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FUNÇÃO SOCIAL DA PUBLICIDADE EXTERIOREste é o título do capítulo de Marta Pacheco Rueda no livro coordenado por Raúl Eguizábal Maza, La comunicación publicitaria, lançado pela editora sevilhana Comunicación Social, em 2004. Para Marta Pacheco, docente na universidade de Valladolid, a publicidade em locais externos tem uma história rica e importante no país vizinho (e em Portugal, acrescento eu). A autora divide-a em dois momentos distintos: até cerca de 1980 e depois.No primeiro período, os cartazes (outdoors) não tinham enquadramento jurídico. A sua exposição funcionava sem regras, e promovia publicidade a produtos e marcas comerciais mas também eram usados para as campanhas políticas. Normas mais rigorosas impediriam a publicidade ao tabaco e a bebidas alcoólicas (que não teria uma proibição absoluta e permanente).1984 é um ano de mudança. A câmara municipal (ayuntamiento) de Madrid adjudica à empresa Cemusa a instalação de equipamentos mobiliários nas paragens de autocarro. O novo conceito de mobiliário tem diversas características: 1) importância do desenho dos suportes, 2) estandartização do formato dos cartazes, 3) redução do período de contratação e surgimento de novos suportes - colunas e mupis, com variantes (painéis electrónicos, relógios), comercializados em diversos circuitos (Pacheco, 2004: 122). Para além da exploração comercial, os novos suportes de comunicação exterior prestam um serviço público - planos da cidade (com informação "você está aqui"), com a rede de transportes públicos, actividades ou serviços culturais ou apenas informativos.Além disso, as concessionárias dos mupis e dos equipamentos nas paragens de autocarro obrigam-se a adquirir, reparar e limpar os espaços em redor desses equipamentos de mobiliário urbano. Em Espanha, podem mesmo ter espaços de recolha de material a reciclar, como garrafas e pilhas. E instalarem elementos de sinaléctica: sinais de tráfego, papeleiras (p. 125).Existe, assim, a concretização de três elementos: 1) comodidade (bancos e protecção contra a chuva nas paragens dos autocarros), 2) informação, 3) contribuição para a conservação do meio ambiente.Leitura: Marta Pacheco Rueda (2004). "La función social de la publicidad exterior". In Eguizábal, Raúl (coord.) La comunicación publicitaria. Antecedentes y tendencias en la sociedad de la información y el conocimiento. Sevilha: Comunicación Social. 140 páginas; preço aproximado: €11,45.