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PUBLICIDADE NO ESTADO NOVOSaíu, no final do ano passado, um livro de Rui Estrela, com o título A publicidade no Estado Novo, em dois volumes. Só ainda conheço o primeiro, que cobre o período de 1932 a 1959 [a imagem que aparece na capa do livro pertence à publicidade ao sabonete Arêgos, anúncio da ETP - Empresa Técnica de Publicidade, empresa de Raul Caldevilla, no Porto (ver pág. 94 do livro)].A leitura deste trabalho, inicialmente uma tese de doutoramento que o autor defendeu em Salamanca em 2002, é muito fácil e agradável. Dividido em três capítulos, o texto aborda períodos históricos relevantes para Rui Estrela: 1) 1932-1938, 2) 1939-1945, e 3) 1946-1959 (o segundo volume abrange o período até 1973). A distinção destas marcas permite detectar continuidades e rupturas, a maior delas a segunda guerra mundial. As áreas abrangidas pela publicidade aqui estudadas são: 1) imprensa escrita, 2) cartaz, 3) cinema, e 4) rádio.Partindo da definição de publicidade como "um negócio gerador de potencial lucro e emprego que assenta na transacção de um produto - a mensagem publicitária - difundido por determinados meios pagos, visando chamar a atenção dos consumidores para um produto ou marca, com o intuito de gerar atitudes ou comportamentos favoráveis à organização anunciadora" (pág. 18), Rui Estrela descreve os agentes envolvidos no negócio, o primeiro dos quais são elementos dos jornais que vendiam espaço dedicado à publicidade, a troco de uma comissão. Estes agentes eram também os responsáveis pelo design do anúncio. Com o correr dos tempos, o serviço profissionalizou-se, com a entrada em cena de agências de publicidade autónomas e, mais tarde, de agências de serviço completo.Estilos publicitáriosO autor remete para um conjunto de estilos: informativo, atmosférido (onde se associa uma imagem a um produto, de modo a fomentar o seu consumo), símbolo de personalidade, comparativo (tipo este produto tem vantagens, relacionando-o com a concorrência), estilo de vida, promocional e outros.Não me quero estender na apreciação do livro, que aconselho a leitura. Deixo apenas imagens de duas áreas que tenho trabalhado e que o autor faz uma referência apurada: as telecomunicações e a rádio.Das características iniciais da publicidade em Portugal, o autor nota o volume reduzido de negócio, o que torna difícil a vida das agências, o predomínio da publicidade na imprensa escrita e um crescimento da importância da rádio (apesar dos constrangimentos provocados pela proibição de publicidade neste meio num determinado período), a pouca profissionalização do sector (entregue a jornalistas e a gráficos em tempo parcial) e a pouca teorização sobre o tema. Se, em 1926, Fernando Pessoa dedica alguma atenção à área, só em 1942 é que surge o primeiro livro verdadeiramente sobre a matéria. Trata-se da obra de António Araújo Pereira, Técnica da publicidade.Número de páginas: 218. Preço: €13.