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Ce billet part d'un constat sur l'usage de la langue à l'ère numérique : comment se fait-il que certains mots « anciens » et parfois « disparus » refont surface et connaissent une nouvelle jeunesse en acquérant souvent un sens totalement différent dans l'environnement numérique – par une sorte de « lifting sémantique » ? Tandis que d'autres meurent, incapables de « s'adapter » au nouvel environnement numérique, victime de son impitoyable « sélection naturelle » et d'une nouvelle forme de darwinisme digital ? Tandis que d'autres encore perdurent et endurent une incroyable longévité ? Mais cette permanence est souvent trompeuse : elle masque là encore des détournements et des glissements sémantiques d'une autre nature ? Comment le numérique revisite les "vieilles" notions et les « vieilles » valeurs humaines ? Comment des mots, des concepts, des valeurs « anciennes » sont détournées de leur sens initial, arrachées à leur contexte d'origine, pour prendre des sens nouveaux dans l'environnement digital ? Tenter de répondre à cette question implique une approche philologique ou généalogique, soucieuse de revenir à l'étymologie des notions. Un exercice de traduction et de transposition des « vieilles » valeurs dans notre langue actuelle est également nécessaire pour la rendre compréhensible à nos contemporains. Il s'agit aussi de comprendre comment des mots « buzz » deviennent porteurs de sens et sont récupérés ou détournés à des fins « marketing ». Ce que l'on cherche à retracer, ce sont les trajectoires sémantiques de ces notions. Loin de prétendre à mener à bout cette vaste entreprise, je me contenterai ici d'esquisser quelques pistes et méthodes, en proposant d'abord de distinguer trois types de trajectoires, ou trois niveaux de reconfigurations sémantiques : 1) Coexistence(s), glissement(s) ou détournement(s) sémantiques : j'englobe ici des mots, des notions, des valeurs génériques repris tels quels dans l'environnement digital, mais qui changent de sens, de contenus, et désignent désormais d'autres réalités. Deux cas de figure peuvent se présenter : soit la coexistence de sens différents en fonction du contexte d'usage de ces mots : par exemple, la notion de « base de données » pour les historiens n'a pas le même sens que pour les artistes. Soit une évolution du sens au cours du temps : par exemple, le mot de design (qui a pour racines le mot latin designo, le français « dessein » ou l'italien « disegno » qui signifient « projet »), celui de réseau ou encore de code. La logique est celle de l'emprunt, de la circulation, du détournement et de la (ré)appropriation, mais aussi de l'interdisciplinarité et du mimétisme entre disciplines et domaines de savoirs ou de pratiques. Ce premier niveau invite tout particulièrement à adopter une démarche étymologique, philologique et archéologique : à faire une « archéologie des savoirs » et des notions, dans le but de comprendre les conditions de leur émergence et de leurs « réémergences ». 2) Camouflage sémantique : cette trajectoire est un peu l'inverse de la première, du glissement sémantique : elle intègre des valeurs qui perdurent ou coexistent sous un autre nom, qui changent d'identité et sont rebaptisées. Il faut toutefois se garder de croire qu'elles restent absolument identiques à elles-mêmes : sous leurs changement de noms, elles sont souvent reconfigurées, elles ont subi des mutations au cours du temps et des variations dans l'espace. Plusieurs exemples peuvent être cités, sans que la liste soit exhaustive : la « tradition » du bouche-à-oreille qui a pris le visage numérique de la « recommandation » ou de la « viralité » (viral marketing, ou vogue des « like » sur les réseaux sociaux ; la notion d'amitié ou d'identité1, qui évoluerait vers une identité « flux » défigurée par les métamorphoses perpétuelles de l'identité numérique et rendue criante par l'enjeu de maîtriser sa e-réputation. Mais il faudrait ici faire précisément la part des continuités et des changements. D'une part, l'identité d'un individu n'a jamais été monolithique et ses « métamorphoses » ont été très tôt perçues : ne citons que les Métamorphoses d'Ovide, ou plus récemment les expérimentations narratives des écrivains anglo-saxons du tournant du XXe siècle (James Joyce, Virginia Woolf...) autour de ce « stream of consciousness ». D'autre part, l'enjeu de matrîser sa réputation, le souci des apparences et les jeux de masques en société sont loin d'être une « révolution » introduite par le numérique. la notion de « recherche » qui tend à glisser vers celle, plus entrepreneuriale, d'« innovation ». Ce niveau incline vers une démarche de traduction : il s'agit d'établir des équivalences ou des associations entre mots « anciens » et « nouveaux », ce qui suppose en amont d'identifier et d'associer les termes équivalents ou proches, d'identifier et de constituer des sortes de nébuleuses sémantiques. 3) Branding ou design sémantiques : j'englobe ici des mots, des notions ou des motifs (souvent visuels) repris comme slogans, comme marques ou comme buzzwords dans une démarche proche du branding. Curieusement, ces notions sont souvent empruntés à la mythologie ou à l'histoire (à l'exemple de « Persée » pour la plateforme de revues en ligne) ou soucieux de renouer avec une matérialité évanouie : l'interface graphique de l'ordinateur est la meilleure preuve (avec son « bureau », ses « fenêtres », ses « icones » ou sa « corbeille ») ou, plus récemment les étagères de l'application « I-Book » sur nos tablettes par exemple, et plus généralement l'ergonomie des smarphones et tablettes digitales. On peut avancer plusieurs raisons (causes ou objectifs) à ce branding sémantique : par défaut : on récupère des notions existantes et des réalités familières, faute de mots adaptés à ces réalités nouvelles, et à défaut d'en inviter ; pour légitimer : pour donner une légitimité par l'ancrage historique par exemple ;pour familiariser et rassurer : pour donner l'impression d'une familiarité avec l'outil et le rendre plus accessible, notamment pour les « tard venus » au numérique. L'enjeu est d'établir une relation de confiance entre l'objet et l'utilisateur : de rendre familier l'étranger, rendre connu l'inconnu, sympathique l'antipathique, par l'ancrage dans les habitudes et les pratiques. Ce dernier niveau requiert une double démarche sémiotique (étudier les sens du mot, les relations entre référent/référé, dénotations/connotations...etc) d'une part ; mais aussi étymologique et philologique, historique et archéologique, d'autre part (replacer les mots dans le temps long et le contexte présent, retracer l'histoire et les circulations de la notion pour comprendre ses récupérations, réappropriations contemporaines). Cette stratification n'est pas homogène et figée. On pourrait ainsi identifier des valeurs ou des notions intermédiaires et transfuges : ainsi, la confiance et l'amitié oscillent entre le premier et le deuxième niveau. 1 Deux valeurs humaines fondamentales auxquelles Milad Doueihi a tout particulièrement réfléchi dans ses deux ouvrages La grande conversion numérique, 2008 et Pour humanisme numérique, 2011, notamment en revenant aux racines aristotéliciennes de l'amitié, ou en montrant l'importance nouvelle de l'image pour l'identité numérique.