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P. David Marshall apresenta a interactividade como elemento distintivo dos novos media.A interactividade quer dizer: 1) valores e significados interpessoais, 2) capacidade de fornecer ambientes completos, como a realidade virtual, 3) diferente representação face às antigas formas de relacionamento da audiência e dos media (as antigas formas de relação com a rádio e a televisão são agora substituidas, por exemplo, pelo correio dos fãs). Marshall adianta ainda que a interactividade é o grau de participação no processo de comunicação, com duas faces: 1) controlo, e 2) liberdade (a que chama, igualmente, poder do utilizador).O controlo é um agente central ao desenvolvimento dos computadores enquanto tecnologia. O computador é uma máquina inteligente, cuja origem remonta à cibernética (ver o pensamento de Norbert Wiener aqui). Na cibernética, uma informação gerada pode alterar os objectivos de um sistema. Por exemplo, um termostato produz informação capaz de controlar a temperatura ambiente. Quando é atingido o objectivo, chega-se ao equilíbrio ou homeostase. Uma das condições da cultura dos novos media é a constante vigilância. Por exemplo, nas décadas mais recentes, os espaços públicos e privados tiveram um aumento do número de câmaras vídeo, efeito que pode encontrar um paralelo no panóptico de Bentham, descrito por Foucault. A vigilância dos novos media vai além da câmara, como a navegação na internet. A ideia de anonimato é um mito, pois, na realidade, ficam lá traços digitais sob a forma de “cookies”. Ou nas compras: por cada compra feita com pagamento electrónico segue uma informação de preferências do consumidor, as quais podem ir para uma base de dados.A segunda característica da interactividade é a liberdade ou posse de poder do utilizador. Marshall aplica um outro conceito da cibernética, a entropia, a tendência para os elementos se dispersarem e não permanecerem na estrutura e na ordem, permitindo a mudança e a transformação. Nos novos media - no videojogo como no sítio da internet -, há mudanças e escolhas múltiplas que o utilizador pode decidir. Inquire-se o indivíduo quanto à escolha de uma ligação, parte do processo de construir a forma do seu meio. Isto parece ter pouca importância, mas a relação de mudança com os media é muito significativa e com repercussões nas indústrias culturais e na cultura contemporânea. O envolvimento individual é preenchido com escolhas e decisões. Por exemplo, jogar um jogo no telemóvel enquanto se espera o autocarro por oposição a mandar um email a um amigo significa que o utilizador é chamado a interagir através da interface dos novos media.Leitura: P. David Marshall (2004). New media cultures. Arnold: Londres e Nova Iorque, pp. 13-26[Ver mensagem de ontem sobre o mesmo autor e texto; sobre cibernética ver aqui] 