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[caption id="attachment_904" align="alignleft" width="108" caption="Fendi, automne-hiver 2010 (Karl Lagerfeld)"][/caption][caption id="attachment_905" align="alignright" width="108" caption="Erwin Olaf, Hope, 2005-2006"][/caption]L’art contemporain influence la publicité qui le plagie régulièrement : ainsi, l’image médiatique constitue parfois une représentation de seconde main dans laquelle on peut discerner la source : entre autres exemples, la campagne automne-hiver Fendi 2010 réalisée par Karl Lagerfeld éveille à l’esprit la série Hope de Erwin Olaf, celle de Lacoste les êtres en suspension de Denis Darzacq (La Chute, 2005-2006).[caption id="attachment_908" align="alignleft" width="108" caption="Pub Axe (détail), 2010"][/caption][caption id="attachment_909" align="alignright" width="49" caption="Liu Bolin"][/caption]Les spots publicitaires de Axe (2010) rappellent les incorporations de Liu Bolin dans le paysage urbain ou encore une publicité Ariel les stratagèmes employés par Patrick Tosani pour découvrir le corps vu du dessous. Enfin, le lancer de Terre (parfum Hermès) puise son origine dans l’iconographie d’Andy Goldsworthy (premier lancer de sable en 1976).[caption id="attachment_911" align="alignleft" width="108" caption="campagne Lacoste, 2008"][/caption][caption id="attachment_912" align="alignright" width="86" caption="Denis Darzacq, La Chute n°19, 2005-2006"][/caption]Cependant, les publicitaires font parfois appel directement aux artistes pour concevoir leur campagne promotionnelle. Certains cumulent les activités liées aux commandes de la presse ou au secteur de la mode avec leurs projets personnels : ainsi pouvions-nous voir il y a  quelques mois les affiches de Arno Rafaël Minkkinen placardées dans le métro ou encore les campagnes des photographes de mode Inez Van Lamsweerde et Vinoodh Matadin pour Yves Saint Laurent.Un autre mode de relation entre art contemporain et images médiatiques consiste à faire de la publicité un nouvel espace d’expression artistique, permettant d’établir une symbiose entre ces deux domaines. L’intervention d’artistes au sein du milieu publicitaire permet alors de traiter ses codes au second degré.Ainsi, en choisissant Cindy Sherman comme égérie pour sa collection de maquillage (sortie internationale prévue en octobre 2011) la marque de cosmétique MAC signe une campagne atypique. Succédant à David Lachapelle (ayant photographié les chanteurs Nicki Minaj et Ricky Martin) ou encore au modèle drag-queen RuPaul, la photographe contemporaine profite de l’occasion qui lui est donnée pour reprendre ses pinceaux de maquillage. Mettant en images trois portraits stéréotypées féminins, elle tourne en dérision le monde où elle s’introduit, dans la lignée de ses images Fashion (1983-1994) où elle faisait migrer les codes de la photographie de mode pour aboutir à des représentations caricaturales et grotesques. Ses œuvres mettent souvent en place une esthétique de l’abjection en insistant sur la dimension factice et superficielle de ses grimages. Ici, le support médiatique est le matériau à part entière de ses questionnements, renversant de façon parodique le message du médium. Pour cette campagne, le maquillage aboutit alors à un résultat clownesque, outrancier et théâtral, comme si la civilisation contemporaine imposait d’être vue à distance, de loin, en passant, brièvement, afin de ne pas discerner la grossièreté des détails. Mais la scène est vue en gros plan. Le portrait est cadré de façon à bien discerner la couche qui précède l’apparence. Plus que soulignés, les traits paraissent alors cernés à la manière d’une peinture. Cindy Sherman joue ici des couleurs vives ou primaires, des tonalités non rompues. Si la métamorphose semble être le mot d’ordre de MAC pour justifier son choix, les trois portraits proposés dégagent pourtant la même sensation de désenchantement, rappelant le regard déjà vague des personnages photographiés pour Vogue en 2007 (Balenciaga).VanitésLes autoportraits de Cindy Sherman sont autant d’avatars éphémères qui affirment leur dimension virtuelle. Ils n’appartiennent pas à notre monde : ils le renvoient sous un autre aspect. L’artiste s’empare d’un « régime de signes [qui] s’échangent entre eux sans jamais renvoyer à un référent « réel » » offrant une incarnation des propos de Jean Baudrillard. Si elle se rapporte à des univers fictifs, ce n’est pas pour exhorter leur dimension idyllique mais bien pour exhaler leur caractère corrompu. Détournant les codes publicitaires et la mode dépassée du « porno chic », Cindy Sherman se fond dans une réalité qui n’existe plus que sous la forme de signes. Outrepassant les systèmes associés à la mise en scène publicitaire, elle en vient à générer des simulacres qui ne restituent plus le réel. Au regard de la diva fluo des années 80, on pourrait voir un effet de dissemblance entre l’univers investi (la mode) et son traitement décalé, vieilli, inactuel. Cette critique déguisée du monde infiltré s’affirme comme un miroir tourné vers la société. Cindy Sherman tente de débusquer les êtres sans substance qui peuplent les représentations médiatiques. Le maquillage, la photographie servent de masques. Le référent est filtré, déréalisé, faisant l’objet d’une suspicion. Il disparaît dans l’accumulation des codes. A l’heure de Photoshop où l’inattention d’un retoucheur fait apparaître des membres fantômes de temps à autre dans les magazines, Cindy Sherman ne donne pas à voir des visages mais l’accumulation des traits qui le composent et s’y décomposent : une bouche survolumisée, des cheveux rendus artificiels. L’identité de la personne est gommée au profit de celle d’une société du « fake », d’un simulacre du Moi. Ses personnages sont des apparences qui se superposent sur un crâne.Rumeur visuelle« […] notre idée quotidienne, conventionnelle, de la réalité est une illusion que nous passons une partie substantielle de notre vie à étayer, fût-ce au risque considérable de plier les faits à notre propre définition du réel, au lieu d’adopter la démarche inverse ».Paul Watzlawick, La réalité de la réalité, Confusion, désinformation, communication, Paris Seuil, trad. De l’anglais par Edgar Roskis, 1978, p. 7Depuis la fin des années 1970, Cindy Shermann a entrepris de disséquer la nature des représentations iconographiques en soulignant leur caractère factice et l’ambiguité inhérente à toute lecture d’images. Jugée trop subversive, la série Centerfolds (1981) a été refusée par la revue Artforum. En 2011, avant même la sortie de la campagne de photographies pour MAC, une mauvaise compréhension de son implication réelle dans le projet déclenche les possibles dérives de la surinterprétation des systèmes médiatiques. L’auteur des trois photographies associées à la campagne publicitaire de MAC s’est ainsi vue décerner le titre de créatrice de la gamme de maquillage, suscitant la rectification de l’artiste ou de son représentant (car sur la toile, quiconque s’appelle potentiellement Cindy Sherman). L’image est devenue le véhicule d’une falsification de son identité, à l’instar des femmes travesties en femmes d’Adeline Besse.