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Les déboires de France Soir : sa stratégie de relance était-elle économiquement viable ?
LE CERCLE. Le journal France Soir vit ses derniers mois avant de s’en aller vers le tout numérique. Les stratégies de rachat et de relance de France Soir étaient-elles économiquement viables ? France Soir s’en va-t-elle commettre de nouvelles erreurs sur les supports numériques ? EverydataLab s’est posé la question, a collecté des données et propose d’y apporter des réponses au travers de cette étude. Écrit par
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EverydataLab: étude France Soir
Une manifestation symptomatique du malaise de la presse quotidienne : le lundi noir ?
Le 24 octobre dernier, la rue Lafayette, Paris 9e, hébergeant le siège du SPQN (Syndicat de la presse quotidienne nationale) a été la scène du déversoir des difficultés du secteur. Menée par les syndicats, la protestation visait les plans de restructuration en cours à France Soir, au Parisien et à La Tribune.
Opération coup de poing ? Oui, si l’on en juge par les tweets et les photos diffusées par Grégoire Lemarchand, un journaliste de l’AFP présent sur les lieux : des milliers de journaux ont ainsi été jetés sur la chaussée.
Par son caractère spectaculaire, cette manifestation est probablement parvenue à attirer l’attention des clients des grands magasins parisiens voisins, mais surtout celle de la communauté journalistique présente sur Twitter.
La dépêche AFP, reprise par la suite, rapporte le discours des syndicats présents : "On s’oppose à la disparition du papier". "Cette action est symbolique, car on veut mettre le papier à la rue, comme à France Soir et à La Tribune. C'est un gâchis. On est conscients que le numérique est incontournable, mais le modèle tout numérique n'est pas économiquement viable".
Véritable contestation des restructurations en cours dans plusieurs quotidiens, cette opération s’avère pourtant être maladroite et incohérente. Lutter contre l’abandon du papier en déversant des milliers d’invendus de la semaine précédente dans la rue paraît sacrément paradoxal… Le virage numérique envisagé par France Soir est justement présenté comme une réponse aux défis posés par une édition papier dont les recettes demeurent insuffisantes pour couvrir ses coûts colossaux, malgré deux relances depuis 2010. C'est pourquoi exposer sur les trottoirs parisiens des milliers d’exemplaires invendus renforce singulièrement l’orientation prônée par les dirigeants de France Soir !
France Soir en proie à un conflit social persistant : des journalistes aux idéaux hors du temps ?
L’arrêt du journal papier prévu pour la fin de l’année 2011 par Alexander Pugachev heurte les sensibilités des journalistes, qui demeurent très attachés à l’image de France Soir, dernier quotidien populaire français. Pourtant, l’apogée de France Soir dans les années 1960 appartient au passé, à tel point qu’il semblerait que "France Soir [soit] un dinosaure en perdition", comme le titre un article publié sur NouvelObs - Le Plus.
L’histoire du titre, issu de la Résistance, a été marquée par des personnalités comme Pierre Lazareff, mais sa disparition semble avoir acté le déclin de France Soir. Depuis les années 1970, les propriétaires successifs (Paul Winkler, Robert Hersant, Georges Ghosn, Raymond Lakah) ne sont pas parvenus à endiguer la chute de France Soir. En parallèle, les clivages entre actionnaires et journalistes semblent s’être accrus, au gré des mouvements de grèves et de blocages.
Au printemps 2006 par exemple, un projet de reprise du titre, alors avalisé par le tribunal de commerce de Lille, a fait l’objet d’une forte contestation basée sur un appel à la mémoire de Pierre Lazareff, soutenu par Katherine Icardi-Lazareff (sa petite-fille). Pourtant, François Lazareff (son neveu) s’était à l’époque scandalisé de l’instrumentalisation du héros de France Soir, dans un mouvement qualifié de "suicide collectif". Sur un blog 20Minutes, François Lazareff a écrit : "Je crois qu’il ne faut pas oublier une de ses maximes préférées : "La première qualité d’un journaliste c’est d’être lu" et par extension, un bon journal est un journal lu, ce qui n’est plus le cas pour le France Soir d’aujourd’hui (…) [Pierre Lazareff] aurait voulu d’abord que le titre continue à vivre, mais ce n’est pas en l’empêchant de paraître qu’il sera pérennisé ! Au contraire, les lecteurs qui lui étaient encore fidèles vont se tourner vers un autre support. Un journal n’est jamais propriétaire de ses lecteurs, il faut savoir les garder. Or pour les garder, il faut évoluer et constamment faire évoluer la formule rédactionnelle en fonction de l'époque."
Cet exemple de 2006 fait douloureusement écho à la procédure de sauvegarde dont fait l’objet France Soir depuis cet été. Une fois encore, la déconnexion entre la direction et ses salariés est flagrante… Ces derniers ont entamé plusieurs grèves et manifestations en réaction au plan Pugachev de virage numérique, annoncé mi-octobre et soumis à l’aval du Tribunal de Commerce. Le blocage des activités du print et du web était prévu, mais L’Humanité.fr rapporte des propos selon lesquels la direction aurait fait "alimenter le site internet par des stagiaires". Scandale ! Il semblerait que des apprentis forçats du web aient osé sortir des rangs et "déshonorer" la profession. Il ne faut pas se leurrer : si le France Soir numérique voit le jour, il sera probablement un lieu d’accueil de nombreux stagiaires, compte tenu du plan social prévu. Mais au moins peut-on espérer que leur expérience y soit plus valorisante (le sésame étant la signature d’articles de son nom) que celle des années 1990 relatées dans un article du NouvelObs - Le Plus.
Emery Doligé considère sur son blog qu’avec son projet de basculement web, "Alexandre Pugatchev, Président de France Soir, peut enfin sauver son journal". En 2009, alors consultant du repreneur russe, Emery Doligé lui avait conseillé d’investir ses 70 millions d’euros dans le numérique. Il dresse sans surprise un bilan plutôt négatif des deux relances menées depuis : "Tout a été fait pour qu'il n'y arrive pas. C'est terrible de l'écrire, mais je crois que ce sont les journalistes qui ont tué France Soir".
Un fossé grandissant entre actionnaire et journalistes de France Soir : la liberté de la presse en question ?
La rupture du dialogue entre la direction et les salariés semble être entrée dans une voie de non-retour. Une pétition de soutien aux employés du journal, impulsée par les syndicats, révèle un argumentaire plus ou moins recevable :
D’une part, on y discerne une part de mauvaise foi : "Laisser agir M. Pugachev équivaudrait à la mort certaine de France-Soir à court terme. (…) En 2010, France-Soir s’est appuyé sur un regain de ses ventes, ouvrant de réelles perspectives de développement".
Quelles sont les limites de ce discours ? Il passe sous silence le fait que les relances ont été financées à coup de millions d’Euros par Pugachev.
D’autre part, la pétition souligne des polémiques tenaces déjà soulevées ailleurs : "Il n’en reste pas moins qu’un lectorat existe pour un quotidien national populaire d’information générale dès lors que son actionnaire ne confond pas un journal populaire avec un journal populiste".
Pour rappel, des craintes de dérives potentiellement sarkozystes de France Soir ont été évoquées en avril 2010 par des pure-players comme Arrêt sur images ou Mediapart. Les intérêts financiers présumés de la famille Pugachev n’ont par ailleurs pas été occultés par Mediapart : "Le départ de cette proche de l'Élysée [Christiane Vulvert] a aussi été perçu comme une prise de distance nette avec le pouvoir. Deux questions se posent désormais : quelle est l'utilité de France-Soir pour la famille Pougatchev une fois que le contrat pour la construction de deux des quatre porte-hélicoptères de type Mistral que la France souhaite vendre à la marine russe a changé de mains ? Et les Pougatchev auront-ils les moyens pour rendre France-Soir présentable pour une éventuelle cession ?"
Les commentaires relatifs aux raisons de l’acquisition de France Soir par Alexander Pugachev vont bon train : intérêts politiques, économiques, diplomatiques, communicationnels ont été autant de scénarios massivement envisagés. Le passif russe en matière de (non) liberté de la presse pèse lourd dans la balance jugeant Pugachev…
Nous avons tous été marqués par l’assassinat d’Anna Politkovskaïa il y a cinq ans. Et nous avons plus ou moins précisément en tête les classements des pays réalisés par FreedomHouse et Reporters Sans Frontières, dont les cartes sont sans appel : FreedomHouse classe la France 40e sur 196, alors que la Russie est 173e; RSF place la France en 44e position sur 178, soit 96 places devant la Russie qui est 140e.
La pétition précitée rappelle qu’"à chaque fois qu’un journal disparaît, c’est un pan de la démocratie qui tombe". Pugachev a le dos large : certes. Mais attention à ne pas revenir au discours d’un péril rouge !
L’avenir de France-Soir est pour l’instant suspendu à la décision du tribunal de commerce : le plan Pugachev est désormais concurrencé par Christiane Vulvert, ancienne Directrice générale du titre qui propose un projet de reprise maintenant la version papier. Sa proximité avec le pouvoir en place constitue finalement une menace peut-être plus grande sur la liberté des journalistes ?
L’écho plus positif que semble trouver ce projet reflète l’aveuglement des journalistes et des syndicats envers le caractère moins cannibale de son plan social. Cela souligne par extension le protectionnisme du milieu journalistique face à l’incertitude et aux bouleversements qui attendent leur profession à l’ère du numérique.
Militer pour la préservation d’un journal sous perfusion parce qu’il ne séduit plus les foules marquera peut-être une étape dans l’histoire de la dégringolade de la presse populaire en France, mais si le seul avenir de la version papier de France Soir est de tapisser les trottoirs parisiens, est-ce que ça en vaut vraiment la peine ? D'ailleurs, la tentative de relance de France-Soir n'était-elle pas perdue d'avance ?
Le défi de relance de France Soir, inventaire après travaux : du jamais vu !
Alors qu’il atteignait pour la première (et dernière fois !) en 1970 le niveau record pour la presse française de 2,2 M d’exemplaires diffusés lors de la mort du Général de Gaulle, France Soir peine à plafonner à quelque 22 000 exemplaires lorsqu’il est repris par Pugachev près de quatre décennies plus tard.
Difficile à croire pour l’ancien quotidien du soir, honorablement porté par Pierre Lazareff et qui demeura l’un des titres dominant les quotidiens généralistes français jusqu’aux années 1960-1970. Après l’arrivée de la télévision, les réorientations stratégiques de son concurrent Le Parisien et enfin le succès massif des gratuits, face auxquels il reste impassible, l’âge d’or de France Soir semble bel est bien derrière lui. Dans La Presse quotidienne, Jean-Marie Charon souligne ainsi que son manque de réactivité face aux lourdeurs accumulées par la presse populaire, avec un "prix élevé, un réseau de vente inadapté, un contenu et présentation insuffisamment attractifs, etc.", ont été autant d’éléments fatals à France Soir, empêtrés alors dans une valse de nouveaux propriétaires.
La famille des quotidiens populaires a fait l’objet de nombreuses convoitises dans les années 1980-1990. À l’époque, les magnats de la presse en Europe projetaient l’éclosion de nouveaux journaux, l’empire Maxwell en tête. Mais le vaste chantier de la création d’un quotidien paneuropéen rêvé par Maxwell ne donna naissance "qu’à" un hebdo. Fondé en 1990, The European, fut revendu dès 1992 pour s’éteindre définitivement en 1998.
À cette noble ambition s'est succédé une série de déceptions. En effet, ce sera ensuite au tour de Hachette et d’Hersant d’essuyer pareilles déconvenues. Rappelons aussi que ni le Bild français imaginé par Springer en 2007 (non découragé par l’échec en 1991 de Claro, coédité en Espagne avec ABC), ni le Il Foglio à la française auquel aspira Bolloré l’année dernière ne verront finalement le jour. L’utopie de la presse populaire en France a aussi été marquée par le lancement d’Info Matin en 1994, petit format au prix de 3 francs. L’expérience aura tout juste duré deux ans, faute d’être parvenue à séduire suffisamment d’acheteurs. Mais ce modèle éditorial aura d’une certaine manière préfiguré l’avènement des quotidiens gratuits d’information générale au début des années 2000.
Face à cette hécatombe des journaux populaires, France Soir persiste et signe. Sa relance lui semble gagnée d’avance puisqu’il ne s’agit pas ici d’un lancement. Pas question de monter de toutes pièces un nouveau titre de presse populaire : il suffit juste de faire renaître de ses cendres le phœnix France Soir.
Pourtant, le propriétaire russe parcourt un chemin semé d’embuches. Alexander Pugachev est la cible de rumeurs incessantes qu’il s’évertue à démentir : sur ses vues supposées sur Le Parisien lors de sa mise en vente par Marie-Odile Amaury, sur son intérêt pour le modèle du Bild ou sur la cession de France Soir entre autres. Contraint d’adopter une posture défensive, Pugachev affirme : "En aucun cas, je ne souhaite transformer France-Soir en un quotidien trash, populiste ou en un "Bild à la française" comme j'ai pu le lire dans la presse. (…) Il ne suffit pas de faire de France-Soir un "Parisien bis" pour réussir, je veux que France-Soir se démarque, ait sa propre personnalité".
En avril 2011, quelques mois après le lancement de la deuxième nouvelle formule de France Soir, le constat semble pourtant loin d’être positif. Non seulement les pertes s’élèvent officiellement à 2 millions d’euros par mois, mais les premières vagues d’économie se succèdent alors. L’inquiétude envers le devenir de France Soir est déjà extrême et contrecarre la formule "the evidence of life after death" (preuve d’une possible vie après la mort), jusque-là esquissée par la politique volontariste de relance du titre.
L’injection massive de capitaux dans la version print de France Soir par Alexander Pugachev n’a pas permis de changer la donne pour le quotidien populaire en plein marasme. L’avenir de France Soir sur papier est révolu, et ne semble envisageable qu’avec l’effervescence du numérique. Il est d’ailleurs surprenant de noter que, dans le cadre des aides à la presse, France Soir ne semble pas avoir sollicité de subventions pour son développement numérique, alors que les états généraux de la presse ont mis en place le fonds SPEL fin 2009. En effet, depuis l’arrivée d’Alexander Pugachev, on cherche désespérément des mentions de la stratégie numérique de France Soir, qui semble n’être réellement envisagée que depuis l’annonce de son plan de virage numérique le mois dernier. À lire également
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