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DETERMINISMO TECNOLÓGICOPara Marshall McLuhan (1911-1980), os media são tecnologias que alargam as percepções sensoriais humanas. Ao propor que o meio é a mensagem, argumenta que o significado cultural dos media não reside no seu conteúdo mas no modo como altera a nossa percepção do mundo. O impacto de qualquer tecnologia está na "mudança de escala, momento ou modelo que introduz nos assuntos humanos". O impacto particular das tecnologias dos media está no modo como alteram os "modelos de percepção rapidamente e sem qualquer resistência".Daí se considerar McLuhan um determinista tecnológico, que define a história pela mudança tecnológica. A tecnologia da escrita induz uma mudança fundamental no modo como os seres humanos se relacionam uns com os outros, realçando a visão sobre o som, a leitura individual sobre as audiências colectivas.O seu principal foco foi o peso dos meios de comunicação electrónicos (inicialmente, ele falou de meios eléctricos) [imagem retirada do sítio McLuhan.ca Global Research Network], que geraram as suas próprias consequências culturais no séc. XX (Murphy e Potts, 2003: 14). Para ele, rádio, cinema, alta-fidelidade e televisão constituíram uma mudança face às condições culturais da impressão, com os seus legados intelectuais de linearidade e racionalidade . O fluxo globalizado de informação, que começou com o uso da radiodifusão de satélite, nos anos de 1960, criou a aldeia global. A velocidade eléctrica da comunicação, com uma base audiovisual, e a saturação da sociedade com imagens e sons vindos de todo o mundo, produzem um campo perceptível total, em contraste com os modelos ordenados das culturas dominadas pela imprensa.Para McLuhan, os efeitos culturais do meio impresso foram racionalidade e fragmentação social. Por contraste, os meios de massa audiovisuais forneciam uma corrente contínua e variada de informação de uma grande variedade de fontes. O resultado foi uma implosão cultural, na qual as pessoas ficavam a conhecer o mundo como uma comunidade de aldeia: podiam começar a pensar miticamente outra vez, atirando as camisas de força de uma dada cultura, determinada pelas propriedades da impressão.Leitura: Andrew Murphy e John Potts (2003). Culture &#38; technology. Nova Iorque: Palgrave Macmillan