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A imagem central da nova campanha da Optimus (telecomunicações móveis) é o magma. "O investimento na campanha de promoção da nova marca ascenderá, a preços de tabela, a 32 milhões de euros, mas poderá subir aos 200 milhões de euros até ao final do ano com as alterações que será necessário introduzir em termos de imagem, nomeadamente nas lojas", escrevia o jornal Público de anteontem. E ainda se lia na mesma notícia que se tratava do maior rejuvenescimento de sempre de uma marca nacional, a Optimus, empresa criada há dez anos por Paulo Azevedo e que hoje representa 20% do mercado.A nova imagem, criada pela Euro RSCG, apresenta-se com a assinatura De que é que precisas?, tendo os filmes sido feitos na Argentina. Mas ainda, em diferentes suportes, nas mensagens Ninguém vive sem mudança, Ninguém vive sem filmes, Ninguém vive sem paixão, Ninguém vive sem amigos e Ninguém vive sem emoções. No sítio da Optimus, estão disponíveis a música (mp3, toque, my ring) e downloads (gadget, wallpapers e screensavers), num sentido preciso de públicos-alvo, de que abaixo falarei, e um curioso making of do anúncio de televisão e internet.Ora, na imagem - o magma, "elemento orgânico laranja, quente e moldável, que estabelece o paralelo entre a marca e um organismo vivo" -, surge a controvérsia, segundo aponta o Expresso de hoje. Há semelhanças com o elemento central da nova imagem corporativa da Nokia, mas o responsável da agência de publicidade rejeita e indica que a inspiração partiu dos candeeiros-lava inventados por Craven Walker nos anos de 1960 (pode ler-se a história dos lava lamps aqui; basicamente estes candeeiros tinham óleo, cera e outros sólidos que, percorridos por uma corrente eléctrica e após cerca de 30 minutos de aquecimento, se transformavam num magma colorido). Por seu lado, um administrador ligado à Optimus disse ao Expresso que a imagem do sítio da Nokia foi concebido para a Orange, empresa de telecomunicações móveis da France Télécom que detém parte da Optimus. O que significa uma partilha de identidade visual entre as duas empresas numa internacionalização do capital dessas empresas.Vendo o filme publicitário que passa na televisão e na internet, não há qualquer modelo de telefone. O referente desaparece para dar lugar à marca, dada a notoriedade dela. Melhor dizendo: vivemos num mundo de símbolos; Optimus significa um estilo de vida jovem e divertido. No filme, vê-se o sol (o magma) a nascer, a iluminar uma jovem que acorda, uma rapariga no sofá parecendo sonhar enquanto molda o magma, jovens num autocarro e num carro descapotável, rapaz fazendo uma acrobacia no jardim, uma banda musical de garagem, jovens dançando na discoteca - indo a mensagem no sentido do indivíduo para o grupo, do isolamento para o grupo. O magma é o elemento aglutinador e contagiante.Nas imagens não há crianças nem velhos, apenas tardo-adolescentes e jovens adultos. Aparentemente, o público-alvo da mensagem está restrito a essa faixa etária. Mas, pensando melhor, as crianças tem como padrão de referência os adolescentes (como a popularidade da série Morangos com Açúcar nos mostrou) e os mais velhos revêem-se na juventude como etapa da vida mais bem recordada. Logo, há uma maior abrangência, dos 10 aos 45 anos. Nos mupis, o jovem par de namorados e o grupo de raparigas (numa das imagens, elas têm por detrás de si rapazes, numa situação de interesse mas sem compromisso) reflectem outro elemento para além da juventude. No fundo de cada imagem, há paisagens urbanas modernas, tais como prédios e esplanadas, mas pouco reais e mais virtuais. O sorriso amplo das figuras humanas remete para as relações humanas, internas e externas, explica a agência de publicidade.Eu acrescentaria mais: do mesmo modo que o serviço ou produto se apaga na marca, também as telecomunicações da Optimus se transformam em entretenimento, em multimedia. O telefone celular tem múltiplas funções, em que uma é, quase por acaso, o telefone. E, para além das funções oferecidas, junta-se a juventude e um certo modelo de vida, a certeza de que tudo está assegurado (De que é que precisas?), o ambiente e a música, recuperando a Optimus, com a banda musical, a magia da sua publicidade nos anos iniciais.Gostei da campanha. Mas fica uma pergunta: porque uma mudança após apenas dez anos de existência? Os clientes da Optimus já estavam cansados da sua imagem? Ou é necessário reinventar a marca para buscar uma quota maior de mercado? Ou, como escrevi acima, há uma viragem estratégica de produtos e serviços, dando primazia ao entretenimento (internet, toques de telemóvel, música partilhada como no iPod, jogos, televisão) em detrimento do telefone?