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e-tourisme et technologies, Marketing, L’art d’être repéré sur le Web
Chaque jour, plus de 10 millions de nouvelles pages apparaissent sur le Web. Les moteurs de recherche utilisent des paramètres de plus en plus complexes pour répondre le plus fidèlement possible aux requêtes des internautes. La plupart des entreprises touristiques s’affichent désormais sur la toile. Malheureusement plusieurs dirigeants négligent le plus important: doter leur organisation d’une stratégie efficace auprès des moteurs de recherche. Être présent est une chose, être visible en est une autre!
Le «business» de la recherche Internet
Lorsqu’on parle de recherche sur Internet, on pense évidemment à Google. Lors de son entrée en bourse, le populaire moteur de recherche a obtenu une capitalisation boursière de 1,67 milliard $US. Plus de 90% des internautes entrent sur les pages au moyen d’un moteur de recherche plutôt qu’en tapant l’adresse URL. L’enjeu concernant les outils de recherche est donc énorme. À titre d’exemple, le terme «hôtel» figure parmi les mots les plus recherchés sur la toile. À lui seul, Google répond quotidiennement à plus de 100 000 requêtes à partir de cette simple expression.
Les entreprises touristiques sont ainsi confrontées à une réalité: la loi de la jungle, à savoir la course pour parvenir à figurer parmi les premiers résultats des requêtes. Un client qui recherche, sans le trouver, le site Web d’une attraction, d’un restaurant ou d’un hôtel en particulier va probablement réserver ailleurs. Quant aux publicités «cliquables», elles ne suffisent pas à générer un trafic satisfaisant, puisqu’elles n’attirent pas plus de 25% de la clientèle potentielle.
Aller se faire voir!
Plusieurs dirigeants surestiment le pouvoir du cyberespace, pensant que la simple présence sur la toile suffira à générer les visites espérées. Règle générale, l’internaute n’est pas très persévérant dans l’examen des résultats de ses requêtes. Il ne consultera probablement que les 20 premiers sites obtenus. Heureusement, il existe des solutions pour améliorer les performances. Des entreprises spécialisées offrent des services de positionnement et d’optimisation de moteurs de recherche.
Un tel service comprend habituellement:
La validation des structures HTML des pages qui doivent être recherchées.
Les portions de textes à l’intérieur des tags (comme celui apparaissant dans le titre de la page) sont déterminantes et il faut les utiliser judicieusement. De plus, le choix des mots constituant le contenu des pages doit être pensé en fonction des termes instinctivement employés par la clientèle potentielle dans son recours aux moteurs de recherche.
La gestion des procédures d’enregistrement du site auprès des principaux moteurs de recherche.
La gestion des mots clés qui auront une incidence directe sur l’ordonnancement des résultats de recherche.
Par exemple, il pourrait s’avérer profitable pour une petite auberge de préférer le terme «hôtel» parmi ses mots clés servant au référencement. Le nom désignant le mieux l’emplacement de l’entreprise devrait également servir de mots clés et être répété souvent dans le texte du site.
Pour aider à faire des choix stratégiques, on peut obtenir les statistiques du contenu des requêtes les plus fréquemment effectuées par les internautes. Une filiale de Yahoo! offre une compilation mensuelle de son site et de ses partenaires (http://inventory.overture.com). Par exemple, si l’on examine les résultats obtenus avec le terme «spa» en juillet dernier, on voit rapidement quels sont les termes apparentés les plus populaires.
Source: Overture
Investissement ou dépense?
Pour les gestionnaires qui se demandent si l’investissement en vaut la peine, précisons que les paramètres utilisés par les moteurs de recherche sont changés fréquemment et se raffinent sans cesse. Ainsi, Google a récemment modifié ses critères d’ordonnancement, bouleversant instantanément l’ordre d’apparition de toutes les pages Web trouvées. D’où l’intérêt de prévoir des fonds affectés à l’optimisation des moteurs de recherche et de confier cette tâche à des entreprises spécialisées qui suivent de près l’évolution du domaine.
Le plus ardu consiste probablement à déterminer s’il s’agit d’une dépense rentable pour l’organisation. Une évaluation précise de la situation actuelle constitue une partie de la réponse. Est-ce qu’une partie des ventes sont réalisées parce que des clients ont repéré le site sur Internet? Plus critique encore, est-il possible qu’une clientèle potentielle ait été perdue, faute d’avoir trouvé le site de l’entreprise? Dans les deux cas, l’optimisation des moteurs de recherche améliorera l’efficacité du site et peut s’avérer rentable.
Certaines entreprises hésitent entre l’achat de mots clés (Pay Per Click) et un service de référencement de leur site. Selon Michel Chevalier, de Concept Oriel, si les deux stratégies sont complémentaires, le référencement naturel engendrera des retombées économiques à plus long terme.
Un bémol
L’adoption d’une stratégie d’optimisation des moteurs de recherche doit malheureusement être envisagée comme un investissement récurrent. Un tel service de consultation ne procure d’effets significatifs qu’à court terme. Les paramètres d’ordonnancement des moteurs de recherche évoluent dans un environnement des plus dynamiques, rendant rapidement caducs les efforts d’optimisation. Selon Matthew Dunn, spécialiste en la matière, il faut privilégier les solutions personnalisées, mais automatisées.
À titre d’exemple, la firme Metamend utilise cette approche et offre des services spécialement adaptés au contexte de l’hôtellerie. Il est possible de tester gratuitement les outils pour obtenir un aperçu de leur efficacité. Pour les entreprises désirant faire cet exercice à l’interne, une étude de la firme Socratech élabore davantage la marche à suivre. Il est également possible de suivre des cours spécialisés (ex.: Documédia, à Pointe-Claire)
www.conceptoriel.com
www.documedia.ca
www.metamend.com
www.askjeeves.com
- Socratech. «6 Steps to Search-Engine Bookings», [www.socratech.com], 2004.
- Matthew Dunn. «Searching for bookings? Optimize», Hospitality Upgrade magazine [www.hospitalityupgrade.com], août 2004.
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ClaudePéloquin
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