Reklame kan fullt lovlig vise oss falske mennesker – uten å opplyse om det 
En kvise som fjernes fra en ekte modell, må merkes, men et helt syntetisk menneske kan reklamebransjen pushe på deg uten at du får vite det.  – Dette kan svekke tilliten i samfunnet, tror Maja Enerhaug Egge i Press – Redd Barna Ungdom.  Organisasjonen var blant dem som kjempet frem dagens lov. Den trådte i kraft i 2022, og krever merking av manipulerte bilder for alle ekte modeller.  Allerede for et år siden nådde KI-genererte bilder en milepæl. De var blitt så gode at vi mennesker ikke lenger klarer å skille dem fra fotografier av ekte mennesker. I høst ble det avslørt at Sparebank 1 Østlandets bilde av deres angivelige kunde «Anders (29)» var helt syntetisk. Banken la seg flat. I en egen kampanje i fjor la treningskjeden SATS ut en reklame der de påpekte at «Denne reklamen bør forbys».  De brukte et KI-generert bilde av en muskuløs mann for å statuere et poeng, skrev Kampanje.com. Reklamen sto utenfor Stortinget for å få politikerne til å reagere.  Et lite arr er nok Hver eneste gang et arr fjernes fra huden til en ekte modell med Photoshop, skal det merkes. Merket skal være stort og prangende, slik at ingen kan unngå å legge merke til det. Men hva med KI-genererte bilder av helt «prikkfrie» personer? Forbrukertilsynet har gjort en lovgjennomgang på feltet. De konkluderer med at det ikke er noe krav til merking av syntetiske personer.  Trolig tenkte ingen på muligheten for dette da reguleringen ble innført for bare to år siden. Dermed er det nå fritt frem for bruk av syntetiske mennesker i reklame, så lenge bildene ikke rammes av andre regler. Det gjelder for eksempel begrensninger på reklame med kroppspress rettet mot barn.  Ingen vet hvor utbredt bruken av syntetiske modeller er. Syntetiske mennesker er særdeles billige å hyre inn. De sier aldri nei til å bli med på en «photoshoot». Kanskje blir bildene til og med mer appellerende, og det for en brøkdel av prisen?  Under kan du teste deg selv. Synes du personen på bildet til venstre appellerer mest, eller vil personen til høyre «selge» mest hos deg? Etter at du har bestemt deg, kan du se konklusjonen ved å trykke på venstre eller høyre.  Jeg liker det venstre. Jeg liker det høyre.  Jeg liker det venstre. Jeg liker det høyre.  Jeg liker det venstre. Jeg liker det høyre.  Jeg liker det venstre. Jeg liker det høyre.  – Skulle gjerne hatt et forbud Organisasjonen Kreativt Forum organiserer brorparten av de største reklamebyråene.  – Så lenge det er påkrevd å merke retusjering av ekte personer, vil det være naturlig å se på KI-genererte personer på samme måte, sier Benedikte Løvdal i Kreativt Forum.  En gruppe som er enda mer opprørt, er fotografene. Linda Dyrnes i Norges Fotografforbund og Marius Viken i Norske Reklamefotografer formulerer det slik i en uttalelse til Aftenposten: – Vi skulle gjerne hatt et forbud, fordi det ikke er noe positivt med fiktive mennesker. Men vi tror ikke et forbud er veien å gå. Man burde i hvert fall opplyse forbrukere om at menneskene ikke eksisterer ved å merke dem minst like tydelig som retusjerte bilder i dag.  De forteller at fotografer allerede jobber seg rundt den relativt nye retusjeringsloven. Dette gjøres ved å ta bilder som er så ferdige rett ut av kamera at man unngår retusjering i ettertid. Dermed slipper kunden et prangende merke i annonsen. – Ved å kreve den samme merkingen for KI-genererte bilder, tror vi det syntetiske vil velges bort til fordel for fotografi, skriver de to. Barne- og familieminister Kjersti Toppe er en av flere statsråder involvert i saken.  – Jeg vil forsvare merkeordningen vi har på vanlige bilder. Når det er sagt, er jeg enig i at KI-genererte personer på bilder er noe som nå kommer opp med full tyngde. Som betrakter bør man få vite om mennesket man ser er syntetisk eller ikke, sier hun.  Toppe mener dette må reguleres, enten med merkeordning eller annen regulering. – Redd Barnas ungdomsorganisasjon mener at for mange syntetiske mennesker kan gå ut over tilliten i samfunnet. Et år etter at vi mennesker ikke lenger klarte å skille fotografi fra syntetiske bilder, har dere ikke kommet med noe konkret forslag. Jobber dere fort nok? – Vi har nå fått en egen digitaliseringsminister, nettopp fordi vi ser at dette er et område som må ha stor politisk oppmerksomhet. Jeg forstår veldig godt utålmodigheten, men opplever at det er stort trøkk på dette i regjeringen, sier Toppe. 
Norsk lov krever at reklamer merker manipulerte bilder av ekte modeller, men syntetiske mennesker kan brukes uten advarsel.  Forbrukertilsynet har konkludert med at det ikke er noe krav om å merke syntetiske personer i reklame. Organisasjonene Press og Kreativt Forum, samt fotografer og politikere, mener det er behov for merking også av KI-genererte bilder.