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Fiche Pratique Linkedi Npdf
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Mémoire de Recherche : Les réseaux sociaux elodie blanchard quentin guénard
by Elodie Bla on Sep 15, 2010
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Heidi El Ghazzali at BNP Paribas
flexusindahood
Elodie Blanchard
Quentin Guénard
[Le nouvel outil de communication
en ligne : les réseaux sociaux]
Directeur de Mémoire : Cameron Guthrie
ESCT FP – OP Management en ligne
Le nouvel outil de communication en ligne : les réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux ont émergé récemment sur la scène de la
communication online. C’est un nouvel outil marketing qui demeure de plus en plus
utilisé et particulièrement par les grands groupes. Cependant, qui dit nouvel outil, dit
outil encore méconnu : comment les utilise-t-on ? Dans quel but ? Auprès de quelle
cible ? etc. Il est question dans ce mémoire, de répondre à la question fondamentale
« quel est le rôle des réseaux sociaux ?». Nous présenterons les multiples cibles et
utilisations possibles grâce aux réseaux sociaux : les consommateurs, les employés,
les candidats au recrutement, les investisseurs et les partenaires commerciaux. La
communication externe sera plus particulièrement mise en relief car ce nouvel outil
marketing permet d’offrir de nouvelles opportunités : créativité, diffusion, impact du
message. Les limites et les facteurs clé de succès seront enfin proposés car
l’utilisation des réseaux sociaux n’est pas encore une science exacte…
Réseaux sociaux, Communication en ligne, Marketing Viral, Facebook, Twitter,
Stratégie de marque, Stratégie de Communication.
The new tool for online communication: the social networks.
Social networks are the brand new tool inside the Online Communication
toolbox. The big companies have already tested it and start to use it on a regular
base. However, new tool can also mean unsung or “mysterious” tool: how can we
use it? What for exactly? To whom? etc. This document’s about answering the main
question: “what is the role of social networks?” We will present the various targets
and uses possible thanks to social networks: customers, employees, recruitment
candidates, investors and commercial partners. A focus will be made on extern
communication because this new tool offers new opportunities: creativity,
transmission of the message, impact. The limits and the key factors of success will
be finally presented in order to decode a bit more the science of the social
Social Networks, Online Communication, Viral Marketing, Facebook, Twitter, Brand
Strategy, Communication Strategy.
Elodie Blanchard Le nouvel outil de communication en ligne : Janvier 2010
Quentin Guénard les réseaux sociaux Tous droits réservés
Introduction……………………………………………………………………………………………….……4
1. Le rôle des réseaux sociaux : une large palette d’utilisations possibles :
1.1 De la communication externe pour les consommateurs de la marque :
1.1.1 Un nouvel espace de dialogue…………………………………………………………........5
1.1.2 Une nouvelle source de veille marketing……………………………………………….......5
1.1.3 Possibilités pour la publication et la promotion des ventes………………………….……6
1.1.4 Une couverture très large de la population…………………………………………………6
1.2 De la communication en direction des employés :
1.2.1 Dirigée vers les employés actuels : la communication interne………………………......7
1.2.2 Dirigée vers les employés potentiels : le recrutement………………………………........7
1.3 De l'information à destination des investisseurs……………………………………………….…...8
1.4 De la collaboration avec nos partenaires commerciaux :
1.4.1 Améliorer les relations professionnelles……………………………………………………9
1.4.2 Favoriser l’entraide et la collaboration…………………………..…….………………........9
1.4.3 Encourager l’innovation……………………………………………………………………..10
2. Les réseaux sociaux : révélateurs d’opportunités de la communication externe :
2.1 Les opportunités pour la publicité :
2.1.1 L'optimisation de la transmission de l'information……………………………………….10
2.1.2 L'augmentation significative de la notoriété…………………………………………….....11
2.1.3 La notion de buzz : naissance sur les médias sociaux et propagation sur les réseaux
sociaux… ………………………………………………………………………………….....11
2.1.4 Le renouveau de la publicité……………………………………………………………….12
2.2 Les réseaux sociaux: de nouveaux moyens pour contrôler son image :
2.2.1 Image de marque et effet de levier………………………………………………………..13
2.2.2 Personnalité d’entreprise et contrôle de ce qu’il se dit sur elle………………………...14
2.2.3 Expertise, crédibilité………………………………………………………………………...14
2.3 Le marketing relationnel: de l'engouement à la participation :
2.3.1 Un dialogue privilégié avec les internautes………………………………………………15
2.3.2 Une cible influençable et potentiellement avocat de la marque………………………..15
2.3.3 La notion de user generated content……………………………………………………...16
2.3.4 L'aboutissement: le Marketing collaboratif………………………………………………..16
3. Les règles du jeu pour utiliser les réseaux sociaux :
3.1 Les erreurs à ne pas commettre……………………………………………………………………17
3.2 Les facteurs clés de succès…………………………………………………………………………18
3.3 Les limites de l’utilisation des réseaux sociaux :
3.3.1 Une mesure de l’efficacité complexe……………………………………………………..20
3.3.2 Le problème du budget à allouer………………………………………………………….20
3.3.3 La compatibilité entre réseaux sociaux et taille de la structure………………………...20
3.3.4 Une communication à adapter selon le secteur d’activité……………………………....21
3.3.5 Des aspects légaux et moraux…………………………………………………………….21
Conclusion…………………………………………………………………………………………………...23
La communication en entreprise est une discipline essentielle ayant plusieurs
objectifs : notoriété de la marque et de ses produits, image de marque et capital
sympathie, promotion des ventes, fidélisation, communication interne, marketing
direct etc. La communication devra donc d’une manière ou d’une autre véhiculer un
message à une cible précise afin que la marque/l’entreprise soit connue, appréciée,
profitable et pérenne.
Cette discipline est fortement impactée par l’évolution des Nouvelles
Technologies. L’apparition d’Internet notamment a été un bouleversement majeur :
apparition de nouveaux supports, taux de pénétration sur le marché très rapide,
possibilités de création infinies et transmission de l’information révolutionnaire. La
naissance des médias sociaux et du web 2.0 ajoute son grain de sel dans l’infinité de
possibilités pour la communication.
« Les médias sociaux recouvrent différentes activités qui intègrent la
technologie, l'interaction sociale, et la création de contenu » (Wikipedia.org1). La
sous famille à laquelle nous allons nous focaliser est celle des réseaux sociaux. Les
réseaux sociaux sont « un ensemble d'entités sociales telles que des individus ou
des organisations sociales reliées entre elles par des liens créés lors des interactions
sociales » (Wikipedia.org). Ainsi, parmi les réseaux sociaux, nous trouvons par
exemple Facebook, Twitter, Viadeo, LinkedIn etc.
Les réseaux sociaux sont un outil nouveau sur Internet, ils rassemblent une
population très larges, très mondialisée et surtout très qualifiée (connaissance des
informations personnelles). De ce fait, les entreprises ne savent pas réellement
comment utiliser les réseaux sociaux : comment communiquer, que faire avec les
contacts acquis : «Ce n’est pas évident de savoir quel outil de social media utiliser ni
comment les entreprises devraient les utiliser » (Michael Volpe, Mars 2009).
Quel est le rôle des réseaux sociaux dans la stratégie de communication en
ligne des marques ? Nous exposerons les rôles possibles des réseaux sociaux pour
des utilisations d’entreprise (I). Il sera ensuite préférable d’analyser directement la
place des réseaux sociaux au sein de la politique de communication externe (II).
Enfin, nous aborderons les règles du jeu à respecter pour utiliser les réseaux sociaux
(III).
Notons que Wikipedia est un outil web 2.0 fiable, notamment dans le domaine médical : “Une récente étude menée par
Lara Devgan et al avec des chirurgiens a permis de conclure que les articles médicaux de wikipedia ne contenaient aucune
erreur significative. La majorité des articles peuvent être considérés comme des références pour les patients » (Gerald C
Kane et al, Novembre 2009).
Les réseaux sociaux ont déjà fait couler beaucoup d’encre, et notamment aux
Etats-Unis, où chroniqueurs et entrepreneurs associent réseaux sociaux et «
business ». A l’évidence, l’utilisation de Twitter par exemple, et de son « fort potentiel
de retour sur investissement » (The business sense of Twitter”, Scot Finnie
Computer World, 10/09) permet aux entreprises de penser long-terme. Les réseaux
impactant le chiffre d’affaires, les coûts liés aux actions marketing, l’efficience des
activités et plus globalement la vitesse de développement de l’entreprise ; ils sont
pris très aux sérieux et plus encore ; ils répondent d’ailleurs à de nombreuses
problématiques d’entreprise (Annexe A).
1.1.1 Un nouvel espace de dialogue :
N’importe quel réseau social, lorsqu’il est utilisé par une marque, offre
l’opportunité de créer un nouvel espace de dialogue, d’échange et d’interaction avec
le consommateur. Sitôt, le rapport qui existait entre les deux a été considérablement
modifié et au lieu de se concentrer sur le client, la marque concentre dorénavant ses
efforts sur les liens qui les unissent ; pour le client c’est une nouveauté : nous
passons du modèle « me-oriented » à celui de « we-oriented » (« The business side
of social networks », Steve Paxhia, Social Network / New media 2008) et les
conséquences qui en découlent sont cruciales. Non seulement la plateforme permet
de créer un nouvel espace de dialogue, mais surtout « [elle] le favorise » (« social
media, a powerful way to reach customers », Gary Evans Furniture / today, 2009).
Les réseaux sont tellement implantés dans les comportements sociaux de notre
époque qu’ils redéfinissent les rapports de forces jusqu’à les éliminer et établir un
climat d’entente, et duquel naît donc une relation favorable au dialogue.
1.1.2 Une nouvelle source de veille marketing :
Il relève de la discipline du marketing d’analyser la cible de l’entreprise, ses
comportements, ses tendances de consommations et par conséquent les entreprises
ne négligent aucun point de contact direct avec eux. Ces lieux d’échanges utiles à la
mise en place des stratégies futures sont cruciaux pour anticiper leurs nouveaux
besoins. Le cas des réseaux sociaux est donc à prendre au sérieux puisqu’en
fédérant des communautés, ils permettent d’entrevoir des tendances sur la manière
de penser des clients ; Twitter encore, de part le système du Tweet représente à lui
seul un « excellent environnement pour suivre les tendances et réunir des
informations » (“The business sense of Twitter”, Scot Finnie, Computer World,
10/09). Ainsi, les marques réalisent des études de marché grâce à ce support en se
préoccupant de savoir le nombre de fois que son nom a été cité par les internautes,
pour quelles raisons et surtout dans quelles circonstances, bonnes ou mauvaises
(Mathieu Parisot, 2010, interview en annexe B). Enfin, de nouvelles opportunités de
business peuvent êtes devinées, dans le cas par exemple où les clients
commenteraient de façon constructives les actions menées par la marque.
1.1.3 Possibilités pour la publication et la promotion des ventes :
Les interfaces de réseaux sociaux ont été conçues pour que les utilisateurs
puissent communiquer entre eux. Facebook, par exemple est incontestablement un
moyen pour un internaute lambda de communiquer avec son réseau et de le tenir
informé. Il en va de même pour les entreprises qui ont compris le potentiel de
promotion de ventes qu’offre le système de publication de contenu propre à chaque
réseau. En définitive, ils permettent à une marque de se « faire entendre » (Laurence
P.Greenberg, National Underwriter Life & Health, 10/09) afin de promouvoir son
activité. Ainsi, les entreprises diffusent des publications telles que des articles, des
billets, des newsletters, des contenus pédagogiques ou autres dans le but de
communiquer à ses cibles les dernières initiatives menées par la marque. D’autant
plus qu’en comparaison à un autre support de média traditionnel, la communication
sur les réseaux est « plus rapide, touche plus de monde, et avec plus de
transparence » (Laurence P.Greenberg, National Underwriter Life & Health, 10/09).
Et puis, en terme de promotion, d’autres informations viennent à stimuler les
ventes : ventes flash, réductions, ventes privées… leur succès est garanti par une
diffusion efficace. L’exemple de Dell est révélateur : grâce à ses interventions sur
Twitter, la firme a généré plus de 3 millions de dollars supplémentaires en 2007.
Autre fonctionnalité des réseaux : il est possible d’avoir recourt à une forme plus
formelle de communication, à savoir la publicité, payante, qui à elle seule génère un
chiffre d’affaires qui justifie l’envie d’être présent sur ce canal : « la publicité […] a
déjà augmenté de manière significative, comme le prouve l’évolution des revenues
de + 148% en 2007 » (Michael Volpe, Social Networks, Mars 2009). En prime, ces
ventes supplémentaires sont susceptibles d’avoir lieu en ligne ou dans un point de
vente traditionnel. Par conséquent, non seulement les entreprises Pure Player sont
gagnantes, mais les entreprises Click et Mortar le sont aussi. (cf Annexe C : les
marques les plus engagées sur les médias sociaux, 2009)
1.1.4 Une couverture très large de la population :
L’omniprésence des réseaux sociaux dans notre société est un argument
majeur pour une entreprise qui souhaite s’investir sur ce support. Et pour cause : de
nos jours, trois américains sur quatre utilisent une technologie sociale, les 2/3 de la
population globale d’internet visite les réseaux sociaux, et cette activité se situe à la
4ème place des activités les plus populaires en ligne ; c’est plus que la vérification
des e-mails. Encore, Wikipédia a déjà enregistré plus de 13 000 000 articles sur sa
plateforme en plus de 200 langages différents. Flik’r, qui est un média social dont le
but est de partager des photos, dispose de plus de 3 600 000 000 photos. De janvier
à février 2009, le nombre d’utilisateurs de Twitter a augmenté de 1382 %, et la
moyenne du nombre de Tweets par jour sur le réseau s’élevait à 3 millions. Plus
encore, selon les dires de Mark Zuckerberg (fondateur de Facebook): par jour, le
nombre de minutes passées sur Facebook s’élève à 5 milliards – le 2 décembre
2009, la firme a annoncé plus de 350 millions utilisateurs, c'est-à-dire que si
Facebook était un pays, il serait le 8ème pays le plus peuplé au monde, devant le
Japon. Ces chiffres ont été communiqués par l’institut Nielsen en fin d’année 2009.
Autre phénomène : « Twitter et Facebook commencent à attirer un public plus
âgé » (Michael Volpe, Social Networks, Mars 2009) de part leurs contenus plus
adaptés à ce type d’internautes (politique, littérature...). C’est en cela que l’on peut
conclure que les réseaux permettent de couvrir plus largement la population. Ce sont
des faits bien réels, et les entreprises s’en rendent bien évidemment compte.
1.2 De la communication destinée aux employés :
1.2.1 Dirigée vers les employés actuels : la communication interne :
De nombreux réseaux professionnels existent maintenant sur le web, parmi
eux : Viadeo ou encore LinkedIn. Ces réseaux hébergent des communautés liées à
des sujets/domaines spécifiques ou liées à des entreprises. De véritables réseaux
regroupant les employés d’une même entreprise émergent et grandissent. Il paraît
alors totalement évident d’exploiter ce filon et d’en profiter pour y étendre la
communication interne. Cette communication interne permet de diffuser de
l’information mais sur les réseaux sociaux, elle permet bien plus de choses.
Sur les réseaux professionnels, on peut connaître le parcours académique et
les hobbies de ses collaborateurs. Cette affirmation a un fort potentiel humain : des
connexions entre les individus peuvent être créées selon les points communs
rencontrés (une passion commune, un cursus scolaire commun, etc.). Ce sont ces
connexions humaines qui sont très fortes et qui permettent de maintenir une certaine
cohésion d’entreprise. Notons également que les barrières hiérarchiques entre les
individus s’estompent : l’entreprise sur réseau social devient donc plus humaine et
plus souple (Laurence P. Greenberg, National Underwriter, 2009,).
1.2.2 Dirigée vers les employés potentiels : le recrutement :
Nouvelle tendance naissante sur les réseaux sociaux : les entreprises
recrutent ! Le nouveau réseau social associé au recrutement : Facebook. En effet,
c’est le réseau social le plus fréquenté dans le monde (+ de 350 millions d’utilisateurs
en décembre 2009) : voici donc un grand vivier de jeunes diplômés. C’est aussi un
réseau social sur lequel les utilisateurs sont très actifs et très « qualifiés » : beaucoup
d’informations personnelles sont mentionnées. Parfait exemple : Ernst&Young
recrute très activement sur Facebook, leur présence étant aussi assurée par un
groupe de stagiaires s’occupant du community management (Geral C. Kane et al,
Novembre 2009).
Barbara Elmore a rédigé en 2009 une revue intitulée « Social Networking
Strategies » parue dans la Baylor Business Review. Elle mentionne une enquête
menée par le Dr Hope Koch pour Wall-Mart auprès de 76 étudiants d’université.
Cette enquête porte sur le recrutement via les réseaux sociaux et plus
particulièrement via Facebook. Il en ressort que « 73% des étudiants interrogés ont
utilisé un réseau social pour trouver un job ou un stage, 80% d’entre eux cherche
généralement à trouver une « ouverture » avec un recruteur et 84% sont prêts à
rejoindre le groupe ou le réseau d’une entreprise ». Les jeunes diplômés cherchent
donc à créer des liens sur les réseaux sociaux avec leurs futurs recruteurs. Résultat
encore plus intéressant encore pour les entreprises : « 87% des étudiants de
l’enquête affirment qu’ils trouveraient normal de se faire aborder par un recruteur sur
Facebook ». Facebook n’est donc pas un réseau social exclusivement lié à la sphère
personnelle, il appartient également à la sphère professionnelle.
Barbara Elmore précise que les recruteurs utilisant les réseaux sociaux, ne le
font pas uniquement pour le recrutement à proprement parler, ils s’en servent
également pour évaluer les candidats et rassembler des informations sur eux.
Les réseaux sociaux sont donc une nouvelle méthode moderne de
recrutement, mais l’auteur pose un certain nombre de limites. Les recruteurs
semblent admettre que Facebook ne renvoie pas toujours une image positive des
candidats, et il est vrai que même si Facebook peut appartenir à la sphère
professionnelle, cette sphère est souvent parasitée par des éléments personnels
privés et intimes (photos, statuts etc.). Les réseaux sociaux pour le recrutement
peuvent donc être un bon complément, une bonne source d’informations mais les
méthodes traditionnelles de recrutement (en réel) prévalent encore.
1.3 De l'information à destination des investisseurs :
Nous savons que, fin 2009, deux tiers de la population online utilise les
réseaux sociaux et les blogs (Darell Heaps, 2009). Si la communication externe par
le biais des réseaux sociaux paraît de plus en plus évidente, la communication à
destination des investisseurs l’est un peu moins. L’outil qui semble le plus utilisé pour
ce type de flux d’informations est Twitter. Il est vrai que les investisseurs sont censés
être tenus informés régulièrement et quoi de mieux qu’un réseau social de micro-
blogging pour y arriver ?
La revue rédigée par Darell Heaps intitulée «Twitter analysis of corporate
reporting using social media» parue dans « The corporate governance advisor »
nous propose une étude intéressante permettant de chiffrer ce constat. Sur les 500
entreprises sélectionnées à la base selon de nombreuses sources, il s’est avéré que
80 d’entre elles possédaient effectivement un compte Twitter (soit 16%). Sur ces 80
comptes Twitter recensés, l’auteur a établit que seuls 44 comptes (soit 55%) étaient
utilisés pour la « relation investisseurs » (dit « IR » pour Investors Relations). La
tendance est encore infime mais il y a des précurseurs partout !
Parmi ces 44 entreprises, seul 48% d’entre elles communiquent réellement
avec leurs abonnés, les 52% autres se contentent de diffuser des messages
corporate par microblogging. On note aussi deux modes de communication au sein
de Twitter : le @reply (répondre à un autre membre Twitter) et le « retweet »
(transférer les messages d’un autre membre à toute sa liste de contacts). Mais alors,
quel type de contenu mettent-elles en ligne sur Twitter ? Les retweets servent en
général a relayer des informations d’actualité : des publications majeures relatives à
l’industrie ou au marché. L’entreprise pourra également publier des « tweets »
(simples messages) relayant des informations corporate d’ordre évènementiel,
marketing, économique, financière ou politique : en bref, toute information non
confidentielle (pour le grand public) qu’un investisseur se doit de connaître.
La transparence est alors le maître mot de cette pratique. Publier les
informations sur Twitter permet un accès plus diffus et plus direct que les rapports
d’activités trimestriels.
Comment communiquer efficacement sur Twitter auprès de ses
investisseurs ? « La communication vers les investisseurs est facilitée si l’entreprise
utilise déjà Twitter à des fins marketing. Les tweets doivent être réguliers : il faut
diffuser un flux d’information en continue et ne pas négliger les revues de presse
parlant de l’entreprise. La page Twitter doit également être bien construite et bien
renseignée : biographie à jour et complète, lien vers le site web de l’entreprise, image
d’arrière plan agréable etc. Dernier conseil : il faut contrôler tout ce qu’il se dit de son
entreprise sur Twitter, la fonction recherche permet principalement d’effectuer ce
contrôle. » (Darell Heaps, 2009).
1.4 De la collaboration avec nos partenaires :
1.4.1 Améliorer les relations professionnelles :
Les réseaux sociaux professionnels représentent une aubaine pour nouer des
liens avec des partenaires et des collaborateurs. Ils permettent de se constituer un
réseau sur une base d’intérêts communs. Ces derniers peuvent consister à élargir ce
réseau même et découvrir de nouveaux prestataires par exemple. Le caractère
immédiat des réseaux implique une accélération des processus, et le caractère
personnalisé renforce les relations partenariales. Ces réseaux représentent aussi
une vitrine pour apporter de la crédibilité en citant notamment des partenaires, gage
de confiance.
Les relations professionnelles se voient aussi améliorées dans d’autres
circonstances : de nombreuses entreprises de taille importante sont victimes de leurs
procédures parfois lourdes, surtout en termes de gestion de projets limités dans le
temps. Certains projets trop longs sont parfois abandonnés en cours de route du fait
d’une organisation incertaine ou trop coûteuse. Dès lors, il est impossible de justifier
les budgets consacrés à la planification de « workshops » ou de réunions entre
partenaires, les négociations cessent, au risque de mettre en péril les relations
professionnelles. En ce sens, les réseaux sociaux, grâce auxquels des groupes
peuvent se créer sans budget, permettent de maintenir ces relations, et parfois
même de mener le projet à terme.
Enfin, Gary Evans (Furniture/2010) souligne que la présence de grandes
marques sur les réseaux sociaux peut être suffisante pour déclencher l’acte d’achat
de la part d’un consommateur. Si ce produit n’est disponible que chez un détaillant,
ce dernier a tout intérêt à être présent sur le réseau afin d’être visible et conduire le
client dans sa boutique. Le distributeur bénéficie alors du réseau de la marque, ce
qui par conséquent favorise les relations entre les deux.
1.4.2 Favoriser l’entraide et la collaboration :
Dans le même esprit, Meagan Fish dans son article « Linked-in or left out »
paru dans ABA Bank Magazine (2009) explique en quoi le réseau professionnel
Linked-in est une plate-forme intéressante pour s’entraider. Du nom de « answers »
Linked-in met à disposition des membres de la communauté un système qui permet
dans ce cas précis aux employés d’une banque de devenir des interlocuteurs de la
banque et de faire des préconisations et des recommandations à ceux qui leur
posent des questions. Ils sont des leaders d’opinion qui jouissent d’un statut d’expert.
Un dispositif de recherche permet de trouver rapidement les réponses aux questions
triées par thèmes et un procédé de classement permet d’évaluer la pertinence des
réponses. Il s’agit donc d’une manière pour les entreprises de favoriser le dialogue
une fois de plus, en laissant ses employés incarner la marque. Mais
fonctionnellement, il s’agit d’un système d’entraide utile pour apporter une solution à
chaque question que peut se poser un partenaire ou un client sur l’entreprise.
Trouver de l’aide sur les réseaux est devenu normal ; rassemblant plus de
monde, les chances d’apporter des solutions à des problèmes sont plus grandes,
c’est aussi très rapide, et une fois de plus les marques ont compris qu’il était décisif
d’inciter ses interlocuteurs à entreprendre cette démarche.
1.4.3 Encourager l’innovation :
L’avènement du web 2.0 pérennise l’innovation dans le temps. Alors que cette
dernière se faisait par intermittence auparavant, elle est aujourd’hui permanente du
fait que n’importe quel utilisateur puisse apporter sa contribution. L’exemple le plus
concret serait sans doute celui des logiciels open source qui permettent d’être
constamment améliorés par une communauté active d’utilisateurs confirmés, cela dit
les réseaux sociaux peuvent aussi participer à cet objectif d’innovation. Ainsi,
certaines entreprises sollicitent des débats auprès de leur partenaires, fournisseurs
et clients, afin d’améliorer un produits ou un service. Comme le stipule Anna Maria
Virzi dans un article de « Baseline » (2007), c’est le cas de l’équipementier en
aéronautique AAR Corp qui a mis en place un système de collaboration pour
répondre à des problématiques bien précise tel que générer des idées sur la façon
de faire face aux changements climatiques. D’une autre manière, certains medias
comme I>télé, la chaîne d’information de Canal +, redéfinissent l’Information en
organisant des débats sur Facebook et en allant plus loin dans la façon de traiter
l’Information et d’organiser des discussions à l’antenne dont les orientations sont
choisies par la communauté.
2. Les réseaux sociaux : révélateurs d’opportunités de la communication
externe :
2.1.1 L'optimisation de la transmission de l'information :
En rapport à notre problématique il est important de revenir sur ce point de la
transmission de l’information. En effet, il en existe de multiples déclinaisons et les
marques profitent clairement du potentiel de diffusion que proposent les réseaux.
Aujourd’hui, une marque utilise souvent un blog pour communiquer à la fois sur
l’entreprise et sur les produits et services qu’elle propose. Les réseaux, et
notamment Facebook, jouent aussi ce rôle. L’intérêt majeur que ce dernier propose
est le suivant : dès lors qu’un membre du réseau rentre en contact avec une marque,
il en averti tous ses propres contacts. Communiquer sur Facebook créé donc du
sens. Les autres réseaux offrent aussi ce privilège : communiquer de manière
exponentielle grâce aux membres séduits qui deviennent des relais pour la
communication (Publicis, Annexe D). Dans sa manière d’informer, il est donc
important que l’entreprise anime sa communauté : tous les moyens sont bons pour
générer du trafic. Ainsi, des jeux ou des concours deviennent pertinents, puisque s’ils
déclenchent une participation de la part d’un membre, il y a de forte chance que ce
dernier incite d’autres membres à participer. L’information diffusée est donc très
largement optimisée. Outre les newsletters et les offres promotionnelles, la marque
peut aussi communiquer sur des évènements qu’elle organise ou qu’elle parraine,
toujours dans le but de fédérer une communauté et de se faire connaitre.
2.1.2 L'augmentation significative de la notoriété :
Plus l’entreprise va se démultiplier sur les réseaux sociaux, plus elle sera
visible. Ce gain de visibilité pourra être directement corrélé avec un gain de
notoriété. L’exemple des vidéos virales permet d’expliquer ce phénomène. La vidéo
virale initiée par Blendtec est un bon exemple : ce fabricant de mixeurs domestiques
ne bénéficiait pas forcément d’une notoriété accablante mais grâce à la vidéo,
l’entreprise a pu être connue dans le monde entier. Notons de plus que la
propagation d’une vidéo virale se fait le plus souvent par le biais des réseaux sociaux
(voir partie 2.1.3). Aussi, plus une entreprise diffusera de l’information à son sujet et
du contenu (riche) plus elle aura de chance d’être consultée sur les réseaux sociaux.
Dans le sens inverse, les réseaux sociaux en tant que point de contact avec
les clients permettent de promouvoir n’importe quel contenu : blog de l’entreprise ou
vidéo syndiquée en insérant des liens vers ses sites sur le réseau. Grâce à ces liens,
l’entreprise améliore aussi son SEO (search engine optimisation) qui augmente sa
visibilité sur les moteurs de recherches dont le plus connu reste Google. Encore, les
réseaux sociaux « offrent une série d’applications qui améliorent la visibilité » (linked-
in or left-out, Meagan Fish, ABA Bank Marketing, 12/09) comme sur Linked-in où il
est possible de faire de « blog linking » (cité précédemment) ou encore de présenter
des « slideshare », afin de mettre en ligne des présentations éducatives susceptibles
d’apporter de la notoriété à la marque.
2.1.3 La notion de buzz : naissance sur les médias sociaux et
propagation sur les réseaux sociaux :
Le taux de présence et d’activité des utilisateurs des réseaux sociaux a permis
à une nouvelle technique marketing de voir le jour : le buzz marketing. Le buzz
marketing permet de faire la promotion d’un produit, service ou évènement en
utilisant le mode de diffusion par bouche à oreille. Le bouche à oreille, dupliqué sur le
modèle internet devient alors plus accessible, plus rapide et plus conséquent
(propagation exponentielle accélérée). Le buzz marketing utilise le plus souvent un
support visuel électronique (rich media) de type vidéo, photo, flash ou html (site
web). Ces supports sont très facilement publiables sur les réseaux sociaux : les
vidéos se partagent très facilement, un site ou un jeu peuvent être communiqués en
un click etc.
Si la transmission du message devient de plus en plus rapide, c’est aussi la
possibilité de création qui est décuplée. Pour qu’un support soit relayé par
mécanisme viral, il vaut mieux qu’il soit : drôle, choquant, impressionnant voire
extraordinaire, et bien réalisé. Cela laisse donc place à la créativité avec un grand
« C ». De ce fait, on peut dire que les réseaux sociaux permettent de développer la
créativité dans la communication externe.
Il y surtout un élément important à noter dans ce phénomène de transmission
par réseaux sociaux : en communication média traditionnelle, le consommateur est
généralement récepteur du message ; sur les réseaux sociaux, le consommateur
devient « récepteur-émetteur ». Le message a plus d’intensité car il est relayé par les
2.1.4 Le renouveau de la publicité :
Les internautes passent de plus en plus de temps sur les réseaux sociaux. De
nouveaux comportements Online apparaissent aussi : on envoie de plus en plus de
mails via Facebook, on choisit de rester en contact ou de retrouver des anciens amis
grâce à Facebook… L’objectif de communication des marques est de se positionner
là ou se trouve notre cible (Mathieu Parisot, 2010, Annexe B) : si notre cible use et
abuse des réseaux sociaux, et bien rejoignons-là sur ceux-ci. « Les Marketers ont
besoin de se trouver là où les clients sont et doivent communiquer sur les canaux
que les clients préfèrent. Cela signifie surtout faire partie des 300 millions
d’utilisateurs Facebook et 45 millions d’utilisateurs Twitter » (Clara Shih, Novembre
2009, Facebook is the future of CRM).
Il devient alors tout naturel de repenser l’outil afin qu’il devienne
progressivement un outil marketing performant. L’exemple de Facebook est un
exemple remarquable de mutation de l’outil. De nouvelles fonctionnalités
« business » ont fait leur apparition au fur et à mesure : on en distingue alors cinq.
- Les « Facebook ads » : ce sont les bannières web nouvelle génération adaptées
au réseau social. Un bandeau à droite des pages Facebook a été spécialement
réservé pour ces bannières. On en trouve généralement trois par page. La
nouveauté de cette technique : tout d’abord les publicités sont personnalisées,
adaptées au profil de l’utilisateur (nous aborderons la notion d’hypertargeting dans le
prochain paragraphe). Notons que la notion de Facebook ads est très proche de
celle des Google ads : elle est évidemment payante pour l’annonceur.
- Les applications Facebook : généralement, ces applications sont assimilées à des
jeux, surtout si elles sont développées pour des annonceurs. Principalement
développées sous flash, on peut les qualifier d’advergame (fusion des mots
advertising et game). Ce sont des jeux développés dans l’unique but de faire la
promotion d’une marque, d’un produit ou d’un évènement. Grâce à leur caractère
ludique, les utilisateurs Facebook en sont très friands et ils partagent très souvent
leurs résultats avec leur réseau. L’application Facebook repose donc principalement
sur un phénomène viral car elle se transmet par le « bouche à oreille ».
- Les groupes Facebook dédiés aux marques : ils rassemblent en général une
communauté de gens qui veulent échanger sur la marque. La particularité des
groupes est qu’ils sont le plus souvent crées par des consommateurs lambda (sans
lien particulier avec la marque). Les messages véhiculés par les internautes dans
ces groupes seront intenses, surtout s’ils sont positifs : ils peuvent impacter l’opinion
des autres membres du groupe.
- Les « Fan pages » Facebook : ces pages sont initiées généralement par
l’entreprise elle-même. Elle permet de rallier des fans et de leur diffuser
régulièrement des informations corporate (selon un mode de diffusion similaire à
celui de Twitter : le micro-blogging). Les community managers de ces pages
cherchent aussi à faire participer les fans en générant des sondages, en leur
demandant leur avis sur divers sujets. Cet outil démontre bien la bidirectionnalité des
flux d’informations sur Facebook : « Les réseaux sociaux sont du CRM
bidirectionnel : les clients et les prospects peuvent (et veulent) apprendre autant de
choses sur vous que vous n’en détenez sur eux » (Clara Shih, Novembre 2009,
Facebook is the future of CRM).
- Facebook permet également une transmission rapide et virale des vidéos (cf.
partie 2.1.3). Ces vidéos sont soit hébergées sur Youtube ou Dailymotion, soit
hébergées directement sur Facebook. Il peut s’agir entre autres de vidéos virales
initiées par un annonceur.
Comme cité précédemment : la notion d’hypertargeting est l’atout majeur de
ce type de communication. Les clients vont de moins en moins apprécier les
communications génériques : ils veulent de la personnalisation. Facebook permet
cela : les informations rassemblées sur les utilisateurs permettent de les segmenter
selon leur âge, sexe, localisation géographique, passe-temps etc. Ainsi les Facebook
ads par exemple, ont toujours plus ou moins un rapport avec les informations
personnelles de l’internaute. Ce qui est ici valable pour Facebook le sera aussi de
plus en plus pour les autres réseaux sociaux.
2.2.1 Image de marque et effet de levier :
L’image de marque est plus qu’indispensable pour subsister, surtout quand la
concurrence est rude. La présence sur les réseaux sociaux est radicale pour traduire
le positionnement de la marque, c’est à dire l’image qu’elle souhaite que le
consommateur ait de la marque. L’image, c’est ce que l’entreprise dégage ; et les
réseaux influent directement sur cette variable. En l’an 2010, ce qui est important
pour une marque, c’est qu’elle se rende utile aux clients. Les rapports de forces
ayant évolués, les consommateurs doivent être rassurés avant d’être ciblés. « Les
membres sont ce qu’ils sont, n’importe qui peut se connecter, interagir, et partager
son savoir librement dans une atmosphère de confiance » explique Steve Loughin
dans son article « harnessing social networks » (2007). Cette relation de confiance
est caractéristique de l’amélioration de l’image de marque auprès des clients. Plus
encore, en aspirant à faire participer la communauté dans les prises de décisions,
l’entreprise se place en position d’écoute, ce qui a tendance à favoriser les relations
gagnants-gagnants tant recherchées par les entreprises pendant cette dernière
décennie. En plus, faire appel à sa communauté permet de développer une image
auprès de celle-ci en ce sens qu’elle montre qu’elle sait utiliser les nouveaux outils
communautaires, qu’elles sait différencier sa communication par rapport à ses
concurrents et que surtout elle donne une image de marque transparente, via le
dialogue direct.
2.2.2 Personnalité d’entreprise et contrôle de ce qu’il se dit sur elle :
La dimension « humaine » que prend soudainement une marque grâce à la
présence d’interlocuteurs sur les réseaux sociaux permet d’entrevoir les prémices
d’une « personnalité unique » de l’entreprise. (Laurence. P Greenberg, the case for
using social media, 2009). Il s’agit d’une nouvelle variable à prendre en compte, que
l’entreprise peut apprendre à maîtriser en contrôlant ce qui se dit sur elle. En effet,
favorisant en tout point les échanges entre internautes en réduisant les barrières
géographiques, le web 2.0 implique une certaine liberté quant à la création de
contenu sur le web. Parfois, ces contenus vont à l’encontre des marques, et prennent
place sur les réseaux sociaux. Alors, « si les utilisateurs croient autant ce qu’ils
apprennent sur internet, que croiront-ils dès lors que des membres d’un réseau
social commenceront à condamner votre entreprise ? » s’interroge-t-on dans la revue
scientifique « Community relations 2.0 » (Harvard Business Review, 2009). Le
problème soulevé ici est celui de la confiance qu’ont les internautes envers d’autres
qui jouissent d’une certaine crédibilité grâce à leur activité sur la toile. C’est la raison
pour laquelle une marque qui désire éviter de souffrir du potentiel de transmission de
l’information sur les réseaux se doit d’être présente afin de contrôler un maximum ce
qu’il se dit sur elle, jusqu’à se créer une personnalité propice à la sympathie et non
l’inverse.
2.2.3 Expertise, crédibilité
Dans une autre mesure, une stratégie efficace de communication via les
réseaux sociaux offre l’opportunité pour l’entreprise « d’asseoir sa crédibilité »
(« How firms are benefiting from web 2.0 – Ioma, 2009). Ainsi, Linked-in, en tant que
réseau professionnel est à lui seul une excellente façon de promouvoir les travaux
déjà réalisés, et comme vu plus tôt : les partenariats établis. De la sorte, les marques
peuvent justifier leurs compétences dans un certain domaine. Bouygues, à travers sa
filiale Bouygues télécom par exemple, décrit son activité et annonce le nombre de
clients qu’elle possède ainsi que la mission de la marque ; Grâce à son réseaux
d’employés, elle met en exergue leurs progressions professionnelles et leurs
compétences. Airbus quant-à elle se concentre en plus sur une diffusion constante
d’informations relatives au domaine aéronautique de l’entreprise et sur l’animation de
sa communauté pour rendre compte de son expertise. Encore, Procter & Gamble
s’appuie sur la performance de l’action en bourse.
Il existe donc de multiples solutions pour améliorer ET son expertise, ET sa
crédibilité auprès d’une communauté, d’autant plus qu’encore une fois, Linked-in est
aussi un support de recrutement, et qu’il est donc primordial pour une entreprise
d’être efficace dans sa façon de communiquer des informations.
2.3.1 Un dialogue privilégié avec les internautes
Le caractère « numérique [du réseau social] rend possible la création d’un lien
intime avec le client » (Why marketing will be more digital, more interactive, more
social, Josh Bernoff, marketing news, 2009). En effet, les autres supports de
communication tels que la télévision, ou la radio (off-line) n’engendrent aucune
proximité avec le client, bien au contraire. Aussi, les moyens de communication on-
line comme l’e-mailing de masse renvoient aux mêmes limites. En revanche, les
réseaux sociaux, grâce aux grands nombres d’interactions qu’ils impliquent apportent
des solutions quant à la problématique que pose une communication peu
individualisée et donc faiblement efficace de nos jours.
Tisser ce lien avec un client suppose qu’une relation privilégiée s’installe entre
la marque et la communauté (annexe E, interview d’un community manager,
ZEpass). Une marque à l’écoute, et qui s’entretient directement avec ses adeptes
seulement, pourra installer une notion de dialogue privilégié, indissociable d’une
bonne stratégie de communication. En adressant des messages hyper segmentés,
en les personnalisant de manière extrême, une entreprise peut tirer de nombreux
bénéfices comme la rétention et l’engagement du client. Les réseaux sociaux
permettent d’avancer dans cette direction puisqu’ils représentent un des moyens les
plus efficaces de s’adresser directement à ses clients.
2.3.2 Une cible influençable et potentiellement avocat de la marque
Dans la continuité de ces arguments avancés, une marque qui est parvenue à
tisser des liens serrés avec ses clients peut espérer les influencer. Une fois de plus
la présence sur un réseau social est une composante déterminante pour influer sur le
comportement des consommateurs en ligne. Twitter par exemple, par le système
controversé des followers (avoir de nombreux followers renforce la crédibilité et donc
le pouvoir d’influence) « touche une audience engagée mais surtout influençable »
(The business sense of twitter, Scott Finnie, Computer World, 2009).
Un autre argument pour justifier la volonté d’utiliser les réseaux sociaux dans
le but de tisser des liens avec des clients est celui de pouvoir compter sur sa
communauté pour opérer l’effet buzz d’une marque. Le bouche à oreille est plus
rapide et efficace lorsqu’il est véhiculé par les membres actifs de la communauté,
c'est-à-dire les avocats de la marque, véritables ambassadeurs beaucoup plus
crédible pour faire l’apologie d’une marque, que la marque elle-même.
Enfin, et cela concerne les utilisateurs novices des réseaux sociaux : une
marque qui communique de manière efficace et appropriée au point de créer une
expérience satisfaisante d’utilisation du réseau, engendre dans la « tête » du client
une satisfaction d’usage, associée à la marque elle-même. En d’autres termes, un
client qui s’inscrit sur Facebook, devient fan de la page d’une entreprise, découvre
les fonctionnalités de Facebook grâce à la maque, et conséquence : la satisfaction
qui en découle est associée à la marque elle-même.
2.3.3 La notion de user generated content
Le modèle économique des réseaux sociaux repose en majorité sur la
possibilité qu’ont les internautes à générer du contenu sur l’interface, souvent leur
profil. Cela permet de les fidéliser, d’obtenir un maximum d’informations sur eux,
pour finalement les monétiser auprès d’annonceurs. Les marques, qui peuvent être
ces annonceurs, savent donc la mine d’informations et la valeur que représente le
principe du « User Generated Content » (UGC) et il est alors normal de voir
apparaître des formes d’UGC à travers les interfaces réservées aux entreprises.
Dans l’article « Niche tools help banks avoid social media clutter », de Steve
Bill (american Banker), le premier atout des réseaux sociaux est l’UGC car il permet
d’impliquer les clients. Cette notion d’implication est fondamentale puisque elle
reflète le succès de la marque dans son approche de la cible. Plus les clients sont
impliqués et plus ils sont susceptibles de transmettre leur affection à leur réseau ; ils
deviennent les avocats de la marque et aident à répandre l’image de l’entreprise. Par
conséquent, ils nourrissent l’espoir de pouvoir attirer toujours plus de clients en
interagissant au nom de la marque et pour la marque, grâce aux principes de l’UGC.
2.3.4 L'aboutissement: le Marketing collaboratif
Dans son article “The business side of social network”, Steve Paxiah (Social
network/New media, 2008), souligne l’idée selon laquelle « les compagnies
innovantes utilisent les communautés pour supporter leurs produits, construire et
améliorer leur marque, mais aussi pour générer de nouvelles idées ». Ce dernier
point représente le bénéfice absolu qu’une marque puisse obtenir de ses clients.
Encore, d’après Wikipédia, « le principe du marketing collaboratif est de faire
participer activement les consommateurs à l’élaboration de la communication d’un
produit, au développement de nouveaux services, ou à la promotion de l’actualité de
la marque ». Il s’agit surtout d’inclure le client dans différentes étapes d’élaboration
d’un produit, telles que la conception, le design, le choix des fonctions, et même le
positionnement marketing du produit ou la campagne de communication.
La plupart des plateformes où ont lieu ces échanges sont des réseaux sociaux
privés qui appartiennent aux marques. Procter & Gamble par exemple tire profit de
ce type de stratégie en sollicitant sa communauté à trouver de nouvelles idées de
produits. Plus poussée, l’entreprise Légo propose à la sienne de créer son propre
modèle de Légo en 3 dimensions, pour pouvoir se l’acheter par la suite dans une
boîte personnalisée. E-Bay, la célèbre plateforme de vente aux enchères sollicite la
sienne pour créer des campagnes de publicité… Et les exemples sont de plus en
plus nombreux.
Ce qui explique la réussite de ce modèle est ce que l’on appelle l’effet
Hawthorne, selon lequel les résultats d’une expérience sont liés au fait que les sujets
de l’expérience ont conscience d’être testés, ce qui augmente la motivation. Cette
dernière est confortée et satisfaite par l’absence de formalisme de la part de
l’entreprise et par la structure informelle constituée par les groupes affinitaires. En
définitive, l’entreprise est doublement gagnante : elle tire des informations
importantes car adaptées à la demande actuelles, et de plus elle valorise sa
communauté en la faisant participer à la vie de l’entreprise ; qui dit participation, dit
implication, qui dit implication dit avocat de la marque, et ainsi de suite…
3.1 Les erreurs à ne pas commettre:
Tant les marques se sont ruées sur les réseaux sociaux de manière non
constructive, il est plus facile aujourd’hui de dire ce qu’il ne faut pas faire sur les
réseaux que de dire ce qu’il faut faire. Les nombreux échecs qui ont eu lieu sur ces
supports ont permis de tirer des conclusions sur les comportements des marques à
éviter.
Dans un premier temps, il est essentiel de ne pas tomber dans la « sur-
promotion » de son activité. Comme l’indique Laurence P.Greenberg dans son article
« the case for using social media » (2009), l’essence des réseaux sociaux est avant
tout de créer un réseau et de faire des connections. Un discours porté sur les ventes
et sur la promotion de ses produits de manière mercantile a de grandes chances de
faire fuir une communauté qui peut être frileuse. Il ne s’agit pas de mettre
uniquement en avant une offre ponctuelle ou bien encore de se focaliser sur le taux
de transformation qu’engendrera ce type de communication avec sa communauté.
Un membre n’a pas clairement décidé de faire partie de la communauté pour acheter
des produits ou des services de la marque, mais parce qu’elle ressent un sentiment
d’affection envers elle. Etre simplement considéré comme un client est par
conséquent susceptible de nuire à cette relation basée sur l’affecte.
Autre erreur à ne pas commettre : bien que la transparence soit le leitmotiv sur
les réseaux, il faut savoir ne pas tout retranscrire, et notamment les problèmes ! Il
arrive qu’un conflit naisse sur les réseaux avec un membre de la communauté, il faut
éviter d’en faire l’apologie. Moins la communauté en saura mieux l’entreprise se
portera. Dans le même registre, les informations confidentielles doivent rester
confidentielles. Le Net est réputé pour répandre les informations à une vitesse
incroyable. Et même si cette information n’est pas cruciale pour la communauté, elle
l’est peut-être pour un concurrent. Entre eux, les concurrents se surveillent, et la
divulgation de données confidentielles peut leur offrir un avantage certain. Encore, il
est important de ne pas mentir sur un réseau. Et pour cause, si un mensonge venait
à être révéler, non seulement la marque pâtirait directement de son erreur, mais
détruirait toute la relation de confiance établie avec sa communauté.
Puis il y a la tentation d’avoir recourt à l’argent pour payer des membres de la
communauté afin qu’ils « prêchent la bonne parole ». Comme il est possible de payer
un blogueur, il est possible d’acheter des « fans » sur Facebook ou des « followers »
sur Twitter. C’est à court terme une façon d’animer une communauté, mais il ne faut
pas oublier que les réseaux sont une histoire à long terme, et payer ses membres ne
pérennise pas la vie d’une marque sur un réseau social.
Plus honnêtement, il est possible de se reposer sur ce que l’on appelle des
« gourous » de la marque, essentiels à l’animation du réseau. Il faut se concentrer
sur ce type de profil, mais déléguer l’animation d’un réseau à ces individus est
risqué : ils représentent un moyen d’accentuer le bouche-à-oreille et de véhiculer de
manière efficace des informations, mais ne sont pas des interlocuteurs de la marque
et ne sont donc pas en mesure d’adapter, de transférer les stratégies internes de
l’entreprise sur un réseau social.
Enfin, utiliser une stratégie de communication sur les réseaux sociaux incite
grandement les employés de l’entreprise à consacrer du temps à flâner. L’erreur
n’est pas de rendre accessible ces sites, mais dans la façon de gérer les rapports
qu’on les employés avec le réseau. D’ailleurs, Steve Cross (« Social networking : the
business case », engineering and technology, 2009) relate les faits selon lesquels
refuser l’accès aux réseaux à ses employés ne fera que les inciter à trouver un
moyen de les atteindre. Il est donc de vigueur d’encadrer le comportement en ligne
de ses employés : la solution n’est pas d’interdire mais de sensibiliser à la perte de
productivité et temps. De nombreux ouvrages ont constaté à quel point certaines
entreprises perdaient de l’argent, à cause de visites intempestives des employés sur
les réseaux : on assiste à une véritable remise en question de certaines marques
quant aux gains amassés/perte de productivité.
Il existe encore de nombreuses erreurs en ce qui concerne la manière de
fédérer une communauté et de communiquer sur les réseaux : la syntaxe, par
exemple ou encore la façon de s’adresser à la communauté n’est pas à prendre à la
légère. On constate aussi un manque de spécialisation quant à la façon d’utiliser les
réseaux : ils ont chacun un mode de fonctionnement, des membres qui lui sont
propres, et un discours adapté à Facebook ne le sera pas pour Twitter ou Linked-in.
C’est la raison pour laquelle on entrevoit de plus en plus en entreprise un poste
réservé à la communication des marques en ligne ; il s’agit d’un vrai métier : le
« community management ».
3.2 Les facteurs clés de succès
Plus difficile à mettre en place, puisqu’il n’existe toujours pas une seule
stratégie clé applicable à toutes les marques, les facteurs clés de succès d’une
bonne communication sur les réseaux sociaux ont tout de même alimenté des
débats, et les conclusions sont les suivantes.
D’abord, gérer une communauté dans l’espoir de faire de la communication
est un métier : celui du community manager. C’est lui qui va transférer la stratégie de
communication de l’entreprise à l’échelle des réseaux. Il est donc primordial de
consacrer une équipe qui possède les compétences requises, la culture nécessaire
et la passion indispensable pour mener à bien sa mission.
Puis, et les écrits s’accordent à le dire, « il faut définir des objectifs à l’avance
en faisant preuve de réalisme (« the case for using social media », Laurence
P.Greenberg, national underwriter Life & Health, 2009). L’idée et de se fixer des
objectifs (améliorer le service consommateur, la notoriété, le trafic...) quantifiables à
court, moyen et long terme. La phase suivante consiste à mener une étude sur les
bonnes pratiques et la concurrence : quels réseaux utilisent les cibles de la marque,
comment fonctionnent ses concurrents ; regarder ce qui n’a pas fonctionné chez ces
derniers peut se révéler très bénéfique afin de ne pas reproduire les mêmes
erreurs… Et enfin il faut mettre en place un plan d’action dont découle une stratégie
précise.
Pour la mettre en place, il faut d’abord savoir s’il est nécessaire de créer une
communauté ou simplement la rejoindre ; dès lors, il est essentiel de connaître les
centres d’intérêt de la communauté afin d’instaurer le fameux dialogue. Un des
facteurs clé de succès majeur est de savoir reconnaître les membres influents, ou les
gourous.
Enfin il faut savoir rester actif, et qui plus est à long terme. Etre actif, c’est
dynamiser sa communauté et il existe de nombreuses possibilités comme il a été cité
plus tôt dans l’ouvrage. Il est crucial pour une marque d’écouter la communauté,
montrer qu’elle est à l’écoute (ce qui est différent), la solliciter, la faire participer pour
enfin pouvoir s’engager. Il faut aussi qu’elle trouve le bon équilibre entre le contrôle
qu’elle exerce sur les échanges en tant que modératrice, et la liberté de participation
de la communauté. Toujours savoir à qui l’on s’adresse, quand et comment est
crucial afin de ne pas commettre d’erreur qui viendrait inévitablement impacter la
crédibilité de l’entreprise.
L’authenticité, la transparence, l’honnêteté sont incontournables, mais le
contenu créé par la maque doit tout de même être persuasif, percutant afin qu’il soit
reprit par la communauté : il faut écrire pour elle, être intéressant à ses yeux. Inutile
donc de communiquer si le contenu ne lui est pas adapté. Les marques doivent aussi
savoir laisser interagir les membres entre eux, pour mieux réagir et pour mieux
transmettre de l’information telle qu’une campagne de communication. Influencer la
communauté est important pour pouvoir la prédisposer à recevoir des informations
de type mercantiles.
Incontestablement, le succès d’une bonne communication sur réseaux
sociaux relève de la capacité à mesurer son impact bien que les solutions de
mesures soient rares et que peu d’entreprises aient déjà réussi à chiffrer les
bénéfices d’une communication sur réseaux. Cela dit, même s’il existe peu de
moyens de mesure à long terme, il est tout de même possible de connaître son
audience, sa fidélité, son engagement… et bien sûr son chiffre d’affaires.
Il est aussi impératif de travailler main dans la main avec le département
juridique, ou ce qui en fait office pour les petites structures, afin de contrôler les
réglementations en constante évolutions qui encadrent la communication sur les
réseaux sociaux.
Pour finir, les réseaux constituent un support de communication efficace soit,
mais ils ne doivent en aucun cas substituer les autres supports média tels que la
presse, l’affichage ou la radio ; au contraire, il faut combiner l’ensemble pour garantir
le succès d’une campagne de communication par exemple. Ces outils traditionnels
sont en déclins mais perdurent dans les mentalités et une communauté, si active
soit-elle sur le support social, reste présente en dehors. Il faut savoir la capter partout
où elle est présente, et les réseaux sociaux même s’ils se sont généralisés, voire
globaliser ne sont pas présents partout et à n’importe quel moment.
3.3.1 Une mesure de l’efficacité complexe :
Nous savons quels sont les objectifs auxquels la communication sur réseaux
sociaux doit répondre : génération de trafic vers un site, promotion des ventes,
amélioration de l’image de marque, fidélisation, diffusion d’informations corporate etc.
Comment mesurer l’atteinte de ces objectifs, et surtout isoler l’impact des réseaux
sociaux ? Quant à la génération de trafic, le suivi analytique de notre site web
principal permet de constater les visites en provenance du réseau social. En ce qui
concerne la promotion des ventes, difficile d’évaluer l’incentive réalisée par réseaux
sociaux. De même pour l’image de marque… En d’autres termes, les entreprises
évoluent à tâtons sur les réseaux sociaux et ne savent pas exactement comment
mesurer les retombées (Laurence P. Greenberg, 2009, National Underwriter).
3.3.2 Le problème du budget à allouer
Et lorsque les retombées sont difficilement mesurables, comment décider du
budget à allouer ? Certes, la communication sur les réseaux sociaux est peu
coûteuse (c’est de moins en moins vrai comme le souligne Mathieu Parisot, Annexe
B) : en ce qui concerne le community management : la présence sur le réseau est
gratuite, seule la main d’œuvre et le temps consacré sont monnayables. Les
bannières publicitaires payantes (de type Facebook ads) doivent aussi correspondre
à un budget précis. Enfin, le coût de réalisation d’une vidéo buzz peut être très
variable : tout dépend de la qualité d’image, de réalisation, des effets spéciaux etc. Il
existe beaucoup d’inconnues dans l’équation du budget à allouer aux réseaux
sociaux et généralement, les entreprises ne savent pas comment résoudre cette
équation…
3.3.3 La compatibilité entre réseaux sociaux et taille de la structure :
Les réseaux sociaux sont-ils un outil marketing adapté aux grandes
compagnies comme il peut l’être au PME ? L’article intitulé « Small social media
impact » paru en 2009 (par Steve Bills) nous permet de trouver des axes de réponse
à cette question. L’auteur a mené une étude auprès de 500 PME. Il en ressort que
28% utilisent l’e-mailing et 25% utilisent les displays. Ce constat révèle que les PME
ne communiquent pas beaucoup en ligne : ces proportions sont très minces.
A propos maintenant des réseaux sociaux : 76% des entreprises interviewées
ont révélé que les réseaux sociaux ne les ont pas aidé a généré du business. Cette
révélation est très sévère et l’auteur l’explique par deux phénomènes. Premièrement,
selon lui, les petites entreprises n’ont pas forcément le temps de se lancer dans une
telle communication. Il est vrai que le community management et la présence sur les
réseaux sociaux peut être très chronophage. Cependant, il paraît très important de
préciser que cet outil marketing peut être encore peu coûteux. Les PME n’ont pas
forcément un budget communication extensible et l’utilisation de cet outil pourrait être
un bon compromis. Deuxièmement, il met en exergue la notion de floue citée en
introduction de ce mémoire : les PME ne savent pas comment assurer leur
lancement sur les réseaux sociaux et de ce fait préfèrent se cantonner aux
campagnes online marketing dites traditionnelles (bien que les pourcentages précités
nous montrent qu’elles ne communiquent pas beaucoup online).
Quoi qu’il en soit, il existe un véritable clivage entre les grandes compagnies
et les PME face aux réseaux sociaux. Les grandes compagnies ont l’avantage de la
notoriété et du fort pouvoir de leur marque. La communication sur les réseaux
sociaux est alors plus facile : rallier des fans, faire parler de l’entreprise etc. Les PME
sont en désavantage par rapport à cela. La culture d’entreprise peut également être
un frein. Dans les grandes structures, la notion de communautés et de
communication massive est monnaie courante, ce qui n’est pas forcément le cas des
PME : communication locale, très ciblée etc. Les réseaux sociaux permettraient tout
à fait de communiquer de manière très ciblée ceci dit…
3.3.4 Une communication à adapter selon le secteur d’activité :
Si la taille de la structure peut s’avérer être un frein à l’utilisation des réseaux
sociaux, qu’en est-il du secteur d’activité ? Du côté des entreprises commercialisant
des produits de grande consommation (alimentaire, prêt-à-porter, entretien etc.) : pas
d’inquiétude, tant que l’on se trouve en BtoC et que notre marque est un symbole de
communication utilisable, nous savons à peu près comment utiliser les réseaux
sociaux.
Maintenant, si l’on sort un peu de ce champ et que l’on dérive vers les
marchés BtoB et vers des produits plus complexes (produits bancaires ou financiers
par exemple) : que pouvons-nous faire ? A l’heure actuelle, il paraîtrait incongru de
tenter de communiquer (dans ces exemples précis) sur les réseaux sociaux massifs
que nous connaissons (Facebook et Twitter principalement). Ces réseaux ne sont
pas appropriés car trop ouverts au monde entier et pas assez professionnels.
Les produits bancaires et financiers s’avèrent être des sujets trop « intimes »
pour être traités sur réseaux sociaux (Steve Bills, Octobre 2009, American Banker).
La solution utilisée par Swift afin de réunir tous ses clients a été de créer son propre
réseau social. Ainsi, swiftcommunity.net a vu le jour. Ce site permet surtout de
faciliter la discussion entre les membres, d’échanger autour de différents sujets mais
aussi de créer des liens commerciaux et des contrats ! Résultat : en deux ans, le
réseau a rassemblé 11 800 membres et 200 communautés. Le site est encore en
cours d’optimisation : bien que le réseau social soit « privé » car crée par Swift, les
banquiers ne s’y sentent pas encore à l’aise…
3.3.5 Des aspects légaux et moraux :
La communication par les réseaux sociaux est un phénomène nouveau dont
nous vivons à l’heure actuelle les prémices. Le cadre juridique et légal n’est pas
encore complètement ficelé. L’utilisation des données personnelles des internautes
pour leur diffuser des messages publicitaires ciblés peut-être assimilé à de la
communication intrusive.
Aussi, du fait de la nouveauté de l’outil, les entreprises ne savent pas
comment l’utiliser exactement : quelles sont les limites à ne pas franchir. Si
l’innovation et la créativité sont les maître-mots, il faut tâcher de ne pas sombrer
dans « l’immoralité ». Michael Volpe (2009, « Social Networking », Orange County
Business Journal) cite un exemple de campagne Facebook qui a plutôt mal tourné.
Burger King à Miami a mis au point une application Facebook fonctionnant selon le
mécanisme suivant : si vous supprimer 10 amis de vos contacts Facebook, vous
gagnez un hamburger (whopper). Cela a permis à Burger King, entre autres, de
générer du trafic vers leur restaurant. Mais la campagne a mis en évidence un
problème de moralité car elle divulguait un message clair : si vous avez été supprimé
de la liste d’amis d’un de vos contact, c’est qu’à ses yeux, vous valez moins qu’un
whopper. Cette campagne a donc été sujet de controverse à Miami car les valeurs
fondamentales de l’amitié avaient été remises en cause.
Les réseaux sociaux occuperont une place de plus en plus importante dans la
stratégie de communication des marques. Ils répondent parfaitement au besoin de
personnalisation de la publicité ressenti par les consommateurs et au besoin
d’échange, de dialogue. Grâce aux réseaux sociaux, il est maintenant possible d’aller
directement là où se trouve le consommateur, d’entrer en contact avec lui, de lui
transmettre un message et de répondre à ses questions. Mis en parallèle avec un
média tel que la télévision, il est évident que nous avons bien évolué en termes de
Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les réseaux sociaux ne vont pas
servir uniquement à communiquer en externe avec ses consommateurs. Il y est
maintenant possible de gérer une partie de la communication interne en s’adressant
à ses employés : actuels ou futurs ou encore communiquer avec ses investisseurs et
ses partenaires sur des outils comme Twitter.
Si la communication sur les réseaux sociaux nous permet d’être plus créatifs,
plus actifs, plus visibles et plus appréciés ; il faut toutefois allouer le budget adéquat
(budget qui tend à devenir de plus en plus conséquent car l’activité est très
chronophage) et communiquer auprès des bonnes personnes.
Le marketing d’influence est un paramètre à prendre en compte absolument
dans la stratégie de marque. La communication sur réseaux sociaux permet alors de
toucher cette sphère d’influence composée principalement de leaders d’opinion : les
blogueurs. Le message véhiculé par ces personnes aura plus de valeur et plus
d’intensité, il faut donc entretenir une relation efficace et pérenne avec elles. Notre
sujet de mémoire peut alors dévier vers la problématique suivante : comment gérer
les relations avec les leaders d’influence, les blogueurs ?
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