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Marc Thouvenin
Dynamiseur de projets internet
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Le malaise Groupon, peuvent-ils continuer dans cette voie ?
Accueil → Analyse → Le malaise Groupon, peuvent-ils continuer dans cette voie ? Depuis quelques semaines, les médias s’acharnent sur Groupon, la société apparemment satanique qui ferait beaucoup de mal aux petits commerçants locaux. L’émission de Capital sur M6 puis sur FranceTV, sans compter les autres médias, ont largement diabolisé l’entreprise. J’avoue que j’accorde généralement peu de crédit aux médias sur ces sujets car ils sont souvent plus à la recherche du spectaculaire, plutôt que de chercher à informer le public de manière impartiale. En plus, quand il s’agit de l’Internet, c’est encore plus ridicule : Souvenez-vous du reportage de Envoyé spécial à charge sur Facebook, qui avait généré une levée de boucliers, même au sein de la communauté des journalistes.
Cela faisait bien longtemps que j’avais envie d’écrire sur le sujet de Groupon, mais je n’avais jamais pris le temps. Pourtant il y a beaucoup de choses à dire, sur ce sujet, en bien et en mal. Et j’avoue que les évènements récents avec Mme Sylvie Pastur de Escale Design, m’y ont poussé. Voir ici son témoignage sur son litige avec Groupon.. Groupon a réagi depuis sur son blog. Le lien original a été effacé, probablement par Mme Pastur elle-même, je doute que Facebook puisse censurer. Ceci laisserait penser que Groupon ait trouvé un terrain d’entente avec elle pour étouffer l’affaire.
Mais laissons de coté les polémiques et les faits divers pour nous concentrer sur les fondamentaux :
Le concept de base
Il s’agit de pousser des promotions énormes (minimum -50%), à durée déterminée. Même si Groupon oeuvre principalement dans les services (Spa, Massage, Cours de pilotage, Saut en parachute, etc), ils ont parfois aussi des deals « nationaux » dans le commerce des biens physiques ou virtuels.
Le métier de Groupon consiste donc à acquérir et entretenir une base email énorme, et à lui pousser quotidiennement des offres négociées avec ses « partenaires ».
A qui est imputée la réduction offerte ?
Comme vous pouvez vous en douter, la réduction est entièrement imputée au commerçant, qui doit proposer une offre à au moins 50% de réduction (condition sine qua none).
Mais ce n’est pas tout : sur ce qu’il reste (moins de 50%), Groupon prend (au moins) la moitié.
Dans le meilleur des cas, le commerçant touche donc 25% de son prix public habituel.
Evidemment, l’offre doit rester identique à celle dont bénéficient les autres clients, pour un revenu quatre fois inférieur.
Les astuces pour limiter la réduction
Il y a bien sûr des astuces pour que le commerçant touche plus de 25% du prix classique : il s’agit de vendre un bon d’achat d’une valeur inférieure sur laquelle on fait -75% de réduc.
En gros, -75% un bon d’achat d’une valeur de 80€ à valoir sur un saut en parachute d’une valeur de 240€. In fine, le client paie 20€ son bon d’achat qui n’est utilisable que pour l’achat d’un saut à 240€, donc il paie 240-80+20 = 180€, soit 75% du prix public. Voir cet exemple.
Il semble que dans le cas de Escale Design, ceci n’est pas été autorisé car la commerçante prétend que tous les clients ont acheté uniquement les petits produits pas chers…
Les faiblesses du modèle Groupon
Une relation très déséquilibrée entre le commerçant et Groupon
Pour attirer les clients, Groupon impose des réductions très importantes, et gagne à chaque fois 50% de la valeur du coupon. De son coté, c’est le commerçant qui fait tout l’effort financier, jusqu’à perdre de l’argent pour avoir l’opportunité d’apparaitre sur Groupon. De son coté, Groupon monopolise toute la valeur, le site ne prend pas de risque et n’investit pas (hormis l’acquisition de sa base email, ce qui est quand même relativement onéreux).
Des offres basées sur la vente à perte
Oui, car c’est bien de vente à perte qu’il s’agit. En dehors du coté illégal de la vente à perte (difficile à caractériser dans ce cas, car il s’agit principalement de vente de services), il y a un vrai problème de pérennité du modèle si certaines parties prenantes sont perdantes.
Leur approche est basée sur l’idée que c’est un budget d’acquisition de clientèle. Le commerçant se dit « OK, je perds de l’argent cette fois, mais après ces clients vont me connaître et revenir dans l’avenir sans réduction et en payant le prix fort »
Un postulat de repeat business probablement faux à terme
Mais est-ce que c’est réél ? Est-ce que les clients qui ont bénéficié d’un coupon Groupon vont effectivement revenir au prix fort ?
Rien n’est moins sûr, car les inscrits à Groupon qui vont avoir des propositions de prix cassés tous les jours dans d’autres enseignes concurrentes vont être sévèrement tentés de toujours profiter des bonnes affaires. Imaginez que vous allez chez le coiffeur tous les trimestres. S’il y a 4 deals de salon de coiffure par an dans votre ville, est-ce que vous serez fidèle à l’un d’entre eux en particulier ? J’en doute.
Bien sûr, dans une ville où il y a 1 ou 2 coiffeurs, la fidélité est plus probable mais dans ce cas, le coiffeur a-t-il besoin de Groupon pour se faire connaître ? J’en doute tout autant.
Une taille critique impossible à atteindre en hyper local
Et puis, se pose donc la question de la taille critique en dehors des grandes villes.
Toute la valorisation orbitale de Groupon (plus de 6 Md$ pour une société qui devrait faire 500 M$ de revenus en 2010) est basée sur le fait que la dissémination hyperlocale pourra démultiplier à l’infini les offres et les clients.
Mais quand on parle d’hyperlocal aux USA, ça veut dire des villes de plus d’un million d’habitants, et en France, il n’y en a que 4 : Paris, Marseille, Lyon et Lille (il y a en apparemment 52 aux USA). En France, Groupon gère des villes comme Cannes et Antibes (70 et 75 000 habitants).
Et encore, ils se sont calmés car du temps de Citydeal (vendu à Groupon l’an dernier), pour la surenchère du nombre de villes ouvertes, il y avait même des villes comme Lorient (50 000 habitants).
A ce niveau de population, quel pourrait être l’ordre de grandeur du CA généré par Groupon ?