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Há dias, chegou a seguinte mensagem à minha caixa de correio electrónico (vou omitir nomes): “Caros amigos. Vimos por este meio enviar, em primeiríssima mão, o tema dos [nome da banda musical] que faz parte da banda sonora da nova novela da [nome do canal televisivo e do título da novela]. O tema de nome [indicação do nome] acompanha a personagem desempenhada por [nome da actriz/actor]. Agradecemos divulgação do tema ao vosso auditório”.Recebi esta informação porque, no blogue com o nome destas crónicas, dou regularmente eco de actividades culturais que se passam no país.A publicidade (ou promoção) da banda sonora de uma novela por um meio de comunicação é um episódio de uma longa história (de milhares de anos) do modo a divulgar produtos ou bens. Assim, na Pompeia petrificada pela erupção do vulcão Vesúvio (ano 79 da nossa era), é possível lermos inscrições publicitárias. Depois, muito mais tarde, em especial desde a segunda metade do século XIX, cada vez mais produtos vêm sendo publicitados, primeiro nos jornais, depois nos media electrónicos. Nos jornais de finais do século XIX e começos do século XX, há imagens que acompanham o texto publicitário, mas este tem maior importância do que aquele. Anúncios a vestuário, sabão, tabaco e máquinas agrícolas são algumas das áreas. Sobre o sabão, aliás, contam-se histórias deliciosas. Como era necessário educar as pessoas a terem hábitos higiénicos – não havia o costume de tomar banho todos os dias ou com muita frequência – a publicidade a sabões e sabonetes frisava os cuidados de saúde. O sabão foi um dos primeiros produtos a possuir nomes de marcas. Para obter um impacto maior, as marcas de sabões, sabonetes e produtos de limpeza patrocinaram as radionovelas – daí a designação, em inglês, de soap opera (soap, de sabão) dada às novelas na rádio e, mais tarde, na televisão. Em Portugal, o detergente que patrocinava as novelas era o Tide, rapidamente transformado no mais popular junto das donas de casa, o público preferencial desse tipo de programas. Um dos outros produtos a ter designações próprias foi o tabaco, hoje banido da publicidade por questões de saúde.Com o crescimento da publicidade surgiu um novo léxico: orçamento (muitas vezes dito com o termo inglês: budget), público-alvo, outdoor, pesquisa publicitária, agência de meios, notoriedade, campanha publicitária, concepção gráfica, frequência de inserções, teaser (campanha desdobrada em momentos diferentes), below the line (publicidade em oposição a acções de relações públicas, por exemplo), audiências.Num livro fascinante e de leitura rápida editado o ano passado, de Wally Olins, chamado A marca, o autor, um dos mais prestigiados criadores de identidade de marcas, traça três tipos de marcas referentes a produtos ou serviços. Assim, a primeira designação – marca monolítica (corporate) – é quando os variadíssimos produtos de uma empresa ou grupo de empresas possuem a mesma designação. Casos da Nokia (até à fusão anunciada a semana passada com a Siemens) ou da marca de brinquedos Lego. A segunda designação, validada (endorsed), é quando uma organização possui uma série de marcas com nome próprio e identidade. Estou a pensar na Sonae, que tem os supermercados Continente, o jornal Público, empresas de conglomerados de madeira, hotéis a nascer na zona de Tróia. Aqui, com a particularidade de toda a gente conhecer o patrão, pessoa muito interveniente no espaço público. A terceira designação – individualizada (branded) – é quando o nome de um produto não se identifica com a organização, caso dos produtos de limpeza ou de alimentação (Procter &#38; Gamble, por exemplo).A publicidade, que começara nos jornais, acompanhou a evolução dos media. Na rádio, usa-se o termo inglês jingle, a que eu costumo chamar musiquinha. Todos nós fixamos jingles de anúncios ao longo da vida (género: “O que é bom é Nacional”). E também anúncios de televisão, aqui com uma particularidade. Como o tempo custa bastante dinheiro, a publicidade televisiva conta, em doze a dezasseis segundos, uma história sobre a marca ou produto, com planos de imagens muito rápidos, na linguagem dos videoclips. Neste momento, pensa-se em anúncios de um segundo; a questão é saber como é que um período tão curto de tempo chama a atenção do consumidor. Talvez subliminarmente. Imaginação, choque e som mais alto quando o anúncio passa na televisão são algumas das características da publicidade, em especial na televisão, o meio mais importante para a publicidade, infelizmente com menor investimento na rádio, este nosso meio de comunicação tão agradável e útil. Com a invenção do telecomando, os telespectadores e consumidores passaram a mudar de canal sempre que aparecem blocos publicitários. Tal levou os publicitários a criarem um outro mecanismo de percepção das marcas dos produtos e serviços, a que chamaram product placement. O boné do treinador ou do jogador de futebol, mais a marca de águas em cima da mesa e voltada para as câmaras de televisão, ou o patrocínio inscrito no painel atrás da mesa são estratégias semelhantes à enunciação da marca pelo actor ou actriz na série ou novela ou a focagem, em primeiro plano, de um dado produto com marca.A publicidade de marcas é uma área de grande criatividade. Basta pensar no trabalho do anúncio de televisão ou do cartaz. Combinam-se múltiplos saberes: o escritor (caso do “Há mar e mar, há ir e voltar”, do poeta Alexandre O’Neill), o pintor, o fotógrafo, o gráfico, o especialista em desenho computadorizado. Ou o publicitário em si, como o brasileiro Edson Athayde. Ou ainda no uso que a pintura pop art deu à publicidade, como as sopas de tomate Campbell’s pintadas por Andy Wharol, o artista que dizia que, no mundo dos media electrónicos, cada pessoa podia aspirar a um máximo de quinze minutos de fama. Além dos neons das grandes cidades, como Nova Iorque, Londres ou Lisboa. E dos festivais de publicidade, o mais famoso dos quais é Cannes, cuja edição mais recente decorreu ao longo da semana passada.Queria, quase a terminar, referir os picos de anúncios nos media em geral. O maior ocorre de Setembro a Novembro (o regresso às aulas, primeiro, e a aproximação do Natal, depois), a que se sucede o começo do Verão (férias). Obviamente, os meses mais baixos em termos de publicidade são Janeiro (o dinheiro para as compras termina no dia de Ano Novo) e Agosto (quando as pessoas vão de férias para fora, as que conseguem ir). Mas há também picos durante eventos especiais, como o actual mundial de futebol, onde algumas das caras dos anúncios pertencem ao treinador e aos jogadores da selecção. Além deste sector, também as vedetas de televisão (actrizes, modelos, apresentadores) ganham bom dinheiro suplementar com anúncios às mais variadas actividades. Muitos de nós, porque simpatizamos com essas figuras públicas, fixamos as marcas e tornamo-nos potenciais compradores. A isso se chama construir a notoriedade da marca.Voltando ao princípio da crónica e ao anúncio da banda sonora da novela. Não se pode olhar para a proposta promocional de modo negativo. Isto porque a música sugere a acção de uma dada estrela de televisão na narrativa da novela. O produto fica muito mais bem identificado, afinal o objectivo máximo da publicidade.[texto da crónica que passará hoje por volta das 10:00, na Antena Miróbriga Rádio ou 102,7 MHz (região de Santiago de Cacém)]