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IntroductionSelon différentes études publiées entre fin 2011 et juillet 20121, 85% des internautes français connaissent Twitter. 15 % sont inscrits au service. Il s’agit du 4ème site le plus consulté en France sur mobile. Si ces quelques données traduisent une progression en termes de notoriété, d’inscriptions et de consultations, elles n’aident en rien à cerner les réelles opportunités marketing de cette plate-forme. En élargissant l’angle de vue aux autres plates-formes du Web social, il apparaît même que le suivi des marques sur les médias sociaux2 est encore peu répandu, que les internautes sont peu en recherche d’interactions avec les marques et que le seul impact positif se fait jour en termes d’image pour l’entreprise3. Face à ce constat mitigé, un nouvel acronyme est apparu courant 2011, le « SoLoMo » pour « Social Local Mobile » afin de catalyser les opportunités marketing des médias sociaux sur les dimensions de la participation, de la géolocalisation et des usages en situation de mobilité. Médiatisé en France lorsque Loïc Lemeur en a fait le thème central de son événement annuel : Le Web, en décembre 20114, l’acronyme « SoLoMo » a donné lieu à un ensemble de discours de consultants en webmarketing et de responsables d’entreprises du Web. Parmi les principaux, Eric Schmidt, président exécutif de Google a affirmé que le marché était aujourd’hui mature aussi bien d’un point de vue technologique qu’économique. « La prochaine génération de leaders et de start-ups qui émergera se basera sur les dimensions mobiles, locales et sociales »5. La mise en avant du mobile renvoie ainsi à l’essor des tablettes électroniques à partir de 2011 ; la dimension locale à la personnalisation de l’offre de services et celle sociale à la confirmation d’une idéologie de la participation, moteur de l’engouement pour le « Web 2.0 ». Dans les discours de ces nouveaux prédicateurs, chaque service, leader ou non dans son domaine, doit permettre aux entreprises et aux marques d’intégrer dans leur stratégie de présence en ligne les trois dimensions visées. Twitter est souvent pris en exemple, en tant que plate-forme emblématique du micro-blogging et des échanges en temps réel, intégrant les dimensions sociales, locales et mobiles. Plutôt que de concevoir ces dimensions comme les seules opportunités marketing liées à l’essor du Web social, il est nécessaire d’analyser le discours « SoLoMo » dans sa filiation avec le discours sur le « Web 2.0 ». Cet article propose de dépasser le discours « SoLoMo » qui, se focalisant sur les dimensions sociales, locales et mobiles d’une stratégie de présence en ligne des entreprises et des marques, ne traduit pas vraiment les opportunités marketing d’un dispositif du Web social comme Twitter. Ce type de discours ayant la fâcheuse tendance d’occulter la formation plus nuancée des usages (Rebillard, 2007), il est indispensable de s’interroger justement sur les réelles opportunités marketing de Twitter. Pour pallier ce manque, l’analyse proposée s’inscrit dans une approche sociotechnique des médias sociaux, consistant en « une approche critique du phénomène, interrogeant le vocabulaire qui l’accompagne, les logiques sociales auxquelles il répond, les incitations du dispositif et les manières de se l’approprier » (Stenger et Coutant, 2011a, 13). Une méthodologie multiple a été mise en place afin de répondre à cet objectif. L’analyse du discours « SoLoMo » passe par une approche critique du vocabulaire utilisé et des logiques sociales en jeu. La difficulté qui s’est présentée alors a porté sur le fait que contrairement à ses prédécesseurs, dont le discours sur le « Web 2.0 », il n’existait pas de texte fondateur présentant la stratégie « SoLoMo » et permettant d’analyser l’imaginaire technique sous-jacent. Ensuite, une analyse des modalités de présence des entreprises et des marques sur les différentes plates-formes du Web social (Coutant et Domenget, 2011) a permis de proposer une première caractérisation de Twitter. Quatre espaces de présence sont ainsi distingués, plus ou moins adaptés aux actions marketing. Cette distinction est complétée par une analyse du dispositif sociotechnique propre à Twitter, selon une grille proposée par Serge Proulx et distinguant : l’architecture technique, la structure des interactions sociales qui s’y déroulent, l’expérience utilisateur du site et la qualité de la contribution de l’utilisateur dans l’univers sémantique (Proulx, 2012). Cette analyse des incitations du dispositif de Twitter permet déjà de mieux évaluer les opportunités marketing spécifiques à cette plate-forme. Enfin, des actions marketing sur Twitter sont abordées pour en souligner les limites.La première partie de cet article est ainsi consacrée à l’analyse du discours « SoLoMo ». En tant qu’énième version du discours promotionnel du « Web 2.0 », se focalisant sur les dimensions techniques et économiques, il renforce surtout la visée d’exploitation de la participation (Rebillard, 2011), alors que de nombreux enjeux sociologiques et éthiques sont à interroger. Une seconde partie permet de distinguer les espaces marketing propices à des actions marketing sur le Web social et de souligner les avantages de Twitter en tant que dispositif de visibilité « phare » (Cardon, 2008), permettant le partage de contenu autour de centres d’intérêt. Malgré ces opportunités, un ensemble de limites est abordé concernant les stratégies de présence sur Twitter pour une entreprise ou une marque. A l’arrivée, la démarche sociotechnique suivie, partant d’une analyse du discours « SoLoMo », intégrant les logiques sociales en jeu, analysant les incitations du dispositif ainsi que des manières de se l’approprier ; permet de souligner une tendance de fond à l’industrialisation de la présence en ligne et d’interroger une dimension oubliée du discours « SoLoMo », les temporaltiés en jeu.Le discours SoLoMoLe discours « SoLoMo » a connu un très grand succès auprès des professionnels du Web et des entreprises en 2011, au point de devenir un véritable « buzzword » 6. Il doit être nuancé et déconstruit dans sa mise en avant des dimensions de la participation, de la géolocalisation et de la mobilité afin d’analyser les enjeux sociologiques et éthiques qui sont liés. Énième version du discours promotionnel sur le « Web 2.0 », le discours « SoLoMo » présente la caractéristique d’un flou, dû à l’absence d’un texte fondateur. Il est entouré par une force de l’évidence participant de sa viralité et visant à souligner l’efficacité et le caractère novateur des services intégrant les dimensions sociales, locales et mobiles. L’ensemble de ce discours a très clairement vocation à relancer l’engouement pour la nouvelle économie en soulignant les opportunités d’exploitation de la participation.Une énième version du discours sur le « Web 2.0 »Contrairement au discours sur le « Web 2.0 » puis à celui sur le « Web2 », tous deux basés sur des textes fondateurs, celui de Tim O’Reilly « What is Web 2.0 » (O’Reilly, 2005) pour le premier et celui de Tim O’Reilly encore une fois avec John Batelle, « Web squared. Web 2.0 five years On » (O’Reilly et Batelle, 2009), le discours « SoLoMo » ne repose sur aucun texte présentant les principes sous-jacents ou l’imaginaire technique associé. En effet, si la paternité de cet acronyme est donnée au financier John Doerr, il n’existe pas de texte de sa part7. Devenu un « buzzword » durant l’année 2011, le « SoLoMo » a été définitivement popularisé dans les sphères financières et marketing du Web, en devenant le thème central du Web 2011, en décembre de cette même année. Il prend alors définitivement la forme d’un mot-valise permettant de caractériser certaines plates-formes ou services, ayant des fonctionnalités dans le domaine social, local ou mobile, à l’image de Foursquare8 ou Twitter.Cette absence de texte fondateur donne aux discours « SoLoMo » une force de l’évidence et conduit à souligner l’efficacité et le caractère novateur des services intégrant les dimensions sociales, locales et mobiles, beaucoup plus que les moyens d’améliorer le partage entre internautes. Le basculement, déjà analysé lors du passage du discours sur le « Web 2.0 » à celui sur le « Web2 », d’une conception de la participation comme partage à celle d’une exploitation des traces laissées par les participants, est ici confirmée. En effet, dans le discours sur le « Web 2.0 », qui renvoie à un essor de la participation de la part des internautes, marquée par l’importance des données créées par eux ou User Generated Content (UGC), l’idée de participation « comprend à la fois l’idée d’une contribution renforcée des utilisateurs (empowerment) et l’idée de partage, par la multiplication des échanges entre internautes » (Rebillard, 2011, 26). Avec le discours sur « Web2 », l’idéal de participation est toujours mis en avant mais « la nouveauté réside, avec le texte d’O’Reilly et Batelle, dans la présentation enthousiaste des profits à tirer de la participation des internautes, ainsi que dans la dénégation des conséquences possiblement néfastes d’une exploitation des données personnelles ». (Rebillard, 2011, 27). L’efficacité et le caractère novateur du service prennent le pas sur le partage qu’il permet. La participation est alors conçue comme une activité encadrée qui simule ou stimule une certaine créativité de la part des usagers (Vidal, 2012). Avec le discours « SoLoMo », si cette idée d’une participation exploitable persiste, l’accent mis sur la géolocalisation et la mobilité illustre lui, à la fois l’évolution des dispositifs sociotechniques de communication du Web social, des usages croissants en situation de mobilité mais aussi un renouveau des promesses du marketing autour de la géolocalisation, comme facteur qui pourrait renforcer la rentabilité économique du Web social (Bassoni et Weygand, 2011). Comme ces prédécesseurs, le discours « SoLoMo » a pour vocation de relancer l’engouement pour la nouvelle économie, suite cette fois-ci non plus à l’éclatement de la bulle internet de 2000, mais pour palier le climat économique incertain9. Inventé par un capital-risqueur, il vise principalement à relancer cet engouement à l’heure de l’essor des terminaux mobiles (smartphones, tablettes etc.). Aujourd’hui encore, « il s’agit de légitimer et de restaurer l’image de l’industrie du Web auprès des sphères politique, économique et surtout financière » (Stenger et Coutant, 2011b, 65). Cette quête de rentabilité correspond parfaitement au cas de Twitter qui se développe depuis son lancement en 2006 grâce aux injections de fonds consentis par le capital-risque et essaie tant bien que mal de « monétiser » son audience, en commercialisant des flux de données ou en effectuant des tests de « tweets sponsorisés ». Si le Web social est devenu un espace communicationnel et informationnel marchand (Arnaud, 2009 ; Millerand, 2010) s’éloignant d’un imaginaire de la participation comme partage entre internautes, l’analyse du discours « SoLoMo » conduit à s’intéresser à un ensemble d’enjeux sociologiques et éthiques liées aux dimensions de la participation, de la géolocalisation et de la mobilité.Les enjeux sociologiques et éthiquesLa volonté affichée dans cet article de dépasser le discours « SoLoMo » conduit à poser un certain nombre d’interrogations et d’enjeux, à la fois sociologiques, relatifs à la mutation du lien social en cours (Licoppe, 2009) mais aussi éthiques, concernant l’opportunité donnée aux usagers de maîtriser la relation qu’ils souhaitent entretenir avec la marque (Domenget, 2012a). Cette ambition passe par une analyse des dimensions de la participation, de la géolocalisation et de la mobilité, en se situant du côté des usagers.Du point de vue de l’usager, l’analyse de la première dimension, celle sociale, conduit à s’intéresser à l’incertitude du type de relations qu’il peut créer avec l’entreprise ou la marque, en s’abonnant à son compte Twitter. Cette manière de concevoir la dimension sociale de la présence sur Twitter permettrait d’éviter les désillusions et les désenchantements dûs à des attentes non remplies. En effet, nombres d’entreprises et de marques ne conçoivent leur présence sur Twitter que dans une optique de push d’informations, de présentation de leurs actualités, sans volonté d’échange avec les abonnés à leur compte. Si l’absence de réciprocité dans les abonnements est totalement intégrée dans les normes relationnelles sur cette plate-forme, l’absence de réponses à des sollicitations, notamment sous forme de questions pose problème. D’autant plus que les modèles de comptes mis en avant sur cette plate-forme dans les discours promotionnels sont ceux d’entreprises jouant à fond la carte du service ou de la co-construction d’offres et de services, comme Starbucks avec son compte @MyStarbucksIdeas, proposant aux abonnés de partager, discuter, voter pour des idées qui seront ensuite mises en place dans les cafés de la chaîne. Un enjeu éthique serait de demander à chaque compte d’entreprise ou de marque d’exprimer clairement ses objectifs de présence, rôle tenu en partie aujourd’hui par les biographies. Plutôt que de viser obligatoirement une audience massive et d’avoir comme objectif d’acquérir un maximum d’abonnés, les entreprises et les marques devraient s’interroger sur les manières de réduire fortement cette incertitude.La seconde dimension, celle locale, amène à questionner la personnalisation de la relation via cette plate-forme. Suivant une analyse des stratégies de personnalisation et d’industrialisation dans le domaine de l’automobile et de la mode, proposée par Olivier Assouly, l’analyse des figures d’usagers de Twitter (Domenget, 2012b) souligne une limite forte du procédé de standardisation du consommateur répondant à la « production d’un goût moyen » (Assouly, 2007). En effet, l’usage qui se généralise d’outils d’aide à l’animation (alerte lors d’une sollicitation, programmation des messages, réponse automatique, etc.) renvoie à une figure de l’audience considérée comme insignifiante, passive, individualisée, en opposition de celle valorisée de public (Livingstone, 2004) or trois figures principales de l’usager de Twitter peuvent être distinguées. La première figure, celle du producteur-utilisateur développe une présence en ligne sur le long terme et participe à la visibilité de l’entreprise ou de la marque par la production de contenus, la fréquence des postages, les types de liens construits (propositions de liens, citations, reprises, catégorisations des messages). La seconde figure, celle de l’expert, bénéfice d’un principe d’autorité au sein d’un collectif d’usagers, à partir de la qualité de sa production et d’un travail de curation sur un thème donné. Il doit être sollicité avec précaution par l’entreprise ou la marque. Quant à la troisième figure, celle de l’abonné, à l’image de la multiplicité des profils à distinguer derrière la notion d’« amis » sur Facebook (Stenger et Coutant, 2011c), elle renvoie à l’idée de la diversité des services proposés par le compte de l’entreprise ou de la marque afin d’augmenter l’audience (promotions, notifications d’information, suivi d’un événement, etc.). Dans ce contexte, les entreprises et les marques ne peuvent se satisfaire d’apporter une réponse standardisée aux demandes et aux attentes de cette diversité d’usagers ; sous couvert d’une personnalisation de la réponse, réduite à l’intégration du pseudo ou à l’utilisation d’un ton qui se veut proche. Il s’agit d’être capable d’adapter ses messages selon les situations et les lieux d’usage. Cette promesse est d’autant plus difficile à tenir que l’industrialisation de la présence ne permet pas d’atteindre une authentique personnalisation de la relation.La troisième dimension, la mobilité, conduit à interroger la forme de présence en ligne (Merzeau, 2009) développée sur Twitter et à ouvrir ce questionnement à la place du corps dans les interactions. En effet, à travers la dimension d’une « ubiquité connectée » se pose la question de la présence du corps dans la relation, en opposition justement à la tendance évoquée d’une industrialisation de la présence via un ensemble d’outils et de pratiques déshumanisées. Cette analyse s’inscrit dans une valorisation classique des relations en face-à-face vis-à-vis de tout autre type de relation médiée par un dispositif sociotechnique de communication. La critique de la transformation de la visibilité (Thompson, 2000) et de l’injonction à la visibilité pour exister (Aubert et Haroche, 2011) conçoit la relation en co-présence, la présence des corps ici et maintenant, comme étant la plus complète, la plus authentique (Heinich, 2011). A cette valorisation d’une présence incorporée, en co-présence, est associée une qualité de l’engagement dans des situations déterminées, définissant une forme pleine de la présence (Licoppe, 2012). Afin de saisir les nouvelles formes de présence induites par les relations via les dispositifs sociotechniques de communication, il s’agit de dépasser cette norme ancienne, concevant toute situation en dehors d’une co-présence comme un manque, un déficit. Christian Licoppe propose ainsi d’analyser la présence connectée en prenant en compte chaque dispositif et chaque situation. Les médias sociaux sont pour lui des moteurs à sollicitations qui renforcent le multi-engagement et la présence diffuse. La présence s’oppose alors au silence et non plus à l’absence. Elle doit être analysée comme un processus, la capacité à affecter une situation (Licoppe, 2012). Pour une entreprise ou une marque, si l’industrialisation de la présence n’est pas à rejeter afin de répondre aux attentes d’une présence connectée, elle doit également prévoir les modalités d’une présence animée par des représentants en chair et en os, d’où la nécessaire organisation en interne afin de répartir les rôles, en fonction des ressources disponibles.La précision apportée à un ensemble d’enjeux sociologiques et éthiques ; concernant à la fois l’incertitude de la relation à une entreprise ou une marque, rendue possible par un abonnement à son compte Twitter ; la personnalisation de la relation via cette plate-forme mais aussi la forme de présence qu’elle propose ; doit conduire à envisager avec prudence les opportunités marketing d’une plate-forme comme Twitter. En effet, si le Web social n’est pas l’eldorado annoncé pour les marques (Coutant, Domenget, 2011), il est nécessaire d’analyser les conditions selon lesquelles la présence voire les actions d’une marque peuvent être acceptées dans un contexte qui leur est a priori indifférent ou défavorable (Stenger et Coutant, 2011b). Les opportunités marketing de TwitterLe discours « SoLoMo » trop englobant derrière ces mots-valises que sont le social, le local et le mobile ne permet pas de mesurer les réelles opportunités marketing d’une plate-forme comme Twitter. Afin de définir en quoi Twitter peut être un espace favorable à la présence des entreprises et des marques sur le Web social, il s’agit d’expliquer les modalités de leur présence dans ces espaces particuliers. Ce début de caractérisation de Twitter sera complété par une analyse du dispositif en lui-même, dispositif de visibilité « phare » permettant le partage de contenus autour de centres d’intérêt.Un espace favorable aux démarches marketingUne cartographie des modalités de présence des marques sur le Web social (Coutant et Domenget, 2011) permet de faire un tri dans la diversité des plateformes qui émergent, en fonction du potentiel qu’elles recèlent afin d’accueillir des démarches marketing. Cette cartographie est fondée sur une première, proposée par Thomas Stenger et Alexandre Coutant qui sépare les médias sociaux selon deux grands axes d’usage (Stenger et Coutant, 2011b). Le premier axe reprend les conclusions d’une vaste étude dirigée par Mizuko Ito aux États-unis (Ito, 2009). Deux formes d’activités en ligne y sont clairement distinguées selon qu’elles relèvent de l’amitié, entendue comme la forme de sociabilité familiarisée par Facebook, ou de l’intérêt. Dans le premier cas, les plates-formes abritent des activités n’ayant pas de but particulier ou plutôt pas d’autre but que l’occasion d’engager des interactions. Dans le second cas, les activités poussent les internautes à se regrouper autour de centres d’intérêt précis. Twitter est représentatif de ce groupe de plates-formes permettant le partage notamment de liens autour de centres d’intérêts. Le deuxième axe distingue les éléments publiés. Les premiers concernent l’internaute et peuvent tout autant relever de son quotidien que de l’affichage de ses goûts, traits de caractère, position sociale. Les seconds concernent des éléments hétéroclites (trailers, jeu, lien, billet, extrait vidéo, image) circulant sur le Web et que l’internaute va diffuser sur ses espaces ou auxquels il va contribuer. Ces deux axes de distinction ; le premier séparant les activités guidées par un intérêt particulier de celles servant de support à des relations de sociabilité ; le second distinguant les éléments mis en visibilité selon qu’il s’agit de traces de soi ou de contenus tiers ; sont lourds de conséquences concernant les opportunités marketing des médias sociaux.Figure 1 : Modalités de présence des marques sur le Web socialCoutant et Domenget, 2011L’espace amitié / soi10 regroupe essentiellement des activités prétextes pour « traîner ensemble » selon l’expression d’Ito (Ito, 2009), avec une forte insistance sur la mise en avant de soi. A l’image de Facebook qui en est l’emblème, ces plates-formes présentent l’intérêt d’attirer beaucoup de participants qui passent un temps important à effectuer des activités de partage, de commentaires etc. En revanche, ces activités relèvent clairement de la sociabilité et non de préoccupations consuméristes, encore moins marchandes. Si l’audience est nombreuse, elle n’est donc pas attentive. De même, les relations nouées avec les marques demeurent difficiles à interpréter, tant la culture du second degré de ces espaces est prégnante et la logique de flux fait sombrer dans l’oubli les liens dès qu’ils sont noués. L’enjeu consiste donc, si la marque s’y prête, à essayer de s’insérer dans cette participation, en demeurant bien consciente du peu de pérennité des actions menées, de la concurrence importante en terme d’attention et des risques de détournement des contenus diffusés ou de l’image de la marque.L’espace amitié / contenu, s’il offre aussi l’occasion de traîner ensemble, se focalise sur les connaissances de la vie hors ligne, « In Real Life » (IRL). Les échanges ont davantage lieu autour de thématiques précises, même si elles peuvent se révéler variées. Cet espace est a priori proscrit pour le marketing. Les seuls sites identifiés correspondent aux forums privés. Comme leur nom l’indique, ces derniers relèvent d’une zone d’intimité suffisamment importante pour qu’une démarche de la part des marques soit perçue comme intrusive et risque de provoquer beaucoup de défiance à leur égard.L’espace intérêt / soi11 relève plutôt du réseautage, dans une logique d’usage stratégique (emploi, séduction, promotion de soi, etc.). Les échanges gravitent essentiellement autour des caractéristiques des participants. Cet espace pose le même problème de la focalisation de l’intérêt sur la personne. Les marques sont aussi peu susceptibles d’obtenir de l’attention. En revanche, les sites regroupant les internautes selon des intérêts précis permettent une segmentation fine d’autant plus intéressante que beaucoup d’entre eux réunissent des professions et catégories socioprofessionnelles attractives (ainsi de Viadéo ou Linkedin). Tout en demeurant dans une « stratégie push » peu susceptible d’aboutir à une relation plus approfondie, ils conservent donc l’intérêt de pouvoir effectuer une segmentation améliorée auprès d’une cible au pouvoir d’achat important. L’espace intérêt / contenu12 abrite des collectifs s’apparentant aux communautés de pratique ou d’intérêt (Proulx et Latzko-Toth, 2000). Celles-ci reposent en grande partie sur le partage, qui peut être selon les cas d’expérience, de connaissance, d’évaluation, etc. Les échanges se structurent autour d’une thématique précise. Il s’agit de l’espace au potentiel le plus fort pour accueillir des stratégies de marque. Un marketing relationnel est envisageable, où la relation client peut se transformer en conversation13. Bien que rares, des cas de mobilisation pour tester ou co-construire une offre sont envisageables. La publicité comportementale et contextuelle est aussi fortement facilitée, dans des échanges qui peuvent cette fois se convertir en marchands : l’internaute demandant un avis, pour l’achat de son nouvel objectif photo, sera vraisemblablement intéressé par l’annonce lui proposant une réduction temporaire ou une vente flash de l’une des marques qu’il envisage. Dans tous les cas, la veille sur le secteur et sur l’e-réputation de l’entreprise est facilitée.De cette distinction, il ressort que Twitter fait partie des plates-formes les plus propices à la présence des marques. Les opportunités marketing peuvent être précisées en analysant le dispositif sociotechnique particulier de cette plate-forme.Un dispositif de visibilité « phare »Twitter est devenu progressivement un dispositif de visibilité « phare », pour reprendre un des formats de visibilité proposés par Dominique Cardon14 (Cardon, 2008). Ce format du « phare » est à comprendre dans le sens d’une visibilité forte donnée par les participants à leurs centres d’intérêt et à leurs productions, poursuivant l’ambition de créer de grands réseaux relationnels et débouchant sur une recherche d’audience. Cette analyse correspond en effet aux comportements des internautes qui se retrouvent sur Twitter autour d’intérêts communs et se révèlent attentifs aux contenus dignes d’intérêt. Comme l’indique le format du « phare », leur cercle de sociabilité n’est pas cantonné à des connaissances plus ou moins fortes mais ouvert aux nouvelles rencontres. Les opportunités marketing se situent au niveau des quatre dimensions caractéristiques d’une plate-forme (l’architecture technique, la structure des interactions sociales qui s’y déroulent, l’expérience utilisateur du site et la qualité de la contribution de l’utilisateur dans l’univers numérique) (Proulx, 2012) qui sont à étudier : L’organisation des interactions sociales sur Twitter permet aux entreprises et aux marques de prescrire et de mettre en scène des recommandations liées à la consommation. Cette forme de prescription ordinaire est « entendue ici comme une forme de sollicitation ou de recommandation, une intervention potentielle sur l’action d’autrui inscrite dans une relation particulière » (Stenger et Coutant, 2011b, 105). L’organisation des interactions sociales sur Twitter est en effet aujourd’hui bien connue. Il s’agit de « petits mondes » (Thouseau et Pélissier, 2012) marqués par l’homophilie (Pariser, 2011), organisés le plus souvent sous forme de collectifs en ligne, parfois des communautés d’intérêt (Proulx, 2012). Il existe un rapport entre visibilité et force des liens qui définit la capacité d’un message à attirer l’attention. Cela se traduit par la mise en place de « routines d’interactions » avec la généralisation d’un « code » d’échanges via les @, #, RT15, etc.Élément d’aide à la fidélisation des clients, l’architecture technique de Twitter, entendue principalement comme design de l’interface et fonctionnalités proposées, est devenue un système de recommandation destiné à faciliter l’interaction avec les usagers (Domenget et Coutant, 2012). Cette évolution s’illustre par la présence de nombreux systèmes de recommandation explicites (emplacement des modules d’abonnement, granularité des informations liées à un compte, affordances de l’interface, etc.) ; l’existence d’interdictions explicites (impossibilité d’échanger en privé sans abonnements réciproques hormis justement pour les comptes certifiés d’entreprises ou de célébrités) ou encore l’intégration de systèmes de recommandation émergeant des usagers (RT, citation, listes). Néanmoins, la prescription d’usages, la capacité d’affordance de l’architecture technique, c’est-à-dire à rendre visible des contenus pertinents, reste limitée, en raison notamment d’une faiblesse de la justification dans la recommandation. La limite bien connue des 140 caractères est un « cadrage » de la capacité créatrice d’expression (de présentation de soi et de présentation des contenus) avec lequel tout usager doit jouer pour améliorer la visibilité de ses messages.La qualité de la contribution conduit à s’intéresser au respect des normes de participation, comme élément de renforcement du potentiel de veille sur le secteur et de travail d’e-réputation de l’entreprise. Parmi les différents usages de Twitter, la veille et le partage de celle-ci ont profondément été renouvelés (Desbiey, 2011). Les formes de la participation varient énormément selon les usagers et les situations : un post, avec lien, avec image ou vidéo associées, avec citation, avec reprise d’un post précédent (RT), avec proposition de classification (#), avec demande d’échange en privé (DM) et bien sûr en mixant plusieurs de ces caractéristiques. Il peut s’agir d’un partage de veille, d’une réponse à un précédent message ou encore d’un message respectant des normes d’échange de cette plateforme (par exemple : #FF16). Dans un contexte de sur-abondance de contributions, le respect des normes de participation aide à la visibilité de la contribution car celle-ci entre en concurrence avec toutes les autres dans la timeline17 de l’usager.Les entreprises et les marques peuvent renforcer l’expérience sociale de l’usager sur Twitter, en jouant principalement sur des actions de marketing relationnel, où la relation client peut se transformer en conversation. La publicité comportementale et contextuelle est aussi facilitée, même si elle est sujette à polémiques. L’expérience sociale de l’usager sur Twitter varie en effet entre différentes logiques d’action (Jauréguiberry, 2003 ; Jauréguiberry et Proulx, 2011). Parmi elles, la logique d’action utilitaire ou stratégique, en opposition de la préservation d’une dimension d’authenticité ou d’altruisme est particulièrement repérable sur Twitter. Elle se traduit entre autres par des objectifs d’augmentation du nombre d’abonnés, le push d’informations afin de générer du trafic vers d’autres supports de communication, la participation à des événements (Live Tweet) afin de se faire repérer, etc. A l’arrivée, l’entreprise ou la marque doit jouer sur « la force sociale des médias sociaux » (Proulx, 2012), c’est-à-dire ce lien entre le plaisir dans l’expérience sociale du dispositif et l’engagement dans ses normes d’usages. Cette force sociale fait de Twitter un outil adapté à la co-création d’offres ou de services pour les entreprises.A côté des objectifs facilement réalisables de renforcement de l’image de marque, les opportunités marketing sur Twitter se concentrent donc sur la fidélisation des clients, la prescription ordinaire, le marketing relationnel et la publicité comportementale ou encore la veille sur le secteur et l’e-reputation de l’entreprise. Une fois évoquée ces opportunités marketing, il reste nécessaire d’en évaluer les limites.Les limites des actions marketing sur TwitterDans ce contexte du discours « SoLoMo », prônant une impérieuse nécessité de développer des stratégies ambitieuses de présence sur les médias sociaux, en conciliant les dimensions de la participation, de la géolocalisation et des usages en situation de mobilité ; les actions des entreprises et des marques sont beaucoup plus marquées par la prudence. En se basant sur quelques cas marquants d’actions marketing, de discours ou d’outils, il s’agit de souligner en quoi ces actions ne sont ni simples, ni vitales, ni forcément efficaces.Loin d’être simples, les actions marketing sur Twitter peuvent recueillir une indifférence des abonnés. N’étant pas considéré par les usagers comme un espace propre à la marque, le compte Twitter d’une entreprise ou d’une marque peut même devenir le lieu d’un détournement des messages diffusés par la marque voire même de franche hostilité. En effet, Twitter est devenu progressivement une chambre d’échos du mécontentement et de la raillerie dont savent faire preuve bons nombres d’abonnés avec plus ou moins de férocité. Présentes initialement sur les blogs ou les pages fans de Facebook (Dell Hell, KitKat Killer, etc.) des polémiques retentissantes jalonnent déjà la courte histoire de Twitter, provocant, par retour de bâton de la viralité, les fameux « bad buzz ». Sans atteindre forcément ces cas extrêmes, il est beaucoup plus difficile de rassembler des internautes en sa faveur qu’au mieux susciter leur indifférence à l’égard du dispositif mis en place, ce qui peut conduire à un état d’abandon du compte Twitter, comme celui d’Ikea France dont le dernier Tweet date de février 2012 et l’avant-dernier, de février 2010. D’autres réactions sont courantes jusqu’à la franche hostilité, à l’image des déboires de Starbucks sur son compte Twitter en Argentine, à la suite d’un message malencontreux du community manager heurtant le patriotisme des Argentins18.Prenant conscience de ces difficultés, nombres d’actions marketing des entreprises et des marques se sont teints de beaucoup plus de prudence. « Engage or die » proclamait Brian Solis19 dans son Social Media Manifesto en juin 2007 (Solis, 2007), credo repris dans de nombreux discours de consultants en nouveaux médias et webmarketing, insistant davantage sur la nécessité impérieuse d’être présent que sur les actions à effectivement réaliser. Ces discours de 2007 ont conduit des entreprises à entrer sur les médias sociaux car il fallait ouvrir un compte Facebook, Twitter, etc., à vouloir reprendre la main dans les conversations portant sur elles car les internautes parlaient d’elles sans elles, à vouloir embaucher des community manager, sans réfléchir à leurs marges de manœuvre. Depuis cette époque, « quand la présence valait stratégie », les actions marketing se sont teintes de beaucoup plus de prudence et de mise en garde. Ces discours traduisent, aujourd’hui, une prise de conscience des risques encourus par les entreprises, en l’absence de stratégies clairement établies de présence sur les médias sociaux. Ils participent également à évangéliser les annonceurs quant à la nécessité de travailler avec des professionnels, dont certains se proclament experts en quelques mois. Le résultat est que nombre d’entreprises envisage aujourd’hui avec tiédeur d’intervenir sur le Web social20, faute de savoir comment l’aborder et par crainte de voir leur image leur échapper. Nous sommes maintenant loin du discours selon lequel il fallait engager la conversation avec les internautes ou mourir. D’autant plus, que les médias sociaux ne constituent pas le seul espace de visibilité d’une entreprise. Sans forcément parler de communication à 360°, les stratégies multicanal des marques demeurent pertinentes dans beaucoup de cas.Il reste néanmoins difficile de mesurer l’efficacité des actions marketing entreprises sur Twitter. En effet, il n’existe pas encore d’outils de mesure d’audience pour Twitter comme il existe des services leaders pour les sites et les blogs avec Google Analytics ou Facebook Insights pour Facebook. Nous sommes encore dans une phase de légitimation parmi les nombreux outils et services existants au sein desquels Klout semble devenir la référence. Cet outil se présentant comme outil de mesure de l’influence, est très axé sur l’activité sur Twitter mais il n’a encore pas atteint le niveau de standard qui ferait que son système de classement pourra prétendre impacter le marché. La note Klout deviendrait alors le critère d’évaluation de la viralité potentielle d’un compte. En fait, si l’absence d’un outil spécifique à la mesure d’audience sur Twitter est à noter, le problème vient beaucoup plus de la faiblesse des indicateurs disponibles. La myriade de critères disponibles (nombre d’abonnés, retweets et liens les plus retweetés, réponses, ratio abonnements/abonnés, etc.) ne permet que d’approcher une idée d’efficacité des actions marketing entreprises. Enfin, la poussée opérée par ces outils de mesure d’audience, associés à ceux d’automatisation et d’industrialisation de la présence sur le Web (outils de social CRM21) n’est pas neutre et risque de susciter des réactions au mieux d’ignorance, au pire de vif rejet. ConclusionLa démarche sociotechnique suivie, partant d’une analyse du discours « SoLoMo », intégrant les logiques sociales en jeu, analysant les incitations du dispositif ainsi que les limites rencontrées a permis d’évaluer les réelles opportunités marketing d’un dispositif du Web social comme Twitter. A côté des objectifs facilement réalisables de renforcement de l’image de marque, les opportunités marketing sur Twitter se concentrent sur la fidélisation des clients, la prescription ordinaire, le marketing relationnel, la publicité comportementale ou encore la veille sur le secteur et l’e-reputation de l’entreprise. Dans une visée stratégique de gain de temps, une tendance de fond à l’instrumentalisation des médias sociaux, à l’automatisation des échanges et du partage de contenu, à la synchronisation des comptes entre différentes plates-formes, illustrant une industrialisation de la présence, se fait jour. Elle fait débat au sein même de la communauté des professionnels animant des comptes d’entreprises et de marques, en soulevant un ensemble d’enjeux sociologiques et éthiques. Ces enjeux touchent à la fois à la réduction de l’incertitude du type de relation que l’usager peut entretenir avec la marque ; à la personnalisation de la relation via cette plate-forme et à l’essor de nouvelles formes de présence. Ils conduisent à envisager avec prudence les opportunités marketing sur Twitter pour une entreprise ou une marque. Le Web social n’est en effet pas l’eldorado annoncé pour les marques (Coutant, Domenget, 2011) et il s’agit de souligner que les actions marketing sur le Web social en général, Twitter en particulier, ne sont ni simples, ni vitales, ni forcément efficaces. La volonté affichée dans cet article de dépasser le discours « SoLoMo » doit conduire également à s’intéresser à une dimension oubliée, celle des temporalités. En effet, très présente dans les caractéristiques avancées de Twitter par les médias grand public, la dimension des temporalités et notamment la question du temps réel est absente du discours « SoLoMo ». Le temps réel est ce temps régit par les principes économiques où l’urgence, la rapidité des réponses aux sollicitations, une vision à court-terme sont les règles. Francis Jauréguiberry indique ainsi que « le temps est économiquement devenu un enjeu dont l’urgence mesure l’importance » (Jauréguiberry, 2003, 55). Nous retrouvons les mêmes risques d’urgence généralisée (Aubert, 2003), d’accélération des rythmes, d’injonction à une réaction immédiate et les mêmes difficultés de gestion du temps, dans ce temps réel régissant les usages de Twitter. Cette tyrannie de l’instant et le fantasme de la disponibilité (Stenger et Coutant, 2011d), apparaît clairement dans les actions d’animation des comptes des entreprises et des marques menées par les community managers. Afin de dépasser les risques et les limites d’une gestion du temps dans le cadre du temps réel, une programmation de la présence, une planification des actions, une procédure de réactions dans l’urgence sont mises en place de manière plus ou moins avancée. A l’arrivée, cette nouvelle phase d’instrumentalisation des médias sociaux, répondant à une tendance de fond d’industrialisation de la présence en ligne, conduit à poser deux questions : si une entreprise ou une marque souhaitent engager une conversation avec différents types d’usagers suivant leur compte Twitter, peuvent-elles réellement le faire de manière automatique ou semi-automatique ? Le principe de réponses personnalisées et en temps réel aux attentes et aux besoins de chaque consommateur est-il vraiment tenable ?