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FAVEO Limited : une société de conception et de développement d’un soutien gorge novateur créée par une cancérologue du Royaume Uni
Entreprise : Faveo Limited
Lieu : Midlands (Royaume-Uni)
Secteur d’activité : lingerie
Activités : conception, développement et commercialisation de soutiens gorges d’un type révolutionnaire Number of employees: 7
Nombre d’employés : 7
Site Internet : http://www.faveo.co.uk/
Présentation Powerpoint : http://www.wipo.int/edocs/mdocs/sme/en/wipo_icc_smes_08/wipo_icc_smes_08_topic01.ppt
Références:
http://www.emda.org.uk/wie/websitewWIEVersion3_2006.pdf (voir pages 65 and 66)
http://www.businesslink.gov.uk/Starting_a_Business_files/DTI_Startup_web.pdf (voir page 70)
http://www.birminghampost.net/birmingham-business/tm_headline=extra-support-helps-bra-firm-to-expand&method=full&objectid=19838935&siteid=50002-name_page.html
http://www.independent.ie/lifestyle/fashion-beauty/wonderfull-design-a-big-asset-for-the-buxom-babe-1092437.html
Un problème courant sans solution satisfaisante
Faveo® – verbe latin signifiant “je soutiens” – a été créée en mars 2004 dans le but de mettre sur le marché une invention qui apportait une solution à une proportion impressionnante de femmes (50%) jusqu’alors confrontées à une situation impossible. Le Faveo® Freedom Bra est le premier soutien gorge sans bretelle pouvant soutenir un poids équivalent à deux melons là où la résistance des soutiens gorges existants ne dépassait pas celui de deux mandarines. Cette innovation a eu un parcours intéressant de l’idée à la commercialisation, en particulier en raison de son côté très féminin et des problèmes qui en ont découlé pour faire comprendre à des institutions financières contrôlées par des hommes les possibilités commerciales offertes par un tel produit.
Rares sont les personnes qui savent que le soutien gorge est un article très complexe associant textile et haute technologie. Les femmes rondes à forte poitrine sont confrontées à un problème d’autant plus difficile que leurs seins, plus gros et lourds, sont plus difficiles à soulever et à soutenir. Pour cinquante pour cent au moins des femmes du monde occidental appartenant à cette catégorie, la gamme des soutiens gorges susceptibles de leur convenir est bien plus restreinte que pour les 50% restants de femmes à la poitrine plus petite.
Il y a toujours eu des brevets ou d’autres droits de propriété intellectuelle enregistrés pour les soutiens gorges, ce qui prouve leur aspect novateur et technique. Mary Phelps, qui a inventé le premier soutien gorge, a déposé sa demande de brevet il y a 100 ans, en 1913. Il reposait sur un système de bonnets, à la base de tous les soutiens gorges depuis lors. Au fil du temps, de la gomme adhésive a remplacé les bretelles, donnant ainsi naissance au soutien gorge sans bretelle qui permet de porter des robes particulièrement décolletées, avec de fines bretelles et un dos nu. Si l’on observe n’importe quelle première au cinéma, on constate que la majorité des femmes portent des robes de ce style parce qu’elles les rendent plus attirantes. Porter en dessous un soutien gorge à bretelles réduirait à néant l’effet visé par les stylistes.
Le Faveo® Freedom Bra est le premier soutien gorge à ne pas utiliser le système des bonnets. Il fait appel à un système révolutionnaire qui épouse les contours des seins au lieu de les redresser. Mme Joanne Morgan a constaté que, lorsqu’un sein est moulé, il bouge vers le haut, tandis que les mouvements horizontaux ou de haut en bas sont amortis. On obtient ainsi un effet pigeonnant et la poitrine est soutenue (sans être “attachée” au corps mais enveloppée dans des gaines individuelles). Le résultat est si impressionnant que, contrairement au soutien gorge adhésif qui convient tout au plus à des bonnets de taille D, le Faveo® Freedom Bra convient parfaitement à des bonnets de taille H, voire davantage (oui, cette taille existe et elle est même fréquente!).
Comment tout a commencé
L’inventeur, Mme Morgan, désespérait de trouver un soutien gorge confortable pour les femmes comme elle, dotées de seins volumineux, et suffisamment souple pour pouvoir être porté avec des tenues plus osées, telles que des dos nus. Elle était jeune (28 ans) et mince, et se rendait bien compte que des millions de femmes souhaitaient comme elle porter des robes magnifiques mais avaient du mal à trouver un soutien gorge adapté. Tout en travaillant à plein temps en tant que chercheuse (elle possédait un doctorat en cancérologie), elle mit au point un soutien gorge “ignorant les lois de la gravité”, qui pouvait conférer une liberté certaine aux 50% de femmes ayant une garde robe restreinte et sans fantaisie.
Sa formation scientifique et son expérience de la propriété intellectuelle à la rescousse Lorsque vous avez une idée, vous devez faire beaucoup de recherches pour vous assurer qu’elle n’a pas déjà été décrite ailleurs. Je n’ai pas publiquement divulgué mon idée avant d’avoir déposé ma demande de brevet. Si vous ne procédez pas ainsi, vous risquez de ne pas pouvoir obtenir un brevet. J’utilise couramment les accords de confidentialité.
Mme Joanne Morgan Faisant fond sur les connaissances qu’elle avait acquises en tant que responsable de la propriété intellectuelle pour le NHS et les universités de Nottingham et de Sheffield au Royaume-Uni, elle effectue les recherches nécessaires dans la documentation en matière de brevets afin de s’assurer qu’il n’existe pas déjà une invention de ce type et dépose une demande de brevet. Consciente de l’importance de la qualité du brevet délivré, elle recourt aux services d’un agent des brevets qui l’aide pendant toute la durée de la procédure.
Certains disent que les brevets peuvent être “contournés”. Dans de nombreux cas, c’est parce que les revendications de brevet sont mal rédigées.
Mme Joanne Morgan
Faveo Limited lui sert, au départ, de support commercial dans le cadre duquel les capitaux propres et les fonds de subvention peuvent permettre de concrétiser l’idée en prototypes, de payer une protection par la propriété intellectuelle (brevet, marque et dessin ou modèle industriel enregistré), de valider le concept et d’effectuer des recherches supplémentaires pour déterminer le potentiel de l’idée. On ne peut se contenter de faire breveter une invention, il faut aussi mettre au point et tester les prototypes afin d’affiner la portée du brevet avant de mettre le produit sur le marché. Cette phase de recherche développement qui n’est pas nécessaire dans la plupart des autres types d’entreprises – étape de la validation du concept – et signifie qu’une entreprise doit pouvoir disposer de fonds propres pendant longtemps avant de pouvoir réaliser des bénéfices. Pour pouvoir mettre une invention sur le marché, vous avez besoin d’un inventeur et d’un chef d’entreprise ayant une formation commerciale. J’ai moi même eu la chance de cumuler ces compétences mais c’est rarement le cas. Voici ce que je conseillerais à un inventeur : associez vous très tôt à quelqu’un qui peut vraiment faire de votre idée une réalité. Sinon, préparez vous à payer de lourdes factures pour votre brevet et à l’absence de bénéfices pendant trois années d’affilée.
Les inventions exigent de l’argent et Mme Morgan a compris que pour mener à bien la phase de validation du concept, il lui en coûterait de 100 000 à 500 000 livres sterling selon le type d’invention (salaire de l’inventeur non compris) et que cela durerait une à trois années selon les ressources disponibles. Elle a aussi compris qu’en créant une société, il était possible de payer les gens en participations plutôt qu’en leur donnant des liquidités précieuses, qui peuvent permettre d’“acheter” une aide et des conseils d’excellente qualité plutôt que des solutions de trésorerie. Elle a recruté ses amies de toujours Susan Powell, détaillante en lingerie dotée de 20 années d’expérience dans ce domaine, et Megan Powell Vreeswijk, créatrice de lingerie reconnue, pour développer le produit, tout en s’adjoignant les services d’un de ses collègues de travail, M. Martin Whitaker, lui même chef d’entreprise et directeur chargé de la propriété intellectuelle à son propre compte.
Elle savait que le succès d’un produit dépendait aussi de sa forme, de son attrait visuel ou de son aspect esthétique ainsi que d’un nom de marque attirant, le tout exigeant le recours à d’autres types d’instruments de propriété intellectuelle aux fins d’une protection efficace sur les marchés nationaux et les marchés d’exportation. Par conséquent, elle a aussi déposé des demandes d’enregistrement de dessins et modèles industriels et d’une marque pour faire protéger le dessin du soutien gorge. Elle a aussi voulu faire protéger Faveo® à l’étranger par une marque et a utilisé pour ce faire le mécanisme de dépôt international administré par l’Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle, à savoir le système de Madrid.
On trouvera ci après un résumé des droits de propriété intellectuelle en question:
1. Brevets
La première demande de brevet pour Faveo® a été déposée au Royaume-Uni.
Date de priorité : 23 décembre 2003
Date du dépôt international selon le PCT : 21 décembre 2004
La demande de brevet a été déposée pour les pays ci après via le PCT
Dépôt EU : 20 septembre 2006
Dépôt (demande de brevet divisionnaire) EU : 2 avril 2007 (fondée sur la demande EU d’origine)
Dépôt US : 22 août 2006
Dépôt pour l’Inde : 3 juillet 2006
Dépôt pour le Japon : 23 juin 2006
Dépôt pour l’Australie : 30 juin 2006
Dépôt pour la Chine : 15 septembre 2006
Dépôt pour le Canada : 27 septembre 2006
Dépôt pour Israël : 30 août 2006
Le brevet a été délivré pour les pays suivants :
Royaume-Uni : délivré le 23 avril 2008 – n° GB2409399
Afrique du Sud : délivré (en attente d’un numéro)
Une demande de brevet divisionnaire européen (secondaire) est en cours en Europe uniquement.
Nouvelle demande : GB 0814175.6 – date de priorité : 4 juillet 2008
2. Dessins et modèles industriels
Délivrance de 2 x enregistrements de dessins et modèles communautaires (nos 552955-0001 et 552955-0002)
3. Marques
Délivrance d’un enregistrement de marque au Royaume-Uni pour “Faveo” Marque “Faveo” enregistrée en Australie, aux États-Unis d’Amérique et en Europe
4. Droit d’auteur
Faveo® détient le droit d’auteur sur les motifs et les dessins techniques utilisés pour le soutien gorge; il s’agit de dessins et modèles industriels originaux qui ont été créés de manière indépendante et qui diffèrent des nombreux modèles de soutiens gorges créés auparavant. Mme Morgan a remporté plusieurs prix pour son modèle commercial fondé sur l’innovation. Elle a été finaliste régionale du concours Shell Livewire Young Entrepreneur of the Year en 2005, lauréate du prix Handbag.com Barclays Bank de l’entreprise la plus innovante en 2005 et lauréate régionale du prix de l’entreprise la plus prometteuse décerné par la Chambre de commerce de Grande-Bretagne en 2007.
En outre, Faveo® a reçu des fonds de divers organismes, essentiellement parce que l’entreprise avait de bonnes idées dans le domaine des droits de propriété intellectuelle. Très tôt, Faveo® s’est vue décerner une bourse Innovation Futures d’un montant de 3000 livres sterling du Mansfield District Council administré par Angle Technologies, et a reçu l’appui de l’East Midlands Textile Association (EMTEX) sous la forme d’une subvention de 1000 livres sterling et des services d’une équipe pour l’élaboration du site Web. Plus récemment, Faveo® a reçu une bourse de recherche développement, d’un montant de 63 000 livres sterling, d’Advantage West Midlands.
Huiler les rouages de la machine commerciale en utilisant les sources de financement extérieures
Joanne était prête à investir toutes ses économies provenant de son emploi à plein temps dans sa brillante invention, mais les réalités commerciales étaient bien autres. Durant la phase de développement du produit, des amis et des membres de sa famille ont pris une participation en capital dans l’entreprise. Après la phase de validation du concept, Faveo Limited a bénéficié de l’aide de capital risqueurs de l’Advantage Early Growth Fund (AEGF), qui fait partie du réseau Advantage West Midlands extensive Access to Finance. Faveo® a été l’une des affaires de capital risque parmi les plus novatrices menées à bien par AEGF en 2006. Elle a aussi suscité l’intérêt et alimenté l’imagination d’une trentaine d’investisseurs privés qui ont investi dans le fonds. Toutefois, dit aussi simplement, cela masque le côté ardu des neuf mois passés à lever des fonds malgré l’expérience combinée de Joanne et de M. Whitaker.
Pour pouvoir attirer des investissements, Faveo® a dû déménager de Nottingham (East Midlands) à Tamworth (West Midlands). Cela était dû aux règles d’investissement d’AEGF et au fait que, à cette époque, il n’existait pas dans l’East Midlands de fonds analogues prêts à investir ou de réseaux d’investisseurs privés pouvant faire concurrence à leurs homologues des West Midlands. En raison de la règle du versement en contrepartie, obtenir un financement privé était une condition préalable pour que le fonds investisse. Mais déménager n’était pas sans conséquences. Faveo® devait renoncer à une subvention d’un montant de 200 000 livres sterling de l’East Midlands Regional Development Agency parce qu’il déménageait de la région. Malheureusement, pour obtenir cette subvention, l’entreprise aurait dû obtenir 600 000 livres d’investissements, et la seule façon de le faire était de déménager. Une impasse bureaucratique, lorsque l’on sait que, en fin de compte, le financement provenait de la même cagnotte du gouvernement central du Royaume-Uni. Je connaissais très bien les organismes d’investissement régionaux de l’East Midlands ainsi que le financement des subventions de cette région. L’ironie voulait que, pour obtenir une subvention, l’entreprise devait déjà avoir l’argent qu’elle était sur le point de recevoir sous la forme d’une subvention, ce qui signifiait qu’il était nécessaire de commencer par avoir de l’argent, situation presque impossible pour les jeunes pousses. Malheureusement, la région de l’East Midlands à cette époque se situait derrière la région des West Midlands dès lors qu’il s’agissait d’appuyer les structures d’investissement en capital privé destinées à financer des entreprises novatrices débutantes.
Mme Joanne Morgan Une femme face à l’incompréhension masculine
Joanne a souligné que l’un des plus grands problèmes auxquels elle a été confrontée dans sa recherche de financement privé était que son produit s’adressait à des femmes mais qu’elle devait convaincre des hommes pour obtenir des fonds. Elle a dit publiquement que les inventeurs femmes et les chefs d’entreprise femmes étaient confrontées à de sérieux problèmes lorsqu’elles devaient s’adresser à des institutions financières, voire des organismes gouvernementaux. Il est facile de comprendre que, lorsque quelqu’un investit de l’argent (soit en son nom propre, soit au nom d’un tiers ou de son employeur) dans une entreprise risquée qui en est à ses balbutiements, la décision finale sera influencée dans une certaine mesure par l’intuition. Mais, lorsqu’une personne fait la promotion d’un problème ou d’une solution qui ne la touche pas vraiment, il lui est très difficile de faire preuve du même niveau d’enthousiasme. Pis encore, lorsqu’une industrie mondiale sérieuse comme la lingerie est connotée d’images sexuelles frivoles, ceux qui ignorent tout de cette industrie mettent aussi ces étiquettes sur les activités commerciales. J’avais déjà cherché des fonds privés pour des entreprises nouvellement créées auparavant, je peux donc dire d’une manière catégorique que lever des capitaux pour une jeune entreprise vendant un produit conçu par une femme est quelque chose de difficile. Je pourrais vous raconter des dizaines d’histoires terribles à propos de l’absence de compréhension avec laquelle mes arguments ont été accueillis par le secteur commercial. Aucun des hommes que j’ai rencontrés ne prenait la décision d’investir tant que sa femme n’avait pas essayé ce soutien gorge et donné son avis, malgré le fait que je leur donnais les coordonnées d’experts indépendants de ce secteur d’activité ayant examiné le produit.
Faveo® s’est tournée vers les banques pour accéder à un système de prêts bancaires garantis par le gouvernement, appelé Small Firms Loan Guarantee (SFLG) scheme. Mme Morgan avait emprunté cette voie avec succès une trentaine de fois auparavant, ce qui fait qu’elle savait quel type d’entreprise était accepté. Malheureusement, malgré le fait que quatre banques aient accepté le prêt au niveau local lorsque le responsable de la succursale locale était une femme (toutes ayant insisté pour essayer le Faveo® Freedom Bra avant d’accepter l’emprunt), le prêt a été systématiquement refusé lorsque le placeur professionnel, de sexe masculin, à Londres, a étudié la proposition. Mme Morgan, en tant que femme, trouvait difficile d’accepter, malgré les raisons avancées par la banque, que des affinités personnelles avec le produit aient une aussi grande influence sur les débuts d’une activité alors que les ventes du produit n’avaient pas été encore entièrement prouvées.
Un avenir prometteur
Faveo® possède un large éventail de produits novateurs, protégés par des titres de propriété intellectuelle, qui présentent des avantages sensibles sur les produits existants. L’entreprise espère être en mesure d’annoncer qu’elle a concédé une licence d’exploitation de cette technique à un fabricant doté d’une image de marque réputée en 2008 2009, mais la véritable question est : “pourquoi ne l’ont ils pas fait plus tôt?” Selon Mme Morgan, la réponse est décevante mais simple : les grandes entreprises ne s’intéressent qu’aux innovations pleinement réalisées car elles sont en général très méfiantes quand il s’agit de choses nouvelles. Mme Morgan avait essayé bien auparavant de concéder une licence d’exploitation de propriété intellectuelle mais trois grandes entreprises lui ont opposé une fin de non recevoir parce que l’idée en était à un stade trop embryonnaire. Depuis le lancement de Faveo® Freedom Bra, Faveo® est démarchée presque chaque semaine par des entreprises qui ont compris que le premier produit était juste un début et que le potentiel véritable de l’invention était plus qu’intéressant. J’aimerais que, dans cinq ans, Faveo® soit devenue une marque au succès certain, connue dans de nombreux pays. C’est très ambitieux de ma part mais je suis convaincue que si je ne vise pas la perfection, je n’arriverai jamais à m’approcher de ce but. Je n’ai pas peur de ne pas remplir la mission que je me suis donnée parce que j’aurai probablement dû beaucoup avancer pour me rapprocher du but et, que, donc, je n’aurai pas échoué.