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Marketing & Innovation
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Créer son réseau social, pourquoi et comment ?
Posted on 12/12/2009 by conseilsmarketing	Nous avons eu le plaisir d’assister au dernier Worksession d’Osereso “Pourquoi et comment créer votre propre plate-forme websociale ?” animé par Emeric Ernoult d’Affinitz.
Au cours de cet atelier pratique d’une durée de 2h, nous avons eu une présentation complète de l’intérêt de la mise en place une communauté virtuelle, avec les écueils et les bonnes pratiques.
Vous trouverez ci dessous les slides de la présentation :
Et voici ci dessous un résumé de cette conférence :
- Une communauté devient intéressante pour ses membres si elle permet de mettre en avant un des 4 éléments que sont de l’expertise (ex: la communauté des avocats avec des articles pratiques à destination des “prospects”, Cap Gémini avec des articles sur les réseaux IT…), le partage d’une passion commune (ex: Les passionnés de Voile avec Benéteau), L’entraide (ex: le Téléthon, CommentCaMarche.net, Aréva avec le développement durable…) ou la rencontre de personnes “semblables ” car s’étant rencontrés dans un même évènement (ex: Mon Lookea avec les personnes ayant passé des vacances dans le même village de vacances). Ces 4 piliers sont indispensables car c’est sur l’un d’entre eux que votre communauté va pouvoir vivre et grandir.
- Si votre communauté potentielle rassemble des dizaines de milliers de personnes (ex: les marques de luxe), il est alors indispensable de segmenter sa base en sous segments qui ont des motivations différentes selon un dénominateur commun (ex: sacs, robes…) car une communauté trop généraliste ne peut perdurer.
- Pour mettre en place une communauté d’Expertise, les informations qui y sont prodiguées doivent être à valeur ajoutée, par exemple pour le bricolage cela ne pourrait être les internautes qui produiraient tout le coeur du contenu, car leurs conseils ne seraient pas forcément pertinents et cela n’apporterait pas de visibilité à la marque (et aussi l’intérêt au site). Dans ce cas précis il est indispensable que cela soit les collaborateurs de la marque qui interviennent en donnant des informations concrètes et à valeur ajoutée.
- Mettre en place et créer une communauté prend du temps (plusieurs mois), il faut donc savoir prendre son temps et laisser la communauté grandir en acceptant qu’elle ne rapporte pas d’argent sur le court terme.
- Une communauté à souvent pour but de recruter des prospects ciblés (Ex: ServirLaFrance.fr qui à pour but de fédérer les militaires partis en Opérations Extérieures afin de leur proposer des assurances spécifiques), mais elle peut aussi servir à fédérer en interne des populations de collaborateurs (ex: tous les informaticiens d’une grande entreprise…), permettant ainsi de canaliser les demandes et à communiquer plus efficacement. Une communauté peut également servir à créer de l’audience supplémentaire que l’on pourra monétiser auprès d’annonceurs.
- Un bon moyen d’attirer une micro-cible c’est de mettre en place un service d’information et de veille concurrentielle ciblée.
- Faut il acheter ou louer sa plateforme communautaire ? A cette question il existe plusieurs réponses et différents outils.
Si vous avez un contenu média important des plateformes de diffusion comme Youtube, Dailymotion… sont des outils pertinents pour construire une communauté. En revanche si vous ne produisez pas de contenu votre communauté ne pourra s’y développer.
Si votre objectif est de diffuser de l’actualité, les services de micro Blogging comme Twitter peuvent être pertinents, mais il faut savoir qu’ils s’adressent qu’à une cible d’early adopteurs et que pour l’instant ils ne permettent pas de créer une communauté par manque d’échange bidirectionnels (c’est surtout un canal de diffusion d’informations). A noter que sur Twitter comme pour les emails les heures d’envoi sont importants : les meilleures heures étant entre 10h et midi, puis entre 16h et 18h.
Si vous avez un produit grand public et des contenus viraux, les réseaux sociaux comme Facebook peuvent être intéressants, mais dans ce cas vous ne maitrisez pas l’outil (fichier membres, règles de bonne conduite…) et le contenu (modération, confidentialité, pub contextuelle…). Vous êtes dépendant du propriétaire du réseau qui décide seul sans que vous ne puissiez agir directement.
Une alternative est donc de posséder sa propre communauté afin de s’affranchir de toutes ces contraintes. En revanche cela réclame de l’expertise en terme d’animation, de production et de contenu. De plus il faut avoir une vue à moyen et long terme (la création d’une mailing liste rentable prend du temps car au départ il faudra chasser et attirer des membres depuis d’autres communautés, des blogs…).
- Lors de la mise en place d’une communauté interne à l’entreprise l’adoption est un critère majeur de réussite. Pour cela il faut dès le départ proposer aux utilisateur un outil qui va leur permettre de gagner du temps ou d’obtenir un bénéfice concret.
- Les clés de la réussite d’une communauté en ligne sont : L’identification de son audience cible et de ses attentes, et s’il existe plusieurs cibles possible valider celle qui sera prioritaire. Il faut ensuite comprendre ce qui fait actuellement cette communauté sur Web (analyse des blogs, forums…) pour savoir ce qu’ils en font et ce qu’il faudrait proposer en plus ou en mieux. Il est essentiel d’apporter de la valeur ajoutée.
- Pour savoir quoi proposer dans sa communauté virtuelle il est nécessaire de voir s’il y a un besoin non satisfait, analyser ce qui se fait aux USA pour cette cible pour imiter et faire mieux, et enfin en déduire l’outil qu’il faut utiliser pour mettre en place cette stratégie.
- Comment bien démarrer sa communauté virtuelle : il faut communiquer très fortement dès le départ pour se faire connaitre, puis ajouter régulièrement de nouvelles fonctionnalités (ne pas tout proposer tout de suite, sinon cela complexifie l’offre et cela réclame un plus gros travail d’animation et de création de contenu). Il vaut mieux faire très bien 1 fonction, et d’ajouter ensuite des fonctions complémentaires que de vouloir tout faire moyennement tout de suite.
- L’animation d’une communauté doit se faire via la création de relations personnelles : il faut accueillir ses nouveaux membres via des messages personnalisés, utiliser les mailings listes internes pour amorcer la pompe et attirer les premiers membres, créer du contenu en interne mais aussi inciter les membres à en créer… L’idéal étant que ceux qui interviennent dans la communauté tirent un profit des informations qu’ils postent. Il faut beaucoup écouter sa communauté, voir ce qui se dit et se fait pour réagir et faire évoluer le concept.
- Deux exemples de réussites de communautés virtuelles :
Avocats.fr où les avocats postent des articles pour attirer leurs futurs clients, au bout de deux ans c’est 40 000 articles écrits par les avocats et un total de 8 Millions de pages vues.
ServirLaFrance.com vient d’une entreprise qui vendait des assurances et qui voulait recruter une population très ciblée et difficile à atteindre : des militaires ayant fait des OPEX, pour cela ils se sont inspirés du site Military.com qui fédère les militaires sur le théâtre des opérations. Le site permet aux membres des unités de s’inscrire aux 5 500 régiments, et de permettre à ce site de devenir le “Copaindavant.com” des militaires. Pour promouvoir le site l’entreprise d’assurances a utilisé sa base de données (30 000 emails), des achats de visibilité (pubs classiques) et a attiré les militaires qui étaient sur d’autres sites en mettant en avant les fonctionnalités plus intéressantes de leur communauté.
- Que faire lorsque l’on critique sa marque sur une communauté : il faut réagir le plus rapidement possible avant que la rumeur enfle, et admettre ses torts si le problème est justifié.
- Comment calculer le ROI d’une communauté virtuelle ? Il faut mettre en place des indicateurs comme le nombre de prospects chauds détectés, le CA généré, les pages vues… Par exemple le site Fiskars (ciseaux) a ainsi réalisé + 300% de ventes après l’implémentation de sa communauté, Sheraton c’est + 20% de CA…
Il y a aussi les indicateurs subjectifs comme la fidélité des clients, l’image de marque, l’amélioration de la qualité produits et services…
- Quel budget pour une communauté virtuelle ? Avec un budget inférieur à 15 K€, il faut y consacrer beaucoup de temps et cibler plutôt les médias sociaux existants.
Avec un budget entre 35 et 50 €, il est possible de mettre en