{"word_count": 2203, "character_count": 19042}
Revue Gestion &#38; Management PublicArgumentaireCet appel &#224; communication porte sur une expression nouvelle qui est issue de la recherche internationale et qui entre progressivement dans la recherche fran&#231;aise&#160;: le&#160;place branding. Difficile &#224; d&#233;finir tant ses pratiques ont chang&#233; au fil du temps, son synonyme francophone le plus proche est le marketing territorial, une expression mal per&#231;ue et souvent critiqu&#233;e par bon nombre de chercheurs (Noisette et Vall&#233;rugo, 1996, 2010). Le&#160;place branding&#160;peut &#234;tre pens&#233; comme l&#8217;organisation des potentialit&#233;s d&#8217;un territoire en une d&#233;marche strat&#233;gique, bas&#233;e sur des id&#233;ologies territoriales (Houllier-Guibert, 2011) li&#233;es aux effets de mode des discours performatifs (cr&#233;ativit&#233; culturelle ou &#233;conomique, design, technologie, patrimoine, durabilit&#233;&#8230;). Il s&#8217;agit aujourd&#8217;hui de transformer les lieux en destination, suscitant l&#8217;id&#233;e d&#8217;offre des lieux&#160;et questionnant alors le&#160;sense of place&#160;(Relph, 1976&#160;; Tuan, 1977) et sa ma&#238;trise plus ou moins possible par une gestion publique.Actuellement en construction &#224; l&#8217;&#233;chelle internationale, le&#160;place branding&#160;vient de traverser une p&#233;riode d&#8217;effort de th&#233;orisation (Hankinson, 2004&#160;; Kavaratzis, 2004&#160;; Lucarelli et Berg, 2011&#160;; Zenker, 2011&#160;; Parker, 2015) pour parvenir vainement &#224; une reconnaissance acad&#233;mique. Sur l&#8217;&#233;chiquier acad&#233;mique, il se situe au carrefour de plusieurs champs disciplinaires tels que la g&#233;ographie, le management (management public, marketing, strat&#233;gie), les sciences politiques, les sciences de l&#8217;information et de la communication, ou encore la sociologie urbaine et l&#8217;&#233;conomie territoriale. Il semble de plus en plus &#234;tre rattach&#233; au management strat&#233;gique public. En effet, les recherches fond&#233;es en particulier sur le d&#233;ploiement des marques de territoire par toutes les cat&#233;gories de collectivit&#233;s locales en France permettent de d&#233;gager une majorit&#233; de questionnements d&#8217;ordre strat&#233;gique. L&#8217;existence de nouvelles pratiques manag&#233;riales sur le terrain et de nouveaux produits fabriqu&#233;s - les marques de territoires mais aussi les offres territoriales (Houllier-Guibert et Le Corf, 2015) - permet aux chercheurs d&#8217;enqu&#234;ter sur la gouvernance m&#233;tropolitaine et r&#233;gionale, les jeux d&#8217;acteurs territoriaux et les effets du marketing territorial en termes de synergie, de d&#233;veloppement territorial mais aussi de pratiques innovantes. Ces diff&#233;rents th&#232;mes int&#233;ressent les chercheurs de mani&#232;re individuelle, sans organisation d&#8217;&#233;quipe ni projet de recherche en France. Dans la lign&#233;e du premier atelier sur le&#160;place branding&#160;organis&#233; par l&#8217;AIRMAP en mai 2015 et qui a crois&#233; les regards, m&#233;thodes et positionnements &#233;pist&#233;mologiques, cet appel &#224; communication est l&#8217;occasion d&#8217;&#233;toffer ce champ de recherche encore balbutiant. Pour gagner ces lettres de noblesse, le&#160;place branding&#160;n&#233;cessite un socle conceptuel reposant sur un recensement des objets &#233;tudi&#233;s, des outils d&#8217;analyse, des pratiques auxquelles il donne lieu, des th&#233;ories mobilis&#233;es afin de pouvoir en d&#233;finir les contours. Parce que la recherche internationale est en avance et a propos&#233; plusieurs r&#233;seaux de recherche facilitant les &#233;changes, la question d&#8217;une recherche francophone sp&#233;cifique sur le marketing territorial peut &#234;tre pos&#233;e.Existe-t-il une recherche en&#160;place branding&#160;dans la francophonie, qui pr&#233;senterait des particularit&#233;s&#160;? Le marketing territorial a connu son apog&#233;e dans les ann&#233;es 1980 puis a commenc&#233; &#224; &#234;tre th&#233;oris&#233; au tournant des ann&#233;es 2000 (Girard, 1999&#160;; Benko, 1999&#160;; Tremblay et Proulx, 2004) de mani&#232;re sommaire. Il vit actuellement un renouvellement &#233;pist&#233;mologique avec l&#8217;utilisation de nouvelles expressions internationale&#160;: place branding, place management, place marketing, place making, destination branding. Auparavant concentr&#233; &#224; la sph&#232;re op&#233;rationnelle, le marketing territorial s&#8217;est r&#233;cemment ouvert &#224; la sph&#232;re strat&#233;gique de mani&#232;re pr&#233;gnante (Kavaratzis, 2008&#160;; Braun, 2008) notamment en France (Houllier-Guibert, 2012) mais aussi &#224; la sph&#232;re analytique, avec la constitution de bases de donn&#233;es au sein d&#8217;instances sp&#233;cifiques au marketing des territoires (&#224; l&#8217;&#233;chelon de Nantes, Toulouse, de l&#8217;Alsace, de l&#8217;Auvergne) dans plusieurs collectivit&#233;s territoriales. La corporation Cap Com&#8217; qui rassemble des centaines de dircoms francophones a mis en place une session annuelle sur le marketing territorial afin de former les professionnels &#224; la cr&#233;ation et au management de la marque. De m&#234;me, la chaire d&#8217;Aix-en-Provence &#171;&#160;Attractivit&#233; et nouveau marketing territorial&#160;&#187; prend la forme d&#8217;un important syst&#232;me d&#8217;information marketing qui collecte les d&#233;marches se rapprochant plus ou moins du marketing territorial, aupr&#232;s de plusieurs entit&#233;s du monde entier. Ce benchmarking fait &#233;cho au blog francophone[1]&#160;cr&#233;&#233; en 2008 par un professionnel de ce domaine, devenu la premi&#232;re r&#233;f&#233;rence du moteur de recherche Google &#224; propos du marketing territorial. Ces sources de connaissance sont aliment&#233;es par des &#233;v&#233;nements scientifiques issus de plusieurs disciplines. La sph&#232;re acad&#233;mique r&#233;fl&#233;chit &#224; ce th&#232;me de mani&#232;re encore timide alors que sur la sc&#232;ne internationale, la structuration est bien plus &#233;vidente.Depuis une d&#233;cennie, la revue&#160;Place branding and public diplomacy&#160;propose un positionnement scientifique qui repose sur les diff&#233;rentes formes de management des marques que ce soit au niveau strat&#233;gique ou op&#233;rationnel. D&#8217;autres revues anglo-saxonnes comme Journal of Place Management and Development et, de mani&#232;re plus ancienne, Journal of Urban affairs, Cities, Urban studies, Urban affair rewiew, European planning studies, diffusent des textes dans le champ du place branding mais toujours en anglais. Avec ce constat, la revue GMP, Gestion et Management Public, est un support adapt&#233; &#224; la constitution d&#8217;un num&#233;ro th&#233;matique francophone sur l&#8217;objet de recherche du&#160;place branding, traduit donc par le marketing territorial. La revue GMP tend &#224; s&#8217;inscrire dans la m&#234;me veine, en tant que revue qui accueille de mani&#232;re r&#233;currente des textes sur le marketing des territoires, la seule avec des textes francophones. On peut comptabiliser sur les 57 premiers textes de cette r&#233;cente revue (14 premiers num&#233;ros), 7 qui portent sur le marketing territorial de mani&#232;re assez centrale. C&#8217;est un pourcentage fort (12&#160;%) au regard des autres revues francophones qui publient parcimonieusement des textes sur le marketing territorial.Dans le respect des normes &#233;ditoriales de la revue, il est attendu une proposition d&#8217;article qui sera &#233;valu&#233;e en aveugle. Une proposition de 500 mots est demand&#233;e, &#224; laquelle sera ajout&#233;e une bibliographie ad&#233;quate &#224; ce champ de recherche. Les jeunes chercheurs sont particuli&#232;rement sollicit&#233;s au regard de la r&#233;cence de cette th&#233;matique renouvel&#233;e.Pour ce premier num&#233;ro th&#233;matique de GMP, il est important d&#8217;ouvrir la s&#233;lection &#224; de nombreux angles d&#8217;approche. Le croisement disciplinaire est ici propos&#233; d&#232;s lors que le management public est trait&#233;e au sens tant de la gouvernance territoriale, de la planification strat&#233;gique, de l&#8217;organisation des parties prenantes pour la mise en place d&#8217;un projet marketing, des conflits et contours organisationnels entre services dans le cadre de la mise en place d&#8217;une marque ou d&#8217;un label ou encore de leurs effets sur la r&#233;organisation des institutions&#160;: cr&#233;ation et fusion de service, d&#233;placement des comp&#233;tences, &#233;volutions des id&#233;ologies territoriales. Enfin, dans le cadre de la r&#233;forme des territoires infra-nationaux, les interventions peuvent porter sur la construction collective des marques territoriales (&#233;mergence des 15 m&#233;tropoles&#160;; des espaces m&#233;tropolitains&#160;; contrat de destination) ou bien sur l&#8217;avenir des marques existantes alors que les financeurs sont remis en cause (r&#233;gions fusionn&#233;es, d&#233;partement fragilis&#233;s dans leurs comp&#233;tences &#233;conomiques). Quelle forme organisationnelle prend la gestion de la marque, selon le statut, les &#233;quipes qui l&#8217;animent, les membres qui adh&#232;rent et le mode d&#8217;adh&#233;sion&#160;? Comment s&#8217;organise la marque selon qu&#8217;elle est m&#233;tropolitaine, p&#233;riurbaine ou rurale, d&#233;partementale ou r&#233;gionale, ou bien encore nationale, comme la marque France dont les turpitudes sont aussi &#224; interroger&#160;?Axes th&#233;matiquesSans se cantonner &#224; la marque, les th&#232;mes suivants peuvent &#234;tre abord&#233;s&#160;:&#160;la question des labels, en plus des marques, est un th&#232;me exploitable pour comprendre les m&#233;canismes d&#8217;implication, de s&#233;lection et les effets manag&#233;riaux qu&#8217;ils induisent,&#160;la mesure de l&#8217;image des territoires permet d&#8217;appr&#233;hender les effets des politiques d&#8217;image mises en place, ce que les marketeurs ont pris l&#8217;habitude de faire,&#160;la gouvernance des parties prenantes a &#233;t&#233; trait&#233;e ces derniers mois et son orientation actuelle sur l&#8217;implication des populations r&#233;sidentes est ce qu&#8217;il y a de plus innovant, tandis que la question des ambassadeurs n&#8217;est pas encore &#233;tudi&#233;e,&#160;la hi&#233;rarchisation des contenus symboliques de l&#8217;image des territoires offre un avantage comparatif dont le pouvoir de diff&#233;renciation est bien difficile &#224; obtenir. Il est int&#233;ressant de se pencher sur les projets urbains amiraux (flagship), les &#233;v&#233;nements d&#8217;envergure (mega-event), les monuments identitaires, d&#232;s lors qu&#8217;ils essaient de constituer une&#160;unique selling proposal,&#160;la mise en place de dispositifs plus cibl&#233;s que la marque Territoire f&#233;d&#233;rative, qui organisent des offres de services que l&#8217;on peut appeler &#171;&#160;offre territoriale&#160;&#187; et qui m&#232;nent les politiques publiques souvent vers une n&#233;olib&#233;ralisation des villes,&#160;les articles &#233;pist&#233;mologiques et d&#233;finitionnels sont les bienvenus afin de souligner le renouvellement du marketing des territoires.Les possibilit&#233;s sont volontairement larges car un crit&#232;re de s&#233;lection sera pris en compte&#160;: le rassemblement de textes n&#233;cessite une haute s&#233;lection des propositions qui doivent apporter une avanc&#233;e du champ acad&#233;mique. Ainsi, la faiblesse souvent d&#233;nonc&#233;e dans le champ international qu&#8217;est l&#8217;&#233;tude monographique ne peut &#234;tre accept&#233;e ici, tout comme la description analytique d&#8217;une &#233;ni&#232;me cr&#233;ation de marque. Ce sont des approches pertinentes mais qui ont d&#233;j&#224; &#233;t&#233; trait&#233;es cette derni&#232;re d&#233;cennie.Pour un num&#233;ro pr&#233;vu &#224; la publication fin 2017, nous attendons une avanc&#233;e sur la voie de la comparaison entre plusieurs marques d&#233;j&#224; &#233;tablies (figure 1) comme quelques-uns ont d&#233;j&#224; essay&#233; de le faire (Albertini et al., 2015&#160;; Houllier-Guibert et Rochette, 2015). De m&#234;me, la question de la gestion durable des marques est pos&#233;e ici, apr&#232;s avoir trait&#233; de leur cr&#233;ation et de la capacit&#233; &#224; f&#233;d&#233;rer pour construire collectivement. Le management strat&#233;gique est donc ici interrog&#233; avec certainement une difficult&#233; d&#8217;acc&#232;s &#224; des marques qui sont actuellement en stagnation. Dans le champ du terroir, de l&#8217;alimentaire, de la gastronomie, le foisonnement de marque doit aussi &#234;tre repens&#233; autrement que par l&#8217;&#233;tude de cas, ce qui invite &#224; un travail transversal pour les sp&#233;cialistes de la question.Avec cet &#233;ventail de possibilit&#233;, le management des marques et de l&#8217;image des territoires est ouvert aux chercheurs en communication, science politique, g&#233;ographie, am&#233;nagement et urbanisme, architecture, sociologie et gestion (management public, management strat&#233;gique, marketing, contr&#244;le de gestion). D&#232;s lors que les formes de management de ces objets sont questionn&#233;es, l&#8217;ouverture disciplinaire est la bienvenue, et en r&#233;alit&#233; n&#233;cessaire pour ce champ d&#233;j&#224; habitu&#233; &#224; la pluridisciplinarit&#233; sur le plan international.Modalit&#233;s de soumission et calendrierLa proposition de 500 mots est attendue jusqu&#8217;au 1er&#160;avril 2017. Le texte est &#224; envoyer pour vendredi 16 juin 2017. Il est possible de combiner l&#8217;&#233;criture de ce texte avec le prochain colloque AIRMAP qui se tient &#224; Nice en juin 2017, selon les propositions des ateliers. Mais les &#233;valuations ne sont pas corr&#233;l&#233;es, elles restent ind&#233;pendantes, aussi il convient de proposer une proposition &#224; l&#8217;adresse suivante en plus de l&#8217;appel &#224; communication de l&#8217;AIRMAP&#160;: ch.ed.houllier.guibert@univ-rouen.fr.Contact&#160;: ch.ed.houllier.guibert@univ-rouen.frDate d&#8217;envoi des propositions&#160;: avant le samedi 1er&#160;avril 2017Date d&#8217;acceptation des propositions&#160;: lundi 16 avril 2017Date de remise des textes pour &#233;valuation&#160;: vendredi 16 juin 2017Publication du num&#233;ro&#160;: fin 2017Coordination scientifiqueCharles-Edouard Houllier-GuibertMa&#238;tre de conf&#233;rences &#224; l&#8217;universit&#233; de Rouen en Strat&#233;gie et TerritoireLaboratoire NIMEC - EA 969Membre du comit&#233; scientifique de la chaire Attractivit&#233; et nouveau marketing territorial de l&#8217;IMPGT, chercheur associ&#233; de l&#8217;observatoire Ivanho&#233; Cambridge de l&#8217;universit&#233; de Montr&#233;alBibliographieAlaux C., Serval S. et Zeller C., 2016,&#160;Le marketing territorial des Petits et Moyens Territoires &#160;: identit&#233;, image et relations,&#160;Gestion et management public, 4-4, pp.&#160;61-78Albertini T., Bereni D., Graziella L., 2015, Une approche comparative des pratiques manag&#233;riales de la Marque Territoriale R&#233;gionale, communication au colloque de l&#8217;AIRMAP &#8211; atelier&#160;Territoire, marque et gouvernance&#160;: un marketing renouvel&#233; par le place branding, &#224; Lyon, juinBenko, G., 1999,&#160;Marketing et territoire, in Fontan J.M., Klein J.L., Tremblay D.G (&#233;ds),&#160;Entre la m&#233;tropolisation et le village global, Sainte-Foy, Presses de l&#8217;U. du Qu&#233;bec, pp.&#160;79-122Braun, E. 2008,&#160;City Marketing: Towards an integrated approach, PhD thesis, Rotterdam: Erasmus Research Institute of Management (ERIM)Girard V., 1999,&#160;Contribution &#224; l&#8217;&#233;tude du marketing territorial&#160;: le cas des projets de ville et d'agglom&#233;ration fran&#231;aise, th&#232;se en Sciences de Gestion, IAE de LyonHankinson G., 2004,&#160;Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands,&#160;Journal of Vacation Marketing, 10-2, pp.&#160;109-121Houllier-Guibert Ch-Ed &#38; Le Corf J.B., 2015, &#171;&#160;Le marketing territorial dans la&#160;fabrique des villes cr&#233;atives&#160;: une approche comparative de Rennes, Nantes et Saint-Etienne&#160;&#187;, in Bailleul H. &#38; Bulot T. (dirs),&#160;Urbanit&#233;s et territoires num&#233;riques.&#160;Approche interdisciplinaire, &#233;d. Modulaires europ&#233;ennes, pp.&#160;55-78Houllier-Guibert Ch-Ed &#38; Rochette C., 2015,&#160;The Stakeholders in the two french regional branding (Auvergne and Brittany): what kind of involvment?, colloque &#171;&#160;Place management and branding conference&#160;&#187;, organis&#233; par l&#8217;ipm, Institute of Place Management, &#224; Poznan, maiHoullier-Guibert Ch-Ed, 2011,&#160;La fabrication de l&#8217;image officielle de la ville&#160;: gouvernance, id&#233;ologies, coop&#233;ration territoriale et rayonnement,&#160;Cahiers de g&#233;ographie du Qu&#233;bec, 54-154, pp.&#160;7-35Houllier-Guibert Ch-Ed, 2012,&#160;De la communication publique vers le marketing des territoires&#160;: approche micro-sociologique de la fabrication de l&#8217;image de marque,&#160;Gestion et Management Public, 2-2, pp.&#160;35-49Kavaratzis M, 2008,&#160;From City Marketing to City Branding: An Interdisciplinary Analysis with Reference to Amsterdam, Budapest and Athens, PhD Thesis, University of GroningenKavaratzis M., 2004,&#160;From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands,&#160;Place Branding, 1-1, pp.&#160;58-73Lucarelli A. et Berg P. O., 2011,&#160;City branding: a state-of-the-art review of the research domain,&#160;Journal of Place Management and Development, 4-1, pp.&#160;9-27Noisette P. &#38; Vall&#233;rugo F., 1996,&#160;Le marketing des villes. Un d&#233;fi pour le d&#233;veloppement strat&#233;gique, &#233;d. d&#8217;Organisation, 423&#160;p.Ntounis N., Lloveras J., Parker C., 2015,&#160;A Review Of Epistemological Issues And Philosophical Positions For The Development Of Theory In Place Marketing, actes ducolloque international &#171;&#160;Place management and branding conference&#160;&#187;, organis&#233; par l&#8217;ipm, Institute of Place Management&#224; Poznan, pp.&#160;546-568Relph E., 1976,&#160;Place and placelessness, ed.Pion, 174&#160;p.Tremblay D. &#38; Proulx M.U., 2004,&#160;Le marketing de territoires nordiques, in &#233;tude&#160;Le repositionnement de Saguenay&#160;commandit&#233;e par Promotion Saguenay, 226&#160;p.Tuan Y.F., 1977,&#160;Space and Place: The Perspective of Experience, &#233;d. University of Minnesota, traduction fran&#231;aise, 2006,&#160;Espace et lieu. La perspective de l&#8217;exp&#233;rienceZenker S., 2011,&#160;How to catch a city? The concept and measurement of place brands,&#160;Journal of place management and development, pp.&#160;40-52R&#233;f&#233;rence[1]&#160;Site de Vincent Gollain www.marketing-territorial.org