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Le 17 octobre prochain, La Fabrique des aliments sera consacrée à la grande distribution. Afin de préparer cette journée d'études, je partage avec vous ma lecture d'un livre consacré à Wal-Mart et, en fin de billet, quelques ressources bibliographiques liées à nos invités. En espérant vous voir nombreux bientôt !*Wal-Mart, l'entreprise monde est un petit livre, de 122 pages seulement, publié en français en 2009 (après une publication originale en 2006). Il comprend deux contributions. Le premier chapitre, intitulé "Wal-Mart : un modèle pour le capitalisme du XXIe siècle", rédigé par Nelson Lichtenstein, revient sur les origines, les valeurs et l'idéologie de cette grande entreprise mondiale... qui est alors le huitième acheteur de produits chinois, devant la Russie et le Royaume-Uni ! Le second, "De Woolworth à Wal-Mart : la marchandisation de masse et l'aventure de la culture consumériste" est l’œuvre de Susan Strasser : il s'agit de remettre l'expansion de Walmart ((Il y a plusieurs orthographes en vigueur pour Wal-Mart, avec ou sans tiret, ce qui correspond à des entités juridiques distinctes. Le livre retient la forme avec tiret : Wal-Mart)) en contexte, en montrant ce que le succès de l'entreprise doit à l'avènement d'une société de consommation de masse née à la fin du XIXe siècle. C'est ce deuxième texte que je présente dans ce billet, afin d'amorcer un dialogue entre l'histoire nord-américaine de la grande distribution synthétisée par Susan Strasser et le cas français, analysé notamment par Jean-Claude Daumas qui sera notre invité lors de la prochaine journée d'étude.Comme il sied à une historienne, Susan Strasser commence par rappeler que le cas Wal-Mart n'est pas sans équivalent dans l'histoire des États-Unis : Sears Roebuck (une entreprise de vente par correspondance), A &#38; P (The Great Atlantic and Pacific Tea Company, un distributeur de thé, dont j'ai déjà parlé dans ma note de lecture sur Grocery, de Michael Ruhlman) ou Woolworth (une chaîne de magasins à prix unique, d'abord 5 cents, puis 5 et 10 cents) ont également été des acteurs dominants de leurs secteurs respectifs. Elle considère ces entreprises comme des précurseurs de la marchandisation de masse, à la fin du XIXe et au début du XXe siècle, ce qui fait de Wal-Mart non une singularité mais l'aboutissement d'évolutions qui ont désormais plus d'un siècle...Susan Strasser expose tout d'abord que la période d'émergence de la marchandisation de masse, c'est-à-dire le début du XXe siècle, présente quelques caractéristiques socio-démographiques favorables à ce développement. C'est une période de croissance démographique, principalement en raison de l'immigration, de hausse générale des revenus et d'urbanisation. On assiste ainsi à l'avènement d'une culture de la consommation, impliquant de moins faire soi-même et d'acheter davantage. Un signe en est le développement de la publicité, qui se répand sur des supports renouvelés. Susan Strasser signale que les jeunes ont adopté  ce mode de vie avant les plus âgés, les riches avant les pauvres, et les citadins avant les habitants des régions rurales reculées, mais que la société toute entière a été concernée. Les plats préparés, les vêtements prêts-à-porter, le mobilier fabriqué en usine ont été les marqueurs de cette transformation et ils ont modifié le quotidien. Les Américains commencent alors à utiliser des produits qu'ils n'avaient jamais eux-même produits, pas plus que les artisans de leur quartier, comme le dentifrice ou les corn-flakes. Tant que la production restait locale et à petite échelle, les magasins d'alimentation générale et quelques magasins spécialisés dans les grandes villes pouvaient assurer la distribution de produits fournis par des commerces de gros. Dès lors que la production s'est concentrée dans des entreprises à grande capacité, de nouveaux circuits et de nouvelles organisations de vente ont été nécessaires. En outre, dans les années 1880 se développe le système des marques, qui impose de nouvelles contraintes aux grossistes et renforce le pouvoir des producteurs dans la chaine de distribution. Dès lors que le client veut tel type de thé ou de savon, le grossiste n'a plus le choix du fournisseur. Or, dès 1910, Heinz, Kellog's, ou Colgate's sont des marques bien connues des consommateurs américains...Les acteurs de la distribution qui émergent au tournant du XXe siècle présentent des caractéristiques proches : ils vendent à prix fixes, font tourner leurs stocks, ont des frais généraux et des marges peu élevés. Recensons successivement quelques-uns de ces nouveaux acteurs de la distribution.&#160;Les magasins à prix uniquesSusan Strasser présente en premier lieu le précédent qu'ont constitué les magasins à prix uniques, à partir de l'exemple des magasins Woolworth, qui naissent à la fin des années 1870. Leur fondateur, Frank Woolworth, a l'intuition d'un modèle économique qui repose sur des magasins où tous les articles sont proposés à un prix unique. Comme il n'a pas les moyens de compenser une augmentation des dépenses par une hausse des prix, il doit être particulièrement habile pour obtenir et promouvoir des marchandises à bon marché. Il développe des approvisionnements qui reposent sur la récupération des liquidations, les articles de second choix ou les invendus. Il met ainsi en vente de petits objets du quotidien, des épingles à nourrices, des peignes, des balais, des aiguilles à tricoter, des barrettes, etc., produits en série, et disponibles depuis peu grâce à la mécanisation et l'automatisation croissante des usines. Le succès de Woolworth repose également sur l'implantation de grands magasins en centre-ville, qui rassemblent deux types de clientèle : les travailleurs urbains et les banlieusards qui viennent faire du shopping en ville. En 1924, lorsque la société entre en bourse, elle possède 1356 magasins.&#160;[caption id="attachment_8597" align="aligncenter" width="758"] Photo : Martin Parr. Titre : GB. England. Walsall. The Black Country. An area in the midlands, The Black Country gained its name in the mid nineteenth century due to the smoke from the many thousands of ironworking foundries and forges. Poundland shop. 2011 (A retrouver sur le site de l'agence Magnum).[/caption]&#160;Les grands magasinsSusan Strasser met ensuite l'accent sur un deuxième type d'acteurs, les grands magasins, qui ont notamment contribué à imposer la vente à prix fixes, une des principales caractéristiques des enseignes de la marchandisation de masse. Personne ne songe à marchander ou à troquer avec Sears et Woolworth, alors que les détaillants du XIXe siècle échangeaient fréquemment des bouilloires ou des réveils contre des œufs, des peaux ou des herbes médicinales... Jusqu'à la guerre civile et jusqu'à la fin du XIXe siècle dans les quartiers de migrations, tout achat implique un marchandage. Elle cite une recherche qui estime qu'en 1919, 87 % des magasins d'alimentation générale, à la campagne, continuent d'échanger des produits agricoles (beurre et lait, principalement) contre des marchandises ou de l'argent. Les prix fixes constituent donc une rupture majeure ; ils sont instaurés par les commerces de centre-ville, dans les grandes villes, au cours de la seconde moitié du XIXe siècle.Ces premiers grands magasins (dont Macy's) se développent dans les années 1860 et 1870, souvent à partir de la vente de textile, ensuite étendue à la porcelaine, aux jouets, etc. Implantés dans les grandes villes, ils mettent à disposition de leur clientèle une grande variété de services. Dans une décoration soignée (étalages bien agencés, miroirs, éclairage électrique), ils proposent des restaurants et salons de thé, des téléphones publics, des services postaux, des gardes d'enfants, certains allant jusqu'à l'organisation de concerts ou de pièces de théâtre. Il s'agit de  grandes surfaces gigantesques, 90 000 m2 par exemple, pour un nouveau magasin Macy's en 1902.Ces magasins sont organisés selon un système de rayons, ce qui permet à leurs responsables de mesurer la part de chaque rayon dans le chiffre d'affaires général et ainsi d'abandonner les produits non rentables. Ils instaurent également un système de rotation des stocks, mettant ainsi en évidence qu'il vaut mieux investir dans des produits que les consommateurs achètent plutôt que d'immobiliser le capital dans des marchandises invendues. Les salaires du personnel, principalement féminin, sont particulièrement bas et ces magasins ne cherchent pas à mettre en place des mesures sociales ou de fidélisation du personnel. Ces enseignes sont donc particulièrement exposées à la critique de mouvements syndicaux, mais aussi d'associations de consommateurs. En 1891, la Ligue des consommateurs publie dans la presse new-yorkaise une liste blanche d'enseignes qui disposent de "standards de qualité et de respect du personnel", établie à partir des niveaux de salaires, des heures et conditions de travail, du travail des enfants et des relations cadres-employés. Cette première mobilisation se poursuivra sur une vingtaine d'années.&#160;Les sociétés de vente par correspondanceUn troisième type d'acteurs, les sociétés de vente par correspondance, a également contribué à l'avènement de la marchandisation de masse. Comme elles ne sont pas tenues à des frais de fonctionnement élevés liés aux surfaces commerciales, les entreprises de VPC proposent une variété de produits plus grande que les grands magasins. La première d'entre elles est Montgomery Ward, qui naît en 1872, en lien avec la Fédération agricole (la Grange), une puissante organisation agricole nationale. Le succès de la VPC repose en effet sur la mise à disposition des produits manufacturés à des consommateurs qui n'ont pas accès aux grands magasins, donc particulièrement à ceux qui habitent dans les zones rurales. En 1884, le catalogue Ward recense près de 10 000 produits dans 240 pages. En 1897, le catalogue Sears atteint les 786 pages et prend pour slogan "pratiquement toutes les marchandises existantes sont dans ce catalogue".  Ces catalogues ne comportent initialement pas de photographies, trop coûteuses, ce qui signifie que les acheteurs doivent imaginer le produit avant de le commander, ou se référer aux illustrations, et qu'ils doivent faire confiance à un commerce dont ils ne rencontrent pas les vendeurs. Pour gagner la confiance des acheteurs à distance, les sociétés proposent de ne payer la commande qu'à réception.&#160;[caption id="attachment_8604" align="aligncenter" width="529"] Art and Picture Collection, The New York Public Library. "1922 Montgomery Ward catalog, Golden Jubilee." The New York Public Library Digital Collections. 1922. http://digitalcollections.nypl.org/items/510d47e3-3950-a3d9-e040-e00a18064a99[/caption]&#160;Le succès de ces enseignes s'explique par des prix beaucoup plus bas que dans d'autres types de commerce : les machines à coudre proposées coûtent par exemple la moitié d'une machine de marque Singer. Pour garantir ces prix bas, les sociétés de VPC exerçaient une forte pression sur les fournisseurs et progressivement, elles ont même racheté nombre d'entre eux. Cette stratégie d'intégration verticale est l'une des clés de leur succès. En 1906, Sears était majoritaire dans le capital de 16 entreprises industrielles, de fours, meubles, matériel agricole, etc. Un autre facteur de succès est la rationalisation du traitement du courrier et l'efficacité des envois postaux. En 1906, Sears compte 2 000 personnes pour traiter 900 sacs postaux et est en mesure d'expédier les marchandises en 48 heures. Dès 1911, l'entreprise utilise les historiques de commandes pour cibler les envois de catalogues, une pratique bien connue encore aujourd'hui ! On estime qu'à la veille de la Première Guerre mondiale, Sears et Montgomery comptent  4 à 6 millions de clients.En matière de politique sociale, contrairement aux grands magasins, une entreprise comme Sears a mis en place des dispositifs sociaux à destination de ses employés, pour les soins médicaux, les cours du soir et les congés payés. En revanche, les salaires restaient bas et les journées de travail particulièrement longues.&#160;Les chaînes de magasinsLes sociétés de VPC restent un phénomène rural jusque dans les  années 1920 lorsqu'elles commencent à s'implanter en centre-ville. Elles menacent alors de nombreux commerces de proximité et rencontrent une forte opposition. La mobilisation des commerçants sur la scène politique rencontre un certain succès et au milieu des années 1920, plusieurs États se dotent de législations anti-chaînes. En 1933, 225 projets de loi anti-chaînes sont déposés, dans 42 États. En 1939, l'État fédéral engage une action antitrust contre A&#38;P.  Les chaînes de magasins répliquent en engageant une intense campagne de séduction des parlementaires, mais aussi des journaux, des universités et des responsables de bibliothèques... Elles investissent par la suite massivement dans la publicité jusqu'à la Seconde Guerre mondiale.Parmi ces chaînes de magasins, A &#38; P est la plus ancienne et la plus importante. Elle compte 15 737 points de vente en 1930 et ses ventes cumulées s'élèvent à plus d'un milliard de dollars, soit 1 % du PIB.  À sa fondation en 1859, A &#38; P n'est qu'un magasin de thé new-yorkais, qui se diversifie dans d'autres produits alimentaires dans les années 1880. Au tournant du siècle, l'entreprise compte 200 épiceries dans 28 États. Cette expansion impressionnante fait l'objet de nombreuses critiques de la part du mouvement progressiste, notamment au cours des années 1910.Tout comme les magasins de VPC et les magasins à prix uniques, les chaînes de magasins reposent sur une comptabilité moderne, une organisation des stocks en rayons dont on peut suivre la progression comparée et une rapide rotation des stocks. À cela s'ajoute le choix judicieux des emplacements en centre-ville, par l'intermédiaire de filiales immobilières. Et la mise en place d'une gestion fine du personnel, en particuliers des vendeurs et cadres qui travaillent loin de la société mère (contrairement à ce qui se passe dans les entrepôts de VPC). Après avoir longtemps résisté à la syndicalisation, les chaînes choisissent, à la veille de la seconde guerre mondiale, de signer des conventions collectives. C'est le cas d'A&#38;P en 1938 et 1939. En échange, les syndicats s'opposent à la législation anti-chaînes : ils considèrent que leurs adhérents ont davantage la possibilité de se syndiquer dans les grandes enseignes que dans les commerces de proximité, donc qu'ils y sont mieux protégés. Comme les sociétés de VPC, les chaînes de magasins entretiennent des relations très dures avec les grossistes et les fournisseurs, qu'elles paient souvent avec beaucoup de retard afin d'optimiser leurs finances ; plusieurs d'entre elles choisissent d'investir directement dans les usines qui les approvisionnent. A &#38; P, par exemple fabriquait du pain, des conserves, emballait des légumes ou des céréales. En 1930, la société possédait ainsi le plus grand marché de café du monde. Dans ce bras de fer avec les fournisseurs, ces derniers tentèrent d'imposer les ventes à prix fixes : ils allaient jusqu'à imprimer le prix de vente sur l'emballage. En 1911, la Cour suprême jugea la pratique illégale, mais la question de la fixation des prix est restée ouverte, jusqu'à aujourd'hui.&#160;[caption id="attachment_8595" align="aligncenter" width="758"] Photo : Martin Parr. Titre : "Boulogne. From the book 'One Day Trip' 1988." Lien vers la série de ces photos prises en France.[/caption]&#160;Le libre-serviceAu début du XXe siècle, le fonctionnement des chaînes de magasins, malgré leurs nombreux points de vente, reste proche de celui des magasins indépendants : les clients sont servis par des vendeurs derrière des comptoirs ; ils peuvent commander par téléphone et être livrés ; on leur fait crédit. Dès 1909 pourtant, les magazines économiques remettent en cause la présence des vendeurs qui attendent les clients. Un changement intervient lorsqu'A &#38; P lance en 1912 les "magasins économiques", où les clients font leurs courses eux-mêmes. Ce nouveau dispositif rencontre un grand succès et des centaines de magasins de ce genre sont ouverts jusqu'en 1930.Notons qu'un brevet d'invention est attribué en 1916 à Clarence Saunders, des magasins Piggly Wiggly, à Memphis, pour la configuration d'un de ses magasins : "les clients étaient munis de paniers, se déplaçaient dans un dédale de couloirs où ils avaient directement accès aux marchandises, puis sortaient au niveau des caisses".Plusieurs variantes de ce qu'on appelle aujourd'hui "supermarché" existent dans les années 1930, avec une implantation en dehors des zones urbaines, un grand parking, des caddies à roulettes et des réfrigérateurs pour les denrées périssables. Dans les années 1950, la moitié de l'alimentation des Américains est achetée dans des supermarchés, alors qu'ils ne représentent que 5 % des magasins d'alimentation du pays.&#160;La nouveauté de Wal-Mart en questionSusan Strasser examine, dans la dernière partie du livre, les spécificités de Wal-Mart par rapport à cette histoire de la grande distribution américaine. Peut-on dire qu'il s'agit d'un phénomène commercial unique ? Certains éléments lui paraissent avoir des précédents dans le secteur : c'est le cas de la taille et de la puissance commerciale (il a toujours existé des acteurs dominants dans la distribution), de l'expansion initiale très rapide dans un contexte favorable, ou encore de la très grande adaptation aux clients et à leurs spécificités. D'autres caractéristiques d'organisation interne ont également des précédents, comme la recherche de l'efficacité  par la maîtrise de l'information (la société a été l'une des premières au monde à utiliser le système des codes-barres) ou le ciblage  des petites villes des régions les plus pauvres (sur ce point, on retrouve un positionnement qui était celui des sociétés de VPC un siècle plus tôt)... Elle considère donc que l'entreprise est un aboutissement de la marchandisation de masse qui se met en place au début du XXe siècle et non un succès singulier.Le 17 octobre prochain, nous ouvrirons la journée consacrée à la grande distribution par une intervention de Jean-Claude Daumas qui reviendra sur l'ouverture du premier hypermarché Carrefour, à Sainte-Geneviève des Bois, en 1963. Nous parlerons ensuite e-commerce et drives, ces déclinaisons modernes de la livraison qu'assuraient les grands magasins. L'après-midi, nous nous demanderons quel type de produits sont adaptés à ce mode de distribution. Nous aurons ainsi l'occasion de comparer des évolutions quant à l'émergence de la grande distribution de parts et d'autres de l'Atlantique...&#160;Inauguration d'un hypermarché à Villeurbanne en 1964. Vidéo de la RTF, 20 mars 1964, disponible sur le site de l'INA.&#160;Pour en savoir plus...Le site de Susan Strasser : lienLe site de l'éditeur de Wal-Mart, l'entreprise-monde : lien(La préface est disponible en téléchargement.)***Quelques références de textes publiés par nos invités du 17 octobre prochainJean-Claude Daumas Livre : site de l'éditeur Article : "Consommation de masse et grande distribution. Une révolution permanente (1957-2005)", Vingtième siècle, 91 (3), pp. 57-76Samuel Deprez Une large sélection d'articles est présentée sur sa page de laboratoire, avec les liens. Lors de la journée d'études, il viendra parler des drives. Cf. par exemple : "Les drives : une proximité renforcée ou réinventée ? Quand la distribution alimentaire connectée réécrit les territoires d’approvisionnement des consommateurs", Flux, 109-110 (3), pp. 102-117.Maud Herbert, Isabelle Robert et Florent Saucède. Ensemble, ils ont publié : Going liquid: French food retail industry experiencing an interregnum, 2018, Consumption Markets &#38; Culture, 21(5)Sebastian Billows a rejoint l'IRISSO depuis le 1er octobre 2019. Il contribuera très prochainement au blog. Parmi ses articles :  "La grande distribution et ses fournisseurs. Les usages commerciaux de la loi et du contrat", Revue française de socio-économie, 19(2), pp. 177-195 "La politique de l’ambiguïté juridique : Quand l’État tente de réguler les échanges entre la grande distribution et ses fournisseurs", Sociologie du Travail, 2016, 58 (1), pp. 8 - 31Vincent Marcilhac Livre : site de l'éditeur Blog de l'association Geofood, qu'il anime***Quelques ressources complémentaires :- Le photographe Martin Parr a consacré plusieurs séries d'images au commerce et à la grande distribution, dans de nombreux pays. Il appartient à l'agence Magnum. Une rapide sélection : lien.- Bertrand Dicale anime "Ces chansons qui font l'actu", sur France Info. Une peu de musique autour de Auchan, ses parkings et ses chansons, ou de Prisunic, une enseigne éternelle...&#160;Mise à jour du 13 octobre 2019 - un blog consacré à la géographie de la distribution, animé par Benjamin Wayens et Tatiana Debroux, de l'Université libre de Bruxelles (ULB) : https://geomarketing.hypotheses.org/&#160;[cite]&#160; 