{"word_count": 682, "character_count": 4338}
Joseph Thomas Klapper nasceu em Nova Iorque (1917) e ensinou na Universidade de Columbia. Foi membro de vários institutos de investigação em comunicação de massa. A sua obra principal tem o título The Effects of Mass Communication (1960), patrocinada pela CBS (Columbia Broadcasting System, Inc.).Programa do textoO que se propõe estudar Klapper? Estudar os efeitos da comunicação de massa, pondo de lado a teoria dos efeitos ilimitados. Mas reconhece o pessimismo em desenvolver a sua teoria (p. 162). O pessimismo deriva do facto de, em muitos estudos, não haver uma resposta definitiva a perguntas como: os media geram violência? Os media elevam ou não o gosto do público? E refere uma conclusão de Berelson, que serve para todas as respostas: "certos tipos de comunicação em certos tipos de questões, levados à atenção de certo tipo de pessoas sob certas condições produzem certos tipos de efeitos".O texto define-se em dois pontos: 1) nova orientação do estudo dos efeitos de comunicação, 2) aparecimento de algumas generalizações (p. 167). É nestas generalizações que consiste o valor acrescentado do texto de Klapper, afastando-se definitivamente da teoria hipodérmica. Vale a pena ler com atenção a referida página 167 e seguintes. O autor indica que os media não determinam os gostos mas podem ser usados em conformidade com os gostos. E destaca o peso dos grupos primários, secundários e de referência. É a defesa total da teoria dos efeitos limitados, com o recurso aos dois níveis de fluxo de comunicação e ao peso dos líderes de opinião. Em conclusão, a comunicação interpessoal tem um peso semelhante ao da comunicação dos media. Assim, e como conclusão, Klapper foca o reforço e a mudança distribuidos pelos media e pelos grupos primários, dentro de uma dinâmica geral (p. 171).Media e persuasãoEmbora concordasse com a teoria dos usos e gratificações, Klapper introduziu uma alteração importante. Para ele, quando alguém acreditava numa coisa, isso devia-se à influência cruzada da família, grupo de amigos, religião, escola, emprego ou classe social. Os media podiam reforçar a crença de um modo positivo ou negativo. O livro ocupa-se da comunicação de massa enquanto agente de persuasão e dos efeitos de determinadas classes de conteúdos dos media, a quem se atribui consequências psicológicas e sociais.Das questões já trabalhadas anteriormente por Klapper destacam-se as seguintes: 1) a violência dos media gera delinquência?, 2) os media elevam ou diminuem o gosto do público?, 3) os media geram passividade do público? O autor analisa o grande interesse da comunicação de massa sobre as opiniões e atitudes humanas. A base inicial seria a teoria hipodérmica, que via a elevada influência da propaganda nas campanhas eleitorais, quer em estudos de caso quer em experiências laboratoriais, em pequenos grupos e inquéritos a milhares de pessoas.Mas Klapper, na sua investigação, definia direcções de efeitos, já não acreditando na influência directa e total. Daí, dedicar espaço aos efeitos de reforço, aos fenómenos de conversão e à criação de opiniões e atitudes sobre novas questões. Pergunta: “o que é que ocorre quando os media começam a falar sobre algo que nunca se tinha falado antes”? Nessa altura, concluía Klapper – e apenas nessa altura –, os media conseguiam moldar e influenciar directamente a opinião pública, levando-a a uma dada perspectiva. Só nessas raras ocasiões os media influenciavam o público, até que a rede de factores sociais se apoderava do tema e readquiria o poder de influenciar a opinião pública.É o novo enfoque (Klapper, 1978: 165), a que chama situacional, fenoménico ou funcional, "desvio da tendência que considera a comunicação de massa como uma causa necessária e suficiente dos efeitos de audiência, para um enfoque dos media como influências, trabalhando juntamente com outras influências, numa situação total". O novo enfoque conduz a uma série de generalizações, uma das quais considera que a comunicação de massa é um dos factores que exerce influência sobre uma audiência.Leituras: J. T. Klapper (1974). Effectos de las comunicaciones de masas. Madrid: Aguilar (original de 1960) Joseph T. Klapper (1978). "Os efeitos da comunicação de massa". In Gabriel Cohn (org.) Comunicação e indústria cultural. S. Paulo: Companhia Editora Nacional (original de 1957/58) (pp. 162-173).