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Pierre-Marie Chauvin Le marché des réputations. Une sociologie du monde des vins de Bordeaux, Bordeaux, Éditions Féret, 2010, 268 p.Longtemps dominées par les géographes, les approches des vins français, de leur production, de leur commercialisation, des mondes sociaux qui les entourent intéressent depuis plusieurs années historiens, politistes, gestionnaires et sociologues. L’ouvrage de Pierre-Marie Chauvin, issu de sa thèse, propose une approche sociologique des vins de Bordeaux, de leur marché, de leurs acteurs, de leurs prix. Plus largement, il inscrit sa démarche dans une réflexion sur les réputations, les évaluations et leurs conséquences en sociologie économique.Dans un fameux article de 1953, Henri Enjalbert s’interrogeait dans les Annales. Économies, sociétés, civilisations sur la « Naissance des grands crus ». À travers les exemples de Bordeaux, Porto et Cognac, il insistait, au-delà des qualités de terroirs et du travail humain, sur l’innovation de la constitution d’une clientèle au XVIIIe siècle pour des « grands crus ». P.-M. Chauvin réfléchit aussi aux « grands crus » en prenant en compte leurs consommateurs, mais il insiste sur les effets retour de ces réputations sur la production elle-même et sur le jeu des multiples intermédiaires.Dans un ouvrage organisé en trois parties : les cadres institutionnels, les chiffres et les entrepreneurs, l’auteur déploie un riche terrain d’enquête reposant sur des sources imprimées, de nombreux entretiens et de l’observation. Les deux premiers chapitres sont consacrés à la question, toujours un peu complexe pour le néophyte, des classements des grands crus bordelais. S’inspirant des travaux existants et les complétant, Chauvin explique la logique du classement des grands crus du Médoc établi en 1855 et sa pérennité dans le temps ; il parle à son propos de « clôture statutaire du marché ». Il souligne d’ailleurs la spécificité de ce classement en comparaison avec les règles régissant d’autres vignobles ou même d’autres parties du vignoble bordelais – les Graves, également rive gauche de la Garonne comme les Médoc, les Saint-Émilion et les Pomerol, rive droite de la Dordogne quant à eux. C’est sur l’étape de la révision de classement voulue par différents acteurs après la Seconde Guerre mondiale que le sociologue apporte du neuf. Si le résultat (une seule modification permettant au château Mouton Rothschild de devenir premier grand cru classé) est connu, on ignore trop souvent les nombreux conflits, négociations, arbitrages institutionnels qui se sont alors opérés. Loin d’une décision qui aurait relevé du seul « fait du prince » parisien, cette modification suivie au plus près montre au contraire le rôle des acteurs professionnels locaux.La deuxième partie sur les chiffres, et donc les prix, est tout à fait passionnante. L’enjeu n’est pas ici une étude économétrique sur les variations des prix dans le temps ou en comparaison entre châteaux. L’auteur veut expliquer l’organisation sociale du marché et ses conséquences sur « l’architecture des prix ». Quatre types de prix doivent en effet être distingués pour un grand cru bordelais : le prix de sortie en primeurs, le prix de revente minimum conseillé, le cours de place et le prix des dernières transactions. Le système des « primeurs » est une originalité qui permet de vendre son vin à des clients sans le livrer immédiatement, car celui-ci est encore en cours d’élevage. L’idée est pour le château de s’assurer une trésorerie et pour le client d’accéder à des vins dont il espère que la qualité et la rareté amèneront à une augmentation des prix. Dans ce jeu, le château et le client ne sont pas en face à face, loin de là. Le système bordelais, avec ses courtiers et ses négociants, garantit une circulation de l’information concernant la qualité des vins produits. L’étape de l’évaluation de ces produits est bien sûr cruciale et on retrouve ici pour partie la réflexion menée par Lucien Karpik sur l’économie des singularités. La centralité progressive prise par le système des primeurs à Bordeaux amène Chauvin à suivre le processus au plus près. Sa démonstration sur les enjeux organisationnels, réputationnels et cognitifs de la formation des prix de sortie en primeur est tout à fait convaincante. Dans cette détermination, les « notes » attribuées par le célèbre critique américain Robert Parker tiennent un rôle de plus en plus important. Le chapitre V en livre une étude précise, loin des dénigrements moqueurs ou des éloges intéressés. « Tiers statutaire » du marché des grands crus bordelais, pour reprendre l’expression de P.-M. Chauvin, R. Parker s’est construit une place en jouant en fait sur les marges offertes à la redéfinition des légitimités parmi les grands vins de Bordeaux. De manière très juste, Chauvin montre que le critique n’est plus seulement un prescripteur pour le consommateur, mais aussi « un agent socialisant l’offre ».La troisième partie consacrée aux « entrepreneurs de réputation » se centre sur des acteurs peu visibles du monde viticole : les consultants œnologiques. En restituant le parcours de certains d’entre eux, l’auteur nous livre un excellent portrait de la transformation du métier viticole dans le Bordelais depuis une quarantaine d’années. Il montre surtout qu’au-delà des enjeux technologiques, la question de la « signature œnologique » est posée et joue un rôle clef dans l’évolution des réputations. Sur toutes ces questions, la richesse de l’enquête proposée apporte beaucoup et aide à dépasser les visions polémiques ou partielles du monde viticole. Le dernier chapitre est consacré à un cas particulier : l’itinéraire de Jean-Luc Thuvenin, producteur atypique à Saint-Émilion et propagandiste des « vins de garage ». Chauvin réfléchit alors aux stratégies de singularisation face aux enjeux de réputation.La qualité du matériau proposé peut faire à l’occasion naître quelques regrets. Si le mécanisme de construction des prix est étudié avec finesse, les conséquences financières de l’envolée de ces prix depuis une quinzaine d’années ne sont pas abordées. Or, sur ce point, les comparaisons entre ce marché bordelais et d’autres vignobles pourraient compléter le tableau et la question des réputations trouver d’autres terrains. Différents travaux existent (sur la Bourgogne par des équipes de chercheurs à Dijon ou sur d’autres régions, comme avec les études de Marie-France Garcia-Parpet) mais si le sociologue les cite, il ne les met pas toujours vraiment en perspective.Loin en tout cas de concerner les seuls spécialistes du monde viticole, ou même les amateurs éclairés (voire intéressés), le livre de Pierre-Marie Chauvin offre une analyse de sociologie économique d’un marché célèbre mais en fait mal connu. L’ampleur de l’enquête permet de comprendre les fixations des différents prix, la diversité des acteurs intervenant dans les processus productifs et surtout l’inscription sociale des fameuses réputations.