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Les 25 ans et la mode (Fashion Marketing 101 #8)
le 7 février 2012 13H56 | par VQ
Avoir 25 ans, c’est arriver enfin au terme de la jeunesse. Quand on avait 10 ans, on rêvait d’en avoir 25, pour imaginer enfin pouvoir fréquenter ses idoles. Jason Priestley pour les unes ou Geri Halliwell pour les autres… Avoir 25 ans, c’était l’assurance de vivre des histoires trop cool, être enfin belles et beaux, être indépendants.
L'horizon de la réussite quand on avait 10 ans. Beverly Hills 90210.
Avoir 25 ans, c’est aussi débarquer dans l’âge adulte. D’ailleurs c’est étrange qu’on ne puisse dire l’adultitude ou l’adulteté (l’adultesse?) comme on dit la jeunesse. Adulte n’est pas une condition, ce n’est qu’un curseur mathématique. Ces mathématiques envahissent la vie à 25 ans. Economie du développement personnel, agendas et comptes en banque. Heureusement, on n’a pas oublié notre auto-promesse formulée 15 ans plus tôt. « Je serai enfin libre d’être cool: porter autre chose que le blouson horrible imposé par papa ou maman, et je finirai par obtenir un date avec un Jason ou une Geri ».
Malheureusement, s’agissant de se faire plaisir, de trouver enfin son style de manière autonome et ambitieuse, la désillusion peut être grande, à 25 ans. Alors que les marques d’une part ont envahi le vestiaire des plus petits avec une hargne relevant de la prédation ou de la charogne (voir des parents peu aisés lutter avec la tyrannie des marques à l’école est aussi triste que la poésie désespérée du dernier Tony Kaye: Detachment), et de l’autre s’assurent la fidélité du porte-monnaie des familles, tout en perçant à l’infini celui des clients du luxe… On s’aperçoit qu’avoir 25 ans, c’est n’avoir aucune marque à laquelle parler.
Cela peut sembler névrotique de le dire ainsi, mais si: on parle aux marques et elles nous parlent. Au-delà d’une addiction plus ou moins saine à la « pratique des marques », il faut reconnaître que ces dernières sont de véritables marqueurs culturels. A défaut d’acheter, on s’identifie, mais arrêtons d’enfoncer-là des portes ouvertes.
Bebe Zeva - 18 ans, Ralph Lauren x3 + Seven for all mankind (c) http://ftbh.blogspot.com/
A 10 ans, on est en concurrence à l’école et les marques ne s’y trompent pas en luttant pour conserver une place en grandes surfaces aux côtés des produits génériques. Les marques au plus grand patrimoine culturel n’hésitent d’ailleurs pas à préempter le segment des écoliers: Ralph Lauren est par exemple une valeur qui se transmet en famille, un peu comme la Patek Philippe de rigueur. A cet âge-là, c’est le pouvoir d’achat parental qui est déterminant. Séduire les enfants, c’est conquérir les parents. Beaucoup de marques accessibles pour le plus grand nombre, quelques rares chères, pour les plus aisés. La segmentation est méticuleuse.