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Pourquoi le mariage entre réseaux sociaux et entreprise est-il si difficile ?
ENTREPRISE 2.0 — 13 juin 2011
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Les difficultés d’intégration des réseaux sociaux à l’entreprise tiennent en grande part à l’organisation de ces dernières. Dans un environnement complexe, fortement concurrentiel, difficilement prédictible et avec des exigences croissantes de la part des clients et une accélération des mutations technologiques, l’information, et sa capacité de traitement pour en faire un avantage « business » est l’élément essentiel. Malheureusement, entreprises et réseaux sociaux sont diamétralement opposés dans leur traitement de l’information.
Comment entreprises et réseaux sociaux différent dans le traitement de leur information ?
LE QUI : dans l’entreprise, émetteurs et récepteurs de l’information ont des rôles parfaitement identifiés : Pour l’émetteur, il s’agit de services dont c’est la mission (département de la communication) ou de personnes (les speakers officiels, habilités à s’adresser aux journalistes). Le critère qui définit cette légitimité à s’exprimer est fortement corrélé à l’organisation ou à la hiérarchie, parfois plus qu’à une réelle compétence. La masse des collaborateurs est historiquement du côté des récepteurs, et cette répartition des rôles est garantie par les process de validation de l’information. Les règles implicites des réseaux sociaux rejettent cette dichotomie et les filtres de validation se réduisent à la modération et à une forme d’auto-régulation. Ainsi, tous les acteurs sont en même temps émetteurs et récepteurs de l’information. Nous avons d’un coté du « one to many » et de l’autre du « one to one ».
LE QUAND : l’entreprise va calendariser ses prises de paroles selon des objectifs précis, ou en fonction de sa propre activité. A charge aux récepteurs d’être disponible et en attente de cette information au moment ou celle-ci est diffusée. A l’inverse, avec les réseaux sociaux, la circulation d’information s’établit via les conversations et le principe bien connu de viralité. Dans ce cas, la vitesse et le rythme de diffusion ne peuvent être anticipés.
LE QUOI : ici encore, l’entreprise, via ses départements dédiés ou ses speakers officiels, détermine, en même temps que le calendrier, les sujets qu’elle souhaite traiter. Elle va ainsi les imposer à ses publics, recherchant davantage la puissance de diffusion que l’attention. Les échanges au sein d’un réseau social vont en revanche se construire en fonction d’un intérêt partagé et de la popularité pour un sujet donné.
LE OU : l’entreprise dispose de canaux de communication qui ont très souvent été conçus en s’attachant davantage aux populations visées (tous collaborateurs, managers intermédiaires, top managers, ligne métier particulière,…) avant de définir les contenus qu’ils devaient diffuser, et ce dans une logique descendante et unidirectionnelle. Au contraire, l’information circulant de personne à personne dans un réseau social, chacune décide librement de relayer, d’enrichir ou bien se s’opposer à cette information : comme pour l’échelle de temps, celle de lieu se prédit difficilement.
Le traitement et l’exploitation horizontale de l’information dans les réseaux sociaux s’oppose à l’organisation verticale des entreprises. Les entreprises prennent progressivement conscience que la valeur de cette information ne réside pas dans sa possession mais dans sa faculté de circulation pour qu’elle parvienne au plus vite au collaborateur de l’entreprise que saura en tirer une valeur maximum et en faire un avantage compétitif plus vite que le concurrent. Cette fluidité ne s’accommode pas avec une rigidité organisationnelle, de même que la réactivité vitale dans un monde complexe et changeant s’oppose aux principes de planification.