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Este é um dos dois livros mais fascinantes que li (ou estou a ler) este ano, The call of the mall. How to shop, escrito por Paco Underhill [o outro livro foi São Paulo de meus amores, de Afonso Schmidt].Já na próxima semana, os meus alunos de Públicos e Audiências conhecerão a obra. É que, logo na página 20, referindo-se à arquitectura dos centros comerciais em todo o mundo, o autor escreve sobre o Centro Comercial Vasco da Gama (Lisboa) como um dos mais notáveis, pois a sua construção se parece com um "barco gigantesco".E, mais à frente, na página 153, Paco Underhill, para além de destacar também o Centro Comercial Colombo (Lisboa), refere o Vasco da Gama como o "resultado de uma relação cooperante e visionária entre empresário [Sonae], governo e arquitectura".Como são feitas as compras, quais os consumos que nós fazemos, qual o tipo de arquitectura dos centros comerciais - esta obra fala-nos destas e de muitas outras e interessantes coisas que se detectam num centro comercial, num texto de uma grande facilidade de compreensão dos factos.Extraio um diálogo entre o autor e raparigas que visitavam, num centro comercial, a loja Pacific Sun, chamada familiarmente em todos os Estados Unidos por Pac Sun (neste caso, Paco Underhill fala com uma delas, Ariel):"Aonde vais [...]?""Vou ao Musicland.""Em primeiro lugar?""Depende.""Gostas mais de música ou de roupa?""Hum, não sei.""Se escolhesses entre comprar jeans e CDs, o que fazias?""Comprava as jeans.""Jeans.""Jeans. Porque é sempre melhor ter mais roupa. E sempre se pode ouvir arranjar música on-line."O autor e as raparigas entrevistadas saem do Pac Sun. Do outro lado, existe uma loja, a Old Navy."Vens aqui?""Não.""Porquê?""Parece roupa para pessoas de 40 anos.""Sim. Pessoas mais velhas.""Como a minha mãe.""Professores."Mais à frente, continua o diálogo, em que intervêm as várias raparigas:"Quantas vezes vêm aqui [ao Pac Sun]?""Estive aqui há dois dias.""Quantas vezes por mês?""Umas quatro.""O mesmo.""Cinco ou seis vezes.""Oito."Comenta o autor: "Oito vezes. Imaginem se estas raparigas tivessem dinheiro!" Mas ele consegue saber isso mais à frente:"Gastas cinquenta dólares por semana aqui?""Seguramente.""Mas isso dá 2500 dólares por ano. É muito dinheiro.""É."Os diálogos aqui recortados constam das páginas 158 a 164. De entre os capítulos do livro destaco o sétimo (pp. 47-60), intitulado Nariz e dedos dos pés, que indiciam cosmética e sapatos, duas das áreas mais importantes nas compras femininas. O que um homem aprende neste capítulo sobre o comportamento das mulheres!Observação: voltarei a esta obra e a outras sobre espaço público e centros comerciais, caso do texto de Turo-Kimmo Lehtonen e Pasi Mäenpää [(1997). “Shopping in the East Centre Mall”. In Pasi Falk e Colin Campbell (Eds.) The Shopping Experience. Londres: Sage], do qual já tenho uma mensagem preparada.Leitura: Paco Underhill (2004). The call of the mall. How we shop. Londres: Profile Books. Custo aproximado do livro: €24,95. Underhill é antropólogo de retalho (curiosa designação) [retalho no Brasil diz-se varejo] e fundador e presidente da Envirosell, uma empresa de consultoria na área dos comportamentos do consumo.