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Há várias tradições que estudaram os media no sentido da sua avaliação, de que se destaca a investigação de comunicação de massa, baptizada nos Estados Unidos como mass communication research, derivada principalmente da sociologia.P. David Marshall, em New media cultures, que aqui sigo de muito perto, anota três direcções desta investigação: 1) sobre os próprios media, 2) no desenvolvimento do estudo crítico dos media, e 3) na formulação de políticas governamentais face aos media [imagem retirada do sítio Web Theory].A orientação mais vasta da comunicação de massa assentou em técnicas quantitativas de análise, com duas trajectórias distintas, em que a primeira, desde os anos de 1930, investigou a audiência através de estatísticas sobre o que as pessoas vêem, lêem ou ouvem (estudos de audiência). Trata-se de uma linha que serve a indústria e de que se destacou a ACNielsen - em Portugal, a Marktest - dando o máximo de informação das audiências a clientes como os canais de televisão e rádio e os agentes publicitários para a colocação estratégica de mensagens. Pesquisa de mercado e sondagens políticas são as indústrias irmãs deste tipo de investigação. A pesquisa da audiência sofisticar-se-ia ao ponto de determinar o perfil demográfico de uma audiência, que se aplica igualmente ao estudo dos novos media como a internet.O segundo tipo de investigação quantitativa é a análise de conteúdo. Muitos estudos procuram determinar a frequência de palavras e imagens num dado texto. Uma das formas mais comuns de análise de conteúdo é a desencadeada sobre as notícias - qual a frequência de dados temas nas notícias, como é que uma palavra é usada para expressar uma situação e que histórias dominam os noticiários televisivos das 20:00. O objectivo é ver o equilíbrio ou tendências ou enviesamento das notícias, por exemplo, sobre a violência: da sociedade, sobre as mulheres e os velhos, sexual, infantil. Os estudos de George Gerbner, ao longo de três décadas, debruçaram-se sobre a comparação (e diferenciação) da violência na televisão e da violência no mundo real (da cultura americana). A sua teoria da cultivação explica a excessiva representação da violência nos media.P. David Marshall descreve uma terceira variação, a dos efeitos, derivada mais da psicologia que da sociologia, em que se procura estabelecer uma relação causal entre uso dos media e actos violentos. Nesta linha houve desde sempre apoios financeiros governamentais e de outras instituições para medir essa relação, com as crianças a serem frequentemente o foco desses estudos, ocupados com temas como a publicidade. Medem-se as mudanças emocionais, comportamentais e de atitude numa audiência, as quais se podem relacionar com estímulos mediáticos.Um autor que imperou na teoria dos efeitos foi Paul Lazarsfeld, dentro da corrente funcionalista, nomeadamente desenvolvendo o modelo dos usos e gratificações, em que se estudou o como as pessoas se articulavam com os media, os seus sentimentos e expectativas e, até, os motivos porque algumas pessoas têm capacidade de influenciar outras pessoas.O professor Marshall é professor e responsável do departamento de Communication Studies na Northeastern University (Boston, Estados Unidos), e autor de Celebrity and Power: Fame in Contemporary Culture (Minnesota, 1997), co-autor de Fame Games: The Production of Celebrity in Australia (Cambridge, 2000/01) e editor de Celebrity Culture Reader (Routledge, 2006). Foi o fundador do jornal electrónico m/c- a journal of media and culture.Leitura: P. David Marshall (2004). New media cultures. Arnold: Londres e Nova Iorque, pp. 5-6