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Puma	Saga de marque
Puma : le réveil du félin	Le 28/01/2014	1992, Linford Christie, Heike Drechsler, Merlene Ottey, Colin Jackson les ambassadeurs de la marque.
Credit Photo - Puma 1992 marketing campaign.
Sommaire article
"Tout part du sport"Un symbole de la culture street	De mémoire de parisien, on n’avait jamais vu ça. Des gens, venus des quatre coins de la planète qui font la queue pendant 48 heures pour acheter une paire de sneakers… On se serait crus à Los Angeles en pleine euphorie basketophile du début des années 90. Et ce n’était pas chez Nike, ni Reebok, ni Adidas, non, c’était chez Puma. La marque au félin n’avait pas lésiné sur les moyens : pop up store éphémère pendant la fashion week parisienne, star US du genre en exclusivité avec des séries limitées… de quoi accréditer l’idée que Puma ce n’est pas juste des pompes, c’est un lifestyle.
Il y avait foule ce 15 janvier devant la boutique éphémère parisienne Puma… Certains faisaient la queue depuis 7h30 du matin pour espérer avoir l’un des 80 tickets donnant le droit d’acheter une paire de Puma Disc Blaze Coat of Arms, élaborée avec Ronnie Fieg, le petit prince new yorkais de la sketba. Connues des amateurs de streetwear partout aux US, ses boutiques KITH offrent éditions limitées de sneakers, séries exclusives, ou encore dédicaces. Et cette fois, il était à Paris, avec Puma.Ronnie Fieg et Puma travaillent ensemble depuis 2012 dans des projets adressés aux fans de sneakers. Pour la marque, il a à nouveau revisité l’un de ses favoris, la disc blaze. C’est pour l’acquérir que les collectionneurs ou amateurs font la queue sur le trottoir. Les fondateurs de Puma n’auraient jamais imaginé ça en 1948. Il faut dire que depuis, la marque a bien changé. Elle n’a d’ailleurs jamais été aussi cool.« Ce qui est important c’est la qualité du produit en lui même, le côté design, la touche apportée par le designer, Ronnie Fieg. On est sur un produit historique de la marque Puma, issu de la famille Disc, qui est un système de fermeture exceptionnel à l’époque de son lancement, que l’on remet au goût du jour à travers ce genre de collaboration ». "Tout part du sport"
La suede, une histoire qui commence en 1968, quand le sport descend dans la rue.
Credit Photo - Puma
L’un des modèles phares de Puma, la Suede, autrement appelée Clyde ou State est ainsi l’une des sneakers les plus emblématiques du XXè siècle. En 55 ans d’existence, elle a pris tous les noms et foulé toutes les scènes, mais elle demeure un classique indémodable. Tout a commencé dans les stades à la fin des années 60. Avec Adidas et Nike, Puma est l’un des tous premiers équipementiers sportifs de la planète. La marque au félin chausse ses champions avec des baskets en velours inspirées de l’esprit hippie qui règne alors à l’époque. Les premières « Suede » apparaissent sur les pistes d’athlétisme en 1968 aux pieds de Tommie Smith aux JO d’été de Mexico. Elles entrent dans la légende avec leur nom venu du français « gants de Suède ». Leur design est assez simple, puisqu’elles sont juste recouvertes d’une couche de velours de couleur. Semelle en caoutchouc et lacets épais, voilà une silhouette qui continue de faire parler d’elle Manière d’ancêtre des lignes Puma qui ont vu le jour depuis, la Suede donnera lieu par la suite à de nombreuses lignes inspirées de son look et de son succès.« Puma a été créé en 1948 avec une histoire exclusivement basée pour le sport, avec comme première pratique sportive l’athlétisme » explique Lionel Telega, chef de groupe lifestyle de la marque. « Ensuite d’autres activités sont venues, comme le football, le tennis et ensuite le running et le fitness ». « On a la chance d’avoir un héritage dans lequel on peut puiser soit pour relancer des produits comme ils existaient à l’époque, soit en leur donnant une touche plus contemporaine » poursuit-il.La suite de la légende s’écrit au début des années 70. Walt « Clyde » Frazier, légende new yorkaise du basket adopte la Suede. C’est un fondu de sneakers et de la marque au félin. En 1973, il demande à Puma une version sur-mesure des Suede, plus légère, un peu plus large, pour davantage de confort, et la marque en lettres dorées du surnom de la vedette des parquets d’alors. Il est l’un des premiers grands champions à être également une icône de style, remarquée pour ses chapeaux, ses costumes et ses chaussures.Assez rapidement toutefois Puma quitte les terrains pour se porter dans la rue en civil. Elle incarne le mix parfait entre le sport et le lifestyle. Depuis la fin des années 70, moment où elle est passée du stade à la rue en descendant dans les ghettos new-yorkais, Harlem, Bronx, jusqu'aux Années 80 où on le voit partout aux pieds des b-boys et des break-dancers et même du Rock Steady crew. Dans les Années 90, elles passent sans broncher aux pieds des graffeurs et investissent le milieu hip-hop pour une bonne décennie supplémentaire.« Tout part du sport, et c’est la raison nous sommes une marque de sport avant tout et nous allons communiquer sur le sport, et les inspirations sport se retrouvent dans la pratique du sport au quotidien, ou dans la rue, par l’extension d’usage de certains produits sport ou de certaines technologies » explique Lionel Telega.
Un symbole de la culture street
De nouvelles collaborations signent la nouvelle ère Puma dans la culture Street. Ici, avec BWGH.
L’histoire de Puma est celle d’un Phoenix renaissant toujours de ses cendres ». Stratégie bien pensée ou fruit du hasard ? Tout dépend de quel côté on se place. Puma a pour elle d’avoir toujours créé des chaussures de sport mais aussi de mode. Dès le départ elles se portent en dehors du stade, parfois avec un costume. C'est rare« Ce qui est important de savoir c’est que Puma est avant tout une marque de sport, on puise notre adn du sport et tout est issu du sport . Une grosse partie de ce qui est fait dans le lifestyle vient du sport ».Puma ne cesse de travailler son image. Dernier avatar de cette ambition, « The Quest », un concours international de danse urbaine dont les heureux élus font le tour du monde, avec leurs Puma aux pieds. L’idée ? Marquer le pas de la culture urbaine et l’accompagner dans son nouvel âge, en puisant dans les racines et l’histoire street et R&B de la marque. Paris Berlin, Londres, New York, Tokyo ou Los Angeles accueillent le show produit par ce contest assez inventif et spectaculaire. De quoi remettre au goût du jour un symbole de la culture street.PUMA, c’est en effet et surtout la marque qui a inventé le lifestyle en faisant sortir le sport des stades pour le déployer dans la rue. Une marque différente donc, ce qui lui a permis de se démarquer en introduisant des produits inédits tels que les crampons vissés sur les chaussures de foot ou encore les maillots sans manche. Une légitimité dans le sport performance qu’elle a su décliner dans le lifestyle avec succès.Après une ascension fulgurante ces 15 dernières années, Puma est à un nouveau tournant de son histoire. La marque est puissante, avec une vraie dynamique dans les pays émergents, mais elle a besoin d’évoluer. Avec notamment au menu, une offre produit plus importante pour donner un nouvel élan à la marque. Car c’est la crédibilité dans le sport qui donne de la crédibilité dans le lifestyle. « Pour 2014 nous avons une collaboration avec la marque Brooklyn We Go Hard, avec une collection capsule chaussure, textile et accessoires qui sera implantée en magasin en juillet 2014 et en parallèle on aura d’autres histoires rattachées à des villes incontournables dans l’univers de la mode et du sneaker » termine le porte-parole de la marque. Une affaire à suivre. BONS PLANS
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