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La transparence, valeur cardinale de la marque ?
COMMUNICATION — 24 avril 2012
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L’AACC Customer Marketing vient de réaliser un livre blanc intitulé « la transparence, une réponse à la défiance ». Effectivement, le web social a permis à chacun de s’exprimer, de prendre part au débat, bref de venir bousculer le monopole de la prise de parole de l’entreprise et sa marque. Cette exigence de transparence est-elle une occasion nouvelle pour les marques de renouer le dialogue avec leurs cibles ou simplement un nouvel artifice marketing que les clients décodent comme tel et utilisent à leur profit ? Ce livre blanc, particulièrement intéressant, m’inspire du coup quelques réflexions.
La transparence contre la défiance : durant de nombreuses années, les innovations technologiques apportées aux produits, leurs fonctions utilitaires toujours plus performantes, leurs capacités à combler des désirs sans cesse renouvelés ont contribué à maintenir une crédibilité des marques. On acceptait même qu’à caractéristiques techniques identiques, un produit possède, grâce à sa marque, un supplément d’âme qui justifiait le supplément de prix. Mais le web social est venu remettre en cause ce statut particulier des marques, comme il l’a fait pour diverses institutions ou acteurs. La parole officielle doit être remise en cause car elle n’appartient plus à une élite minoritaire. La diffusion facile et rapide des savoirs via le web favorise la connaissance, et donc la sens critique. L’entreprise devient transparente car elle n’a plus la maîtrise des messages la concernant. Mais elle doit se plier à cette injonction nouvelle de transparence totale, au risque de passer nécessairement pour suspecte.
La transparence : un argument marketing plus ancien que le digital : l’éclosion du digital n’a fait qu’accélérer une tendance profonde de la société pour le culte récent de la transparence. Je vois un des premiers symptômes lors de l’explosion du marché du DVD avec les bonus, et plus particulièrement les making off. Mais il en existe d’autres : la mode des restaurants ou des boulangeries avec baie vitrée pour ne rien perdre de l’activité des cuisines, car la qualité perçue du produit fini, la marque même, ne suffit plus à nous rassurer, la presse people, pour tout savoir de la vie de ses vedettes préférées car la notion de personnalité publique est devenu antinomique avec celle d’intimité, enfin la TV réalité, dont on ne peut que noter note l’ironie même du nom, pour des programmes scénarisés comme jamais). Ainsi, la promesse se voit peu à peu mise au rancard ; on lui préfère des preuves, ou au moins des informations supposées comme telles. Et les avis consommateurs sur le web ? Ils deviennent suspects avant d’avoir eu le temps de s’installer.
La transparence et ses paradoxes : le consommateur exige de la transparence de la part des marques mais il réclame de plus en plus la protection de ses données personnelles. Ensuite, tout en réclamant cette protection, cela ne l’empêche pas de divulguer publiquement plus d’informations qu’il n’en a jamais données, au travers des réseaux sociaux, via ses check-in, le partage de ses photos, de ses états d’âme, de ses goûts, de son quotidien. Ce livre blanc pointe également le paradoxe entre des consommateurs qui exigent à juste titre un respect de leur vie privée et qui, dans le même temps, en tant que citoyens, légitiment le développement des caméras de surveillance pour assurer sécurité et protection.
La transparence et les digital natives : que n’entendons-nous de journalistes, sociologues, enseignants… s’inquiéter du comportement des enfants, qui font fi de toute notion de vie privée et ne sont pas conscients des conséquences de leur exhibitionnisme digital. Combien d’entre eux, à étaler leurs activités nocturnes et festives, se verront irrémédiablement refermer les portes des entreprises lorsqu’ils seront sur le marché de l’emploi. Lorsque je regarde mes enfants, leur comportement est beaucoup moins naïf. Certes, une pédagogie du web est nécessaire, mais ils sélectionnent souvent avec soin ce qu’ils décident de partager sur les réseaux sociaux, et avec qui ils le font. Pourquoi ? Simplement parce qu’ils ont développé un art de la représentation et de la mise en scène. La notion de privacy est subjective : ils vont exclure leurs parents de leurs amis Facebook après quelques mois d’utilisation, mais ne pourront les empêcher d’entrer dans leur chambre.
Les limites de la transparence : La transparence totale n’est pas non plus exempte de danger, lorsque l’information, vraie ou fausse circule vite et largement et qu’elle fabrique une opinion avant d’être vérifiée, et avant d’être chassée par une autre « révélation ». Individu ou entreprise, homme politique ou institution, personne n’est à l’abri, demain, d’une mise sous les projecteurs de nos petits arrangements avec l’éthique, la morale ; une mise au pilori qui n’est pas toujours motivée par altruisme ou humanisme. A qui profite le crime s’interroge l’enquêteur… Je crois enfin que la marque, dans un marché concurrentiel, a également besoin de se protéger, de protéger ses savoirs, ses méthodes, ses brevets, c’est-à-dire que qui fait sa valeur…
« On nous cache tout, on nous dit rien » chantait Jacques D