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Rôle des dynamiques de patrimonialisation dans la communication organisationnelleSéminaire inaugural24 mars 2017 -&#160;Musée de la Castre - CannesL'illustration de l'intervention est accessible par le lien :&#160;https://www.slideshare.net/secret/JSQ03rRUC9Qe3TLe texte de l'interventionJ’avais déjà évoqué brièvement le 4 octobre dernier lors de mon intervention au colloque de Nice au Centre Universitaire Méditerranéen dans le cadre du projet de classement de la Promenade des Anglais au Patrimoine mondial de l’UNESCO, la question de la patrimonialisation du savoir-faire. Cette question émergente dans la reconnaissance du patrimoine immatériel interpelle les usages communicationnels qui en sont fait par le secteur du luxe.Si les entreprises du secteur du luxe ne sont pas a priori des organisations culturelles, la culture y occupe une place croissante comme la valorisation du patrimoine de l’entreprise. La culture est prise en charge par des actions de mécénat qui se déploient avec une emphase rappelant les fastes de la Renaissance italienne ou ceux de Versailles. Des dispositifs fiscaux ont favorisé l’émergence d’acteurs aux moyens quasiment illimités comme l’historique Fondation Cartier, la Fondation Pinault sur deux sites à Venise et bientôt en charge de la valorisation de l’ancien bâtiment de la Bourse à Paris, la très médiatisée Fondation Vuitton et les deux sites de la fondation Prada à Milan et à Venise. Tous se disputent l’hégémonie de l’action culturelle dans le secteur du luxe. Cette proximité entre l’art et l’industrie servant l’artification de leurs produits dans le discours médiatique comme je l’ai mis en lumière dans mon doctorat.L’importance du luxe dans le milieu de l’art contemporain, même si celui-ci apporte une caution d’engagement avant-gardiste ne suffit pas à garantir la pérennité de la réputation des marques de ce secteur. Les maisons de luxe doivent aussi s’inscrire dans une logique patrimoniale qui valorise leurs produits comme les héritiers d’une longue histoire et de savoir-faire plus que centenaires. Elles communiquent abondamment sur le sujet. Ainsi la maison Hermès utilise jusqu’à la rubrique nécrologique d’un de ses dirigeants qui rappelle la lignée jusqu’à l’arrière-arrière grand-père fondateur de la sellerie éponyme.Sur l’affrontement de ces deux temporalités, j’ai déjà écrit un article qui devrait paraître prochainement dans l’ouvrage collectif de la SFSIC regroupant les contributions de son congrès de Metz en 2016.Cette valorisation du patrimoine des marques n’est pas nouvelle. Arlette BOUZON le rappelle dans son article, «&#160;Pluralité des discours d’entreprise et représentations publié en 2002 dans Communication et Organisation : « Il se développe de plus en plus d’opérations patrimoniales autour et sur l’entreprise. Ces actions de valorisation vont de la simple mesure de sauvegarde et de préservation de bâtiments ou d’outils anciens à la mise en oeuvre de programmes conséquents d’exposition ou d’équipements muséographiques&#160;». Ainsi pour le secteur dans lequel se situe mes recherches récentes, on ne compte plus les musées d’entreprise. Je pense évidemment au musée à l’étage de la boutique historique de la maison Hermès, 24 Faubourg Saint-Honoré à Paris. Dans ce lieu quasiment sacré ouvert uniquement sur rendez-vous qui regroupe les plus anciennes réalisations de la marque, chaque nouveau directeur artistique est censé venir s’imprégner longuement avant de prendre les rênes de son studio de création.Les artisans d’Hermès qui sont au cœur de la réputation de qualité de la marque ont été mis à l’honneur dans plusieurs films d’entreprise dont un documentaire d’une heure, les mains d’Hermès en 2011, tandis que la fondation d’entreprise Hermès propose des résidences d’artistes à des jeunes praticiens de différentes disciplines artistiques (design, arts plastiques) pour valoriser le travail des artisans dans des réalisations futuristes et éco-responsables qui sont ensuite exposéesLes Ateliers Vuitton se visitent lors des «&#160;Journées Particulières «&#160; de l’entreprise, une manifestation centrée sur la communication du savoir-faire où le public préalablement inscrit est invité&#160;à parcourir les lieux où sont fabriqués les prototypes et les commandes spéciales.Ces différentes pratiques sans relever strictement du «&#160;musée d’entreprise&#160;» en offrant une mise en récit, une mise en scène de l’organisation et de l’acte de production, relèvent de la muséologie ainsi que André Gob et Noémie Drouguet la situent au croisement de quatre domaines scientifiques&#160;: la sociologie, la pédagogie, la communication et l’histoire, pour la définir comme la science qui «&#160;englobe tous les types et toutes les formes de musées et tous les aspects sous lesquels le musée peut être perçu&#160;» (La muséologie&#160;: histoire, développements et enjeux actuels, Armand Colin, 2003, p.14).Isabelle Cousserand dans son article de 2009 «&#160;Musée d’entreprise&#160;: un genre composite&#160;» énumère ainsi les différentes dénominations «&#160;: maison, espace, conservatoire, expo-musée, galerie-musée, visite, circuit de visite, etc.&#160;», dénominations auxquelles nous pouvons ajouter pour le secteur du luxe «&#160;Ateliers&#160;» et autres rappels du «&#160;fait main&#160;». Mais si la diversité des appellations des activités culturelles patrimoniales des entreprises est la règle, quelle appellation utiliser pour désigner la stratégie de patrimonialisation du savoir-faire mise en œuvre avec une ampleur inédite et sur le long terme par le groupe Chanel&#160;?Cette maison de luxe emblématique du luxe français a fait le pari d’un musée vivant, s’inscrivant dans un «&#160;dispositif socio-symbolique&#160;» tel que décrit par Jean Davallon, dans lequel le visiteur ou plutôt dans le cas que nous allons décrire «&#160;le visiteur-spectateur&#160;» participe activement à son fonctionnement.J’ai choisi de revenir aujourd’hui plus en détail sur ce dispositif dont l’agencement accomplit une patrimonialisation du savoir-faire atypique. Des nombreux métiers qui ont participé à la construction de la singularité de la mode parisienne travaillent depuis des générations dans l’ombre. Chanel a procédé depuis la fin des années 1990 à une série d’acquisitions débutée avec le parurier Desrues, puis le plumassier Lemarié, suivi du modiste Michel, des broderies Lesage et du bottier Massaro. Plus récemment l’entreprise a également sécurisé ses approvisionnements en cuir en rachetant la tannerie Bodin-Joyeu après avoir intégré dans son giron le fabricant de chaussures milanais, Roveda et son fournisseur de cachemire Barrie, implanté en Écosse mais également le gantier Causse, les plissages Lognon et un autre atelier de broderie Lagnel qui possède des fonds d’archives exceptionnels sans oublier le bijoutier Goosens et le fabricant de fleurs Guillet. Tous ces métiers sont réunis dans une filiale nommée Paraffection et restent libres d’avoir d’autres clients mais seuls la haute couture et le monde du spectacle sont suffisamment dégagés des contraintes financières pour s’offrir leur savoir-faire. Ces métiers d’art dont vous pouvez voir quelques réalisations dans les images qui s’affichent ici perpétuent des traditions d’excellence du travail à la main et de la pièce unique. Chaque année une collection spéciale est réalisée pour mettre en valeur les savoir-faire sur un thème choisi par le directeur artistique «&#160;maison&#160;» Karl Lagerfeld. Cette collection bénéficie d’une visibilité exceptionnelle&#160;: un défilé est organisé dans une grande ville différente à chaque édition, auquel sont invités les personnalités de premier plan du monde de la mode, du directeur général de Louis Vuitton à la rédactrice en chef du Vogue américain (Anna Wintour)&#160;: Édimbourg, Dallas, Shanghai, Salzbourg, Bombay, les artisans montrent leur savoir-faire à travers des pièces d’exception sous l’égide de Chanel.En 2008, Danielle Allérès décédée depuis, était professeur d’économie à La Sorbonne et spécialiste des métiers du luxe, de la mode et de l’art. Elle s’élevait déjà dans une interview sur la connotation culturellement négative de l’association du luxe et de superficialité. Elle avait été la première à soutenir une thèse d’État sur l’économie du luxe à la fin des années 1980, et souhaitait que ces opérations soient mieux soutenues par les pouvoirs publics, car porteuses d’image et d’emplois.On n’a pas remarqué que le ministère de l’économie se soit particulièrement distingué par une politique de soutien, comme le fait Japon avec le financement des «&#160;Trésors vivants&#160;» détenteurs de savoirs exceptionnels dans un certain nombre de métiers d’artisanat et d’art. La stratégie du groupe Chanel s’est cependant poursuivie.Les défilés «&#160;métiers d’art&#160;» de sa filiale Paraffection font l’objet d’une communication continue et ciblée dans les rubriques «&#160;Culture&#160;» de la presse nationale et internationale. On peut considérer cette mosaïque d’entreprises d’artisanat d’art comme un dispositif sémio-pragmatique et un lieu de cristallisation du discours. On découvre une réalité de métiers méconnues (qui sait ce qu’est un parurier&#160;?) et la mise en scène de leurs actes de production à travers les pièces réalisées pour les défilés mais aussi un grand nombre de vidéos disponibles sur le net.Il faut savoir qu’un défilé «&#160;métiers d’art&#160;» de Chanel est vu en moyenne par plus de 700 000 personnes la première année sur Youtube, les séquences de défilé proprement dit y alternent les séquences de conception et de réalisation.Si cette patrimonialisation des savoir-faire n’inclut pas tous les éléments de caractérisation du musée on peut considérer que même si l’expérience d’un défilé «&#160;métiers d’art&#160;» ou même simplement de la vidéo de celui-ci, transforme la perception qu’on peut avoir d’une maison de luxe en la recentrant sur l’expertise artisanale de ses collaborateurs et donc le facteur humain. Cette filiale &#160;Paraffection devient un vecteur de communication essentiel qui comprend un facteur de sociabilité et d’inscription dans une dynamique de préservation d’un patrimoine culturel prestigieux. En faisant l’hypothèse que cette représentation du savoir-faire au service du luxe maintienne au niveau scénographique une image idéalisée du potentiel d’anciens métiers à l’ère numérique. Les artisans pourraient être élevés au statut d’artiste grâce à cette théâtralisation du savoir faire, à défaut de trésors vivants.Entre élément de son identité de marque, vecteur de transmission d’une valeur citoyenne et outil de communication, la démarche de Chanel constitue certes un dispositif atypique de communication des organisations dont la complexité ne l’empêche pas d’être une médiation reconnue comme telle par les praticiens de la communication comme par les chercheurs académiques. Mais je m’interroge aussi sur le sens de ces pratiques et l’approche sémiotique que je peux en faire avec les modes d’emploi sémiotiques développés par Karine Berthelot-Guiet et Jean-Jacques Boutaud.Il reste à déterminer quelle place dans la nomenclature des formes muséales peut prendre cette forme hybride pour assurer sa pérennité.&#160;Télécharger le fichier&#160;Patrimonialisation-savoir-faire&#160;&#160;