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A partir do texto de Lawrence Grossberg, Ellen Wartella, D. Charles Whitney e J. MacGreggor Wise (2006). Mediamaking. Mass media in a popular culture (imagem de Grossberg a partir do sítio da Universidade do North Carolina at Chapel Hill; imagem de Wartella do sítio da Universidade do Minnesota; imagem de Whitney do sítio da Universidade da California Riverside; não consegui a imagem do quarto autor).Que efeitos têm os media sobre nós? Por volta de 1960, Joseph Klapper dizia que era difícil provar o efeito dos meios de comunicação. Era o tempo do modelo dos efeitos limitados em termos de influência dos media. Sugeria-se então que, quando (e se) os media afectam o comportamento, fazem-no através de uma rede de outros factores de influência, como as características pessoais, situação social, clima geral de opinião e cultura.Ora, desde o começo dos estudos mediáticos, há analistas que afirmam que os media afectam fortemente o comportamento da audiência e outros que concluem pela influência limitada dos media sobre o comportamento. O comportamento (o que as pessoas fazem com base no que obtêm dos media) interessa-nos muito. Por exemplo, um anúncio comercial a dizer que a Mercedes é uma marca de confiança não é feito para as pessoas acreditarem ou não mas para desenvolver um comportamento – a tendência para a sua compra. Do mesmo modo, um político calcula o impacto de um discurso televisivo em termos de como isso afecta o voto dos eleitores. E também se quer saber os efeitos comportamentais da violência e da sexualidade presente nos media, em especial os efeitos nas crianças.Com o desenvolvimento de cada meio electrónico no século XX, levantou-se sequencialmente a questão pública – que efeitos? Nos anos de 1920, com os filmes temia-se um comportamento licencioso; levariam os filmes a que os adolescentes tivessem uma conduta sexual que as gerações anteriores não tinham tido? Quando veio a televisão, uma geração depois, perguntou-se se aquela não transformava os adolescentes em delinquentes juvenis. Indagava-se sobre o efeito dos programas violentos na televisão, cinema e banda desenhada dos anos 1950 no comportamento agressivo das crianças.Estudar os efeitos dos media no comportamento humano tem sido uma das principais actividades de psicólogos, sociólogos e outros cientistas sociais no campo da comunicação. Muita da pesquisa feita sobre os efeitos comportamentais dos media reside no modelo de transmissão de comunicação. Lasswell (1948) perguntou: quem diz o quê a quem em que canal e com que efeito (os cinco w).É preciso perceber que tipos de efeitos existem. Para os psicólogos sociais, existem três: cognitivo (intelectual, conhecimento), afectivo (emocional, avaliativo) e conativo (intencional, comportamental; persuasivo). Uma mensagem mediática pode ter influência num factor mas pode não ter nos outros. Acontece isso com os anúncios. Geralmente, as consequências ou efeitos das mensagens mediáticas podem separar-se em intencionais ou não intencionais. No caso de um anúncio, pode haver uma intenção primária ou manifesta (aberta) que encoraje uma audiência a comprar um produto, mas pode haver uma intenção latente (escondida, coberta).Grossberg e colegas lembram a transmissão radiofónica da Guerra dos Mundos, por Orson Welles, cujos efeitos podem resultar em: 1) as mensagens podem ter consequências inesperadas ou antecipadas, 2) mesmo que uma grande maioria da audiência não seja afectada por uma mensagem, ela pode ter consequências sociais importantes em alguns membros, 3) o efeito dos media pode estabelecer-se segundo vários critérios. Nós também poderíamos referir A Invasão dos Marcianos, de José Matos Maia, transmitida na Rádio Renascença em 25 de Junho de 1958, e que provocou semelhante alvoroço que a transmissão de Welles.Denis McQuail (2000) anota que os media podem conduzir a diferentes tipos de mudança: 1) mudança intencional (conversão), 2) mudança intencional, 3) mudança mínima de forma ou intensidade de resposta, 4) facilita a mudança, 5) reforça o que existe (não há mudança) e 6) previne a mudança. Dizer, por exemplo, que as mensagens mediáticas podem facilitar a mudança é argumentar que, apesar das outras forças sociais serem uma causa primária de mudança, as mensagens mediáticas tornam as mudanças mais fáceis ou rápidas.Quanto aos tipos de efeitos, precisamos de pensar em diferentes escalas de tempo: 1) a exposição a mensagens de curta duração ocorre quando se é exposto a uma só mensagem, por exemplo, um programa de televisão; fica-se satisfeito quando se vê, mas não se volta a pensar no assunto, 2) a exposição a mensagens de duração média relaciona-se com um conjunto de mensagens interligadas como uma campanha de um produto ou o marketing social de inibição de fumar em locais públicos e fechados, 3) a exposição a mensagens mediáticas de longa duração ocorre após muita exposição acumulada no tempo e com mensagens interligadas. Exemplos: o argumento que a violência da televisão leva a comportamento agressivo, ou que a pornografia leva a violência contra as mulheres. Além disso, os efeitos dos media podem ser transitórios ou persistentes.Lawrence Grossberg estará em Lisboa, na Universidade Católica Portuguesa, a leccionar temas de cultura, em Maio próximo.Leitura: Lawrence Grossberg, Ellen Wartella, D. Charles Whitney e J. MacGreggor Wise (2006). Mediamaking. Mass media in a popular culture. Thousand Oaks, Londres e Nova Iorque: Sage, pp. 293-301