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Harold Lasswell (1902-1978), psicólogo e investigador nas áreas de política e das ciências sociais, é bastante conhecido pelo seu modelo de comunicação: quem diz o quê a quem, por que canal e com que efeito. O primeiro quem controla a mensagem, o segundo quem é a audiência ou receptores, o quê é a matéria comunicada, o canal conduz à análise dos media, o efeito é a reacção do público.Um dos mais importantes trabalhos de Lasswell foi Propaganda technique in world war (1927), em que desenvolve o conceito de propaganda (de novo na ribalta aquando da guerra no Iraque, na Primavera de 2003). Para Lasswell, a propaganda tem quatro objectivos prioritários: 1) mobilizar o ódio contra o inimigo, por meio de histórias de grande atrocidade; 2) manter a amizade dos aliados; 3) preservar a amizade e procurar a cooperação dos que se mantêm neutros; 4) desmoralizar o inimigo. A propaganda, segundo Lasswell, é a técnica de influenciar a acção humana através da manipulação das representações, como símbolos, por meio de rumores, relatos, imagens e outras formas de comunicação social.Lasswell estudou particularmente a campanha governamental que fez alterar a opinião pública americana de uma posição anti-guerra para uma de pró-guerra e contra a Alemanha (I Guerra Mundial). Ele via na propaganda um utensílio essencial para a gestão governamental da opinião, isto é, a necessidade de gerar o apoio das massas ao seu governo. Mais tarde, Carl Hovland e um grupo de psicólogos de Yale editavam um livro, onde se descreviam experiências efectuadas durante a I Guerra Mundial sobre o exército americano, também a propósito da propaganda (1949).Estávamos no começo da Mass Communication Research, a cargo de Lasswell, e centrada em dois eixos: os efeitos das mensagens dos media e a análise de conteúdo para descobrir as razões da influência directa total sobre as audiências, então atribuída aos media. A teoria linear da agulha hipodérmica – um modelo directo de causa e efeito – procurava trabalhar a forma de melhor influenciar os públicos. Lasswell foi, sucessivamente, professor nas universidades de Milikan, Chicago, Columbia e Yale.Passagem do modelo da agulha hipodérmica para o efeito limitado dos mediaMenos interessado em dividir o acto de comunicação nas várias partes e mais interessado em examinar o todo face ao processo social global, Lasswell considera as três funções do processo de comunicação: 1) vigilância sobre o meio ambiente, que revelam ameaças e oportunidades que afectam a comunidade, em termos de valores; 2) correlação de forças entre os componentes da sociedade, 3) transmissão da herança social (Lasswell, 1978: 117).Este texto, inicialmente impresso em 1948, mostra a transição feita pelo autor da teoria hipodérmica para a dos efeitos limitados. Ele destaca os líderes grupais especializados, que desempenham papéis específicos de vigilância sobre o meio e conduzem estruturas de atenção, proporcionando uma determinada condutibilidade da mensagem (1978: 107). Além disso, as mensagens ocorrem dentro do Estado mas envolvem mais os canais familiares, a vizinhança, os grupos e os contextos locais (1978: 109), podendo existir a comunicação em dois sentidos (a retroacção). Estava-se na segunda função apontada pelo autor, a correlação de forças entre os componentes da sociedade, e que conduz ao terceiro elemento do processo social: a transmissão de valores de geração para geração. Ideais como esclarecimento, respeito ou bem-estar sucedem ao longo das gerações como valores pilares de uma sociedade (1978: 111), os miranda (termo latino que designa os valores dignos de admiração e respeito), moldados e distribuídos nas instituições, como o lar e a escola.Leituras: Harold Lasswell (1978). “A estrutura e a função da comunicação na sociedade”. In Gabriel Cohn (org.) Comunicação e indústria cultural. S. Paulo: Companhia Editora Nacional (original de 1948) (pp. 105-117), ouHarold Lasswell (2002). “A estrutura e a função da comunicação na sociedade”. In João Pissarra Esteves (org.) Comunicação e sociedade. Lisboa: Livros Horizonte e CIMJ (pp. 49-60)