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Pôle de recherche CREAMEDOuvrage collectifMétamorphoses numériques : art, culture et communicationNuméro spécial collection « communication et civilisation », L’Harmattanaccessible à l'adresse : http://www.editions-harmattan.fr/index.asp?navig=catalogue&#38;obj=livre&#38;no=55005&#38;motExact=0&#38;motcle=&#38;mode=AND Pratiques créatives dans l’espace marchand : Le book du styliste, outil de création et de médiation Véronique Anderlini-PilletChercheure &#38; designerLaboratoire  SIC.Lab Méditerranée -  Université Nice Sophia Antipolisvpillet@unice.frRésuméLes stratégies construites par les organisations marchandes au delà des pratiques traditionnelles et connues de mécénat ou d’opérations ponctuelles avec des artistes, ont recours de manière croissante, à une esthétisation de la consommation et des pratiques industrielles (Lipotvetsky, Serroy 2013). En interrogeant l’étendue et la profondeur de l’imprégnation de ces pratiques, nous avons tenté de cerner les enjeux et les limites de la création dans cet espace marchand et son inscription dans les pratiques communicationnelles à travers l’artefact du book.La mise en image de la création apparaît au sein du dispositif d’artification (Heinich &#38; Shapiro 2012) des produits comme une Transfiguration du banal (Danto 1989), servie par un storytelling puissant (Salmon 2008, Pélissier &#38; Marti 2012).Nous avons déjà abordé dans nos travaux la problématique de l’artification des produits et son corollaire l’émergence de nouvelles exigences dans les métiers de la création (Pillet-Anderlini, 2016) et nous montrons ici comment les pratiques créatives dans l’espace marchand constitue une nouvelle esthétique relationnelle industrielle (Bourriaud 2001).En nous attachant à un exemple concret de co-production créative et industrielle, nous tentons de dégager la poly-dimensionnalité des pratiques créatives dans l’espace marchand et d’identifier les modalités de fonctionnement d’un dispositif qui génère les identités visuelles  au cœur des organisations commerciales. La création procède alors à un bricolage au sens de Levi-Strauss.&#160;Mots-clés : Création, processus organisationnel, multimédia, objet communicationnel, dispositif.&#160;    IntroductionL’analyse des pratiques créatives dans l’espace marchand s’inscrit en marge des enjeux des industries culturelles telles que circonscrites par Philippe Bouquillion (2008). L’innovation dans l’industrie de la mode et sa présentation dans l’espace marchand sont inséparables de formes spécifiques de créativité qui n’entrent pas dans un processus d’artification  (Heinich et Shapiro 2012) mais empruntent à l’art un certain nombre de techniques et de médiums, pour un résultat qu’on peut appeler « arty ».Par quelles transformations le book du styliste permet de mettre en récit le processus de création et de le déployer dans l’industrie puis dans l’espace marchand ?Nous montrons ici d’une part le polymorphisme d’un média véhiculant la création, d’autre part la trace de la création originale dans l’espace marchand décryptée dans les Identités visuelles de Jean-Marie Floch (1995) et valorisée par le storytelling, (Salmon, 2007).Nous avons choisi de situer cette enquête au cœur de l’industrie de la mode, en analysant le processus générique de l’itinéraire d’un book de styliste n’appartenant ni au secteur du luxe pas plus qu’à cette fast-fashion qui parvient à mettre en vitrine des copies des créations plus rapidement que les produits originaux ; une industrie où l’imbrication des processus créatifs et industriels conjugue des enjeux économiques, culturels et créatifs.De nombreux travaux se sont attachés au rôle du design comme espace info-communicationnel  dans les industries créatives (Leleu-Merviel, Boulekbache-Mazouz, 2014) D’autres travaux ont brossé le portrait de l’artiste en travailleur  (Pierre-Michel Menger, 2002) ou ont analysé l’ensemble des signes qui participent à la sémiotique d’une création (Anne Beyaert-Geslin, 2012).Nous mettons en évidence ici le polymorphisme de l’artefact des dispositifs industriels et créatifs qui permettent ce passage de la création  de mode à l’espace marchand, en analysant la genèse d’une collection à travers les médias de représentation graphique de celle-ci jusqu’à sa présentation dans l’espace marchand et le récit qui en est fait.Ce terrain de recherche est au cœur de notre expertise professionnelle. Depuis 1987, nous avons réalisé  une centaine de books, portfolios, et autres  bibles  de collection comme styliste industriel. En évoluant dans les métiers de la mode, nous avons été aussi amenée à devenir la destinataire des books réalisés par d’autres et nous avons dû faire des choix tant créatifs que stratégiques à partir de ces documents polymorphes. Puis en basculant de la pratique à l’analyse scientifique de la  dynamique médiatique de la création, nous avons constaté le rôle central de cet artefact du projet de collection comme support de communication interne et externe. La lecture d’un travail sur l’identité visuelle des rapports d’entreprise (Catellani, 2015), nous a convaincu de l’intérêt d’analyser ce travail de création dans une approche communicationnelle. Nous décryptons sa genèse, ses transformations formelles dans le processus industriel, son rôle de référence et les traces qui subsistent dans l’espace marchand où le processus industriel aboutit. Ce travail en empruntant à l’esthétique relationnelle (Bourriaud, 2001) met aussi en avant le rôle du créateur au cœur du dispositif info-communicationnel de l’organisation marchande.La naissance du stylisteL’identification d’un auteur d’une collection de mode est passée par différentes dénominations qui traduisent autant les évolutions du métier que les mutations sociales et économiques qui les provoquent.Les premiers « couturiers » connus du dix-neuvième siècle aux années 1940 signent leurs créations de leur nom comme l’Anglais Charles Worth ou le Français Paul Poiret, mais ne savent pas dessiner.L’artiste donnait ses instructions la chef d’atelier dite aussi première d’atelier  (un des premiers postes de cadres occupés par les femmes) tenait un registre (la fiche technique)  consignant les propriétés de chaque article et dirigeait une équipe qui matérialisait les créations directement sur l’étoffe, la toile (un prototype reproduisant les caractéristiques formelles du produit réalisé dans un tissu blanc). La couturière Gabrielle Chanel n’hésitait pas à donner corps à ses instructions de style, d’un coup de ciseaux dans la toile.Sur cette toile était effectuée la mise au point et une fois celle-ci terminée, la toile servait de base au « patron » (gabarit) permettant la confection du premier modèle puis la reproduction en série. Point de  book ni de bible : un dessinateur puis très rapidement un photographe, sont chargés de faire une représentation flatteuse des modèles ainsi réalisés pour les ancêtres des magazines.L’avènement de l’industrie de la mode, après 1945 avec l’automatisation croissante de la production, développe un nouveau métier de styliste industriel, souvent issu du modélisme (métier de la mise en formes normées industrialisables de la création initiale d’un couturier). Le styliste industriel travaille dans l’anonymat complet et ne parvient qu’à une reconnaissance d’estime à l’intérieur de la profession.Dans les années 1970 apparaît la figure du « créateur », un héritier de son prédécesseur couturier dont il a souvent été l’assistant à ses débuts dans le métier. Il propose des créations relativement accessibles fabriquées de manière industrielle. Les formations de ces nouveaux créateurs sont peu à peu institutionnalisées, à côté de la Chambre syndicale de la Haute Couture, un centre de formation des apprentis du luxe. Le diplôme ne suffit pas pour définir un styliste débutant, c’est son carton à dessin rempli de croquis qui lui permet de faire ses premiers pas dans la profession. La créativité n’est pas la seule qualité exigée de ces nouveaux professionnels : avec l’industrialisation croissante des produits et les déclinaisons en gammes adaptées à chaque marché, le passage de la création à  la production en série nécessite un travail non seulement de traduction de l’idée mais aussi de communication.À partir des années 1980, les formations des stylistes se structurent autour d’une triple compétence à la fois créative, technique et communicationnelle. Ceux qu’on appelle aujourd’hui directeurs artistiques  (DA) sortent d’écoles de style internationales : Central Saint Martins School College of art and design (Londres), Académie Royale des Beaux-Arts (Anvers), ENSAD (Paris), École supérieure des arts appliqués Duperré (Paris), Atelier Chardon-Savard (Paris), etc. Ces créateurs ont souvent, une formation initiale solide (philosophie, ingénierie), une expérience professionnelle dans un domaine connexe et même, une formation au management de la mode voire en recherche (Institut  Français de la Mode, Paris). Ces itinéraires de formation commencent  tous par un… book. Identité visuelle et fonctionnalitésLe book passe par différentes dénominations qui traduisent aussi ses transformations, la multiplicité de ses usages et de ses destinataires.La sélection pour l’admission par un jury dans ces écoles s’opère déjà à travers un artefact de la créativité du candidat avec  la présentation d’un dossier de travaux formé d’un assemblage de compositions graphiques personnelles et de références bibliographiques, un embryon de book. Dès le début de leur formation, les étudiants sont invités à passer à la réalisation de cet objet qui doit non seulement présenter leurs travaux mais construire un profil professionnel complet du point de vue des références textuelles et visuelles qu’elles soient théoriques, artistiques et sociétales. En mettant en scène leur créativité, ils doivent élaborer un discours sur leurs pratiques, rejoignant ainsi le paradigme de l’art contemporain devenu un récit (Heinich, 2014). Ce book  permet au jeune styliste de décrocher un stage ou son premier emploi d’assistant dans un studio de création ou un bureau de style, où les travaux enrichiront le portfolio, quelquefois seulement d’un minuscule bout de tissu de la taille d’un timbre-poste, co-consigné dans le bible de la collection comme trace de son apport créatif. Son book ou portfolio véhicule est à la fois son CV, son image, sa carte de visite et son identité profonde. Il doit synthétiser en permanence non seulement les compétences acquises et ses différentes expériences professionnelles mais aussi l’évolution de la démarche créative individuelle. Le book doit exprimer à la fois une vision très personnalisée du style et du produit, ce qui peut représenter une gageure pour des stylistes en herbe, tout en étant suffisamment consensuel pour convenir aux exigences triviales des industriels. Le book épuré ou enrichi sera remodelé pour chaque recrutement ; c’est une forme sensible dont l’architecture forme une partie  du message. Tous les formats existent, du carré de vingt centimètres de côté au format « poster », toutes les reliures sont possibles, toutes les matériaux sont utilisés en  couverture, du bambou au cuir, tous les supports sont utilisés : de l’épais papier à grain satiné à la fine feuille de layout, le  document relève plutôt du régime de l’objet que du simple document tant le mix média domine le plus souvent. L’expérience tactile demeure irremplaçable pour évaluer les matériaux qui s’apprécient dans la mode avec des adjectifs du domaine du sensible : un toucher « sec » ou « froid », une « main » « moelleuse » ou « nerveuse », etc. Le book en version matérielle crée une relation physique à la création, tandis que sa déclinaison numérique multimédia met l’accent sur la mise en scène des différentes sources d’inspiration, sur la problématique et le résultat envisagé. La mise en ligne sur internet se heurte à la contradiction entre la visibilité et la protection de la propriété intellectuelle. Si le carnet d’inspiration d’un créateur contemporain se construit et se consulte désormais plus souvent sur Instagram que dans un carnet de croquis, le  mode « privé » (accès restreint à des personnes autorisées) reste privilégié. Enfin, la  bible  désigne le document issu du  book  qui va servir tout au long du processus de réalisation concrète de la collection et de l’ordonnancement de sa production : ses différentes déclinaisons en dossiers techniques basées sur le travail créatif constituent l’artefact de la collection de mode, tandis que le portfolio s’applique plus souvent à un ensemble d’images de réalisations abouties ou de projets déjà prototypés.&#160;Polymorphisme d’un artefactEn procédant d’une pratique de production, le book contient donc une valeur pratique mais sa forme étant à la fois contenu et mode d’expression, il a aussi une valeur textuelle (Fontanille, 2008), ce polymorphisme dans l’usage et dans la signification ajoute de l’intérêt à son analyse. Le book débute comme un curriculum vitae, une lettre d’intention, il s’enrichit des expériences pour devenir une biographie et simultanément ses éléments développés dans une collection deviennent tout ou partie d’une bible. Nous sommes face à une forme de document qui passe de l’individu au collaboratif, de la personnalisation d’un profil à l’industrialisation de la création  et donc qui relève du registre de la praxis, c’est-à-dire  de la présentation de soi en tant que présentation de son « faire ». On peut objecter qu’il s’agit de documents différents ; nous constatons plutôt qu’il s’agit de déclinaisons différentes d’une même source de création. Nous pouvons très bien suivre les méandres de l’inspiration d’origine à travers les grandes étapes de l’exploitation d’un idée comme par exemple une exposition au musée qui renvoie vers la collecte d’images japonisantes que le créateur traduit en un imprimé représentant des ibis rouges, tandis que l’étalagiste propose un décor de vitrine sous forme d’invitation à un voyage… au Japon ou contenant des plumes, voire une déclinaison pastel de la couleur des ibis tandis que le service de communication rappellera le succès de la marque en Asie. La source d’inspiration, la création et la déclinaison créative dans l’espace marchand sont toutes entières dans le book et ses différentes étapes.Le book naît comme un document personnel presque intime, une porte d’entrée dans l’univers créatif mental d’une personne et une visualisation de son évolution professionnelle. Il est représentatif d’un monde imaginaire auquel il permet d’accéder à la réalité. Il est à la base de  la contractualisation d’une relation tarifée et relève alors de la propriété intellectuelle. Comme matrice de l’industrialisation des idées, il recèle des éléments de la stratégie médiatique et communicationnelle d’une marque visant à améliorer sa commercialisation.Le book agence donc un système de signes évolutifs qui émerge de la pensée humaine pour se concrétiser en différents éléments du processus de passage créativité à la production en passant par la création. Les signes sont à la fois fonctionnels (les éléments qui vont caractériser des produits) mais sont aussi des éléments signalétiques de la créativité. Il a un statut de représentation du styliste dont il matérialise le discours, Umberto Eco qualifie ce type d’agencement de « phénomène iconique ».Comme support de recrutement,  le book est en permanence, un « chantier en cours », qui montre à la fois les bases sur lesquelles se construit la pensée créative de son auteur, son itinéraire et surtout son potentiel, son ouverture et sa capacité prospective, ce qui demande des compétences aux recruteurs non seulement un grande connaissance de la mode mais aussi en analyse sémiotique.Le responsable de la création dans l’industrie de la mode doit nécessairement recourir à des artefacts pour figurer l’avancée de son travail (Leleu-Merviel, Boulekbache-Mazouz, 2014 : 28) ou convaincre sa hiérarchie ou ses clients, qu’il soit directeur artistique célèbre laissant son agent présenter sa carrière, book de presse à l’appui ; ou styliste freelance soucieux de se présenter sous un jour favorable à un industriel qui externalise la création.Ces deux profils extrêmes  de la reconnaissance professionnelle de la  création produisent des artefacts info-communicationnels différents mais qui mettent tous deux en scène les idées du créatif à chaque projet. Voyages, mets, photos de rue ou d’œuvres d’art, échantillons de matériaux, dessins et textes sont agencés entre inventaire à la Prévert et mise en récit d’une inspiration où la saisonnalité n’est pas le seul repère. Le book sert aussi de base contractuelle pour définir la mission du studio de création ou du styliste freelance en s’appuyant sur le plan de collection qui fixe les éléments quantitatifs (par exemple le nombre de modèles). Cette fonction du book est éminemment sensible car traduire la création en éléments contractuels quantitatifs est toujours discutable. Nombre de collaborations achoppent ou se judiciarisent sur ce processus de contractualisation. Selon les entreprises et la confiance que ses dirigeants placent dans leur directeur artistique, la validation du book par la direction générale est implicitement acquise comme pour la marque Chanel dont la création est assurée par Karl Lagerfeld. La direction de ce groupe et ses principaux actionnaires découvrent la nouvelle collection  à peu près en même temps que les invités du défilé  tandis que d’autres industriels s’invitent à toutes les réunions de collection avec des avis impératifs.Le book se décline très rapidement sous diverses formes, support du travail personnel du créateur, puis collaboratif avec son équipe, de multiples versions enrichies de données quantitatives sont produites à destination des autres services de l’entreprise : direction générale, production, commercial, communication, presse et relations publiques… On passe d’un book à la bible qui est la référence ultime,de la conformité de la création contenant toutes ses spécificités utiles à la production, avant de connaître de multiples avatars technico-commerciaux jusqu’au dossier de presse. Cet objet de design évolue tout au long du processus industriel pour finir en traces dans le point de vente, des traces dont le produit sera évidemment la plus visible, mais qui resteront prégnantes dans les modalités de sa mise en exposition dans l’espace marchand.&#160;Du book à la bible : de l’objet au récitSans prétendre à l’œuvre d’art, l’esthétique du book  transfigure un document de travail en objet chargé d’une forte dimension créative et symbolique. La question de la distinction entre artefact et objets réalisés (les vêtements dans le cas de la collection de mode) suggère l’importance des propriétés  représentationnelles du book et d’un procédé d’identification artistique entre le croquis et les échantillons et l’objet fini.Les signes d’identité de la marque transformés par la créativité et transcrits dans le book s’imposent à tous les autres processus de création, de production ou de commercialisation. Le book du styliste est bien un dispositif de communication qui structure la mode. Il propose du rêve à travers des croquis bien éloignés des réalités corporelles, suscite du désir qui emprunte au symbolique et s’organise  comme un système de signes. Sa poly-dimensionnalité éminemment communicationnelle permet de le constituer comme un objet communicationnel à la fois dans une dimension sociale, technique et esthétique (Jeanneret &#38; Ollivier, 2004).Dans le cas générique que nous analysons, celui du stylisme industriel, le book ou bible ne fait pas table rase du passé sauf s’il s’agit d’une nouvelle collection. Les autres divisions de l’organisation ont elles-mêmes produit d’autres documents supports de la création comme les rapports d’activités qui permettent de circonvenir des processus créatifs à des stratégies globales.Le book aussi personnel soit-il lors de sa genèse apparaît comme un dispositif de communication dans l’organisation au sens décrit par Michel Foucault : «  des stratégies de rapport de forces supportant des types de savoir, et supportés par eux » ; et comme le résume brièvement Giorgio Agamben « un ensemble hétérogène qui inclut virtuellement chaque chose, qu’elle soit discursive ou non, le réseau qui s’établit entre ces éléments… »La tension entre l’existant et la création structure le plan de collection et nécessite de multiples allers-retours de la bible  fait entre les différences services impliqués dans l’entreprise et le studio de création (l’ensemble du service qui concourt à finaliser la collection et qui comprend graphistes, modélistes, mannequin d’essayage, stylistes détachés sur un seul produit et autres assistants). De support exclusif de la création d’un styliste, la bible s’est enrichie de tous ces apports est apparaît comme un dispositif hybride composé d’éléments hétérogènes qui empruntent aux sciences de gestion et à des normes externes et internes à l’organisation qui l’abrite.Le book permet non seulement au styliste de formaliser son identité créative mais constitue aussi comme un espace de médiation entre les différents pôles qui structurent l’organisation dans l’industrie de la mode.Si la dimension créative reste au cœur du book, la formalisation du processus de création conduit à l’alourdissement et à l’expansion du document, les thèmes, figures imposées de la structuration d’une collection commandent l’organisation du document et augmente sa pagination. Il devient à la fois collaboratif, extrêmement protégé et numérique. Le plan de collection, version extensive du book, passe ses journées au mur du studio de création, où chacun peut vérifier la concordance stylistique et temporelle de son travail avec le plan général. C’est la maquette de l’architecte, puisque en quelques mètres carrés de papier, la collection complète s’expose et s’explique de manière plus ou moins compréhensible. Il arrive même que la direction générale se déplace in situ pour voir l’avancement de la collection dans son incubateur.&#160;Storytelling de la créationA travers l’ensemble des transformations qu’il subit ou génère et la connectivité qu’il permet entre les différentes étapes  de la production, le book met en scène les racines de la création dans des contextes et des formats hétérogènes qui relèvent aussi bien de lieux architecturaux (les lieux de défilés et les points de vente) que de choix de scénographies de présentations de produits. Il suggère aussi le style de vie qui s’incarne dans les produits créés.Nous sommes donc en présence d’un document qui a une pluralité de formes, de fonctions et de modes de transmission mais aussi une pluralité de destinations et d’usages intermédiaires avant son dernier avatar dans l’espace marchand sous forme de merchandising. Il est un outil d’intermédiation entre la création et l’industrialisation qui donne naissance à plusieurs documents successifs qui seront autant d’artefacts du produit final commercialisable.Dans le système médiatique de la mode, le book participe à la construction de la narration de la marque par des extraits judicieux, images ou textes de son contenu reproduits dans des magazines. Sa mise en scène contribue à une présence presque intime du créateur dans les pages qui jouxtent les publicités de la marque ou les publications rédactionnelles, il est arty, un concept qui s’inspire de l’esthétisation du monde sans renier certains détournements kitsch.Après avoir grandi jusqu’à occuper des murs entiers dans le studio de création, le book s’éparpille en feuillets. Chaque feuillet détaillant le thème auquel il se rapporte, sera épinglé sur le prototype pour le situer dans la collection puis scanné pour rejoindre un énorme classeur numérique et physique contenant la fiche technique de chaque produit sur laquelle sont inscrits dimensions, consommations de fourniture et de métrages, mais aussi sur laquelle sera collé un échantillon de chacune des fournitures utilisées, la fiche technique comprend également un dessin aux normes industrielles de l’article. Il sera utilisé pour modéliser en 3D  les formes et les transformer en aplats, les patrons ou gabarits. Le book devient la matrice de la technique. C’est le moment où la conception « cette partie du cycle de vie de l’artefact où il sont substrat d’émergence, la pensée humaine, pour être converti en diverses concrétisations qui sont préalables à sa réalisation » (Leleu-Merviel, Boulekbache-Mazouz, 2014 : 26)Un autre bible voit le jour : celle des fiches techniques et de l’ordonnancement de la production qui fait encore référence systématiquement au book de création initial.Ce book reste aussi l’outil de médiation pour les autres pratiques créatives en lien avec le produit, il sert de base à l’élaboration d’un défilé en montrant au scénographe qui en est chargé, la genèse de la collection afin de l’intégrer une à la mise en scène sonore et visuelle conçue en collaboration avec l’équipe de style. À partir du book, le service de communication  élabore le storytelling de la collection, le dossier de presse comme catalogue de la marque, avec des éléments de langage aussi soigneusement choisi que le photographe, mais aussi les briefs qui alimentent les propositions des agences de publicités. Le service de communication conçoit aussi les images qui circuleront sur les réseaux sociaux, de Facebook à Instagram, toujours à partir du book initial pour assurer cohérence, et répétition dans la variation.La bible apurée de ses détails de production, est simultanément confiée au merchandiser pour la mise en scène du produit en magasin, banale mise en rayon d’une grande surface d’équipements sportifs ou vaisseau amiral d’une enseigne de prestige, l’agencement des produits est toujours orchestré en fonction de l’agencement des thèmes dans la bible. Cette étape essentielle pour assurer la cohérence de l’espace marchand avec le produit, peut faire intervenir des architectes ou des concepteurs en 3D  qui eux aussi travailleront à partir du book ; comme le directeur artistique responsable des vitrines (l’ancien étalagiste devenu window designer) effectuera un retour vers le book original, voire au carnet d’inspiration du créateur, pour que y puiser les ressources nécessaires à sa mise en scène et fera des propositions sous forme de story-boards.Dans l’espace marchand, le book n’apparaît pas seulement dans sa concrétisation ultime, le produit, mais il est  aussi présent à travers les supports de communication physiques ou numériques : catalogues, publicités et persiste de manière plus ou moins subliminale à travers le design d’espace de vente, la scénographie de l’exposition en vitrine. Ainsi l’ensemble des artefacts produits pour accompagner un processus mixte de création et d’industrie participe à la concrétisation d’un produit de mode mais demeure à l’état de traces signifiantes et engageantes dans l’espace marchand dans un système info-communicationnel polymorphe. Ce  book qui apparaît aux yeux du néophyte comme une liasse informe  ou une débauche de « jolis dessins » est en réalité une matrice à partir de laquelle vont être générées une activité économique industrielle et commerciale considérable mais aussi une économie créative : du graphiste au window designer.Enfin, dans la plupart des entreprises, quand les anciennes collections sont éparpillées et les vieux stocks de marchandises épuisés, le book reste à côté des anciens catalogues, une mémoire de la création peu valorisée dans le patrimonialisation des savoir-faire quand la signature du créateur a sombré dans l’oubli. Le numérique, est comme pour d’autres traces ténues de la mémoire des métiers, un outil privilégié de conservation de ces activités industrieuses.&#160;&#160;&#160;BibliographieAgamben, G. (2006). Qu’est-ce qu’un dispositif ? Paris : Payot et Rivages, p.10.Bourriaud, N. (2001). Esthétique relationnelle. Dijon: Les Presses du réel.Catellani, A. (2015). Figures et paroles de la responsabilité dans la communication corporate : la dimension visuelle des rapports d’entreprise. Communication et Organisation, n°47.Danto, A. C. (1981). La transfiguration du banal: une philosophie de l’art. Paris : Seuil.Eco, U. (1976). La production des signes. Paris : LGF (1992 pour la version française). p.8-9.Heinich, N., &#38; Shapiro, R., (2012). De l’artification: enquêtes sur le passage à l’art. Paris: Éditions de l’École des hautes études en sciences sociales.Floch, J.-M. (1995). Identités visuelles. Paris: Presses universitaires de France.Fontanille, J. (2008). Pratiques sémiotiques. Paris : PUF.Foucault, M. (1976-1979). Dits et écrits. Paris : NRF, p. 299.Jeanneret, Y. Ollivier, B. (2004). « Introduction. L’invention problématique d’un champ », Hermès, La Revue, n°38 : p. 27-29.Lipovetsky, G. (2013). L’esthétisation du monde: vivre à l’âge du capitalisme artiste. Paris: Gallimard.Pélissier, N., &#38; Marti, M. (2012). Le storytelling: succès des histoires, histoire d’un succès. Paris: l’Harmattan.Pillet-Anderlini, V. (2016). Création, industrie et communication : la figure du créateur à l’épreuve du storytelling de la création dans la mode. Dans De l’injonction à la créativité à sa mise en œuvre : quel parallèle entre monde de l’art  et monde productif ?. Actes du Colloque International de Nantes: MSH. p.117-123.Salmon, C. (2008). Storytelling: la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits. Paris: la Découverte.&#160;