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[caption id="attachment_4128" align="aligncenter" width="332"] Publicité presse "Merci Pyrex® sedlex" (1959)[/caption]plat de résistance[par Gabrielle RIPERT, Magister Cnam Paris]Un couple, un plat, la Tour Eiffel. Pour cette campagne publicitaire, Pyrex met en scène les talents de cuisinière de la ménagère grâce au Pyrex Sedlex, matériau innovant qui faciliterait la cuisine. Le progrès technique au service du quotidien des femmes en somme.« Merci Pyrex ! ». Tout est dit dans le slogan : grâce à cette invention, simplifiez-vous la vie ! Pyrex promet d’améliorer votre cuisine, optimiser votre budget et entretenir votre couple ! Rien que ça !Cette affiche publicitaire des années 1960, largement diffusée, vise la ménagère. La cible est représentée par une femme soignée tenant un plat Pyrex devant elle. Elle vient de cuisiner un poulet pour son mari qui se tient juste derrière son épaule, souriant et quelque peu dominateur bienveillant. L’homme, en costume, semble se poser en inspecteur des travaux finis. Il a l’air plutôt satisfait des prouesses de sa femme.Derrière le couple, se dresse une tour Eiffel colossale. Elle a ici une double connotation. D’une part, elle symbolise la France et par extension la bonne cuisine à la française. Elle sert à rappeler que les produits de la marque sont “made in France”, fabriqués dans les usines de Seine-et-Marne et de Châteauroux. D’autre part, cette énorme Tour Eiffel phallique, occupant la moitié de l’image, pourrait bien aussi symboliser la domination masculine bonne enfant : bobonne doit faire plaisir et cuisiner de bons petits plats. La femme des années 60 vit pour son mari. Elle se doit d’être pour lui une bonne compagne, mais également bonne hôtesse. Ce qui est renforcé par le texte de l’affiche : « Mon mari et mes invités adorent ma cuisine dans Pyrex Sedlex ». On croirait une publicité toute droit sortie d’un guide de la bonne épouse. Osera-t-on aller plus loin et faire un amalgame entre plaisir culinaire et plaisir charnel ? Le mari n’a-t-il pas l’œil un peu lubrique ? Cette grande tour érigée, synonyme de désir, représenterait alors une chose qu’on ne pourrait décemment montrer. Comprenne qui voudra. On peut tout de même légitimement s’interroger : Pyrex se pose-t-il en moteur du plaisir de la bonne « chaire » ?« Il aime ma cuisine !». L’accroche de la publicité confirme encore qu’il est primordial pour cette femme que son mari apprécie sa cuisine. Le point d’exclamation montre comme un effet de surprise de la part de la cuisinière. Comme si jusqu’à présent il n’aimait pas particulièrement ses plats mais qu’aujourd’hui tout avait changé. Elle sait enfin cuisiner grâce au Pyrex Sedlex. Pyrex vous fait réussir vos plats, quels que soient vos talents. Tous les jours, elle cuisine des plats si bons qu’on dirait un repas de fête. La marque en fait beaucoup pour convaincre les acheteurs.Plus on avance dans la lecture du texte, plus on tombe des nues, les arguments avancés étant de plus en plus discutables. « Mes plats sont bien plus appétissants et bien moins chers ». Comment Pyrex arrive à obtenir une telle performance ? A vous de faire preuve d’imagination pour comprendre comment un plat en verre peut diminuer les coûts d’un repas cuisiné. La marque voulait-elle plutôt insinuer maladroitement que ses batteries de cuisine sont élégantes et peu onéreuses ?Pyrex fait la promotion d’un produit qui permet de faire de la bonne cuisine sans décrire les caractéristiques et spécificités dudit produit. Pas de mention du type « n’accroche pas », « cuisson uniforme »… La marque repose sur ses acquis. Elle mise sur sa renommée pour vendre ses plats sans plus avoir à présenter ses points forts. En effet, les années 60 sont prospères pour Pyrex qui voit son nom entrer dans le langage courant. Plus besoin d’énumérer les nombreux atouts du fameux verre, l’entreprise a lancé depuis déjà quelques décennies sa gamme de plats innovants. Le verre borosilicate, initialement utilisé pour la fabrication d’ampoules, a été adapté pour une utilisation alimentaire. Ce matériau offre une grande résistance aux chocs thermiques. Aucun risque de fissure une fois au four. Sa transparence permet de surveiller les cuissons. Il est plus sain que votre vieille cocotte difficile à décrasser et ne prend pas les odeurs de vos plats cuisinés.Pyrex a réellement révolutionné la façon de cuisiner des français(es) et facilité notre quotidien. Aujourd’hui, tout le monde a un plat, une cocotte ou un verre doseur de la marque dans ses placards. Mais cette publicité utilise des arguments de vente quelques peu fallacieux en promettant la Lune aux consommatrices.Le sexisme n’était pas rare à cette époque, les réclames usant et abusant de l’image de la femme modèle, maîtresse de maison impeccable et soumise. Personne ne trouvait quoi que ce soit à y redire. Cette campagne publicitaire ne serait plus envisageable aujourd’hui. Considérée comme misogyne, elle aurait suscité les protestations de la gente féminine.Force est de constater cependant que la marque emblématique - qui a fêté son centième anniversaire en 2015 - place toujours la femme au centre de la cuisine, responsable du bien-être de son foyer. Sa dernière publicité mettait en scène une mère de famille se servant de la poignée de sa poêle comme une baguette magique pour attirer les membres de sa tribu à table. L’image et le rôle de la femme ont finalement peut être bien peu évolué en 50 ans.Le sexisme dans la publicité est malheureusement toujours d’actualité, sous des formes toujours plus sophistiquées. Aujourd’hui, le statut de la femme est passé d’esclave domestique à celui d’objet sexuel. Le sexe fait vendre, la provocation aussi, au risque de perdre parfois de vue le produit.