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IntroductionOutre la nécessité de développer ou de maintenir leurs avantages concurrentiels, les villes essaient d’affirmer leur caractère distinctif pour être prises en considération lors des choix de localisation, de destination de vacances ou d’accueil d’événements. Le marketing urbain sert à ce que les localités effectuent la mise en marché de leurs forces et le positionnement de leurs avantages (Tremblay &#38; Proulx, 2004).A l’heure de la compétitivité des territoires, les métropoles européennes essaient de se distinguer entre elles, en mettant en avant des aménités urbaines. Beaucoup affichent des atouts sous la forme d’une spécificité territoriale, avec un vocabulaire qui rend singulier, alors que souvent, chaque ville ne fait qu’affirmer sans beaucoup démontrer le caractère unique de sa salle de spectacle, de son musée, de son festival ou de son université. Chacune considère avoir une qualité de vie meilleure qu’ailleurs parce qu’un organe de presse (via les palmarès souvent) ou un écrivain d’antan l’aurait écrit un jour. Certains passages littéraires de Julien Gracq sont repris par les acteurs nantais ; Rennes ou Angers ont communiqué sur leurs podiums de villes préférées dans les années 1990, ce qu’elles font moins maintenant que leur voisine Nantes est souvent mieux notée.L’événement sportif peut apporter une notoriété dès lors qu’il est couvert médiatiquement, que ce soit régionalement, nationalement ou plus encore. D’une part, il apporte une spécificité à la ville qui peut devenir une référence dans un champ sportif ; d’autre part, afin d’être choisie pour une compétition internationale, chaque ville essaie de se distinguer en fabricant des arguments différenciants… qui se trouvent souvent être les mêmes. Bien que l’objectif initial d’une candidature à des Jeux olympiques soit la capacité d’accueillir de manière festive et sécuritaire, chaque ville cherche à proposer un plus territorial que les concurrents n’auraient pas.Après avoir rappelé l’intérêt de l’événement sportif pour un territoire (1), un premier temps décrit ce qui compose la promotion des villes, observant que les mêmes recettes continuent d’exister (2). Un deuxième temps permet d’analyser que la différenciation territoriale, pourtant au cœur d’une stratégie de marketing urbain, semble difficile à circonscrire (3). Enfin, la différenciation territoriale est questionnée quant à sa faisabilité. Le passage systématique de toute communication par la cible locale rend difficile la mise en avant de spécificité territoriale (4).Les apports de l’évènement sportifPlus de 30 000 événements par an, quels que soient leur taille et leur contenu, qu’ils soient ponctuels ou récurrents, dans plus de 140 disciplines sportives, ont lieu dans la quasi-totalité des pays, dont une grande part en Europe et dans les Alpes pour les sports d’hiver. Distraire les touristes, développer les infrastructures et renforcer l’image grâce à des Jeux d’hiver, des Jeux régionaux, des sélections nationales ou des championnats du monde… sont autant d’objectifs obtenus par un mécanisme de concurrence entre les sites de villégiature en montagne. L’événement sportif majeur accueilli dans une ville comprend plusieurs apports et inconvénients (Keller &#38; Bieger, 2003).D’abord sur le plan économique, les revenus de l’événement (en lui-même et via les visiteurs), les investissements pour l’amélioration des infrastructures, les nouvelles mises en réseau d’acteurs sur un thème commun, le savoir faire acquis, font face aux inconvénients comme l’éventuelle augmentation du prix des terrains, le déficit possible de l’organisme qui porte l’événement, et les coûts à long terme pour l’entretien des infrastructures. Montréal en sait quelque chose, elle vient tout juste de rembourser le prix du stade Olympique fabriqué pour les JO de 1976. L’économie locale peut bénéficier de créations d’emplois (ponctuellement), d’une expansion régionale, d’une intensification du tourisme (plus ou moins ponctuellement), d’une augmentation des exportations et de recettes fiscales accrues.Sur le plan écologique, les améliorations des infrastructures (transports ou évacuation des déchets, installations d’épuration des eaux) sont mises en avant pour compenser l’utilisation de larges surfaces pour des infrastructures nouvelles ou améliorées, les effets du volume de trafic, de la consommation d’énergie, de la quantité de déchets et d’eaux usées pendant et durant l’événement.Enfin, sur le plan social, les avantages sont variés : expériences de travail incomparables, formation et participation des jeunes sous forme de bénévolat notamment, mise en valeur de la condition physique et de la santé. L’apport sur l’identité locale et les nouveaux réseaux doivent empêcher le risque de divisions au sein de la communauté locale. L’objectif est que la cohésion sociale l’emporte pour soutenir l’événement.Si auparavant l’initiative privée d’individus, sportifs, hôteliers, clubs, fédérations... était peu soutenue par les pouvoirs publics, désormais, une implication importante des offices de tourisme et des subventions publiques encourage des partenariats public-privé entre initiateurs, bénéficiaires, organisateurs et autorités publiques. Les structures et les moyens sont variés : service/ office de l’administration municipale ou régionale, ministère, office du tourisme, agence publique spécialisée, association, partenariat, société privée… souvent appuyés par des actes gouvernementaux et des ressources financières et humaines publiques. La complexité du jeu d’acteurs traduit un soutien fort de la part des différentes institutions, à plusieurs échelles. Départements, Régions, Nations doivent s’organiser pour créer les conditions d’accueil optimales. De même, les villes soutiennent les volontés locales pour permettre l’organisation d’événements : le fonctionnement associatif pour l’organisation des JO à Turin afin de promouvoir la ville, un partenariat entre la ville et les milieux sportifs et économiques à Rotterdam, la prise en charge par les acteurs touristiques pour préparer les JO de 2010 à Vancouver, sont autant de manières de proposer une gouvernance locale génératrice d’actions concrètes et pas seulement de discours1.Les villes tiennent une visibilité qui incite les organisateurs à être vigilent sur le toponyme qui incarnera l’événement. Certaines villes sont devenues des références.A Saint-Moritz (Suisse), un tournoi européen de hockey sur glace est organisé en 1885 et plus tard, les Jeux d’hiver de 1928 et 1948. Les championnats du monde de ski alpin en 1974 puis 2003 placent le site comme une référence d’organisation d’événements internationaux. De même à Lake Placid (USA), l’organisation des JO d’hiver en 1932 et 1980 ou les Universiades en 1972 justifient que le site accueille de nouveaux grands événements. A Sheffield (Angleterre), les Universiade en 1991 et 300 événements depuis en font une référence en matière de sport.La difficile quête de singularitéPour la candidature française des JO d’hiver 2018, trois2 villes importantes sont en compétition et développent des actions de marketing. Evénement sportif temporellement et géographiquement circonscrit en tant que rendez-vous planétaire médiatisé, les JO d’hiver sont programmés et portent le nom de la ville élue, développant fortement la notoriété. Ce 3ème évènement sportif mondial (après la Coupe du monde de Football et les Jeux d’été) rassemble plus de 2 500 athlètes autour de plus de 80 épreuves. Les quelques 20 000 volontaires accueillent ceux qui achètent souvent plus de 1.2 million de billets tandis que les 230 000 repas servis dans les villages olympiques impulsent une dynamique territoriale sur plusieurs mois, avec l’espoir d’une pérennité. L’outil de promotion internationale par excellence est le site Internet et les trois villes candidates n’en sont pas au même degré d’investissement dans cette phase de séduction envers le comité de sélection national olympique et sportif français (CNOSF). Avant la sélection nationale, chaque ville a ouvert des pages Internet pour montrer sa motivation d’être les organisateurs en 2018. La cible officielle est le CNOSF mais la population locale est la cible qu’il faut encourager dans sa mobilisation.Grenoble en retard sur le webGrenoble propose dans un premier temps une page web pauvre, où l’on retrouve seulement une sollicitation à soutenir la ville en remplissant un formulaire. Ce n’est qu’à quelques jours de la présentation orale de sa candidature auprès du CNOSF, qu’elle met en ligne un site (www.grenoble2018.fr) avec peu de contenu par rapport aux autres villes mais qui gagne en esthétique avec notamment un film de présentation de la ville plus enchanteur.Figures 1 : La candidature grenobloise repose sur peu d’outils de promotionLe Conseil Général de l’Isère et la communauté d’agglomération sont tout aussi frileux pour communiquer sur ce projet. On ne peut pas dire que l’expression de la volonté des Grenoblois passe par le web. Seul le portfolio qui retrace par photographie la belle époque de 1968 offre une distinction par rapport aux concurrents. Le dossier de presse de la candidature grenobloise est axé sur le développement durable, argument qui a été le socle de la candidature londonienne aux JO 2012. Mis en avant depuis une décade par plusieurs villes françaises dans de multiples circonstances autres que sportives, le choix du développement durable traduit l’incapacité du site Internet à être un outil innovant par son contenu, mais au contraire qui normalise la ville en tant que métropole au fait des enjeux du XXIème siècle.Différenciation par les logosAnnecy a développé un site dynamique (www.annecy-2018.fr) avec des films et son logo aux évocations proches de celui de Nice. Heureusement, ce sont des logos ponctuels puisque le logo officiel validé par le CIO sera conçu avec les symboles olympiques. Les deux logos à la dominante bleue (et blanc-rouge, cocorico) ne sont pas très éloignés de celui de la marque d’eau minérale Evian... qui soutient Annecy, à travers le Président du groupe Danone. Cette situation souligne une erreur de charte graphique pour Nice qui ne parvient pas à se distinguer par le visuel mais au contraire, se confond avec la concurrence. Se rapprocher des codes couleurs d’une célèbre marque qui soutient l’adversaire témoigne d’un manque stratégique dans ces démarches de marketing urbain souvent faites à la hâte et sans convictions fortes dans la mesure où les villes ne sont pas encore lancées dans des dynamiques garanties par un résultat qui serait certain : la tenue de l’événement.La banalité du slogan « L’enjeu grandeur nature » est un positionnement différenciateur par rapport aux deux pôles urbains concurrents qui évoquent la pollution et la métropolité. Depuis plusieurs mois, Annecy insiste sur l’adjectif naturel que la presse locale se plaît à reprendre pour décrire ce site olympique qui doit naturellement être choisi. La mise en avant du Mont-Blanc, en tant que spécificité territoriale avantageuse, fait écho à l’atout littoral tout aussi spécifique du logo niçois. En tant qu’USP3, le Mont-Blanc apparaît plus unique que le littoral niçois dans la mesure où Vancouver 2010 propose déjà cette formule maritime. Toutefois, ce n’est pas la première fois que le Mont-Blanc accueillerait des JO. Ainsi, ces deux éléments mis en avant prennent la forme d’une différenciation sur le plan national, vis-à-vis des villes concurrentes, mais ne sont en rien une innovation pour l’accueil des JO.Figures 2 : Les logos concurrents aux codes identiquesFigures 3 : Les logos concurrents aux codes identiquesAvec son slogan L’union Alpes Méditerranée Nice rappelle la vision sarkozyste de l’Union pour la Méditerranée dont elle est actuellement la ville pilote, et en ce sens elle précise ses affiliations avec le pouvoir en place. C’est la seule des trois villes candidate qui soit gérée par l’UMP. La récente lauréate au capitalat de la Culture 2013, Marseille, était aussi une ville UMP, ce qui laisse penser que les villes sélectionnées par l’instance nationale sont gérées par des élus du même bord politique que le gouvernement en place. Sans preuve tangible, il s’avère que cette croyance est utilisée lorsque certaines villes renoncent à candidater, arguant que le gouvernement ne leur sera pas favorable, ainsi Nantes et Rennes, villes de gauche, ont refusé d’être candidate au capitalat de la Culture 2013. Le choix final d’Annecy comme ville représentant la France montre que les accointances politiques ont leur limite.Les atouts classiques sont mis en avant sur le site Internet d’Annecy : pour la Savoie, sont soulignés la vieille histoire qui la lie aux JO d’hiver en 1924 à Chamonix ; une capacité d’un million de lits touristiques ; le discours sur le terroir présenté par le gastronome Marc Veyrat ; le soutien économique avec le Président du groupe Danone (et avec lui tout de même 600 chefs d’entreprise) ; bien sûr les acteurs politiques locaux et les sportifs de haut niveau et même l’acteur de cinéma André Dussolier qui n’a pourtant aucun lien avec les sports d’hiver (!). Toute la panoplie d’ambassadeurs est présente via des films numériques.Notons la capacité à faire croire au soutien national lorsque le comité de pilotage de la candidature est décrit avec la co-présidence du maire d’Annecy, du Président du Conseil général, et du Président de l’Assemblée nationale. Les trois échelles sont successivement annoncées avec portrait-photo à l’appui, mais le site Internet, s’il répète plusieurs fois le statut national de Bernard Accoyer, insiste peu sur son rôle de député-maire d’Annecy-le-Vieux, raison première de son soutien officiel, en tant que figure locale. Et si finalement l’accointance politique avait jouée…Nice et ses images d’EpinalNice propose un site généreux (www.nice-2018.fr) et apparaît comme engagée dans la compétition urbaine. La description des diverses disciplines sous forme de fiches contient les résultats de Turin 2006, comme pour montrer que Nice est au point sur l’état des lieux du sport hivernal et est digne de succéder à sa voisine alpine. Outre les traditionnels parrainages et liste des stations de ski choisies, les outils de communication sont déclinés avec une revue de presse sur la candidature, alimentée par le comité de pilotage mais aussi par des flux RSS provenant des grands titres de la presse sportive et régionale et témoignant ainsi du soutien des médias. La galerie vidéo composée de films et reportages relatant les étapes de la candidature est aussi pleine que le site d’Annecy.Après avoir été refoulée comme candidate au capitalat de la culture 2013, Nice se lance à la conquête de l’organisation d’un événement international là où on ne l’attendait pas. Pour attirer les JO d’hiver dans 11 stations de ski et à Nice même, la démarche de promotion territoriale veut convaincre le gouvernement français de présélectionner la métropole azuréenne. Les cinq atouts mis en avant correspondent aux points saillants de ce que le Français lambda connaît de Nice.Figures 4 : Les cinq points forts annoncés par Nicele transport avec notamment le tramway qui fonctionne depuis 2007 et a été médiatisé nationalement lors de son lancement, le tourisme qui met en image le marché du cours Saleya du Vieux-Nice, l’hôtellerie et la restauration dont le Negresco est l’emblème territorial (Lussault, 2003),… autant d’images bien connues de la métropole. Les articles de presse soulignent le dynamisme touristique qui place Nice au deuxième rang touristique de France après Paris (4 millions de visiteurs par an) et les infrastructures qui sont déjà de niveau mondial : une expérience des Niçois dans le domaine de l’accueil international ; une capacité d’accueil de 10 000 chambres d’hôtels classés4 ; l’aéroport international ; le Palais des Congrès élu meilleur Palais des Congrès d’Europe plusieurs années de suite. l’aéroport Nice Côte-d’Azur est le véritable élément différenciateur des concurrents puisqu’il n’est pas nécessaire de prendre le TGV pour les sportifs étrangers qui viennent à la compétition,enfin, l’argument à la mode du développement durable est annoncé sous le vocable Eco-Vallée. S’il est assez aisé de valoriser les 38 compagnies aériennes qui desservent près de 100 destinations avec plus de 63 liaisons directes en provenance de 29 pays, l’Eco-Vallée en revanche n’est pas un projet immédiatement identifiable. Habillée de son label d’opération d’intérêt national, son objectif est de rehausser fortement le rayonnement international de Nice-Côte d’Azur « selon un nouveau mode de développement fondé sur le respect et la valorisation de l’environnement, sur l’attention portée à la santé et au bien-être en général, ainsi qu’à l’amélioration du cadre de vie pour tous ». Le postulat présenté à travers ce projet est que la France, souffrant d’une carence en matière d’internationalité, doit soutenir Nice-Côte d’Azur car c’est le territoire le mieux à même de constituer une seconde porte sur le monde après Paris. Les atouts de l’Eco-Vallée sont listés sur une page web, comme autant d’atout pour accueillir les JO5, et correspond au profil de la ville de Nice connue pour attirer quelques fortunes. La cohérence spatiale du projet Eco Vallée est réussie lorsque l’opération de 10 000 hectares longeant le lit du fleuve Var depuis le littoral jusque dans le moyen pays niçois, aboutit sur l’aéroport international Nice-Côte d’Azur qui est situé dans son delta. Le fleuve comme lien, ça marche toujours.Tout comme la ville olympique de 2010 Vancouver, Nice est placée entre mer et montagne, ce qui est l’occasion d’être critiquée en tant que ville de mer et soleil, donc avec peu de culture montagnarde. Mais le maire rétorque avec un argument euclidien en rappelant que les Alpes sont plus près de Nice que de Grenoble ou Annecy. Enfin, le maire Christian Estrosi plante le clou en mettant de nouveau en avant son atout phare. Dans un article de Nice-matin, il dit : « J’entends des gens dire : mais comment vont-ils faire pour organiser les épreuves de bobsleigh ? Ce serait, là, notre terrible et fatal handicap. Chacun le sien. Mais je me demande quand même quel est le défi le plus insurmontable : construire une piste de bobsleigh d’ici 2018 ou se doter d’un aéroport international ? ». L’aéroport et le palais des rois sardes dans le Vieux-Nice sont récupérés symboliquement comme vitrine médiatique, tout comme un ancien établissement de Fiat a servi à installer le contrôle et la direction des JO turinois.Devant les huit grands visuels présentant les diverses disciplines des Jeux Olympiques d’hiver et les couleurs de Nice 2018 au sein du Terminal 2, l’équipe niçoise a présenté officiellement le nouveau logo devant les nombreux passants de l’aéroport. Les visuels informent en masse que Nice est candidate et ce, auprès du monde entier qui se croise à l’aéroport. Nice a un temps (un lieu) d’avance pour médiatiser internationalement sa candidature. C’est l’avantage de certaines villes pour qui la candidature suffit à montrer son dynamisme, quitte à ne pas remporter la compétition, ce qui évite de s’engager dans des dépenses coûteuses. Cette étape suffit à mobiliser les troupes localement et fédérer pour une fierté locale qui renforce le sentiment d’appartenance.Commentaires sur la différenciation marketingEn comparant les avantages mis en avant sur les sites d’Annecy et Nice6, la différenciation territoriale est difficile. La démarche de marketing urbain incite à mettre en avant des éléments singuliers qui offrent un positionnement territorial. Positionner une ville correspond à la « mettre en valeur, de manière optimale, par ses avantages (réels ou perçus) les plus différenciateurs, par rapport aux collectivités définies comme concurrentes et à l’attention des publics pour lesquels cette différence est motivante » (Sperling, 1991). Appréhender le développement territorial par le marketing suppose une volonté de différenciation (Meyronin, 2008), à caractère innovant et développer des positionnements similaires à d’autres villes est une aberration stratégique (Babey &#38; Giauque, 2005). Toute la difficulté repose sur le paradoxe de s’inscrire dans un profil de ville spécialisée (villes d’affaire, de tourisme citadin, de sport, métropole culturelle, internationale…), en proposant l’ensemble des aménités dont doit disposer toute métropole, donc en mettant en avant des informations habituelles ; mais aussi en sachant souligner un particularisme qui est souvent un emblème (on revient sur l’USP) : « chaque lieu doit à la fois chercher à être un lieu unique et offrir des similitudes dans une série pour être repérable » (Viard, 2000, p.31). Les 18 atouts d’Annecy 2018 sont une tentative plutôt manquée de différenciation territoriale (tableau 1). Certes, c’est l’occasion de montrer le panel d’avantages qui répond aux exigences de sélection, d’autant que ces atouts incitent la population locale à soutenir le projet, mais ce sont des pistes récupérables par la concurrence et qui distinguent peu le projet.Tableau 1 : Les arguments différenciants de la candidature annécienneLes 18 atoutsNiveauAnalyseLa Haute-Savoie (710 000 hab.), berceau historique des J.O. d’hiver (Chamonix en 1924) et des sports d’hiver français.2Grenoble a accueilli les JO et a aussi un passé élogieux.La beauté de la ville d’Annecy, surnommée la « Venise des Alpes », au bord du lac le plus pur d’Europe. Un écrin idéal pour une cérémonie d’ouverture…2Une Venise de plus après les Venise vertes, du nord… mais Nice a la Méditerranée pour elle, ce qui anéanti l’atout du lac. Un cadre naturel unique dominé par le Mont-Blanc (toit de l’Europe à 4810 m) bénéficiant d’un des meilleurs enneigements au monde.1Le Mont-Blanc est unique et la garantie de la neige rassure même si les concurrents sont bien dotés (Nice un peu moins)Un terrain de jeu exceptionnel, au cœur du 1er domaine skiable au monde et de la première destination mondiale de sports d’hiver (75 255 km de domaine skiable, 110 stations en Pays de Savoie parmi lesquelles les plus réputées du globe).2Les chiffres sont porteurs mais chaque site peut être premier de quelque chose dès que les chiffes sont utilisés.Véritable carrefour européen, un territoire frontalier de la Suisse et de l’Italie.3Chaque territoire a la capacité à être un carrefour et les autres sites sont tout autant frontaliers, vus depuis l’Asie ou l’Amérique.Une expertise reconnue en matière d’organisation de grandes rencontres (G8) et compétitions internationales : 60% des épreuves de ski alpin et nordique en Haute-Savoie.3Nice aussi a organisé des événements importants (traité de Nice). Cet atout est plutôt annoncé pour ne pas être attaqué sur ce critère pour une ville moyenne. Des Jeux à des coûts maîtrisés et respectueux de l’environnement grâce à l’existence, à ce jour, de près de 80% des infrastructures nécessaires. 2Cet apport peut être anéanti avec d’autres coûts comme les infrastructures non-sportivesUne répartition optimale des sites prévus pour les épreuves, garantissant un haut niveau de performance aux athlètes et une fluidité des trajets entre les sites.2Critère technique qui sera plutôt utilisé face aux concurrents des autres pays.Un vivier naturel de champions : 50 médaillés olympiques dont 15 champions olympiques en Pays de Savoie et 8 paralympiques issus de Haute-Savoie.2Les chiffres sont porteurs mais chaque site a ses champions. Il y en a peut-être un peu plus à Annecy.Un accès aisé aux sites des épreuves grâce à un réseau de transports de qualité (3000 km de routes, 200 km d’autoroutes, le rail).4Les concurrents ne souffrent pas de cette faiblesse. Cet atout est plutôt annoncé pour ne pas être attaqué sur ce critère pour une ville moyenne.4 aéroports dont 2 internationaux à proximité (Genève à 30 mn et Lyon/St Exupéry à 1h).3C’est une bonne récupération de l’atout niçois car 30 mn, c’est autant qu’à Nice. Mais cela ne différencie pas.La vitalité du milieu sportif local 1290 clubs, 111 497 licenciés et 81 disciplines sportives pratiquées en Haute-Savoie.3A voir selon les chiffres des concurrents mais à partir du moment où l’on souhaite accueillir les JO, la vitalité sera de mise pour chaque ville.Un mouvement associatif dynamique (250 000 bénévoles en Rhône-Alpes, dont 20 000 en Haute-Savoie).4Les bénévoles de la région le sont aussi pour Grenoble. Chaque ville a son bénévolat pour un tel événementUn département historiquement tourné vers le respect de la nature.2Différenciation avec les villes mais les autres départements sont aussi présents et tout aussi attrayants.Un bassin économique performant (1er département de France pour sa concentration de PME, taux de chômage parmi les plus bas de France...) mêlant industries et activités de hautes technologies.4Les concurrents ne souffrent pas de cette faiblesse, au contraire. Cet atout est plutôt annoncé pour ne pas être attaqué sur ce critère pour une ville moyenne.Une capacité d’hébergement d’un million de lits en Pays de Savoie, avec un parc étendu d’hôtels 3 et 4*, soit la plus grande au monde pour les sports d’hiver.3Les chiffres sont porteurs mais chacun affiche des chiffres non-vérifiables.Une forte tradition gastronomique, à la fois conviviale et haut de gamme (symbolisée par Marc Veyrat, seul chef de l’histoire à avoir décroché 20/20 au Gault &#38; Millau).2Nice a ce qu’il faut sur ce plan, peut-être pas Grenoble.Une terre riche d’authenticité, attachée à ses traditions et aux valeurs montagnardes.3Argument racoleur que de nombreux territoires peuvent afficher, toutefois c’est une manière d’attaquer le caractère métropolitain des autres villes. 1 – Atout imparable qui différencie clairement et n’est pas récupérable2 – Atout intéressant mais qui peut être récupéré par les concurrents d’une manière ou d’une autre3 – Atout clairement récupérable par les concurrents si ce n’est déjà fait, et qui ne distingue pas4 – Atout inutile car la plupart des territoires sont concernésTableau 2 : Les arguments différenciants de la candidature niçoiseLes 4 avantages niçoisNiveauAnalyseL’expérience en rappelant que plusieurs grandes épreuves sportives ont déjà été accueillies dans les différentes disciplines olympiques.4Grenoble a accueilli les JO et a aussi un passé élogieux. La Savoie est la référence en matière d’expérience. Cet atout est plutôt annoncé pour ne pas être attaqué sur ce critère vis-à-vis des concurrents.La compétence en matière d’accueil d’événements internationaux (sommets internationaux) et des infrastructures de qualité (aéroport international et capacité hôtelière de premier ordre).2Annecy est au bord du Lac Léman et se place aussi en ville à hôtellerie de Luxe. L’aéroport de Genève est proche. Le projet du Grand Stade pour l’Euro 2016 pourra servir à héberger la cérémonie d’ouverture.3Annecy et Grenoble ont un passif d’infrastructure hivernale solide. Cela dit l’aménagement pour 2016 est immédiatement rentabilisé.De nombreux sportifs ont été « couvés » dans la ville.4Cet atout est plutôt annoncé pour ne pas être attaqué sur ce critère vis-à-vis des concurrents très au point là-dessus.1 – Atout imparable qui différencie clairement et n’est pas récupérable2 – Atout intéressant mais qui peut être récupéré par les concurrents d’une manière ou d’une autre3 – Atout clairement récupérable par les concurrents si ce n’est déjà fait, et qui ne distingue pas4 – Atout inutile car la plupart des territoires sont concernésAucune des villes ne parvient à annoncer d’éléments véritablement différenciateurs, ce qui est souvent le cas dans les actions de marketing urbain, qui dès lors, ressemblent davantage à de la promotion territoriale. En effet, le marketing suppose de proposer des caractéristiques différenciatrices du produit mais appliqué à une ville, cela semble délicat. Le marketing urbain est en cela différent du marketing des produits. Parce que les métropoles se veulent tout à la fois, des villes cosmopolites avec des quartiers populaires et huppés ; des villes culturelles, éducatives, durables, des villes-santé, des villes créatives, des villes innovantes, intelligentes… elles jouent sur tous les tableaux car leurs messages s’adressent à tous et non pas à un profil ciblé. Plus clairement, les messages sont pour ses habitants, qui n’ont pas un profil particulier si ce n’est qu’ils sont urbains. Ainsi, la valorisation diluée et simultanée sur tous les attributs urbains est le piège dans lequel tombe de nombreuses villes, à défaut de totems et autres flagships puissants. Ces derniers jouent un rôle à l’échelle mondiale (l’opéra de Sydney, le pont de San Francisco, le dôme de Florence), mais quand la population est concernée, ces éléments ne sont pas probants.Annecy préfère présenter un diagnostic avec les coûts du projet et les apports. C’est l’occasion de rappeler que les infrastructures sportives nécessaires sont déjà présentes à 80% dans le département, ce qui réclame des investissements inférieurs à 250 millions d’euros, en précisant bien que Turin a déboursé 350 millions. La précision sur « le contournement de Thonon inauguré cette année [qui] a coûté près de 150 millions d’euros, financés en majeure partie par le Conseil général qui n’a pas augmenté sa fiscalité depuis 5 ans », n’est pas destinée aux autorités nationales qui sélectionnent la ville mais bien à la population locale qui pourrait s’inquiéter de sa coûteuse contribution à l’événement. D’où la nécessité de rappeler que « S’agissant du budget de fonctionnement des J.O. (environ 1 milliard d’euros), il est intégralement pris en charge par le CIO à  travers les droits médias et les partenariats avec le secteur privé ». Sur le plan de l’aménagement territorial, des « coups de booster » sont annoncés. L’événement est clairement utilisé comme argument pour faire avancer des projets structurants inertes7 (Jacquot &#38; Gravari-Barbas, 2007), pendant que d’autres projets pourraient voir le jour, à l’exemple d’un pôle de compétitivité dédié au tourisme et aux industries de sports d’hiver qui est annoncé comme un renouvellement économique offert par la manifestation mondiale.La différenciation pour qui ?A force de vouloir mettre en avant les dynamiques sociales, les atouts naturels sont occultés alors qu’ils sont les seuls à proposer une différenciation visible, ce que prouve le choix des logos avec le Mont-Blanc et le littoral niçois. Dans l’absolu, la singularisation des villes est relative : leur grand nombre fait que même avec sept collines, on n’est pas unique puisque Rome, Lisbonne ou Saint-Etienne sont chacune concernées. Ainsi, être au bord de l’eau est loin d’être une spécificité mais seule Nice en tant que telle est concernée dans cette compétition. De nombreux pôles urbains trouvent leurs origines dans la valorisation d’un atout de localisation et sont des lieux d’interface ou de passage comme les villes portuaires, de piedmont ou bien des lieux de ressources minières ou climatiques. Elles ont des fonctions spécialisées qui, au fil du temps, confèrent des fonctionnalités qu’elles conservent ou du moins constituent une particularité intrinsèque, que l’on ne peut pas déplacer. La construction de ce que Paul Vidal de la Blache appelait une personnalité régionale peut s’appliquer au niveau local et conférer aux villes des « spécificités territoriales [qui] jouent à plein […,] dans ce cas, les régions ne sont guère substituables entre elles […,] le Champagne n’est pas un produit délocalisable. Sa valeur, comme celle d’autres productions, est ancrée dans un territoire : elle est le résultat de ce que les géographes appellent un "milieu" » (Benko &#38; Pecqueur, 2003, p.120).Les politiques locales préfèrent présenter aujourd’hui une offre territoriale fondée sur les qualités du territoire8 à partir desquelles reposent une partie de leur communication : qualités urbaines et technologiques, qualité de vie, infrastructures, réseaux haut débit, accessibilité, pôle technologique ou de formation, tissu d’entreprise, qualité résidentielle... G. Benko et B. Pecqueur considèrent que la véritable ressource des régions qui les rend compétitives à long terme est fondée sur des activités plus complexes et différenciées, liées à l’innovation à la maîtrise des technologies, à la recherche des procédés, des produits… Force est de constater avec l’exemple des candidatures à l’olympisme que ces aménités sont utilisables par bon nombre de villes, dès lors que la rhétorique urbaine est en marche. Le discours promotionnel semble suffire pour faire exister les atouts immatériels comme différenciateurs alors que ces derniers sont difficilement évaluables. L’affirmation péremptoire, associée à la performativité de ce type de discours (Houllier-Guibert, 2008a), suffisent à une acceptabilité sociale de ces annonces rarement démenties.La confusion est, comme souvent avec l’utilisation du marketing urbain, dans la hiérarchie des cibles, la population locale étant la première cible officieuse (Houllier-Guibert, 2008a). Ces sites Internet ne sont pas clairement des outils de marketing urbain à destination des sélectionneurs, mais davantage des outils de promotion d’une part pour les relais d’informations dont la presse locale et d’autre part, directement pour la population locale afin de montrer la puissance urbaine et ainsi répondre à d’autres missions, notamment politiques. Les trois arguments suivants permettent d’observer que la population locale est inéluctable dans la mise en place du marketing urbain, ce qui la place finalement comme première cible.- Les villes optent pour des stratégies segmentées ou des stratégies différenciées et pour cela elles utilisent un positionnement précis ou général, en tentant de dégager une image bien définie ou bien de se présenter de façon globale (Tremblay et Proulx, 2004). Dans le cas présent, aucune n’ose la segmentation, probablement par peur de ne pas être perçue comme une ville qui a globalement tous les atouts. D’autant que l’accueil des JO relève de plusieurs dimensions urbaines et pas seulement sportives. Or, la population locale est aussi en attente d’une globalité urbaine en tant que praticienne de l’espace, elle est ainsi visée, que ce soit de manière volontaire ou non.- Parmi les cinq forces annoncées par Nice, la mise en avant du Negresco, de la Promenade des Anglais ou bien du vieux marché montre que la ville est consciente de ce qui fait le plus écho à l’extérieur. Toutefois, la composition de l’image d’une ville est difficilement évaluable à l’échelle extra-locale. Seule l’intime conviction peut permettre d’affirmer le processus de reconnaissance d’image externe. Si l’on est sûr que la quasi-totalité du monde connaît la Tour Eiffel, il est plus difficile de considérer que chaque ville soit connue pour des spécificités fortes. Combien connaissent le festival de Sziget à Budapest ou le mont Royal en plein cœur de Montréal, qui sont pourtant des singularités fortes dont chacun localement est convaincu d’une forte notoriété ? F. Corrado souligne l’importance du processus de reconnaissance collectif des potentielles ressources territoriales comme instrument de consolidation des identités latentes (2004, p.22). C’est sur cette base de reconnaissance nécessaire, de patrimonialisation, que l’image de la ville peut se construire au mieux selon de nombreux chercheurs : P. Noisette parle de patrimoine-image (1996), C. Le Bart de totemisation (Le Bart, 2003), B. Debarbieux d’icônisation (1995)... autant de processus qui passent nécessairement par la prise en compte symbolique de la population locale. Par conséquent, quelle que soit l’échelle visée et le public que les acteurs locaux veulent atteindre, cette population locale sera toujours concernée.- Enfin, pour Nice la confusion se prolonge avec le marketing politique. La concertation politique niçoise pour fédérer les acteurs est assez facile puisque le Président du Conseil Général des Alpes maritimes et le maire de Nice sont la même personne. A travers cette candidature, c’est l’occasion pour le maire fraîchement élu C. Estrosi de montrer que Nice est dans une nouvelle dynamique ambitieuse. Le maire est partout, dans plusieurs reportages presse en tant qu’acteur porteur du projet. La candidature niçoise semble être la candidature d’Estrosi. Notons une phrase intéressante qu’il prononce dans l’un de ces reportages : « C’est sans doute ce qu’il y a de plus attractif pour envoyer le plus beau visage de la France au monde entier ». Ne peut-on pas entendre plutôt « pour en envoyer plein le visage à la France et au monde entier » ?Plus sérieusement, la dynamique actuelle du territoire a transformé au 1er janvier 2009 la communauté d’agglomération de Nice en quinzième communauté urbaine en France.Figure 5 : Nice annonce son nouveau statut de communauté urbaine en insistant sur son côté montagnardLes acteurs locaux communiquent sur ce changement institutionnel et il est intéressant d’observer que le discours essaie d’aboutir au double objectif de diffusion intra et extra-territorial. L’intra est exprimé par le slogan « L’avenir en partage » et la liste des communes intercommunales. Mais l’unité prédomine, ce qui explique que la liste des communes n’est pas dans un choix de typographie des plus visibles, à la faveur de NCA qui est l’information première.Cette publicité est aussi l’occasion de mettre en visuel la proximité de la ville avec les Alpes et la neige, ce qui appuie la candidature nationale aux JO 2018. La nouvelle image de la ville ne s’ancre plus sur le pan balnéaire et urbain mais bien sur le couple mer/ montagne d’une métropole qui se fédère par l’intercommunalité la plus intégrée. Cette publicité diffusée à l’échelle nationale concerne bien une information institutionnelle pour la population locale. Mais au prix de l’affichage publicitaire, il est compréhensible de vouloir émettre deux informations – le caractère montagnard de Nice et la transformation institutionnelle – sur une même publicité.ConclusionLa difficulté des actions de marketing de la part des villes est de toujours devoir considérer la population locale, ce qui incite souvent à faire peu de marketing et davantage de promotion (Houllier-Guibert, 2008b). Sinon, il s’agit de faire du marketing sans le montrer, comme dans le secteur de l’implantation immobilière des entreprises par exemple, où le marketing politique est moins prégnant. Le marketing est une démarche coûteuse et l’évaluation ne convainc pas toujours les décideurs à y investir fortement de l’argent public. Par conséquent, le ciblage de la population locale permet une double sensibilisation dont la dimension intra-territoriale semble plus évidente à évaluer. La conséquence est la difficulté à proposer un positionnement territorial qui spécialise la ville. Nice s’y refuse et au lieu de forcer le trait sur la mer Méditerranée, elle rappelle qu’elle est aussi proche de la montagne, en jouant alors sur le couple mer-montagne et en tentant de modifier son image, là où Vancouver était déjà associée à la neige malgré sa douceur hivernale.A partir du sobriquet Chamonice, le support de presse Le Canard enchaîné9 a attaqué, une semaine avant la présentation des trois candidatures auprès du CNOSF. Le journal publie le fac-similé d’une photographie diffusée sur le site Internet municipal, montrant Nice au pied de sommets enneigés et non au bord de la mer. Le journal dénonce le montage photographique et le compare à une autre photo sur laquelle aucune cime enneigée n’est visible. La photographie est immédiatement retirée du site municipal et dans un communiqué de presse, le maire ne dément pas l’information mais précise que la photo est une « évocation graphique de cette proximité réelle ville/montagne ». Il envoie plusieurs autres photographies de Nice sur fond de sommets neigeux mais de manière moins flagrante. Une forme de discrédit territorial est alors pointée dans cette affaire, sur la principale faiblesse de la candidature niçoise qu’est son identité non-montagnarde. La proximité de la montagne n’est peut-être pas si évidente si elle nécessite un trucage photographique.Si tous les atouts immatériels sont mis en avant par les candidats, c’est bien sur un atout naturel que Nice insiste pour créditer sa place parmi les villes d’hiver. A défaut de positionnement véritablement différenciant, les villes montrent bien qu’elles répondent aux normes attendues par les sélectionneurs. Le choix de la France doit aussi prendre en compte les candidatures en lice des autres pays pour tenter de comparer la dimension différenciante de la ville choisie, par rapport aux possibles futures concurrentes.