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Avec son logo en stylisation de l'aile de la Victoire de Samothrace, Nike fait partie de ses innombrables marques qui utilisent l'Antiquité pour promouvoir leur produit et qui sont d'ailleurs répertoriées dans plusieurs sites  ((Arrête ton char ! Antiquipop)). La liste en est impressionnante : des parfums (Olympea, Invictus, Kouros), aux voitures (Clio), aux firmes (Vivendi, Thalès), aux clubs de foot (l'Ajax), à la musique (Erato, Harmonia Mundi), etc. Cependant le nom de marque le plus standard est constitué par le nom du créateur du produit : Peugeot, Renault, Nestlé, Gallimard ou par un acronyme comme Lu (Lefèvre-Utile) ou Fiat (Fabbrica Italiana Automobili Torino).La logique des marquesEssayons de montrer la logique générale du système : un nom, pour un particulier comme pour une marque, c'est une identité qui permet la reconnaissance, mais c'est une identité rarement neutre qui est entourée d'un halo d'émotions, favorables ou défavorables. On aime ou on n'aime pas  : c'est comme dans la cour de récréation du primaire où chacun est ami ou ennemi (ou comme dans les relations internationales). Chaque marque a une réputation à défendre aussi importante que le point d'honneur pouvait l'être autrefois.Quand une marque est bien établie, ce qu'évoque son nom est oublié : par exemple l'automobile intitulée primitivement en utilisant un slogan, la "voiture du peuple" ou Volkswagen a acquis progressivement une réputation de sérieux et de qualité (jusqu'à ce qu'une fraude la remette gravement en cause). Une fois identifiée, ce qu'évoquait au départ le nom de marque est oublié pour laisser place à la réputation qui évolue mais avec une certaine inertie.Le problème se pose au moment de la création d'un nouveau produit ou d'une nouvelle marque : quelles connotations veut-on faire jouer pour valoriser le produit. C'est là que l'Antiquité apparait en particulier pour les produits de luxe : le sac Hermès ou les parfums vus plus haut veulent se donner de la classe en utilisant la mythologie grecque. Ce n'est pas la seule procédure : Citroën a voulu doter un de ses véhicules de l'aura de Picasso. Si cela semble avoir couté beaucoup d'argent à la firme pour obtenir ce label, ce n'est pas certain que la Picasso reste autant dans l'imaginaire des conducteurs que la DS19, la 2CV ou plus récemment l'Espace.Il n'y a pas que l'antiquité gréco-latine qui anoblit, l'antiquité judéo-chrétienne le peut, en particulier dans la culture anglo-saxonne. Examinons le cas du logo d'Apple : ce qui a été maintenu de 1977 à nos jours c'est la forme d'une pomme croquée. Croquer la pomme, c'est, comme Adam et Eve, succomber à l'attrait du fruit défendu : c'est bien la stratégie de la firme qui propose un produit très attirant, luxueux, mais qui peut paraitre interdit du fait de son prix. On succombe cependant à son attrait.Au moment de leur création, certaines marques veulent jouer de l'effet inverse : à l'encontre des marques nobles, "bonnes pour les bobos", certaines, comme Kiloutou, par le slogan transcrit phonétiquement, se veulent populaires, sans apprêt, à la bonne franquette, comme le matériel qu'elles proposent. On retrouve la même stratégie pour le site Au bon coin. C'est une démarche analogue au fait de baptiser son pavillon Samsuffit, ce qui va sonner différemment par rapport à celui nommé Ne quid nimis, bien qu'il évoque la même attitude.Mais, dira-t-on, l'Argus de l'automobile, s'il fait appel à la mythologie ne concerne par un produit de luxe : aujourd'hui peut-être, mais ce n'était pas le cas lors de sa création en 1927. Inversement, utiliser l'Antiquité pour un produit trivial n'est pas très efficace : la force d'Ajax reste dans le personnage de la guerre de Troie, pas dans le produit à récurer du même nom qui doit construire sa réputation par son efficacité.Pour quelles raisons l'Antiquité anoblit ?Utilisée avec plus ou moins d'efficacité par la publicité, l'Antiquité anoblit ce qu'elle touche. Les raisons en sont culturelles et ont souvent été évoquées dans ce carnet de recherche : si le latin a été jusqu'au Moyen Age la langue internationale des clercs, depuis la Renaissance elle est la langue de la haute culture, la langue que les enfants devaient acquérir pour accéder à l'élite. La culture classique est imprégnée de latinité et la science utilise toujours le latin pour nommer les espècesAujourd'hui, créer un nom nouveau (d'organisme, de procédé, etc.) en utilisant l'anglais ouvre à l'international ; le créer en latin ouvre aussi à l'international, mais également à une dimension qui sort la chose du présent pour l'inscrire dans un temps plus large. L'European Action Scheme for the Mobility of University Students conduit par exemple à l'acronyme Erasmus qui a le double avantage de mobiliser le Père de l'Europe et de le faire sous sa forme latine.Conséquences pour l'enseignementLes précédentes considérations ne sont pas anecdotiques mais ont des conséquences concrètes sur l'enseignement. Si, depuis les années 1950, le latin a été remplacé par les mathématiques comme filière menant aux formations d'élites, la culture classique gréco-latine est restée cependant une culture qui anoblit ce qu'elle touche, comme nous l'avons vu. De ce fait, comme la musique classique, elle est restée une option appréciée par beaucoup de familles avec cette différence que faire de la musique classique se fait à l'extérieur du système scolaire, ce qui n'est pas le cas du latin. Inversement, il y a ce que j'appelle un effet "Kiloutou", c'est à dire un désir de refuser ce qui anoblit, ici parce que cela discrimine socialement.Une toute récente Note d'Information du Ministère  ((Note d'Information n° 37 - Octobre 2015 de la Depp)) conclut que le latin au collège est "un choix lié à l'origine sociale et au niveau scolaire des élèves en fin de sixième". Si l'on prend les seules données disponibles, celles du Panel d'élèves suivi depuis 2007, on peut effectivement arriver à cette conclusion : elle ne diffère d'ailleurs pas beaucoup des résultats que j'avais publié sur ce carnet et qui concernaient les données du Panel de 1993.Mais on ne peut pas s'en tenir à ces résultats et ignorer la dynamique culturelle qui sous-tend l'enseignement du latin. L'Antiquité est liée à une culture classique qui a encore un impact fort sur notre société : tous les enfants doivent être initiés à cette culture comme tous le sont à la culture littéraire ou à la culture scientifique. Dire que cela était déjà ouvert à tous dans le système de l'option actuelle en affirmant que tous, s'ils le voulaient, pouvaient la suivre n'est pas exact. Si un élément culturel est important, il doit être enseigné obligatoirement. Tous les enfants ont accès au Théorème de Pythagore, mais on ne leur demande pas s'ils le veulent.L'avantage des EPI, c'est qu'ils seront présentés à tous. Pour la première fois, c'est l'ensemble de la classe d'âge qui va pouvoir découvrir l'Antiquité : il reste à s'en donner les moyens, c'est pour ma part ce à quoi je vais travailler dans mes prochains billets.