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IntroductionDans les quartiers populaires, et tout particulièrement dans l’ancienne banlieue rouge de Paris1, les questions relatives au commerce sont devenues un enjeu politique important ces dernières années. Alors que de nombreux outils ont été mis en place au niveau national pour faciliter la régulation du commerce par les collectivités locales (Fabre, 2010 ; Moreno, 2014), ces dernières s’en emparent de plus en plus pour intervenir sur le tissu commercial de leur territoire, y compris dans les quartiers populaires. Cette montée en puissance de politiques commerciales n’est pas neutre, dans des quartiers marqués par une précarisation croissante, mais aussi par l’arrivée de nouveaux groupes sociaux. Cela interroge, d’une part, le rôle fondamental du commerce pour les classes populaires, celui-ci apparaissant comme une ressource locale essentielle (Collectif Rosa Bonheur, 2016 ; Chabrol et Rozenholc, 2015). Cela met en question, d’autre part, l’instrumentalisation du commerce dans les politiques de gentrification, déjà très documentée dans des quartiers populaires centraux et péricentraux de plusieurs grandes métropoles mondiales (Chabrol, 2011 ; Bacqué, 2006 ; Zukin, Kasinitz et Chen, 2015).Nous souhaitons dans cet article réfléchir aux apports d’une entrée par le commerce pour analyser les politiques urbaines menées dans les quartiers populaires, en particulier dans l’ancienne banlieue rouge de Paris. Nous cherchons à décrire précisément comment se construisent ces politiques commerciales, mais aussi à en proposer un essai d’interprétation en positionnant notre analyse dans le champ des études urbaines, en particulier celles qui sont consacrées au renouvellement urbain et social dans les quartiers populaires. Nous souhaitons mettre au jour les objectifs à la fois explicites et plus implicites de ces politiques, en insistant sur les tensions, les contradictions, les ambivalences qu’elles révèlent et en les mettant en perspective avec les changements urbains, sociaux, politiques et économiques de ces territoires et à ce qu’ils impliquent en matière de demande des habitants et de positionnement des commerçants. Trois hypothèses guident notre travail :– Les communes de l’ancienne banlieue rouge développent des politiques actives en matière de commerce, qui visent notamment une plus grande diversité commerciale favorisant des commerces plus « qualitatifs » (selon les termes des acteurs locaux), fondées sur la mobilisation de nouveaux outils et la production d’un discours fort sur la nécessité de ces politiques ;– Ces politiques s’intègrent dans des stratégies urbaines plus globales visant l’attractivité : il s’agit de revaloriser l’image de ces territoires et d’augmenter leur capacité à attirer ou retenir des entreprises et des habitants issus des classes moyennes (Miot, 2013 ; Rousseau, 2008). Cet objectif prend un sens particulier dans le contexte de l’ancienne banlieue rouge, marqué par des transformations urbaines et sociales de grande ampleur (Bacqué et Fol, 1997 ; Raad, 2014 ; Albecker, 2014) ;– Ces politiques se réclament à la fois de la mixité sociale – avec la nécessité de répondre aux besoins d’une population plus diversifiée – et de la volonté de prendre acte de l’identité populaire de l’ancienne banlieue rouge ; en ce sens, par leur ambivalence, elles font écho à l’ensemble des politiques urbaines menées dans ces territoires et en particulier à celles de l’habitat, fondées sur les mêmes objectifs (Raad, 2015 ; Costil, 2016).Cet article s’appuie sur une enquête de terrain menée par une équipe d’étudiants de master2 encadrés par les auteurs. Une vingtaine d’entretiens ont été réalisés auprès des acteurs des politiques urbaines et commerciales de la Ville de Saint-Denis et de la communauté d’agglomération – devenue Établissement public territorial en 2016 – Plaine Commune (tableau 1). Ils ont été complétés par l’analyse d’un corpus documentaire qui inclut principalement les documents encadrant ou explicitant ces politiques3, mais aussi des études et des diagnostics réalisés par ou pour la commune depuis les années 1970. Cette enquête s’est inscrite dans un projet de recherche plus large portant sur Paris et sur plusieurs communes de la banlieue parisienne, financé par le programme Paris 2030 de la Mairie de Paris4. Dans ce cadre, un relevé complet des établissements commerciaux a été réalisé, dont l’exploitation statistique et cartographique a notamment permis de donner à voir les logiques spatiales de l’offre commerciale à Saint-Denis (figure 2). Une enquête par questionnaire et une série d’entretiens auprès de commerçants ont par ailleurs été menés. Ces résultats, qui ne seront pas restitués de manière exhaustive ici, seront mobilisés ponctuellement pour illustrer notre propos.Tableau 1. Les acteurs du commerce rencontrés à Saint-Denis et Plaine CommuneTypes d’acteurs et leurs domaines de compétencesNombre de personnes rencontréesÉchelon communalAgents municipaux dont :8- Commerce4- Urbanisme1- Voirie1- Démarches Quartier2Élus dont :3- Chargé du commerce1- Autres2Acteurs privés ou associatifs dont :3- Consultants2- Association1Agents de la Communauté d’agglomération Plaine Commune dont :4Échelon intercommunal- Urbanisme commercial1- Développement économique1- Aménagement2Agents d’organismes publics dont :3- Plaine Commune Développement1- Foncière Commune1- Plaine Commune Habitat1Total211. Le commerce dans les quartiers populairesLes petits commerces ont participé à la construction de l’identité des quartiers ouvriers dès leur constitution, faisant alors une place importante aux entrepreneurs immigrés (Zalc, 2001), intégrés dans les sociétés ouvrières des faubourgs parisiens et de la banlieue rouge. À partir des années 1970, les quartiers ouvriers tels qu’ils avaient été décrits et analysés par Henri Coing (1966) se transforment et disparaissent. Les quartiers populaires qui les remplacent ne sont certes plus marqués par l’identité ouvrière (Bacqué et Sintomer, 2002), mais ils restent caractérisés par « le lien fort entre un peuplement marqué, voire dominé, par les classes populaires et la construction d’un fonctionnement urbain, de sociabilités et de conduites spécifiques » (Collectif Rosa Bonheur, 2016, p. 7). Ces quartiers demeurent très marqués par la présence du commerce indépendant et plus particulièrement du commerce immigré ou dit « ethnique »5. Ce type de commerce y a même renforcé sa présence. Il se concentre notamment dans des centralités « minoritaires » (Raulin, 1988) ou « immigrées » (Toubon et Messamah, 1990) dont la capacité d’attraction a été soulignée par de nombreux travaux. Ainsi, ces centralités attirent « des clientèles et des usagers proches par leurs origines nationales, participant du même univers d’approvisionnement (particuliers et professionnels, ménages et entreprises) et résidant dans l’agglomération et au-delà » (Battegay, 2003), même si elles constituent plus largement « un lieu d’attraction […] à divers titres (exotisme, affinités) pour les citadins de toutes origines » (Raulin, CMD ENS Editions 2018-12-05T08:49:00 CMD 2001). Dans ces « espaces pluriethniques », le commerce participe d’une « offre de services et d’emplois spécifique », sur laquelle s’appuient des « relations économiques et sociales ouvertes sur la ville » (Collectif Rosa Bonheur, 2016).Pour autant, ces centralités commerciales sont « loin d’être valorisées par les villes dans lesquelles elles prennent place, et leurs recompositions sont orientées par les contraintes et limitations qui sont imposées de l’extérieur par les autorités » (Battegay, 2003). C’est en particulier le cas dans les quartiers centraux ou péricentraux en voie de gentrification, qui ont été les plus étudiés. Les politiques urbaines, très actives, s’y accompagnent souvent d’une volonté de restructurer le tissu commercial. M.-H. Bacqué (2006, p. 68) constate que « la disparition ou la transformation de [l’]appareil commercial [de la Goutte d’Or, à Paris] constitue un objectif sous-jacent des différentes opérations d’urbanisme qui se heurtent cependant à un tissu économique bien portant et à des pratiques sociales ancrées ». M. Chabrol (2011, p. 185) confirme ce constat en évoquant la « reprise en main de l’espace commercial par les pouvoirs publics, à travers l’œuvre de la Semavip », qui vise la diversification d’un tissu commercial jusque-là tourné vers les populations afro-caribéennes. Même si l’intervention publique n’est pas toujours aussi forte qu’à Paris, on retrouve des tendances similaires dans d’autres quartiers populaires en voie de gentrification. C’est le cas à Toronto (Rankin et McLean, 2015), à Berlin (Hentschel et Blokland, 2015) ou encore à New York (Zukin et al., 2009 ; Zukin, Kasinitz et Chen, 2015). Si leur mise en œuvre peut différer d’une ville à l’autre, les politiques de renouvellement urbain se sont partout accompagnées de politiques de transformation commerciale s’articulant notamment à des aides publiques accordées à certains commerçants pour leur installation.Dans la plupart des cas, les structures commerciales existantes sont perçues comme inadaptées aux goûts et aux besoins des classes moyennes, ce qui motive l’intervention des pouvoirs publics. M.-H. Bacqué (2006, p. 68) constate ainsi que le commerce « focalise plaintes et revendications d’une partie des habitants », ceux-ci dénonçant « le manque et surtout l’absence des produits quotidiens européens » et D. Rose (2006, p. 51) précise que certains de ses enquêtés issus des classes moyennes appellent de leurs vœux la diminution du « nombre de commerces “marginaux” » de manière que les « rues correspondent plus à l’image des nouveaux résidants plus fortunés ». Le commerce non sédentaire est également au cœur des préoccupations des pouvoirs publics, parce qu’il apparaît comme l’une des nuisances les plus mises en avant par les nouveaux arrivants. Il y a donc aussi une volonté de faire disparaître les vendeurs à la sauvette (Bacqué, 2006 ; Chabrol, 2011) ou encore de transformer les marchés, comme le montrent S. Mazzella et N. Roudil (1998) à propos des marchés marseillais, auxquels la Ville de Marseille s’est davantage intéressée depuis les années 1980, avec pour objectif de revaloriser l’image de la ville et de son centre.Il existe peu de travaux consacrés aux politiques commerciales dans les quartiers populaires moins centraux ou moins concernés par des processus de gentrification. Pourtant, les centralités immigrées « se recomposent et se redéploient », donnant lieu à « d’autres places marchandes » (Battegay, 2003). Les grandes concentrations commerciales qui ont jusque-là focalisé l’attention des chercheurs sont aujourd’hui relayées, voire concurrencées par d’autres centralités, situées dans des quartiers populaires moins centraux (Lo Duca, 2015). Des travaux récents montrent que, tout comme les ressources locales et sociales liées au logement et à la proximité résidentielle, le commerce contribue à l’ancrage des classes populaires dans ces quartiers (Collectif Rosa Bonheur, 2016 ; Chabrol et Rozenholc, 2016). Les commerces y offrent en effet des produits bon marché, tout en permettant un « ressourcement identitaire » (Guillon et Taboada Leonetti, 1986) et en fournissant un grand nombre d’emplois.Dans ces quartiers populaires, les politiques urbaines ne sont pas moins actives que dans les centres anciens. Le commerce est pleinement intégré dans la Politique de la ville, en particulier à travers l’action de l’EPARECA (Établissement public national pour l’aménagement et la restructuration des espaces commerciaux et artisanaux), créé en 1998. En partenariat avec les municipalités, celui-ci intervient dans des grands ensembles dont les pôles commerciaux sont confrontés à des problèmes de vacance et d’insécurité (Lestrade, 2004). L’impact des politiques de mixité sociale sur le commerce dans les grands ensembles est en outre considérable (Madry, 2010). Plus généralement, les politiques menées par les municipalités dans le domaine du commerce prennent de l’ampleur et s’articulent notamment au développement de centres commerciaux (Lebrun, 2004 ; Lestrade, 2007) qui apparaissent « non seulement comme une chance de reconversion économique, mais aussi comme un facteur d'emploi et un outil indispensable d’aménagement urbain » (Lestrade, 2007, p. 383). Mais rares sont les recherches qui s’intéressent directement au commerce indépendant dans toute sa diversité et à sa prise en compte dans les politiques publiques. Or, dans les quartiers populaires, les politiques ciblent de plus en plus ces commerces qui jouent par ailleurs un rôle économique et social important pour les classes populaires. C’est ce constat qui nous a conduits à proposer ici une analyse des politiques commerciales dans l’ancienne banlieue rouge de Paris, et plus particulièrement à Saint-Denis.2. Les politiques publiques face au commerce dans une ville populaire en mutationSaint-Denis est l’une des communes les plus peuplées de la première couronne parisienne. Son industrialisation précoce a été permise par une très bonne desserte en transports et la disponibilité de grandes emprises foncières dans le quartier de la Plaine-Saint-Denis. La ville s’est développée dès la fin du XIXe siècle, accueillant de grandes entreprises des secteurs métallurgique, textile et chimique ainsi qu’une forte population ouvrière. Elle est emblématique de la banlieue rouge, un territoire fondé sur une triple identité territoriale, sociale et politique (Fourcaut, 1986 ; Bacqué et Fol, 1997). Dès le début des années 1960, Saint-Denis amorce un mouvement de désindustrialisation commun à l’ensemble de la banlieue, mais précoce et de forte intensité par rapport au reste de l’agglomération. Les mutations de l’économie et de l’emploi s’accompagnent de recompositions profondes de la population et de la structure sociale de la ville. Le rétrécissement du groupe ouvrier s'effectue dans un premier temps au profit des employés, puis, dans une moindre mesure, des catégories de cadres moyens et professions intermédiaires.La commune connaît ainsi un double mouvement de diversification sociale et de paupérisation de la population. Des familles de plus en plus modestes, souvent issues de l’immigration, s’y installent, tandis que l’accroissement du chômage et des difficultés économiques rend cette population de plus en plus fragile sur le plan social. Les habitants les plus pauvres se concentrent dans deux types d’habitat : l’habitat ancien dégradé, situé principalement en centre-ville et à la Plaine-Saint-Denis, et le parc de logement social (Albecker et Fol, 2013). Saint-Denis fait partie, au sein de la région parisienne, d’un espace où la pauvreté tend à se concentrer et même à s’accentuer (Fleury et al., 2012), même si certains quartiers de la ville connaissent, comme dans certaines de ses voisines de banlieue, un processus, certes très limité et parfois fragile, de gentrification (Bacqué et al., 2014). Dans le centre ancien comme dans le quartier de la Plaine depuis sa rénovation, les Dionysiens des classes populaires, pour beaucoup immigrés et dont certains vivent dans une grande précarité, cohabitent avec des habitants appartenant aux classes moyennes, venus s’installer dans une ville bien desservie par les transports en commun et possédant de nombreux attributs de centralité (Raad, 2014).Ces transformations sociales, que l’on retrouve dans de nombreuses villes de l’ancienne banlieue rouge6, s’accompagnent d’une recomposition du paysage commercial qui est particulièrement visible dans le centre-ville et fait l’objet de préoccupations anciennes de la part des pouvoirs publics locaux.2.1. Changement commercial et politiques publiques depuis les années 1970La mairie de Saint-Denis s’intéresse à la question du commerce dès les années 1970-1980. Les études réalisées en 1978 et en 1985 en témoignent, qui soulignent la déqualification et le vieillissement du commerce du centre-ville (Dumaître, 2015). Au même moment, un projet de centre commercial sur la zone intercommunale des Tartres est rejeté par la mairie. Celle-ci privilégie alors le centre-ville, où elle mène une vaste opération de rénovation urbaine dans le cadre de la ZAC Basilique. Les élus optent alors en faveur d’un centre commercial de centre-ville (incluant un hypermarché et des galeries commerciales), ce qui dénote une volonté politique forte d’affirmer ainsi la centralité et l’identité dionysienne, le commerce étant déjà pensé comme un enjeu essentiel. Dans le sillage de cette opération, deux interventions fortes visent également à revaloriser le commerce de centre-ville : outre la rénovation de la halle du marché, la rue de la République (figure 1) est piétonnisée.Figure 1. La rue de la République à Saint-DenisSource : projet « Faire ses courses dans le Grand Paris en 2030 », octobre 2014.Dans les années 1990, le centre-ville voit son attractivité renforcée par ces interventions puisque l’activité commerciale augmente de 11 % et que les créations sont à la fois nombreuses et diversifiées (Dumaître, 2015). Mais déjà se dessine une dualité entre les commerces plus haut de gamme et souvent franchisés du centre commercial Basilique et des commerces plus bas de gamme aux alentours, sans compter le déclin qui touche les quartiers péricentraux (Grangier, 2015). Au cours des années 2000, les changements s’accélèrent. Le centre commercial perd une partie de ses magasins franchisés (Fnac et Virgin notamment) et les locaux vacants s’y multiplient. À l’échelle de Saint-Denis, si la densité commerciale reste considérable, avec un taux de vacance qui tend à diminuer, la composition de l’offre commerciale continue à évoluer fortement7. La part des activités commerciales liées à l’équipement de la maison diminue, tout comme celle des activités liées à la culture et aux loisirs, alors que celles des activités liées aux hôtels-restaurants-cafés (en particulier la restauration rapide), à l’équipement de la personne et aux services en agences (en particulier la téléphonie) augmentent. Quant au commerce alimentaire, il se recompose fortement au profit du commerce alimentaire spécialisé, dont la part augmente8. Une baisse en gamme est également à noter, notamment en ce qui concerne l’équipement de la personne, les commerces s’adressant à une clientèle peu fortunée, évidemment nombreuse à Saint-Denis et aux alentours.Le centre-ville incarne fortement ces changements. Structuré par deux grands axes (les rues de la République et Gabriel Péri), il englobe le quartier de la gare à l’ouest, le centre commercial Basilique à l’ouest et se prolonge au sud jusqu’à la Porte de Paris. Loin de remettre en cause l’attractivité commerciale de Saint-Denis, les transformations qu’il a subies ces dernières décennies en font au contraire une centralité de premier plan à l’échelle de la Seine-Saint-Denis, voire de l’Ile-de-France. La densité et la diversité de l’offre commerciale sédentaire (figure 2), renforcée par un marché forain dynamique et attractif, et la clientèle très diverse qui fréquente ces commerces contribuent à forger une véritable centralité commerciale populaire et immigrée, à l’image de celles qui ont été mises en évidence dans d’autres contextes (Toubon et Messamah, 1990 ; Battegay, 2003).Figure 2. Les centralités commerciales de Saint-Denis : localisations et profils de l’offreMéthode : Les établissements commerciaux ont été regroupés au sein d’agrégats grâce à une classification spatiale hiérarchique et aux méthodes de recherche du voisin le plus proche. Le seuil de cinq établissements commerciaux et un rayon de recherche de 50 mètres ont été retenus, pour atteindre une densité commerciale moyenne maximum. La carte ci-dessus résulte d’une classification ascendante hiérarchique effectuée sur les cinq premiers axes d’une analyse en composantes principales. Elle qualifie les agrégats en termes d’offre commerciale, en prenant en compte les parts de chaque type de commerces dans les agrégats.Les entretiens que nous avons menés laissent penser que le commerce n’apparaît plus comme une priorité pour la mairie dans les années 1990 et 2000. Il s’agit d’une période de transition, avec le transfert progressif de nombreuses compétences à Plaine Commune. C’est à cette échelle qu’est mis en place un Schéma de cohérence commerciale (SCOM) en 2002. Renouvelé en 2008, ce document n’est pas vraiment suivi d’effets. L’action publique se concentre en fait sur des opérations d’urbanisme de la Plaine, intégrant la constitution d’un pôle commercial spécialisé à côté du Stade de France. Il faut attendre les années 2010 pour que le commerce redevienne une priorité politique. Les transformations de l’offre commerciale, très visibles dans le paysage urbain du centre-ville, justifient dès lors une action forte et renouvelée de la part de la mairie, principalement concentrée sur ce dernier. Ces transformations sont en effet, comme nous allons le voir, perçues négativement par la plupart des élus et techniciens responsables des politiques commerciales.2.2. Les enjeux des politiques commerciales aujourd’hui2.2.1. « Dégradation » et « uniformisation » de l’offre commercialeUne partie des acteurs locaux font le diagnostic d’une dégradation et d’une déqualification du commerce, considéré comme « sinistré »9. La dégradation des commerces est liée dans les discours à une paupérisation de la population, associée à d’autres processus comme la dégradation de l’habitat, mais aussi, de manière plus implicite, la place croissante de la population étrangère ou immigrée10.Il y a une démultiplication de certains commerces, mais il faut aussi dire qu’on a les commerces qu’on mérite, ils correspondent bien souvent à la qualité précaire de l’habitat juste au-dessus. La fragilisation du commerce est aussi liée à la fragilisation sociale des personnes qui habitent dans ces espaces. (Entretien avec un élu de Saint-Denis, juillet 2014).La baisse du pouvoir d’achat des habitants conduit à une diminution du « panier moyen », même si les études menées pour le compte de la municipalité montrent que le chiffre d’affaires global des commerces tend à augmenter. Cela conduit à une situation paradoxale où le commerce se porte bien car il offre des produits bon marché correspondant aux besoins d’une clientèle populaire nombreuse à Saint-Denis ; mais cette bonne santé n’est pas vue comme un signe positif par les acteurs locaux qui regrettent la baisse de qualité et de diversité des commerces :On a globalement un phénomène de paupérisation, de restriction de la diversité des commerces, d’une rétractation de la qualité des produits proposés, une courbe plutôt négative de ce point de vue-là, même si d’après les chiffres qu’on a, en termes de chiffre d’affaires, on est loin d’être dans les mêmes eaux. On a deux ou trois études qui sembleraient indiquer qu’on est au moins sur une stabilisation voire sur une progression du chiffre d’affaires global, mais qui se fait sur la base de petits paniers, donc d’une multiplication des achats de bas de gamme et de bas prix. (Entretien avec l’élu au commerce de Saint-Denis, juin 2015).Certains acteurs décrivent une forme de cercle vicieux dans lequel la paupérisation de la population entraînerait une dégradation de l’offre commerciale, qui à son tour aurait un effet répulsif, à la fois sur la clientèle plus fortunée et sur des commerces plus « qualitatifs » :À mon échelle, sur 25 ans à peu près, la dégradation du commerce est constante. Et ça n’est pas fini, car le regroupement d’une population pauvre avec des pratiques commerciales différentes constitue une demande à laquelle les commerces doivent s’adapter et cela risque encore plus de plonger. (Entretien avec un ancien directeur de structure intercommunale, juin 2015).La dégradation des commerces liée aux transformations de la population aurait donc des effets en chaîne sur l’offre et entraînerait un cercle vicieux de départ des commerces « désirables », comme les « enseignes » :Ce sont clairement les commerces qui ont changé après que la population ait changé, enfin tel que je m’en souviens. À une époque, j’avais beaucoup d’amis dans le centre de Saint-Denis qui y vivaient, des classes moyennes, des gens bien […]. Et puis aussi des quartiers qui ont évolué, par exemple, derrière la mairie, ce gros quartier sur dalle dont plus personne n’a voulu au bout d’un moment, il y a eu un vrai déclin d’image qui a entraîné des départs. Et ensuite les commerces ont changé, de nouvelles populations sont arrivées, et l’offre s’est adaptée. L’attrait du marché fait qu’il y avait un attrait fort de ces populations. Mais la rue de la République, par exemple, il y a dix/quinze ans, ce n’était pas du tout ça, il y avait des magasins, des enseignes comme partout ailleurs, mais progressivement le centre a calqué son offre sur la population et l’on en est arrivé là. (Entretien avec la directrice d’une structure opérationnelle, juillet 2014).Les évolutions du commerce sont aussi liées, selon les acteurs locaux, au montant élevé des loyers pratiqués dans la principale rue commerçante, la rue de la République. Le niveau des loyers est attribué à l’implantation des commerces de « prêt-à-porter chinois bas de gamme » dont la diffusion est regrettée par la plupart des personnes interviewées :Sur République, la principale problématique est la présence de loyers très élevés. Les cessions de fonds se font à des prix délirants, alors que globalement on a une baisse sur l’exercice 2013. Cela est dû notamment à l’implantation de commerces de prêt-à-porter chinois bas de gamme, qui mettent en place des systèmes de reprise de commerce communautaire et maintiennent les prix élevés. […] Près de 43 % des commerces de vêtements sont représentés par des commerces chinois bas de gamme. (Entretien avec une technicienne du service commerce, juillet 2014).La multiplication des « commerces chinois » contribue probablement à la représentation, commune aux acteurs interrogés, d’un commerce « uniforme », « homogène », voire « hyperspécialisé ». Les acteurs locaux décrivent les vitrines comme peu « alléchantes » et le paysage commercial comme très monotone :Alors là, la question qui est posée, c’est moins de faire du lèche-vitrine que la question de savoir si les vitrines sont alléchantes. Là, je crois qu’il y a un petit problème. La rue de la Rép, elle est vécue aujourd’hui comme monomaniaque et uniforme. Ça il y a un enjeu important à le changer. (Entretien avec un élu de Saint-Denis, juin 2015).Cette uniformisation se répercuterait sur l’image de la ville et la représentation d’un commerce « bas de gamme » ou « low cost » (figure 3) fait écho selon les acteurs à une dégradation de la représentation que les visiteurs peuvent avoir de Saint-Denis :Je ne suis pas sûr que globalement la représentation des commerces ne soit pas “c’est du chinois à trois balles et c’est pas très sécure”. En plus, je pense qu’il y a un jeu de reflet entre la représentation que les gens se font de la ville et la représentation des commerces dans la ville. Entretien avec un élu en charge du commerce, juin 2015.Le commerce est l’un des premiers éléments de contact de l’usager avec la ville, et à ce titre, il nécessite une action particulière. À votre avis, où regardent les gens en se promenant, que retiennent-ils de la ville ? […] Ce qu’ils voient en premier, ce sont les commerces. (Entretien avec une responsable du commerce, Plaine Commune Habitat, juin 2015).Figure 3. Prêt-à-porter bas de gamme, rue de la République à Saint-DenisSource : projet « Faire ses courses dans le Grand Paris en 2030 », octobre 2014Au-delà du problème d’image, la transformation des commerces décrite par les acteurs locaux pose aussi selon eux la question de leur adaptation aux besoins d’une population locale qui est présentée comme plus « diverse » socialement que la clientèle ciblée par l’offre commerciale actuelle.2.2.2. Inadaptation aux besoins de la population localeAux yeux d’une partie des acteurs locaux, du fait de sa dégradation, le commerce ne répondrait plus aux besoins d’une partie de la population. L’arrivée de ménages des classes moyennes a provoqué une forte demande de changement de la part de certains habitants, très mobilisés. Ces « conquérants » (Raad, 2014)11 qui s’installent interpellent les élus. Ayant investi la banlieue populaire dans l’attente d’un changement social, ils se retournent vers la mairie pour que ce changement se produise ou s’accélère (Raad, 2014 ; Costil, 2016). Ces habitants font un constat de dévalorisation du commerce, perçu comme trop homogène, « monotone » et « pas intéressant » (figure 4) :Il faut le dire, ce qu’on a sur Saint-Denis, c’est kebab et téléphonie. Alors on ne les enlèvera pas tous, ce n’est pas le but, mais sur les parcelles maîtrisées, c’est clair qu’on ne veut pas de kebab, mais on ne prend pas tous les commerces donc ça va. L’enjeu est de diversifier le commerce, et les gens s’en plaignent actuellement, ce n’est pas juste une volonté politique. Demandez-leur, les gens sont embêtés de ne pas avoir une épicerie pour faire leurs courses et où ça ne soit pas le bordel. (Entretien avec la directrice d’une structure opérationnelle, juillet 2014).Certains acteurs locaux établissent un lien explicite entre la diversification du paysage commercial et la diversification de la population de la ville :L’offre du centre-ville ne correspond plus à la population locale. Alors certes, potentiellement, la modification du paysage commercial attirera des classes supérieures, mais c’est une bonne chose. L’objectif ne veut pas pour autant dire perdre la diversité sociale, et ce n’est pas ce à quoi cela est censé mener. On peut très bien habiter dans un quartier dans lequel on n’utilise pas les commerces qui sont directement en bas de chez soi. Regardez à Paris, les gens n’utilisent pas exclusivement ce qu’il y a en bas de chez eux. (Entretien avec un responsable du service commerce de Saint-Denis, juin 2014).Figure 4. Restauration rapide, place Jean Jaurès à Saint-DenisSource : projet « Faire ses courses dans le Grand Paris en 2030 », octobre 2014Ainsi, la mise en place des politiques commerciales à Saint-Denis s’accompagne d’un constat très négatif de l’évolution de l’offre locale, prise dans une spirale de dégradation et présentée comme trop uniforme. D’un côté, cette dégradation est vue comme un résultat de la paupérisation de la population, qu’elle tend cependant à alimenter par son caractère répulsif. D’un autre côté, l’offre actuelle ne répond pas aux besoins d’une population nouvelle qu’il s’agit de retenir et de satisfaire.3. Une large palette d’outils pour requalifier l’offre commerciale du centre-villeFace à ces enjeux, la stratégie de la mairie en matière commerciale cible principalement ce qu’elle appelle le « Grand Centre-Ville ». L’objectif est d’y « diversifier » l’offre commerciale en encourageant une montée en gamme et donc de « requalifier » cette offre12. La mairie de Saint-Denis se réapproprie ainsi une stratégie courante dans les quartiers populaires plus centraux en voie de gentrification (Chabrol, 2011 ; Hentschel et Blokland, 2015), en mobilisant les outils récemment mis à disposition des collectivités locales. Si le commerce reste une compétence municipale, cette politique est aujourd’hui en général coconstruite avec les intercommunalités (Allé, 2015), en l’occurrence ici avec Plaine Commune, dans le cadre de ses compétences en matière d’habitat, d’aménagement et de développement économique.3.1 . La prise en compte croissante du commerce dans l’aménagement urbainL’implantation d’un commerce, quelle que soit sa taille, dépend depuis longtemps d’un certain nombre d’autorisations administratives délivrées par la commune : permis de construire, autorisation de travaux. Celle-ci peut également instaurer des règles plus restrictives que la réglementation nationale relative à la publicité et aux enseignes. Mais, depuis les années 2000, les marges de manœuvre des collectivités locales se sont progressivement renforcées. À la suite de plusieurs évolutions législatives, de nouveaux outils sont apparus (Fabre, 2010 ; Moreno, 2014) : meilleure intégration du commerce dans les documents de planification (SCOT et PLU)13, instauration d’un droit de préemption sur les baux commerciaux, les fonds artisanaux et les fonds de commerce dans le cadre de périmètres de sauvegarde du commerce et de l’artisanat de proximité14, et, plus récemment, possibilité de créer des sociétés foncières. Tandis qu’à l’origine, il s’agissait de réglementer l’implantation des grandes surfaces en veillant à l’application des règles de concurrence à l’échelle de la ville (Mérenne-Schoumaker, 1994), les pouvoirs publics peuvent désormais intervenir directement sur l’ensemble du tissu commercial, dans le cadre d’une pensée de la ville durable qui articule les enjeux commerciaux avec des enjeux économiques, sociaux ou environnementaux (Moreno, 2014).La ville de Saint-Denis, tout comme Plaine Commune, s’est progressivement saisie de ces outils. Récemment voté, le nouveau Schéma d’orientation commerciale 2015/2020 propose « d’organiser de façon plus hiérarchisée l’offre commerciale, en en améliorant la qualité, en restructurant si nécessaire les éléments de l’offre qui ne correspondraient pas aux besoins de la population ou à l’évolution des pratiques d’achat » mais aussi de « maintenir et de redéployer un commerce de proximité, en particulier dans les centres-villes »15. Reprises dans le Projet d’aménagement et de développement durables (PADD) de Plaine Commune, ces orientations insistent sur les centres-villes qu’il s’agit de « pérenniser » comme pôles structurants et où il faut « concentrer [les] moyens »16. Pour le centre-ville de Saint-Denis, il s’agit de « renforcer l’attractivité […] en travaillant l’information (connaissance de l’offre effective), l’image (qualité perçue), l’attractivité touristique (en particulier à partir de la basilique, mais aussi du marché) et la diversité de l’offre ». Le Plan local d’urbanisme (PLU) de Saint-Denis, et en particulier le PADD qui lui est rattaché, reprend ces orientations en insistant sur la « requalification du commerce local » et sur la « diversification des enseignes », tout en en se fixant pour objectif de « préserver et développer les marchés forains ». Relativement à ces orientations, la mairie mobilise désormais plusieurs outils lui permettant d’intervenir directement sur l’évolution de l’offre commerciale du centre-ville.3.1.1. Intégrer l’enjeu commercial dans les projets et opérations de renouvellement urbainLes interventions sur l’espace public constituent un premier outil d’action, relativement ancien, sur le commerce. Au milieu des années 2000, les principales rues et places du centre-ville sont réaménagées, dans le cadre d’une politique de limitation forte de la circulation automobile. Il s’agissait aussi de renforcer l’attractivité commerciale du centre-ville et d’amorcer sa requalification. L’action sur le cadre bâti constitue un autre outil d’action. Ainsi, le PNRQAD17 mis en place sur le périmètre du centre-ville prévoit certes en priorité le traitement des problématiques de logements dégradés, mais intègre aussi les enjeux économiques, notamment commerciaux, du territoire. C’est d’ailleurs dans ce cadre qu’a été commandée une étude pré-opérationnelle de positionnement commercial du centre-ville par le service habitat18, qui semble aujourd’hui constituer une référence pour les services municipaux. Les nombreuses opérations neuves développées dans ces quartiers doivent en outre respecter le PLU qui définit des linéaires commerciaux prioritaires où les logements sont interdits en rez-de-chaussée, de manière à y préserver l’offre. Cette règle, conforme au SCOM, découle des services de l’urbanisme eux-mêmes. Ces derniers avaient en effet constaté que, lors de la programmation d’opérations neuves, la surface dédiée aux commerces était souvent considérée comme une surface résiduelle. Les promoteurs ont en outre tendance à vouloir maximiser les surfaces de logement, car elles se commercialisent plus facilement et génèrent une rentabilité plus importante que la vente de cellules commerciales (Madry, 2011). C’est pour freiner cette tendance que cette nouvelle règle a été introduite. Les questions commerciales sont par ailleurs plus attentivement examinées lors de la délivrance des permis de construire.3.1.2. Améliorer la maîtrise publique du développement commercialLa mairie a également recours à la préemption des murs des locaux commerciaux, voire des fonds de commerce, à laquelle son PADD fait directement référence dans la perspective d’une « meilleure maîtrise publique du développement commercial » susceptible d’accompagner la « requalification et la diversification de l’offre commerciale »19. Le périmètre de sauvegarde du commerce et de l’artisanat, validé par deux délibérations successives en 2008 puis 2010, couvre la majeure partie des rues commerçantes du centre-ville. C’est dans ce périmètre que la mairie peut exercer son droit de préemption. Mais cette procédure est longue, impose de trouver les repreneurs adéquats et n’est pas forcément couronnée de succès :On a une politique un peu agressive d’exercice du droit de préemption qui a essentiellement pour objet, d’abord d’aller s’inquiéter des cessions, éventuellement de casser des ventes parce qu’on n’est pas content du produit qui arrive. C’est un exercice qui est très chronophage, qui suppose d’être très vigilant juridiquement pour ne pas être battu et qui n’est pas gagnant à tous les coups. Ce n’est pas parce qu’on fait casser une vente que ce qui arrive derrière correspond à ce qu’on attend. (Entretien avec un élu chargé du commerce, juin 2015).La préemption est donc pour l’instant peu utilisée jusqu’à son terme20, mais plutôt de manière dissuasive21 et comme dispositif de veille. La maîtrise publique du développement commercial dépend plutôt actuellement de Plaine Commune Habitat, bailleur intercommunal qui a développé une véritable politique d’attribution des locaux commerciaux de son parc. C’est un outil très efficace et novateur22. Plaine Commune Habitat joue ainsi un rôle essentiel dans la « requalification » du commerce dionysien, en partenariat avec la mairie. Aujourd’hui, à Saint-Denis, « 90 % des commerces originaux et intéressants sont dans des cellules détenues par Plaine Commune habitat » précise un ancien élu délégué au commerce23.Cette maîtrise publique devrait néanmoins prendre de l’ampleur avec la création prochaine d’une société foncière publique sur le modèle de la SEMAEST24 à Paris. Cette structure permettra à la commune d’assurer le portage financier de murs de commerces préemptés, en particulier dans le centre-ville. L’objectif est de maîtriser entre 50 et 100 surfaces commerciales pour « tenter de requalifier le commerce en maîtrisant son évolution, en lien avec la requalification de l’habitat », ce qui représente un investissement de quelque 7 millions d’euros25. Comme à Paris, l’objectif est de « cibler le ou les commerces stratégiques » par leur taille, leur localisation et leur potentiel d’attractivité afin de « déclencher un effet levier »26.3.2. Une intervention active de « management » du commerceLa gestion des centres-villes est apparue au Royaume-Uni à la fin des années 1980 (Town managers centers) et en Suède au début des années 1990, avant de se développer en Belgique, aux Pays-Bas, au Canada et en France dans les années 2000 (Grimmeau , Wagens et Roelandts, 2002 ; Bondue, 2004 ; Cook, 2010). Il s’agit d’assurer la cohérence, le dynamisme et l’attractivité des pôles commerciaux, en renforçant le dialogue entre les commerçants et les services municipaux, mais aussi en organisant des animations pour valoriser les commerces. Contrairement au modèle britannique, la gestion de centre-ville est généralement financée et organisée en France par le secteur public. Les communes peuvent notamment s’appuyer sur les aides financières du FISAC (Fonds d’intervention pour les services, l’artisanat et le commerce). Mais le phénomène s’est largement développé en dehors de ce cadre puisque de nombreuses communes ont recruté des managers, en général au sein de leur service commerce. Selon le Club des managers de centre-ville (CMVT), plus de 400 sont aujourd’hui recensés en France métropolitaine sous diverses appellations : managers de ville, de centre-ville ou du commerce. Ils ont en commun la mission d’« établir le diagnostic de l’appareil commercial du territoire » et un « plan d’actions stratégiques en faveur du développement du commerce », de « mettre en place les politiques d’animations commerciales et de promotion du territoire » et enfin de « développer et gérer les partenariats financiers »27.À Saint-Denis, ce type d’intervention est pris en charge par le service commerce, réorganisé en 2014. Le service propose et met en œuvre la stratégie commerciale de la ville tout en jouant le rôle d’interface avec les commerçants. Ses compétences et ses moyens humains ont augmenté de manière significative ces dernières années. Plusieurs managers de commerce y travaillent, chargés notamment du centre-ville et du marché.3.2.1. Accentuer le contrôle des commerces sédentairesLa qualité des enseignes et les empiètements sur la voirie sont considérés comme un problème récurrent dans le centre-ville, accentuant l’impression de dégradation. La mairie possède un Règlement local de publicité, mais, comme dans de nombreuses communes, il est peu utilisé28. Il apparaît de surcroît obsolète dans le cas de Saint-Denis29. Un contrôle est exercé par le service voirie, qui gère en particulier les autorisations d’occupation du domaine public, mais ce contrôle est pour l’instant difficile à exercer. Cela s’explique non seulement par la densité commerciale du centre-ville, mais aussi parce que la procédure en cas de non-respect du règlement de voirie est très lourde. Les services municipaux jouent davantage sur la mise en conformité avec d’autres règlements (hygiène, urbanisme, sécurité publique), en menaçant le commerçant d’amendes et en travaillant avec la police municipale, qui peut dresser un procès-verbal. Pour autant, la mairie projette la mise en place d’un nouveau règlement des devantures commerciales, comme le préconise d’ailleurs le SCOM30. L’objectif est le suivant :On essaie en ce moment avec le service commerce d'avoir une espèce d'uniformité sur la qualité de leurs enseignes et sur l’esthétisme surtout et notamment, puisque je gère tout ce qui est occupation du domaine public, donc tout ce qui est étalages et terrasses, sur quelque chose d'un peu plus uniforme et de plus joli, de plus réglementaire […]. On essaie d'harmoniser un peu tout ça. (Entretien avec une technicienne du service voirie, juin 2015).Cette tentative de mieux réglementer les usages d’exploitation des commerces et d’uniformiser les linéaires commerciaux s’articule avec la recherche d’une meilleure coordination entre les services (commerce, hygiène, voirie, police municipale, urbanisme). Une action transversale se développe, qui s’appuie sur des commissions animées par le service commerce, dans le but d’assurer un suivi des commerces déjà implantés et de leurs usages, mais aussi de veiller à l’entretien de la voirie31.3.2.2. Démarcher les commerces de réseauLe service commerce ou les élus prennent aussi directement contact avec les commerçants qu’ils souhaitent voir s’installer dans le centre-ville. Cela concerne principalement les grandes enseignes dont il faut rappeler qu’elles sont plusieurs à avoir quitté Saint-Denis ces dernières années et nombreuses à refuser de s’y installer, le plus souvent en invoquant la dégradation du centre-ville et les problèmes d’insécurité :Compte tenu de l’état de la situation, la priorité est de faire venir des marques, des enseignes, des franchises parce qu’il y en a quand même très très peu. Quand on aura un problème d’équilibre entre les indépendants, on verra. Pour l’instant, on a un déséquilibre en défaveur des marques. Il faut qu’on retrouve ça. (Entretien avec un élu chargé du commerce, juin 2015).La volonté d’attirer ces enseignes est dirigée principalement vers les deux axes structurants du centre-ville. Des enseignes, on attend « un effet d’entraînement vis-à-vis des autres commerces, afin de les inciter dans une démarche qualitative, et vers d’autres enseignes également structurantes qui seraient rassurées »32. Ce démarchage s’inscrit plus globalement dans une perspective de marketing territorial :C’est surtout la négociation, je veux dire outre les arbitrages juridiques, à savoir la préemption de fonds ou la préemption de murs. C’est savoir vendre son produit. Il faut que les villes sachent vendre de plus en plus leur ville. » (Entretien avec une technicienne du service commerce, juin 2015).Là encore, l’action de la mairie s’articule fortement avec celle de Plaine Commune, mise en œuvre dans le cadre de sa compétence dans le domaine du développement économique. Afin de rendre le territoire plus attractif, la responsable de la réalisation du SCOM à Plaine Commune a pour projet de diffuser une plaquette de présentation du territoire destinée aux enseignes. L’objectif est de changer le regard qu’elles peuvent avoir sur le territoire. Plaine Commune participe également à des salons dans le but de « vendre l’aspect dynamique du territoire »33 et d’attirer des entreprises.3.2.3. Animer et valoriser le marchéAvec plus de 300 commerçants, le marché de Saint-Denis est l’un des plus grands de la région parisienne, tant en termes de taille que de diversité de l’offre. Trois jours par semaine et plus particulièrement le dimanche, il attire de nombreux clients venus de toute la banlieue nord de Paris. Son rôle symbolique et identitaire est en outre important pour les habitants de Saint-Denis (de La Pradelle, 2004). Il est donc placé sans surprise au cœur de la politique commerciale de la ville. L’enjeu est de l’utiliser pour structurer l’offre dans le centre-ville et renforcer son attractivité :Pour l’instant, le seul vrai élément structurant, c’est le marché, c’est pour cela que l’on mène une action de fond dessus. […] C’est la locomotive commerciale principale sur laquelle nous devons nous axer pour structurer notre offre, et avec des satellites commerciaux qui gravitent tout autour : Carrefour, Basilique, la rue de la République, l’offre touristique… (Entretien avec un responsable du service commerce, juin 2014).Le marché est géré en régie directe par la Ville et son service commerce, ce qui facilite l’intervention sur l’offre, même si le service travaille en étroite collaboration avec le syndicat des commerçants, l’attribution des places se faisant dans le cadre d’une commission paritaire. Au cours de l’année 2015, un nouveau règlement a été mis en place et le marché a en partie été réorganisé, avec pour objectif de bien différencier les secteurs alimentaire et non alimentaire, ce qui a conduit au déplacement d’une dizaine de commerçants. Une étude de « repositionnement commercial » a également été lancée. Ces mesures sont désormais coordonnées par un manager du marché, la création récente de ce poste devant permettre de « créer des conditions pour que le marché […] reprenne sa place et son positionnement commercial au niveau du bassin nord francilien »34.Enfin, diverses animations et événements sont régulièrement organisés dans le marché, mais aussi en dehors des jours de marché, pour prolonger l’attractivité de ce dernier dans le temps (braderie, brocantes, marchés spécialisés, etc.). Dans tous les cas, l’objectif est de « participer au rayonnement du marché, pour faire en sorte qu'il soit incontournable et qu'on en parle. L'animer, le valoriser »35. Le marché devient aussi ce faisant un outil dans la politique touristique de la ville, comme en témoignent les visites thématiques organisées avec les offices du tourisme.Si les mesures très ciblées mises en place pour transformer le marché visent clairement à renforcer son attractivité auprès d’une population plus large, en changeant progressivement son image, sa dimension très populaire et cosmopolite est reconnue par la plupart des acteurs locaux :On a une clientèle qui est extrêmement diverse, on a plus de 140 nationalités représentées sur la ville de Saint-Denis, avec des vagues migratoires extrêmement importantes qui ont toutes amené leurs habitudes et leurs coutumes alimentaires et qui par définition, du fait de l'offre et de la demande, se sont implantées de façon directe ou indirecte sur le marché. Ce qui fait qu'aujourd'hui, sur le marché, vous allez avoir un revendeur de produits balkaniques, des boucheries halal, un tripier-volailler du Loiret, on va avoir un charcutier-traiteur alsacien […], un fromager, enfin, c'est extrêmement varié. Des marchands d'épices, etc. Enfin, voilà. Je dirais, en fait, chaque vague d’immigration a apporté son lot de diversité, les Bretons, le Maghreb, l'Afrique, l'Europe de l'Est… (Entretien avec un responsable du service commerce, juillet 2015).La vision d’un marché emblématique de l’histoire populaire et cosmopolite de Saint-Denis, mais qui puisse en même temps s’adresser à une clientèle de classes moyennes, témoigne bien de l’ambivalence des politiques locales à l’égard du commerce et, au-delà, de la diversité sociale de la ville.4. Des politiques ambivalentes à l’égard des centralités commerciales populairesLes outils d’intervention sur le commerce mis en place à Saint-Denis sont, on l’a vu, de plus en plus nombreux et diversifiés. Leur mobilisation, qui s’est intensifiée dans la période récente, vise explicitement à requalifier l’offre commerciale vue comme dévalorisée et dévalorisante pour l’image de la ville. Cette politique commerciale se développe dans une ancienne banlieue rouge caractérisée par des fronts de gentrification forts et qui connaît des dynamiques contradictoires de regain d’attractivité, en particulier pour les classes moyennes, et de maintien des classes populaires. Ces situations de transition à la fois instables et fragiles sont à l’origine de politiques ambivalentes, voire contradictoires, lisibles dans différents secteurs de l’action publique urbaine. D’un côté, les stratégies locales visent à améliorer l’image des villes dans le cadre de politiques urbaines axées sur l’attractivité (Rousseau, 2008). D’un autre côté, ces politiques qui se réclament de la mixité sociale cherchent en même temps à maintenir l’identité locale populaire et à améliorer les conditions de vie des habitants les plus précaires par le maintien de dispositifs sociaux (Bacqué et Fol, 1997). Cette ambivalence des politiques a été montrée dans le cas des politiques de logement (Raad, 2014, 2015) et de lutte contre l’insalubrité (Costil, 2016) menées à Saint-Denis. Elle se manifeste aussi dans les politiques conduites dans d’autres villes populaires comme Roubaix (Miot, 2012) dans le domaine des politiques de l’habitat ou Saint-Etienne (Morel-Journel et Sala Pala, 2011) en matière de politiques de peuplement. Nous voyons ici comment elle s’exprime dans les politiques commerciales à Saint-Denis.4.1. Développer une offre plus « qualitative » pour accompagner, voire provoquer l’arrivée d’une nouvelle populationLes politiques menées à Saint-Denis visent à lutter contre la dégradation forte du commerce perçue par les acteurs locaux et entamer un processus de revalorisation. Il s’agit donc de modifier l’offre commerciale et en particulier, comme on l’a vu précédemment, d’attirer des « enseignes » qui sont susceptibles de modifier l’image de la ville et d’avoir à leur tour un effet d’entraînement sur l’offre commerciale. La politique commerciale s’inscrit ainsi dans une « logique d’image », selon les termes d’un membre du service commerce, qui vise à la fois à attirer de nouveaux commerçants de qualité, à répondre aux besoins d’une clientèle locale et à faire venir une nouvelle clientèle :« L’enjeu n’est pas seulement de rayonner au-delà de Saint-Denis, mais aussi de ramener de nouveaux commerces dans la ville pour répondre à la demande locale, qui actuellement va chercher cette offre ailleurs, car incomplète notamment en termes d’enseignes. […] Il y a à Saint-Denis un socle de clientèle locale que l’on ne trouve pas forcément dans les autres villes, et il faut le considérer. (Entretien avec un élu chargé du commerce, juin 2014).Les commerces doivent s’adresser à une population plus diversifiée, plus « large » que la clientèle populaire actuelle, majoritaire à Saint-Denis :La question n’est pas de dire que l’action sur le commerce ne pousse aucunement à la gentrification, ce n’est pas vrai, mais il y a néanmoins un équilibre à trouver entre la surreprésentation d’un commerce ethnique, communautaire et de faible qualité, et le développement de commerces qui s’adressent aussi à d’autres. Il faut diminuer cette part et s’adresser à un public plus large. Et puis, parler de gentrification, ça reste un truc entre urbanistes pour se sentir intelligents. (Entretien avec un responsable du service commerce, juin 2014).L’offre nouvelle peut aussi s’adresser à une clientèle touristique ou d’affaires qui ne considère pas l’ancienne banlieue rouge comme fréquentable aujourd’hui. Il s’agit bien de répondre à un objectif de renforcement de l’attractivité de la ville, notamment en direction des cadres de passage :On manque par exemple clairement d’une offre touristique et hôtelière adaptée aux objectifs que l’on s’était fixés. Ce ne sont pas les hôtels de la Porte de Paris […] qui vont permettre de satisfaire les supporters étrangers qui vont se reporter sur Paris. On manque d’un hôtel style bobo-hipster pour attirer une clientèle différente, et d’un hôtel de plus haut standing. La volonté de ramener les cadres vers le centre-ville marche pour ceux de la Plaine, mais il ne faut pas oublier aussi le tourisme d’affaires, avec beaucoup de personnes en déplacement professionnel qui actuellement ne se dirigent absolument pas vers le centre-ville. (Entretien avec un responsable du service commerce, juin 2014).Les politiques commerciales visent une action, plus ou moins assumée selon les acteurs, sur le peuplement. Transformer le commerce, c’est à la fois répondre aux besoins d’une population de plus en plus diverse socialement, mais aussi permettre d’attirer une clientèle de classes moyennes, voire, au-delà, de nouveaux habitants. Cette stratégie doit associer action sur le commerce et action sur l’habitat :La question est d’ajuster la proportion [de commerces de type populaire]. Il ne s’agit pas de les supprimer, mais de réajuster pour apporter de la diversité. Bien sûr, il y a une demande, mais l’offre est actuellement disproportionnée. Mais sur le long terme il faut aussi penser à l’adéquation avec la population, et ne pas dissocier l’action sur l’habitat de celle sur le commerce. Le commerce traduit l’image des rues, et en dessine le portrait, en plus de la requalification de l’habitat insalubre, il faut conjuguer les problématiques. (Entretien avec un responsable du développement économique de Plaine Commune, juillet 2014).Alors que les politiques de développement économique sont une priorité à Saint-Denis comme à Plaine Commune, le rôle du petit commerce dans l’activité et l’emploi est peu mis en avant36 :Dans cette optique, le commerce est marginal, et ne représente que quelques postes mineurs en quantité. (Entretien avec un responsable du développement économique de Plaine Commune, juillet 2014).Le fait de reconnaître la place du commerce populaire à Saint-Denis et de l’assumer ne semble pas une orientation acceptable pour les acteurs locaux. Pour certains acteurs, même si elle est souvent décriée, l’offre commerciale de Saint-Denis répond pourtant à une véritable demande :Il y a les consommateurs qui s’expriment et qui disent qu’il n’y a pas assez de qualité, que c’est trop bas de gamme sur Saint-Denis et qui consomment partiellement. Et il y a tous ceux qui ne s’expriment pas et qui, eux, sont extrêmement satisfaits […]. Tous ceux qui cherchent des vêtements dans cette gamme de prix trouvent ce qu’ils cherchent. […] Quand on a les moyens, ça ne pose pas de problème d’aller sur certaines marques, mais quand on a moins de moyens, on peut sur Saint-Denis changer de vêtements de manière régulière et habiller les enfants […]. C’est une consommation avec un turn-over beaucoup plus important et qui permet de s’habiller et de donner l’impression de vivre comme tout le monde. Ainsi, cela satisfait aussi des besoins. (Entretien avec un responsable associatif de Saint-Denis, juin 2015).Si des actions sont envisagées pour valoriser le commerce dit « ethnique », c’est de manière sélective, en choisissant les « bons » commerces ethniques :Déjà, je pense qu’on peut avoir des “bons” commerces ethniques, sur les kebabs par exemple il y en a des très bons sur la rue de la République, pas trop gras et tout. Il faut qu’on soit à l’écoute des nouveaux porteurs de projets et permettre des adaptations techniques des locaux qui ne sont pas forcément possibles à l’heure actuelle, notamment en taille. On a une ambition de faire évoluer le commerce, mais à l’heure actuelle, ces obstacles nous empêchent aussi d’aller au bout des choses. (Entretien avec un élu de Saint-Denis, juillet 2014).Cette orientation en faveur d’un commerce ethnique plus « qualitatif » témoigne bien des ambivalences des politiques locales à l’égard de l’identité populaire de Saint-Denis, qui est à la fois valorisée dans les discours sur la « ville du mélange » et mise à distance dans les discours sur le besoin de mixité sociale.4.2. Des politiques ambivalentesLes acteurs locaux semblent en permanence partagés entre la volonté de diversifier la population (et donc de changer l’image de leur ville) et le souhait de répondre aux besoins des classes populaires, majoritaires dans l’ancienne banlieue rouge. À Saint-Denis, le décalage est grand entre l’idée de ville inclusive et celle de ville attractive, qui cohabitent pourtant dans les discours et dans les stratégies urbaines (Costil, 2016). À l’image des politiques de l’habitat (Raad, 2015 ; Costil, 2016), les politiques commerciales sont caractérisées par l’ambivalence. Ainsi, Saint-Denis se caractérise, aux yeux des acteurs locaux, par une population très diverse et en voie de transformation, exigeant des politiques adaptées et donc d’une grande complexité :Le but n’est pas de créer une offre en vue d’une population souhaitée, mais de s’adapter à celle qui s’y installera une fois que les programmes de logements seront établis. Des immeubles se greffent encore aujourd’hui aux réhabilitations PNRQAD, ce qui tend à retarder l’action globale. Le pouvoir d’achat des populations est limité sur le territoire, il s’agit quand même de s’adapter à celle-ci. (Entretien avec un élu chargé du commerce, juin 2015).Mais le fond de la question reste le même ; pour qu’il y ait des commerces, il faut des clients, et pour cela, il faut un pouvoir d’achat. Or parfois, dans une ville, il y a d’un côté des gens qui ont du pouvoir d’achat et de l’autre des populations très pauvres, par exemple, le marché de Saint-Denis, dont la qualité est relativement faible, mais c’est ce qui correspond à ce que les gens achètent. (Entretien avec l’ancien directeur d’une structure intercommunale, juin 2015).La gentrification est par principe refusée par les élus, mais le changement de population n’en est pas moins souhaité, dans une certaine mesure :Je suis contre la gentrification sur la ville. Il s’agit de redonner le rôle de pôle commercial dominant sur le bassin Nord Île-de-France, sans pour autant trancher si nettement avec la population en place. Si certains éléments de stratégie sont forcément interprétés comme de la gentrification, ce n’est pas la volonté initiale, et il s’agit toujours de répondre à la demande de la population locale et ne pas nécessairement attirer les Parisiens directement. […] On ne souhaite pas voir une gentrification aussi importante sur Saint-Denis que sur Montreuil. Bien que ce soit une orientation possible, la gentrification ne doit pas être celle exclusivement choisie. (Entretien avec un élu chargé du commerce, juin 2014).Les politiques locales semblent ainsi en permanence tiraillées entre la nécessité de répondre aux besoins des habitants en place, appartenant majoritairement aux classes populaires, et le souhait de tirer le commerce, comme la population, vers le haut :Est-ce qu’il faut faire des commerces en fonction de la population, ou est-ce qu’il faut faire des commerces de qualité et essayer d’attirer la population avec des commerces de qualité ? Et c’est d’ailleurs la vraie question de la création de la Foncière commerce. Parce qu’à un moment donné, il faut aider de nouveaux commerces de qualité, ou aider ce qui est rentable aujourd’hui, mais qui ne sont pas des commerces de qualité ? Je pense qu’il va falloir faire les deux. (Entretien avec une responsable de Foncière commune, juin 2015).À Saint-Denis, comme on l’a vu plus haut, le marché incarne cette ambivalence : marché populaire, il est en même temps très valorisé par l’ensemble des acteurs du commerce, comme « locomotive » des dynamiques commerciales à Saint-Denis, mais aussi comme facteur d’attractivité de la ville. Le marché, qui incarne bien la diversité revendiquée par la ville et qui semble un volet des politiques commerciales où elle est assumée par une partie des acteurs locaux, est ainsi qualifié de « beau mélange »37, représentatif de l’identité dionysienne :Par la diversité culturelle, par les gens qui viennent, justement, on voit cette diversité, mais aussi par ce qui est vendu sur le marché, on trouve de tout à Saint-Denis, des fruits exotiques… tout, c'est universel le marché de Saint-Denis. […] C'est une explosion de goûts et de couleurs. (Entretien avec une technicienne du service voirie, juin 2015).Tout en le vantant comme « marché du monde » et « marché des gens » les acteurs locaux cherchent à intervenir sur le marché pour « casser tout ce qui peut uniformiser, surtout vers le bas et à élargir tout ce qui peut encore plus diversifier le marché »38. La diversité est donc entendue dans un sens spécifique, s’opposant à la paupérisation et à l’uniformisation « vers le bas », dans une acception qui évoque celle qui est parfois donnée à la notion de mixité sociale. Un élu résume ainsi les tensions auxquelles les politiques commerciales doivent faire face :[L’enjeu], c’est de faire en sorte qu’on ne se retrouve pas dans un affrontement trop violent entre une politique municipale à vocation sociale au service des habitants et une dynamique commerciale au service du marché, de la concurrence et de l’argent facile. (Entretien avec un élu chargé du commerce, juin 2015).ConclusionÀ l’issue de nos enquêtes, nos trois hypothèses de départ sont confirmées. On constate bien dans l’ancienne banlieue rouge le développement de politiques commerciales actives, ayant pour objectif de diversifier et requalifier le commerce. À Saint-Denis, la municipalité, accompagnée par Plaine Commune, s’est saisie de toute une panoplie d’outils pour intervenir sur l’évolution de l’offre commerciale locale. Ces politiques se focalisent principalement sur le centre-ville, même si les quartiers en construction ou en rénovation constituent également une cible non négligeable des politiques locales (que nous n’avons pu traiter ici). Partant du constat d’une dégradation de la qualité des commerces et d’une uniformisation de l’offre, les acteurs locaux cherchent à faire évoluer cette offre pour l’adapter à une clientèle qu’ils souhaitent plus diverse. Ces politiques relèvent ainsi de stratégies urbaines plus globales fondées sur l’attractivité : il s’agit d’attirer des classes moyennes en revalorisant l’image dégradée de territoires populaires de banlieue. Comme nous en faisions également l’hypothèse, ces stratégies se réclament de la mixité sociale, qui suppose une diversification « vers le haut » de la population dionysienne, alors que, dans le même temps, les acteurs locaux reconnaissent l’identité populaire de leur ville et souhaitent la conserver. Cette combinaison d’objectifs parfois peu conciliables conduit à l’ambivalence des politiques commerciales que nous avons soulignée.Les politiques menées à Saint-Denis se retrouvent, avec des nuances, dans les autres communes de l’ancienne banlieue rouge. À Aubervilliers et à Pantin39, à Ivry-sur-Seine (Costil et Deboulet, 2017) et à Montreuil (Rollinde, 2017), les moyens financiers et humains alloués à ces politiques ne sont pas les mêmes, les outils d’action sont inégalement mobilisés, mais les stratégies de diversification et de montée en qualité apparaissent d’une manière ou d’une autre. On peut d’ailleurs émettre l’hypothèse de la diffusion d’un modèle parisien, caractérisé par un fort interventionnisme et la mise en place d’outils originaux qui ont même parfois été repris dans les lois. C’est la SEMAEST qui porte en partie ce modèle. Or, celle-ci met depuis peu son expertise au service des collectivités locales (études, missions d’assistance à maîtrise d’ouvrage [AMO], d’accompagnement, de montage de structures ou d’animations notamment), parmi lesquelles on trouve plusieurs territoires de l’ancienne banlieue rouge, comme l’Établissement public territorial Est Ensemble ou les communes de Bagnolet, Champigny-sur-Marne et Gentilly40. La création de la Métropole du Grand Paris va probablement contribuer à élargir encore cette diffusion, comme en témoigne le lancement, en avril 2017, de l’initiative « Centres-villes vivants », qui a pour but de soutenir les communes souhaitant développer et revitaliser leurs centres-villes, notamment par la mise en œuvre d’un dispositif de préemption des baux commerciaux41.La multiplication des dispositifs et des initiatives souligne l’enjeu que représente aujourd’hui pour les acteurs locaux la question de la revitalisation des commerces de centre-ville. Cet enjeu, qui se manifeste dans de nombreuses villes à l’échelle nationale, se traduit cependant de manière très différente dans les centres de villes moyennes, où la vacance commerciale conduit à une désertification du centre-ville, et dans les quartiers populaires de banlieue caractérisés au contraire par une grande vitalité de leurs commerces. Le rôle particulier joué par les commerces dans ces quartiers populaires gagnerait à être davantage exploré par la recherche urbaine, en même temps que l’inadaptation des politiques et outils mis en œuvre face aux réalités du commerce local.L’enquête que nous avons menée auprès de commerçants dans plusieurs communes de l’ancienne banlieue rouge permet de poser un premier jalon dans ce sens, de même qu’un certain nombre de travaux récents (Costil et Deboulet, 2017 ; Rollinde, 2017). On constate en effet que les commerçants valorisés sont une minorité et qu’ils ont souvent en commun un niveau d’études relativement élevé, une bonne connaissance des enjeux urbains et une capacité à entrer dans le jeu des politiques publiques. Les autres commerçants, qui sont le plus souvent traités comme un ensemble homogène, ont des parcours biographiques et professionnels très divers. Certains sont assez prospères, comme les boucheries halal et les épiceries spécialisées, loin du déclin souvent mis en avant par les acteurs locaux. Pour autant, d’autres sont plus fragiles – tout particulièrement dans les petits pôles locaux – et se sentent abandonnés par les pouvoirs publics, avec lesquels le dialogue est parfois difficile. En définitive, qu’ils soient prospères ou fragiles, tous ces commerces apparaissent à la fois comme une ressource pour les classes populaires, comme un vecteur d’animation urbaine et comme un moteur économique local, ce qui pose question sur la manière dont les commerçants sont qualifiés et sur la place qui leur est donnée dans les politiques mises en œuvre aujourd’hui.