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Par Alison GeorginLe Japon a été désigné comme vainqueur face à ses concurrents (Istanbul et Madrid) suite au vote final annoncé par le président du Comité International Olympique (CIO) Jacques Rogge le 7 septembre 2013, permettant ainsi au pays d'organiser les Jeux Olympiques (J.O.) d'été à Tôkyô en 2020. Après les avoir organisés en 1964, le Japon a accueilli deux éditions d'hiver (en 1972 à Sapporo et en 1998 à Nagano). Le Japon avait choisi d'être à nouveau candidat malgré l'appréhension suscitée par la catastrophe nucléaire de Fukushima en 2011, en dépit de la crainte d'un nouvel échec (en référence à la candidature malheureuse en vue de l'organisation de ceux de 2016 à Rio).Le budget initial du Japon pour organiser les Jeux était de 2,6 milliards d'euros [1] et pour convaincre le CIO, Tôkyô avait mis en avant qu'elle disposait déjà de 3,4 milliards d'euros placés sur un fonds spécial pour couvrir le financement des Jeux [2]. Afin de financer la construction de vingt sites olympiques ainsi que celle du stade national estimée pour lui seul à environ 1,1 milliards d'euros, divers acteurs entrent en jeu. Les dépenses liées aux Jeux Olympiques et Paralympiques 2020 sont divisées en trois grandes catégories : l'administration des J.O., les programmes et les projets d'infrastructure. La première est gérée par le Comité d'organisation des Jeux Olympiques et Paralympiques de Tôkyô (Tôkyô 2020), la seconde conduite par le Comité Olympique Japonais (COJ) et le Comité Paralympique Japonais (CPJ), et la dernière est mise en œuvre par le Gouvernement Métropolitain de Tôkyô, le gouvernement national et autres organisations [3]. Selon  le site officiel des J.O. 2020, les revenus attendus viendraient de la vente des tickets et de la contribution financière du Comité International Olympique pour 23% chaque, des sponsors locaux pour la majeure part avec 27% et les partenaires olympiques ferment la marche avec 10%. Les 17% restant proviendraient de financements divers. Pour ces différents contributeurs, ces dépenses sont considérées comme : « des investissement à long terme pour la ville de Tôkyô et le pays qui serviront pour les générations futures et les décennies à venir, car ils ouvrent la voie à la construction d'une société plus inclusive, un héritage clé de ces Jeux » [4].Ainsi, le financement des J.O. de Tôkyô dépasse la simple question économique, le pays ayant par delà l'organisation de cet événement sportif planétaire, de grandes attentes collatérales. En effet, de multiples voies s'ouvrent au Japon : amélioration de l'image du pays pour essayer d'effacer la marque de l'accident nucléaire de Fukushima [5], et volonté de s'ouvrir comme s'adapter aux gaijin (étrangers 外国人) [6]. Nous aborderons dans notre série d'articles le rôle des investisseurs et des sponsors dans la promotion des J.O. de Tôkyô. Nous verrons que, bien que ces derniers ont une responsabilité économique importante, ils jouent aussi un rôle non négligeable dans la communication et tout particulièrement dans la publicité.&#160;Références[1] « Tokyo organisera les Jeux olympiques 2020 », Tokyo avec AFP, https://www.lemonde.fr/jeux-olympiques/article/2013/09/07/madrid-n-organisera-pas-les-jo-2020_3472990_1616891.html, septembre 2013, consulté le 02 février 2020.[2] Ibid., « Tokyo organisera les Jeux olympiques 2020 », Tokyo avec AFP, https://www.lemonde.fr/jeux-olympiques/article/2013/09/07/madrid-n-organisera-pas-les-jo-2020_3472990_1616891.html, septembre 2013, consulté le 02 février 2020.[3] « Le rôle de Tôkyô » (Tôkyô no yakuwari東京の役割), Tokyo 2020, https://tokyo2020.org/en/organising-committee/marketing/,  consulté le 28 janvier 2020.[4] « […] which includes long term investments for the city and country that will serve future generations for decades to come, as they lead the way in building a more inclusive society - a key legacy of these Games », cité dans : « OCOG and Other Entities Budget », Tokyo 2020,  consulté le 28 janvier 2020.[5] « Nettoyer Fukushima pour les JO de Tokyo », http://www.fukushima-blog.com/2016/03/nettoyer-fukushima-pour-les-jo-de-tokyo.html, 1 mars 2016, consulté le 04 février 2020.[6] « 2020 nen ikô no hônichi gaikokujinsû no suii wa ? Tôkyô orinpikku ato no inbaundo ichiba wo yosoku » 2020年以降の訪日外国人の推移は ?/東京オリンピック後のインバウンド市場を予測, (Quelle est la progression du nombre de visiteurs étrangers au Japon depuis 2020 ? Estimer le marché entrant après les Jeux Olympiques de Tôkyô), https://www.digima-japan.com/knowhow/world/4984.php, 26 décembre 2019, consulté le 04 février 2020.