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4/2009 La FIFA défend son terriroire en attaquant le marketing sauvage
(Copyright FIFA)
Rédigé par Owen Dean, conseil en marques, Spoor & Fisher (Afrique du Sud), cet article donne une bonne idée des préparatifs juridiques à réaliser pour protéger une grande manifestation internationale comme la Coupe du monde de ceux qui portent atteinte sans aucune contrepartie aux marques. Spoor & Fisher représente la FIFA en Afrique du Sud.
Le coup d’envoi de la première rencontre de football de la Coupe du monde 2010TM de la FIFA* en Afrique du Sud aura lieu le 11 juin l’année prochaine, mais les amoureux de foot se sont déjà laissés gagner par la fièvre de cette Coupe tout comme ceux qui ont l’intention d’en tirer des bénéfices. Et la FIFA n’y voit aucun inconvénient aussi longtemps qu’ils respectent les règles du jeu et paient les droits de licence et de parrainage. La FIFA est bien préparée pour combattre les agents de marketing sauvage qui pensent pouvoir tirer parti de cet événement sportif pour gagner beaucoup d’argent sans payer leurs droits. La bataille contre les auteurs de ces infractions a commencé. Et la FIFA a le plaisir d’annoncer qu’elle a inscrit le premier but. Le premier procès intenté en Afrique du Sud a été couronné de succès, résultat d’une planification méticuleuse et d’une stratégie bien formulée.
Préparatifs
Les efforts déployés par la FIFA pour contrecarrer les activités de marketing sauvage ont commencé en 2004 lorsque l’attribution du droit d’organiser la Coupe en 2010 a été annoncée. La FIFA a entrepris de faire une évaluation des moyens dont elle dispose pour frustrer ses adversaires, en particulier dans le cadre de la législation sud-africaine. Elle a constaté que les règles du jeu lui étaient favorables. L’expérience de l’Afrique du Sud avec des coupes du monde antérieures avait conduit ce pays à promulguer des lois efficaces contre le marketing sauvage. Cela signifiait que, sous réserve de la mise en place d’une stratégie et d’une structure juridique appropriées, et de la disponibilité de ressources juridiques bien utilisées, l’équipe de la FIFA remporterait la victoire.
La première mesure prise par la FIFA consistait à tirer le maximum de ces conditions favorables. Elle s’est donc lancée dans un vaste programme d’enregistrement des marques couvrant des marques telles que South Africa 2010TM et World Cup 2010TM. Une fois créé l’emblème officiel de la Coupe, il a lui aussi été largement enregistré sous la forme d’une marque et d’un dessin. À l’appui de ces mesures, la FIFA a demandé au ministre sud-africain du commerce et de l’industrie de déclarer les principales marques associées à la Coupe interdites d’utilisation sans autorisation en vertu de la section 15 de la loi sur les marques de produits.
Mais ces mesures n’étaient que secondaires par rapport au principal but du plan d’attaque de la FIFA, à savoir appliquer les dispositions de la section 15A de la loi sur les marques de produits qui habilite le ministre du commerce et de l’industrie à désigner les grandes manifestations sportives comme des “manifestations protégées”. Cela empêche les agents qui se livrent à un marketing sauvage d’essayer, par exemple, de tirer des avantages promotionnels spéciaux de la Coupe du monde de 2010 ou d’y être associés sans en devenir des agents de publicité. En mai 2006, le ministre du commerce et de l’industrie a déclaré cette Coupe une manifestation protégée.
La FIFA s’est ensuite attachée à harmoniser et synchroniser l’application de son plan d’attaque. À cette fin, elle a préparé un canevas de poursuites judiciaires contre les agents de marketing sauvage. Des causes d’action et des arguments ont été formulés, en particulier pour donner à la FIFA les moyens d’intenter une action civile contre les agents de marketing sauvage sur la base des dispositions de la section 15A de la loi sur les marques de produits, qui considère comme une infraction pénale l’utilisation de marques avec pour intention et effet l’obtention d’un avantage promotionnel spécial de la publicité attachée au tournoi sans l’autorisation de l’organisateur. Un argument contre la concurrence illégale a été rédigé sur la base du principe selon lequel, en violant les dispositions de la loi et en entrant directement en concurrence avec les agents de publicité officiels de la FIFA, les agents de marketing sauvage étaient coupables d’agissements illégaux, équivalents à une infraction pénale, qui causait des dommages à la FIFA en nuisant à ses relations avec ses agents de publicité.
Compte tenu des droits élevés de parrainage versés par les agents de publicité officiels du tournoi, il est vital que la FIFA leur donne et leur garantisse l’exclusivité de la publicité dans leurs domaines respectifs de travail. Tous les dommages causés à la relation entre la FIFA et ses agents de publicité par les agents de marketing sauvage pourraient gravement nuire à la FIFA et mettre en péril l’organisation de futures coupes du monde.
Par conséquent, tout était prêt pour que la FIFA puisse appliquer sa stratégie juridique. Eastwood Tavern, un restaurant situé à proximité du stade Loftus à Prétoria, un des stades choisis pour la coupe du monde 2010, lui a donné l’occasion de la mettre à l’essai. Sans l’autorisation de la FIFA, ce restaurant avait ajouté “World Cup 2010” au principal panneau sur lequel était affiché son nom. Il avait également érigé des banderoles avec les drapeaux de plusieurs pays connus pour leurs exploits de foot suivis de “2010” et des mots “Twenty Ten South Africa”. La FIFA a saisi l’occasion pour intervenir en premier.
Les propriétaires de la taverne ont ignoré la requête que leur avait adressée la FIFA, à savoir qu’ils enlèvent le panneau et les banderoles portant atteinte aux droits attachés aux marques, la contraignant à demander à la Haute Cour de Pretoria qu’elle impose une ordonnance à Eastwood Tavern pour qu’elle cesse de violer les marques World Cup 2010TM, South Africa 2010TM et Twenty Ten South AfricaTM, de substituer des produits et de se livrer à une concurrence déloyale. La FIFA a gagné ce premier combat contre le marketing sauvage lorsque, le 7 avril 2009, la Haute Cour d’Afrique du Sud (North Gauteng) a accordé le redressement judiciaire sollicité en réponse à toutes les accusations.
La stratégie juridique élaborée et appliquée ces cinq dernières années s’est avérée un succès deux mois à peine avant la Coupe des Confédérations, qui sert de répétition générale à la Coupe du monde de 2010, et un peu plus d’un an avant le principal tournoi lui-même.
Les conséquences de ce premier succès et les avantages qui en ont été obtenus sont significatives. La FIFA a démontré l’efficacité de sa stratégie, à savoir qu’elle a la volonté, les ressources juridiques et les moyens de défendre et de faire respecter ses droits et de s’acquitter de ses engagements à l’égard des sponsors du tournoi. Les éventuels agents de marketing sauvage feraient bien d’en prendre note.
* Fédération Internationale de Football Association
Dépôt de plaintes de cybersquattage à l’OMPI concernant les sports
Le Centre d’arbitrage et de médiation de l’OMPI (le Centre), une institution de règlement à l’amiable des litiges, a été saisi en 2008 de quelque 2329 plaintes pour cybersquattage au titre des Principes directeurs concernant le règlement uniforme des litiges relatifs aux noms de domaine (UDRP) portant sur divers domaines dont les sports. Ces plaintes relatives aux sports concernaient les Jeux olympiques, le cricket, le Super Bowl et le football par exemple, de clubs tels que le Real Madrid, Arsenal, le Bayern et Manchester. Les litiges font en général intervenir un seul athlète, un seul club ou une seule épreuve; il n’empêche que cinq clubs de la première ligue anglaise ont récemment déposé une plainte pour des noms de domaine tels que official-manchester-tickets.com.
Les efforts déployés par la FIFA pour protéger la propriété intellectuelle de sa prochaine Coupe du monde ont commencé dès 2000 lorsqu’elle a gagné à l’OMPI un litige UDRP relatif aux noms de domaine, y compris worldcup2010.org. Très récemment, la FIFA a réglé avec succès un autre litige adressé à l’OMI concernant le site southafrica2010.org.
Désireux d’élargir considérablement le système des noms de domaine en y ajoutant de nombreux autres domaines de premier niveau, le Centre a élaboré une série de propositions de politique générale en vue de créer à l’intention des titulaires de marques de nouvelles possibilités de règlement des litiges qui offriraient des solutions de règlement à l’amiable.
Brian Beckham, Centre d’arbitrage et de médiation de l’OMPI
Les propositions du Centre d’arbitrage et de médiation de l’OMPI
De plus amples renseignements sur les cas de règlement uniforme des litiges relatifs aux noms de domaine