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CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PÚBLICAA primeira notícia da edição de hoje do Sunday Times indica que, apesar das campanhas públicas de comunicação para uma melhor alimentação, um estudo veio demonstrar que se come cada vez pior no Reino Unido.Redução de refeições completas, substituidas por alimentos fritos, menor consumo de legumes e de fruta e menos exercícios físicos estão entre os indicadores do estudo do University College de Londres a 11341 inquiridos, todos nascidos em 1958, durante uma década, e agora publicado na European Journal of Clinical Nutrition, indica o jornal. Os investigadores apontam para um fracasso completo das campanhas de comunicação pública de sucessivos governos em termos de mensagens para uma melhor alimentação.Tipos de campanhaRetiro uma parcela da minha tese de doutoramento, onde escrevi sobre campanhas de comunicação pública:A comunicação de risco em saúde pública tem sido uma área de forte investimento (Singer e Endreny, 1993; Gray, Stern e Biocca, 1998). Algumas campanhas de comunicação pública na prevenção de doenças tiveram início nos anos 70 ou mesmo mais cedo – coração, tabaco, mortalidade infantil –, enquanto na década seguinte se desenrolaram outras em áreas diferentes, como a cárie dentária, os acidentes rodoviários e o VIH-sida.Desenhada a pensar numa audiência, uma campanha pública de comunicação opera num determinado período de tempo e envolve acções organizadas, com as mensagens a constituírem o objectivo instrumental da informação terapêutica para o público espectador ou leitor, como acentuam Tulloch e Lupton (1997: 29).As estratégias das campanhas incluem o uso dos media noticiosos e outros meios, como painéis publicitários, para aumentarem a visibilidade, numa combinação de estratégias mediáticas e interpessoais, a segmentação em grupos-alvo, o uso frequente de líderes de opinião e de programas de entretenimento, com mensagens simples e claras. Backer et al. (1992: 32) realçam a importância da repetição de uma única mensagem, com o recurso a técnicas de marketing, imagens de forte impacto em ambiente afirmativo, assim como a comunicação de incentivos ou benefícios na adopção dos comportamentos desejados. Uma campanha pública tem duas frentes – publicidade e relações públicas – e cruza os esforços no sentido da promoção da entidade organizadora, com a reacção dos outros agentes sociais em campo, quer as organizações não governamentais quer os jornalistas.Teoricamente, o mundo seria perfeito: a opinião pública formava-se a partir de um centro politicamente correcto, que funcionaria a par da excelência da escola e dos media. [imagens: publicidade de bebidas alcoólicas em mupis da Av. de Roma, Lisboa]Mas a realidade é mais complexa. Vivemos num campo social, como não se cansava de repetir Pierre Bourdieu, exemplificando com poderes dominantes e agentes dominados, numa concorrência permanente. Assim, por muito perfeita que uma campanha de comunicação pública seja, o mercado e o apelo constante ao consumo derruba com facilidade a formação contida na informação das campanhas. Por isso, conduz-se cada vez mais selvaticamente, apesar das campanhas de "se conduzir não beba". Os anúncios dos fabricantes de bebidas corrigem e escrevem: "beba, mas com moderação". E onde está a medida justa da moderação? [eu próprio, três posts atrás, fiz publicidade a um filme e a uma cadeia de comida fast-food. Ele é muito difícil descodificarmos e fugirmos às mensagens de mais consumo].BibliografiaBacker, Thomas, Everett Rogers e Pradeep Sopory (1992). Designing health communication campaigns: what works?. Newbury Park, Londres e Nova Deli: SageGray, Philip C. R., Richard M. Stern e Marco Biocca (1998). Communicating about risks to environment and health in Europe. Dordrecht, Boston e Londres: Kluwer Academic PublishersTulloch, John, e Deborah Lupton (1997). Television, AIDS and risk. St Leonards: Allen &#38; Unwin PtySinger, Eleanor, e Phyllis M. Endreny (1993). How the mass media portray accidents, diseases, disasters and other hazards. Nova Iorque: Russel Sage Foundation