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[a] janela e a embalagem foram os precursores e os pré-requisitos no desenvolvimento das orientações que acompanhavam o cliente nos supermercados em termos de self-service. [...] A janela e a embalagem viram-se como exemplos da nova estética comercial, ligada fortemente ao visual, por oposição à aura e ao silêncio, embora o cheiro e o tacto e, ocasionalmente a visão, fossem associados à embalagem. Uma janela e uma embalagem têm a sua própria forma e imagem independente do produto ou produtos em questão; uma janela, e, por vezes, uma embalagem apelam à contemplação, tanto quanto se pode admirar um quadro ou uma escultura, e tais considerações estéticas parecem, muitas vezes, ter precedência sobre os interesses pragmáticos da economia – por outras palavras, levando a pessoa a comprar um objecto (Rachel Bowlby, 2000, Carried away. The invention of modern shopping, Londres: Faber and Faber, pp. 47-48. Tradução livre).[As] montras têm uma exposição enorme, o que faz delas fracções imobiliárias valiosas. [...] As montras são um centro de lucro, no seu próprio direito. Mas também funcionam bem para a própria loja (Paco Underhill, 2009, A geografia das compras, Lisboa: Gestãoplus, p 120). Na literatura clássica francesa, encontram-se algumas referências às montras. Em 1837, Balzac escreveu que as montras de um armazém moderno eram "poemas comerciais" (Grandeza e Decadência de César Birotteau, ed. Guimarães, s.d.: 29) e, no&#160;romance Au Bonheur des Dames (1883), Émile Zola indica diversas vezes as montras como novidade do moderno comércio dos grandes armazéns [gentileza de Eduardo Cintra Torres].Comparo o&#160;texto de Bowlby com o de Underhill&#160;e sinto-me mais perto daquele do que deste. Para mim, a montra foi sempre um espaço transparente, onde os produtos e bens se mostram na sua maior beleza que não funcionalidade (não sabemos se os sapatos da montra são confortáveis, ignoramos a totalidade das características técnicas olhando um &#160;telemóvel na montra). As montras mais antigas são decoradas com quase todos os bens que existem dentro da loja, por vezes amontoados e, por isso, indistintos - lembro-me de lojas de retrosaria ou de tecidos. A montra da loja de pronto-a-vestir elege um ou dois modelos, dá-lhes realce e pode ter um cenário por detrás. Há também a dimensão dos objectos - a&#160;montra de um stand de automóveis apresenta apenas o modelo mais recente. À montra associa-se a porta, conferindo os territórios de&#160;mostrar/ver e entrar, ideia que se perde no centro comercial, pois muitas vezes não há uma separação física de lojas - em que a montra é um grande lençol de vidro. O caso mais evidente de ausência de divisória física é o grande armazém, tipo El Corte Inglés, onde as marcas se distinguem pelos anúncios e publicidade, além dos balcões e em que o(a) empregado(a) espera pelos clientes e se circulam por corredores em espaço aberto.Apesar de gostar do texto de Bowlby, acima citado - e a que eu acrescentei as ideias do parágrafo anterior -,&#160;verifico que as montras actuais começam a seguir mais Underhill. Em vez dessa apresentação estética de bens e embalagens, como&#160;eu falo, as montras são alugadas a marcas, deixando ver apenas uma pequena parcela - uma pequena montra - por sua vez promovendo a mesma marca. A montra é mesmo um centro de lucro.[texto concluído a 11.5.2010, às 13:45]