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L’histoire de la mode prolonge à sa manière le mythe de Pygmalion. D’un côté, Pygmalion créateur, souvent masculin. (Yves Saint-Laurent a fait naître Laetitia Casta d’une rose, Azzedine Alaïa a tiré Grace Jones de la maille stretch, Karl Lagerfeld, tel un oiseleur a révélé la voix de Vanessa Paradis (( https://www.dailymotion.com/video/xxuv0 )) ) ; de l’autre : les muses, féminines bien sûr, créatures mi-divines, mi-fantasques aux aventures rocambolesques (Loulou de la Falaise, Betty Catroux, Charlotte Gainsbourg, muse et égérie de Nicolas Ghesquière, chez Balenciaga puis chez Louis Vuitton.)[caption id="attachment_251" align="alignright" width="299"] Charles Monnet, Pygmalion amoureux de sa statue, 1762, Fonds des dessins et miniatures, Musée du Louvre[/caption]Cette séparation n’est que la reprise fidèle de ce qu’Ovide rapportait autrefois : « Pygmalion vivait sans compagne, célibataire ; jamais une épouse n’avait partagé sa couche. Cependant, grâce à une habileté merveilleuse, il réussit à sculpter dans l’ivoire blanc comme la neige un corps de femme d’une telle beauté que la nature n’en peut créer de semblable et il devint amoureux de son œuvre (( Ovide, Métamorphoses, X, 243-297 ))» On connaît la suite : Vénus, émue du sort du sculpteur, transforma l’ivoire en chair et donna vie à Galatée. La muse inspire le projet, mais le créateur lui donne forme et existence.&#160;Dans une chronique récente, la journaliste Géraldine Dormoy interrogeait l’actualité du statut de la muse, entre symbole désuet et représentation contemporaine (( https://www.lexpress.fr/styles/la-note-de-styles_1928876.html )).[caption id="attachment_254" align="alignleft" width="275"] Laetitia Casta et Yves Saint-Laurent à l'issue du défilé de 2002[/caption]C’est à ce second volet que nous nous intéressons dans cet article, en développant ce que sous-entendait notre titre : le renversement du mythe orchestré par les nouvelles Galatées de la génération digitale. Les muses ont pris le pouvoir, un pouvoir de création comme en témoigne l’essor de marques milieu de gamme, affiliées à une personnalité influente Rouje/Jeanne Damas, Musier/Adénorah, Sézane/Morgane Sézalory, LHD/Laure Hériard-Dubreuil dont le développement repose essentiellement sur les réseaux sociaux et la vente en ligne. Produire une ligne de vêtement n’aura jamais été aussi facile ; plus encore ce geste apparaît comme une évidence, à mille lieux du créateur couturier qui peine à trouver des fonds pour lancer une collection, et de la voie académique des écoles de mode. Les raisons d’un tel succès dérivent d’une double inflexion :&#160; l’inflexion de la théorie de l’inspiration : l’idée selon laquelle derrière chaque créateur il y aurait une femme idéale est battue en brèche par la diversification des canons de beauté et une réflexion davantage menée à partir des envies personnelles plutôt que d’une image projetée. Il n’y a pas de différence entre celle qui crée et celle qui porte le vêtement. Une inflexion de la nature du désir éveillé par le produit, fortement liés aux nouveaux modes de commercialisation du vêtement et de la communication des marques. Avant les muses étaient évanescentes, inaccessibles car idéales. Le désir était alimenté par le rêve. Le panthéon des muses s’est incarné, il n’a jamais été aussi proche. Tout le projet créatif et la stratégie commerciale reposent dès lors sur la déclinaison de l’idée de proximité sur le plan commercial, relationnel voire affectif : accessibilité (bon rapport qualité/prix, évidence des formes et des motifs, distribution extensive via la vente en ligne), personnalisation (de la relation client, suivi après-vente, présentation des produits) et dévoilement de l’intime (brouillage entre la sphère privée et la sphère publique par l’impression de tout connaître de la muse, son intérieur, ses activités, ses voyages, sa famille) sont les principes de ces nouvelles marques.Reste à interroger ce que produit véritablement la muse. Si la muse contemporaine assume à la fois le rôle de Pygmalion et celui de Galatée, à quoi donne-t-elle vie ? Vraisemblablement, le geste créateur ne se situe pas du côté de l’originalité du vêtement ou de la nouveauté du point de vue sur les valeurs que devrait défendre la mode, comme en témoigne la prolifération de robes cache-cœur fleuries par toutes les enseignes. Et pour cause, les pièces à succès de ces marques ne sont que des rééditions du vestiaire arboré par la muse, le prolongement d’une image ou d’un fantasme auxquels adhèrent massivement les 20-40 ans car acheter ces vêtements n’est simplement caresser un rêve, mais l’impression de le vivre. Le procédé d’identification bat son plein. Le succès de telles marques, qui se dispensent bien souvent de publicités institutionnelles repose sur une clientèle déjà acquise, et là se trouve l’œuvre des muses nouvelles. Moins du côté du vêtement, c'est-à-dire de la production, que du côté de la réception en fédérant une communauté d’admirateurs. Le procédé créatif est inversé : d’abord le client, puis le vêtement ; l’acte de consommation est transformé au sens où il se pare presque des atours de l’amitié, la valeur du vêtement change et devient un « sésame, ouvre-toi », l’ouverture et la participation à un monde désiré.[caption id="attachment_260" align="aligncenter" width="500"] Le combat des muses. À droite, Jeanne Damas et sa robe Rouje. À gauche, Adénorah et sa robe Musier. Collage M.R.S[/caption]Ce sentiment de proximité est nécessairement un leurre, puisque à mesure que le soutien augmente, que le succès est de mise, l’écart entre la muse et la communauté croît. Un tel constat ne suffit pas à entacher le mythe, à lui faire perdre de son efficace car il repose sur une croyance plus profonde encore, primaire en un sens, celle que le vêtement transforme. (( Pour s'en convaincre, il suffit de relire le conte de Cendrillon ou le recueil Secrets d'Etoffes de Claude Fauque et Anne Lascoux publié chez Albin Michel ))