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Reprise économique : les Européens veulent y croire, e-commerce en plein « boum », besoin de contact et de conseils… Découvrez dans cette édition le bilan de la situation actuelle, ainsi que les solutions à développer pour renouveler la consommation.
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Magasins et Internet :
l’interdépendance imposée
par les consommateurs
Ce document est imprimé avec des encres végétales sur un papier dont la pâte est issue d’arbres provenant de forêts
gérées de manière responsable.
12506_OBS_Cetelem_Couv.indd 1
L’Observatoire Cetelem 2014
LE MAGASIN 2.0 : L’UTILE AVANT LE FUTILE,
ET UN BRIN DE RÊVE EMBARQUÉ
MORAL DES EUROPÉENS : LE BOUT DU TUNNEL
MAGASINS ET INTERNET : ILS SONT FAITS
POUR GRANDIR ENSEMBLE
LE YIN ET LE YANG DE LA CONSOMMATION
DEMAIN, UN MAGASIN TECHNOPHILE
Les attentes exprimées par les consommateurs européens dans cette édition de L’Observatoire Cetelem
soulignent le caractère incontournable de magasins
« physiques », mais technophiles ; les comportements
online doivent en effet pouvoir s’exprimer offline, via
l’équipement digital des magasins (tablettes, bornes
interactives), mais aussi via des applications smartphone qui permettent de suivre, de satisfaire, voire de
susciter le consommateur en continu.
Le magasin de demain ne doit toutefois pas se réduire
à un simple espace embarquant de la technologie liée
aux fonctionnalités du Web. Le consommateur européen
attend également que les magasins se positionnent sur des
services ou des marchés à la fois plus audacieux et plus
pérennes, comme les prestations empruntées à l’univers
du luxe, du divertissement ou de la revente de matériel
d’occasion. Oser remettre la main sur un territoire investi
par les pure players, tel le marché de la revente, peut s’avérer en effet extrêmement proﬁtable, tant pour les marques
et distributeurs que pour la satisfaction client.
Pour l’instant, les consommateurs semblent privilégier
l’utile avant le futile : les applications digitales les plus
prisées des consommateurs sont avant tout perçues
comme un prolongement utile, un appui moderne aux
vendeurs au sein des magasins. Leur usage doit
répondre à des besoins basiques et pratiques, que ce
soit en termes d’information prix et produits, ou d’efﬁcacité et de gain de temps apporté au consommateur
dans son parcours d’achat, ou encore en termes de
choix, telles les commandes en ligne en boutique ou la
personnalisation à la demande.
Bientôt, des applications plus « innovantes » ou de rupture
relevant de l’Internet des objets (miroirs intelligents,
cintres branchés sur les réseaux sociaux) ou du nomadisme (magasins éphémères, murs digitaux délocalisés),
viendront enrichir les possibilités offertes aux consommateurs. Elles ouvriront la porte à une ère nouvelle, où
l’expérience d’achat deviendra plus personnalisée, plus
interactive et plus ludique en magasin. Du vrai shopping
sur mesure numérique !
Partenaires et méthodologie
Les analyses et prévisions ont été réalisées en décembre 2013
par L’Observatoire Cetelem en collaboration avec le cabinet d’études et de conseil BIPE,
sur la base d’une enquête barométrique menée sur le terrain entre le 17 octobre et le 5 novembre 2013.
• Enquête réalisée via Internet par TNS Sofres – panel TNS_LSR –, méthode des quotas.
• 7 918 Européens interrogés avec des échantillons d’au moins 500 individus par pays (2 400 personnes en France).
• Interrogation d’échantillons représentatifs des populations nationales (18 ans et plus) de douze pays :
Allemagne (DE), Belgique (BE), Espagne (ES), France (FR), Hongrie (HU), Italie (IT), Pologne (PL), Portugal (PT),
République tchèque (CZ), Roumanie (RO), Royaume-Uni (UK) et Slovaquie (SK).
l’interdépendance
avant la convergence
2014 débute sous de meilleurs auspices pour l’économie européenne. Quelques pays sont repartis
en (légère) croissance après plusieurs trimestres de récession. Le chômage se stabilise et, dans
certains cas comme en Espagne, commence même à reculer. L’Europe est-elle en train de voir le
bout du tunnel ? Après cinq années de crise, les Européens veulent y croire. Ainsi, comme le révèle
L’Observatoire Cetelem 2014, pour la première fois depuis 2008, leur moral remonte. Mieux, ce regain
d’optimisme permet à 40 % des Européens d’envisager une augmentation de leur consommation
en 2014, contre 33 % l’an dernier.
Mais ces années de crise ont profondément changé les habitudes de consommation. De nouveaux
comportements apparaissent. Comme nous l’avions évoqué l’an dernier, la consommation collaborative
prend de l’ampleur. Le consommateur, qui est en perpétuel mouvement avec des exigences toujours
croissantes, fait bouger les lignes du commerce. Ainsi, la fréquentation des magasins physiques a
souffert, tandis qu’Internet s’est joué de la crise. D’ailleurs, pendant longtemps, le Web a été perçu
comme une menace pour les points de vente. Et pour cause : la montée en puissance spectaculaire
et irrésistible du e-commerce a déstabilisé un certain nombre d’enseignes. Pour autant, la question
de savoir si Internet peut menacer l’existence des magasins est aujourd’hui dépassée. En effet,
comme le révèle L’Observatoire Cetelem 2014, les consommateurs ont tranché : ils veulent et
Internet et les magasins. Ils imposent aux enseignes une interdépendance grandissante entre les
canaux. D’ailleurs, avec l’essor spectaculaire des smartphones et des tablettes, les Européens sont
de plus en plus connectés. Même en étant physiquement présents dans le magasin, ils sont
en ligne. Vouloir séparer le « online » et le « offline » n’a plus aucun sens.
En définitive, la vraie question est de savoir comment Internet va aider les points de vente à se
réinventer. Le Web peut générer des flux en magasin. Il peut augmenter la fidélisation des consommateurs et jouer un rôle essentiel dans le parcours client. Demain, après avoir été perçu comme
étant une menace, Internet deviendra le meilleur allié du magasin, pour tendre vers une convergence
de plus en plus forte entre les deux canaux de distribution. Mais pour y arriver, le chemin sera long
et les défis nombreux.
Bonne lecture,
Flavien Neuvy, responsable de L’Observatoire Cetelem
email@example.com
@obs_cetelem
llect
Click & Co
erce
e-comm
IMPOSÉE PAR LES
C’est la note
que les Européens
accordent
à la situation
de leur pays.
des derniers
achats des
Européens
ont été réalisés
en magasin.
Après cinq années de baisse,
le moral des Européens
L’an dernier, nous avions quitté les Européens
le moral en berne. La crise, mais plus encore
la conscience qu’ils en avaient, atteignait
son paroxysme. Le mal avait été profond,
la convalescence ne pouvait qu’être lente.
Cette année, quelques résultats macroéconomiques ont laissé poindre une
perspective de reprise en douceur.
Parallèlement, on enregistre un frémissement,
à défaut de véritable rebond, du moral des
Européens. Concernant la situation de leur
pays, ils accordent une note moyenne de 4,0
contre 3,7 il y a un an. Plus intéressant encore,
huit pays affichent un résultat en hausse,
dont l’Espagne et le Portugal. En France,
le score enregistré est historiquement faible
(3,9 vs 4,1). Et le trio de tête reste inchangé,
avec respectivement dans l’ordre l’Allemagne,
la Belgique et le Royaume-Uni.
À titre personnel, les Européens retrouvent
également un léger sourire, avec une note
qui atteint juste la moyenne (5,0 vs 4,8). Là
encore, huit pays sont à la hausse. Un seul est
à la baisse : la France (5,2 vs 5,3). La différence avec la note sur la situation globale est
parfois importante, comme en Espagne où le
différentiel s’établit à 1,8.
Signe supplémentaire que les Européens
reprennent espoir en un avenir meilleur, 40 %
d’entre eux veulent consommer plus en
2014, contre 33 % l’an dernier. C’est le
poste « Voyages, loisirs » qui est le plus
plébiscité par les consommateurs.
Des magasins toujours
bien vivants
Les Européens sont donc prêts à consommer.
Et ils le feront sans changer de destination. Le
magasin reste, en effet, le lieu de référence
pour concrétiser leur foi consumériste.
Plusieurs résultats étayent cette affirmation.
70 % des derniers achats des Européens ont
été réalisés dans un magasin. 43 % déclarent
qu’ils s’y rendront exclusivement pour leurs
achats, les Français étant même 59 % à l’affirmer.
Par ailleurs, le commerce de détail sur Internet aux États-Unis ne représente que 7 %
du commerce total. Idem en France, hors
alimentation. Internet friendly par excellence,
seuls 20 % des Britanniques pratiquent le
store-to-web pour effectuer leurs achats.
Et surtout, les Européens interrogés par
L’Observatoire Cetelem témoignent que
magasins et Internet ont tout pour vivre
ensemble, et non pas l’un contre l’autre,
même si 37 % des consommateurs confirment
qu’ils effectueront de plus en plus leurs achats
sur Internet.
Choix, prix et achat malin :
le triple atout numérique
Bien évidemment, si le marché du e-commerce
a enregistré une croissance de 19 % entre
2011 et 2012 en France, ce n’est pas par
hasard. Surprise relative, Internet proﬁte
avant tout aux distributeurs spécialisés.
Multimarques, multiproduits, ils offrent le
plus large choix possible pour une gamme
de prix tout aussi variés. Derrière ces locomotives, que l’on retrouve particulièrement
dans les secteurs du blanc et du brun, les
sites de vente d’occasion afﬁchent des
résultats en hausse, et pas seulement
après les fêtes. Les sites d’achats groupés
et de ventes privées, en plein essor, conﬁrment également l’appétence des Européens
pour l’achat malin, concept particulièrement
séduisant en période de crise.
Des consommateurs
multiéquipés
et plurirassurés
Pour afﬁrmer son importance consumériste,
Internet a pu compter sur des Européens
multiéquipés, avec un taux de possession
d’ordinateurs portables de 68 %. Les smartphones, nouvelles boussoles des consommateurs, se trouvent entre les mains de 42 %
des Européens. Les tablettes, utilisées à
19 %, et qui connaissent une croissance à
deux chiffres, font apparaître un clivage
entre Ouest et Est, au bénéﬁce du premier.
Internet s’afﬁrme aussi comme l’outil d’information avec un grand « I ». D’où la lame
de fond du web-to-store. 70 % des Européens cherchent des informations et des
rabais en ligne avant de passer à l’action en
magasin. Internet est aussi désormais synonyme de conﬁance en matière de sécurité de
paiement, de logistique et de SAV, ce qui
n’était pas toujours le cas il y a seulement
quelques années. Mais paradoxe spationumérique, Internet génère de la frustration.
Car en utilisant cet outil de l’immédiateté, les
consommateurs européens regrettent de
devoir attendre pour proﬁter de leurs achats.
des Européens
possèdent
un smartphone.
L’irremplaçable expérience
Dans cet univers foisonnant et en perpétuel
mouvement, les sites des marques se démarquent aux yeux de 62 % des Européens,
prouvant qu’il n’est pas nécessaire d’être un
pure player pour tirer son épingle du jeu. Si
la qualité du site est au rendez-vous, trois
consommateurs sur quatre auront envie
de se rendre en magasin, d’autant plus
qu’ils pourront proﬁter d’un service de géolocalisation. Mais surtout, ils souhaitent retrouver les mêmes ambiances et qualités, qu’elles
soient virtuelles ou réelles. Les consommateurs aiment vivre une réelle expérience
produit. Ils adorent les espaces théâtralisés,
comme le proposent des enseignes tels
Apple ou Nespresso. Voir, toucher, essayer,
la consommation est d’abord et avant tout
une affaire sensitive et concrète. Les magasins
doivent être des lieux d’expérience et de
découverte, où conseil et accompagnement
sont au rendez-vous.
Conforter les fondamentaux
de la vente
En toute logique, pour convaincre les réfractaires et faire la différence avec Internet, les
magasins doivent retrouver les fondamentaux qui les rendent différents et irremplaçables. Un accompagnement client est
souhaité par les trois quarts des Européens. Une expertise qualité est réclamée
C’est la croissance
enregistrée
par le marché
du e-commerce
en France, entre
2011 et 2012.
3 Européens
auront envie
de se rendre
en magasin,
si le site
d’une marque
est qualitatif.
souhaiteraient
pouvoir acheter
d’occasion
par les deux tiers. En fait, ils attendent que
l’on (re)mette le vendeur au cœur du dispositif de vente. Ils souhaiteraient aussi pouvoir
rendre du matériel (79 %) ou en acheter
d’occasion (60 %). Et pour voir se concrétiser une sorte de shopping 4 étoiles, ils expriment des attentes somme toute relativement
simples. 61 % aimeraient disposer d’une
place de parking réservée.
57 % apprécieraient un espace enfants.
Et 47 % seraient favorables à la création
d’un espace loisirs.
La numérisation accélérée
de l’espace de vente
seraient incités
à se rendre
dans un magasin
si des offres
promotionnelles
leur étaient
proposées sur
leurs smartphones
en temps réel
dans les rayons.
Apprivoiser et introduire Internet dans le
magasin peut générer des synergies
bénéﬁ ques. Plébiscitant cette nouvelle
donne, les Européens expriment de nombreuses attentes. Oui à l’information, nerf de
la guerre, mais aussi oui aux prix en temps
réel, période de crise oblige. 58 % des Européens, surtout les Latins, seraient incités à
se rendre dans un magasin si des offres promotionnelles leur étaient proposées sur
leurs smartphones en temps réel dans les
rayons. Les Européens se connectent à
domicile ? Ils souhaitent aussi le faire in situ.
Bornes et tablettes dans les boutiques
leur permettraient d’avoir accès à une
offre plus large, 71 % des Européens recherchant une même variété de choix online ou
offline. Si tel n’est pas le cas, ils aimeraient
pouvoir aussi acheter en ligne dans le magasin
si un article venait à manquer, une demande
qui intervient en deuxième position après celle
de l’information. Customiser les produits, les
rendre uniques, est également attendu par
64 % des consommateurs. Mais profiter de
miroirs intelligents ou de cabines d’essayage
numériques ne les séduit pas réellement.
Et parce que vitesse et Internet sont indissociables aux yeux des Européens, payer
rapidement est une demande forte. Avec
son smartphone : 37 % le souhaitent alors
que 15 % l’ont déjà fait. Ou avec une borne :
39 % l’envisagent. Plus simple encore, l’installation de portiques intelligents qui évitent
les passages en caisse est particulièrement
espérée. 66 % des Européens invitent les
enseignes à investir en ce domaine.
Utiliser Internet pour
mieux acheter en magasin
De façon plus générale, L’Observatoire Cetelem
2014 apporte également de précieux enseignements sur la façon dont les consommateurs souhaitent interconnecter Internet et
magasin. La préparation à distance de leurs
achats, qui connaît une percée spectaculaire
à travers le drive ou le Click & Collect, est plébiscitée. 73 % des Européens jugent que c’est
un excellent moyen de les attirer dans un
magasin donné. Ils vont même plus loin dans
cette logique en voulant bénéficier d’offres
spécifiques au sein de l’espace réservé à ce
mode de consommation. Ils attendent aussi
que l’on puisse leur préparer en amont les
produits qu’ils estiment intéressants.
Comme nous l’avons vu précédemment, les
Européens sont en demande d’information
tous azimuts. 41 % utilisent un comparateur de prix en magasin et 42 % aimeraient
pouvoir prendre rendez-vous sur Internet
avec un vendeur expert.
Précis dans leur demande, ils sont 31 % à avoir
pratiqué la géolocalisation et 35 % à trouver
cette fonction utile.
La tiède fibre consumériste
des réseaux sociaux
Rassemblant des millions « d’amis », on
aurait pu attendre des réseaux sociaux
qu’ils s’imposent naturellement dans ce
nouvel univers de consommation. Tel n’est
pas encore le cas. 23 % des Européens
les ont utilisés dans leur démarche consumériste et 26 % trouvent l’idée intéressante.
Être actif sur les réseaux sociaux en magasin ?
Un Européen sur cinq l’envisage. Mais l’utilisation des données personnelles par les
marques pour mieux cibler les produits et
les services proposés aux consommateurs
est refusée par un tiers des Européens (43 %
des Français). Dans les faits, les Européens
ont plus, pour le moment, le réflexe forum que
le réflexe réseau social.
1 Européen sur 5
envisage d’utiliser
les réseaux sociaux en
magasin pour interagir
avec ses ami(e)s.
des Européens utilisent
un comparateur de prix
Éclaircie sur le front de la situation générale
Regain de confiance personnelle : triomphe de la relativité
La frilosité individuelle n’est plus de mise
En avant toute pour les dépenses plaisir
MAGASINS ET INTERNET : ILS SONT FAITS POUR GRANDIR ENSEMBLE
Internet n’a pas tué les magasins
Internet, une deuxième vie pour les distributeurs spécialisés
Des Européens multiéquipés
Toucher pour plus et mieux acheter
Le web-to-store, la passerelle entre le Web et les magasins
Recherches en ligne, achats in situ
Les fondamentaux de la vente en ligne de mire
Magasins et Internet : qui aime bien, challenge bien
L’Internet des objets pour une expérience plus ludique
MORAL DES EUROPÉENS : LE BOUT DU TUNNEL
Éclaircie sur le front
de la situation générale
La reprise de l’activité économique apparue dans la
plupart des pays européens depuis le printemps 2013
semble confirmer que le processus de sortie de crise
est enclenché. Les Européens semblent y croire
comme l’indique le moral des ménages qui se redresse :
ainsi la note moyenne de situation générale attribuée
par les consommateurs des douze pays étudiés par
L’Observatoire Cetelem atteint 4/10 (contre 3,7/10 l’an
dernier). (Fig. 1) Huit pays sur douze affichent des
notes en hausse par rapport à l’an dernier. Seuls quatre
pays s’inscrivent à rebours de cette tendance positive :
la France, l’Italie, la Pologne et la Slovaquie, pour lesquels la situation générale du pays semble connaître
une nouvelle dégradation. Leur position suggère que le
redressement économique en Europe demeure fragile
et que la conva­escence sera longue, même si le pire
semble être passé.
Fig. 1 - Comment décririez-vous la situation générale actuelle de votre pays
sur une échelle de 1 à 10 ?
Note sur 10 en 2014
Moy.
Source : L’Observatoire Cetelem 2014.
L’Europe du Nord, toujours à la fête
Comme lors des précédentes éditions de L’Observatoire
Cetelem, le trio de tête mène toujours la danse l’Alle:
magne, la Belgique et le Royaume-Uni attribuent les
meilleures notes. Pour les Allemands, la conjoncture
économique n’a même jamais été aussi bonne avec
une note historique de 6,3/10 (+ 0,4 point par rapport
à l’an dernier), supérieure à celle qu’ils octroyaient
avant crise (5,2/10 lors de l’édition 2008). Le fort
rebond de l’économie allemande au deuxième trimestre
2013, après une stagnation du PIB en début d’année,
explique pour partie cette belle sérénité des consommateurs. Le dynamisme du marché du travail est un
autre facteur clé de confiance : le taux de chômage en
Allemagne frôle 6,8 % au deuxième trimestre 2013, soit
l’un des plus bas niveaux depuis 1990.
La confiance des Belges dans leur économie se raffermit
et fait un bond par rapport à l’an dernier avec une note
de perception générale à 5,6/10 (soit + 0,9 point par
rapport à l’édition précédente). Là encore, le retour de
la croissance joue pleinement sur ce climat favorable : le
PIB belge, redevenu positif au deuxième trimestre 2013,
accélère sa croissance depuis.
Quant au Royaume-Uni, la confiance retrouvée se
consolide par rapport à l’an dernier avec 4,7/10 (soit
+ 0,2 point), mais reste à des niveaux inférieurs à ceux
d’avant-crise (5,5/10 lors de l’édition 2008). Les signes
de reprise économique sont là et justifient cette note
en progression : le PIB britannique affiche sa plus belle
performance depuis le deuxième trimestre 2010, avec
une hausse de + 0,8 % au troisième trimestre 2013.
La consommation des ménages repart, de même que
la consommation publique et l’investissement.
Le calme après la tempête
mise en avant par les consommateurs. Quant aux Hongrois et aux Tchèques, plusieurs signes sont venus
confirmer une amélioration de la situation économique
dans ces deux pays. Sortie de récession, baisse du
chômage et déficit public contenu sous la barre des
3 % l’économie hongroise semble plus forte qu’en
2012. Stabilisation du chômage et inflation orientée à
la baisse : la République tchèque, sortie au deuxième
trimestre 2013 d’une récession longue de dix-huit mois,
se redresse doucement.
La perception d’une conjoncture économique meilleure
par la plupart des pays observés par L’Observatoire
Cetelem devrait se confirmer avec le rebond attendu
pour les économies européennes en 2014. Les prévisions de croissance du PIB par Eurostat sont en effet
positives pour l’ensemble des douze pays figurant dans
l’étude de L’Observatoire Cetelem. (Fig. 2)
Trois pays d’Europe centrale et orientale (Roumanie,
Hongrie, République tchèque) ainsi que deux pays
d’Europe du Sud (Espagne, Portugal) haussent leur note
de perception générale par rapport à l’édition précédente.
Les Roumains soulignent l’amélioration de la conjoncture
économique avec une note de 4/10 dans la moyenne
des douze pays étudiés par L’Observatoire Cetelem (vs
3,6/10 l’an dernier). Hongrois et Tchèques, en proie au
doute l’an dernier, semblent être sortis de leur zone de
turbulence, avec des notes qui restent basses, mais
en progression à 3,4/10 et 3,7/10 respectivement
(+ 0,8 point et + 0,4 point). La bonne santé de l’économie roumaine, qui a enregistré la plus forte croissance
trimestrielle de l’Union européenne (+ 1,6 % au troisième trimestre 2013), explique aisément l’embellie
Fig. 2 - Produit intérieur brut
En glissement annuel (en %)
- 1,0
Source : Eurostat.
La situation de l’Espagne et du Portugal suit une trajectoire similaire à celle des pays d’Europe centrale et
orientale, bien que sur un rythme beaucoup plus timide
et fragile. L’éclaircie chez eux signifie avant tout que
ces pays ont atteint un point bas, sans pour autant être
complètement tirés d’affaire. L’économie espagnole est
certes sortie de récession au troisième trimestre 2013,
après neuf trimestres consécutifs de contraction de
son économie, mais reste confrontée à un taux de chômage très élevé, à près de 26 %, entraînant une baisse
drastique des salaires : l’économie espagnole a regagné
en compétitivité, mais au prix d’un coût social élevé.
D’où une note de perception en hausse par rapport à l’an
dernier de 2,9/10 (vs 2,5/10), mais qui reste parmi les plus
basses de L’Observatoire Cetelem. L’économie portugaise
va un peu mieux également : après onze trimestres de recul,
elle est sortie de la récession au deuxième trimestre 2013
et le chômage se stabilise, mais à un niveau élevé (près de
16 %). Autre point noir : le budget 2014 du Portugal prévoit
une nouvelle cure de rigueur, qui touchera notamment
les fonctionnaires et les retraités. Sans surprise donc, pour
la deuxième année consécutive, les Portugais affichent
la note la plus basse de L’Observatoire Cetelem avec
2,5/10, (+ 0,1 point par rapport à l’édition précédente).
Quatre pays à contre-courant
nomie la plus solide, étant le seul à connaître une croissance positive depuis le début de la crise en 2008. La
position singulière de ces quatre pays suggère donc
qu’à leurs yeux les perspectives économiques restent
incertaines et mitigées, malgré des signes de rebond
évidents. Fragilité de l’activité (en Italie notamment en
raison de conditions de financement difficiles), mesures
de redressement des finances publiques pesant sur la
demande interne (en France et en Italie) et, principalement, risques élevés sur le front de l’emploi (fort taux de
chômage en Pologne et en Slovaquie) (Fig. 3) sont autant
de facteurs qui les incitent à la prudence. Pas d’emballement donc… d’autant que la reprise attendue en 2014
se fera sans emplois. En effet, les prévisions de taux de
chômage pour cette année ne laissent entrevoir aucune
amélioration sur le marché du travail dans les douze
pays étudiés par L’Observatoire Cetelem.
Quatre pays affichent un moral en léger recul, et à
rebours de la tendance générale : l’Italie (et ce, pour la
quatrième année consécutive), la France, la Pologne
et la Slovaquie. Champions du pessimisme, les Français (3,9/10), les Italiens (3,1/10) et les Slovaques
(3,6/10) attribuent cette année leur note historiquement
la plus basse depuis l’édition 2006 de L’Observatoire
Cetelem !
Les Polonais avec une note de perception générale à
3,9/10 ne sont pas loin de leur score le plus bas, qu’ils
avaient inscrit en 2006 (3,7/10).
Or, ces quatre pays ont, à l’image des autres pays étudiés par L’Observatoire Cetelem, renoué avec la croissance au cours de l’année 2013, à des degrés divers
cependant. La Pologne apparaît comme le pays à l’éco-
Fig. 3 - Taux de chômage
Source : BIPE, FMI.
Regain de confiance personnelle :
triomphe de la relativité
Du mieux pour le « moi »…
À l’image de la situation générale des pays, les consommateurs européens jugent leur situation personnelle
meilleure que l’an dernier : ainsi, la note de perception
moyenne pour les douze pays atteint 5/10 (vs 4,8/10
l’année passée). (Fig. 4) Huit pays perçoivent une amélioration quand trois maintiennent leur note de l’édition
précédente. Espagnols et Portugais confirment la ten-
dance à l’amélioration qu’ils avaient esquissée avec leur
perception de la situation générale, en augmentant également leur note de perception sur le plan personnel
(4,7/10 pour les Espagnols et 4,1/10 pour les Portugais, soit + 0,2 point). Seuls les Français font ressortir
une dégradation de leur situation personnelle en abaissant légèrement leur note à 5,2/10 (vs 5,3/10). Les
mauvaises nouvelles pour le pouvoir d’achat des Français se sont accumulées à l’automne 2013 : hausse des
impôts, augmentation prévue de la TVA, relèvement
programmé des tarifs d’électricité… Autant de raisons
qui peuvent expliquer ce désenchantement français.
Fig. 4 - Comment décririez-vous votre situation personnelle actuelle
ote sur 10
en 2014
… qui surclasse le « nous »
Les Européens jugent systématiquement leur situation
personnelle supérieure à celle du pays, à l’exception
des Allemands (6,1/10 en note de perception personnelle vs 6,3/10 en note de perception de la situation
générale), (Fig. 5) mais les Germaniques sont, avec les
Belges et les Britanniques, les Européens qui affichent
le meilleur moral.
Les Espagnols, les Français, les Italiens et les Portugais
sont davantage satisfaits de leur sort personnel en
affichant des écarts appuyés entre la note pays et la
note de situation personnelle + 1,8 point pour les
Espagnols et les Italiens, + 1,6 point pour les Portugais
et + 1,3 point pour les Français. Preuve une nouvelle
fois du triomphe de la relativité, soit le sentiment des
consommateurs d’être aptes à tirer leur épingle du jeu
dans une situation économiquement dégradée.
Fig. 5 - Différence entre les perceptions 2014
Situation générale du pays par rapport à la situation personnelle
ote sur 10 – situation
personnelle en 2014
générale en 2014
La frilosité individuelle
n’est plus de mise
En 2014, les Européens, dont la situation personnelle
semble s’améliorer, renversent la tendance après deux
années placées sous le règne de l’épargne de précaution. Pour six pays sur douze, l’augmentation des
dépenses prime sur l’épargne. Parmi eux, on retrouve
la France et l’Allemagne, ainsi que l’ensemble des pays
de l’Europe de l’Est (à l’exception de la Pologne), pays
se montrant traditionnellement les plus enclins à
consommer en Europe. La prudence côté dépenses
semble donc être moins d’actualité au sein d’une
Europe portée par l’espoir de meilleurs lendemains.
Les consommateurs lâchent du lest
Les consommateurs des douze pays étudiés par
L’Observatoire Cetelem l’annoncent les dépenses
seront à la hausse en 2014 par rapport à l’édition précédente. Les Européens envisagent un futur plus favorable
à la consommation. Contre 33 % l’an dernier, ils sont 40 %
en moyenne en 2014 à souhaiter augmenter leurs
dépenses. (Fig. 6)
Les consommateurs
européens jugent leur
situation personnelle
meilleure que l’an dernier.
C’est par l’Est que passera la consommation, puisqu’un
Européen sur deux y déclare vouloir consommer
davantage contre à peine un sur trois à l’Ouest. Toutefois, on note que cette soif se rationalise y compris
dans les pays de l’Est. Les niveaux affichés par les
Hongrois (38 %), les Polonais (31 %) et les Tchèques
(41 %) sont comparables à ceux des consommateurs
d’Europe de l’Ouest. Seuls les Roumains (71 %) et les
Slovaques (77 %) restent sur les niveaux autrefois
observés en Europe de l’Est, signe d’un appétit de
consommation toujours vivace chez eux pour rattraper
les standards d’équipement européens.
Fig. 6 - Dans les douze mois à venir, pensez-vous augmenter vos dépenses ?
Une épargne moindre
République tchèque (+ 2 points) et la Slovaquie
(+ 6 points). (Fig. 7) En 2014, les douze pays étudiés
par L’Observatoire Cetelem annoncent un niveau
d’épargne similaire avec 37 % des consommateurs
en moyenne déclarant vouloir accroître leur épargne,
contre 39 % en 2013.
Dans un contexte de hausse des dépenses, les
intentions d’épargne sont plutôt en repli ou stables
dans l’ensemble des pays européens, exception faite
de l’Italie, la Hongrie (+ 1 point respectivement), la
Fig. 7 - Dans les douze mois à venir, pensez-vous accroître votre épargne ?
Le Portugal se positionne comme le chef de file de cette
épargne sacrifiée en 2014, alors qu’il était le premier
pays à souhaiter accroître son épargne en 2013 aux
côtés de la Pologne. Les consommateurs portugais
étaient 48 % à déclarer vouloir augmenter leur épargne
en 2013 ; ils ne sont plus que 35 % à l’envisager pour
2014 (- 13 points). Ce renversement de tendance est à
nuancer car dans leur arbitrage dépenses (29 %) vs
épargne (35 %), c’est toujours le bas de laine qui l’emporte au Portugal ! Néanmoins, ce mouvement à la baisse
peut s’expliquer par une épargne de précaution déjà
constituée ces dernières années : le taux d’épargne des
ménages au Portugal est en effet passé de 9 à 12 % entre
2011 et 2012. (Fig. 8)
Fig. 8 - Taux d’épargne brut des ménages
En % du RDB des ménages
En avant toute pour
les dépenses plaisir
Un désir nommé « constant »
2014 ne fait pas exception : le poste « Voyages, loisirs »
arrive en tête des intentions de dépenses dans tous les
pays, sauf en Pologne et en Slovaquie, où les consommateurs le placent derrière les « Produits électroménagers » ou « Travaux d’aménagement et de rénovation »
(Tab. 1). L’univers de la maison fait encore l’objet de
toutes les attentions : les postes « Produits électroménagers » et « Travaux d’aménagement et de rénovation » se
partagent les rangs 2 et 3 des intentions d’achat 2014.
Les intentions d’achat de smartphones et de tablettes
sont bien orientées. Elles progressent dans tous les pays
pour les smartphones, à l’exception du Royaume-Uni
où elles marquent un recul de trois points par rapport à
l’an dernier. Les intentions s’inscrivent également en
hausse pour les tablettes dans onze pays sur douze :
seuls les Portugais font reculer ce poste de dépenses
d’un point par rapport aux intentions déclarées lors de
l’édition précédente. L’achat de technologies dernier cri
permet au consommateur d’assouvir son besoin de
consommation dans un environnement économique
encore contraint.
Le consommateur européen est assez réaliste dans ses
intentions d’achat 2014. Les déclarations concernant
les projets de dépenses automobiles sont très révélatrices à cet égard. En moyenne, 16 % des Européens
envisagent l’achat d’une voiture d’occasion au cours
des douze prochains mois contre 11 % favorables à
l’acquisition d’une voiture neuve sur cette même
période, déclaration en accord avec le ratio VO/VN
observé en Europe de l’Ouest. Les consommateurs
achètent en effet plus facilement un véhicule d’occasion qu’un véhicule neuf. Le ratio VO/VN s’établit
autour de 2,4 en Allemagne, quand il se vend désormais trois véhicules d’occasion pour un véhicule neuf
en Italie, au Royaume-Uni et en France.
Tab. 1 - Intentions d’achat 2014 : Envisagez-vous d’acheter les produits/
services suivants au cours des douze prochains mois ?
2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014
Voyages, loisirs
Travaux d’aménagement
et de rénovation
Équipement pour bricoler,
Équipement TV, Hi-Fi, vidéo 29
Micro-ordinateur
Équipement de sport
Voiture d’occasion
Moto, scooter
Projet de dépenses n° 1
Les Européens lâchent un peu la bride
Parmi les six pays arbitrant en faveur de l’augmentation
des dépenses en 2014 au détriment de l’épargne, l’Allemagne, la Hongrie, la République tchèque, la Slovaquie
et la Roumanie affichent des intentions d’achat par poste
en complète cohérence. Ainsi, les Allemands font progresser onze postes sur quatorze, les Roumains dix
postes. Les Hongrois affichent treize postes en hausse
par rapport à l’an dernier quand les Tchèques et les
Slovaques ne signalent aucun poste en recul. Seuls les
Français s’inscrivent à rebours de leurs intentions globales. Dans leur solde « dépenses » vs « épargne », ils
faisaient pencher la balance en faveur de la consommation.
Or, les intentions d’achat par poste sont quasiment toutes
en recul par rapport à celles exprimées l’an dernier ! Une
position qui semble confirmer leur perception d’une reprise
économique encore fragile.
Pour les six autres pays qui arbitrent plutôt en faveur de
l’épargne, les Britanniques et les Italiens affichent des intentions par poste en accord : sept postes en repli en Italie et
six au Royaume-Uni. Les Belges, prudents dans leurs arbitrages, affichent néanmoins onze postes de dépenses en
hausse, une parfaite illustration de leur moral et de leur situation personnelle au beau fixe. Les Portugais, Espagnols et
Polonais, quant à eux, laissent toujours la priorité à l’épargne,
tout en relâchant la bride des dépenses, avec respectivement neuf, douze et dix postes en hausse pour 2014.
ILS SONT FAITS POUR GRANDIR ENSEMBLE
À mesure de la formidable progression du e-commerce,
beaucoup prédisaient la disparition des magasins ou,
au mieux, leur transformation en simples entrepôts.
Aujourd’hui, même si le e-commerce progresse vite,
gagne des parts de marché et contribue principalement
à la modeste progression du commerce total, force est
de constater que les magasins sont loin d’avoir disparu
et, mieux, sont réclamés par les consommateurs.
Pour autant, dans un climat contraint, tout le monde
n’est pas logé à la même enseigne : la fréquentation des
centres commerciaux en France a de nouveau reculé
en 2012 (- 1,1 %, après une baisse de 1,3 % en 2011)
selon le CNCC* : Virgin a fermé, alors que les Apple
Store ne désemplissent pas et que le groupe Inditex,
propriétaire entre autres de Zara, a ouvert 482 magasins
dans le monde en 2012.
« Vaster, cheaper, quicker » : personne ne pourra lutter
contre Internet. Les marques et les distributeurs qui
réussissent aujourd’hui à attirer les clients dans leurs
magasins l’ont bien compris et ont adapté leurs stratégies en conséquence. Pour ces acteurs, Internet n’est
pas un concurrent, c’est un accélérateur de modernisation intégré en surfaces de vente, qui offre de nouvelles possibilités, toujours au service des clients.
Aujourd’hui, même si
le e-commerce progresse vite,
les magasins sont loin
d’avoir disparu.
Les magasins possèdent par ailleurs deux atouts majeurs
qu’Internet ne peut offrir à cette date : l’espace physique,
pour exposer les produits et offrir une expérience au
consommateur, et la force de vente, pour guider et apporter son expertise aux clients. Toucher, tester, comprendre
les produits, voilà ce qui attire encore les consommateurs
en magasin, et les enseignes doivent capitaliser dessus
pour développer la surface de vente de demain, en intégrant le meilleur des nouvelles technologies.
Alors magasins et Internet, amis pour la vie ? Tout au
moins amis, pour l’instant…
* Conseil national des centres commerciaux.
magasin 2.0
Le magasin fait les courses en tête…
Les Européens sont formels, le magasin n’est pas mort,
vive le magasin Même pour les marchés les plus
concernés par l’achat sur Internet, tels les produits Hi-Fi
ou l’électroménager, près de 70 % des Européens ont
réalisé leur dernier achat directement en magasin.
Cette proportion est même encore plus élevée, autour
de 80 %, pour les produits de bricolage/jardinage et de
décoration/ameublement.
Bien sûr, le e-commerce a rencontré un succès indéniable, même si tous les pays n’ont pas le même niveau
de maturité, ou la même appétence.
Dans les pays d’Europe de l’Ouest, l’Allemagne et
le Royaume-Uni sont régulièrement en tête des
e-consommateurs. Les Allemands, particulièrement
friands des achats électroménagers (45 %) et de TV/
Hi-Fi/vidéo (44 %), sont les plus enclins à acheter
leurs produits de décoration et d’ameublement sur
Internet (Fig. 9). Le constat est quasiment identique
du côté anglais : les Britanniques apparaissant systématiquement sur le podium des e-consommateurs européens pour les quatre catégories de produits citées.
Les pays d’Europe de l’Est ne sont pas en reste.
Slovaques, Tchèques, mais aussi Roumains et Polonais
s’imposent comme les acheteurs numériques les plus
assidus, témoignant de l’étendue de la Toile tissée
qu’est Internet.
Fig. 9 - Où avez-vous réalisé votre dernier achat ?
Sur Internet
TV, Hi-Fi, vidéo
52 %
Décoration, ameublement
Bricolage, jardinage
Lorsque les Européens sont interrogés sur leurs habitudes d’achat et le canal utilisé, une majeure partie d’entre
eux (43 %) (Fig. 10) déclarent qu’ils ne changeront rien
à leurs habitudes et continueront d’acheter principalement, voire exclusivement, en magasin. Ceci est particulièrement vrai en France (59 %) et au Portugal (53 %).
11 % des Européens déclarent même qu’ils effectueront
de plus en plus leurs achats en magasin. La peur de voir
les commerces se transformer en simples entrepôts,
comme certains le prédisaient il y a dix ans, ou en showrooms de présentation des produits, comme on l’entendait
plus récemment, semble être définitivement balayée.
Fig. 10 - Diriez-vous qu’à l’avenir… ?
Moyenne 12 pays
Vous ferez de plus
en plus vos achats
en magasin
Vous ne changerez
rien à vos habitudes et
continuerez à acheter
principalement/exclusivement en magasin
principalement/exclusivement sur Internet
Il ne s’agit pas, pour autant, de minimiser les nouveaux
comportements store-to-web, qui voient les consommateurs s’informer en magasin avant d’acheter sur
Internet. Selon les types de produit, et la maturité des
pays, le store-to-web peut représenter jusqu’à 20 %
des achats, comme au Royaume-Uni. L’achat sur Internet progresse, c’est une réalité : 37 % des Européens
commanderont de plus en plus sur le Web, quand 9 %
d’entre eux ne jurent que par ce canal d’achat.
Tab. 2 - En général, lorsque vous achetez les produits suivants…
… vous allez les voir en magasin et vous les achetez ensuite sur Internet ?
En fait, la question de savoir qui des magasins ou d’Internet va gagner est complètement dépassée. Ce ne
sera plus l’un ou l’autre, mais l’un avec l’autre : Internet
est déjà entré dans les magasins, principalement via les
smartphones des consommateurs, et devra être encore
plus intégré pour s’adapter aux nouveaux comportements mobiles et digitaux des Européens.
… Et le e-commerce d’étendre sa toile
Le e-commerce a révolutionné la consommation ces dix
dernières années. Ce marché pèse 312 milliards d’euros
en 2012, et a enregistré une croissance annuelle de 19 %
vs 2011, fait bien rare aujourd’hui.
En France et en Allemagne, le e-commerce pèse
respectivement 45 et 50 milliards d’euros en 2012
(Fig. 11). Cela représente, en France, 7 % du commerce
de détail hors alimentaire, selon la Fevad, et l’on compte
près de 32 et 37 millions d’e-consommateurs français
et allemands, soit 48 % de la population pour chacun
des deux pays.
Pour autant, même dans les pays les plus matures tels
les États-Unis et le Japon, la part des achats en ligne
ne dépasse pas 10 % du commerce de détail (7 % aux
États-Unis en 2011 selon Forrester Research). Les
magasins n’ont donc pas été croqués par l’ogre Internet,
comme les oracles nous le prédisaient.
Fig. 11 - E-commerce : Top 5 des pays européens en 2012
En milliards d’euros
Source : Fevad.
Internet, une deuxième vie
pour les distributeurs spécialisés
des fabricants. Concernant la décoration et l’ameublement, le trio de tête reste inchangé, mais la hiérarchie
est moins établie selon les pays.
À une très large majorité, ce sont les sites Internet des
distributeurs spécialisés qui sont privilégiés pour les
achats de produits blanc, brun et gris*, devant les sites
de vente d’occasion et les sites Internet des marques ou
* L’expression « produit blanc » désigne les produits du rayon électroménager destinés en priorité à la cuisine ou à la salle de bains (table de cuisson,
four, réfrigérateur, lave-linge, lave-vaisselle…). Le « brun » renvoie aux produits du rayon électroménager de loisir (téléviseur, Hi-Fi, radio…). Le « gris »
concerne la téléphonie ou les fax.
spécialisés
Marques,
Distributeurs spécialisés
Vente d’occasion
Marques, fabricants
Plus de choix, plus de prix
comparaison entre plusieurs produits, ils permettent aux
consommateurs de bénéficier d’éléments de réflexion pour
faire leur choix. Nombre de sites de distributeurs spécialisés offrent également la possibilité de poster et de lire des
avis, des commentaires sur les produits : informations plus
qu’utiles lorsque, derrière son écran, le consommateur
n’a pas de vendeur avisé pour le conseiller.
Il n’est pas surprenant que les sites de distributeurs spécialisés soient largement privilégiés par les Européens.
Multimarques, multiproduits, ils offrent le choix le plus
large aux consommateurs qui ne sont pas décidés pour
un modèle particulier. Intégrant souvent des critères de
Tab. 3 - Sur quel type de site avez-vous réalisé votre dernier achat ?
Site d’un distributeur spécialisé
Vente d’occasion, du neuf avec du vieux
Acheter un produit d’occasion est pour les Européens
le meilleur moyen de réaliser la bonne affaire, en particulier en période de pouvoir d’achat contraint.
L’essor de sites Internet spécialisés dans la vente d’occasion (eBay, Leboncoin.fr en France, gumtree.co.uk
au Royaume-Uni…) a, au cours des quinze dernières
années, permis aux consommateurs de se mettre en
relation bien plus facilement que lors de traditionnels
vide-greniers, et ce, aux quatre coins de la planète.
Un réflexe quasi systématique pour les Polonais, qui
privilégient les sites de vente d’occasion pour leurs
achats sur Internet, à l’instar des consommateurs allemands, notamment pour les articles de bricolage et de
jardinage. (Tab. 4)
Site de vente d’occasion
Marques et fabricants : opération séduction
dans le choix des Européens. Le site doit également
être l’occasion de séduire le consommateur, de lui faire
découvrir l’univers de la marque, ses promesses, ses
valeurs, et ainsi de l’inciter à prolonger l’expérience en
magasin. Attirer les consommateurs sur leurs sites
représente pour les marques et fabricants autant un
enjeu de chiffre d’affaires que de génération de trafic,
online puis offline. (Tab. 5)
Très attentifs au phénomène des ventes d’occasion,
les marques et fabricants réfléchissent désormais à
intégrer des offres de ce type sur leurs sites, conscients
que ce marché attire de plus en plus de consommateurs. Et ce, alors que les sites des marques et fabricants ne sont en moyenne qu’en troisième position
Site de la marque, du fabricant
Achats groupés, ventes privées :
l’achat malin par excellence
Les consommateurs européens adoptent de manière
croissante la mode de l’achat groupé. Popularisé par
des sites Internet comme Groupon, ce mode d’achat
leur permet de bénéficier de tarifs attractifs, à condition
de constituer un groupe assez conséquent.
De leurs côtés, les sites de ventes privées offrent clairement
une promesse prix et une certaine forme d’exclusivité, en
termes de valorisation client (faire partie d’un club réduit
d’initiés) comme d’offre produit (quantité souvent limitée).
Les disparités sont grandes entre pays du Nord (Allemagne, Royaume-Uni, voire France), davantage réticents,
et pays du Sud, Espagne en tête, particulièrement adeptes
de l’achat malin. (Tab. 6)
Tab. 6 - Sur quel type de site avez-vous réalisé votre dernier achat ?
Site d’achats groupés et/ou de ventes privées
Source : L’Observatoire Cetelem 2014.
Projet de dépenses n° 1
prescription. Et pour ça, les Européens se sont massivement équipés, afin d’être connectés à tout instant,
en toute circonstance, au domicile comme en déplacement.
Autant qu’un canal d’achat, Internet est aussi devenu
un canal de recherche d’informations, d’avis et de
Fig. 12 - Quels équipements informatiques possédez-vous pour aller sur Internet ?
Ordinateur fixe
Tab. 7 - Quels équipements informatiques possédez-vous pour aller sur Internet ?
Si plus de six Européens sur dix possèdent un ordinateur, fixe ou portable, ils sont également plus de 40 %
à posséder un smartphone. (Fig. 12)
L’équipement en tablette, support le plus récent, est en
léger retrait (19 %) : il marque surtout une fracture
numérique entre pays de l’Europe de l’Ouest (23 %) et
de l’Est, où les consommateurs ne sont que 14 % à en
posséder en moyenne, exception faite de la Roumanie.
Multiéquipés, les Européens consomment différemment selon les outils. Même s’ils sont très attachés à
leurs smartphones, en particulier dans la recherche
d’information, c’est surtout sur leurs ordinateurs fixes
qu’ils concrétisent leurs achats. En zoomant sur le
Royaume-Uni et la France, pays dans lesquels le
e-commerce est le plus développé, deux enseignements peuvent être tirés :
• la taille de l’écran semble clairement faire la différence : l’utilisation de l’ordinateur, portable ou fixe,
devance largement les autres équipements ;
• les achats en ligne se font plus chez soi qu’à l’extérieur.
Pour preuve, le faible score obtenu par le smartphone
(8 % au Royaume-Uni, 1 % en France), alors que pour
l’instant les tablettes sont plutôt réservées à un usage
intérieur. (Fig. 13)
Fig. 13 - Avec quel équipement informatique avez-vous réalisé votre dernier
achat sur Internet ?
ST : la base des multiéquipés – Moyennes UK et FR
Si l’achat sur Internet se fait plutôt à domicile, le
m-commerce (commerce mobile) progresse cependant
très rapidement, notamment en France. Ainsi, selon la
Fevad et Médiamétrie, les ventes sur Internet mobile ont
atteint 1 milliard d’euros en 2012, contre 400 millions
en 2011, soit une progression de 150 % en un an.
Autre illustration, 4,6 millions de Français ont déjà
effectué un achat depuis leur mobile.
Toucher pour acheter plus et mieux
E-commerce, un contrat de confiance
La progression à deux chiffres du e-commerce est en
partie due à la confiance croissante que les consommateurs témoignent envers ce canal d’achat.
Fig. 14 - Pour quelles raisons n’avez-vous pas réalisé votre dernier achat
sur Internet ?
Je n’aime pas payer
Je ne peux pas
bénéficier d’un SAV
ou je suis moins sûr
de sa qualité
J’ai peur que le
produit soit abîmé
lors du transport
Équipement TV,
Hi-Fi ou vidéo
Produits de décoration
et d’ameublement
de la maison
J’ai peur qu’on me
vole les produits si
je ne suis pas là pour
les réceptionner
Équipement pour
bricoler ou jardiner
(ex. : tondeuse à gazon,
perceuse…)
De nets progrès ont ainsi été apportés par les acteurs
du e-commerce, à toutes les étapes du processus
d’achat :
• au paiement, de plus en plus sécurisé, notamment
grâce aux acteurs bancaires et aux systèmes de
contrôle pour éviter les utilisations frauduleuses des
cartes bancaires ;
• aux transporteurs qui assurent la livraison des produits
en bon état ;
• à l’éventuel recours au SAV si le produit rencontre un
problème de fonctionnement.
Pour continuer sa progression, le e-commerce doit
encore généraliser certaines pratiques ; ainsi un Européen sur quatre estime qu’attendre la livraison des
produits est un frein à l’achat sur Internet, tandis que
l’obligation d’être présent à la livraison, ou de devoir
se déplacer, refroidit 14 % des Européens en moyenne.
La réduction des temps de livraison est en effet un souci
constant des acteurs du e-commerce, même si le fait
de pouvoir acheter aux quatre coins de la planète sans
se déplacer nécessite parfois un peu de patience.
Je dois attendre de
recevoir les produits,
je ne peux pas partir
directement avec
mon achat
Je suis obligé(e)
de me déplacer
à La Poste ou
d’être chez moi
pour réceptionner
Shopping experience
À une écrasante majorité, les Européens émettent le
souhait de voir, de toucher et d’essayer les produits
avant de les acheter ; ceci représente le principal frein
lors d’un achat en ligne, et un véritable avantage
concurrentiel des magasins sur le Web.
Les magasins physiques sont pour l’instant irremplaçables en matière d’expérience shopping, mais rien
n’est acquis. Pour rester au centre de la consommation,
ils doivent susciter l’envie, ne plus être seulement un
simple point de vente, mais un lieu d’expérience et de
découverte, et se transformer pour intégrer le meilleur
du Web et des nouvelles technologies.
L’expertise, sinon rien
Ce besoin d’expérience se double également d’un désir
d’accompagnement, de conseils de vendeurs compétents.
Dans son édition 2011, L’Observatoire Cetelem dressait
déjà le profil du vendeur idéal : « serviable mais pas collant, intéressant sans être trop bavard, connaisseur
sans en faire trop, passionné ».
Il ne s’agit plus pour le vendeur de vendre, mais d’être
un passeur d’envie, expert de son sujet, que le consommateur – lui-même de plus en plus averti – aime challenger par quelques questions pièges. En réussissant ce
test, le vendeur crédibilisera son discours, un élément
déterminant dans la construction de l’image d’une
marque ou d’une enseigne.
À l’inverse, un vendeur qui ne fait pas le poids aura toutes
les chances de faire fuir le consommateur. Et à l’heure
d’une concurrence féroce, où les consommateurs communiquent entre eux pratiquement en temps réel, dès la
sortie du magasin, sur les forums et les réseaux sociaux,
les « dislike » et mauvais commentaires peuvent coûter
cher aux marques et distributeurs.
Je préfère voir, toucher,
essayer les produits
J’ai besoin de l’avis,
de conseils d’un
Le web-to-store, la passerelle entre
le Web et les magasins
L’achat sur Internet conjugue donc nombre d’atouts
(prise d’information, choix, stocks, prix attractifs…), tout
en souffrant d’une contrainte originelle (ne pas pouvoir
toucher, ni voir les produits).
Dans ce contexte, le web-to-store, véritable tendance
de fond de ces deux dernières années, offre aux
consommateurs le meilleur d’Internet et du magasin.
Il s’affirme progressivement comme le canal d’achat
favori des Européens, notamment sur les produits
blanc, brun et gris. Internet n’est alors plus seulement
utilisé comme un canal d’achat, mais comme un canal
d’accès au magasin.
Pour l’instant, préempté par les grandes enseignes qui
ont les moyens financiers et logistiques de le déployer,
le phénomène web-to-store gagne le petit commerce
et les indépendants, qui ont bien compris l’intérêt de
faire d’Internet – l’ennemi d’hier – un allié pour demain.
On voit alors fleurir des initiatives d’union de commerces
indépendants : par exemple, acheter des fleurs online,
livrées par un fleuriste à la boulangerie dans laquelle on
ira chercher son pain dans une heure.
Pour le consommateur, le choix est gagnant ! Pour les
commerçants, petits ou grands, l’équation financière
est certainement plus compliquée, à l’image des drive
alimentaires qui ne dégagent pas toujours la rentabilité
espérée et dont le business model se cherche encore. Mais
aujourd’hui la question ne se pose pas : ce que le consommateur veut, il l’aura. Surtout si cela permet au passage de
mettre le online au service du offline…
Fig. 17 - n général, lorsque vous achetez des produits… ?
Décoration,
ous allez voir sur
Internet les produits
et vous les achetez
ensuite en magasin
ous achetez les
produits directement
en magasin sans aller
voir sur Internet
au préalable
Tab. 8 - En général, lorsque vous achetez des produits…
… vous allez voir sur Internet les produits et vous les achetez ensuite en magasin ?
Les consommateurs utilisent Internet parce qu’ils
peuvent y trouver de l’information, des avis avant de
passer à l’acte d’achat.
Pour les marques et distributeurs, il faut dès cette
étape attirer le consommateur, en offrant un contenu
en ligne riche, bien mis en scène et offrant une vraie
fluidité de navigation. C’est dès cette phase que les
sites doivent également intégrer l’avis d’autres consommateurs et d’experts virtuels.
Ceci évite que les consommateurs aillent chercher ces
informations ailleurs et que le lien avec eux soit rompu.
Fig. 18 - Avant d’aller en magasin/boutique, vous arrive-t-il de…
… chercher sur Internet des promotions, bons de réduction ?
actuelle
Potentiel
Non, mais c’est très utile
Cela se traduit également par des consommateurs
européens qui vont chercher en ligne des promotions
ou des bons de réduction.
Ils sont ainsi 70 % à avoir ce réflexe, et 22 % des Européens non convertis jugent cette pratique très utile,
signe d’un potentiel supplémentaire. (Fig. 18)
Avec un parcours d’achat de plus en plus multicanal et
un équipement technologique qui lui permet d’être
hyperconnecté en permanence, le consommateur est
de plus en plus informé et exigeant, donc difficile à
capter et à fidéliser. La phase de préachat doit lui donner envie de faire l’effort de franchir les portes d’entrée
du magasin, de convertir ses recherches sur le lieu de
vente. Et s’il franchit les portes d’un magasin pour
acheter un produit dont il a vérifié online la disponibilité
offline, il n’est pas question de le décevoir en lui répondant que le produit n’est pas en stock, sous peine de
perdre non seulement une vente, mais aussi plus durablement un client.
Internet, source de trafic
pour les magasins
On savait déjà que le site Internet d’une marque pouvait
faire la différence face à ses concurrents ; ce que nous
confirme une grande majorité d’Européens (62 %). (Fig. 19)
Fig. 19 - Diriez-vous que la qualité du site Internet ou de l’application mobile
d’une marque ou d’un distributeur…
… peut vous inciter à acheter le produit/service d’une marque plutôt que celui
de ses concurrents ayant des applis, des sites moins bien faits ?
ST : « Oui, tout à fait d’accord » et « Oui, plutôt d’accord »
Ce qui est nouveau, c’est qu’Internet est très clairement
une source de trafic vers les magasins.
Près de trois Européens sur quatre nous disent que la
qualité d’un site Internet ou d’une application mobile
peut les inciter à se rendre dans les magasins de la
marque ou du distributeur concerné. (Fig. 20)
… peut vous inciter à vous rendre dans les magasins de la marque/du distributeur ?
L’ère n’est donc plus à la compétition entre Internet et
les magasins, mais à la « coopétition », que les nouvelles
stratégies marketing vont devoir intégrer.
Dis-moi où tu es, je te dirai où acheter
Pour une marque ou un distributeur, la conquête du client
offline se fait dès ses premières recherches online : l’exigence envers le site Internet et les applications mobiles
est donc extrêmement élevée. Il faut être le premier à
saisir le consommateur par la main : le référencement
sur Google et autres moteurs de recherche doit donc
être une priorité, surtout pour les acteurs dont la notoriété n’est pas encore établie.
Si le Web doit être un vecteur de trafic, il faut ensuite que
le consommateur ait accès à des informations géolocalisées les plus opérationnelles possible. 72 % des Européens déclarent chercher sur Internet les magasins les
plus proches proposant les produits recherchés (Fig. 21).
Les réflexes les plus basiques sont parfois les plus cruciaux si une marque veut que les clients achètent ses
produits, mieux vaut leur dire où les trouver !
la conquête du client
offline se fait dès ses premières
recherches online.
Et pour cela, les marques disposent d’un formidable
support : le smartphone. Grâce un taux d’équipement
proche de 50 % en moyenne dans les pays de notre
périmètre européen (58 % en Italie, 55 % au RoyaumeUni selon L’Observatoire Cetelem), elles peuvent
toucher les consommateurs, où qu’ils soient, via les
applications mobiles et les accompagner tout au long
de leurs parcours d’achat. Cela signifie leur proposer
des offres contextualisées en fonction de leurs goûts,
mais aussi en fonction du lieu où ils se trouvent ! Les
marques et distributeurs n’ont alors plus qu’à amener
le consommateur dans leur magasin.
… chercher sur Internet les magasins les plus proches proposant les produits recherchés ?
Pour cela, le référencement au niveau local – via des sites
développés pour chaque magasin – ou une fonctionnalité
« localisation des produits et des magasins » sur l’application smartphone de la marque ou l’enseigne sont des
outils indispensables à apporter aux consommateurs.
Services à compléter par des cartes donnant le chemin
d’accès, directement connectées au GPS du smartphone
du consommateur pour le guider jusqu’au magasin, le
relais étant alors passé aux vendeurs chargés de transformer l’essai.
Le digital s’invite dans les boutiques
être fluide et homogène, sans rupture entre le Web et
le magasin. Continuité d’univers, d’ambiance, mais aussi
de qualité de service interne. Les consommateurs sont
désormais habitués à naviguer d’une page Web à
l’autre, à payer en ligne en deux clics, à optimiser leur
temps d’achat. La rapidité d’exécution étant devenue
la norme, ils doivent retrouver cette souplesse et cette
rapidité dans le magasin.
Cette expérience doit aussi se traduire par une offre de
services web-in-store, permettant aux clients de retrouver
les fonctionnalités du e-commerce en surface de vente.
Prolonger l’expérience en magasin nécessite alors une
mutation, notamment digitale, en profondeur.
Le magasin doit enfin prolonger physiquement l’expérience shopping entamée virtuellement. Celle-ci doit
Jusqu’à peu, Internet n’était qu’un point d’entrée possible du consommateur, un vecteur,
avec un faible impact sur le comportement d’achat. En réalité, le numérique est aujourd’hui au
cœur des comportements, et sa maîtrise par les marques et les enseignes est devenue cruciale
pour attirer, convertir et conserver un consommateur moins fidèle.
En effet, avec un équipement numérique multisupport croissant des ménages (ordinateur, tablette,
mobile), une utilisation de plus en plus fréquente et multilocalisée, le parcours d’achat des
consommateurs est totalement bouleversé.
Car si les magasins physiques restent le point de contact favori entre les consommateurs et les
marques, et demeurent une étape essentielle dans le parcours client, le Web, via les smartphones
et autres tablettes, permet aux marques et distributeurs de toucher les consommateurs à tout
moment de la journée, où qu’ils soient, y compris en magasin.
Le consommateur évolue alors dans un univers homogène et continu, où online et offline ne sont
plus opposés mais complémentaires, et ce, à tous les stades du parcours d’achat.
Le magasin continuera de jouer un rôle central dans le parcours d’achat du consommateur, mais
cela ne se fera pas sans une nécessaire adaptation pour intégrer et s’adapter à l’usage croissant
des nouvelles technologies. Pour les marques (produits et enseignes), ce sont de nouvelles
opportunités pour capter les consommateurs, à condition de transformer les lieux de vente pour
satisfaire ces clients de plus en plus mobiles et connectés.
Pour conserver leur place de numéro un des lieux d’achat,
les magasins peuvent compter sur leur « capital confiance »
auprès des consommateurs. Ils disposent aussi
d’un atout majeur face à Internet : les points de vente
« physiques » sont le seul endroit où le client peut
réellement faire l’expérience du produit.
Cette offre unique fait leur force incontestable, mais elle
ne suffira pas à elle seule à leur garantir un avenir prospère. D’où la nécessité de rendre cette expérience
unique incontournable pour les consommateurs de
demain. Un processus qui ne peut se faire sans une base
solide. Il leur faut donc en premier lieu se recentrer sur les
fondamentaux de la vente : le conseil et l’accompagnement du client, l’information produit, pour in fine proposer
cette expérience produit.
Les fondamentaux de la vente
en ligne de mire
Vente de proximité
Les consommateurs attendent du vendeur qu’il
retrouve son rôle premier, celui de fournir un accompagnement personnalisé à chaque client. Ainsi, parmi les
douze pays étudiés par L’Observatoire Cetelem, près
Le point de vente
« physique » est le seul
endroit où le client peut
réellement faire l’expérience
du produit.
des trois quarts des consommateurs estiment que le
fait « d’être accompagné par un vendeur qui (les)
conduit aux produits recherchés, quand ils n’arrivent
pas à les trouver », est une attitude qui les inciterait à
fréquenter davantage les magasins. (Fig. 22) Le vendeur en tant que facilitateur de la rencontre entre le
client et le produit est une demande forte des Portugais (78 %) et des consommateurs d’Europe centrale
et orientale : Hongrois (75 %), Slovaques (77 %), Polonais (87 %) et Tchèques (84 %). Un rôle essentiel qui
ne doit en aucun cas être négligé : près d’un tiers des
Européens juge en effet cette welcome attitude très
incitative à la fréquentation des magasins.
Fig. 22 - Jugez-vous que l’initiative ci-dessous pourrait vous inciter à fréquenter
davantage les magasins, points de vente « physiques » ?
Être accompagné(e) par un vendeur qui vous conduit aux produits recherchés,
quand vous n’arrivez pas à les trouver
Peu incitative
Assez incitative
Pas du tout incitative
Très incitative
d’esprit » (37 %). (Fig. 23) Autrement dit, aux yeux des
Européens, la capacité des vendeurs à les aider à faire
le bon choix au moment clé de l’achat est un élément
moteur de fréquentation des magasins. L’accueil 100 %
personnalisé, soit le fait que le vendeur reconnaisse le client
à son arrivée, compte davantage en Allemagne (37 %),
Hongrie (29 %), Espagne et au Portugal (25 %). (Tab. 9)
L’accompagnement personnalisé consiste également à
pouvoir bénéficier des conseils et de l’expertise du vendeur. Ainsi, deux tiers des Européens considèrent que
« leur expertise du sujet » est la qualité numéro un qui
rend les vendeurs en magasin irremplaçables. Suivie
immédiatement par la « qualité de conseil » (62 %), leur
force de proposition (41 %) et leur « indépendance
Fig. 23 - Parmi les qualités suivantes, en quoi les vendeurs en magasin sont-ils
irremplaçables, selon vous ?
Leur expertise du sujet
La qualité de conseil
Leur force de proposition, cette capacité
à élargir ou au contraire à mieux cibler votre choix
Leur indépendance d’esprit, le fait qu’ils ne cherchent
pas à vous faire acheter un produit à tout prix
La souplesse qu’ils peuvent vous accorder
au niveau des conditions de paiement
Le fait qu’ils récompensent votre fidélité
Le fait qu’ils vous reconnaissent,
lorsque vous arrivez dans le magasin
Tab. 9 - Parmi les qualités suivantes, en quoi les vendeurs en magasin sont-ils
Leur force de proposition
Leur indépendance d’esprit
Leur souplesse dans les
conditions de paiement
Le fait qu’ils récompensent
votre fidélité
Le fait qu’ils vous reconnaissent
à votre arrivée
Les qualités de conseil et d’expertise du sujet sont
jugées tellement irremplaçables que les Européens
n’imaginent pas, à l’avenir, se passer de vendeurs en
magasin ! Bonne nouvelle donc pour les forces de vente
de tous les pays étudiés par L’Observatoire Cetelem : les
tablettes, bornes interactives et toute l’information disponible sur le Web ne viennent pas chasser sur leurs
terres. Ce sont des outils complémentaires d’aide à la
vente, mais le vendeur reste pour le consommateur
au cœur du dispositif de vente. Ainsi, plus des trois
quarts des Européens auront toujours autant, voire de
plus en plus, besoin des vendeurs pour l’achat de produits
technologiques (comme les produits électroménagers,
les équipements TV, Hi-Fi, vidéo) ou pour les achats
« impliquants », importants en termes d’investissement,
comme l’automobile. (Fig. 24)
En revanche, le vendeur apparaît moins nécessaire pour
la décoration ou l’ameublement de la maison : près d’un
tiers des Européens estime qu’à l’avenir son rôle pourrait
être moins important pour cette catégorie de magasins.
Une opinion qui fait ressortir la dimension personnelle
dans les achats de décoration et d’ameublement pour
lesquels les goûts individuels des consommateurs
entrent davantage en ligne de compte.
Fig. 24 - ensez-vous qu’à l’avenir, vous aurez de plus en plus, de moins en moins
ou toujours autant besoin qu’aujourd’hui d’un vendeur lorsque vous irez
dans chacun des types de magasin suivants ?
Magasins de produits électroménagers
e moins en
moins besoin
autant besoin
e plus en
plus besoin
Magasins de décoration et d’ameublement de la maison
Magasins d’équipements TV, Hi-Fi, vidéo
Concessionnaires automobiles
Réalité argumentée
L’information est le nerf de la guerre : la prolifération
des technologies contribue aujourd’hui à une plus
grande expertise du consommateur, qui a pris l’habitude de collecter des informations sur les produits avant
de se rendre au magasin, en consultant le site de la
marque ou en recueillant l’avis d’autres consommateurs.
Toutefois, cette collecte ne s’arrête pas aux portes du
magasin : une fois en boutique, le consommateur, guidé
par un fort besoin de réassurance, continue d’être une
« tête chercheuse » afin d’être certain de faire le bon
choix. Dans ce processus de décision d’achat, les vendeurs ont toute leur place comme nous venons de le voir.
La sensibilité prix chez le consommateur est exacerbée
depuis la crise. Les Européens ont l’œil rivé sur leur pouvoir
d’achat. Dès lors, offrir aux clients un service qui leur
permet de « recevoir en temps réel dans les rayons du
magasin des offres promotionnelles sur leurs smartphones » pourrait s’avérer payant en termes de fréquentation des magasins. En effet, en moyenne, près de six Européens sur dix (58 %) estiment que cela pourrait les inciter
à fréquenter davantage les points de vente « physiques ».
(Fig. 25) Une telle application permet au consommateur
de saisir les opportunités promotionnelles en situation
d’achat : cela répond au besoin « d’achat malin », au meilleur prix, si prisé des consommateurs européens. Une
application smartphone proposant des offres ciblées aux
clients au bon moment peut être un vrai déclencheur
d’achat et favoriser les achats impulsifs. Les Espagnols (73 %), les Italiens (72 %) et les Portugais (68 %),
plus durement touchés par la crise que leurs voisins,
sont les plus friands de ce genre d’application, de même
que les pays d’Europe centrale (Pologne, République
tchèque, Slovaquie), où cette initiative suscite l’adhésion
de la majorité des consommateurs (près des deux tiers).
Recevoir en temps réel dans les rayons du magasin des offres promotionnelles sur votre smartphone
Ces applications mobiles géolocalisées permettent de
capter le consommateur, là où il se trouve, et de l’attirer
dans les magasins. Ainsi Jessops, un magasin londonien,
a développé une application mobile qui envoie des offres
promotionnelles aux consommateurs qui passent à proximité de ses enseignes. Une initiative qui a entraîné une
forte hausse des ventes en magasin.
Faire la différence
Les consommateurs viennent essentiellement chercher
en magasin une expérience du produit qu’ils ne peuvent
vivre au travers d’Internet : pouvoir le voir, le tester et le
prendre en main, avant d’arrêter leur décision d’achat.
Ainsi, plus des trois quarts des Européens (77 %) estiment
que les « aider à découvrir le fonctionnement des appareils qu’ils viennent acheter » les inciterait à fréquenter
davantage les points de vente « physiques ». (Fig. 26)
Un service de proximité avec le produit ou la marque
davantage attendu chez les Espagnols (83 %), les
Portugais (86 %) et les Polonais (83 %) que chez leurs
voisins allemands (67 %) et britanniques (68 %).
Vous aider à découvrir le fonctionnement des appareils que vous achetez
(ex. : configurer du matériel informatique)
Magasins et Internet : qui aime bien,
challenge bien
Les smartphones, tablettes et autres technologies
envahissent les ménages européens et les accompagnent
jusqu’en magasin, ce qui bouleverse les pratiques
d’achat des euroconsommateurs.
Cette évolution pousse le magasin à trouver sa place
et à cohabiter avec ces nouveaux acteurs. Il doit
aujourd’hui se muer en un magasin 2.0 connecté à
l’offre Internet et multiéquipé, à l’image des consommateurs qui le fréquentent.
Les smartphones, tablettes
et autres technologies
envahissent les ménages
européens et les accompagnent
jusqu’en magasin.
Tirer le meilleur d’Internet
Les magasins l’ont bien compris : Internet n’est pas
un adversaire, mais un challenger qui offre un service
rapide, complet et efficace. À l’avenir, pour permettre la
rencontre du online et du offline, ils doivent donc investir dans des technologies à la fois mobiles, embarquées
par le consommateur (développement d’applications
pour smartphones spécifiques au magasin), mais aussi
dans des technologies figées (acquisition de tablettes à
disposition des vendeurs ou/et clients, installation de
bornes interactives).
Demain, le choix tu auras
Cet investissement passe déjà par l’acquisition de
bornes et de tablettes dans les magasins. En intégrant
ces équipements dans leurs enceintes, ils suppriment
la contrainte d’une surface d’exposition limitée. Les
consommateurs peuvent ainsi disposer du même choix
qu’en ligne.
100 % illimité
Le choix, c’est d’abord de pouvoir voir ce qui n’est pas
exposé dans les magasins. Ceux-ci n’ont pas la capacité de présenter physiquement leur offre globale, alors
qu’Internet propose un catalogue en ligne complet.
Avec l’arrivée des tablettes et des bornes, les magasins
peuvent dorénavant présenter l’ensemble de leurs produits, ceux qui sont exposés dans les rayons, mais aussi
des modèles ou des variantes de modèles non présentés.
Pour les consommateurs, élargir le choix des modèles
reste un critère important. 71 % d’entre eux recherchent
en magasin la variété de choix offerte sur Internet. Plus de
trois Européens sur dix l’ont même déjà pratiqué. (Fig. 27)
Fig. 27 - orsque vous êtes dans un magasin/une boutique, vous arrive-t-il d’utiliser
des tablettes ou des bornes interactives mises à disposition pour…
… voir des modèles ou des variantes de modèles non présentés dans le magasin,
mais que vous pouvez commander ?
Des magasins font déjà preuve d’initiatives dans ce
domaine, comme Adidas qui a installé des murs interactifs géants, appelés « adiVerse » dans ses points de
vente « physiques », depuis 2011. Constitués d’écrans
tactiles, ils permettent au consommateur d’avoir accès
à l’ensemble du catalogue de la marque. Les modèles y
sont même présentés en 3D pour une meilleure visualisation. D’autres enseignes ont aussi mis les nouvelles
technologies à disposition de leurs magasins pour les
connecter à leurs sites de e-commerce, comme un
magasin français d’instruments de musique, Milonga, à
Marseille. Les dispositifs interactifs installés dans les
magasins permettent au client d’avoir accès à la richesse
du catalogue, jusque-là uniquement disponible via Internet.
Internet n’est pas un
adversaire, mais un challenger
qui offre un service rapide,
complet et efficace.
Le pouvoir d’acheter
Le choix, c’est aussi pouvoir acheter ce qui n’est pas
disponible. Quand le bien convoité n’est plus accessible en magasin, il y a un risque de sanction immédiate
de la part du consommateur : passer à la concurrence
ou acheter sur Internet, si la possibilité ne lui est pas
offerte de commander. Près d’un tiers des Européens
a déjà eu recours aux bornes interactives afin de réaliser
cette opération depuis le magasin, et près de quatre
Européens sur dix n’ont pas encore eu l’occasion de le
faire, mais jugent ce service très utile. (Fig. 28) Mettre
à disposition des tablettes ou bornes pour cet usage
spécifique représente même la deuxième attente par
rapport à ce type d’équipement digital en magasin,
juste derrière l’accès à des informations sur les produits. Les magasins ont donc tout à gagner en donnant
au consommateur le moyen de concrétiser leur acte
d’achat en magasin.
… commander depuis le magasin un produit qui n’est plus en stock ?
Personnellement vôtre
La richesse du choix en magasin passe aussi par la
possibilité pour le consommateur de se créer un
modèle unique, un produit propre qui correspond à
ses goûts, à ses envies. Les nouveaux dispositifs
connectés doivent pouvoir offrir un service de customisation aux consommateurs.
En Europe, 64 % des consommateurs jugent favorablement cette idée. Plus d’un quart des Européens en
a déjà profité. (Fig. 29)
… personnaliser, customiser un modèle avec différentes variantes (en changeant
les couleurs, matières), pour voir ce que cela donne et vous aider à choisir ?
Les magasins en position de recherche de vitesse
Éviter le passage en caisse, ne pas faire la queue, payer
rapidement, s’assurer à l’avance de la disponibilité du
vendeur, etc. autant d’actions que le magasin peut
mettre en place pour permettre à ses clients de gagner
du temps et de retrouver une qualité de service propre
à Internet. Pour cela, le magasin va devoir gagner en
mobilité pour accompagner un consommateur très attaché à son smartphone.
Généralement, c’est au moment du passage en caisse
que le sentiment de perte de temps se fait le plus sentir.
En développant des applications sécurisées permettant
d’accélérer le paiement via par exemple son smartphone, mais aussi via une technologie plus figée comme
des portiques pour scanner en quelques secondes le
contenu d’un panier sans avoir à le vider puis à le remplir
de nouveau, les magasins facilitent le paiement.
Le smartphone, la carte bleue 2.0
Le paiement sans contact, on en parle de plus en plus.
Pour autant, peu de consommateurs européens le pratiquent. En cause, une offre encore trop segmentée,
avec des acteurs divers proposant tous des solutions
différentes. Il est possible de payer avec son smartphone, mais seulement 15 % des Européens l’ont déjà
utilisé pour régler un achat. Toutefois, le potentiel
s’avère élevé puisque 37 % se déclarent intéressés
par cette nouvelle fonctionnalité. (Fig. 30)
votre smartphone pour…
… payer sans passer à la caisse, rien qu’en scannant le code-barres / QR code* du produit ?
* Le code QR (Quick Response) est un type de code-barres dont le contenu
peut être décodé rapidement, après avoir été lu par un smartphone,
un lecteur de code-barres ou un téléphone mobile.
Le paiement sans contact passe aussi par la possibilité
en magasin de payer rapidement sur des bornes
interactives sans passer à la caisse. Autre service en
off qui apporterait un gain de temps aux euroconsommateurs fréquentant les points de vente « physiques ».
Parmi le nombre d’offres technologiques possibles, les
consommateurs ne s’y retrouvent pas encore, ce qui
explique qu’un quart à peine des Européens a déjà pratiqué le paiement sans contact. Pour autant, 39 % de
consommateurs se disent convaincus du grand intérêt
de ces nouveaux services. (Fig. 31)
Fig. 31 - orsque vous êtes dans un magasin/une boutique vous arrive-t-il d’utiliser
… payer sur les bornes interactives sans passer à la caisse, rien qu’en scannant
le code-barres / QR code du produit ?
D’ailleurs, pour 57 % des Européens, l’installation de
bornes offline offrant un gain de temps les inciterait
davantage à fréquenter les magasins. (Fig. 32) L’offre de
paiement sans contact la plus séduisante aux yeux des
consommateurs est celle proposée sur une borne :
le potentiel supplémentaire est de 39 % versus 37 %
pour les smartphones.
Les consommateurs plébiscitent le hard au soft sur ce
service, sans doute pour des raisons liées à la sécurisation et à la confidentialité des données personnelles.
Pouvoir payer rapidement (avec votre smartphone, sur des bornes mobiles
en scannant vous-même les produits…) sans faire la queue
Enfin, au-delà de l’acte de paiement final, le passage en
caisse est souvent long, car il faut présenter tous les produits achetés. Les consommateurs européens aimeraient
gagner du temps à cette étape généralement pénible pour
eux. Payer rapidement en passant par des portiques
intelligents permettrait d’éviter aux consommateurs de
vider leurs paniers/caddies, puis de les remplir de nouveau avant de quitter le magasin.
Pour 66 % des Européens, les magasins devraient
investir dans ces nouvelles infrastructures pour attirer davantage les consommateurs au sein des points
de vente. (Fig. 33) Ces portiques intelligents sont
déjà une réalité, notamment aux États-Unis où le premier caddie intel ligent a vu le jour chez Whole Food
Market, et permet de reconnaître chaque produit
qu’on y dépose.
Fig. 33 - Jugez-vous que l’initiative ci-dessous pourrait vous inciter à fréquenter
davantage les magasins, points de vente « physiques » ?
Scanner le contenu de votre panier sans avoir à sortir ce qu’il y a dedans,
en passant par des portiques en caisse
Enrichir l’offre du Click & Collect
Pour gagner du temps, les modes de paiement ne sont
pas les seules possibilités de service à l’offre en ligne
dont les magasins peuvent s’inspirer. Un nouveau service a vu le jour, qui permet de faire sa sélection d’articles en amont, sur Internet, avant d’aller récupérer ses
produits en magasin : c’est le Click & Collect, pont entre
le online et le offline.
De nombreux magasins proposent déjà ce service. La
grande distribution (Leclerc, Auchan, etc.) a mis en place
les drive, dont le concept est simple et pratique : le
consommateur achète sur Internet les produits alimentaires ou ménagers de son choix, puis réserve un créneau
pour venir retirer en magasin ses produits. Le retrait se
fait à proximité du magasin, mais dans une zone spécialement dédiée aux utilisateurs du service drive, ce qui
évite une perte de temps en venant récupérer ses achats.
Il n’est donc pas surprenant que, pour 73 % des Européens, ce soit une condition pour attirer davantage les
consommateurs en magasin. (Fig. 34)
Avoir des espaces dédiés pour venir retirer les produits achetés sur Internet,
sans perdre de temps
Mais ces zones dédiées ne doivent pas se limiter à un
rôle de comptoir pour les produits achetés en ligne. Au
contraire, les magasins ont tout à gagner en soignant
l’accueil de cette clientèle connectée, en proposant
des espaces agréables qui incitent le consommateur à
poursuivre ses achats, ouverts à une suggestion de
nouveaux produits complémentaires. Ces espaces
laissent donc toujours la place aux achats d’impulsion
qui font le bonheur des enseignes. Les Galeries Lafayette
ont su saisir cette opportunité en développant une
formule combinant l’avantage d’un espace dédié aux
e-consommateurs et le plaisir de flâner dans un corner
qui leur est destiné. Signe du succès rencontré par
cette formule : en moyenne, 40 % des clients du Click &
Collect des Galeries Lafayette repartent avec un achat
non prévu dans leur e-panier d’origine.
Le magasin vient au consommateur
Le magasin de demain ne doit pas seulement s’approprier les avantages d’Internet, mais il doit surtout prouver sa modernité. Bousculer les codes classiques et
être mobile, voilà comment il peut surprendre les
consommateurs et capter à nouveau leur attention.
Le smartphone est devenu la nouvelle boussole du
consommateur. En permanence connecté, l’euroconsommateur l’utilise pour rechercher de l’information
(produit, localisation boutiques, promotions, etc.), jusqu’à
transformer sa recherche en achat avec de nouvelles
applications de paiement. Le consommateur d’aujourd’hui
est donc devenu mobile, ce qui le rend imprévisible dans
ses actes d’achat. Parce qu’il est mieux informé, sa fidélité
à un point de vente est moins un réflexe chez lui.
Le consommateur est pressé ? Le consommateur est
devenu mobile ? Alors le magasin viendra au consommateur. Devant une montée en puissance de la consom-
Le magasin de demain ne doit
pas seulement s’approprier les
avantages d’Internet, mais il doit
surtout prouver sa modernité.
mation mobile, l’enjeu des magasins est de créer de nouvelles opportunités de conversion d’achat en multipliant
les points de contact. Concrètement, cela peut passer
par des murs digitaux dans le métro ou autres lieux de
passage, ou bien par des casiers de retrait, que l’on peut
trouver dans certains parkings londoniens ou grandes
surfaces françaises (Monoprix, Darty), dans lesquels les
consommateurs viennent retirer leurs commandes.
Les murs digitaux offrent aux mobinautes un accès rapide
aux produits, à n’importe quel moment de la journée ou de
la nuit. Tout a démarré en Corée avec les supermarchés
Tesco qui sont allés chercher leurs clients dans le métro.
Cela a été un franc succès, et aujourd’hui l’Europe s’approprie ces pratiques d’achat qui attisent déjà l’intérêt de
quatre consommateurs sur dix. (Fig. 35) On retrouve les
cookies belges Delhaize à la gare de Bruxelles-Central,
ou encore les produits Carrefour dans les gares françaises. Les magasins se montrent même en avance sur
les pure players puisque des sites de e-commerce vont
jusqu’à se connecter à de nouveaux écrans, comme
Rueducommerce.com qui placarde ses produits dans les
gares de la capitale française.
Fig. 35 - Trouvez-vous très utile ou pas très utile des magasins où…
… on peut scanner les codes-barres des produits sur des « murs digitaux »
situés dans les lieux de passage pour passer commande et ensuite récupérer
les produits en magasin ?
e ne trouve pas
cela très utile
Je trouve cela très utile
Je n’ai pas d’avis
Un vendeur rien que pour soi
Le e-commerce a rendu le consommateur exigeant.
Exigeant parce qu’il ne veut plus se déplacer pour rien,
exigeant parce qu’il ne veut pas être déçu de ne pas
trouver son produit, exigeant parce qu’il ne veut pas
perdre de temps à chercher le produit déjà repéré, exigent parce qu’il est pressé d’avoir ce qu’il veut, tout de
suite, sans contrainte. La consommation passera par
les magasins si ceux-ci garantissent un confort d’utilisation. Ils commencent à proposer un service permettant
de faire préparer son panier par un vendeur avec
les produits présélectionnés.
Ce moyen attire un quart des consommateurs dans les
magasins, mais cette pratique montre en outre un fort
potentiel pour 45 % des Européens séduits par la possibilité de faire préparer en amont les produits qui les
intéressent. (Fig. 36)
Certaines enseignes, telles Bricorama, Lacoste, Nature
& Découvertes, ont déjà développé ce service, à cheval
entre le online et le offline.
Fig. 36 - Avant d’aller dans un magasin/une boutique, vous arrive-t-il de…
… faire préparer par le vendeur, avant votre arrivée dans le magasin,
les différents modèles que vous avez présélectionnés sur Internet ?
Ces vendeurs que nous aimons tant et dont nous avons
encore tant besoin sont aussi responsables de l’un des
maux des magasins : la perte de temps. Pour y remédier
et pouvoir s’assurer de leur disponibilité, les consommateurs souhaitent pouvoir prendre rendez-vous avec un
vendeur expert disponible et être pris en charge lors
de leur venue en magasin.
Voilà comment le consommateur de demain veut
consommer. Presque trois Européens sur dix ont déjà
utilisé ce service sur mesure, 42 % y voient tout de
même de l’intérêt et devraient vouloir y avoir accès prochainement. (Fig. 37)
… prendre rendez-vous par Internet, afin d’être pris(e) en charge dès votre arrivée
en magasin, sans perdre de temps ?
Pour plus d’un consommateur sur deux aujourd’hui,
un tel service donnerait envie de retourner demain
dans les magasins. (Fig. 38)
Pouvoir prendre rendez-vous avant votre venue en magasin pour être pris(e)
en charge dès votre arrivée en magasin
L’irrésistible information en temps réel
Acheter sur Internet, c’est aussi avoir accès à une information illimitée en temps réel, qui permet aux consommateurs de faire le choix d’un point de vente online/
offline et de se décider finalement pour un produit plutôt qu’un autre.
Les points de vente doivent donc rendre accessibles les
informations disponibles sur Internet via des bornes ou
des tablettes.
En effet, loin d’être anecdotiques, les applications délivrant de l’information sont essentielles aux yeux des
consommateurs et leur permettent de retrouver en
magasin la richesse d’informations qu’ils ont l’habitude
de consulter sur Internet. Ainsi, déjà 23 % des Européens
des douze pays étudiés par L’Observatoire Cetelem
scannent avec leur smartphone les QR codes des produits
et, 37 % des Européens ne le font pas encore, si ils
jugent néanmoins cette application smartphone très
utile ! (Fig. 39) De même, 39 % des Européens ont
déjà recours aux équipements mis à leur disposition
(tablettes ou bornes interactives) pour accéder à des
informations plus développées sur les produits. Le
potentiel supplémentaire de ce type de service est
important : 36 % des Européens n’y ont pas encore eu
recours, mais trouvent ces services sur bornes ou
tablettes très utiles. (Fig. 40)
Fig. 39 - Lorsque vous êtes dans un magasin/une boutique, vous arrive-t-il d’utiliser
… scanner les codes-barres/QR codes des produits, afin d’accéder
à des informations sur les produits ?
… accéder à des informations plus développées sur les produits ?
Comparer plus, pour payer moins
La pléthore de comparateurs de prix disponibles sur
Internet offre au consommateur un panel de sites et
de magasins où trouver un produit selon son coût. Les
Européens ne comparent plus seulement les prix avant
d’acheter en ligne, ni même avant d’aller en magasin,
mais également sur place. En période de crise où les
intentions de dépenses repartent légèrement à la
hausse, les consommateurs veulent dépenser « bien »,
au sens de « meilleur tarif ». Après l’arrivée du comparateur Kelkoo au début des années 2000, la Toile a
connu une déferlante de comparateurs de prix ou autres
guides référençant tout type de produits.
Premières dépenses en 2014 pour les Européens, les
voyages, l’électroménager, les meubles et le high-tech sont
des frais importants pour lesquels le consommateur veut
mettre toute l’information de son côté, en commençant par
prendre les conseils d’un vendeur mais aussi en passant par
des comparateurs de prix. Ceux-ci deviennent le passage
obligatoire des euroconsommateurs connectés 41 %
passent par les comparateurs de prix avant de faire un
achat. (Fig. 41) Pour les magasins, c’est un bouleversement les poussant à référencer leurs produits et à revoir
parfois leur politique de prix 32 % des consommateurs
restent à convaincre, puisqu’ils déclarent ne pas utiliser les
comparateurs de prix alors qu’ils en reconnaissent l’utilité.
… comparer les prix des produits avec ceux d’autres magasins ?
Je ne cherche plus, je trouve
Pour rediriger les Européens vers les points de vente
« physiques », les magasins peuvent compter sur de
nouveaux équipements innovants comme les tablettes
et surtout les bornes interactives, permettant entre
autres de localiser les produits. Le consommateur d’aujourd’hui ayant goûté à l’immédiateté d’Internet veut
tout, sur le champ, et n’entend surtout pas se perdre
dans les rayons à chercher les produits qu’il désire.
C’est ainsi que les bornes directionnelles ont vu le jour
un peu partout en Europe, que ce soit dans les centres
commerciaux, pour localiser les différents magasins, ou
au sein même des magasins, pour repérer et situer les
produits. 31 % des Européens font déjà appel à la géolocalisation de produits. (Fig. 42) 35 % des consommateur, trouvent cela utile, mais ne l’ont pas encore
pratiqué d’où la nécessité pour les magasins de s’équiper de plus en plus en bornes directionnelles.
… géolocaliser dans le magasin les produits qui vous intéressent ?
Le partage peut attendre
Le consommateur européen est un consommateur
équipé, mais pas encore vraiment connecté aux autres
consommateurs. Alors que les réseaux sociaux se sont
immiscés dans la vie sociale des Européens, ils n’ar-
rivent pas encore jusque dans leurs caddies. Prendre
l’avis des réseaux sociaux est une évidence pour seulement 23 % des Européens quand tout juste 26 %
trouvent cela intéressant. (Fig. 43)
Fig. 43 - orsque vous êtes dans un magasin/une boutique, vous arrive-t-il
d’utiliser votre smartphone pour…
… prendre l’avis des réseaux sociaux sur les articles qui vous intéressent ?
Entre amis et anonymes, le cœur des consommateurs
ne balance pas, car aucun de leurs avis ne prime dans
les pratiques d’achat des euroconsommateurs.
Se photographier en direct du magasin et relayer la
photo sur les réseaux sociaux pour connaître les avis et
impressions d’ami(e)s n’est pas non plus un service
mobilisant encore beaucoup de consommateurs. Seulement 23 % d’entre eux l’ont déjà utilisé une fois,
quand 21 % trouvent cela intéressant sans pour autant
passer à l’acte. (Fig. 44)
… vous photographier avec différents modèles et envoyer les photos à vos ami(e)s
proches afin qu’ils vous donnent leur avis en temps réel ?
Alors, de là à attendre des magasins des cabines
d’essayage numériques connectées à Facebook pour
poster en direct des photos, il y a un pas que les Européens ne sont pas prêts de franchir. Pas d’urgence
donc du côté des magasins pour s’équiper avec ce
mobilier connecté. Les chiffres parlent d’eux-mêmes :
moins de 20 % des Européens y voient un intérêt,
chiffre bien faible quand près de deux tiers d’entre eux
jugent en revanche cela inutile. (Fig. 45)
… il y a des cabines d’essayage numériques qui vous prennent en photo avec
le vêtement que vous essayez et qui vous permettent ensuite de poster la photo
sur votre compte Facebook, afin d’avoir l’avis de vos ami(e)s ?
e ne trouve pas cela
très utile
Il en va de même pour les innovations telles que les
cintres connectés à Facebook qui sont encore loin de
trouver leur public en Europe.
À peine 13 % des euroconsommateurs trouveraient un
tel mobilier intelligent utile contre 67 % qui le jugent
inutile. (Fig. 46)
… on inscrit sur les cintres des vêtements le nombre de « Like » collectés
par les articles sur Facebook ?
e trouve cela très utile
Fig. 47 - Top 5 des applications smartphone attendues en magasin
ST des « Oui » et « Non, mais je trouve ça très utile »
Comparer les prix des produits avec ceux
d’autres magasins
Scanner les codes-barres / QR codes des produits,
afin d’accéder à des informations
Payer avec votre smartphone sans passer à la caisse
Prendre l’avis des réseaux sociaux sur les articles
qui vous intéressent
Vous photographier avec des modèles et demander
l’avis de vos ami(e)s en temps réel
Fig. 48 - Top 5 des services attendus sur tablettes et bornes interactives en magasin
Accéder à des informations plus développées
sur les produits
Commander depuis le magasin un produit
qui n’est plus en stock
Voir des modèles ou des variantes d’un modèle
non présentés dans le magasin
Géolocaliser dans le magasin les produits
Customiser un modèle avec différentes variantes
pour voir ce que cela donne
Les applications digitales les plus plébiscitées doivent
avant tout répondre à des besoins basiques et pratiques,
que ce soit en termes d’information prix et d’information
produit, ou que ce soit en termes de confort et de gain
de temps apportés au consommateur dans son parcours d’achat.
En second lieu, la digitalisation des magasins doit permettre au consommateur de retrouver la sensation de
choix illimité que lui offre en parallèle Internet. Les bornes
interactives et les tablettes mises à disposition dans les
magasins sont alors un bon moyen d’étendre le choix
proposé à la clientèle en magasin.
Des données très personnelles
L’intégration des technologies Web au sein des magasins doit servir au client en participant à l’amélioration
de l’offre de services, mais elle génère une gestion des
données personnelles qui risque de susciter la méfiance
des consommateurs.
L’utilisation par les marques de ces données (connaissance
du profil et des goûts des clients) afin de mieux cibler les
produits/services à proposer est une problématique qui
divise les consommateurs : 17 % n’ont pas d’avis sur
cette question, près d’un Européen sur deux la considère comme une bonne chose, et plus d’un tiers la juge
négativement en la qualifiant d’intrusive. (Fig. 49) La
méfiance des consommateurs est plus prononcée du
côté des Allemands (53 % trouvent que c’est « plutôt
une mauvaise chose »), Belges (41 %), Français (44 %),
Polonais (46 %) et Tchèques (42 %).
Fig. 49 - es marques cherchent de plus en plus à connaître le profil et les goûts
de leurs clients, ainsi que leur localisation, afin de mieux cibler
les produits/services à leur proposer. Cette démarche est-elle selon
vous une bonne ou une mauvaise chose ?
lutôt une mauvaise
chose, car elle
a un côté intrusif et
risque de renforcer
la pression des
marques sur les
lutôt une bonne
permet de recevoir
des offres adaptées,
correspondant
vraiment à nos goûts,
Des avis bienveillants
Du côté des magasins, les contreparties existent aussi :
être placé sous les feux d’Internet implique de risquer
la sanction immédiate des consommateurs sur les
forums ou les réseaux sociaux. Par chance, les consommateurs sont plutôt bienveillants, car ils partagent
davantage leur satisfaction que leur insatisfaction.
Ainsi, en moyenne, 52 % des Européens ont déjà posté
un avis favorable sur les forums de consommateurs
quand ils ne sont que 47 % à avoir réalisé la même
démarche pour un avis défavorable. (Fig. 50 et 51) Sur
les réseaux sociaux, l’écart se creuse davantage : 42 %
des Européens ont déjà posté un avis favorable contre
34 % un avis défavorable.
Fig. 50 - orsque vous êtes satisfait d’un achat, vous arrive-t-il de poster
un avis sur les réseaux sociaux ou les forums de consommateurs
oster un avis
favorable sur
les réseaux
sociaux (Twitter,
Facebook)
les forums de
Fig. 51 - orsque vous n’êtes pas satisfait d’un achat, vous arrive-t-il de poster
un avis sur les réseaux sociaux ou les forums de consommateurs ?
défavorable sur
Des consommateurs asociaux
Le réflexe « réseau social » est moins ancré que le réflexe
« forum », tant pour relayer un avis positif que critique.
Les forums sont vus comme un lieu d’expression à part
entière, alors que les réseaux sociaux, espaces où se
mélangent vie publique et vie privée, paraissent moins
adaptés (ou moins légitimes) à cet usage aux yeux des
consommateurs. Une posture qui suggère que les Européens souhaitent majoritairement dissocier les réseaux
sociaux de ce qui relève de l’acte d’achat. D’ailleurs, la
présence de publicités sur les réseaux sociaux insupporte 68 % des Français, et 62 % d’entre eux la jugent
moins intéressante que les avis de consommateurs* !
Les marques et enseignes ont donc plutôt intérêt à jouer
la carte de la prudence sur l’intégration des réseaux
sociaux en boutiques.
Se rendre en magasin demain :
un plaisir et un vrai plus
Le shopping 4 étoiles
Contrairement à l’achat sur Internet qui répond à un
besoin immédiat et peut se faire au moment et à l’endroit où le client le désire, acheter en magasin représente une réelle démarche, comportant un ensemble de
contraintes : le consommateur doit se déplacer pour se
rendre en magasin et y consacrer du temps exclusif.
Ainsi,pour inciter les clients à fréquenter les points de
vente « physiques», les magasins doivent faire oublier
ces contraintes ressenties en créant un monde de
La présence de publicités
insupporte 68 % des Français.
services, de confort, où praticité rime avec convivialité, et en proposant des lieux que les clients auraient
plaisir à fréquenter.
Parmi les initiatives pratiques destinées à simplifier
la venue et la visite du consommateur, 61 % des
Européens trouvent extrêmement utile que le magasin
propose un service de réservation des places de
parking. (Fig. 52) Les problèmes de stationnement
semblent plus aigus en Italie, où 79 % des consommateurs jugent cette prestation incitative à la fréquentation
des magasins, au Portugal (76 %), en Espagne (75 %),
mais aussi en Pologne (73 %) et en Slovaquie (72 %).
* Étude Ifop/Generix du 11/10/2013, « Réseaux sociaux : les Français
disent stop à la pub ! »
Fig. 52 - ugez-vous que l’initiative ci-dessous pourrait vous inciter à fréquenter
Faciliter la venue en magasin en vous réservant une place de parking
lors de votre visite
Autre service plébiscité par les Européens, « proposer
des espaces d’accueil et de divertissement pour les
enfants » : en moyenne, 57 % des consommateurs des
douze pays estiment qu’une telle offre les inciterait à
fréquenter davantage les zones commerciales. (Fig. 53)
Les Polonais (81 %), les Espagnols (74 %) et les Portugais (69 %) marquent davantage d’intérêt à ce service
que leurs voisins allemands (34 %) ou anglais (39 %).
Proposer des espaces d’accueil et de divertissement pour les enfants,
pendant que vous faites vos courses
Des marques et des enseignes ont parié sur le positionnement haut de gamme, y compris dans les aspects
les plus communs du shopping. Ainsi, en France, des
enseignes proposent un bouquet de services premium,
comme un service voiturier (Monoprix, Le Printemps, le
centre commercial Beaugrenelle à Paris) ou un service
d’achats mains libres (Le Printemps). Certains centres
commerciaux ont poussé cette démarche de qualité
d’accueil et de services jusqu’à proposer un service de
conciergerie à la disposition de tous les clients ! Derrière
ces offres nouvelles, se dessine le nouveau visage des
magasins des espaces de consommation 4 étoiles
mettant à la portée de tous des privilèges empruntés au
monde du luxe. Un moyen de replacer l’humain au cœur
de l’univers du shopping et de ré-enchanter l’acte d’achat.
De nouvelles expériences en magasin
Des initiatives plus originales voient le jour pour attirer le
chaland, en faisant des magasins non plus seulement
des lieux de shopping, mais de véritables destinations
de promenade et d’expériences, où le client vient aussi
se distraire. En moyenne, près d’un Européen sur deux
(47 %) considère que proposer des activités de loisirs
complémentaires à l’activité du magasin dynamiserait la
fréquentation des points de vente « physiques », comme
offrir des cours de cuisine dans un magasin spécialisé
dans l’art culinaire et les plaisirs de la table (Fig. 54).
L’appétence des
consommateurs pour les
magasins « centres de vie »
prouve que consommation
doit rimer avec plaisir
et convivialité.
On retrouve encore sur cette question un net clivage
entre Espagnols (66 %), Portugais (61 %), Italiens (59 %),
et Polonais (63 %), plus intéressés par ce type d’initiative
que leurs voisins allemands (33 %), belges (38 %), britanniques (38 %) ou hongrois (27 %), dont les clientèles
sont une nouvelle fois plus difficiles à capter.
L’appétence des consommateurs pour les magasins
« centres de vie », fortement ancrée dans nos trois pays
d’Europe du Sud et en Pologne, prouve s’il en est besoin
que « consommation » doit rimer avec « plaisir et convivialité », particulièrement lorsque la situation économique
du pays est incertaine et que celle des ménages est
soumise à un pouvoir d’achat érodé.
Proposer des activités de loisirs complémentaires à l’activité du magasin
ST : « Très incitative » et « Assez incitative » par âge
Une analyse par âge révèle que ce sont les jeunes (1834 ans) et les seniors (50 ans et +) qui sont le plus
séduits par ce concept. (Fig. 55)
La classe intermédiaire des actifs (35-49 ans) est dans
tous les pays un cran en dessous.
Elle recherche avant tout l’efficacité et le gain de temps
dans son parcours d’achat, à l’inverse des jeunes et des
seniors davantage en recherche de plaisir et d’expériences.
Il s’agit d’une piste intéressante à creuser pour les
enseignes, car elle permet de renouveler la clientèle (en
attirant les jeunes), mais aussi de mettre la main sur les
seniors, cible de la Silver Économie.
Le court plébiscite, accordé par les Européens sollicités
par L’Observatoire Cetelem, au retailtainment – mélange
de retail (commerce) et d’entertainment (divertissement) –,
est finalement très révélateur de l’état d’esprit des
consommateurs d’aujourd’hui, tiraillés entre des aspirations contradictoires ils recherchent des magasins
orientés vers l’efficacité et le gain de temps, mais la
convivialité des lieux leur paraît tout aussi primordiale.
Pour les inciter à consommer, les magasins ne doivent
pas perdre de vue ces deux aspirations, et trouver le
juste équilibre entre praticité et convivialité qui fera
demain des magasins « The place to be ».
La récup’ du troc
Internet a permis d’ériger le troc et l’achat de produits
d’occasion en nouvel art de consommer. En temps de
crise, et malgré un meilleur moral des consommateurs
européens, les magasins peuvent compléter leur catalogue avec des produits d’occasion. Élargir son offre
au marché de l’occasion : une tendance que les
grandes marques et enseignes ont bien cernée, en
commençant à proposer des espaces de vente d’occasion sur leurs sites web. La voix des consommateurs
européens, que relaie L’Observatoire Cetelem, les
engage à faire de même en boutique. En effet, près de
huit Européens sur dix (79 %) souhaitent « pouvoir
rendre du matériel usagé », un service qui les inciterait
à fréquenter davantage les points de vente « physiques ». (Fig. 56) En bonne logique, les Polonais, avec
90 % à juger cette initiative attractive, sont les plus
demandeurs : ce sont déjà les consommateurs européens qui ont le plus le réflexe « site de vente d’occasion » pour leurs achats sur Internet. Les Italiens (86 %),
les Tchèques (85 %) et les Espagnols (84 %) sont également très séduits par cette offre.
Pouvoir rendre du matériel usagé dont vous souhaitez vous débarrasser
Et 60 % des consommateurs européens déclarent que
pouvoir acheter du matériel d’occasion les pousserait
à fréquenter davantage les magasins. (Fig. 57)
Pouvoir acheter du matériel d’occasion
Au-delà du simple aspect pratique (se débarrasser
d’objets usagés), fournir une telle offre en magasin
permet à une marque ou à une enseigne de proposer à
ses clients un choix de consommation durable, tout
en continuant à faire de la marge. Une seconde vie
est donnée aux objets. Le consommateur devient
un véritable « consommacteur », qui troque un bien
contre un autre.
Fig. 58 - op 5 des initiatives en magasin les plus plébiscitées
par les consommateurs européens
ST : « très incitative » et « assez incitative »
Pouvoir rendre du matériel usagé dont vous
souhaitez vous débarrasser
Vous aider à découvrir le fonctionnement des
appareils que vous achetez
Avoir des espaces dédiés pour venir retirer des
produits achetés sur Internet
Être accompagné(e) par un vendeur qui vous conduit
aux produits recherchés
Scanner le contenu du panier sans avoir
à sortir ce qu’il y a dedans
Pour continuer à attirer la clientèle européenne, le magasin ne doit pas seulement s’approprier les bonnes idées
d’Internet en les améliorant via les nouvelles technologies,
il lui faut aussi renforcer son offre de base en assurant un
confort d’utilisation au consommateur mobile.
En effet, avant de chercher à vendre, le magasin doit
capter l’attention du consommateur et lui donner l’envie
de se déplacer.
C’est une considération que les magasins ne doivent
pas oublier, puisqu’elle est au cœur des attentes des
Européens. « Pouvoir rendre son matériel usagé » arrive
ainsi en tête des initiatives les plus attendues pour inciter
à fréquenter davantage les points de vente « physiques »,
loin devant le gain de temps apporté par un mobilier
intelligent.
L’Internet des objets pour
une expérience plus ludique
Miroir, miroir, dis-moi quel produit acheter !
Innovation pour pallier l’indisponibilité des vendeurs :
des miroirs intelligents. En vous plaçant devant, le miroir
est capable de vous conseiller un produit correspondant
à votre profil. Déjà installé dans certains magasins,
le miroir du futur est principalement utilisé dans l’habillement et la beauté pour conseiller les client(e)s en tenue
ou maquillage adaptés à leurs formes et profils. On en
trouve par exemple au Japon depuis 2009.
Mais ces nouveaux vendeurs 2.0 ne sont pas souhaités
pour tout de suite en Europe. Le miroir connecté est une
innovation technologique qui séduit seulement quatre
consommatrices sur dix en Europe. (Fig. 59)
En bon challenger, Internet a poussé les magasins à
revoir leur offre de services pour s’adapter aux nouvelles
attentes des consommateurs d’aujourd’hui. En proposant un achat plus rapide, et plus confortable, le magasin s’est mis au goût des nouvelles technologies. Le
magasin de demain sera donc technophile. À tel point
qu’il prend les devants sur Internet en proposant un
mobilier intelligent dernier cri, seulement accessible en
points de vente « physiques ».
… il y a des miroirs intelligents qui, à partir de votre photo, vous proposent
plusieurs formules de maquillage ?
Question posée uniquement aux femmes
e ne trouve
pas ça utile
e trouve cela
Question posée uniquement aux femmes/ST : « Je trouve cela très utile »
Parmi les euroconsommatrices, ce sont les jeunes
femmes de moins de 35 ans qui se montrent le plus
intéressées, suivies par les femmes de plus de 50 ans.
(Fig. 60) L’intérêt pour les miroirs intelligents pourrait
donc grandir dans les années à venir, à mesure que le
pouvoir d’achat de ces jeunes femmes d’aujourd’hui
continue à croître.
Les enseignes ont donc tout intérêt à préparer l’avenir
en investissant dans un mobilier intelligent, attractif aux
yeux d’une population encore jeune.
Des cabines pas encore à l’essai
Autre innovation : les cabines d’essayage numériques.
Ce type de mobilier intelligent permet au consommateur
de se prendre en photo et de superposer à son image
les vêtements en vente qu’il aura choisis sans avoir à les
essayer.
Les Européens qui courent après le temps au point
de ne plus essayer les vêtements ? Pas pour demain.
Les consommateurs restent très attachés à l’expé-
rience produit, ce qui explique un manque d’intérêt
de leur part pour un mobilier intelligent qui, justement, les coupe de cette expérience. La cabine
d’essayage du futur reste donc une pratique encore
peu diffusée : 16 % l’ont déjà expérimentée. (Fig. 61)
Pouvoir essayer ses vêtements, pouvoir valider la
taille, la coupe, autant de raisons qui expliquent que
moins d’un tiers trouve cela utile sans y avoir encore
goûté.
… vous photographier, puis superposer à votre image des vêtements commercialisés,
sans avoir à les essayer ?
Pour attirer demain le consommateur en magasin, les marques et enseignes peuvent déployer
des bouquets de services. De l’art de mettre des prestations haut de gamme à la portée de tous
ou de mêler habilement divertissement et shopping, les magasins peuvent aussi compter sur
le déploiement d’applications mobiles et de mobilier intelligent.
Attention cependant à bien dimensionner les offres, car la clientèle est exigeante, notamment
dans les pays depuis longtemps Internet friendly. Bien plus matures en termes d’équipements
connectés et de services, la France, l’Allemagne, la Belgique et le Royaume-Uni sont les plus
difficiles à convaincre par les nombreuses innovations technologiques qui débarquent en
magasin, comme les miroirs intelligents ou les nouveaux services mobiles. Toutefois, le clivage
n’est pas que technologique : les pays d’Europe du Sud et de l’Est font preuve d’une plus grande
capacité d’adhésion aux services connectés, ainsi qu’aux actions destinées à dynamiser le point
de vente à l’avenir.