pojawia się też pytanie, czy nie mamy do czynienia z wcześniej już stosowaną przez TVN strategią stopniowego przejmowania - w TV Wisła TVN zaczynała od kilku procent, by stać się współwłaścicielem spółki. 

Kilku biznesmenów

Nasza Telewizja nie startowała w pierwszym procesie koncesyjnym, zadebiutowała w drugim jako rywal TVN Mariusza Waltera. Choć w tej turze rozdawania koncesji nie było najwyższej stawki - czyli zezwolenia na stworzenie programu ogólnopolskiego - to i tak toczyła się zaciekła walka o dwie koncesje ponadregionalne: północną i centralną, z których za atrakcyjniejszą dla przyszłych nadawców uznawano koncesję centralną (z Warszawą i Łodzią). 

Już w trakcie publicznych przesłuchań koncesyjnych przeprowadzanych przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji propozycja Naszej Telewizji budziła wątpliwości obserwatorów. Trzeba pamiętać, że TVN i Antena 1, czyli jej rywale, firmowane były przez osoby, które z rzemiosłem telewizyjnym miały wcześniej do czynienia: TVN reprezentował Mariusz Walter, Antenę 1  Marian Terlecki (reżyser, producent, były szef telewizji państwowej). Naszej Telewizji na wstępie zarzucono, że nie ma koncepcji programowej, nie ma ludzi, którzy mogliby ją wypracować, że w spółce zasiadają znane postacie, ale ze świata biznesu, a nie ze świata biznesu telewizyjnego. "Dlaczego wśród udziałowców nie ma żadnego specjalisty od mediów?" - pytała "Gazeta Wyborcza" w październiku 1996 roku prezesa Naszej Telewizji Henryka Chodzysza. "Kiedy kupuje się linie lotnicze, nie trzeba mieć licencji pilota" - odpowiadał.

Krążyły również pogłoski, że kandydat na nadawcę nie ma zgromadzonych pieniędzy. 

Właścicielem Naszej Telewizji jest spółka Polskie Media SA założona przez znanych ludzi biznesu: Iwonę Buchner, Henryka Chodysza, Januariusza Gościmskiego i Leonarda Praśniewskiego. 

W pierwszej radzie nadzorczej spółki zasiedli: Sobiesław Zasada, Wincenty Zeszuta, Wiesław Zwoliński, Lech Jaworowicz, Leonard Praśniewski, Janusz Wójcik i Tadeusz Przeździecki. 

Od roku udziały w spółce ma Zdzisław Biały i firmy El Trade, ProCable i Ambressa. Jak informuje TVN, właśnie ProCable (związana z Polską Telewizją Kablową) odsprzedała swoje udziały.

- Dziś księga akcyjna nie wykazuje zmian. Jesteśmy w komplecie - powiedział mecenas Jacek Łukowicz, wiceprezes rady nadzorczej Polskich Mediów  i dodał, że spółka należy do 12 biznesmenów oraz trzech spółek (w tym ProCable). 

Akcje uprzywilejowane mają założyciele spółki - na walnym zgromadzeniu akcjonariuszy dysponują 70 procentami głosów. Henryk Chodysz ma 35,40 proc. głosów, Zdzisław Biały -17,75 proc. głosów, Januariusz Gościmski - 13,06 proc. głosów, Leonard Praśniewski - 11,66 proc. głosów, ProCable - 9,69 proc. głosów, Iwona Bőchner - 4,67 proc. głosów, Lech Jaworowicz - 4,67 proc. głosów, a pięciu pozostałych inwestorów  ma łącznie 3,12 proc. głosów.

Kapitał zakładowy spółki wynosił 250 000 złotych, dziś kapitał firmy wynosi 32,25 mln złotych, Polskie Media dysponują też promesą kredytową BIG na kwotę 10 milionów dolarów.

Umocowanie

"Właściciele Naszej Telewizji prowadzili interesy z Zygmuntem Solorzem, Ireneuszem Sekułą, Mieczysławem Wilczkiem. Łączą ich znajomości z Markiem Siwcem, Józefem Oleksym, Jerzym Urbanem. Twierdzą, że są apolityczni" - twierdziło jesienią 1996 roku "Życie". "...W mojej okolicy mieszka wiele znanych osób, np. Bogusław Linda. Nieraz spotykamy się rano w sklepie spożywczym, kiedy kupujemy świeże bułeczki. I co? Mam uciekać ze sklepu, gdy zobaczę jakiegoś polityka?" - bronił się w "Gazecie Wyborczej" Henryk Chodysz.

Pogłoski o politycznym (SLD-owskim) umocowaniu Naszej Telewizji potwierdzały "przecieki" z Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, w której na tle podziału koncesji ponadregionalnych doszło do ostrego sporu. Tuż po przesądzeniu, że północ Polski przypadnie TVN, a centrum Naszej Telewizji, dwóch członków KRRiTV (Marek Jurek i Michał Strąk) nazwało te decyzje pozamerytorycznymi. "Decyzja zapadła głosami członków nominowanych przez SLD i UW" - powiedział wtedy Marek Jurek i dodał, że jest zbulwersowany przydzieleniem głównej koncesji  wnioskodawcy "kojarzonemu z SLD". 

Warto przypomnieć, iż koncesja centralna uznawana była za znacznie lepszą od północnej, jako że obejmowała Warszawę i Łódź. Wtedy jeszcze nie wiedziano, że KRRiTV może poza koncesją ponadregionalną przydzielić koncesje lokalne na nadawania w Warszawie i Łodzi. Sądzono więc, że ten, kto zdobędzie Warszawę, będzie triumfatorem konkursu. Jednak do koncesji północnej, która przypadła TVN, po lekkim skandalu dołożono dwie koncesje lokalne i podział na lepszą i gorszą koncesję stał się mniej oczywisty.

Henryk Chodysz zapewniał dziennikarzy, że odwiedza licznych polityków z różnych ugrupowań i rozmawia z nimi na temat projektu Naszej Telewizji. Jeśli nawet z niektórymi politykami wiąże szefów Naszej Telewizji coś więcej, to nie można było tego poznać po gościach zaproszonych na bankiet inauguracyjny (podczas gdy na przykład politycy SLD  - ale nie tylko tego ugrupowania - byli widywani na wszystkich imprezach Polsatu). 

Rozdział koncesji jest w Polsce niewątpliwie sprawą polityczną, ale potem działają już prawa rynku. Dlatego od 20 marca 1997 roku, kiedy oficjalnie koncesja na sieć telewizji w centrum kraju przypadła Naszej Telewizji, zaczęto zastanawiać się, jak skonstruować tę telewizję, by ruszyła, działała i nie zbankrutowała.

Najlepszy biznes

Henryk Chodysz na pytanie, dlaczego polscy biznesmeni zabiegają o koncesję na telewizję, odpowiedział, że "telewizja to dziś najlepszy biznes w Polsce". Tak było jesienią 1996 roku. Wtedy Polsat szykował się do walki z telewizją publiczną, nie było stacji ponadregionalnych, oprócz słabiutkiej i zadłużonej TV Wisła na południu kraju. Było też kilka telewizji lokalnych, również nie najmocniejszych finansowo. Telewizja publiczna żyła w przekonaniu, że żaden poważny rywal jej nie zagraża. Na tak wyglądającym rynku stacja telewizyjna wchodząca ostro, z atrakcyjnym repertuarem mogła odnieść szybki sukces. Jednak profil zarysowany przez szefów Naszej Telewizji jako stacji rodzinnej, bez przemocy, bez obszernych informacji wydawał się mało "pistoletowy" jak na medialny "blitzkrieg". Poza tym czasy się zmieniły. Już nigdy w dziejach Polski nie pojawi się telewizja naziemna, której koszt uruchomienia zwróci się tak błyskawicznie, jak w przypadku Polsatu. Słowo "przypadek" jest trafne, ponieważ nikt nie mógł przewidzieć, jak bardzo agencje i reklamodawcy czekają na alternatywne dla TVP nośniki reklamy telewizyjnej. 

"Strategia Polsatu przypominała »wejście tygrysa«": ciche, ostrożne skradanie się i powolne badanie terenu na początek oraz dynamiczny skok na osłabioną ofiarę (telewizję publiczną)" - diagnozował w "Polityce" Piotr Sarzyński, zapominając jednak o realiach sprzed lat. Polsat nie był czającym się groźnym tygrysem, tylko słabiutkim zwierzątkiem, zabiedzonym, ale wiedzącym, że dzięki cierpliwości może tylko zyskać. Strategia Polsatu oparta była na zasadzie "krawiec kraje, jak mu materii staje" i na maksymalnym wykorzystaniu tej materii. Stać go było na jeden amerykański film fabularny w tygodniu, więc go dawał w poniedziałki, kiedy wiadomo było, że jest szansa na przechwycenie części widowni telewizyjnej. W miarę napływania pieniędzy Polsat uatrakcyjniał ofertę. Mógł to robić spokojnie, bo nie miał żadnego konkurenta. 

Małe cenne procenty

W tak luksusowej sytuacji Nasza Telewizja nie będzie. W swoim segmencie ma konkurenta - TVN, ale właściwie konkurentem jest dla niej każda stacja, na którą widzowie mogą przełączyć program: naziemna, kablowa, satelitarna, płatna. W miarę wzbogacania się rynku telewizji naziemnej i rozwoju sieci kablowych rynek telewizyjny zaczyna dzielić się na  mniejsze części, bo telewidzowie mają co chwila większy wybór. Te drobne procenty coraz bardziej będą decydować o układzie sił na rynku i o napływających pieniądzach. 

Ciekawe jest podsumowanie układu sił w ubiegłym roku. OBOP przygotował analizę, zgodnie z którą w zeszłym roku I Program TVP miał średnio 32,6 procent udziału w rynku, a Polsat 27,6 procent. Ale jeśli zbada się tylko ostatnie cztery miesiące ubiegłego roku, to "Jedynka" miała 30,2 - a Polsat 30 procent udziału w rynku. Z kolei od Wigilii odnotowano pogorszenie się notowań Polsatu, w tygodniu na przełomie grudnia i stycznia udziały między głównymi rywalami kształtowały się następująco: "Jedynka" 33,4 - Polsat 26,4 procent. 

Można spytać, co ma do tego debiutująca stacja. Otóż udziały w rynku nie są przydzielone na stałe, zdobywa się je i traci równie szybko. Na początku działalności nie można oczekiwać wielkich udziałów i Nasza Telewizja, rozsądnie, nie spodziewa się ich. Jak mówi, chciałaby zdobyć 3,5 procent widowni. Przypomnijmy, że obserwatorzy rynku taki wynik TVN uznali za porażkę. Warto zaznaczyć, że w ostatnim czasie TVN poszła w górę i uzyskała 7,7 procent udziału w polskim rynku. 

Asekuracja

Telewizje muszą różnić się między sobą. Skoro TVN ruszyła z hukiem, to Nasza Telewizja podkreśla, że jest cicha i skromna i nie zamierza rywalizować z najsilniejszymi na rynku. By podkreślić swoją otwartość, zapowiedziała 30-procentową zniżkę na reklamy (a ma i tak znacznie tańsze niż TVN).

By uzupełnić program, Nasza Telewizja zawarła układ z TV Odra, skupiającą  małe telewizje lokalne na zachodzie Polski, i będzie nadawać od godziny szesnastej do dwudziestej czwartej ten sam program co one. W zamian będzie musiała do wspólnej kasy z Odrą oddawać część wpływów z reklam. Jaki to będzie procent - nie wiadomo. Ta strategia, nieco asekuracyjna, daje pewność ruszenia, niezawodność pojawienia się programu na antenie, za to nieco ogranicza wpływy z reklam. 

Nasza Telewizja określa się jako stacja prorodzinna, przyjemna, bez przemocy, otwarta na widzów. 

- To widzowie będą naszymi gwiazdami - zapewnia prezes naszej Telewizji.

Otwarcie na widzów ma potwierdzać studio zlokalizowane nieomal na ulicy, w centrum Warszawy. Z chodnika widać, co się dzieje w studiu, ze studia widać ruchliwe ulice Bracką i Chmielną. Szklane ściany Naszej Telewizji mają zaciekawiać, reklamować, przyciągać. Kryje się jednak za nimi też zagadka. Co będzie dalej? Słaba telewizja zjednoczona z TV Odra? Wzmocniona i po jakimś czasie oddzielona od TV Odra? Zwycięska w starciu z konkurentem czy raczej męczona przez konkurenta, a zarazem udziałowca? A może wchłonięta przez niego?
Nie kupują gwiazd z innych telewizji, nie zapowiadają koncertu filmowych hitów, wielkich imprez. Nie wydają pieniędzy na kosztowną reklamę, w ogóle starają się nie wydawać pieniędzy - jest to skłonność do oszczędzania posunięta tak daleko, że zastanawiano się, czy zechcą wydać je na rozruch stacji. A jednak Nasza Telewizja rozpoczęła nadawanie programu. 
Pytania powróciły w czwartek, kiedy TVN poinformowała, że wykupiła 22 procent udziałów w spółce Polskie Media SA, która tworzy Naszą Telewizję. Przejście 22 procent akcji do TVN daje możliwość jednemu z dwóch rywali wglądu w dokumenty rywala.