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Em texto editado em 1964, Roland Barthes escreveu sobre um anúncio da Panzani, empresas de massas (republicado no livro O óbvio e o obtuso).Em Barthes (1915-1980), o signo remete para a relação de dois termos ou elementos [relata] que implicam ou não a representação psíquica de um deles, a analogia, a imediatez do estímulo e resposta, a coincidência e a ligação. Trata-se do significante e do significado.Olhando para o anúncio a seguir exposto, o autor francês fala de uma primeira mensagem, a linguística, que inclui legendas, rótulos, um código (em língua francesa). O signo Panzani, nome da empresa, reflecte um significado complementar, o de "italianidade". Há, assim, denotação (nome) e conotação (italianidade).Mas há uma segunda mensagem, a da imagem, fornecedora de uma série de signos descontínuos. Nela vêem-se um saco de rede, tomates, pimentões, cebolas, A imagem mostra um regresso do mercado, a frescura dos produtos prontos para a confecção de uma refeição. Mas a imagem chama igualmente a atenção para cores específicas, no caso o verde, o vermelho e o branco, as cores da bandeira italiana (a italianidade, de novo).Barthes detecta mais signos: a) o conjunto de objectos diferentes dá a ideia de serviço culinário completo, ou seja, a Panzani garante uma refeição adequada, b) a fotografia tem uma composição estética, parece uma pintura tipo natureza morta.Barthes refina a sua leitura e fala de três mensagens na fotografia acima representada: 1) mensagem linguística, 2) mensagem icónica codificada, e 3) mensagem icónica não codificada. A icónica não codificada remete, ao mesmo tempo, para a mensagem cultural. Barthes vai mais fundo: a mensagem literal aparece como suporte da mensagem simbólica. Aquela (mensagem literal) é denotada, esta (simbólica) é conotada.Ora, toda a imagem é polissémica, continua Barthes, implicando que os significados despertam uma cadeia flutuante de significados, que o leitor escolhe ou rejeita. O que leva cada sociedade a desenvolver técnicas para evitar a alteração dos signos - a mensagem linguística é uma delas.A segunda imagem é retirada do sítio da Panzani, empresa francesa (sede: Lyon) mas recentemente comprada por um grupo espanhol (Ebro Puleva Ebro Azucarera, sede: Madrid). A italianidade continua muito presente.Exemplos de vídeos publicitários da Panzani: 1969, Violaine.Leitura: Roland Barthes (1984). O óbvio e o obtuso. Lisboa: Edições 70, pp. 28-31