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La stratégie d’entreprise
« Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va » (Sénèque).
La stratégie d’entreprise est un facteur essentiel du management moderne.
Mais que renferme ce concept ?
Comment doit-on procéder pour arrêter une stratégie ?
Existe –t- il plusieurs approches ? Quels sont les outils ?
Quels sont les préalables ?
Comment mener un diagnostic stratégique ?
Comment déterminer ce qui est stratégique ?
Comment hiérarchiser les priorités ?
Qu’est- ce qu’on entend par « facteurs clés de succès. » ?
Quel est le mode de pilotage ?
Comment évaluer et prendre des mesures d’ajustement ?
Quelle est la stratégie la mieux appropriée pour atteindre les objectifs arrêtés : la spécialisation, la diversification, la différenciation, l’exportation et internationalisation de l’activité ?
Les thèmes, concept, modèles, approches et interrogations sur la stratégie sont abordés dans les deux livres sélectionnés pour vous dans le présent numéro.
Le premier livre que nous avons apprécié est de Johan Bouglet produit par les éditons Berti qui nous ont habitués à des publications remarquables (fonds et forme) qui abordent l’ensemble des fonctions d’une entreprise moderne. Le livre comporte quatre parties essentielles: -Le diagnostic stratégique – Les stratégies business – Les stratégies « corporate » – Le déploiement des stratégies…des cas pratiques et des exercices complètent la démarche au grand profit du lecteur qui souhaite s’initier à l’élaboration d’une stratégie en partant, bien sûr, d’un diagnostic stratégique interne et externe à l’entreprise.
Le manager trouvera les outils pour comprendre les différentes options possibles pour une entreprise, le choix entre la diversification, la spécialisation, la différentiation et l’internationalisation.
L’auteur aborde ensuite l’aspect déploiement des stratégies.
Comment concrétiser une stratégie, l’entreprise doit –elle agir seule ou se faire accompagner. C’est d’ailleurs une option stratégique qui se décide en fonction des capacités de l’entreprise.
Je pense que c’est un ouvrage accessible pour tout manager qui souhaite maitriser la démarche stratégique. Sommaire du livre :
- Présentation de la stratégie, les origines, la discipline, les objectifs, les enjeux, les parties prenantes…
- Partie I : Le diagnostic stratégique : la démarche du diagnostic stratégique, le diagnostic stratégique externe, le diagnostic stratégique interne, la relation entre les éléments du diagnostic, la synthèse et applications corrigées.
- Partie II : Comprendre les stratégies business, la création de l’avantage concurrentiel, la conservation de l’avantage concurrentiel, applications corrigées.
- Parties III : Présentation des stratégies corporate, la stratégie de spécialisation, la stratégie de diversification, la stratégie de l’internalisation, applications corrigées + QCM
- Partie IV : Appréhender le déploiement des stratégies : Faire seul, faire-faire, la stratégie d’impartition, faire avec : alliance ou partenariat, redéploiement des stratégies à travers les structures, applications corrigées. Bibliographies.
Le deuxième livre est l’ouvre de Dominique R.Jolly.
Il s’intitule « Stratégie d’entreprise : concepts, modèles, exemples, une approche opérationnelle »
(Maxima, Laurent du Mesnil Editeur 2012, 318 pages). Cet ouvrage vise en premier lieu la maitrise de la démarche stratégique par une connaissance approfondie des principaux concepts, modèles et outils utilisés en donnant des exemples qui facilitent la compréhension de la démarche et de différentes approches et modèles de prise de décision. Le livre est structuré en quatre parties :
Partie I : Les fondements de la stratégie : les principes clés, la démarche Partie II : L’analyse d’une unité stratégique homogène : l’analyse de la demande, l’analyse concurrentielle, les enjeux technologiques, les enjeux sociétaux, l’analyse des ressources Partie III : L’élaboration de la stratégie d’une unité : Les stratégies horizontales, l’extension des bases d’activité, l’innovation concurrentielle, la mise en œuvre
Partie IV : La stratégie d’ensemble : les modèles de portefeuilles d’activité, les approches basées sur les ressources et compétences. Synthèse + bibliographie.
Des deux livres, nous pourrions tirer les enseignements ci-après :
Il existe de nombreuses définitions de la stratégie. Mais essentiellement, la stratégie est définie comme une démarche qui consiste à déterminer les objectifs et les buts fondamentaux à long terme d’une organisation puis choisir le mode d’action et d’allocation des ressources qui permettent d’atteindre ces buts et objectifs ( A.D. Chandler).
En d’autres termes, la direction doit se fixer des objectifs en fonction des points forts et des points faibles de son entreprise, des opportunités et des menaces produites par l’environnement :
La détermination d’une stratégie constitue une étape décisive pour l’avenir de l’entreprise, pour son introduction dans un marché et pour son développement. Les auteurs nous poussent à prendre conscience que la détermination d’une stratégie passe inévitablement par la phase « diagnostic stratégique ».
Cette étape est souvent méconnue, voire sous-estimée, au même titre que la définition d’une organisation. Elle est traitée d’une manière superficielle. Souvent, on limite la stratégie à une définition sommaire des objectifs sans lien avec les capacités de l’entreprise et les contraintes du marché ou de l’environnement dans son ensemble. Les voies, les moyens et les délais pour concrétiser les objectifs retenus ne sont pas circonscrits avec précision. On ne peut définir une stratégie sans s’informer et connaître l’environnement sans maîtriser son activité, sans évaluer avec précision les capacités de l’entreprise et projeter son évolution et ses objectifs sur plusieurs exercices. Il a donc nécessité de s’informer et d’analyser pour :
- Connaître l’environnement et le marché ciblé
- Identifier les entreprises concurrentes, notamment les plus performantes et s’informer sur elles, cerner les points forts et les points faibles
- Evaluer les possibilités offertes par le marché et les risques
- Scruter les forces et les faiblesses de son entreprise
- Délimiter son activité stratégique (DAS)
- Définir avec précision les objectifs recherchés
- Opter pour un type de stratégie (diversification, différentiation, spécialisation, internationalisation…)
- Retenir un mode d’action, comment agir ?
- Réunir et canaliser les ressources vers la concrétisation de ces objectifs. Les moyens peuvent être des capitaux, une capacité d’autofinancement, des équipements, une technique, une technologie, une organisation, des compétences….
Il est clair que les capacités dont dispose l’entreprise faciliteront ses choix stratégiques, par contre ses faiblesses vont la contraindre à limiter ses objectifs.
En outre, on apprend qu’il existe beaucoup d’outils et de modèles qui sont conçus pour faciliter la définition d’objectifs stratégiques.
Il y a des outils qui facilitent le diagnostic externe (environnement, marché..) et ceux qui permettent un diagnostic interne à l’entreprise pour choisir son domaine d’activité stratégique( DAS). Nous citons, ici, les plus classiques et les plus répandues :
Le modèle LCAG, PESTEL, SWOT la matrice des cinq forces de Porter, la méthode BCG sont les plus classiques et les plus utilisés.
La stratégie est un processus qui suit un cheminement logique et structuré.
Partant de l’évaluation de la situation, de la détermination des objectifs, au recensement des voies et moyens, aux options, à la définition des outils de pilotage, à l’action, la stratégie se construit étape par étape. En général, les spécialistes retiennent six étapes pour mettre en œuvre une stratégie :
- Formulation des objectifs
- Identification des problèmes stratégiques
- Proposition d’un catalogue de solutions
- Evaluation des solutions
- Choix d’une solution
- Mise en œuvre de la solution choisie L’identification des facteurs clés de succès pour garantir la meilleure performance, n’est pas une chose aisée. Il faut bien connaître l’activité, le marché, les forces en présence et bien piloter la stratégie retenue. Beaucoup de stratégies se soldent par des échecs à cause de l’absence d’outils de suivi et d’évaluation. Pour conclure sur le thème stratégie d’entreprise, nous souhaitons que les pouvoirs publics et les entreprises algériennes publiques et privées puissent retenir une stratégie pour faire face à une évolution des importations aberrante et aux conséquences graves sur l’économie nationale. C’est une décision stratégique urgente et vitale pour le devenir du pays.
Par Brahim Lakhlef – Email: email@example.com
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