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Internet	Technology adoption	Nanotechnology	Genetic engineering	National research policy	Science development	Climate change	Les médias traditionnels sauront-ils parler aux Digital Natives ?
Quiterie Péribère & Jean-Hugues Matichard / Consultants, Polyconseil / February 26th, 2013
Ils ont entre 15 et 34 ans. Ces « digital natives » forment la première génération d'individus ayant presque toujours vécu avec les nouvelles technologies. Ils consomment, lisent, s'informent différemment, et leurs pratiques culturelles bousculent le paysage médiatique. Entre acteurs émergents et médias traditionnels, deux modèles s'affrontent. Les derniers arrivés supplanteront-ils les plus anciens ? Quelles sont les options pour des médias traditionnels en perte de vitesse ?	Print
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L’évolution rapide des technologies et la banalisation de leurs usages ont marqué les populations nées entre 1978 et 1997, qui ont mûri dans un environnement technophile où ordinateurs, jeux vidéo, lecteurs MP3, webcams et téléphones cellulaires sont omniprésents. Nés dans un monde en rupture, marqué par l’arrivée d’Internet et des nouveaux médias, ils ont grandi au milieu de services et applications nomades, rapides et individualistes.
Dans un pays comme la France, cette population représente aujourd’hui 15,7 millions de personnes, soit 25% de la population métropolitaine et plus du tiers de la population active. À l’horizon 2020, la moitié des actifs métropolitains appartiendront à cette génération.
On les appelle parfois des « digital natives », un terme apparu pour la première fois en 2001 dans un rapport de Marc Prensky sur l’éducation. Dès cette époque, en effet, il apparaissait qu’avoir grandi avec les technologies numériques impliquait une modification des façons d’agir et d’apprendre. Marc Prensky diagnostiquait une rupture culturelle et militait pour une acculturation numérique de l’Ecole, afin d’adapter l’institution au contexte culturel des jeunes. Son discours, considéré comme simplificateur dans la littérature sociologique récente, est critiqué sur deux points : le concept de « digital native » alimente les généralisations caricaturales qui mettent en confrontation deux générations et tendent à masquer l’existence d’inégalités sociales face aux nouvelles technologies. Il peut paraître abusif de postuler l’existence d’une génération en tant que telle. Tout au plus peut-on repérer, comme en conviennent J. Palfrey et Urs Gasser dans leur ouvrage Born Digital, une population particulière, hétérogène dans ses usages et son aisance technologique. Cela dit, on peut reconnaître que l’intention de Marc Prensky est d’un autre ordre : nous rendre attentifs aux importants changements induits par l’évolution de l’environnement provoquée par l’usage massif des nouvelles technologies.
Any Time, Any Where, Any Device, Any Content
Les 15-34 ans sont nés dans une société qui cherche à dépasser la consommation de masse, désormais banalisée. Privilégiant les modes de consommation valorisant leur identité et leur personnalité, ils s’inscrivent dans la lignée d’une expérience moderne marquée par des formes d’individualisme et une valorisation de l’autonomie. Pour autant, l’affaiblissement des institutions (Eglises, Etats, entreprises) et des attaches partisanes ne les amène pas à une désaffiliation, comme on a pu le croire, mais à de nouvelles formes de sociabilité. On sait par exemple qu’ils attachent plus d’importance aux liens familiaux que la génération précédente. Ils cultivent même une fidélité, mais celle-ci est en quelque sorte horizontale : elle se joue notamment à l’échelle de leur réseau social. La consommation est l’un des ferments de cette sociabilité : consommer la même chose au même moment réunit les individus et constitue un facteur d’identification. Ce phénomène est exacerbé sur Internet, qui offre une opportunité de rencontrer des personnes qui ont les mêmes affinités. Le Web 2.0 et les blogs, en particulier, permettent de mettre en avant sa vie privée.
Le temps et la rapidité d’accès aux contenus jouent un rôle essentiel. L’immédiateté des échanges modifie le rapport au temps et à l’espace de cette nouvelle génération. Résumé sous l’acronyme anglais « ATAWAD » (Any Time, Any Where, Any Device, auxquels certains ajoutent « Any Content »), Internet offre la possibilité d’avoir accès à tout, tout de suite. Les digital natives attendent, et parfois exigent la même chose dans le monde réel. Cela se ressent jusque dans les modes de communication raccourcis (SMS, Tweets…).
L’exemple de la France a fait l’objet d’études approfondies, qui permettent de se faire une idée plus précise de l’évolution en cours. Les recherches d’Olivier Donnat sur « Les pratiques culturelles des Français à l’ère numérique », publiées en 2008, dix ans après celles de 1997, ont fait apparaître l’ampleur des effets d’une décennie de mutations induites par l’essor de la culture numérique et de l’Internet dans les jeunes générations. Nombreux sont les indices qui laissent entrevoir la profondeur du changement quand on quitte le niveau général pour s’intéresser aux comportements des jeunes générations. Les moins de 35 ans sont en effet les principaux responsables de la baisse de la durée d’écoute de la télévision entre 1997 et 2008. Ils affirment leur préférence pour les films, à la différence de leurs aînés, et ont activement participé au recul de la lecture de la presse quotidienne en privilégiant les contenus dématérialisés sur internet. Ces tendances s’accusent dans une enquête plus récente de l’institut Médiamétrie, sortie en mars 2012. Médiamétrie constate la part grandissante des médias et des loisirs numériques chez les 15-34 ans, et ce sur des supports de plus en plus variés. En à peine quatre ans, des tendances encore légères en 2008 se sont radicalisées. Sans surprise : songeons qu’en 2008, les réseaux sociaux étaient encore dans l’enfance, alors qu’ils sont aujourd’hui au cœur des pratiques sociales et culturelles de cette génération.
Un aspect intéressant de cette enquête est le sort fait aux médias traditionnels. L’exemple de la télévision est significatif : les digital natives la regardent deux fois moins longtemps que le reste de la population. Cette sous-consommation est la conséquence de plusieurs facteurs. Il ne faut pas sous-estimer un effet d’âge qui ne se confond pas avec celui de génération : entre 15 et 34 ans, on vit moins chez soi, et cela n’a rien de nouveau. Mais la vraie nouveauté est la surconsommation de contenu délinéarisé, c’est-à-dire la consommation en différé de programmes à la carte, que ce soit sur un mode payant (VOD : vidéo à la demande) ou gratuit (catch-up TV), qui remplace la consommation de contenus télévisuels traditionnels. Les 15-34 ans affichent justement une forte attirance pour la « catch-up » (la télévision « de rattrapage », consistant par exemple à regarder une émission en ligne, plusieurs jours après sa première diffusion), qu’ils regardent en moyenne quatre fois plus longtemps que le reste de la population. A contrario, la radio, média plus ancien que la télévision, reste particulièrement écoutée étant donné qu’elle répond aux nouveaux usages et notamment au goût prononcé des digital natives pour la mobilité. En effet, le contenu linéaire s’écoute aussi bien de façon classique que par les webradios sur Internet et sur smartphone, où les émissions peuvent être écoutées en différé, par l’intermédiaire des podcasts. La radio a réussi à maintenir sa consommation mais elle a perdu une part significative du marché de la diffusion de musique. Les acteurs qui ont réussi à décrocher le Graal de la musique en proposant une offre pertinente à cette nouvelle audience sont les « pure players », qui offrent un contenu « à la demande », répondant parfaitement aux logiques de choix autonome et de disponibilité immédiate.
La presse écrite, quant à elle, subit de plein fouet les nouvelles exigences des 15-34 ans : peu interactive, chronophage, moins ludique à lire, la presse traditionnelle n’a pas les faveurs des digital natives et peine à se renouveler vers un modèle adapté à ces nouveaux modes de communication. Les médias traditionnels ont à l’évidence du mal à se réinventer et à apporter une réponse pertinente à la demande d’immédiateté de contenu et au rôle désormais majeur du réseau social. Ce « trou » laissé dans les offres de contenus des médias traditionnels a contribué ces dernières années au succès des sites et plateformes de partage de contenus.
Du partage au piratage, la frontière est relativement floue et d’aucuns diront que c’est essentiellement une question sémantique. Mais l’accent mis sur le piratage tend à occulter une évolution plus profonde des pratiques, qui ne se laisse pas enfermer dans une vision de la culture centrée sur la notion de propriété intellectuelle. Les digital natives se considèrent rarement comme des pirates, et les enqu