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PUBLICIDADE DE HÁ MAIS DE CEM ANOS (I)Em finais do século XIX e inícios do século passado, a publicidade regia-se por padrões muito diferentes dos actuais. Nessa época, o texto tinha um peso inusitado quando comparado com a imagem e inseria-se bem no corpo do jornal, dada a quase total predominância da mensagem escrita. Como a fotografia ainda não triunfara nos jornais, as imagens eram de fraquíssima qualidade. A cor estava ainda longe de entrar nos jornais, o que, aos olhos de agora, parece incompreensível; a leitura resulta num esforço a partir de cinzentos mais claros ou mais escuros, sem grande precisão cromática. Além disso, os filetes eram quase a única distinção entre notícia e publicidade, como se pode ver no anúncio da farinha láctea Nestlé, no final desta entrada.Mostram-se aqui alguns dos anúncios editados no jornal Novidades, cuja página 4 estava totalmente dedicada a esse tipo de informação, a qual, com alguma frequência, se estendia à página 3. Navegação (partida e chegada de barcos), leilões, elixires, vinhos, pastilhas Vichy, lanifícios de Arroios, livros escolares, companhias de seguros, horários de comboios, abertura dos Armazéns do Chiado (inaugurados a 12 de Novembro de 1894), cirurgião-dentista J.P.G. Paiva, pó de arroz Oriza, alfaiate Amieiro, modas e confecções, revista A moda ilustrada (distribuida pela livraria Bertrand-José Bastos), anúncios do Estado (obras públicas), termas de Torres Vedras, banca, pastelaria Guerra (bolo-rei), APT (companhia dos telefones), máquinas e alfaias agrícolas (Nascimento &#38; Cª), companhias de gás e electricidade, oficinas de fotogravura (Mala da Europa) - eis alguns dos anunciantes e marcas, denotando uma Lisboa comercial e com alguma indústria dentro da cidade, a alargar os seus domínios a norte da praça Marquês de Pombal, afastando-se do rio.Fixo-me no anúncio do alfaiate Amieiro, cuja especialidade eram as"Fazendas de alta novidade e especiais para casacas de baile, teatro e banquetes (o último chic em Londres e Paris); e esplêndidas peles de astracã para casacos de agasalho, que constituem presentemente a maior novidade da casa Pool".Destaco a distinção de roupa para teatro e banquetes - fundamental na época e que hoje se desvaneceu por completo. Mas também a ideia de fazer a roupa por encomenda, seguindo padrões de gosto internacionais (o chic); o prêt-à-porter dos anos 1960 poria em causa os fundamentos da artesanalidade da confecção.