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Appel à communicationsUniversité de Neuchâtel, SuisseDate : 21 et 22 novembre 2014Date limite de réponse à l’appel : 15 septembre 2014Prix, valeur, luxe - expertisesEn posant ainsi le lien entre le cher et le beau, Veblen précise l’une descaractéristiques des biens de luxe relativement aux biens de consommationcourante : lorsqu’ils ne sont pas assez chers ces biens perdent de leurprestige et de leur valeur. Le cher et le beau, le prix et la valeur relèventd’un calcul économique autant que d’une « désirabilité sociale ». En ce sens,cette réflexion renvoie à la dimension culturelle et sociale qu’une sociétéconfère à des objets qui par destination ne relèvent pas nécessairement de lasphère du luxe. Les effets de mode, les jeux de collections recomposent lahiérarchie des valeurs et des prix des objets de luxe, hiérarchie qui est à lafois relative et variable dans la durée (cycle de vie d’un produit)Nous aimerions réfléchir sur ce rapport entre le prix et la valeur enexaminant le marché des biens et services de luxes sur la longue durée del’Ancien Régime à l’époque contemporaine et dans une approchepluridisciplinaire. En Europe, l’intensification des consommations somptuairesdès le XVIIe siècle, la révolution du consommateur au XVIIIe siècle, ladémocratisation du luxe dans la société bourgeoise du XIXe siècle, puis dansla société de consommation de plus en plus mondialisée des XIXe-XXIe siècles,posent dans de nouveaux termes la question du prix et de la valeur selon destendances qu’il conviendra de saisir à travers des études de cas et latransformation géographique des marchés. Ces rapports au marché conditionnent/reconditionnent des modes fabrications industrielles ou artisanales quicomposent une offre susceptible soit de gagner de nouveaux clients soit depréserver une clientèle étroite. (qui doit demeurer suffisamment étroite pourêtre désirable et suffisamment partagée pour attirer une clientèle à l’échellemondiale.) De fait, il s’agit d’interroger le paradoxe actuel qui conduit lesmarques relevant de stratégies de grands groupes (Richemont, LVMH) àrechercher une visibilité internationale pour conquérir des acheteurs dans unmarché mondialisé tout en préservant le l’image de produits censés êtreréservés à quelques uns. La valeur des produits de luxe est-elle soluble dansla mondialisation ?Plusieurs axes peuvent guider cette réflexion :1-Penser, dire et expertiser: un jeu croisé- « Mesure du désir »Interroger la valeur et le prix des produits de luxe invite à déterminer lafaçon dont les économistes ont posé le problème. Dans sa conception objective,la valeur est fondée sur la quantité moyenne de travail incorporé oucristallisé (les classiques, Marx) et sur la qualité de ce travail (savoir-faire et compétence des fabricants). Cela conduit donc à distinguer nettementla valeur du prix qui est fixe sur le marché par la rencontre des offres etdes demandes. Dans sa conception subjective, avec les marginalistes et plusgénéralement les néo-classiques, la valeur se confond avec le prix est fondéesur l’utilité. Ces approches peuvent elles être opérationnelles pour les bienset les services de luxe ? Veblen avait le premier insisté sur l’importance,dans l’élaboration de la valeur d’un produit de luxe- véritable mesure dudésir-, du jugement des autres, du jugement collectif, conférant un prestige :il attire ainsi l’attention sur les facteurs sociétaux qui contribuent àfonder la valeur des produits de luxe (institutions, discours). Comme dans leconcours de beauté de Keynes, la sélection du produit de luxe est sans doutele fait du regard des autres.- Discours et expertisesLa valeur d’un bien de luxe s’élabore au travers des discours (marketing,communication) dans lesquels s’entremêlent des références aux savoir-faire oùsont mobilisés les artisans et les artistes, des labellisations (poinçons,certifications appellations d’origine) qui induisent une identité de place(swiss made, made in France) dont la patrimonialisation renforce laspécificité des produits et leur renommée sur le marché.L’étude de ces discours invite à déterminer la place des experts (critiquesd’art, antiquaires, banquiers, journalistes, comité de fabricant) qui font etdéfont la cote, la réputation d’un bien, transforme son niveau dedésirabilité, des fédérations de professionnelles soucieuses de défendre lesintérêts d’un secteur économique important (Comité Colbert, Fondation de hautehorlogerie, Ateliers d’art de France). Dans ce sens, les jeux d’estimation,d’anticipation devront être abordés pour comprendre notamment les formes depatrimonialisation qui caractérisent une part des biens de luxe. Il s’agitégalement dans un marché mondialisé de définir les stratégies retenues par lesecteur du luxe pour construire une valeur partagée ou désirée par lesconsommateurs les plus fortunés. Entre uniformisation et spécialisation,l’offre de luxe repose sur des comportements paradoxaux qui oscillent entredistinction et conformisme qui doivent être analysés à l’échelleinternationale.2-Construction et déconstruction du prix et de la valeur du luxe- Valeur objective, coût de productionA partir de l’examen des secteurs et produits de luxe, il importe des’interroger sur la façon dont se construit la valeur d’un bien de superflu,et comment s’élabore le prix d’un bien de luxe qui par définition trouveacquéreur du fait de sa cherté. Si le prix des luxes renvoie à des matières,des factures industrielles ou non dont le coût peut être aisément calculé, ilest également affaire de politiques commerciales qui impliquent de jouer surune certaine inélasticité des prix.- Valeur subjective ; art et histoire.Les produits de luxe disposent d’un « supplément d’âme » qui participe d’undésir : ils se chargent de valeurs que l’on pourrait nommer « d’expression »,comprenant une créativité (arts), une part spirituelle et/ou symbolique(relique, fossile, biens culturels) fortes qui sont difficilement chiffrables.L’expression « ça n’a pas de prix ! » désigne aussi bien le niveau exorbitantdu prix d’un bien que sa valeur inestimable par ce qu’inchiffrable. Dans cecadre, objets d’art ou de luxe occupent une place particulière par rapport auxautres produits. Ils ont tendance à se charger d’une valeur patrimoniale quien augmente le prix au fil du temps. Comment expliquer et interpréter cesévolutions ? Peut-on mobiliser le lien avec la figure du créateur del’artiste, ou celle du fabricant/entrepreneur/ innovateur qui participe à laconstruction d’une histoire constitutive de la valeur reconnue à un produit deluxe ? Derrière ces mécanismes, les jeux de prescripteurs doivent être saisistant il semble que la valeur se gagne par la notoriété lancée ou créée par deplus éclairés ou de plus reconnus.- Rareté, éphémèreL’engouement pour certaines marchandises de luxe ou d’objets d’art invite àréfléchir sur le rapport entre valeur, prix et rareté. Parce qu’elle doitpermettre une démarcation sociale, l’offre de luxe relève du rare, facteurconstitutif de sa préciosité. En ce sens, elle semble à la fois permettre desjeux de patrimonialisation en étant un investissement lucratif ou au contraireêtre éphémère lorsqu’il relève d’un luxe d’expérience. De fait la raretéexprime un rapport à l’unique à l’exceptionnel que nous souhaiterionsinterroger pour suivre l’évolution des modes de singularisation desconsommateurs de luxe et les réponses données par les fabricants pour lessatisfaire ou les créer. Cela invite également à analyser l’essor du luxed’expérience (voyages, séjours dans les palaces) et à comprendre la valeurattribuée à ces moments éphémères.3-Prix, valeur et commercialisation.- Jeux d’expositionGaleries, boutiques, grands magasins, sites internet, salles des ventes sontautant de places qui conditionnent et transforment le rapport du consommateuraux produits des luxes. A travers lui il s’agit d’interroger la capacitéd’expertise des intermédiaires et l’art de la présentation qui fabrique ladésirabilité et conditionne sa valeur. Qu’il s’agisse d’exposer, dans desespaces dédiés conçus sur mesure ou dans des lieux à forte attractivité,musées, galeries, monuments historiques, ou d’emballer dans des écrins, despackaging qui assurent la distinction du produit, l’art de la présentationaccompagne autant qu’il construit la valeur et les prix des biens de luxe.- La Collection, la série, l’unique.Paradoxalement, si le luxe renvoie à la rareté, à l’unique il est égalementfabriqué en série. Les jeux de personnalisation des biens de luxe, le sur-mesure redessinent des formes d’exclusivité, inhérentes au luxe. Cela conduità identifier et à comprendre stratégies des fabricants (qui optent tour à tourpour des séries limitées, des collections de créateurs ou des commandesspéciales) et des marchands (sélection et composition des assortiments)retenues qui participent de la valeur de leurs marchandises. Il importe derepérer la façon dont les marques dans un marché de plus en mondialisé gagnentdes clients sans diluer le caractère d’exception de leurs produits.Parallèlement il importe de saisir le rôle des acheteurs (amateur, fan oucollectionneur) dans la construction de la valeur attribuée à ces produits deluxe. Il s’agit d’ouvrir une réflexion sur la constitution du prix et lestransformations de la valeur des biens dans la durée et de réfléchir sur lecycle de vie des biens de luxe.Les présentations sont de 20 minutes en français ou en italien.Les propositions de communication en français ou en italien, (titre et résuméde 1 page ainsi que CV) sont à transmettre par mail à nadege.sougy@unine.chavant le 15 septembre 2014.