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Des contenus souples et réactifs grâce à la stratégie de contenu
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Toujours dans l’optique de « Bien faire le Web », nous nous attardons souvent à la technique, aux performances, au référencement, etc. Il est toutefois important de revenir à la base de ce qui fait un site Web : les contenus. À cet effet, Evren Kiefer vous propose un article sur la stratégie de contenu.
Le contenu d’abord
La masse de contenus en ligne s’accroît alors que l’attention des utilisateurs, elle, se morcelle entre différents appareils :
téléphones mobiles, tablettes, téléviseurs connectés, ordinateurs de bureau, etc.
Ainsi, la concurrence entre les sources d’information et de divertissement devient de plus en plus féroce.
Dans le même temps, l’apparition de ces nouveaux appareils, la montée en puissance des réseaux sociaux ainsi que les services de consultation qui sortent le contenu de ses gabarits tels que Readability ou Instapaper conduisent à une perte de contrôle sur la présentation des contenus et l’expérience utilisateur en général.
Dans cet environnement en mutation, les utilisateurs s’attendent de plus en plus à avoir accès à des contenus adaptés, lorsqu’ils le désirent et quel que soit l’appareil ou le service qu’ils utilisent. Nos processus de création de contenu et de publication actuels ne permettent encore que trop rarement d’honorer les attentes des utilisateurs et de remplir les objectifs d’affaires des organisations qui nous emploient de manière économique et rapide.
La stratégie de contenu donne des outils pour répondre à ces nouveaux défis. Elle se fonde sur un projet assez simple : traiter le contenu comme un produit offert par l’entreprise ou l’organisation. Comme tout produit, le contenu a un cycle de vie. Il doit être planifié, créé, mis à jour puis retiré du site ou archivé. Pour que cela se passe au mieux, il est nécessaire de définir un framework et une méthodologie.
Les composants d’une stratégie de contenu aboutie sont définis par Kristina Halvorson dans son article fondateur de 2008 sur « A List Apart ». Elle écrit :
À son meilleur niveau, une stratégie du contenu définit : les thèmes clés et les messages, les sujets recommandés, la raison d’être du contenu (c’est-à-dire comment le contenu fera la jonction entre les besoins du public et les objectifs d’affaires), l’analyse des écarts en matière de contenu, un guide de rédaction des métadonnées et autres attributs de contenu associés l’optimisation pour les moteurs de recherche et les répercussions des recommandations stratégiques sur la création, la publication et la gouvernance du contenu.
Pour un premier pas, vous n’aurez pas besoin de faire tout cela d’un seul coup. L’important est de se saisir des problèmes de contenu. Incorporer petit à petit les différents aspects de la stratégie de contenu dans votre gestion de projet web. Ne pas agir pour améliorer les contenus peut avoir de graves conséquences en frustrant nos prospects avec de mauvaises expériences en ligne là où on pourrait les convertir en visiteurs ou en clients fidèles. Vos concurrents commencent très probablement à le faire.
Selon l’« alertbox » de Jakob Nielsen à propos des sites de e-commerce, le mauvais contenu devient préjudiciable aux sites commerciaux. Trouver des informations fiables à propos des produits reste souvent un problème. 55% des échecs dans les tâches demandées aux utilisateurs durant les tests s’expliquent par des descriptions incomplètes, peu claires ou encore des messages d’erreur cryptiques. Rendez-vous compte : avec une stratégie de contenu, vous pouvez identifier et corriger plus de la moitié des problèmes rencontrés par vos visiteurs sans aucun développement supplémentaire !
Même lorsque le site ne cause pas de manque à gagner, les problèmes de contenu ont un coût en terme d’image et tendent à augmenter les communications de support avec les visiteurs. Ils préfèrent souvent téléphoner ou envoyer un e-mail pour réunir les informations dont ils ont besoin. Cela cause une avalanche de demandes d’informations. Le temps passé à y répondre augmente les coûts et impacte négativement la productivité. Des projets de stratégie de contenu bien menés réduisent le volume des e-mails et des conversations téléphoniques que les entreprises doivent gérer.
Gouvernance web et processus de design
D’une part, faire face aux problèmes de gouvernance web et au manque de coordination au sein d’une organisation peut soulever des problèmes politiques et s’avérer très long. Néanmoins, les problèmes de contenu, comme ceux évoqués plus haut, ne peuvent trouver leur solution que dans la concertation et la coordination. Il s’agit surtout de le faire avec doigté en prenant en compte l’avis de toutes les personnes concernées, car créer une stratégie de contenu n’est pas tout. Encore faut-il que l’équipe de gestion du site s’y conforme. Ses membres le feront d’autant plus volontiers qu’ils se sentent écoutés et suffisamment investis pour la respecter et la faire respecter.
D’autre part, les processus de design actuels ne se penchent souvent pas suffisamment tôt et suffisamment en profondeur sur le contenu. Le contenu est pourtant au cœur de nos créations web ! Les considérations de contenus sont souvent laissées inexplorées. Même les projets qui bénéficient d’un architecte de l’information expérimenté peuvent souffrir de manques. Les difficultés de la création du contenu sont souvent cachées par les « piles de pages » que les architectes de l’information utilisent dans les sitemaps, comme le montre ce billet de Melissa Rach.
Les équipes qui doivent développer le contenu, qu’elles soient en agence ou chez le client, auront du mal à comprendre et appliquer ces directives incomplètes. C’est souvent là que le contenu prend du retard et que des incohérences apparaissent. En prenant le temps de définir précisément la fonction, le message et le ton de chaque morceau de c