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Pertti Alasuutari (1999) fala em três gerações de estudos de recepção (audiência) e etnografias de audiência. Refere igualmente a riqueza da investigação nesta área [imagem do autor retirada do sítio da Universidade de Tampere, na Finlândia].A primeira geração remonta ao trabalho de Stuart Hall (1974), Encoding and Decoding in the Television Discourse. A investigação em media studies associa-se, desde o começo, ao Birmingham Centre (CCCS), mas também ao paradigma dos usos e gratificações e à crítica literária alemã dos anos 1960. Os media studies ingleses integram-se nos cultural studies.O modelo de Hall não é muito diferente do de Shannon e Weaver (teoria da informação). Mas introduz a ideia que uma mensagem codificada por um programador de televisão pode ser descodificada diferentemente pelos receptores. Não é o grande salto, mas distinguem-se valores diferentes na codificação e interpretação, na perspectiva semiótica. Hall fala em três tipos [Alasuutari descreve quatro]: 1) dominante-hegemónico, em que a codificação é aceite em termos de significado preferido, 2) negociado, onde o receptor aceita/adopta e rejeita alguns elementos da mensagem, 3) oposicional, em que o receptor compreende o sentido denotativo mas interpreta-o ao contrário (rejeita-o totalmente). O esquema de Hall foi aplicado ao estudo da recepção de programas de televisão, nomeadamente um desenvolvido pelo britânico David Morley (The Nationwide Audience, 1980).A segunda geração trabalha com o modelo da etnografia da audiência. Houve uma mudança de paradigma, em especial a de género, pois a entrada de mulheres na investigação levou ao interesse em programas de ficção, caso das séries românticas como as telenovelas. Se isso aconteceu no Reino Unido, podemos dizer o mesmo em Portugal, com Isabel Ferin (Universidade de Coimbra) como a maior representante. Olhava-se a recepção dos programas dentro da ideia de comunidade interpretativa (John Fiske, em texto de 1979). Estuda-se o quotidiano de um grupo (social; vizinhos, família) e o uso que fazem dos programas e da televisão. A análise etnográfica é assente em entrevistas em profundidade com um grupo de pessoas.A terceira geração sitia-se na década de 1980, e tem autores como Ien Ang e Lawrence Grossberg. Critica-se o conceito audiência enquanto construção discursiva produzida por um olhar analítico específico. Mas também se critica a etnografia. A pergunta é: quais os interesses culturais à volta do uso dos media e das mensagens nos media. Há um aumento da reflexividade e um peso maior na sociologia face à psicologia social. Desconfia-se da ideia do receptor activo, do consumidor resistente. A cultura de massa fixara a ideia da legitimidade do consumo cultural. Muda-se da esfera estética para a esfera política. Trata-se de um modelo politizado. Mas com pontos que merecem reflexão profunda. Por exemplo, se se entrevista alguém sobre consumos de televisão, há uma resposta politicamente correcta – vê-se programas informativos e raramente se vê telenovelas ou outros programas de ficção. Omite-se o que as estatísticas indicam para “mostrar” cultura. É a ideia de hierarquia moral da programação, que esconde o voyeurismo.Alasuutari conclui o seu texto caracterizando os discursos em volta dos media, uso dos media e audiências como formando um círculo à volta da intersecção da vida quotidiana, política e pesquisa dos media. Por exemplo, os profissionais da televisão – jornalistas, produtores, realizadores – têm a sua imagem construída do que é a audiência, muitas vezes a partir de construções como os indicadores de audiência média. Tal discurso sobre audiência torna-se parte do conhecimento comum, o que afecta as noções sobre os media e o seu uso.Leitura: Pertti Alasuutari (1999). "The shape of audience research". In Pertti Alasuutari (ed.) Rethinking the Media Audience. Londres, Thousand Oaks e Nova Deli: Sage