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ArgumentaireLe contexte de concurrence entre les territoires &#224; toutes les &#233;chelles sert &#224; expliquer ou justifier la volont&#233; des villes et r&#233;gions &#224; se diff&#233;rencier et &#224; valoriser leurs atouts, tout en se mobilisant et en f&#233;d&#233;rant autour d&#8217;une d&#233;marche commune, ce qui s&#8217;av&#232;re souvent une t&#226;che compliqu&#233;e. Les d&#233;marches de mise en marque r&#233;alis&#233;es ces derni&#232;res ann&#233;es en France, sont structur&#233;es autour de plusieurs &#233;tapes (Houllier-Guibert, 2012) qui am&#232;nent &#224; observer une tension entre deux objectifs difficiles &#224; atteindre individuellement mais aussi d&#233;licats &#224; combiner&#160;: la qu&#234;te de diff&#233;renciation d&#8217;une part, qui consiste en un positionnement soutenu par les outils et m&#233;thodes du marketing&#160;; la qu&#234;te de mobilisation des parties prenantes d&#8217;autre part, qui r&#233;organise les r&#233;seaux locaux et d&#233;ploie des logiques plus ou moins mobilisatrices afin de constituer des leadership territoriaux. Ce dernier objectif est davantage politique et strat&#233;gique, m&#234;me si le premier ne se cantonne pas qu&#8217;&#224; une dimension op&#233;rationnelle, les deux devant s&#8217;envisager sur le moyen et long terme. Le management strat&#233;gique se d&#233;finit d'abord par la capacit&#233; d'une organisation &#224; d&#233;velopper une vision, ce que les territoires sont invit&#233;s &#224; faire notamment en mati&#232;re d&#8217;attractivit&#233; depuis ces derni&#232;res ann&#233;es. Agir en strat&#232;ge, c&#8217;est dessiner une trajectoire et prendre des orientations structurantes sur le long terme, ce que la marque Territoire contribue &#224; faire, notamment en France o&#249; pr&#232;s d&#8217;une dizaine de r&#233;gions se sont lanc&#233;es dans cette d&#233;marche depuis 2011.&#160;En tant que mise en &#339;uvre d&#8217;une vision, sous la forme d'orientations et de choix d&#8217;allocations de ressources pour atteindre les objectifs fix&#233;s, le contenu des marques est bien de dimension strat&#233;gique, gr&#226;ce &#224; des positionnements marketing (1) et des mobilisations d&#8217;acteurs sp&#233;cifiques des territoires qui s&#8217;y impliquent (2).(1)&#160;L&#8217;objectif extra-territorial et officiel&#160;: la diff&#233;renciationLes politiques d&#8217;image (place branding) permettent de se distinguer entre territoires et de marquer une valeur ajout&#233;e en tant que promesse en s&#8217;inscrivant dans une d&#233;marche de marketing territorial qui adapte les techniques et m&#233;thodes issues du marketing de l&#8217;entreprise au sein de l&#8217;institution territoriale. La d&#233;centralisation des comp&#233;tences en France renforce le r&#244;le des collectivit&#233;s territoriales dans l&#8217;action publique et induit une logique de management qui les am&#232;ne &#224; d&#233;velopper des actions strat&#233;giques pour positionner leur territoire dans un march&#233; international.Les positionnements sont souvent g&#233;n&#233;riques, port&#233;s sur les valeurs du moment comme la cr&#233;ativit&#233; ou la durabilit&#233;, avec une pointe d&#8217;anglicisme qui s&#8217;adresse &#224; un large auditoire. Mais combien d&#8217;actions les marques urbaines Inpire Metz, So Toulouse ou des marques r&#233;gions comme Esprit Picardie ou Limousin, Osez la diff&#233;rence, ont-elles mises en place, suscitant alors une diff&#233;renciation&#160;?Positionner une ville (ou une r&#233;gion) correspond &#224; la &#171;&#160;mettre en valeur, de mani&#232;re optimale, par ses avantages (r&#233;els ou per&#231;us) les plus diff&#233;renciateurs, par rapport aux collectivit&#233;s d&#233;finies comme concurrentes et &#224; l&#8217;attention des publics pour lesquels cette diff&#233;rence est motivante&#160;&#187; (Sperling, 1991). Appr&#233;hender le d&#233;veloppement territorial par le marketing suppose une volont&#233; de diff&#233;renciation (Meyronin, 2008), &#224; caract&#232;re innovant et d&#233;velopper des positionnements similaires &#224; d&#8217;autres villes (ou r&#233;gions) est une aberration strat&#233;gique (Babey &#38; Giauque, 2005). En tant que concept marketing, la diff&#233;renciation peut se d&#233;finir comme les &#233;l&#233;ments saillants relativement stables permettant de distinguer les territoires entre eux et de traduire une identit&#233;&#160;et une image de territoire (Mommass, 2004&#160;; Chamard, 2014&#160;; Alaux et al., 2015) distinctives et qualitatives en termes de valorisation, de comp&#233;titivit&#233; et de valeur ajout&#233;e, pouvant devenir une ressource (Rochette, 2012).De quelles mani&#232;res les territoires, villes ou r&#233;gions, parviennent-ils &#224; insuffler la diff&#233;renciation dans leurs discours, permettant alors une distinction durable gr&#226;ce &#224; une promesse per&#231;ue comme pertinente&#160;?(2)&#160;L&#8217;objectif intra-territorial de moins en moins officieux&#160;: la mobilisationDe mani&#232;re syst&#233;matique et de plus en plus affirm&#233;e, l&#8217;importance de la mobilisation des acteurs locaux de toute sorte est d&#233;sormais mise en avant dans les d&#233;marches de marketing territorial (Kapferer, 2011, Alaux et al. 2015). Qu&#8217;ils soient &#233;conomiques avec notamment les acteurs priv&#233;s, ce qu&#8217;une marque comme Invest in Reims met particuli&#232;rement en avant, jusque dans ses publicit&#233;s&#160;; mais aussi touristiques, sociaux et culturels afin de mobiliser les acteurs associatifs, les r&#233;seaux d&#8217;ambassadeurs des marques Territoire prennent plusieurs formes qui tendent &#224; se normaliser afin de constituer un r&#233;seau territorial qui incarne la dynamique de la r&#233;gion ou de la m&#233;tropole.Des instances comme les centres des congr&#232;s, les offices de tourisme, les universit&#233;s, les CCI sont toutes invit&#233;es &#224; contribuer &#224; la d&#233;marche de marketing territorial, notamment parce qu&#8217;elles travaillent sp&#233;cifiquement avec les cibles vis&#233;es par les acteurs du territoire&#160;: &#233;tudiants, touristes, congressistes, investisseurs&#8230;, la d&#233;marche est bien celle d&#8217;un marketing territorial segment&#233; qui mobilise un organigramme territorial organis&#233;.Les ambassadeurs incarnent la volont&#233; du territoire de soutenir une d&#233;marche commune et parfois collective comme dans le cas nazairien o&#249; la marque Audacity est issue d&#8217;une fabrication par les acteurs &#233;conomiques en opposition &#224; la marque Nantes Just imagine.com qui s&#8217;est d&#233;ploy&#233;e au niveau du bipole Nantes-Saint-Nazaire. Plusieurs formats existent entre d&#8217;un c&#244;t&#233; la mobilisation d&#8217;acteurs cl&#233;s du tourisme et du monde &#233;conomique lors du lancement de la r&#233;cente marque C&#244;te d&#8217;Azur France fin 2016, tandis qu&#8217;au m&#234;me moment, la marque Bretagne f&#233;d&#232;re d&#233;j&#224; 700 membres depuis 5 ann&#233;es d&#8217;existence et la marque Limousine plus de 400, montrant les temporalit&#233;s diff&#233;rentes des territoires fran&#231;ais. Ainsi, pour sa d&#233;marche initi&#233;e d&#232;s 2011, ImaginAlsace rassemble aujourd&#8217;hui plus de 4500 partenaires et Only Lyon compte aujourd&#8217;hui plus de 24000 ambassadeurs au bout d&#8217;une d&#233;cennie d&#8217;existence.Les ambassadeurs peuvent prendre plusieurs formes comme les stewards urbains &#224; Montpellier ou dans plusieurs villes du nord de la France et en Belgique. On parle aussi de tourist angels, de greeters, des formes d&#8217;acteurs du territoire reli&#233;s &#224; l&#8217;id&#233;e de l&#8217;Hospitalit&#233; territoriale, notion &#224; d&#233;velopper en marketing des territoires. Mais ce sont bien les ambassadeurs de marque qui forment le renouvellement de l&#8217;animation territoriale des r&#233;gions et grandes villes en France. Cette journ&#233;e permet de mieux comprendre les m&#233;canismes de fabrication de ces r&#233;seaux et leur maintien dans le temps, &#224; travers des r&#233;cits d&#8217;exp&#233;rience des professionnels. Quels sont les m&#233;thodes et moyens pour f&#233;d&#233;rer mais aussi mobiliser, quel rythme d&#8217;&#233;changes, d&#8217;&#233;v&#233;nements et d&#8217;actions phares une fois la marque lanc&#233;e&#160;?Cette th&#233;matique &#171;&#160;Marketing territorial&#160;; entre diff&#233;renciation et mobilisation&#160;&#187; est l&#8217;occasion de discuter de la dimension strat&#233;gique des d&#233;marches marketing au sein des collectivit&#233;s locales et d&#8217;appr&#233;hender les orientations dans lesquelles elles s&#8217;inscrivent d&#8217;une part lors du processus de mise en marque qui dure souvent plusieurs mois mais aussi une fois la marque lanc&#233;e, lorsqu&#8217;il faut poursuivre la mobilisation et renforcer la diff&#233;renciation cr&#233;&#233;e.Nous organisons en Corse le premier worshop multilogue annuel de la chaire &#171;&#160;Attractivit&#233; et nouveau marketing territorial&#160;&#187;. L&#8217;&#233;quipe TerRA (TERritoires, Ressources et Acteurs) du laboratoire CNRS LISA accueille ce workshop de r&#233;flexion et de discussion sur la question du marketing territorial en tant qu&#8217;&#233;l&#233;ment de diff&#233;renciation du territoire et de mobilisation des acteurs de ce territoire. Pour cela, le partenariat avec la chaire ANMT (Attractivit&#233; et Nouveau Marketing Territorial) de l&#8217;universit&#233; d&#8217;Aix-Marseille (IMPGT, Laboratoire CERGAM) donne l&#8217;occasion de dialoguer avec les professionnels et les chercheurs afin de pouvoir progresser dans la compr&#233;hension et l&#8217;analyse des pratiques r&#233;centes qui forment le place branding. Pr&#233;cisons que cette journ&#233;e ne s&#8217;inscrit pas dans le format habituel des journ&#233;es de recherche entre chercheurs mais est bien une journ&#233;e orient&#233;e sur les pratiques des professionnelles afin d&#8217;en tirer des grands principes de fonctionnement et des marges d&#8217;am&#233;lioration en mati&#232;re d&#8217;action et de vision&#160;; d&#8217;o&#249; l&#8217;expression de multilogue. Ce temps d&#8217;&#233;change se veut donc profitable pour tous les participants qui peuvent, au sein de l&#8217;universit&#233;, prendre la hauteur n&#233;cessaire qui situe chaque processus de marque en France au regard de ce que font les autres.Les communications porteront sur les th&#232;mes suivants, que ce soit des interventions de professionnels ou de chercheurs&#160;:Marques territoriales et strat&#233;gies publiquesD&#233;marches de certification et labellisationDiff&#233;renciation et positionnement marketingAmbassadeurs de territoireInnovation, originalit&#233; et marketing territorial (op&#233;rationnel ou strat&#233;gique)Relations marketing, entreprises et d&#233;veloppement des territoiresMise en marque puis gestion de la marque, quelles adaptations&#160;?Modalit&#233;s de soumissionLes communications doivent &#234;tre adress&#233;es &#224;&#160;:&#160;therese.albertini@wanadoo.fr&#160;et&#160;ch.ed.houllier.guibert@univ-rouen.fr&#160;Envoi de la proposition de communication (2 pages maximum) avant&#160;: le&#160;lundi 6 mars 2017Comit&#233; ScientifiqueChristophe ALAUX&#160;- Marketing - Universit&#233; d&#8217;Aix-Marseille - directeur de la chaire ANMTTh&#233;r&#232;se&#160;ALBERTINI&#160;- Marketing - Universit&#233; de CorseDelphine&#160;BERENI&#160;- Marketing - Universit&#233; de CorseThierry&#160;FABIANI&#160;- Marketing - Universit&#233; de CorseCharles-Edouard&#160;HOULLIER-GUIBERT&#160;- Management public - Universit&#233; de Rouen - membre du comit&#233; scientifique de la chaire ANMTGraziella LUISI -&#160;Marketing - Directrice Fondation de l&#8217;Universit&#233; de CorseMarie-Antoinette MAUPERTUIS -&#160;Economie - Universit&#233; de Corse - Pr&#233;sidente de l&#8217;agence de Tourisme de la CorseCaroline&#160;TAFANI&#160;- G&#233;ographie - Universit&#233; de CorsePatrice&#160;TERRAMORSI&#160;- Gestion des ressources humaines - Universit&#233; de CorseBibliographieAlaux C. Serval S., Zeller C. (2015), Le marketing territorial des Petits et Moyens &#160;&#160;Territoires : identit&#233;, image et relations, Gestion et management public, 4, 2, pp. 61-78.Babey N., Giauque D. (2005), Gouvernance et marketing territorial, Colloque D&#233;veloppement urbain durable, gestion des ressources et gouvernance, Lausanne, 21, 22 et 23 septembre.Chamard C. (2014), Le marketing territorial. Comment d&#233;velopper l&#8217;attractivit&#233; et l&#8217;hospitalit&#233; des territoires&#160;?, Ouvrage coll. Gayet J., Alaux C., Gollain V., Boisvert Y., Ed. De Boeck.Kapferer J-N. (2011b), France : Pourquoi penser marque ?, Revue Fran&#231;aise de Gestion, 9-10, 218-219, pp. 13-23.Houllier-Guibert C-E. (2012), De la communication publique vers le marketing des territoires&#160;: approche microsociologique de la fabrication de l&#8217;image de marque, Gestion et management public, 1, 2, pp. 35-49.Meyronin B. 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