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Résidences d’artistes en entreprise : une dynamique communicationnelleMots clésArtification, patrimonialisation, esthétisation, luxe, collections d’entrepriseAvant-proposAvant de vous présenter le travail qui fait l’objet de cette communication, je vais brièvement le situer dans mon domaine de recherche qui se situe aux confins de la communication et du marketing avec un fort ancrage sur l’identité de la marque et l’importance du facteur humain.Mes recherches sur l’artification du luxe m’ont conduite à ouvrir ce domaine vers les l’ensemble des stratégies de valorisation culturelle de son industrie à travers non seulement les fondations mais surtout la valorisation et la transmission des savoir-faire des métiers concernés à la fois dans une perspective de renforcement de leur identité de marque et de leur double ancrage temporel entre récit historique et innovations. Dans cette perspective de valorisation de la marque la collection d’entreprise peut constituer un élément pivot de la communication.IntroductionAu cœur de l’économie de l’enrichissement, la pratique de la collection a acquis une dimension communicationnelle centrale « permettant de mettre en rapport les différents domaines d’activités marchandes sur lesquels repose ce type d’économie » comme l’écrivent Luc Boltanski &#38; Arnaud Esquerre en 2017 dans Enrichissement: une critique de la marchandise.Cette économie des « choses enrichies » ainsi que la nomme ces auteurs, qui rapproche art et tourisme, expositions muséales et lieux de vente, industrie et patrimonialisation est principalement celle de l’industrie du luxe qui sert de modèle à d’autres développements notamment celui de la valorisation du territoire. Je vais analyser ici une forme innovante de communication et de processus collaboratifs utilisant des « choses enrichies » : le cas des  résidences d’artistes dans les ateliers d’une maison de luxe, Hermès en l’occurrence,  qui me permettre de questionner la fonctionnalité de ce type de pratique qui semble déboucher sur une forme  innovante de communication jouant sur plusieurs dimensions.Cette présentation résume un travail qui paraitra au printemps 2018 sous la forme d’un article dans la revue Recherches en communication.ContexteJ’avais centré la problématique de ma thèse sur l’éventualité d’une artificationdu luxe (Heinich &#38; Shapiro, 2013) grâce à la construction d’un dispositif permettant le passage à l’art de certains produits et leur muséification valorisante. Mais après avoir analysé les ventes aux enchères des sacs à main vintage de la marque Hermès, parcouru les flagships parisiens ou américains, arpenté les Art Fair  et les Fondations d’art en analysant aussi leurs récits médiatiques, j’ai constaté que sauf rares exceptions le produit de luxe échouait son réel passage à l’art c’est-à-dire la transfiguration du banal  conceptualisée par Arthur Danto en 1980 qui « introduit les concepts de rhétorique, de style et d’expression dans l’espoir qu’ils nous permettraient de nous approcher davantage d’une définition de l’art…pour distinguer les œuvres d’art des autres supports de représentation qui leur ressemblent sans en partager le statut ». La première fonction qu’il évoque, celle de la rhétorique se retrouve dans l’observation de la vente aux enchères : « amener les auditeurs d’un discours à adopter une attitude spécifique envers l’objet de celui-ci et de les amener à le voir dans une lumière particulière » (Danto, 1981, p. 262). En tant que style (au sens du mot dans le langage), le produit « œuvre d’art » apparaît comme une métaphore de la marque « dès lors que la manière dont un sujet est représenté est mise en relation avec le sujet représenté » (Danto, 1981, p. 306). Cependant l’interprétation d’une œuvre peut susciter l’incompréhension, « il est toujours dangereux de traduire en parole la signification d’une œuvre qu’on admire, car il peut toujours se trouver quelqu’un qui demandera « c’est tout ? », voulant dire par là qu’il ne voit rien d’estimable en cela ». Ainsi d’un point de vue philosophique, on peut juger que la question de la frontière reste indéterminée entre les produits de l’industrie du luxe et les objets de ce secteur en exposition muséale. Déjà en 1997, Catherine Millet dans le numéro d’Art Press consacré aux relations entre mode et art avait estimé que « la question de la frontière n’est plus une notion rigide départageant la création, mais qu’elle est au contraire, une notion souple et élastique. La loi est connue : nous n’avons besoin de frontières que pour le plaisir de les transgresser, de part et d’autre. »Avec ce travail de thèse, j’ai isolé, plutôt qu’une transformation radicale de l’objet en œuvre, un phénomène celui d’un « halo » artistique qui entoure l’objet de luxe sans lui fournir l’aura chère à Walter Benjamin, cet objet serait un élément d’un univers « arty », l’arty est un concept sur lequel je travaille en ce moment dans l’univers du marketing, qui assignerait à certains produits le statut « d’objet-frontière» entre produit et objet d’art, pour réenchanter un univers uniformisé.J’ai formulé l’hypothèse que dans cet univers arty, la résidence d’artistes occupait une place spécifique par rapport aux autres dispositifs connus de communication utilisant l’art.Aux Etats-Unis la pratique des résidences d’artistes en entreprise s’est fortement développée depuis les années 2010 pour ouvrir de nouvelles voies au mécénat et à la valorisation culturelle et artistique de la marque.Le journal l’Humanité s’est lui-même plongé dans ces résidences qui apparaissent plutôt comme des opérations d’introspection sur l’entreprise et contiennent une dimension alternative aux représentations dominantes du travail.Le philosophe Jacques Rancière dans « Le partage du sensible » s’est interrogé sur l’agir humain en général et donc l’activité professionnelle et la possibilité d’y englober les pratiques artistiques, ou bien de les considérer comme des exceptions sur les autres pratiques ? »Mon objectif aujourd’hui est donc de décrypter le fonctionnement de ces Résidences d’artistes comme dispositif communicationnel et de montrer en quoi elles présentent des processus collaboratifs.La maison Hermès s’est toujours posée comme une gardienne de la tradition, mais utilise des objets de communication innovants.En gardienne de la tradition elle garde une calèche stylisée dans son logo puisque le premier métier de son fondateur était le harnachement des chevaux, son musée d’entreprise une sorte de cabinet de curiosités situé à l’étage du magasin parisien historique du 24 Faubourg Saint Honoré qui est consacré aux pièces  les plus anciennes qui se visite uniquement sur recommandation &#38; rendez-vous. Il correspond exactement au type décrit par Cousserand (2012) comme un « genre composite … (une) mosaïque » (I. Cousserand, 2012 : 193), qui est toujours identifié à un lieu, des pratiques et une histoire. Dans le cas de la maisonHermès ce musée d’entreprise a été ouvert au lendemain de la guerre 1914-18 dans le bureau d’Émile Hermès, petit-fils de Thierry Hermès créateur de la maison, qui fut à l’origine de la première diversification de l’entreprise hors de la sellerie.Cette maison de luxe met en avant une relation particulière aux pratiques artistiques dans sa communication depuis l’existence d’un poste de directeur artistique chargé des vitrines, dont les titulaires sortent des écoles de Beaux-arts. Les vitrines font elles l’objet d’une mise en récit onirique dans les revues spécialisées et ont déjà donné lieu à des recueils hagiographiques.Au cœur du processus d’artification on trouve les ventes aux enchères de pièces rares ou vintage de la marque organisées par la maison de vente aux enchères Artcurial dans des endroits prestigieux avec des experts reconnus.On trouve aussi des actions de mécénat dont sportif d’une épreuve d’équitation « Le galop d’Hermès » qui participe à l’esthétisation de la marque car elle a lieu au… Grand Palais et des partenariats avec des artistes  comme Buren ou Sugimoto qui signent aussi des oeuvres textiles pour la marque qui sont vendus dans la galerie d’art de la marque à Bruxelles et en ligne.L’entreprise s’est aussi engagé depuis 2012 dans une démarche de développement durable à travers une ligne baptisée Petit hpour laquelle une directrice artistique crée des objets atypiques à partir des déchets de production ou des pièces imparfaites évoquant l’univers de la marque et vendus dans des espaces spécifiques de leurs magasins.Enfin la Fondation d’entreprise est constituée de plusieurs pôles autour du savoir-faire, de la création et de la transmission qui vont des arts de la scène au design en passant par la découverte et l’approfondissement des métiers artisanaux, « nos gestes nous créent »Toutes ces actions sont présentées sur la chaine Youtube et sur les réseaux sociaux en particulier Instagram.Au sein de cette Fondation d’entreprise sont développées les Résidences d’artistes dont nous allons détailler l’impact sur les différents types de communication et l’identité de marque.&#160;Quatre parrains de notoriété internationale choisissent 4 candidats qui travailleront chacun un an dans une « manufacture » en langage Hermès pour ne pas dire « site de production » ou usine en collaboration étroite avec les artisans des ateliers pour réaliser une œuvre originale pour lesquels ils ont carte blanche et n’ont pas montré de projet préliminaire.Les résidences fonctionnent sur un cycle de 4 ans qui est ensuite exposé dans un lieu prestigieux comme au Palais de Tokyo pour le cycle achevé en 2016 ;Ainsi (citer quelques noms avec leurs oeuvres en images)Que nous racontent de la marque ce dispositif à travers les médias.Mécénat,Travail manuelLa libertéL’opportunité&#160;Communication interne.&#160;ThéorieBoltanski et Esquerre On peut se demander comment cette forme collection est pertinente pour comprendre la façon dont sont mises en valeur des objets fabriqués aujourd’hui par des artisans d’art ou mis en circulation par l’industrie du luxe. Ces objets restent chargés d’une force mémorielle qui n’est pas attaché au passé mais à la personne même de l’artiste qui les a façonnés et s’intègrent à cette dynamique de collection grâce à une forme narrative (le mode de fabrication de l’objet, l’itinéraire de son créateur, le mode de présentation, etc). Ils accèdent à la forme collection et à un statut.RésuméApproche théoriqueDu musée historique à la transfiguration du banalLe musée d’entreprise décrit parLa communication de cette entreprise emprunte cependant les voies de la patrimonialisation des savoir-faire « enrichie » par des résidences d’artistes et se présente comme un cas de figure particulier dans l’industrie du luxe, du fait de cette relation en reconfiguration permanente entre objets de luxe et artistes dans un brassage de lieux, de pratiques et de temporalités. Elle peut être considérée comme le modèle d’une collection d’entreprise atypique.Fondation d’entreprise et dynamique de patrimonialisation des savoir-faireLe patrimoine historique, culturel et artistique apparaît de manière récurrente dans les stratégies de communication de l’industrie du luxe. D’une part, il valorise l’ancienneté des maisonspar rapport aux entreprises plus récemment créées. Si certaines marques de joaillerie peuvent trouver des traces de leurs activités dès le XVIIèmesiècle, une création au XIXèmesiècle ancre définitivement l’histoire de l’entreprise dans l’Histoire, faisant apparaître a contrario les maisons postérieures à la seconde guerre mondiale comme des « nouvelles » maisons moins valorisantes pour leurs clients, car il semble qu’à côté des lignées familiales en déshérence, la lignée du produit ait gagné ses lettres de noblesse avec force marketing élitiste. Dominique Poulot écrit « Progressivement, l’engouement pour la promotion et pour la valorisation du patrimoine fait figure de véritable « croisade » au sein du monde occidental » (Poulot, 2006, p. 38) dans une mise en œuvre très positive. Les entreprises ont vite saisi les potentialités communicationnelles de la collection d’entreprise mais aussi rapidement en particulier pour celles du luxe, elles ont pris conscience du risque de laisser la marque apparaître comme une relique historique ne suscitant guère un renouvellement du désir pour les produits qui assurent sa prospérité.Pour la marque Hermèsdont l’emblème est une calèche fort peu contemporaine et qui ne s’est pas livrée aux facilités postmodernes de faire taguer des sacs en séries peu limitées par des street artists, la question de la patrimonialisation s’est posée avec d’autant plus d’acuité que son patrimoine est au centre du récit de la marque dans toutes ses productions médiatiques. Il lui faut conjuguer les deux temporalités, l’histoire qui débute en 1837 et le renouvellement de la marque au début du XXIèmesiècle.La solution choisie, celle d’un travail itératif entre savoir-faire, création et transmission n’est pas d’une lecture immédiate, on peut peiner à trouver la collection d’entreprise entre ces participations croisées, ses lieux multiples et même ses objectifs qui empruntent aussi aux obligations légales de Responsabilité Sociale et Écologique (RSE). La description du cadre de notre recherche s’impose pour comprendre comment nous avons dégagé la collection d’entreprise des activités de la fondation d’entreprise Hermès. Ce groupe coté en bourse produit un grand nombre de rapports qu’il est relativement facile d’obtenir et bénéficie d’un accès privilégié aux médias tant son nom fait vendre et son budget publicitaire compte dans les résultats de la presse. Nous disposons ainsi d’un corpus documentaire important. Par ailleurs, avec plus de cinq cent magasins dans le monde et cinq lieux d’expositions, il est aisé d’observer in situ, les stratégies de communication liées à sa collection d’entreprise.Pour cette recherche, j’ai étudié les 3 derniers rapports RSE du groupe Hermès,&#160;Dans son rapport d’activité 2016, la fondation d’entreprise Hermèsdéclare selon les mots de son président que  son « objectif essentiel »  est de « créer les conditions propices au développement d’un monde meilleur » et  que son engagement constitue les bases d’une « philanthropie éthique, réelle, sincère et appliquée ».Elle développe neuf programmes qui s’articulent autour des savoir-faire entre deux pôles : d’une part « savoir-faire et création » et d’autre part, « savoir faire et transmission ». Certaines pratiques visées par ces programmes paraissent a priori  éloignées : New settingspour les arts de la scène, Expositions et résidences d’artistes  pour les arts plastiques, Immersionpour la photographie ; d’autres sont plus proches du cœur de métier de la maison Hermès : Prix Émile Hermès pour le design, Manufactoet l’Académie des savoir-fairepour la découverte et l’approfondissement des métiers artisanaux. À travers H3elle soutient également, sur les cinq continents, des organismes qui agissent dans cette même dynamique de valorisation des métiers manuels. Enfin, son engagement en faveur de la planète est porté par son programme Biodiversité.Lorsqu’on analyse les programmes, les savoir-faire d’Hermèssont omniprésents au moins de manière subliminale. Quand on lit le programme consacré aux arts de la scène, on constate que l’appel à projet encourage tous les deux ans des collaborations entre des artistes de la scène et des plasticiens ; des performances mêlant dessins et chorégraphies ont déjà donnée lieu à des financements. Pour mémoire, le dessin occupe une place centrale dans les représentations de la maisonHermèsalors qu’un de ses héritiers, illustrateur, occupe les fonctions de directeur artistique. Le programme Expositionsmet en valeur le soutien dans la durée à des artistes étrangers en particulier asiatiques pour des expositions dans leur pays (Minjung Kim à Singapour) alors que l’Asie est le nouvel Eldorado du luxe. Le programmeImmersiondédié à la photographie contemporaine s’articule entre des opérations croisées entre artistes et curateurs issus alternativement de la France et des Etats-Unis en proposant un regard sur l’autre pays (qui est aussi un des principaux marchés de la maison Hermès) Par ailleurs, Hermèsfait fructifier ce programme en proposant périodiquement dans sa galerie en ligne ses célèbres carrés de soie imprimés d’images de ces artistes. Le Prix Émile Hermèsconçu pour « favoriser le dialogue entre savoir-faire et création contemporaine » se fait directement l’écho de la politique de création de la maison Hermèsqui oscille entre tradition séculaire et contemporanéité comme nous l’avions mis en évidence en 2016 dans une publication concernant l’uchronie dans l’univers du luxe. Manufactoest un nouveau programme destiné à revaloriser les métiers manuels auprès des plus jeunes, ce qui n’est pas sans rapport avec les besoins en ressources humaines de la maison de luxe qui non seulement rachète des entreprises détentrices de savoir-faire traditionnels en France mais doit anticiper sur ses besoins en formant tant en France que dans d’autres pays la main d’œuvre nécessaire. Chaque formation est encadrée par un artisan de la maison et un étudiant en design de l’école Camondo. Ce programme appartient au pôle Savoir-faire et transmissionde la fondation et a l’ambition de rapprocher artisanat et design en s’appuyant sur des savoir-faire locaux, comme l’expertise en matière de ganterie à Saint-Junien (France), ou les couturières de Madagascar formées au roulottage des carrés. L’engagement en faveur de la planète à travers le programme Diversitéprend en compte l’évolution de la législation concernant les espèces menacées qui a posé des problèmes non pas d’éthique mais d’image à la marque, surtout quand une actrice connue dont le nom est aussi celui d’un modèle emblématique de la marque a exigé que la référence change de nom car l’animal qui fournit sa matière première n’était pas élevé de manière éthique. Alors que la maroquinerie en peaux d’espèces sauvages est strictement prohibée et que l’élevage de certaines espèces comme le crocodile qui entre dans la fabrication des sacs les plus rares est soumis à des règles drastiques, l’engagement pour la biodiversité permet de communiquer sur des comportements plus responsables que la vente aux enchères organisée dans un palace monégasque de pièces de maroquinerie « pré-convention Cites » ce qui signifie que les sacs ont  été confectionnés des peaux résultant de la chasse avant que la Convention sur le commerce international des espèces de faune et flore sauvages menacées d’extinction(CITES) connue aussi sous le nom Convention de Washington interdise cette pratique. À travers ces quelques éléments succincts on peut constater que les diverses activités de la Fondation d’entreprise Hermès sont plus ou moins directement liées à la stratégie communicationnelle de la maison de luxe sans pour autant constituer une véritable collection d’entreprise  mais plutôt un dispositif au centre duquel  l’art, la création et les savoir-faire sont valorisés.Le dernier programme de la Fondation d’entreprise, les Résidences d’artistes, génère lui une collection d’entreprise en permanente reconfiguration selon un rythme quadriennal. Loin des collections de pièces historiques à vocation historique et muséale, il permet de générer des nouvelles interprétations du patrimoine de marque renouvelées tous les quatre ans dans un nomadisme muséal dont la mise en exposition a pu questionner dans la phase initiale de cette recherche la fonction même de musée d’entreprise. Il a fallu toute la force des démonstrations de Jean Davallon sur l’efficacité du fonctionnement communicationnel de l’exposition en tant que dispositif socio-symbolique pour vérifier que la fonction muséale était présente dans la mise en exposition des réalisations encadrées par la fondation d’entreprise. En effet, la fondation assure la programmation de cinq espaces d’exposition appartenant  à l’entreprise  à travers le monde : La Verrièreà Bruxelles, Atelier Hermèsà Séoul, Aloft at Hermèsà Singapour, Le Forumà Tokyo ainsi l'espace dédié aux expositions temporaires de La Grande Place musée du cristal Saint-Louis[2]à Saint-Louis-Lès-Bitche, dans lesquels sont présentés les produits de ces résidences d’artistes. Mais en quoi ces résidences d’artistes sont-elles liées à la collection d’entreprise ?Les artistes sélectionnés sont le plus souvent des jeunes diplômes des écoles d’art et de design du monde entier, ils sont choisis par des parrains, artistes de renommée internationale et sont chacun accueillis dans une des manufactures de l’entreprise. Ils peuvent travailler sur un projet lié à la filiale Petit hdédiée à l’exploitation en pièces uniques originales des rebuts de fabrication ou travailler une idée dans un secteur d’activité de la maison Hermès. De la coopération à l’intérieur même des ateliers de fabrication, naissent des objets uniques qui portent à la fois l’identité de la marque et la détournent sous un halo « arty », c’est-à-dire un éclairage artistique sans pour autant en faire une œuvre d’art. Les matériaux et les savoir-faire mis en œuvre sont identiques mais la création est renouvelée par ces regards neufs. Les créations de certains artistes alimentent ensuite l’inspiration des équipes de style pour les collections commerciales.Savoir-faire et temporalitésCes jeunes artistes contribuent surtout, en travaillant au cœur du patrimoine de l’entreprise constitué autant par ses processus de fabrication autant que par son histoire, au renouveau des expositions muséales qui sans ce sang neuf, seraient uniquement organisées autour des produits emblématiques de la marque. Les arts et le design constituent les pierres angulaires de ce dispositif qui conjugue des temporalités sociales en faisant lui-même appel à des médias temporellement décalés entre eux (presse quotidienne nationale, magalogues, sites, applications smartphones et médiations culturelles). Le storytelling qui est construit autour de ces activités de la fondation d’entreprise, assure un renouvellement permanent de l’intérêt des médias et des consommateurs blasés pour la marque.Le dispositif qui consiste à montrer à intervalles réguliers dans l’ensemble des lieux d’exposition de l’entreprise les réalisations de ces artistes, magnifie le passé et ses traditions de savoir-faire tout en valorisant l’engagement sociétal dans des démarches avant-gardistes. Il provoque une cohabitation de différentes temporalités en conjurant les antagonismes entre passé et présent au bénéfice de la patrimonialisation de la marque dans dimension contemporaine. Le dispositif de productions de pièces actuelles avec des techniques plus que centenaires permet aussi de communiquer sur des savoir-faire dont notre société hypermoderne perd peu à peu la mémoire, alors que le travail manuel hautement valorisé apparaît comme une activité anachronique à l’heure de l’automatisation quasiment complète des processus de production. Cet agencement du passé, du présent et de l’avenir dans une collection d’entreprise s’inscrit ainsi de manière évidente dans le champ des sciences de l’information et de la communication. Tout l’agencement technique autour de cette activité apparaît bien comme un dispositif de communication « dans un double jeu de la médiatisation et de la médiation » (Davallon J. 1999 : p.36) tout en conservant une dimension conceptuelle pour l’identité de marque y compris dans la communication interne.  En effet les artisans d’Hermès sont si systématiquement associés à tous les dispositifs de mise en valeur des savoir-faire qu’on peut considérer qu’ils font partie de la patrimonialisation de la marque.Manufactures, parrainages, et surtout exaltation des valeurs et des procédés de fabrication, les oeuvres réalisées participent au laboratoire d’idées qui permet ensuite à Petit h, la filiale dédiée à la récupération des avatars de la fabrication de proposer des produits qui font la synthèse entre innovation et tradition.En ce sens, les prototypes des Résidences d’artisteset les produits de Petit hsont à la fois porteurs des valeurs de l’entreprise et de son image dans sa communication interne comme dans sa communication externe tout en assurant un renouvellement de la collection d’entreprise et la conjugaison de temporalités antagonistes dans la communication.Lieux physiques et virtuelsLa multiplicité des lieux d’exposition est la dernière difficulté de l’établissement du statut de collection d’entreprise pour l’objet hybride de patrimonialisation que produit la maison Hermès. Loin du musée posé à côté de l’usine ou de l’atelier historique, les différents lieux, à l’exception du lieu d’exposition de la cristallerie Saint-Louis questionnent l’ancrage territorial que certains ont pu considérer comme intrinsèque à la légitimité du patrimoine industriel.Il semble que c’est justement dans ce nomadisme muséal et dans la pluralité des lieux que l’identité contemporaine de cette marque s’incarne le mieux car elle est si historiquement marquée par l’épopée familiale et les sept générations qui se sont succédées à sa tête que seule une collection d’entreprise atypique pouvait lui éviter une sanctuarisation, prélude au vieillissement et à l’obsolescence.L’entreprise a simplement appliqué à sa collection d’entreprise, les modes de vie de ses clients, nomades mondialisés férus de dématérialisation : les produits et les collections d’entreprise s’exposent aussi dans des stratégies numériques variées d’Instagram à Twitter.ConclusionUne observation superficielle aurait pu laisser croire que la maison Hermèsen dépit de sa forte stratégie de patrimonialisation de la marque n’avait pas une véritable collection d’entreprise. À l’inverse, nous concluons qu’en dépassant la question du lieu d’exposition et de sa nature muséale, la collection d’entreprise Hermès apparaît comme une forme achevée d’un nouveau modèle muséal : protéiforme, hybride, mobile, conjuguant plusieurs temporalités, douée d’ubiquité entre boutiques, espaces d’exposition, écoles et ateliers de production et espaces virtuels. D’essence « arty » plutôt qu’artistique, elle est assignée à une reconfiguration permanente dans un nomadisme uchronique. Il ne s’agit pas d’une initiative isolée comme on a pu le constater à travers l’implication croissante de l’industrie du luxe dans l’art et la culture. Si en matière de marketing le succès est là, le groupe français a une des meilleures rentabilités du monde pour une entreprise de cette taille, on peut s’interroger si ces extensions croissantes des collections d’entreprise ne se déploient pas grâce à la dépossession des cadres culturels nécessaires à la compréhension de la nature d’une œuvre d’art et à sa distinction avec un objet réussi mais simplement « arty » un mot qui renvoie à la notion de « L’art à l’état gazeux » décrit par Yves Michaud (2003) : dans une ère contemporaine qui est celle du triomphe de l’esthétique ou plutôt de l’esthétisation, la collection d’entreprise comme l’art est un processus de communication d’une expérience, un marquage identitaire : « il ne s’agit pas de montrer des chefs d’œuvre mais de marquer sa place, de se signaler et d’exister, y compris comme souvent, dans la fiction d’une identité reconstruite et réinventée » (Michaud, 2003, p. 196).&#160;RéférencesBenjamin, W., Gandillac, M. de, Dousson, L., &#38; Luste Boulbina, S. (1939). L’oeuvre d’art à l’époque de sa reproductibilité technique : version de 1939. [Paris] : Gallimard.Boltanski, L., &#38; Esquerre, A. (2017). Enrichissement: une critique de la marchandise. Paris : Gallimard.Cousserand, I. (2009). Les musées d’entreprise, un genre composite. Communication et organisation, (35), 192‑214.Danto, A. C. (1989). La transfiguration du banal: une philosophie de l’art.Heinich, N., &#38; Shapiro, R.De l’artification: enquêtes sur le passage à l’art. (2012). Paris : Éditions de l’École des hautes études en sciences sociales.Lipovetsky, G., &#38; Serroy, J. (2013). L’esthétisation du monde : vivre à l’âge du capitalisme artiste. Paris : Gallimard.Michaud, Y. (2003). L’art à l’état gazeux essai sur le triomphe de l’esthétisme. [Paris] : A. Fayard.Poulot, D. (2006). Une histoire du patrimoine en occident, XVIIIe-XXesiècle : du monument aux valeurs(1reéd). Paris : Presses universitaires de France.Noteset de patrimonialisation de la marque mais aussi un élément de sa politique de ressources humaines.&#160;[1]Luc Boltanski Chiapello, Ève,Le nouvel esprit du capitalisme postface inédite([Paris]: Gallimard, 2011).[2]La cristallerie Saint-Louisappartient au groupe Hermèsdepuis 1995.