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La Documentation de ce Blog | 04 novembre 2006 Toute la documentation publiée sur ce site est issue de recherches Internet. Seuls les documents en libre accès ont été postés. Ce blog ne contient en aucun cas de documentation confidentielle.
Publié par Sandra002 à 17:01:30 dans Accueil |
Permaliens Selection de magazines Seniors à consulter | 04 novembre 2006 - La voix du retraité- La veillée des chaumières- Notre temps- Plaisirs- La santé après 50 ans- Vermeil- Clarté- Pleine Vie- Vivre Plus- Le temps de vivre
Publié par Sandra002 à 13:46:22 dans Presse Senior marketing |
Permaliens Comment comprendre les attentes de la « nouvelle génération » pour exploiter tout le potentiel de la clientèle Senior ? | 03 novembre 2006 DESS MarketingHélène MICHAS et Audrey RAPHANELComment comprendre les attentes de la « nouvelle génération » pour exploiter tout le potentiel de la clientèle Senior ?Recherche en MarketingSéminaire de Madame Le Professeur C. OPSOMERUniversité Sorbonne, Paris IAnnée 2000/2001 INTRODUCTIONLa négligence, par les experts en marketing et en communication, de millions de consommateurs argentés, disponibles et qui ne demandent qu'à être sollicités, semblait être un mystère. Jean-Paul TREGUER1 a su trouver les raisons à cet aveuglement marketing. Il s'agit d'idées préconçues associées aux Seniors telles que la peur panique de la mort, la perte du statut de l'Aîné, la dictature du Jeune, Beau et Sportif, la crainte de dévaloriser son image.L'approche de la clientèle Senior requiert donc une extrême prudence et un grand doigté car le Senior est un consommateur expérimenté et exigeant.Le marché des plus de 50 ans connaît une période de pleine expansion et les Seniors constituent bien le nouvel horizon d'une consommation. Le marché de "l'or gris" est bien rentré dans le monde du marketing. Fort pouvoir d'achat, bonne santé et disponibilité : trois raisons majeures qui font que les Seniors consomment plus mais différemment.Il apparaît en effet nécessaire de se préparer à satisfaire de multiples besoins nouveaux de consommateurs qui, à l'âge de la retraite, auront à peine dépassé la moitié de leur vie. Une longévité qui va exacerber les soucis de santé, d'apparence, de facilité d'usage... Des besoins inconnus ou non satisfaits jusqu'alors prendront toute leur importance. Ils n'ont rien de commun avec les papy et mamy d'hier. Ils profitent de leur temps et de leur argent. Ils marchent, ils sortent, ils courent, font du sport, sont hyperactifs...Dans ce contexte, il faut se demander comment comprendre les attentes de la « nouvelle génération » pour exploiter tout le potentiel de la clientèle Senior. Pour tenter de répondre à cette interrogation, nous présenterons la cible des Seniors, le marketing mix qui leur est destiné et les Cyberseniors. I.	LES SENIORS : UNE CIBLE A FORT POTENTIELQu'est-ce qu'un Senior ? C'est sur cette première question, peu simple, qu'il convient de s'attarder au préalable. D'évidence, le terme ne semble pas avoir intégré le vocabulaire commun. Plus exactement, si le "Senior" est perçu par les acteurs économiques comme une réelle catégorie, le terme même n'est pas ou peu repris par les intéressés eux-mêmes.Plusieurs éléments gênent cette catégorisation. En premier lieu, le terme "Senior" est spontanément associé aux retraités ou aux personnes en passe de le devenir à court terme, mais beaucoup plus difficilement aux personnes exerçant encore une activité professionnelle. Parallèlement, les Seniors sont d'abord perçus par les intéressés comme une création sociale d'institutions recherchant à globaliser une tranche d'âge économiquement intéressante.En définitive, le terme " Senior " apparaît donc plus comme une tentative de définition extérieure que comme une réalité collective. Ceci posé, il existe bel et bien une identité des Seniors, caractérisée notamment par des valeurs communes.1.1	Données démographiquesLes 18,9 millions de Français de plus de 50 ans pèsent plus d'un tiers de la population actuelle. Aujourd'hui, 11,9 millions de Français sont âgés de plus de 60 ans, dont 4 millions ont plus de 75 ans. Et les Seniors seront près de 25 millions en 2020.La combinaison de trois phénomènes explique cette explosion démographique des seniors : 	l'accroissement de l'espérance de vie,	l'effondrement de la fécondité,	l'arrivée en force des enfants du baby-boom.	L'accroissement de l'espérance de vieL'espérance de vie des Français continue d'augmenter régulièrement. Elle est aujourd'hui de 81,8 ans pour les femmes et de 73,6 ans pour les hommes.En France, le nombre de centenaires est de plu en plus important : en 1994, ils étaient 6000, en 2050, ils devraient être 150 000.	L'effondrement de la féconditéLa baisse du taux de fécondité ne permet plus de remplacer les générations. En effet, actuellement le taux nécessaire au remplacement des générations serait en moyenne de 2,1 enfants par femme. Or ce taux ne cesse de baisser et se situe largement en dessous du seuil de renouvellement.	L'arrivée en force des enfants du baby-boomLes premiers enfants du baby-boom ont eu 50 ans en 1996. En extrapolant les chiffres de l'Insee, concernant l'arrivée à l'âge de 50 ans des baby-boomers français, on peut dire qu'entre 1995 et 2020 un nouveau Français soufflera ses 50 bougies... toutes les 90 secondes.Parallèlement au phénomène de vieillissement, la féminisation des populations vieillissantes représente une tendance lourde dans la plupart des grands pays industrialisés. Les femmes forment 49% de la tranche d'âge des moins de 50 ans, 51% des 50-59 ans, 55% des 60-74 ans et 64% des plus de 75 ans.1.2	Données socio-économiques1.2.1	Le revenuLes Seniors sont globalement les plus riches. Les plus de 50 ans concentrent à eux seuls 43% des revenus. On estime, qu'en 2020 ce seront 55 à 60% des revenus qui seront entre leurs mains. Ils disposeraient ainsi d'un revenu (net de tout impôt, taxe et cotisation) de 800 milliards de francs. Selon une étude du Credoc, le niveau de vie des 50 ans et plus dépasse aujourd'hui de 30% en moyenne celui des personnes plus jeunes : leur revenu par tête atteint 111 000 francs contre 86 000 francs pour les moins de 50 ans.L'essentiel des revenus des ménages retraités provient de droits acquis (pensions et autres droits à la retraite). Le vieillissement démographique provoque des déséquilibres dans le financement des retraites. Ainsi pour combler l'incertitude sur les "points de retraite", les produits d'épargne ont un certain succès auprès des seniors (surtout les cadres et les travailleurs indépendants). Le rôle de l'épargne est d'adapter la consommation selon les revenus, autrement dit, le revenu tend à s'accroître en fin de vie active pour atteindre son maximum entre 66 et 70 ans. Le revenu du patrimoine pour l'ensemble des ménages de plus de 60 ans représente environ 800 milliards de francs par an. L'arrivée des femmes à l'âge de la retraite contribue à la hausse des revenus des retraités (+ 50 à 60%). L'importance grandissante des revenus de leur patrimoine contribue à faire la richesse des seniors. Les plus de 50 ans tiennent à eux seuls 55 à 60% du patrimoine français, plus d'un tiers est entre les mains des plus de 65 ans.Majoritairement satisfaits de leur niveau de vie, les Seniors doivent toutefois assumer des postes de dépenses qui leur sont spécifiques.Les Seniors appréhendent la retraite comme un nouveau départ. On pourrait alors penser que propriétaires de leur logement principal pour un large pourcentage, détenteurs de portefeuilles boursiers ou de plan d'épargne... ils peuvent enfin s'adonner à leurs loisirs et à la société de consommation dont les restrictions de la vie active ont pu les priver.Les Seniors sont plutôt satisfaits de leur niveau de vie puisque 63% d'entre eux considèrent avoir suffisamment d'argent pour vivre, bien qu'ils soient près de 45% à apporter une aide financière régulière à un proche. Le statut particulier des Seniors fait qu'ils accompagnent d'un côté leurs parents souvent dépendants et qui, de l'autre, soutiennent leurs enfants dont l'entrée dans la vie active est de plus en plus tardive.Les Seniors sont 14,4% à penser que leur niveau de vie sera meilleur dans une dizaine d'années, bien que seuls 8,8% des 60-64 ans contre 24,8% des 50-54 ans partagent cette opinion, 8,5% des commerçants - artisans contre 28,7% des cadres supérieurs et 12% des individus de niveau d'études primaire contre 24,4% de niveau secondaire.Enfin, à la question concernant les évocations sur le statut financier des Seniors, seuls 1,2% d'entre eux avancent un ennui pécuniaire et parmi les sujets qui les préoccupent, les impôts et taxes et le montant des retraites, ne représentent que 19% et 22% des réponses respectivement, contre 39% en ce qui concerne l'insécurité et 27% en ce qui concerne le manque le manque de civisme par exemple.Ces premières considérations concernent les Seniors de plus de 50 ans dans leur ensemble, sans tenir compte de leurs spécificités personnelles et sociales.Ainsi, en reprenant la question concernant l'appréciation de leur niveau de vie, à laquelle les Seniors répondent à 63% avoir suffisamment d'argent pour vivre, on peut remarquer que la structure en classes d'âge a un rôle non négligeable dans la mesure où elle jalonne l'appréhension, l'entrée et l'intériorisation de la retraite, bien que l'on ne note pas de clivage entre actifs et inactifs.À cette même question, 59% des femmes contre 67,7% des hommes, 47,8% des ouvriers contre 81,2% des commerçants et des chefs d'entreprises, 43,8% des divorcés contre 67,5% des célibataires et 49,4% des niveaux d'études primaires contre 79,5% des supérieurs sont satisfaits de leur situation financière.À la question concernant l'éventualité d'avoir mis de l'argent de côté pour la retraite, 51% des Seniors déclarent avoir pris les devants, mais seulement 47,6% des cadres supérieurs contre 74,2% des commerçants et chefs d'entreprises et 41,1% des revenus modestes contre 65,7% des supérieurs.Les caractéristiques individuelles sont primordiales pour tenter d'expliquer le rapport avec l'argent. Ce rapport s'est formé au long de l'existence de chaque senior et dépend principalement de son niveau d'études et de revenus.En définitive, les Seniors ont effectivement un comportement vis-à-vis de l'argent ou de leur patrimoine qui leur est propre dans la mesure où leurs objectifs à moyens et longs termes ne sont plus les mêmes. Les Seniors sont préoccupés par l'avenir de leurs enfants et par la transmission de leur patrimoine d'un côté et par leur indépendance financière de l'autre.1.2.2	La santéPlus que tout autre domaine, la santé est corrélative du vieillissement. Les produits bio et diététiques, les alicaments et les vitamines... sont l'avenir de la meilleure forme des Seniors.Les Seniors de plus de 50 ans redoutent, par le biais de la vieillesse, le handicap, la défaillance de leur état de santé et la dépendance quotidienne.Ainsi, devant la peur du handicap physique, les 70 ans et plus le redoutent particulièrement à 57% contre 47% pour les 50-54 ans, ce qui est compréhensible. De même, toutes les catégories sociales ne se positionnent pas de façon égale : le handicap physique effraie 61% des individus ayant un niveau d'études supérieur contre 45% de ceux ayant un niveau primaire.Les cadres supérieurs ne sont que 27% contre 50% pour les agriculteurs à redouter une déficience de leur santé durant le vieillissement et les individus à hauts revenus ne sont que 26% contre 33% pour les revenus moyens à appréhender cette dégradation de leur état.L'état d'esprit et la confiance accordés au médecin généraliste, spécialiste ou au pharmacien sont assez soutenus, mais doivent être en fonction des individus. Ainsi, la catégorie socioprofessionnelle, le niveau d'études et les revenus sont inversement proportionnels au niveau de confiance. En effet, plus ceux-ci sont élevés et plus la confiance accordée au corps médical baisse.En ce qui concerne les actions entreprises à titre individuel ayant un effet sur la santé, on remarque que les Seniors restent un peu en retrait et ne tendent à plébisciter que ce qui ne leur est pas spécifiquement destiné, préférant ainsi choisir dans le panel des produits existants. Les opinions favorables concernent le check-up de santé, l'homéopathie et les produits bio. A l'inverse, le viagra, les traitements anti-vieillissement, la chirurgie esthétique, les drogues... sont massivement rejetés par les Seniors (bien que pour le viagra par exemple, 49,8% des cadres supérieurs n'y seraient pas réticents contre 5,7% des ouvriers.Par ailleurs, on remarque que les produits de prévention comme les compléments alimentaires, les vitamines, les alicaments... sont consommés en majorité par les catégories de population les plus aisées, celles-ci connaissant leur existence et leurs bienfaits de par une lecture plus assidue de la presse en général et des quotidiens en particulier et ayant les moyens de se les procurer.1.3 Les Seniors : une cible hétérogèneLe terme général "Senior" ne doit pas laisser entendre que cette population de 18,9 millions de personnes constitue une cible cohérente et uniforme pouvant être approchée de façon homogène. C'est même tout le contraire, puisque, avec l'âge, les comportements se différencient.Les Seniors n'apprécient pas d'être groupés dans une masse uniforme et tiennent à marquer leurs différences.Pour affiner l'offre de biens et services destinés aux Seniors, il est indispensable de construire des sous-groupes à l'intérieur de la catégorie senior et de mettre en évidence une typologie des comportements.Il existe quatre segments correspondant à quatre tranches d'âge :	Les 50-60 ans appelés les Masters	Les 60-75 ans appelés les Libérés	Les 75-85 ans appelés les Retirés	Les 85 ans et plus appelés les Grands aînésCes appellations ont été créées par Senioragency. Segments seniors	Activité	Temps disponible	Argent	SantéLes Masters50-60 ans	La majorité (68%) est en activité professionnelle.	Relativement peu pendant la 1ère moitié de la décennie.	Apogée financière de la carrière.Disparition quasi totale de l'endettement.	Globalement très bonne. Port de lunettes généralisé. Ménopause pour les femmes.Les Libérés60-75 ans	Disparition progressive de l'activité professionnelle (8%).Explosion du bénévolat.	Considérable, c'est la grande découverte du "temps libre".	Le maximum de revenu disponible net de tout impôt et cotisations sociales.	Bonne santé. La vue continue de baisser, l'ouïe commence à décliner. La mobilité également. Une obligatoire prudence s'instaure.Les retirés75-85 ans	Aucune activité professionnelle.Raréfaction progressive du bénévolat.	Beaucoup de temps libre. Mais la présence au domicile augmente. Problème de solitude.	Baisse du revenu disponible. Difficultés financières courantes.	La variable la plus influente. Forte consommation médicale. Début des problèmes d'autonomie.Les Grands aînésplus de 85 ans	Baisse globale de toute activité	Le domicile ou la maison de retraite devient le centre du monde.	Proportion importante de personnes nécessiteuses	Augmentation des phénomènes de dépendanceSource : Senioragency	Le Master se ressource en famille. Il a beaucoup réduit les mondanités et autres sorties "d'affaires". Tout produit susceptible d'agrémenter les plaisirs et les ambiances familiales sera bien accueilli (camescopes, appareils de musique, etc.).Actif, centré sur sa vie en famille, le Master conserve cependant quelques loisirs : tout ce qui pourra souligner leur distinction et les éloigner de la consommation de masse sera accueilli favorablement. 	Les Libérés n'ont pas encore de vrais problèmes de solitude. Ils multiplient les occasions de voir amis, enfants et petits-enfants. Pour faciliter ces rencontres, compagnies aériennes et SNCF doivent réfléchir sur les services à mettre en place pour ce type de déplacements.Comme le reste de la population, les loisirs des Libérés découlent de l'histoire sociale de chacun et du propre "capital culturel". Les promoteurs de manifestations culturelles et artistiques, les "gérants du patrimoine artistique" peuvent intégrer les principes du Senior Marketing pour mieux élargir leurs publics. Les Retirés, détendus et ouverts, prennent du plaisir dans la compagnie de leurs petits-enfants. Ils recréent également une seconde famille au sein de leurs activités. Clubs, associations et sorties leur plaisent pour les rencontres, pour débattre entre Retirés de leurs intérêts communs.Les sorties culturelles, les activités comme le jardinage et la décoration agrémentent un temps libre important. Les industries du tourisme et du voyage ont compris les opportunités qu'offre ce créneau. Comme dans beaucoup d'autres domaines, il faut faire preuve de créativité dans la conception et dans l'offre de services pour séduire les Retirés. Les Grands aînés constituent une population majoritairement féminine (69% de femmes chez les plus de 80 ans). La solitude est plus ou moins ressentie et dépend souvent des relations avec la descendance.Les personnes âgées racontent leur vie, témoignent des gloires et échecs passés, ressassent des souvenirs. Les loisirs se font rares.1.4	Comportements et consommation1.4.1	Les valeursUne étude d'Ipsos démontre l'existence d'une identité "Seniors", fondée sur des valeurs communes, un rapport spécifique au temps, à l'argent, ou à la société.L'identité des Seniors se fonde sur un système de valeurs communesLes Seniors fondent leur identité non sur l'homogénéité des situations, mais sur le partage de valeurs communes. Ce système de valeurs s'organise autour d'éléments relativement traditionnels. La famille (49%), l'honnêteté (45%), le respect (25%) et le travail (20%) sont les valeurs auxquelles ils sont le plus attachés. Il est à noter que ces valeurs ne constituent pas véritablement des points de réaction par rapport à la vision de la société française actuelle. Elles sont davantage perçues par les seniors comme les produits d'une éducation.A ce premier système de références s'ajoute la notion valorisée de dynamisme, à lier très directement, d'une part, aux évolutions physiologiques (la médecine et la réduction de la pénibilité du travail ayant allongé le temps de vie et reculé l'âge où l'on entre véritablement dans la vieillesse), et d'autre part à l'exigence sociale qui influe sur le comportement du Senior. L'extérieur présente l'image sociale d'un Senior alliant équilibre et dynamisme, ce qui constitue une forme de norme collective. Ces évolutions se traduisent incidemment par de nouveaux besoins. L'apparence physique, la mode, l'esthétique complètent aujourd'hui l'identité traditionnelle du Senior.Outre leur système de références, les seniors ont en commun leur rapport au temps et leur rapport à l'argent.Le rapport à l'argentL'argent n'appartient pas directement au système de référence symbolique des Seniors, sans doute parce qu'il n'a pas constitué, à proprement parler, un thème d'éducation. Il n'en est pas moins un moyen avéré d'accéder aux valeurs revendiquées. Ceci posé, le rapport à l'argent des Seniors apparaît aujourd'hui largement décomplexé, parce que déculpabilisé. La disparition de postes de dépendances importants, une fois leurs enfants indépendants ou leur crédit immobilier remboursé leur permet en quelque sorte de redécouvrir l'idée d'une possession personnelle de l'argent.L'utilisation de l'argent obéit quant à elle à la double logique de satisfaction des besoins et des envies. Ces envies répondent très directement au souhait d'améliorer la qualité de vie, et s'expriment dans la consommation de loisirs (voyages, accès à la culture) mais aussi dans le souhait d'investir dans l'entretien de son logement. Ainsi, 54% des 50-75 ans déclarent que s'ils disposaient d'un peu plus de moyens financiers, ils le consacreraient à la décoration ou à l'équipement de leur maison ou appartement, 33% à leurs vacances et 23% à leurs sorties.Au delà, de nouveaux postes de dépenses, tels que ceux relatifs à la santé, le maintien, l'hygiène, ont intégré le champ économique des Seniors (11% des 50-75 ans consacreraient ainsi un surcroît de moyens financiers à leur apparence). Ces nouveaux postes correspondent à la volonté de continuer à plaire dans une société où l'esthétique est un élément valorisé.Le rapport au tempsCes éléments identitaires ne doivent pas occulter l'existence de réels clivages, liés notamment à la question du rapport au temps. Schématiquement, ce dernier est conditionné par la situation professionnelle de l'individu. Si la retraite n'est pas en elle-même synonyme de fin d'activité (63% des 50-75 ans considèrent que la retraite correspond "plutôt au début d'une période"), il reste que le travail demeure un point de référence incontournable.Si les retraités retrouvent des vertus au temps quotidien, marqué par l'absence de contraintes extérieures et par une liberté de gestion individualisée, les actifs font, pour leur part, face à des exigences nettement moins idéalisées. En effet, la gestion du temps est pour eux un facteur de fragilisation, où se conjuguent occupations professionnelles, vie familiale et personnelle. Ces éléments concourent à expliquer que, pour près de sept Seniors sur dix, le terme "préretraite" est perçu comme "plutôt positif". Il semble à cet égard que la fin de la période d'activité professionnelle constitue à proprement parler un temps critique, à même de fragiliser l'individu dans l'ensemble des dimensions implicitement liées au travail : la relation sociale, la famille, etc., et que de la gestion de cette fin de carrière dépend en grande partie la réussite de la retraite.L'entrée en "seniorat" constitue bien pour une majorité des personnes interrogées, le début d'une nouvelle période. Parallèlement, les Seniors ont conscience de la relative brièveté de la période allant de la cessation d'activité professionnelle à l'impossibilité physique d'accomplir les initiatives souhaitées. Le handicap physique (52%), l'état de santé (35%), la dépendance (34%) constituent les principales craintes des 50-75 ans relatives au vieillissement. Cette rareté concourt à associer à ce temps libéré un haut niveau d'exigence. En définitive, ce temps "libéré" n'a pas forcément de valeur positive en soi : il peut certes être espéré et apprécié parce qu'il permet d'exercer des activités personnellement satisfaisantes, mais peut également être, dans le schéma contraire, directement associé à l'idée de désœuvrement et d'ennui.Le rapport à la sociétéUn auto-positionnement social construit autour de la notion de préservation :Les Seniors ont le sentiment d'appartenir à un groupe relativement hermétique aux risques, dont ils surestiment par ailleurs le poids au sein de la société française : 61% des 50-75 ans interrogés estiment la proportion des plus de 50 ans à 61%... alors qu'ils ne représentent en réalité que 33% de la population française.De fait, les Seniors se conçoivent, en première approche, comme une classe sociale relativement protégée. Les retraités sont sécurisés par la mécanisation de leur rémunération, par la notion d'acquis, et la fin de carrière est anticipée avec une relative quiétude pour les actifs. Cette évaluation se fait d'autant plus facilement que la situation des autres catégories sociales s'avère, au regard, peu enviable. En filigrane, on perçoit toutefois quelques éléments de nature à fragiliser les perceptions. Outre la relative précarisation qui accompagne la fin de la période d'activité professionnelle pour certains, la question des revenus marginalise une part importante de la population en question. Une personne sur trois (36%) estime en effet ne pas avoir "suffisamment d'argent pour vivre". Enfin, le devenir professionnel des enfants agit comme une sorte de "piqûre de rappel", en déstructurant une valeur forte des Seniors, la famille.Des préoccupations peu spécifiquesLes préoccupations exprimées par les Seniors témoignent d'une réelle implication par rapport aux enjeux de société. Le chômage (56%), l'exclusion et la pauvreté (44%), l'insécurité (39%) constituent des domaines d'inquiétude finalement peu différents de ceux des populations plus jeunes. Bien évidemment, le regard porté par les Seniors sur la société s'opère également au travers de la question des retraites. Le diagnostic opéré sur le système actuel semble sévère. Ce système apparaît en premier lieu arbitraire  dicté par la loi, sans fondement philosophique, inégalitaire, puisqu'il permet à certaines catégories sociales de cesser leur activité plus tôt que d'autres. La moitié des 50-75 ans le déclarent "plutôt injuste" (47%). Il est enfin perçu comme fragilisé, à moyen terme, par l'évolution de la structure sociodémographique : 82% des 50-75 ans se disent par exemple "inquiets" en pensant au montant des retraites qui leur seront versées dans 10 ou 15 ans. Dans ce contexte, le recours aux fonds de pension apparaît comme une réelle alternative (74% s'y déclarent plutôt favorables).La matérialisation du lien socialEn fait, il s'avère que le rapport strictement personnel à la société s'enrichit de dimensions liées au devenir des générations plus jeunes. Le rapport à la société n'est pas, loin s'en faut, individualisé, mais plutôt vécu selon un schéma patriarcal  matriarcal : même s'ils ne sont pas directement touchés par les faits sociaux, les seniors vivent l'impact des évolutions sociales via leurs proches, et notamment leurs enfants. Ce rapport social aux enfants s'organise autour de deux différents pôles : le principe de sécurité économique, pour laquelle on dénote cependant une tendance à l'assistanat (35% des 50-75 ans déclarent accorder "une aide financière régulière à leurs enfants"), et l'aide morale, pour laquelle le senior se sent à l'inverse plus en phase et plus valorisé par son expérience.En revanche, les Seniors n'évoquent que très sporadiquement l'accompagnement de leurs propres parents, peut-être parce que cet accompagnement renvoie à la crainte de leur propre dépendance future. Ainsi, à la question "dans les années qui viennent, quel sera selon vous le souci des gens qui ont plus de 50 ans ?", seulement 22% des 50-75 ans répondent "la charge que représentent leurs parents", alors qu'ils sont pratiquement deux tiers (64%) à évoquer "la charge que représentent leurs enfants".Si cette implication  économique ou intellectuelle  dans le devenir de sa descendance maintient un lien direct avec des problématiques telles que le chômage ou l'environnement, force est de constater que d'autres éléments, pourtant essentiels au lien social, sont peu cités. La politique souffre ici, comme ailleurs, d'un net désaveu. Moins d'une personne sur trois (30%) conçoit le terme "politique" comme positif, contre 65%. En conséquence, le vote n'apparaît pas en soi comme un acte de participation sociale, tout au plus comme une habitude. Ce résultat ne doit certes pas occulter le fait que les clivages politiques entre gauche et droite existent au sein de cette catégorie d'âge. La religion, les 35 heures, la bourse, la publicité et bien entendu le PACS sont autant de termes autour desquels se constituent les idéologies respectives. Mais l'activité politique semble très largement impopulaire.1.4.2	La consommationConnaître la consommation des seniors est un enjeu considérable pour les entreprises en terme de stratégies marketing.63% des Seniors interrogés considèrent la retraite comme le début d'une période contre seulement 49% des moins de 50 ans. C'est donc un nouveau tournant de leur vie pendant lequel ils vont changer leurs comportements de consommation. Bien qu'ils expriment des désirs particuliers en ce qui concerne leurs occupations pour les années à venir, les Seniors sont empreint d'un certain conservatisme, puisque 70% d'entre eux déclarent préférer les achats traditionnels et être fidèles à des habitudes de longues dates contre 24,8% à préférer les nouveaux produits et les changements de marque.S'ils disposaient de moyens financiers supérieurs, les Seniors plébisciteraient l'équipement de leur lieu d'habitation à 53,9%, les vacances à 33,4% et les sorties à 23%.Quant au conservatisme relatif aux habitudes de consommation, on remarque que celui-ci subit une chute sensible durant les premières années de retraite, de 60 à 64 ans (sans prendre en compte le poids important des préretraites), pour remonter ensuite et atteindre son niveau le plus haut à partir de 70 ans. Mais le conservatisme ne concerne que 49% des cadres supérieurs contre 80% des ouvriers, 58% des parisiens contre 73,4% des ruraux et 55% des niveaux d'études supérieurs contre 75% des niveaux d'études primaires.De même, les principaux désirs des seniors concernant les années à venir diffèrent en fonction des critères retenus. 54,4% des cadres supérieurs privilégient les voyages à l'étranger contre 7,9% des agriculteurs, 49,7% des niveaux d'études supérieurs contre 25,7% des études primaires et 28,4% des revenus modestes contre 49,8% des revenus supérieurs.Le désir d'amélioration de son lieu d'habitation, plébiscité par les Seniors, s'ils observaient une augmentation de leurs moyens financiers, est pratiquement constant de 50 à 70 ans et plus. Pourtant il est de 49% chez les hommes contre 52,8% chez les femmes, de 38,5% chez les cadres supérieurs contre près de 64% chez les artisans et commerçants et de 42% pour les hauts niveaux d'études contre 59,9% pour les niveaux primaires. De même, l'affectation de ce supplément de revenus à l'apparence concerne 8,7% des cadres contre 20,6% des employés, 6,3% pour les revenus supérieurs contre 14,3% pour les modestes.Les catégories socioprofessionnelles supérieures auxquelles on attribue généralement ces postes de dépenses, semblent les avoir déjà intégrés dans leur mode de consommation tout au long de leur vie, et ainsi ne pas avoir envie d'y consacrer plus de temps ou de moyens durant leur retraite.Les sorties concernent 23,2% des Seniors, dans leur ensemble, mais 17% des employés contre 34% des cadres supérieurs et 16,5% des niveaux d'études primaires contre 28% des supérieurs.Le désir de culture et la reprise des études concernent 22,9% des Seniors. 9,6% des cadres supérieurs veulent reprendre des études contre 2,2% des employés et 8,4% des individus de niveaux d'études supérieurs contre 1,1% des niveaux primaires. La volonté de mettre à profit sa retraite pour se cultiver touche 34,4% des cadres supérieurs contre 7,5% des ouvriers, 29,7% des niveaux d'études supérieurs contre 13% des primaires.Les clivages et disparités qui ressortent des croisements des différentes caractéristiques montrent que la combinaison des différences sociales et économiques sont à prendre en compte pour relativiser les conclusions générales sur les comportements des Seniors. II. LE MARKETING MIX DES SENIORSLes entreprises s'intéressent aux Seniors et essayent de récolter des données sur leurs achats de produits de grande consommation, l'évolution de leurs habitudes alimentaires, leurs marques préférées, marché par marché. Tout ceci afin de savoir ce que sont les Seniors et ce qu'ils seront demain, afin d'adopter les bonnes stratégies marketing. 2.1 Les produits et les services2.1.1 La consommation des Seniors de demainLes plus de cinquante ans pèsent aujourd'hui 52% des achats d'eaux minérales, 46% des achats de tablettes de chocolat, 42% des achats de yaourts.A l'exception des crèmes anti-âge, spécifiquement dédiées à cette cible, sur tous les autres marchés, une dizaine de produits seulement ont été conçus pour les Seniors. Les Seniors veulent des conseils et une écoute attentive pour une bonne analyse de leurs besoins. Pour être réceptifs à toute proposition, les Seniors ont besoin d'avoir confiance. Ce qui doit prévaloir, c'est qu'il faut se mettre à sa place et montrer les bénéfices du produit dans son cas particulier. Produits de génération et produits intemporelsDepuis plusieurs décennies, les nouveaux produits de grande consommation ont été conçus selon deux axes majeurs : la praticité et la qualité produit, tous deux soutenus par de forts progrès technologiques. Depuis une petite dizaine d'années est apparu un nouvel axe, celui de la santé.Selon les générations, ces trois axes, s'ils correspondent à des attentes identiques, ne revêtent pas les mêmes symboles, les mêmes technologies, les mêmes produits, ni les mêmes marques. C'est ainsi qu'ont disparues ou sont mourantes un certain nombre de marques. Si la mondialisation et le montant des coûts de communication semblent les éléments majeurs qui président à la destruction de ces marques, il faut quand même rappeler l'importance de celles-ci aux yeux des Seniors. Les produits alimentaires de demainQuels sont les produits que consommeront les Seniors de plus de 50 ans dans cinq ou dix ans ? Tous les spécialistes s'accordent à considérer qu'il n'y aura pas de rupture brutale de consommation et que leurs habitudes de consommation perdureront. Indépendamment de ce qu'ils achèteront à l'occasion de