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di Marialuisa StazioI flussi turistici con destinazione Napoli, dopo un lungo periodo di crisi iniziato nel 1960, sono in ripresa dal 1994. In queste brevi note non tratterò, ovviamente, gli aspetti strutturali e infrastrutturali del turismo a Napoli. Trascurerò, inoltre, molte prospettive, problemi e criticità, per occuparmi soltanto di alcuni elementi dell’immagine cittadina, come fattore di differenziazione (Porter, 1985) indispensabile a una località turistica per emergere nel mercato globale.Napoli, come località fra le maggiormente caratterizzate a livello mondiale, si presta sicuramente a osservazioni sia sulle tematiche dell’elaborazione, negoziazione, difesa e rigenerazione dell’identità locale. All'elaborazione dell'identità/immagine locale contribuiscono – oltre che le culture, i beni culturali e l’offerta culturale del territorio, le “narrazioni” offerte dalla tradizione culturale e dal sistema dei media – anche le attività di differenziazione messe in atto dalle attività economiche e produttive. Fra le quali, appunto, i ristoranti tipici. Che a Napoli, comprensibilmente in questi anni di rivitalizzazione turistica, sono aumentati di numero ma, soprattutto, hanno generalmente intensificato l’attività ostensiva dei segni della napoletanità. Il fenomeno è particolarmente visibile nel centro antico - dove i nuovi locali della ristorazione si sono moltiplicati - marciando di pari passo con la turisticizzazione dei decumani, processo che ha avuto anch’esso inizio alla metà degli anni Novanta con l’istituzione del Museo Aperto, progetto di recupero e valorizzazione ordinaria e stabile del patrimonio artistico e culturale cittadino varato dal Servizio Patrimonio Artistico del Comune di Napoli nel febbraio 1994, sulla   scia   dell’iniziativa Monumenti   Porte   Aperte   (1992,   Fondazione   Napoli Novantanove). In questi vent’anni, da fortemente degradata che era, la zona ha conosciuto il rilancio dell’artigianato artistico, del commercio e della ristorazione (Simeon-Stazio 1996, 1998, 1999, 2000). Nello stesso tempo - con un andamento tipico nei sistemi turistici in cui la visione e l’indirizzo strategico sono carenti - dobbiamo constatare effetti di banalizzazione, omogeneizzazione, standardizzazione. Anche di potenti elementi di differenziazione come la napoletanità e i suoi simboli.Come è noto, a partire dalla seconda metà del XIX secolo, il teatro, la poesia, le canzoni, i giornali napoletani si dedicarono intensivamente ed estensivamente alla costruzione di un complesso stereotipo comunemente definito napoletanità: un'essenza che fa capo all’influenza sugli abitanti di una storia e una civiltà plurimillenarie e di caratteristiche ambientali non comuni. La costruzione della napoletanità e le sue pratiche – divenute ormai fondamento di una complessa sintassi identitaria – sono state evidentemente funzionali a rendere socialmente ed intellettualmente sostenibile l’ambivalenza con cui le classi borghesi napoletane post-unitarie hanno affrontato la difficile integrazione nella compagine nazionale e il riposizionamento della città nell’economia-mondo europea (Braudel, 1985). La napoletanità è una costruzione ideologica (nel senso gramsciano del termine) che ha a lungo permesso di articolare, al livello dell’insieme della società napoletana, gli antagonismi fra le pratiche culturali dei differenti gruppi sociali e i fenomeni di esclusione ad essi legati, fornendo un sistema di riferimenti all’interno del quale le contraddizioni hanno potuto coesistere ed esprimersi. Dall’ultimo ventennio del XIX secolo, mentre la città percepiva lo stabilirsi nessi di interdipendenze con “il resto del mondo” diversi che in passato, e nella tensione fra lo stabilirsi di una certa omogeneità culturale ed economica ed il persistere della peculiarità locale (Mattelart, 1992), attorno al tema dell’identità napoletana si sono costruite mitologie (Barthes, 1957) che chiamavano in causa l’alternativa locale/globale in un’ottica che oggi chiameremmo di glocalizzazione, indicando il doppio movimento della cultura che, mentre si apre e si omogeneizza, nello stesso tempo valorizza alcuni aspetti del locale, sia per garantire la necessaria dinamica culturale, sia per sfruttarli economicamente. Quest’ultima possibilità dipende essenzialmente dalle possibilità e capacità di integrazione dei gruppi dominanti locali nel sistema economico e culturale più ampio. Ma anche dalle attività culturali e dalla loro vitalità. In ogni caso, questa dinamica provoca una destrutturazione parziale della dinamica culturale in relazione alle sue dimensioni antropologiche ed estetiche, ed una ristrutturazione – anch’essa parziale – operata a partire da una logica economica (Herscovici, 1997). Il fenomeno è efficacemente rappresentato nella canzone napoletana fine ottocentesca, il cui sistema produttivo lavorava intorno all’identità e, contemporaneamente, alla creazione d’immagine, funzionale a produrre il consumo nel mercato interno, ed utile anche come elemento di differenziazione del prodotto-canzone nel mercato italiano ed europeo (Stazio 1987, 1991, 1995, 2008).Ancor oggi, il complesso coacervo d’identità e immagine costituito dalla napoletanità, rappresenta a Napoli una parte importante della mentalità collettiva e contribuisce a rendere socialmente ed intellettualmente tollerabili situazioni altrimenti difficilmente gestibili a livello individuale e sociale (Signorelli, 2007). Garantisce agli individui di non perdersi nell’anonimato della progrediente globalizzazione e un orizzonte all’interno del quale è possibile far convivere le – e convivere con – le contraddizioni laceranti che segnano la quotidianità. E, nello stesso tempo, assicura ai prodotti locali un “marchio di origine”. Negli ultimi trent’anni, l’attività mitopoietica di “elaborazione della napoletanità” – che ha impegnato noti ed insigni   intellettuali   e   professionisti   napoletani   della   cultura   e dell’informazione (da La Capria a Ghirelli) fino agli anni Ottanta del Novecento (Signorelli 2007) – è stata piuttosto trascurata dal maistream. Al lavoro dell’elaborazione identitaria è venuta quasi completamente a mancare l’importante “sponda” costituita dai media generalisti. La fine degli anni Ottanta ha segnato, però, anche la fine dell’egemonia di un sistema della comunicazione basato sulla scarsità (o sul monopolio), e caratterizzato da una logica d’inclusione e d’integrazione nazionale e sociale. Con gli anni Novanta s’inaugura un’era di moltiplicazione delle fonti e dei canali di informazione e comunicazione. Lo “specchio” offerto dalla comunicazione one to many si frantuma in immagini contraddittorie e discrepanti, e manca degli strumenti di mediazione e composizione che i media generalisti offrivano in passato all’identificazione. Nel dissonante panorama sociale e comunicativo napoletano – dove i neomelodici convivono con arte concettuale     e     transavanguardia     e     vengono     definiti     alternativamente, ma contemporaneamente, espressione di identità o di degrado culturale – le sole icone pop che si aggiungono in maniera stabile e condivisa a Totò ed Eduardo De Filippo nel pantheon dell’identità napoletana risalgono ancor oggi agli anni Ottanta, e a un sistema della comunicazione centrato sui media generalisti. Massimo Troisi, Pino Daniele e Maradona, sono ormai ultimi simboli dell’identità partenopea contro i diabolici scenari della cronaca.Ma il lavoro di elaborazione, negoziazione, difesa e rigenerazione della napoletanità non si esaurisce nei media one to many.  Anzi. Esso fa capo principalmente al lavoro intellettuale diffuso. Lavoro riflessivo, in cui le preferenze e le capacità non sono date una volta per tutte, ma tendono ad aumentare, a diversificarsi, ad affinarsi (McCain, 1981,1995; Stigler Becker 1997). La napoletanità si  definisce, quindi, nelle sue caratteristiche, principalmente attraverso gli scambi comunicativi che gli individui operano attraverso le reti di comunicazione orizzontale (interpersonale e mediata), sia pur nella costante relazione con (e rielaborazione del) consumo culturale.C'è da dire, però, che sono le attività del consumo culturale ad offrire ai soggetti la possibilità di “specchiarsi” o meno nel repertorio delle rappresentazioni e dei giudizi descritti ed espressi nei sistemi della cultura e della comunicazione. Ed esse sono, evidentemente, legate alle politiche pubbliche e private che organizzano l’offerta e quindi, anche, con le pratiche discorsive e informative messe in atto dalle industrie culturali. L’intelligenza collettiva/connettiva lavora, insomma,  in contatto stretto con la comunicazione mainstream (Castells, 2006). Impoverendosi in quest'ultima le peculiarità della napoletanità, si impoverisce il “serbatoio” di temi, argomenti, linguaggi e forme disponibili alla rielaborazione cooperativa, mentre resta sguarnito anche l’orizzonte di riferimento di ciò che si può presupporre “pubblicamente noto” (Noelle-Neumann, 1984). Va comunque sottolineato che il lavoro intellettuale diffuso, collettivo/connettivo, sull’identità/immagine napoletana va comunque avanti - con miliardi di interazioni comunicative nella vita quotidiana - ed ha fra i suoi fini principali quello di riscoprire, riorganizzare e condividere costantemente il senso di appartenenza e la «reciproca coscienza di una cultura condivisa» (Wolff, 1968). Se questo lavoro ha evidenti interdipendenze con il sistema di produzione e offerta culturale, le “retroazioni” dal sistema di elaborazione collettivo/connettivo su media e comunicazione mainstream appaiono però sostanzialmente deboli. Lo spazio pubblico mediatizzato (Wolf 1996; Walton 1991) sembra aver rinunciato a raccogliere e perfezionare l’elaborazione cooperativa dell’identità per rilanciarla in immagine, il che conferma la sensazione di comunicazione “bloccata” fra tessuto sociale e culturale e espressioni culturali “accreditate”. Nello stesso tempo, come si è detto, miliardi di interazioni individuali lavorano alla destrutturazione e ri-organizzazione della napoletanità in un sistema più o meno coerente. Molte di esse hanno luogo, e sono rintracciabili (e andrebbero rintracciate con indagini accorte e attrezzate) nel continuum fra interazione interpersonale (face to face o mediata: da cellulari, pc, tablet), circuiti radio-televisivi locali, e la comunicazione many to many, quella che Castells (2006) chiama mass-self communication. La punta dell’iceberg  di questo colossale lavorio emerge nel web, dai social media, ai blog. dove è possibile rinvenire documenti e testimonianze delle modalità con le quali i napoletani riescono, con modalità “tradizionalmente” fra ironia e paradosso, a difendersi dal negativo e a gestire le “emergenze” identitarie legate alla globalizzazione e a una cronaca troppo spesso sconfortante.Malgrado le “resistenze” delle industrie culturali nazionali a incorporare i frutti del lavoro intellettuale diffuso, e intanto che la produzione dei circuiti locali e nei personal media attendono le analisi specifiche che meriterebbero, ciò che appare evidente è che il lavoro cooperativo di elaborazione dell’identità restituisce al sistema produttivo e di offerta di beni, servizi e prodotti (culturali e non) – con il quale è “strutturalmente accoppiato” da un costante scambio informativo – la possibilità di utilizzare una immagine riconoscibile e sfruttabile a fini commerciali e turistici. In altre parole, permette al sistema produttivo di beni e servizi a vario titolo “napoletani” di fruire di esternalità positive, fenomeno che tipicamente avviene quando all’attività di un soggetto (nel nostro caso, all’attività di quanti cooperano alla negoziazione identitaria) sono associati impatti positivi nei confronti di altri soggetti (nel nostro caso gli attori economici del/sul territorio), e questi ultimi non pagano un prezzo pari ai benefici ricevuti, potendo così rimanere a un livello inferiore al livello socialmente efficiente, pur godendo di un vantaggio di differenziazione per il mercato nazionale e internazionale, che consente loro, talora, di imporre premium price. A questo proposito si segnala soprattutto il settore dei gadget e souvenir (es. Napolimania), in cui l’unico “valore” connesso al premium price imposto a t-shirt, tazze, portachiavi, peluche, orologi e cuscini è – appunto – la “napoletanità aggiunta”. Nella maggior parte dei casi, la produzione artigianale, quella di souvenir, ma anche l’offerta di prodotti tipici come pasta e mozzarella, si avvalgono ancora di un apparato immaginario, iconografico e “scenografico” collegato in maniera stabile e condivisa con l’identità cittadina tradizionale, facendo ancora ricorso alle immagini di stagioni cinematografiche che hanno visto protagonisti Totò, la Loren, i De Filippo o - ancora più indietro nel tempo - alla natura peculiarmente “teatrale” della città di Napoli, che fa parte del “corredo immaginario” cittadino dal XVIII secolo. E, quindi, alla grande stagione degli Scarpetta, e ancora dei De Filippo, dei Maggio. In più, c’è l’inesauribile serbatoio della teatralità quotidiana, al cui fascino non sfuggì nemmeno Goethe, e che oggi ha - fra gli altri -  come palcoscenico di atti sempre più ritualizzati ristoranti del tipo di Nennella.  In ogni caso, anche in relazione ad ulteriori problematiche di differenziazione nella differenziazione - anche i segni e i simboli della napoletanità, come si è detto, vanno incontro a banalizzazione, omogeneizzazione, standardizzazione - sembrano essere all'opera in città molte, concorrenti, cooperative, antagoniste forze, tutte al lavoro per rinnovare l'armamentario comunicativo disponibile. Ad esempio, vi sono catene della ristorazione (Gruppo Sebeto,  Fratelli La Bufala) e settori del turismo in cui sembra essere in atto un processo di differenziazione, nel quale la napoletanità viene reinventata, più o meno innovativamente e creativamente, per aggiungere “valore senso” a prodotti e servizi. Le “tracce” e gli esiti di quest’articolato lavorio di restyling dell'immagine della città - nel costante scambio fra lavoro intellettuale diffuso, mass-self communication, e sistema produttivo di beni e servizi - sono perlopiù individuabili in web o sul territorio, in oggetti, vetrine, affissioni, insegne, locandine, brochure o il più vario materiale a stampa.  Andiamo incontro, quindi, a qualche difficoltà di analisi, visto il carattere “effimero”, continuamente mutevole e cangiante, dei “territori” (quello fisico e quello virtuale) in questione. In questo senso i ‘ristoranti tipici’ (siano essi vecchi o nuovi, di tipo tradizionale o innovativi nello stile e/o nelle formule commerciali), con la loro messa in scena quotidiana, possono offrirci in questo senso un buon terreno - persino quasi stabile - d’esplorazione.BibliografiaBarthes Roland(1957), Mythologies, Éditions du Seuil, Parigi;Braudel Fernand (1985), La Dynamique du Capitalisme, Arthaud, Parigi ;Castells Manuel (2006), 'Comunicazione, potere e contropotere nella network society', inInternational   Journal               of               Communication;               trad               it.: http://www.caffeeuropa.it/socinrete/castells.pdf;Goethe (Von) Johann Wolfgang (1829) , Italiänische Reise;Herscovici Alain (1994), Économie de la culture et de la communication. 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