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La construction culturelle du culte de l'eau en méditerranée - Eau, santé et bien-être du corps dans le discours publicitaireGilles BOETSCHUMI 3189, cnrs - FRANCEType de contribution : communication longueL’eau ne fait pas seulement partie de nos besoins quotidiens, mais elle s’inscrit aussi dans nos fantasmes de bien-être, qui seraient issus de nos souvenirs inconscients de l’état fœtal. Ce besoin de plaisir, procuré par l’état liquide, sa fraîcheur et ses vertus hygiéniques, a toujours été mis en avant par différentes sociétés, en particulier autour du bassin de la Méditerranée. Aujourd’hui, dans nos sociétés marquées par le modernisme, les messages sur les bienfaits sanitaires de l’eau et les plaisirs aquatiques sont continuellement présents dans les discours publicitaires. Ceux-ci constituent de puissants relais dans la diffusion de ces messages ne prônant plus l’eau uniquement comme porteur d’hygiène pour combattre la saleté du corps, mais comme porteur de bien-être. Mais s’agit-il d’un discours social nouveau ?L’anthropologue est toujours à l’affût des permanences de valeur ou de comportements qu’il doit décoder au travers de l’apparence du changement ; et c’est assurément le croisement des regards entre les comportements anciens, relevés dans les traces archéologiques ou dans les textes littéraires, et les comportements actuels, qui constitue le meilleur prisme de lecture. Notre propos ici n’est pas de travailler sur l’ensemble des usages sociaux autour de l’eau dans la vie quotidienne, ni de comparer entre elles les vertus des eaux minérales, ni de vanter les bienfaits des cures thermales dans les villes d’eaux, encore moins de faire l'apologie des propriétés relaxantes des spas, mais de voir, du point de vue de l’anthropologie, comment s’opère la construction des représentations complexes entre corps et eau et leur mode d’usage (interne vs externe) qui sont proposés au public.