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Entreprises & Marchés Services
Alice Darmon |
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La valeur ou les valeurs, un choix stratégique en période de crise
LE CERCLE. Le mot valeur n’est retenu que dans un seul sens, or pour se différencier, ce n’est pas le prix seul qui compte, mais ce qu’il y a autour ! Enjeu crucial pour une restauration en crise qui doit revoir ses modèles.
Alice DarmonConseil en marketingStratégies CréativesVoir sonprofil	Bronca aux USA sur les salaires du Fast food, bronca en France dans la perspective d’une nouvelle hausse de la TVA, questionnement sur le décongelé/réchauffé/assemblé/fait sur place ou pas ! Oui, la remise en question des modèles est en route, pourquoi ne pas en profiter pour revoir le modèle complètement avec pour objectif de construire une idéologie, son idéologie pour séduire et convaincre autrement.
L’alimentation, c’est la vie, c’est le quotidien, c’est le message et son messager en même temps. Le contenu et le contenant. Le restaurateur – quelle que soit sa structure – est porteur d’effets utiles non seulement pour les clients qui l’ont choisi, mais aussi pour toute la société dans son ensemble. Arrêtons de ne regarder que le produit lui-même déconnecté de sa filière et des hommes qui y contribuent. Il y a plus à faire, à inventer.
Alors, pourquoi ne pas choisir le sens et la transparence, l’engagement, la vérité des produits et être en cohérence avec l’évolution inéluctable de notre société ?
Frugalité, sobriété – des mots entendus chez les économistes qui évoquent les transformations sociétales en cours et les nouvelles aspirations.
Articuler la valeur et les valeurs, voilà le credo d’une nouvelle restauration pour ce consommateur qui devient plus sobre, plus sélectif, plus attentif au produit et à celui qui le porte.
Le désir, on l’oublie dans une économie en crise et c’est dommage, car c’est un moteur qui stimule les papilles et l’imagination. Il suffit de regarder l’explosion créatrice des pâtissiers ou des chocolatiers gagnés par la fièvre des ouvertures tous azimuts pour être au plus près des consommateurs gourmets et gourmands.
Et pourtant une stratégie orientée désir dans une économie centrée sur le quantitatif peut seule contrecarrer la déception et la réserve d’un consommateur en mutation.
La réserve ne se fait pas attendre quand on évoque encore les externalités négatives – pollution et gestion des déchets, scandale du gaspillage alimentaire, statut social et niveau de salaire d’un secteur si peu attractif et pourtant si séduisant !
Où sont les externalités positives : ce fameux bien-être qu’il soit individuel ou collectif et qui est le vrai moteur de l’économie ?
Car c’est le collectif qui est en jeu : l’objectif "Bien être" profite à tous, comme on pourrait paraphraser l’accroche célèbre d’un distributeur plutôt branché sur le bien-être lui aussi. Belle acrobatie qui articule la valeur et les valeurs, et acrobatie séduisante, car le message passe. On y croit (ou on veut y croire) malgré tout.
Qui sont les hérauts ou les héros de ce nouveau paradigme ?
Des axes émergent et se font entendre de plus en plus : le végétal est bien là sur les cartes, une nouvelle sémantique en témoigne – vu récemment "légumes végétalisés" ! Comme s’il fallait convaincre tout le temps, quitte à forcer au passage la conviction du lecteur consommateur ! Le bio fait aussi bouger les lignes et les propositions, de la grande table aux formats plus légers. Des modèles entiers sont en train de se développer avec des camions itinérants – vitrines de filières d’excellence et savoir-faire à la minute.
Notre monde a changé et il est multiple, des enjeux sont cruciaux pour la planète, la sincérité cela se voit, se sent et transforme les comportements.
La restauration est une force vive, car elle touche toutes les strates de notre société – production, transformation, lien social, proximité, patrimoine gourmand, terroir, histoire et géographie réunis, celle de la France et celle des goûts à l’échelle du monde entier. C’est dire comme les petits pas de chacun ont un effet multiplicateur pour tous…
Comment décloisonner les préoccupations – celle de la valeur de celle des valeurs –, car l’action de ceux, qui petit à petit font bouger les lignes, va engendrer les éléments d’une mutation profonde et sans réserve pour une nouvelle croisade qui tiendra compte des aspirations – bon, sain, gourmand, green… – et des réalités économiques d’un secteur qui retient son souffle avant de changer ses cartes.
Qui a raison dans tout cela : le consommateur qui consomme moins, car préoccupé par la valeur ou celui qui consomme plus, car il est séduit par des valeurs qui rassemblent, qui fédèrent une tribu, une communauté de goût ou d’attitudes ?
Le plaisir de la table est ancré dans nos gènes même si les chiffres de développement de certaines chaînes prouvent parfois le contraire. On retient quand même l’évolution de cesdites chaines pour créer de l’osmose avec leurs territoires de destination, en récupérant les codes d’une consommation associée au plaisir de la table plus qu’à la fonctionnalité d’un repas à l’anglo-saxonne.
La valeur seule, isolée, préempte toute considération positive pour le collectif. Il faut aller plus loin, relever le défi des valeurs. Si au lieu d’isoler la valeur, parce qu’elle est le critère des portes-monnaies anxieux, on intégrait d’office le prix juste – la place des valeurs ne serait plus raillée avec ironie.
Le consommateur demande du nouveau toujours et encore, tant mieux la consommation tourne grâce à cela aussi. Mais on pourrait travailler différemment en intégrant avec un nouveau filtre tous les rouages de la chaîne de valeur : un restaurant, quel que soit sa taille ou son modèle, – assis ou à emporter – ce sont des hommes d’abord, un entrepreneur qui raconte une histoire, son histoire, ses produits et ceux qui l’entourent pour porter son projet.
C’est lui qui donne le la, mais on ne l’entend pas assez : la restauration est une chance formidable pour exprimer ce qui est vital pour chacun au quotidien.
Le paradoxe est là : la restauration a le vent en poupe, mais a du mal à recruter, les consommateurs plébiscitent les savoir-faire, l’innovation, mais restent frileux dans les salles alors que la mutation des modèles est en marche, mais seuls quelques-uns l’intègrent vraiment dans leur stratégie !
La faute à la valeur ou aux valeurs ?
Alice Darmon
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Alain Guercio
"Comment décloisonner les préoccupations – celle de la valeur de celle des valeurs", une vingtaine d'auteurs (dont votre serviteur ;) spécialisés chacun dans un domaine ou une méthodologie ont écrit l'ouvrage "Valeur(s) & Management - Des méthodes pour plus de valeur(s) dans le management".
Il est sorti en avril 2013 aux éditions EMS (lien ci-dessous), mais sans attendre, vous pouvez nous rejoindre sur notre groupe LinkedIn "Valeur(s) & Management".
http://www.editions-ems.fr/ouvrage359-valeur-s-management-des-methodes-p...
Merci pour votre article sur un sujet si concret et tellement important, et qui nous donne envie de déguster encore plus de valeurs !
Je vous remercie pour votre message, je vais me procurer votre livre très vite.
Tant mieux si aujourd'hui le management s'interroge si en plus il y a des méthodes pour protéger, sauvegarder ou simplement apprendre ou réapprendre à inclure ce qui est essentiel dans toute société humaine.
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