Princesse tam.tam
# Princesse tam.tam

Princesse tam.tam est une société française spécialisée dans la lingerie et la corseterie, le homewear et le bain, fondée en avril 1985 par les sœurs Loumia et Shama Hiridjee.

En 2005, l'enseigne est la deuxième chaîne de distribution française (dans son secteur, en nombre de magasins derrière le Groupe Etam) lorsqu'elle est revendue au groupe japonais Fast Retailing, le propriétaire d'Uniqlo.

## Histoire

Loumia Hiridjee est une jeune femme d'origine indienne, née à Tananarive sur l'île de Madagascar et issue d'une riche famille de marchands indiens du Gujarat. En 1985, à l'âge de 22 ans, elle décide d'ouvrir une petite boutique d'objets cadeaux dans le 6e arrondissement de Paris avec sa sœur Shama Hiridjee.

Elle a l'idée de varier les matières. Les imprimés colorés en coton donnent un coup de jeune à la lingerie des années 1980 habituée aux couleurs chair et noir et aux dentelles classiques. Les caleçons colorés destinés à une clientèle masculine s'arrachent auprès des femmes. C'est le début du succès. Les deux jeunes femmes décident de lancer leur propre marque de lingerie gaie et colorée.

Les deux jeunes femmes ont alors l'idée de lancer une marque de lingerie au nom inspiré par un film d'Edmond T. Gréville, Princesse Tam Tam (1935), dans lequel Joséphine Baker s'exhibe en sous-vêtements. En 1987, la boutique du 6e arrondissement de Paris devient la vitrine de la marque, aux antipodes d'une lingerie noire et blanche décriée par les sœurs Hiridjee.

Princesse tam.tam est ainsi créée. À sa tête, Loumia et Shama aidées par Mourad Amarsy (devenu le mari de Loumia), diplômé de HEC Paris-ISA et de Valérie Delafosse, une amie styliste qui dessine la première collection. En 1987, la boutique de cadeaux de la rue Brea dans le 6e arrondissement de Paris devient le nouveau point de vente de la marque.

« Faire ce que l'on veut et vouloir ce que l'on fait », telle a toujours été la devise de Loumia Hiridjee.

En 2006, la société présente certains de ses modèles dans le film Le Diable s'habille en Prada de David Frankel.

En 2019, Yoshihiro Kunii est nommé Directeur Général de la marque, et Kenji Tsuji (ex responsable des opérations du Groupe Uniqlo Grande Bretagne et Australie) est nommé responsable des opérations avec pour objectif la revue du positionnement stratégique de la société et son assise internationale. Ainsi, début mars 2021, la direction se prépare à fermer 7 magasins Princesse tam.tam (sur les près de 200 que compte la marque) ainsi que l'ensemble des points de vente présents dans les grands magasins, et se déployer sur la vente en ligne. Ainsi, 68 emplois (sur les 600 que compte la marque) seraient supprimés dans le cadre d’un plan de départ volontaire.

## Entreprise

Pour la création de la marque de lingerie Princesse tam.tam, Loumia et Shama Hiridjee font appel à Mourad Amarsy (Président-directeur général) et Valérie Delafosse (styliste).

En 2008, si Loumia Hiridjee et Mourad Amarsy sont toujours aux commandes de la griffe Princesse tam.tam, celle-ci appartient à leur holding financière Petit Véhicule qui a elle-même été rachetée à hauteur de 95 %, le 1er décembre 2005, par le groupe japonais de distribution et textile Fast Retailing pour un montant de 70 millions $d'euros^,^,$

Le 27 novembre 2008, à l'âge de 45 ans, Loumia Hiridjee et son mari Mourad Amarsy trouvent la mort dans les attentats terroristes de Bombay qui font plus de 180 $victimes^,.$

En juin 2023, Fast Retailing annonce la suppression de 27 magasins sur les 69 que compte le groupe en France avec la suppression de 84 postes sur 235 employés à CDI.

### Production et distribution

Princesse tam.tam dessine ses modèles en France et sous-traite principalement la fabrication dans cinq sites : au Maroc, en Tunisie, au Portugal pour la lingerie de nuit, dans l'océan Indien (notamment à Madagascar et à l’Ile Maurice) pour la corseterie, et en Asie.

Côté distribution, elle utilise quatre réseaux :

* les boutiques en nom propre,
* les détaillants multi-marques,
* les grands magasins internationaux tels les Galeries Lafayette, le Printemps, Harrod's, Saks Fifth Avenue, Selfridges...
* la vente par correspondance.

Avec un réseau qui compte 157 boutiques en France et 12 à l’étranger, Princesse tam.tam occupe la seconde place dans le secteur de la lingerie, derrière Etam.

### Dates clés

* 1985 : Les sœurs Hiridjee, Loumia et Shama, ouvrent une boutique de cadeaux rue Bréa, dans le 6e arrondissement de Paris
* 1987 : 1re collection lingerie Princesse tam.tam
* 1991 : 1re collection homewear
* 1993 : 1re collection de maillots de bain
* 1996 : Publication par Shama et Loumia Hiridjee du livre Je monte ma boîte aux éditions FIRST
* 1996 : Rachat de la licence lingerie Lulu Castagnette
* 1998 : Loumia et Shama Hiridjee reçoivent le prix Veuve Clicquot de la femme d'affaires de l'année
* 2000 : La marque passe les 30 millions d'euros de chiffre d'affaires.
* 2003 : Rachat des licences lingerie Kookaï et Daniel Hechter
* 2004 : Prix de l'Entreprise de l’année décerné par le ministère de l'Économie et des Finances célébrant les meilleures réussites françaises
* 2004 : Ouverture de la première boutique Princesse tam.tam en Italie à Milan
* 2005 : Acquisition par le groupe japonais Fast Retailing de 95 % de la marque pour 70 millions d'euros, 5 % restant entre les mains de Loumia Hiridjee et de son mari, ainsi que l’intégralité de la centaine de boutiques détenues en propre
* 2006 : Première boutique en Belgique
* 2006 : Ouverture d'un espace de vente sur 50 m² chez Selfridges à Londres
* 2008 : Disparition des fondateurs dans les attentats de $Bombay^,$
* 2008 : Première boutique en Allemagne
* 2009 : 120e boutique
* 2010 : Première campagne de publicité Undress like a Princesse
* 2010 : Un nouveau directeur général, Pierre-Arnaud Grenade, est nommé. C'est un ancien d'Oxbow et de Morgan
* 2011 : Lancement de tam.tamtoo,le service de customisation de culottes sur la eboutique
* 2019 : Yoshihiro Kunii membre du Comité de Direction de Fast Retailing Japon est nommé Directeur général de la marque

## Communication

### Image de la marque

L'image de la griffe a régulièrement évolué depuis ses débuts. D'abord positionnée sur le marché des 15/24 ans, Princesse tam.tam met alors en scène des jeunes femmes, « ingénues et espiègles », qui se déclarent sans détour dans des magazines féminins comme Jeune et Jolie ou 20 Ans.

En 1999, pour sa campagne « Les muses modernes », son positionnement se veut plus sage, un « hymne à la comédie et à l'éloquence ».

En 2001, la marque rompt alors avec une identité « junior » et adopte un positionnement plus « chic et féminin » visible dans la campagne « Le jeu peut commencer » lancée à partir de mars 2002.

Entre 2003 et 2005, Princesse tam.tam collabore avec le photographe Jean-Baptiste Mondino qui signe ainsi ses premières photographies de lingerie. Jugés plus osés, énergiques et sensuels, les visuels de Jean-Baptiste Mondino marquent ainsi le changement d'image amorcé en 2001.

En 2005, la campagne adopte alors un ton plus intimiste pour répondre au « besoin de douceur et de tranquillité » de l'époque.

La campagne Été 2010 est confiée à l'objectif de Terry Richardson.

