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Réussir sa WebTV et en faire un média utile pour votre entreprise.
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Damien Steiner, Stagiaire at Facel
Nathalie Robert at TMPNEO
My Guroo (JP Web Marketing) at My Guroo (JP Web Marketing)
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Livre blanc des WebTV
Habillag oir rott Pub ro-t En lics e e éri jeu Mic bs Gr x Ch ille We aîn s es C Ém UG ge issio rta ns po Re Ligne é ditoria rait le Port Ton Concept Brand Content Programmes ger Interview rta Au er Pa di Plat r nt te Vid en eau me No éo ce TV sv om Tem ue C s ps m er oyen Vot r Statistiq ues Twitte Performance Playlister Indicateurs Fonctionnalités li s qua Étude WEBTV Comit é de ré dactio n Caméras Tournage Back Office Animation Réalis ateur Mo mation nte Program St ur ent ud io gem ana JR ym n tio Plateforme I unit Mix isa Micro mCom iat zz age Méd Bu ter -crav let Diffusion ws ate Ne b Te We ch Site s no Dé ile lo ob gie Inté ve Hébe Ergonom Architecture M s s lop te grat et be pe rgem bl tion uTu me Ta Facebook ion nt Yo ymo ie ent Dail RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE Ce livre Blanc vous est offert par En partenariat avec SOMMAIRE2010 – 2011 : ANNÉES CHARNIÈRESLA VIDÉOleSE DÉCHAÎNE ! Sur Web 4 Sur mobile Sur les réseaux sociaux Et dans les entreprisesIL ESTDéﬁnition de la WebTV VOTRE WEBTV TEMPS DE LANCER 8 La WebTV accompagne l’évolution de la communication de l’entreprise La place de la WebTV dans le dispositif éditorialUTILISATION : marketing, LES SCÉNARIOS 12 Un outil de de communication interne, au service de l’image corporateAPPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES 16LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 22 Déﬁnir la stratégie : le concept, les programmes Développer la plateforme technique Produire les contenus audiovisuels Diffuser et animer sa communauté MesurerLE CHALLENGE DU PARTICIPATIF 30L’ADAPTATION DES WEBTV AUX SUPPORTS CONNECTÉS MOBILES 32ACTION ! VOTRE WEBTV EST EN LIGNE 34SEPT FACTEURS DE SUCCÈS 36SEPT ERREURS À NE PAS COMMETTRE 38SUCCESS STORY : GENERALI 40BIBLIOGRAPHIE 45 RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 3AVANT-PROPOS 3WEBTV :POUR UNE COMMUNICATION UTILE,INNOVANTE ET PORTEUSE DE SENSD’un côté, des plateformes de contenus de plus en plus complexes.De l’autre, des publics difﬁciles à capter, sursollicités…Dans ce contexte, la vidéo online est l’un des rares médias quirende l’information intelligible, attractive, qui valorise les individus,encourage la participation et le dialogue.En tant qu’agence de communication éditoriale, Entrecom a investile territoire des contenus multimédias dès 1999. En 2005, quandle haut débit s’est généralisé, nous avons exploité la grammaire del’image. La WebTV nous est apparue comme étant la scénarisationla plus efﬁcace des contenus vidéo.Nous bénéﬁcions aujourd’hui d’une équipe et de partenairesexpérimentés, et de références variées. Par exemple, Orange, pourla communication interne ; Accenture, pour le BtoB et le marketing ;BNP Paribas et Groupama, pour la communication corporate.Merci pour leur conﬁance.Ce livre blanc est destiné à celles et ceux qui souhaitent promouvoirune communication utile, innovante et porteuse de sens. Nousremercions aussi l’Observatoire des WebTV pour sa participation.Xavier Cazard et Stéphane Villeydirecteurs associés d’Entrecom 70 % Un taux de pénétration en croissance de plus de 70 % aux États-Unis 475 millions d’internautes en Europe 43 de la population mondiale connectés % 1,9 milliard d’internautes dans le monde2010-2011 :ANNÉESCHARNIÈRESOn l’annonçait, on le prévoyait, on en rêvait depuisles folles années 2000, c’est désormais une réalité :le Web est devenu un média de masse.La frontière entre online et ofﬂine s’estompe.Les populations, dans toutes les tranches d’âge,sont massivement en ligne, connectées parfoisen permanence par différents canaux.LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE !L’usage explose, les canaux de diffusion et les modesde consommation se multiplient. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 2010-2011 : ANNÉES CHARNIÈRES, LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE 5SUR LE WEBIl est loin, le temps où se posait la question de l’attraitet de l’impact des vidéos en ligne.À l’heure où deux milliards de vidéos sont regardées chaquejour sur YouTube, où 35 heures de vidéo sont téléchargéeschaque minute sur cette même plateforme, la vidéo estdevenue incontournable sur les réseaux. SOURCES http://royal.pingdom.com/L’écran de télévision a perdu sa suprématie, et les médias 2011/01/12/internet-2010-in-utilisent de plus en plus les multiples possibilités qu’offre numbersla diffusion en ligne des programmes. Les portails vidéo http://www.itrmobiles.com/hébergeant des contenus professionnels et amateurs attirent articles/113699/2011-annee-tv-près de 60 % des internautes français : 24,5 millions de visiteurs 3d-tablettes-smartphones.htmluniques.SUR MOBILELe haut débit mobile, le développement des smartphoneset des tablettes font évoluer les usages : le terminal mobiledeviendra bientôt le principal moyen d’accès au Web.En 2012, les ventes de smartphones devraient dépasser cellesdes PC et notebooks réunis ! SOURCES http://www.mediametrie.fr/Au troisième trimestre 2010, près de 10 millions de personnes internet/communiques/annee- internet-2010-mobilite-reseaux-étaient équipées de smartphones en France, et 15,5 millions se sociaux-le-media-internet-bascule-connectaient chaque mois. dans-la-connexion-permanente.Or, 10 % de ces mobinautes ont regardé des contenus vidéo/TV php?id=421au cours du dernier mois. AU TROISIÈME TRIMESTRE 2010, PRÈS DE 10 MILLIONS DE PERSONNES ÉTAIENT ÉQUIPÉES DE SMARTPHONES EN FRANCE RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 6 2010-2011 : ANNÉES CHARNIÈRES, LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX… Facebook n’en ﬁnit plus de battre ses records. En mars 2011, on comptait plus de 21 millions d’utilisateurs en France, représentant 47 % de la population des internautes, avec une forte représentation des 25-54 ans (47 % également). Chaque mois, plus de deux milliards de vidéos sont visionnées, et vingt millions téléchargées sur le site. Les Fan Page les plus visitées, comme celle d’Oasis (1,5 million SOURCES de « fans ») ou Disneyland Paris (plus d’un million de « fans »), http://www.menly.fr/2011/03/ sont agrémentées de vidéos. facebook-teste-la-vod-avec-la- warner/ Facebook expérimente des outils de visioconférence, http://www.marketingonthebeach. et commence même à diffuser des ﬁlms en streaming : com/la-visioconference-bientot- un premier partenariat avec Warner Bros pour la diffusion sur-facebook/ de The Dark Knight a été un grand succès. 2 MILLIARDS DE VIDÉOS VUES PAR JOUR SUR YOUTUBE + DE 2 MILLIARDS DE VIDÉOS VUES SUR FACEBOOK CHAQUE MOIS 20 MILLIONS DE VIDÉOS UPLOADÉES SUR FACEBOOK PAR MOIS 186 LE NOMBRE MOYEN 35 DE VIDÉOS EN LIGNE HEURES DE VIDÉOS VUES PAR MOIS UPLOADÉES CHAQUE (ÉTATS-UNIS) MINUTE SUR YOUTUBE RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 2010-2011 : ANNÉES CHARNIÈRES, LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE 7…ET DANS LES ENTREPRISESCet essor de la vidéo en ligne a naturellement touché lesentreprises, où l’écran est devenu le support central du travail.La vidéo représentait déjà plus de la moitié des contenusdiffusés sur les intranets en 2010, et cette proportion esten constante augmentation.La vidéo représente un relais d’information, de mobilisationet de pédagogie qui intègre le discours des entreprises.64 % d’entre elles prévoient d’utiliser la vidéo dansleur stratégie 2011 (étude « 2011 IMS Enterprise Web ÉTUDECommunications Survey »). 2011 IMS ENTERPRISE WEB COMMUNICATIONS SURVEYSéduites par les atouts de ce nouveau média, les entreprisesont créé plus d’une centaine de WebTV, internes ou externes,en 2010. Pourtant, faute d’anticipation, de stratégie claire,ou encore de technique adéquate, les « poubelles TV »commencent, elles aussi, à encombrer les serveurs… IL EST TEMPSDE LANCERVOTRE WEBTVLes technologies, les réseaux et les publics sont prêts.Les exemples d’application sont nombreux. Ils nous donnentune vision claire des atouts de ce média, des facteursde succès et des écueils.ALORS, À VOUS DE JOUER ! RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE IL EST TEMPS DE LANCER VOTRE WEBTV 9 DÉFINITION DE LA WEBTV Une WebTV, c’est un site Internet proposant des contenus à dominante vidéo, organisés selon une logique éditoriale et/ou communautaire. Dynamique, marquante et interactive, la WebTV est un outil de communication qui permet à l’entreprise de s’adresser à toutes ses parties prenantes : internes, institutionnelles, professionnelles ou consommateurs. Ce qui distingue les WebTV des programmes audiovisuels diffusés sur Internet, c’est la logique de programmation. Le contenu vidéo diffusé en streaming est organisé selon une logique éditoriale. Alors que la vidéo est omniprésente sur les réseaux, de plus en plus d’entreprises comprennent qu’il faut organiser leurs contenus vidéo en un média, avec ses rubriques, sa périodicité et sa ligne éditoriale. Espace de collaboration et d’échange, la WebTV permet de mobiliser et de ﬁdéliser un public en créant des rendez-vous, et en proposant des outils de partage et de participation. La WebTV accompagne l’évolution de la communication de l’entreprise Trois grands mouvements touchent les entreprises aujourd’hui, et incitent les directions marketing et communication à redéﬁnir les modalités de la prise de parole : le passage du modèle d’organisation pyramidal à l’horizontal,1 du silo au collaboratif ; la e-réputation indexe les cours boursiers dans un contexte2 de crise permanente ; la crédibilité vis-à-vis des publics internes et externes exige3 des contenus cohérents, réactifs et personnalisés. Dans ce contexte, les stratégies de contenus ou brand content* BRAND CONTENT : sont en train de faire évoluer la communication et la publicité. COMMENT LES MARQUES La WebTV est un outil associé au brand content car elle met SE TRANSFORMENT EN MÉDIA ? en relation les contenus avec une audience, et permet de Édition de l’Organisation, Daniel Bô et Matthieu Guével. transformer cette relation en action. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE10 IL EST TEMPS DE LANCER VOTRE WEBTV La WebTV est clairement un média de transition qui permet de : > Mobiliser les publics > générer de l’audience grâce à l’attractivité de la vidéo ; > crédibiliser les messages grâce à la preuve par l’image ; > impliquer les publics grâce aux fonctionnalités participatives. > Partager > diffuser les messages de l’entreprise grâce à la viralité de la vidéo ; > améliorer son référencement sur les moteurs de recherche ; > décloisonner les organisations en favorisant la prise de parole. > Évoluer > insufﬂer une culture 2.0 conforme aux usages de communication des trentenaires ; > accompagner le changement et matérialiser l’innovation. > Structurer > organiser le patrimoine visuel de l’entreprise en l’archivant ; > développer des indicateurs de performance. LA PLACE DE LA WEBTV DANS LE DISPOSITIF ÉDITORIAL Force est de constater que la création d’un nouveau média ne signiﬁe pas la disparition des précédents. En termes d’usage, la WebTV devient la troisième composante du dispositif éditorial à côté du print et du Web. L’image est porteuse d’émotion, c’est l’une des principales raisons de son attractivité. Elle permet aussi de développer la prise de parole et la confrontation à l’autre, une culture de l’échange indispensable pour travailler dans des entreprises décloisonnées et transversales, et communiquer sur des réseaux sociaux structurés pour et par le dialogue. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE IL EST TEMPS DE LANCER VOTRE WEBTV 11> le print, l’édition, les magazines :supports de réﬂexion, de mise en contexte, d’informationfroide ;> le Web :support de recherche, de consultation, d’informationchaude ;> la WebTV :support d’émotion, de partage, de dialogue marquépar l’oralité. DIX BONNES RAISONS DE CRÉER VOTRE WEBTV Des messages simpliﬁés, La possibilité d’impliquer attractifs, propices à la pédagogie les utilisateurs dans la production de contenus (UGC) Un format qui met l’accent sur l’humain et valorise les acteurs Un meilleur taux de mémorisation des informations Un outil collaboratif (texte : 12 % ; audiovisuel : 40 % ; rich media : 60 %) Une diffusion simpliﬁée et pour des messages immédiate de l’information particulièrement impactants Un mode de production rapide Des coûts attractifs favorable à la réactivité Une mesure pointue de l’audience Des contenus toujours disponibles et du respect des objectifs UTILISATION :LES SCÉNARIOSDans un monde 2.0 où la communication traditionnelletop down est dépassée,LA WEBTV EST UN OUTIL… RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE UTILISATION : LES SCÉNARIOS 13DE MARKETINGEn BtoB ou en BtoC, la WebTV est un outil au servicedu marketing pour :> exploiter une stratégie de brand content ;> se positionner comme expert de son secteur ;> être la vitrine de son offre, de ses produits/services ;> expliquer une innovation ou une technologie ;> générer des ﬁchiers et des ventes (politique de CRM).La WebTV permet de positionner les produits et servicesde l’entreprise dans une logique éditoriale. Par exemple,pour un client comme Leroy Merlin, le sujet sera les astucesde bricolage plutôt que les produits… EXEMPLESA fortiori, la vidéo est très efﬁcace pour présenter les produits la WebTV d’Universal Musiccomplexes, de façon interactive. Les technologies peuvent être http://www.off.tv/explicitées en images, de manière didactique, aﬁn d’être mieux ou encore celle d’Orangecomprises. Les visiteurs peuvent visualiser les usages possibles http://www.orange-innovation.tv/frd’un produit, mais aussi commenter, réagir et partager. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE14 UTILISATION : LES SCÉNARIOS DE COMMUNICATION INTERNE La WebTV est aussi un outil privilégié de communication interne pour : > mobiliser et valoriser les équipes ; > accentuer la ﬁerté d’appartenance ; > développer, faciliter et optimiser les relations ; > décloisonner les équipes ; EXEMPLES > accompagner le changement ou les crises ; la WebTV de GDF Suez http://www.gdfsuez.tv/fr~/#/ nouveautes > partager le savoir et l’expertise : cross fertilisation. la WebTV d’Arcelor Mittal Créer de la cohésion interne est l’un des usages les plus http://www.arcelormittal.tv/ répandus des WebTV institutionnelles. C’est aussi une nouvelle ou encore celle de Generali façon de collaborer et de mobiliser l’intelligence collective, (Ambition) en impliquant les employés dans la production du contenu accès interne uniquement de la WebTV. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE UTILISATION : LES SCÉNARIOS 15AU SERVICE DE L’IMAGECORPORATELa WebTV est un média au service de la construction d’une EXEMPLEimage corporate. Elle permet de : la WebTV de Renault http://www.renault.tv/fr_FR> véhiculer les messages et valeurs de l’entreprise en interne et en externe ;> faire vivre un univers de marque ;> capitaliser sur les contenus produits par l’entreprise ;> communiquer sur un événement et augmenter sa visibilité.Que ce soit au travers de ﬁlms de marque, d’interventionsd’experts, de reportages, voire de Webséries, la WebTV permetà une marque ou à une entreprise de se construire une image,un univers, et de toucher ses publics de façon interactiveet dynamique. 10 USAGES POSSIBLES POUR VOTRE WEBTV s réseaux et former vo er rm Animer, info rs et équipes les Dé dé clo nage de part isonn ma les Augmenter l’en em er vos ventes er Bo tre ents ll os pri se Outi de ter la vot vis re ibi er té ma lité ent rié Booster rqu gm noto Au tre la fréquentation INTERNE e de l’intranet EN UN MOT vo DYNAMISER VOTRE EXTERNE de s é me r et e vo gage scite COMMUNICATION Vo vot qui nt de us dif d ’en Su er re pes INTERNE ET/OU ilit pa vos c féren le Fac nsion s cib e it d’u r l’util oncu cier EXTERNE réh du s l inn n can isatio rrents o mp s pro rvice ova al n la c de vo et se nt APPLICATIONS :QUELQUESTÉMOIGNAGES RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES 17UN NOUVEAU BUSINESS MODELPOUR L’INDUSTRIE DU DISQUE UNIVERSAL MUSIC FRANCE www.off.tv/Universal Music France a lancé, début janvier 2011,sa WebTV, Off TV. Sur un marché que l’on dit chaque joursinistré, Universal prend une initiative inédite et ambitieuseen termes de valorisation/revalorisation des contenus.Son objectif est de faire connaître les artistes signés chezUniversal au plus grand nombre, en proposant aux internautesdes vidéos inédites, créées spécialement pour le Web,et diffusées sur Off TV, mais également sur YouTube,Wat et Dailymotion.Par ce biais, la maison de disques se lance dans une entreprisede réassurance de ses artistes, et leur signiﬁe qu’elle leur estindispensable, en tant que vecteur de communication d’abord,et en tant que vitrine pour vendre leurs productions autrement.En effet, Off TV a également pour objectif de penser denouveaux modes de monétisation des contenus sans avoirà recourir à la publicité, et sert de terrain d’expérimentationau brand content et branding dans l’industrie musicale.PROMOUVOIR SES PRODUITS ADOBE www.adobewebtv.comLa WebTV d’Adobe a été lancée en 2007. Ce portailde contenus rich media a pour objectif de générer des ventes,et de communiquer autour des solutions du groupe. La chaînepropose des Webcasts d’experts, des démonstrations deproduits, des témoignages clients ou encore des livres blancs.Par le biais de cette WebTV, Adobe fait découvrir les avantagesdes nouvelles technologies pour des thématiques métiers,relaie les contenus des événements et des séminaires,et permet de présenter de façon simpliﬁée des solutionscomplexes. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE18 APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES STRATÉGIE DE MARQUE : ENRICHIR SON TERRITOIRE INTEL thecreatorsproject. com/fr D’EXPRESSION En 2010, Intel investit plusieurs millions de dollars dans la WebTV, The Creators Project, née d’un partenariat avec le magazine Vice. Cette WebTV, déclinée en trois langues, se présente comme la nouvelle chaîne consacrée à l’art et à la culture. Elle a deux objectifs : « découvrir le travail d’artistes visionnaires venant du monde entier, et devenir un studio de créations artistiques. » La distribution du contenu se passe sur www.thecreatorsproject.com, à travers un bouquet de médias (télévision, presse, mobile), et une série d’événements dans des centres culturels du monde entier. Intel se montre particulièrement ambitieux, puisqu’il a annoncé, début 2011, qu’il créait son propre studio pour être autonome dans la production de ses programmes. Grâce à cette WebTV, Intel diffuse un contenu brandé pour un large public, et enrichit son territoire de marque sur les valeurs de l’art, de la création et de la modernité. FORMER, MOBILISER ORANGE BUSINESS TV www.orange-business.tv/ ET DIALOGUER À L’INTERNE Avec Orange Business TV, Orange anime, depuis 2008, une WebTV autour des sujets d’actualité liés à l’informatique et aux télécommunications des entreprises. Elle permet aux salariés de se tenir informés des actualités du secteur. Depuis sa création, 300 sujets ont été traités, des plus simples aux plus pointus : analyses d’experts, présentations de solutions télécom innovantes, interviews et témoignages de professionnels des technologies de l’information. Cette WebTV a aussi constitué un vecteur de dialogue social, alors que l’entreprise connaissait une grave crise interne : une émission avec le directeur général a pu être vue en direct par 40 000 spectateurs (et par autant en différé). RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES 19Par ailleurs, la communication participative est vivementencouragée sur cette WebTV, puisque des émissionsmensuelles permettent aux salariés de poser leurs questionsen direct par SMS. Et ce sont d’autres salariés qui ﬁltrentles questions.ASSURER LA COHÉSIONDE L’INTERNE ET VALORISERLES ÉQUIPES GDF SUEZ www.gdfsuez.tvLes bouleversements structurels vécus par Gaz de France ontcomplexiﬁé la mission des responsables de la communication,qui doivent mobiliser les salariés malgré une actualitémouvementée. Dans ce contexte, la communication interne doitredoubler d’efforts et d’inventivité pour expliquer, pour rassurer,mais aussi pour donner la parole aux salariés. Face à ce déﬁ,la vidéo sur intranet est rapidement apparue comme le moyende communication le plus à même de toucher un maximumde salariés, et de mettre en valeur à la fois projets et équipes.La WebTV développée sous SharePoint permet également àchaque ﬁliale du groupe GDF Suez de générer sa propre WebTV,et de pousser des contenus au choix sur l’intranet, sur Internetet/ou sur YouTube. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE20 APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES RÉUSSIR L’INTÉGRATION ARCELOR MITTAL www.arcelormittal.tv/ ENTRE DEUX GROUPES Six mois après leur fusion, les deux géants de la sidérurgie lancent une WebTV pour uniﬁer leur culture d’entreprise. Selon les mots d’Aditya Mittal, directeur ﬁnancier du groupe, « les fusions sont à l’origine de nombreuses questions et problèmes pour les collaborateurs. Avec cette WebTV, nous voulons les traiter de façon ouverte et transparente, aﬁn de favoriser l’adhésion et la conﬁance au sein de la nouvelle entité ». Au programme, des épisodes bimensuels consacrés aux processus d’intégration et de fusion. L’interactivité a été privilégiée, avec la possibilité, pour les salariés du groupe (330 000 dans le monde, 26 900 en France), de faire part de leurs commentaires et interrogations. Avec son ton innovant et sans langue de bois, ce média s’est imposé avec l’objectif de construire l’image du groupe en valorisant sa diversité. Le projet a été primé à de nombreuses reprises (prix de la communication d’entreprise par le Financial Times, en 2009). SE POSITIONNER COMME LEADER ORANGE INNOVATION www.orange-innovation.tv/fr SUR UN SECTEUR D’ACTIVITÉ Outre l’actualité sur les innovations, cette WebTV a surtout vocation à proposer de l’accompagnement. « Notre objectif : initier les publics aux mondes numériques, leur permettre de comprendre les derniers usages mobile et Internet pour ne plus avoir peur de s’en servir, avec une chaîne pédagogique, un talk show, des séances de formation continue, et même une Websérie », souligne l’opérateur. Enﬁn, Orange entend renforcer ses outils classiques de relation client : refonte de la rubrique assistance du site orange.fr et recrutement de vingt-cinq nouveaux webconseillers pour les forums. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES 21ENRICHIRSON IMAGE DE MARQUE RENAULT www.renault.tvAvec Renault TV, la marque propose des retransmissions endirect et des programmes vidéo on-demand destinés à tous lesamateurs de voiture. Avec une vocation afﬁchée « d’informeret de divertir », la chaîne constitue, selon le communiqué depresse, « un levier fort d’information sur la marque, ses produits,et ses activités sport automobile comme extra-automobile ».Ce type de média ne diffuse pas uniquement des informationsrelatives à l’entreprise, il en diffuse même parfois très peu.Il s’agit, au contraire, d’informer sur l’ensemble d’un domaine,d’offrir un contenu global sur un secteur, et donc de créer uneimage favorable de la marque en contournant la méﬁance desconsommateurs envers la publicité traditionnelle. La chaîne deRenault accorde donc une grande place « aux femmes et auxhommes, à travers des portraits de passionnés de la marque, desinterventions de collaborateurs Renault, ou de personnalités.Le ﬁl conducteur est la relation que les gens entretiennent avecla voiture, autant que la voiture elle-même. »À travers sa télévision, Renault entend donc informer davantagesur sa marque, mais aussi devenir une source d’informationsassez généraliste sur le secteur, en mettant l’accent surl’individu et sur ses liens avec l’univers automobile.Le site de la WebTV compte un million de visites par mois. LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV Habillag oir rott Pub ro-t En lics e e éri jeu Mic bs Gr x Ch ille We aîn s es C Ém UG ge issi rta ons po Re Ligne é ditoria rait le Port Ton Concept Brand Content Programmes ger Interview rta Au ter Pa di Plat r te en eau Vid en No éo ce TV sv mm Tem ue s Co ps m er oyen Vot r Statistiq ues Twitte Performance Playlister Indicateurs Fonctionnalités li s qua Étude WEBTV Comit é de r édact ion Caméras Tournage Back Office Animation Réalis ateur Mo mation nte Program St ur ent ud io gem ana JR ym on Plateforme it ati I Mix mun tis MicrCom dia zz age Mé Bu ter o-cra let Diffusion ws vate Ne b Te We ch Site no es Dé lo bil gie Inté ve Hébe Mo Ergonom Architecture s s lop te grat et be pe rgem bl tion uTu me Ta k ion Faceboo nt Yo ymo ie ent Dail RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 231 DÉFINIR LA STRATÉGIE : LE CONCEPT, LES PROGRAMMES Une WebTV n’est pas, et ne doit pas être, un objectif en soi. Il importe de se ﬁxer des objectifs de communication clairement mesurables, et de choisir les partenaires et le comité éditorial qui permettront de les mener à bien. La première étape, dans la conception d’un projet de WebTV, est l’étude interne des besoins. Cette étape est primordiale, elle permet de répondre à des questions essentielles : Quel est mon projet, et en quoi une WebTV va-t-elle y répondre ? Quel est mon objectif de communication ? Quels sont les intervenants adéquats et les ressources nécessaires en interne et/ou en externe ? Cette phase de réﬂexion stratégique passe par une identiﬁcation des attentes des cibles visées ainsi que par la LES ÉTAPES déﬁnition des types de contenus correspondant au territoire À NE PAS NÉGLIGER d’expression de la marque. Il en découle un positionnement EN AMONT et une identité qui servent à déﬁnir la forme et le discours à véhiculer. Les bonnes questions à se poser : De quoi parler ? > Étudier les besoins Comment ? Quelles valeurs promouvoir ? Quelle mise en scène et objectifs en interne adopter ? Quel ton choisir ? > Identifier les attentes de mes cibles Soutenue éventuellement par des enquêtes, des tests spéciﬁques, et par l’agence conseil, cette étape d’analyse > Évaluer les ressources débouchera sur la déﬁnition des rubriques et typologies de en interne contenu, et déterminera la grille de programmation intégrant les fréquences de diffusion. > Définir la ligne éditoriale et la logique Tout au long de l’année, le comité éditorial aura pour rôle une d’accès aux contenus supervision des productions (contenus et mise en forme), ainsi > Choisir un rythme que l’évolution de la grille en fonction de sa veille permanente de diffusion sur l’actualité et les sujets stratégiques pour l’entreprise. Il est indispensable de prévoir sur plusieurs mois les > Mettre en place la grille thématiques abordées et leur angle de traitement, aﬁn de de programmation pouvoir préparer sereinement les tournages et leur intégration. Le rythme de diffusion de chaque programme ainsi que > Concevoir les les thématiques seront ajustés, si nécessaire, en fonction indicateurs de performance des retours obtenus par les indicateurs de performance mis en place au lancement du projet, et de l’accueil > Définir le cahier des différents publics. des charges technique et fonctionnel De cette étude stratégique découlera également l’élaboration de la charte éditoriale de la WebTV ainsi que celle d’un cahier RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE24 LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV des charges fonctionnel et technique déﬁnissant l’architecture de la plateforme, ses fonctionnalités, et une première étape de zoning (première vision schématique de l’interface). 2 DÉVELOPPER LA PLATEFORME TECHNIQUE La phase de développement technique permet de réaliser un portail WebTV en accord avec les besoins exprimés, la stratégie décidée et les contraintes techniques. Cette phase de développement se réalise à partir du cahier des charges fonctionnel et technique que vous aurez rédigé, et qui précise, entre autres : > l’interface : graphisme/parcours utilisateur/rubriquage ; > l’architecture et les technologies à utiliser pour votre WebTV : penser en amont à tous les supports sur lesquels vous souhaitez diffuser votre WebTV, aﬁn d’avoir recours dès le départ à la technologie et aux déclinaisons graphiques adaptées ; > le type d’hébergement des contenus et de votre plateforme (interne ou externe) en fonction des contraintes de votre direction des systèmes d’information ; > les fonctionnalités de votre WebTV. Les nombreux outils et les technologies disponibles permettent d’imaginer les fonctionnalités les plus variées pour séduire et ﬁdéliser vos publics. Il y a des fonctionnalités, par exemple : > de navigation (type de player, de navigation, fonctionnalités de recherche et d’arborescence…), > virales (code embed, diffusion sur réseaux sociaux, « envoyer à un ami », ﬁl RSS, widget…), > interactives (commenter, voter, noter, participer à un sondage…), > de publication et d’administration (publication transmédia ou cross-média, User Generated Content…). RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 25 Le choix des intervenants et des prestataires est particulièrement important pour cette étape, tout comme l’ergonomie du site, qui doit aboutir à un parcours intuitif. Plusieurs options s’offrent à vous : développer votre WebTV en interne, ou faire appel à un prestataire externe spécialisé dans le développement et l’intégration de plateformes WebTV. L’avantage d’un partenaire technique est qu’il peut vous faire bénéﬁcier des retours d’expérience de ses clients, vous proposer des plateformes WebTV évolutives, en mode Saas (Software As a Service, ce qui signiﬁe que les coûts sont mutualisés entre tous les clients d’une même plateforme) et développer à moindre frais vos fonctionnalités spéciﬁques, tout en vous permettant d’avoir une interface graphique totalement personnalisable. Il existe énormément de prestataires techniques proposant des plateformes WebTV, à des tarifs très différents les uns des autres, et dont les solutions s’adaptent à différentes typologies de projet. Ainsi, selon la complexité de votre projet, votre budget et les fonctionnalités que vous souhaitez voir sur votre WebTV, les solutions ne seront pas les mêmes. C’est le rôle de l’agence conseil de vous accompagner dans le choix des prestataires techniques pour trouver la plateforme adaptée à vos besoins et problématiques.3 PRODUIRE LES CONTENUS AUDIOVISUELS Le choix du partenaire pour la réalisation de vos contenus audiovisuels est, lui aussi, déterminant. Certaines agences spécialisées regroupent les métiers de la production audiovisuelle et de l’animation éditoriale. Tous les métiers, du rédacteur en chef au monteur, en passant par le réalisateur et le preneur de son, y sont alors représentés. Les métiers de la production audiovisuelle nécessaires à la réalisation des programmes de votre WebTV : > organisation de la production : personne/agence responsable de la grille de programmation et de la supervision des productions ; RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE26 LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV > production : tous les membres d’une équipe de tournage (réalisateur, cadreurs…) ; > post-production : montage, mixage, étalonnage, animations sont des métiers de la post-production, qui font de votre tournage le produit que vous allez diffuser sur votre WebTV. N’oubliez pas que la vidéo est un média complexe à produire, qui nécessite le plus souvent une bonne préparation éditoriale et des équipes triées sur le volet, pour un résultat optimal. ASTUCE Les contenus doivent être produits en accord avec la ligne IL EST INDISPENSABLE DE PRÉVOIR LE SYSTÈME ET LES MODALITÉS éditoriale de la WebTV, aﬁn de s’assurer de la cohérence du D’ARCHIVAGE DES CONTENUS DÈS message et du respect de l’identité du média. Une fois l’équipe LA PHASE DE CONCEPTION D’UNE de production audiovisuelle mise en place, il est important de WEBTV, AFIN D’ÉVITER DES PERTES continuer à fonctionner avec la même équipe pour conserver la DE DONNÉES ET DE TEMPS. « griffe » qui sera propre à vos programmes audiovisuels. 4 DIFFUSER ET ANIMER SA COMMUNAUTÉ La diffusion doit répondre à un planning de diffusion établi en amont, qui garantit une récurrence des programmes, aﬁn de ﬁdéliser le public grâce à des rendez-vous réguliers. Le premier lieu de diffusion est donc la WebTV elle-même, qui peut être intégrée à votre Internet, intranet ou posséder sa propre url. Les programmes de votre WebTV peuvent ensuite être déclinés sur divers supports de diffusion : réseaux sociaux (Facebook, YouTube, Dailymotion…), supports mobiles connectés (iPad ou smartphone, par exemple), TV, radio, etc. On parle alors de stratégie de diffusion cross-média. Vous pouvez également opter pour une stratégie de diffusion transmédia, une expérience transversale qui vise à adapter la scénarisation des programmes en fonction de la spéciﬁcité technologique et d’usage du support de diffusion : « Cette nouvelle forme de narration permet de toucher différents publics, et favorise la circulation de l’audience d’un média à l’autre : le spectateur peut, par exemple, découvrir l’histoire sur Internet, rester en contact au quotidien sur le mobile, et la suivre hebdomadairement à la télévision. Par l’utilisation de médias RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 27 interactifs et de technologies innovantes, cette expérience de divertissement enrichie favorise la participation et l’engagement des spectateurs. »* Ces différentes stratégies de diffusion donneront une visibilité SOURCE www.wikipedia.fr croissante à vos programmes.5 MESURER Un projet de WebTV n’est viable que s’il est soutenu au plus haut niveau. Et, pour qu’il soit soutenu, il faut lui donner des critères d’efﬁcacité. Hervé Brossard, PDG de l’agence Media OMG, souligne que beaucoup de ses chantiers n’ont pas franchi le cap de la troisième année, faute d’avoir su déﬁnir leurs critères d’efﬁcacité. En fonction des objectifs déﬁnis en phase 1, différents indicateurs quantitatifs et qualitatifs doivent être pris en compte pour juger du succès ou non de l’opération : nombre de vues, temps moyen passé par vidéo, par catégorie, par utilisateur, nombre de visiteurs uniques, votes, inscriptions, commentaires, notation, e-mails reçus, taux de rebond… Des indicateurs spéciﬁques à chaque projet, à chaque univers et à chaque client pourront être mis en place avec les agences conseil. AUTORISER ET ENCOURAGER LA PUBLICATION DE COMMENTAIRES PAR LES UTILISATEURS PERMET, À LA FOIS, D’AVOIR UN FEEDBACK SUR LES CONTENUS PRODUITS ET DE FAVORISER L’ÉCHANGE ENTRE LES MEMBRES DE LA COMMUNAUTÉ. UNE MODÉRATION ADÉQUATE SE RÉVÈLE ALORS ESSENTIELLE. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE28 LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV VOS PARTENAIRES POUR LA MISE EN ŒUVRE D’UNE WEBTV Bien s’entourer se révèle indispensable à la réalisation d’un projet de WebTV. La mise en place d’une WebTV d’entreprise nécessite des compétences techniques et éditoriales multiples pour séduire et convaincre les publics ciblés, en associant pertinence du contenu et qualité de la réalisation. Un enjeu de taille qui nécessite de faire appel à des professionnels qualiﬁés. LES AGENCES CONSEIL EN COMMUNICATION En amont du projet, le recours aux agences conseil en stratégie plurimédia met en perspective le rôle de la WebTV pour l’intégrer à la communication globale de l’entreprise, déﬁnit la ligne éditoriale, et structure l’interface en proposant des parcours intuitifs. Puis, tout au long de la vie de la WebTV, un accompagnement par des spécialistes de la communication éditoriale permet de déﬁnir et faire évoluer les contenus et leurs formats, et de gérer la grille de programmation. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 29LES PRESTATAIRESTECHNIQUES POURLE DÉVELOPPEMENTET L’HÉBERGEMENTDE LA PLATEFORME LES PRESTATAIRES AUDIOVISUELSSi de multiples plateformes etoutils permettent désormais de Capables de mettre endévelopper en interne les outils scène les vidéos de manièrenécessaires au fonctionnement adaptée au Web (sujetd’une WebTV, les prestataires courts, chapitres…), cesspécialisés bénéﬁcient d’une professionnels (journalistes,expertise et de solutions agences, producteurs…), issusmodulables pour accompagner de l’audiovisuel d’entreprise oules entreprises dans la diffusion de la production télévisuelle,et l’hébergement de contenus. accompagnent les entreprises dans toutes les étapes de la production de contenus. DE L’ADDITION DE TOUTES CES COMPÉTENCES, INTERNES ET EXTERNES, DÉPENDRA LE SUCCÈS DE VOTRE WEBTV ! LE CHALLENGEDU PARTICIPATIFWebTV 2.0, Social TV… les systèmes collaboratifs ouparticipatifs se sont banalisés, et représentent un des atoutsmajeurs de ce média. Mais engager et maintenir le dialogueavec ses publics est moins simple qu’il n’y paraît. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE LE CHALLENGE DU PARTICIPATIF 31Devant les statistiques étourdissantes (2 milliards de vidéosvisionnées chaque jour sur YouTube, 20 millions chaque moissur Facebook), et la multitude de solutions, de plateformes etd’outils disponibles, il serait tentant de penser qu’en installantdes outils collaboratifs sur sa WebTV, en partageant lescontenus sur YouTube, puis en communiquant sur les réseauxsociaux, il est possible d’obtenir adhésion, dialogue et audience.Il n’en est rien, malheureusement.L’expérience montre que les participations sont loin d’êtrespontanées : en moyenne, moins de 1 % des lecteurs d’unsite font des commentaires quand ils y sont invités, et 80 %des commentaires sont postés par seulement 10 % descommentateurs !Les sujets abordés devront être en parfaite adéquation avec lespréoccupations, attentes et besoins de vos publics cibles, etdevront poser des questions précises pour engager le dialogue,motiver les participations. On en revient à la direction éditoriale,cet indispensable fer de lance de votre dispositif, qui devraprendre en compte les réactions du public pour faire évoluerla grille de programmation.Une fois le public séduit par votre campagne de communicationou de buzz, puis par vos contenus, il vous faudra répondrede manière personnalisée et rapide, tout en exerçantune éventuelle modération intelligente.C’est une partie du travail de celui que l’on appelle désormaiscommunément le community manager. LES CLÉS DE LA PARTICIPATION D’UN ÉTAT PLUTÔT PASSIF À UNE POSTURE D’ACTEUR DE LA COMMUNICATION Produire Consulter des contenus des contenus PARTAGER NOTER COMMENTER (UGC) Sélectionner des sujets « utiles », qui touchent Communiquer efficacement sur vos contenus : vos publics cibles médiatisation, newsletter, vidéos teaser, buzz… Une fois que le contact est établi et régulier, Créer l’événement pour encourager la animer et modérer le dialogue : rôle participation : jeu-concours, chat ou événement du community manager en direct… Impliquer vos publics dans la définition Former vos collaborateurs à la publication de la grille et le comité de rédaction de contenus (UGC) Offrir une certaine liberté d’expression : a posteriori vs a priori L’ADAPTATION DES WEBTVAUX SUPPORTSCONNECTÉSMOBILESLe haut débit mobile, l’avènement des smartphones et le déferlementdes tablettes bouleversent l’usage d’Internet. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE L’ADAPTATION DES WEBTV AUX SUPPORTS CONNECTÉS MOBILES 33Dans la logique de la tendance actuelle, qui voit dessmartphones de plus en plus puissants s’imposer face auxPC ; l’accès à l’intranet et son adaptation à la consultation surterminal mobile se développent très largement en entreprise.Selon l’Observatoire de l’intranet, en 2010, « la pandémiegrippale et les plans de secours mis en place ont contribuéà sensibiliser à l’importance de l’accès distant. Cela devraitfavoriser le déploiement progressif du travail à distance,et inciter à l’accès distant des intranets, aussi bien enconsultation qu’en interaction ».Près de 20 % des intranets seront conﬁgurés pour unelecture sur PDA ou smartphone en 2011, tandis que la vidéoreprésentait déjà 53 % des contenus diffusés sur les intranetsen 2010.La lecture sur mobile ou tablette Internet implique desdéveloppements spéciﬁques et des adaptations ergonomiqueset graphiques importantes.Non seulement les différents formats d’écran nécessitentune refonte de l’interface et des logiques de navigation, maisles systèmes d’exploitation sont de plus en plus nombreuxet incompatibles…SI VOUS SOUHAITEZ PRENDRE EN COMPTECETTE ÉVOLUTION POUR VOTRE WEBTV,IL EST DONC INDISPENSABLE D’EN PRÉVOIREN AMONT LA VERSION MOBILE,EN L’INTÉGRANT AU CAHIER DES CHARGESDÈS LA PHASE DE CONCEPTION. ACTION !VOTRE WEBTVEST EN LIGNEIl faut maintenant la faire vivre et, surtout, la donner à voir… RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE ACTION ! VOTRE WEBTV EST EN LIGNE 35QUEL PLAN DE COMMUNICATIONPOUR VOTRE WEBTV ?La WebTV ne vit pas de manière autonome, il faut la faireconnaître et fédérer un public.Comme tout lancement, celui de votre WebTV doit doncêtre accompagné d’une campagne en adéquation avecvos publics cibles.Son ampleur sera proportionnelle à vos objectifs d’audienceet de participation.Il n’y a pas de règle, mais l’expérience recommande de réserverau moins environ 20 % du budget global de production au plande communication.Plus large sera la palette des actions mises en œuvre, plus ceplan sera efﬁcace : campagne virale de teasing, création debuzz, campagne bannières sur des sites partenaires, créationd’événements, relais blogueurs, campagne sur Facebook,e-mailing, relations presse, jeu-concours, street marketing…Que l’on soit dans un cadre BtoB ou BtoC, des outils de partagesont indispensables pour assurer la diffusion et la viralité descontenus produits. « Envoyer à un ami », « embed », ﬂux RSS,podcasts, widget, réseaux sociaux… permettent de multiplierl’audience de vos contenus.En interne, une implication de collaborateurs ambassadeurspeut être utile pour accompagner la phase de lancement,de même qu’une présence sur l’ensemble des supportsde l’entreprise.N’OUBLIEZ PAS QUE VOS COLLABORATEURSSERONT ÉGALEMENT LE MEILLEUR RELAISPOUR FAIRE CONNAÎTRE VOTRE WEBTV À L’EXTERNE. SEPTFACTEURSDE SUCCÈS RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE SEPT FACTEURS DE SUCCÈS 37 Déﬁnir une ligne éditoriale Une WebTV est avant tout un projet éditorial qui a besoin d’un axe fort pour rencontrer son public, tout en s’intégrant à1 la stratégie de communication de l’entreprise. De quoi parler ? Comment ? Quelles valeurs véhiculer ? De quelle manière les mettre en scène ? Quel ton adopter ? Quel style ? Structurer les contenus2 Découper en chaînes/rubriques – ce qui déﬁnira la façon LES FACTEURS de tourner et de monter. CLÉS DE SUCCÈS DE LA WEBTV GROUPAMA Choisir une plateforme technique simple à utiliser "" VIVONS-PRÉVENTION "" Il faut qu’elle soit sufﬁsamment simple pour être administrée3 facilement par la (ou les) personne(s) chargée(s) de la mise VUS PAR ANTOINE STATTNER responsable de la e-communication en ligne des programmes. du groupe > Les leviers « Contenus » Concevoir une grille de programmes dans la durée4 Créer des rendez-vous. > Concevoir une ligne éditoriale dans la durée, créer des rendez-vous Alimenter régulièrement en contenus > Valoriser le patrimoine Avoir un volume de production et un rythme de diffusion régulier vidéo : indexer, centraliser,5 et sufﬁsant pour ﬁdéliser l’audience et créer une relation à long réaliser des chartes, animer des réseaux de terme avec son public. correspondants vidéo > Des plateformes de Prévoir un budget sufﬁsant pour la promotion contenus vidéo au service de l’e-reputation et de la et la médiatisation de votre WebTV visibilité du groupe 20 % du budget alloué à la WebTV doit être investi dans un plan6 de communication pour son lancement (stratégies de diffusion > Les leviers « Opérationnels » cross-média et transmédia, communication interne, opération > Anticiper les ressources virale, bannières, e-mailing, événements…). allouées sur l’ensemble de la chaîne de valeur vidéo > Intégrer dès le démarrage Déﬁnir des critères d’évaluation du succès les enjeux technologiques, Trop de projets sont abandonnés au bout de deux ans, faute infrastructures et réseaux d’avoir été évalués sur des critères d’efﬁcacité. Il faut convenir – la DSI, une partie prenante essentielle7 dès le départ des indicateurs de succès (traﬁc, notoriété, ventes) et des metrics (visiteurs uniques, visites, nombre > Le ROI, un facteur de vidéos vues, exportées, temps moyen passé par vidéo, déclencheur et nécessaire commentaires postés, notation par vidéo, par groupe de vidéos, par groupe d’utilisateurs…). > Les leviers de « Performance » > Définir un tableau de bord de la performance du dispositif (views, likes, commentaires…) > Outil de reconnaissance : participer, fédérer pour enthousiasmer la culture de l’entreprise SEPTERREURS À NEPAS COMMETTRE RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE SEPT ERREURS À NE PAS COMMETTRE 39 Vouloir produire comme pour la télé La WebTV est un nouveau langage, il faut imaginer des programmes courts (2 à 3), rich media (enrichis1 de textes, liens, présentations…). Ces incrustations donneront de la personnalité à votre WebTV, et augmenteront l’impact de vos messages. Vouloir reproduire un schéma de communication top-down Les WebTV qui se contentent de répercuter les messages du2 top management ne rencontrent pas leur public. Il faut, au contraire, privilégier la participation et l’engagement du public. Oublier l’utilisateur ﬁnal3 Une interface simple et accessible permettant une prise en main rapide est primordiale… si vous ne voulez pas faire fuir vos visiteurs ! PAROLE D’EXPERT Créer une WebTV fermée À l’heure du social media, penser à intégrer sa WebTV à4 YouTube, Dailymotion, Facebook et Twitter est indispensable. ORANGE, UNE ERREUR Il faut aussi scénariser cette intégration pour en booster DE DIMENSIONNEMENT la diffusion. DE L’HÉBERGEMENT Adopter un ton corporate Laure Ragueneau, qui pilotait Vous devez oublier la langue de bois corporate. jusqu’en 2010 le projet de5 Faire appel à des auteurs, c’est leur permettre de raconter télévision interne d’Orange, a essuyé les plâtres de la grave leur histoire dans le cadre de votre ligne éditoriale. Vous devenez un véritable producteur ! crise sociale traversée par le groupe, mais aussi de certaines contraintes techniques. Rester centré sur l’entreprise Pour être crédible et bien évoquer un sujet, il faut adopter « Le projet a été initié début6 une approche journalistique. Et même accepter d’évoquer 2009, et a vu le jour à l’été la concurrence… 2009 (budget de départ : 100 000 euros). Nous avions un problème de réception. Négliger les questions techniques de l’hébergement La capacité d’hébergement et de l’archivage pour servir 120 000 personnes Bien penser l’hébergement et les canaux de diffusion en amont en France, et 180 000 dans le monde entier, n’était pas7 permet de s’assurer que tous les publics visés puissent accéder au programme. suffisante. Certaines émissions De même, la déﬁnition des critères et modalités d’archivage de ont donc été diffusées sur vos contenus vous permettra de gagner un temps précieux. Internet, en contournant le réseau interne. » SUCCESS STORYGENERALI RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE SUCCESS STORY : GENERALI 41PROBLÉMATIQUELa WebTV de l’assureur s’inscrit dans le cadre du nouveauprojet d’entreprise déﬁni en 2007, à l’issue d’une réorganisationinterne. Pour accompagner le changement, la WebTV a pourmission de montrer la transformation de l’entreprise, au traversdes hommes qui la composent.MISE EN PLACESoutenu par la présidence du groupe, ce projet a été élaborépar un comité de pilotage rassemblant la direction générale,la direction de la communication et la direction RH. Au ﬁl desagences consultées, les contours de la WebTV se sont dessinés :il fallait éviter les émissions léchées ressemblant aux journauxtélévisés, pour privilégier des reportages laissant la paroleaux collaborateurs, sans langue de bois, sans voix off.Le lancement a été effectué par tracts accompagnésde casques audio. La WebTV a également été promuedans tous les outils de communication interne.LA VIE DE LA WEBTVLa WebTV comprend cinq rubriques :> « Les Generali », qui présente des portraits de collaborateurs ;> « Les coulisses de l’ambition », qui évoque les projets de l’entreprise ;> « L’invité de », qui parle des clients et partenaires ;> « Si on en parlait », un plateau d’échange entre la direction et les collaborateurs ;> « Les rencontres », qui ont lieu devant un public de quatre-vingts personnes, sur des thématiques comme la vitesse, la vieillesse… RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE42 SUCCESS STORY : GENERALI La direction du dialogue social du service RH choisit les personnes qui sont amenées à témoigner, en veillant à leur représentativité (cadres, anciens, etc.). Tous les participants sont volontaires. LE COÛT Pour Generali, l’investissement représente entre 400 000 et 500 000 euros annuels, et mobilise trois personnes à 60 % de leur temps. LES RÉSULTATS 60 En un an, 60 vidéos ont été produites. Elles ont été vues 100 000 fois. Une enquête menée sur un échantillon de 345 salariés de l’entreprise (sur un effectif global de 7 000 personnes) a montré qu’ils étaient 60 % à regarder la WebTV régulièrement ou de temps en temps. vidéos ont été produites en un an Aujourd’hui, 300 collaborateurs ont déjà été ﬁlmés, et 300 ont participé à des émissions dans le public. À l’avenir, les vidéos devraient intégrer la communication RH de l’entreprise, et être diffusées sur la section recrutement du site. trois personnes mobilisées à 60 % 60 % de leur temps RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE SUCCESS STORY : GENERALI 43 QUESTION AU DIRCOMQU’EST-CEQU’UN BON SUJET ?MARC RENAUD,RESPONSABLE DE LA COMMUNICATION INTERNE ET ÉDITORIALE DE GENERALI« Pour réussir un sujet, on va chercher RETROUVEZ L’INTERVIEW COMPLÈTE DE MARC RENAUD SUR : http://www.mag2com.comun sujet stratégique de l’entreprise etune histoire. Et là, on fait de la WebTV.Si on a seulement une histoire,ça nous donne de belles images,mais ça ne sert pas l’entreprise.Si on a seulement de la stratégie,c’est un sujet bon pour être publiédans le magazine interne. Il fautvraiment qu’il y ait la conjonctiondes deux, et son moment de véritépour remplir notre mission !J’ajoute que la WebTV fait vivre etsentir beaucoup plus de choses queles autres média. C’est une forced’attraction immédiate qui ne doitpas nous faire oublier l’essentiel,la ligne éditoriale, c’est-à-direl’objectif que l’on s’est fixé. » À la question « Pourquoi un Observatoire des WebTV ? », répondent d’autres questions : Qu’est-ce qu’une WebTV ? Est-ce une plateforme d’archivage de vidéo, ou un média doté d’une ligne éditoriale, d’une grille de programmes, d’un dispositif de diffusion ? Qu’est-ce qui fait le succès d’une WebTV ? Comment répond-elle aux enjeux de communication d’une entreprise ? Comment la monétiser quand on est éditeur ? Les initiatives foisonnent… les créateurs de WebTV tâtonnent. Il est temps de poser un regard sur cette culture émergente et de permettre aux professionnels des médias et de la communication de trouver les réponses à leurs attentesQUI SOMMES-NOUS ? et de partager leurs bonnes pratiques.observatoiredesWebTV.comest une publication del’Observatoire des WebTV, Les contenus de l’Observatoire des WebTVassociation loi de 1901. L’Observatoire s’est donné pour mission de répertorier etEntrecom est partenaire commenter les principales WebTV actives. Il assure une veillede l’association. hebdomadaire. Les rédacteurs s’appuient sur une grille de questions soumises aux responsables, et font ressortir leswww.observatoiredeswebtv.com traits saillants de chaque projet. Dans la rubrique « Repères », l’Observatoire publie également des chiffres clés et indicateurs sur les WebTV. Dans la rubrique « Dossiers et débats », il propose des sujets sur les technologies, les tendances, etc. qui feront, pour certains, l’objet de conférences. Les WebTV y sont classées par secteur d’activité. Contribuer à l’Observatoire des WebTV L’Observatoire est développé sur une plateforme collaborative. Plusieurs modes de contributions sont possibles : par l’équipe de l’Observatoire ; S’ils le souhaitent, les contributeurs peuvent s’identiﬁer et apparaître sur le mur. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE BIBLIOGRAPHIE 45BIBLIOGRAPHIESITES WEB PARUTIONShttp://blog.kewego.fr/ Jean Christofol, Colette Tron, Douglas Edric Stanley, Michel Simonot, Alain Giffard et Emmanuel Vergès.http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/ Nouveaux médias, nouveaux langages, nouvelles écritures.tendance-web-tv-marche-potentiel-licences- 2005. Éditions L’Entretemps.marques-09-2010.html Laurent Habib.http://www.electronlibre.info/ La Communication transformative. 2010. 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Entrecom accompagne les directions de la communication, de la marque et du marketing pour concevoir et animer le dispositif de communication éditorial PRINTWEBTV de l’entreprise. Proactive, expérimentée et créative, Entrecom est une agence intégrée indépendante, à l’écoute de ses clients. Venues des métiers du journalisme, de l’audiovisuel et de la communication, nos équipes ont trois missions : concevoir des stratégies de communication éditoriale plurimédia, développer les supports digitaux et print, et animer la relation avec les publics en produisant des contenus print, Web et TV. Nous disposons de quatre ans d’expérience dans la production de WebTV, de la conception éditoriale à la production audiovisuelle des contenus et à leur diffusion plurimédia.NOUS CONTACTER :Tél. : 01 53 09 39 00Xavier CazardStéphane Villey Notre vocation :Aurélie Fleschen7, villa de Guelma – 75018 email@example.com Optimiserwww.entrecom.com l’utilité des contenus de l’entreprise 20 35 25 ans d’existence clients grands comptes de projets internationaux % LE LIVRE BLANCDES WEBTVEST UN OUVRAGECOLLECTIF DEL’AGENCE ENTRECOMET DE SES ÉQUIPES.© Entrecom – 2e trimestre 2011,tous droits de reproduction interdits sauf autorisation expresse d’Entrecom. © Entrecom – 2e trimestre 2011, tous droits de reproduction interdit sauf autorisation expresse d’Entrecom.NOUS CONTACTER :Tél. : 01 53 09 39 00Xavier CazardStéphane VilleyAurélie Fleschen7, villa de Guelma – 75018 email@example.com Suivez-nous sur LinkedIn