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Entreprises & Marchés Management
Ramon Arratia |
Organisation |
Tribune |
Développement durable en entreprise : faire le tri entre marketing et engagement
LE CERCLE. Depuis une dizaine d'années, l’approche des entreprises en matière de développement durable est devenue très dynamique. Si elles donnent l'impression d'avoir avancé dans ce domaine, en réalité peu ont réellement réduit leur impact sur l'environnement. Cela s’explique par le fait qu'elles dépensent beaucoup trop de temps et d'énergie dans des manœuvres qui ne sont au final que des "artifices".
Ramon ArratiaDirecteur européen du développement durableInterfaceVoir sonprofilSon dernier article
Économie circulaire : les fondamentaux pour construire un cycle… plus vertueux ! Tous ses articles	Les entreprises (ainsi que les consultants et les groupes de réflexion dépendant de leurs membres) se sont montrées extrêmement inventives pour créer de nouvelles formes d'artifices, à savoir des changements faciles et rapides à mettre en place, mais qui n'ont en réalité que peu d'impact. Il est donc nécessaire d'identifier et d'exposer la réelle nature de ces « artifices » pour que les entreprises puissent concentrer leurs efforts sur le véritable fondement du développement durable, c'est-à-dire la réduction de leurs impacts sur l'environnement.
1. Le produit est ignoré
Si une entreprise parle d'elle plutôt que des produits ou services qu'elle vend, le détecteur « d’artifices » doit immédiatement se mettre en marche. Aucune entreprise n'existe sans les produits qu'elle fabrique et vend. Ce sont eux que les équipes de R&D imaginent, que les usines fabriquent, que les équipes de marketing et de vente commercialisent et que les gens achètent.
Par conséquent, si la stratégie d'une entreprise en matière de développement durable ne mentionne pas les produits, on peut en déduire que le développement durable n'est tout simplement pas ancré au cœur de l'organisation. En effet, est-il préférable qu’une entreprise mette en place diverses politiques pour la protection de l'environnement et que ses bureaux soient certifiés ISO 14001, ou qu'elle réalise une analyse rigoureuse du cycle de vie de ses produits pour en étudier les impacts sur l'environnement et qu'elle s'efforce de les réduire ? Il est évident que ces deux stratégies d'entreprise ne sont absolument pas comparables.
2. L'accent est mis sur le positif
Attention également aux entreprises qui voient tout en rose. Si ce que ce l’on peut lire paraît exagérément positif, alors il ne s'agit probablement pas de l'entière vérité. Les problèmes liés au développement durable sont difficiles à traiter, et il faut beaucoup d'efforts pour en venir à bout. Pourtant, à en croire ce que disent nombre d'entreprises, on pourrait penser le contraire. De l'aspect philanthropique omniprésent dans les années 90, à la neutralité carbone plébiscitée dans les années 2000, en passant par la mauvaise utilisation du concept « d'effet positif net » - actuellement en vogue, les entreprises dépensent tellement de temps et d'efforts à essayer de convaincre les consommateurs qu'elles sont écologiques, qu'elles n'ont plus assez d'énergie pour mettre en œuvre de réels changements.
Faire du développement durable un aspect positif n'est souvent qu'une démarche marketing, loin, très loin de la réalité. Bien sûr, il est légitime de vouloir entendre parler de belles histoires, de réussites, mais il est tout aussi important de connaître les difficultés auxquelles sont confrontées les entreprises et ce qu'elles font pour les surmonter.
3. Attention aux gadgets
La multiplication des gadgets n'est pas synonyme de performance. Est-il important qu'une entreprise soit la première de son secteur à avoir publié un rapport de développement durable A+, la première à avoir mis en place une mesure de compensation pour la biodiversité, ou encore la première à avoir créé des comptes de résultats environnementaux ? Aucune de ces manœuvres dictées par des consultants n'aura réellement d'impact, à moins de conduire à des améliorations de la performance en termes de développement durable.
Or, la plupart du temps, ce n'est pas le cas. Si l'entreprise se concentre davantage sur la façon dont elle mène la danse plutôt que sur des chiffres précis, alors il faut se méfier. Il est largement préférable d'investir des ressources dans la réduction de l'impact des produits et services que dans l'élaboration de nouvelles idées ayant uniquement pour but d'obtenir la première place dans un « concours d'artifices ».
4. La fièvre des labels
Les organisations utilisant tous ces artifices passent beaucoup de temps à communiquer sur le fait qu'elles ont reçu un label pour ceci ou une certification pour cela, ou encore qu'elles appliquent telle ou telle norme. Mais quelle en est la signification réelle, en particulier si l'on ne peut pas faire confiance à ces labels, certifications et normes ? La plupart sont défectueux et ont une portée trop limitée, mettant l'accent sur les choses les plus faciles à mesurer, plutôt que sur les aspects cruciaux. Nombre d'entre eux ne sont pas indépendants ou sont dirigés par des organisations trop étroitement liées aux entreprises.
Il arrive souvent que des labels se recoupent dans les aspects qu'ils couvrent, ce qui force les entreprises à dépenser du temps et de l'argent à certifier plusieurs fois le même produit, du temps et de l'argent qui pourraient être investis dans la réduction de l'impact d'un produit. Les clients sont bombardés de labels différents et ne savent pas auxquels se fier… Sans compter que certains des labels les plus connus sur le marché sont également les moins fiables. En outre, même lorsqu'un label ou une certification présente une certaine validité, on l'obtient généralement en cochant des cases. Et cocher des cases n'a jamais permis de mettre en œuvre une réelle transformation.
5. Objectif manqué
Fixer des objectifs publics difficiles à atteindre est une méthode utile en vue de renforcer sa responsabilité et d'exercer la pression nécessaire pour encourager le progrès au sein d'une organisation. Mais les objectifs paraissent souvent plus ambitieux qu'ils ne le sont en réalité et, au pire, ne sont que des artifices déguisés. Tout objectif atteint avec trop de facilité, souvent bien avant l'échéance fixée, démontre un manque d'ambition et une volonté de s'en tenir aux victoires faciles. En outre, en matière d'objectifs, ce qui importe c'est la qualité et non la quantité. Il est inutile d'avoir des centaines d'objectifs si leur objet est erroné. Ne serait-il pas préférable d'avoir un ou deux objectifs portant sur les aspects réellement importants ? Les entreprises doivent se montrer plus téméraires et fixer leurs objectifs de manière courageuse, en tenant compte des impacts les plus importants de leurs produits et en se concentrant sur les principales difficultés qu'elles doivent résoudre.
Christian Dargnat et David Pillet
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