ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ทำไมป๊อปคอร์นในโรงหนังถึงมีราคาแพง?
คำอธิบายประการหนึ่งคือผู้อุปถัมภ์ภาพยนตร์กำลังพิจารณาความเต็มใจที่จะจ่ายสำหรับประสบการณ์การชมภาพยนตร์ ดังนั้นหากราคาตั๋วบวกราคาข้าวโพดคั่วในตลาดน้อยกว่าความเต็มใจที่จะจ่าย (WTP) โรงภาพยนตร์มีโอกาสที่จะดึงส่วนเกินของผู้บริโภคได้มากขึ้น โดยการเรียกเก็บเงินสูงกว่าราคาตลาดสำหรับข้าวโพดคั่ว (นั่นคือการเลือกปฏิบัติด้านราคา) มีเอกสารการทำงานเกี่ยวกับเรื่องนี้โดย Gill and Hartmann (2008) ซึ่งมีใจความว่า: ราคาสินค้า เช่น ใบมีดสำหรับมีดโกน หมึกพิมพ์สำหรับเครื่องพิมพ์ และส่วนลดสำหรับภาพยนตร์มักจะตั้งราคาไว้สูงกว่าต้นทุน ทฤษฎีได้แสดงให้เห็นว่าสิ่งนี้สามารถให้ผลกำไรจากกลยุทธ์การเลือกปฏิบัติด้านราคาที่มักเรียกว่า "การวัดแสง" แนวคิดคือความต้องการสินค้าหลังการขายที่รุนแรงของลูกค้า (เช่น ส่วนลด) เป็นตัววัดว่าลูกค้ายินดีจ่ายเท่าไรสำหรับสินค้าหลัก (เช่น ค่าเข้าชม) หากความสัมพันธ์ในด้านรสนิยมของสินค้าทั้งสองนี้เป็นไปในเชิงบวก ราคาที่สูงสำหรับสินค้าหลังการขายจะช่วยให้บริษัทสามารถดึงราคารวมที่มากกว่า (ค่าเข้าชมและส่วนลด) จากลูกค้าประเภทที่สูงขึ้นได้ เอกสารนี้พัฒนาแบบจำลองรวมอย่างง่ายของอุปสงค์ต่อเนื่องแบบไม่ต่อเนื่องเพื่อกระตุ้นวิธีการทดสอบความสัมพันธ์นี้โดยใช้เทคนิคการถดถอยอย่างง่ายและข้อมูลของบริษัทที่พร้อมใช้งาน การจำลองแบบจำลองแสดงให้เห็นว่าสามารถใช้การถดถอยเพื่อคาดการณ์ว่าราคาหลังการขายควรสูงกว่า ต่ำกว่า หรือเท่ากับต้นทุนส่วนเพิ่มหรือไม่ จากนั้น เราใช้วิธีการดังกล่าวกับข้อมูลบ็อกซ์ออฟฟิศและสัมปทานจากเครือข่ายโรงภาพยนตร์ในสเปน และพบว่าสัมปทานที่มีราคาสูงจะดึงส่วนเกินจากลูกค้าที่มีความเต็มใจที่จะจ่ายค่าบัตรเข้าชมมากขึ้น Locay และ Rodriquez (1992) ให้ข้อโต้แย้งที่คล้ายกันในบทความ JPE โดยพื้นฐานแล้วพวกเขาโต้แย้งว่าการซื้อของต่างๆ เช่น ตั๋วภาพยนตร์ทำโดยกลุ่ม เมื่อบุคคลถูกจำกัดโดยตัวเลือกของกลุ่ม บริษัทจะมีอำนาจทางการตลาดเพิ่มเติม: เรานำเสนอแบบจำลองที่การเลือกปฏิบัติด้านราคาในบริบทของราคาสองส่วนสามารถเกิดขึ้นได้ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงบางแห่ง การซื้อเกิดขึ้นเป็นกลุ่มซึ่งเลือกบริษัทที่จะสนับสนุน ในขณะที่บริษัทต่าง ๆ สามารถแข่งขันได้อย่างสมบูรณ์แบบในแง่ของกลุ่ม บริษัทก็มีอำนาจทางการตลาดเหนือผู้บริโภครายบุคคล ซึ่งถูกจำกัดโดยตัวเลือกของกลุ่ม เราพบว่าบริษัทต่างๆ จะเรียกเก็บค่าธรรมเนียมแรกเข้าที่ต่ำกว่าต้นทุนส่วนเพิ่ม และส่วนที่สองของราคาจะถูกทำเครื่องหมายไว้สูงกว่าต้นทุนส่วนเพิ่ม มาร์กอัปไม่เพียงแต่เป็นบวกเท่านั้น แต่ยังเพิ่มขึ้นตามคุณภาพของผลิตภัณฑ์ด้วย ใบเสนอราคาที่คุณกำลังมองหามีความคล้ายคลึงกัน และระบุอีกครั้งว่าความคลาดเคลื่อนนั้นมาจากการเลือกปฏิบัติด้านราคา จาก Armchair Economist (น. 159): จุดประสงค์ของป๊อปคอร์นราคาแพงไม่ใช่เพื่อดึงเงินจำนวนมากจากลูกค้า จุดประสงค์นั้นจะดีกว่าด้วยป๊อปคอร์นราคาถูกและตั๋วหนังราคาแพง จุดประสงค์ของป๊อปคอร์นราคาแพงคือการดึงเงินจำนวนต่างๆ จากลูกค้าที่แตกต่างกัน ผู้ชื่นชอบป๊อปคอร์นที่สนุกสนานกับการชมภาพยนตร์ ยอมจ่ายมากขึ้นเพื่อความสุขที่เพิ่มขึ้น นั่นคือบางคนชอบข้าวโพดคั่วมากกว่าคนอื่น ๆ แนวคิดประการหลังคือประสบการณ์การชมภาพยนตร์สำหรับคนรักป๊อปคอร์นมีค่ามากกว่าผลรวมของส่วนประกอบ: ตั๋วหนัง + ป๊อปคอร์นมีค่ามากกว่าอย่างใดอย่างหนึ่งแยกกันสำหรับบางคน