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Publicité ETERNIT matériaux inaltérable ciment et amiante – stabilité, sécurité. Pleine page de magazine, 1964.Vendre du rêve…(par Nadia BASTIDE, Magister Médiation socioculturelle des sciences et techniques, CNAM Paris, 2015)« En construisant, en bâtissant votre maison vous assurez la stabilité et la sécurité de votre foyer »Nous sommes dans les années 1960. Cette publicité, publiée en pleine page dans un magazine de l’époque est accompagnée de photos de la maison idéale : ciel bleu, espaces verts… Plusieurs variantes de cette publicité existent, l’une d’entre elles ayant été publiée dans le numéro commémoratif de Paris Match du 6 juin 1964.Vingt ans après le débarquement, dans le contexte des trente glorieuses, cette publicité avait tout pour plaire. L’augmentation du nombre d’emplois et de services a favorisé l’apparition d’une classe constituée de techniciens, d’employés et de cadres du secteur tertiaire, qui aspirent à de jolies maisons individuelles avec jardin... Les jolies photos de notre publicité ont donc de quoi faire rêver…Les valeurs de « stabilité et de sécurité du foyer » devaient parler plus que jamais aux hommes jeunes responsables de leur famille, et à leur femmes, désireuses d’élever leurs enfants dans les meilleures conditions possibles. Cette publicité, glissée dans les pages d’un magazine à forte diffusion, renvoie une image idéalisée, en parfaite harmonie avec ce à quoi aspirent les lecteurs… Une maison idéale.… Avec un cynisme impardonnable« Cette maison idéale, vous pouvez la construire avec les matériaux en amiante-ciment ETERNIT ».Oui, vous avez bien lu, il y a bien dans la même phrase « maison idéale », et « amiante »… Nous n’avons nul besoin aujourd’hui de retracer les milliers de morts causés par cette fibre, utilisée pour ses propriétés isolantes et son extrême résistance à la chaleur, pour le flocage de centaines de bâtiments en France et dans le monde, des écoles primaires à l’université Pierre et Marie Curie. Le scandale de l’amiante n’a éclaté qu’au printemps 1995, mais en 1960 à l’époque de la diffusion de cette publicité, les industriels savaient. Ils connaissaient les ravages causés par cette fibre, et ce, depuis des années.Et pour cause, les premiers décès ont été observés dès le début de l’exploitation industrielle de ce minéral, à la fin du XIXeme siècle. En 1918, 40 ans avant notre publicité, les assureurs américains refusaient déjà d’assurer les travailleurs de l’amiante. Le mésothéliome, ce cancer de la plèvre fulgurant a été découvert en 1931. Quatorze ans plus tard, en 1945, les maladies liées à l’utilisation de l’amiante sont reconnues pour la première fois de façon officielle. En 1955, le lien est fait entre amiante et cancer du poumon. Enfin, en 1960, une étude sur les mineurs en Afrique du Sud établit de façon incontestable que l’amiante est à l’origine du mésothéliome, et que ce cancer touche aussi bien les mineurs que les riverains des mines, moins exposés.Alors pourquoi trouve-t-on cette publicité dans un magasine à forte diffusion au début des années 60 ? Pour une raison simple, l’amiante était le matériau le moins cher pour fabriquer le fibrociment, constitué de 10% d’amiante et 90% ciment, ce qui lui fournissait une résistance idéale pour les tuyaux ou les tuiles. Des alternatives existaient pourtant. Le brevet d’une machine permettant de réaliser des flocages sans amiante fut déposé en 1951 par les frères Blandin. Mais leur invention a été rachetée par le groupe Saint-Gobain, dont Eternit est une filiale, pour ne jamais être utilisée. Il faudra attendre 1997 pour que l’amiante soit définitivement interdit…Plus jamais ça ?Malheureusement les industriels de l’amiante ne sont pas les seuls à avoir manipulé la science, créé du doute, caché des informations, dans le but de pouvoir commercialiser leur produit, certes toxique, mais si rentable, encore quelques années de plus. Hier, une publicité vantait les mérites d’une maison idéale construite avec un matériau hautement cancérigène. Dans les mêmes années, d’autres affiches publicitaires montraient les bénéfices de la consommation de tabac ou d’alcool.Et demain ? Les poisons sont de plus en plus insidieux et intégrés à notre environnement (pensez aux perturbateurs endocriniens tels que le bisphénol A présent dans les biberons). Les industriels ont compris la leçon, et ne s’en vantent pas… au contraire. A présent Saint Gobain communique sur le développement durable. Mais avec l’avènement des nouvelles technologies de pointe, en particulier des nanotechnologies, sommes nous pour autant protégés d’un nouveau scandale ?Aujourd’hui, la société civile est riche d’organisations (associations de consommateurs, syndicats de travailleurs, sciences participatives) qui offrent aux citoyens les moyens de faire valoir leurs expériences et leurs attentes dans le débat démocratique. La décision politique est un arbitrage difficile entre des intérêts contradictoires… Est-il utopique de penser que les citoyens sauront se faire entendre pour construire un monde davantage basé sur le respect de l’homme que sur des intérêts économiques ?