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O grupo Sonae lançou áreas de negócio dedicadas a retalho grossista e lojas de conveniência e a franchising de supermercados e lojas alimentares. No primeiro, o Continente Horeca fornece clientes profissionais dos ramos de hotelaria, restauração, instituições públicas e privadas, com entregas à porta. No segundo, com a marca Meu Super, abrem supermercados com dimensão de 150 a mil m2, localizadas em zonas habitacionais. Por seu lado, o grupo Jerónimo Martins, através da rede grossista Recheio, anunciou uma parceria com o comércio tradicional, reconvertendo as lojas tradicionais clientes da Recheio na marca Amanhecer (a partir de notícia do jornal Público).A divisão de formatos hiper, super e discount já não faz sentido, indicam especialistas ouvidos pelo jornal Expresso (edição de sábado). Toda a comunicação das marcas é baseada no preço, o que levará a reduzir os investimentos publicitários em marcas com volumes de negócios menos significativos. Nesse sentido, a marca Modelo (ligada ao Continente) tende a desaparecer, do mesmo modo que a Jerónimo Martins havia acabado com a marca Feira Nova.Sublinho duas características neste movimento de uniformização de marcas: a atenção dada às lojas de rua e de bairro, retirando espaço ao uso do automóvel para transportar os bens adquiridos num hipermercado em local de saída da cidade; o aumento da posição das marcas de distribuição nas prateleiras dos hipermercados. Um exemplo: nas bolachas, torna-se difícil adquirir uma marca que não seja a da empresa distibuidora, o que significa que o grupo de distribuição é também de fabrico, o que reduz o preço que a marca costuma adquirir.