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A semiótica é um movimento de pensamento que se pode qualificar de europeu e mesmo continental pois as suas raízes são francesas e italianas e ilustram a distância perante o modelo funcionalista de Lazarsfeld, muito experimental e pouco crítico. A semiótica aponta três caminhos na pesquisa: 1) desenvolve-se no interior de uma teoria da linguagem cuja ambição se torna global, 2) reintroduz, ainda nos anos de 1960, a questão da ideologia, 3) permanece equidistante das teorias dos efeitos e manifesta um fascínio pelo modelo das ciências exactas.A linguística de Ferdinand de Saussure formulada no começo do séc. XX é o ponto de partida de uma rica tradição de pesquisa sobre o funcionamento da linguagem verbal e escrita. Concebe-se a linguagem como exterior aos homens e autónoma, mas sendo o produto da sociedade que leva os homens a exprimirem-se através dela. A linguística apoia-se na teoria do signo. Este é tudo o que tem sentido, palavra, frase, imagem, objecto que a dota de um significado. Em Saussure, a linguística é uma parte da ciência geral do signo – a semiologia, a qual inclui a análise da imagem e dos signos auditivos.Depois, nos anos de 1960-1970, a semiologia da comunicação e massa constitui-se também como ciência dos signos num modelo linguístico que se estende a todos os suportes mediáticos (cinema, televisão, banda desenhada) e a todos os sistemas de signos (das imagens aos produtos de consumo como o vestuário e a alimentação) com a distinção entre significado e significante e entre denotação e conotação.Para autores como Roland Barthes e Umberto Eco, vindos do campo literário, o fenómeno permite descrever o universo social no qual estamos mergulhados. Barthes, na Retórica da imagem (1964) [integrado na edição portuguesa de O óbvio e o obtuso, 1984], desconstroi a publicidade visual que mostra uma fotografia repleta de frutos e legumes junto a uma caixa de conservas Panzani, envolta nas cores da bandeira italiana. Ela pode ser descodificada como um texto conotando a ruralidade e a autenticidade – os produtos frescos comprados no mercado – assim como nomeia a “italianidade” – as cores da bandeira confirmam a origem do produto e a convivencialidade suposta dos italianos – conotações apreciadas pelos compradores. Depois, as crónicas das Mitologias (1957) detalham as múltiplas dimensões da publicidade.Umberto Eco também descreve os produtos de massa como estruturalmente conservadores, figurando quer um universo estável onde reina a ordem, quer um universo abalado onde a ordem se estabelece através de meios legais ou ilegais. É esclarecedora a análise a James Bond dos livros de Ian Fleming (James Bond: une combinatoire narrative, 1966). Ele desenvolve um sistema de oposições (à Propp ou à Lévi-Strauss) entre um herói masculino, branco, anglo-saxão, e os adversários soviéticos, mediterrânicos, asiáticos, judeus – a parte feminina divide-se entre a aliada deserotizada (Miss Moneypenny) ou a rival sexualmente conquistada e sancionada pela morte.Assim, podemos aplicar a semiótica aos estudos das indústrias culturais, nomeadamente o cinema, a banda desenhada e a edição de livros e jornais. Também a moda é um campo de interesse na semiótica, como aliás o próprio Barthes fez, escrevendo o Sistema da moda.Leitura: Éric Maigret (2003). Sociologie de la communication et des médias. Paris: Armand Collin, pp. 113-118