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Etude : répartition des clics sur AdWords et résultats naturels (SEO)
Par Olivier Duffez, Jeudi 11 octobre 2012
Le site compete.com vient de publier les résultats d'une étude identifiant la proportion de clics sur les résultats naturels et sur les AdWords, avec toutes sortes de détails.
Répartition des clics entre liens sponsorisés et naturels, et pour le SEO selon la position
Selon le site SearchEngineWatch qui rapporte les principaux éléments, l'étude a été menée sur des dizaines de millions de requêtes (et de SERP) au cours du dernier trimestre 2011. Vous pouvez vous la procurer en remplissant le formulaire situé ici mais voici l'essentiel à retenir :
En moyenne, les internautes cliquent à 85% sur les liens naturels (SEO) et à 15% sur les liens sponsorisés.
Sur l'échantillon de SERP étudiées, compete.com a identifié qu'il y a des publicités dans 55% des cas.
Je n'ai pas trouvé sur quels moteurs l'étude a porté (uniquement Google ou Bing et d'autres ? uniquement google.com ou d'autres sites ?).
Proportion de clics selon le positionnement (SEO)
Dans les résultats naturels, voici les pourcentages de clics selon la position :
#1 : 53% des clics !
#2 : 15%
#3 : 9%
A ma connaissance, aucune étude n'avait attribué une telle importance au tout premier résultat.
Il ne reste quasiment que des miettes pour le bas de la 1ère page de résultats, alors n'imaginez pas avoir grand chose si vous êtes en page 2...
Dans le résumé que j'ai lu, on ne précise pas l'impact des liens publicitaires situés en haut de page sur le taux de clic dans les résultats naturels. Dommage, car on imagine bien qu'il y a une forte baisse.
Visibilité et clic dans les liens publicitaires (SEA)
Dans les liens sponsorisés (SEA), il y a une très forte disparité entre les affichages et les clics : même si la marge de droite représente 61% des affichages de pub, elle ne comptabilise que 13% des clics, l'essentiel d'entre eux allant sur les publicités "premium" situées en haut, au-dessus des résultats naturels.
Répartition des affichages et des clics dans les pubs (SEA)
Répartition des clics en SEA selon la position
Dommage que cette étude porte sur des données vieilles de fin 2011, mais elle n'en demeure pas moins intéressante. Qu'en pensez-vous ?
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A propos de l'auteur : Olivier Duffez Consultant en référencement, Olivier Duffez a travaillé pour les plus grands sites (Doctissimo, FNAC, RueDuCommerce...). Il édite le site WebRankInfo qu'il a créé en 2002, devenu la + grande communauté francophone sur le référencement (250.000 membres, 1,4 million de posts). Il a également créé la société Ranking Metrics, leader des formations emarketing en France (SEO, AdWords, Analytics, réseaux sociaux).
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Faut-il différencier les clics AdWords des clics AdSense ?
37 commentaires Marie a dit le
11 octobre 2012 à 8:26 Je ne suis pas convaincue, je suis toujours "étonnée" de voir des personnes cliquer sur les AdWords automatiquement comme s'il n'y avait aucune différence entre les ads et le reste, mais pourtant j'ai l'impression que c'est vraiment une tendance générale chez les novices. Par contre, ce que je veux bien croire c'est qu'après avoir cliqué sur le résultat AdWords, une grande partie revienne en arrière pour trouver un résultat plus pertinent.
Tattoo a dit le
11 octobre 2012 à 9:00 IL me semble que les dernières études parues montraient un recul non négligeable des clics en 1ère position, notamment en raison de la présence de blocs de recherche universelle. J'ai le sentiment que cette étude occulte joyeusement la question. C'est quoi une 4ème position quand il y'a 10 résultats google adresse dans la serp ?
Guillaume Giraudet a dit le
11 octobre 2012 à 9:21 Etude qui se révèle intéressante.
Mais j'aurai bien souhaité savoir ce qu'ils entendent par "1er lien"
Dans le premier lien, avec la recherche universelle, il y a parfois des images, souvent du texte et très souvent du Google Actu.
S'agit-il assurément d'un lien "Search" ?
Peut-être que l'étude complète raconte tout cela, je ne l'ai pas encore téléchargée.
Jean-Baptiste a dit le
11 octobre 2012 à 9:21 Tout cela n'est finalement pas très étonnant (après tout les formations SEO insistent sur le fait de se positionner dans les 3 premiers mots clés pour drainer du trafic) puisque vous nous disiez il y a quelques jours que 85% des internautes ne voyaient qu'un seul résultat naturel dans les pages de résultat de Google. http://www.webrankinfo.com/dossiers/google/mechant-avec-seo
vincent a dit le
11 octobre 2012 à 9:38 Depuis la personnalisation des résultats, je ne suis pas sur que la notion de ranking ait autant de sens qu'auparavant. Votre numéro 1 n'est pas le mien. 53% des gens cliquent sans doute sur le 1ier résultat mais ce premier résultat n'est plus uniquement le choix de l'algorithme de google mais aussi la personnalisation par rapport à vos préférences.
Sportif a dit le
11 octobre 2012 à 10:12 Il faut arrêter de croire que les AdWords soient systématiquement moins pertinents que les résultats naturels !
Ils le sont parfois même plus.
Dom a dit le
11 octobre 2012 à 10:50 Mouais... ça manque vraiment de précision comme étude. Impossible de faire des moyennes sans faire un minimum de tri dans les requetes : Y-a-t-il des reqêtes sur des marques prises en compte? (sur 'amazon' je pense que le CTR est de 75%), des requetes 'informationnelles'?
Le 15% de clics sur le SEM est-il sur le total des requêtes, même lorsqu'il n'y a pas de SEM (ce qui doublerait le CTR sur le SEM si on ne prend en compte l'échantillon que lorsqu'il apparait).
Bon, après avoir crtitiqué l'étude... si je la lisais complètement? ;)
Fred a dit le
11 octobre 2012 à 11:18 En couplant les données GA et Webmastertools, on a une bonne idée des % de clics en fonction de son positionnement.
Il est clair qu'il vaut mieux être en haut de page qu'en bas, mais l'utilisation de données globales est complètement inutile. Une expression large peut signifier plusieurs types de recherche complètement différents (produit? article encyclopédique? service? article de presse?): ce qui est important c'est plutôt le placement relatif par rapport à un site concurrent par exemple (dans le e-commerce): et encore... car -en restant dans le commerce- si je recherche un produit x, j'aurai aussi tendances à visiter plusieurs sites pour comparer (ce qui multiplie au passage les impressions pour un même internaute, donc baisse le taux de clic). 53% de clics en première position me laisse donc assez perplexe dans la majeure partie des cas (pour ma part, par exemple, ça tourne entre 15 et 35%).
Pierret a dit le
11 octobre 2012 à 12:00 C'est étonnant ces résultats, je n'aurai jamais cru que AdWords avait autant d'importance pour les utilisateurs!
Yonni a dit le
11 octobre 2012 à 16:29 Hum je trouve cela vraiment très intéressant comme étude. Personnellement je pensais que les gens cliquaient encore davantage sur les adwords. Il est encore très bénéfique de travailler son SEO :)
Aquaportail a dit le
11 octobre 2012 à 17:08 Il ne faut pas oublier la part de plus en plus importante des recherches mobiles/smartphones : qui voit un autre résultat que le premier sur une recherche smartphone? Sur les smartphones, typiquement un iPhone, la première place doit prendre probablement pas loin de 100% des clics puisque pour les suivants, il faut dérouler vers le bas, ce que personne (ou presque) ne fait.
phillipe a dit le
11 octobre 2012 à 17:30 Cela a changé sur le % des résultats naturels alors car les statistiques que j'avais notées étaient à peu près 35 / 20 / 8% du trafic (top 1,2,3 respectivement), j'ai peut être eu des mauvaises sources.
Il y a donc une visibilité quasi 0 après le top 5...
Les données sont vraiment intéressantes et la course au top #1 est aujourd'hui plein de péripéties...
Les stats donnent simplement un indice mais ce n'est pas un indice de taux de transformation
jerome leroy a dit le
11 octobre 2012 à 17:48 J'ai du mal à croire à ce type de stats. Google accapare le marché mais de la à faire croire aux agences qu'il faut faire du 50/ 50...les agences sont trop frileuses pour laisser échapper l'argent lié au ref nat pour payer de l'adwords... toutefois on constate une demande qd même croissante de clients cherchant à avoir du ref nat.
Jean-Luc a dit le
12 octobre 2012 à 1:14 L'écart entre la 1ère position et les autres est énorme...
Par contre juste 53% de clicks sur la 1ère position je me serais attendu à plus...
URLs a dit le
12 octobre 2012 à 7:26 Ça fait rêver un taux de clic de 15% avec en plus 100% du CA. Les résultats stratosphériques de Google sont ainsi plus compréhensibles.
Winsiders a dit le
12 octobre 2012 à 11:22 Il faut aussi regarder la tendance évolutive au sein de la courbe d'apprentissage web. J'entends par là :
- Que font les nouvelles générations ?
- Que font les gens qui débarquent sur le web (puis à Mois + 6) ?
Je le vois, certains ne connaissent pas la différence entre Adwords et le naturel. Par contre quand beaucoup la saisissent, ils font le rejet automatique du matraquage pub. C'est à dire qu'on zappe complètement ou on regarde l'adwords avec méfiance.
Marc123 a dit le
12 octobre 2012 à 15:13 D'accord avec Tattoo, une réflexion sur l'impact de la recherche universelle sur les clics sur les résultats naturels aurait été intéressante.
Car il est clair que dans certains cas, la ligne de flottaison se situe juste sous les 2 ou 3 premiers résultats si n cumul des résultats maps, vidéo, images...
Et comme tu le dit dans l'article, une analyse sur l'effet de la présence de liens sponsorisés aurait également été la bienvenue.
Donc j'en pense que c'est intéressant mais on savait déjà que le premier lien captait une grande partie du trafic. Ce qui intéresse c'est de savoir dans quelles proportions les résultats naturels ont perdu des clics.
Merci pour l'article en tout cas.
les10meilleurs.fr a dit le
12 octobre 2012 à 20:04 Intéressant cet article à étudier... les choses changent très vite sur le web à tous les niveaux...
Awily a dit le
12 octobre 2012 à 20:23 Hum... Sur les liens sponsos, les stats que j'ai pu constatées sur différents marchés ne vont pas dans le sens de cette étude : ils ont tendance à peser plus que 15% de l'ensemble des clics (imaginez un peu quand vous avez 3 liens premium avec des sitelinks...). Et il n'y a pas tant d'écart entre les 3 positions premium. Visiblement, cette étude agrège plein de données pour un seul résultat, alors qu'amha, il aurait été plus pertinent de segmenter les résultats par scénario : 0 lien Adwords en premium, 1 lien Adwords premium, 2 liens...
tom_over a dit le
15 octobre 2012 à 11:27 Hélas beaucoup d'utilisateurs "novices" ne savent pas que les 3 premiers résultats chez Google sont des pubs... Je le remarque régulièrement autour de moi (famille, collègues, amis)
Pas mal de personnes me disent : dans le dernier rapport de référencement vous mentionnez que l'on est en 1ère position chez google en tapant le mot XXXX. Hors je remarque que l'on ait 4ème..
Bah oui chère monsieur dans le premier bloc c'est de la pub ! lol
J'ai lu dans un commentaire plus haut (Sportif), que les liens adwords étaient plus pertinents que les liens naturels...
Comment est-il possible de croire ça ???
Ils ne sont pas pertinent du tout à 90% et généralement ont atterri soit : sur une page d'accueil soit sur une landing-page avec un formulaire de contact.
15 octobre 2012 à 14:23 tom_over, encore faut-il lire mon avis jusqu'au bout.
Je dis que les AdWords sont PARFOIS plus pertinents que les naturels.
Ou tout du moins autant.
Les AdWords ne sont ni du "matraquage" ni de la mauvaise publicité.
C'est un des systèmes de publicités les mieux ciblés au monde.
Je vous rappelle qu'un AdWords a une note de qualité, en qu'en-dessous de cette note AdWords fait disparaître la pub... de sorte qu'il ne reste, au final, que les pubs qui présentent un réel intérêt pour l'internaute.
Sur des requêtes qui convertissent, les AdWords sont un excellent moyen de se rendre compte des sites qui proposent le matériel recherché (essayez "pneus neige" ou "achat tablette" ou "stage de pilotage"...)
Seulement, vous avez sans doute été dégoûté par la pub radio et télé qui est peu ciblée et sans "quality score".
Désormais, votre cerveau fait injustement le raccourci "pub = mauvais".
Destination Net a dit le
15 octobre 2012 à 15:21 Je suis d'accord avec Winsiders.
J'ajouterai qu'ils "zappent" surtout celles à droite. Par contre, celles du haut, je n'en pas sûr du tout.
Bruno a dit le
15 octobre 2012 à 18:01 Bonjour,
Ce que je retiens surtout, c'est que la publicité est plus probante en haut de page plutôt qu'en barre latérale.
Pour le reste, difficile de se faire 1 idée sur des résultats partiels, anciens et dont l’authenticité est semble-t-il discutable.
15 octobre 2012 à 18:25 @Sportif
ça dépend certainement des domaines d'activités, mais sincèrement dans mes recherches les sites qui apparaissent dans le SERP de google ne sont pas du tout pertinents !
Sur la droite : ils n'y a que des petits sites merdiques qui sont logiquement noyés dans les profondeurs de google.
Et en haut : des sites qui ont de gros budget COM et qui sont déjà numéro 1 en référencement naturel !!
Quel est l'intérêt des adwords sur la SERP pour l'internaute ?? lol
La réponse : aucun pour les internautes par contre si l'on se positionne chez Google...
CCC a dit le
15 octobre 2012 à 23:10 Celles à droite sont presque inutile je ne me rappelle pas avoir cliqué un jour la bas. Sinon quand je cherche des trucs "non payants" je ne regarde que les résultats naturels.
Boris a dit le
16 octobre 2012 à 6:46 C'est intéressant, mais c'est quand même trop vague surtout quand on ne sait pas quels moteurs de recherche sont concernés, en plus avec des données d'il y a un an. Mais bon ce qui est sur, c'est que la première page est vraiment le but à atteindre, voir même le premier résultat selon les chiffres donnés ici. Seul chose encourageante, 85% des clics restent quand même faits sur les résultats naturels, heureusement.
Philip a dit le
16 octobre 2012 à 13:14 53%, ok, mais c'est 53% des clics. Ce qui serait nickel, ça serait d'avoir le CTR comparé entre Adwords et SEO.
Ya une étude quelque part sur ça ?
rédaction web a dit le
16 octobre 2012 à 19:44 Ces résultats révèlent bien que Adwords est apprécié par les utilisateurs.
Mais j'aurai bien aimé voir des résultats plus récents!
Pierre a dit le
17 octobre 2012 à 7:48 1) En ce qui concerne les clics sur adword, la très grande majorité de mes clients ne fait aucune différence avec les liens naturels.
2) Sur des secteurs très concurrencés (hébergement...) je suis d'accord avec l'analyse. Après la 5ème place, il n'y a quasiment aucun clic.
Et je parle bien de 2012 sur moteur google.
Aymen WFR a dit le
17 octobre 2012 à 11:13 Bonjour à tous, Je partage totalement l'avis qui dit qu'il faudrait bien segmenter ces répartitions de search entre organiques et sponsorisé au travers d'autres pertinents critères pour qu'elles en soient plus informatif.. En effet, il fallait introduire ici les sitelinks et leurs stats en intra : liens internes qui dévoilent sous la home page des sitelinks et à l'externe, leurs proportion par rapport à la première page des serps .. l'inexactitude des résultats d'un searcher à un autre relativement à leurs historiques de recherches .. est un point aussi à prendre en compte dans ce genre d'analyses .. Excellent journée à Vous tous de ma Part :)
Alors selon mes connaissances je dirai que c'est encore vague quoiqu'on s'entend tous par dire que la first rank on google est de mieux en mieux intéressante !
webgenery a dit le
17 octobre 2012 à 11:29 Je le vois bien dans mes rapports de positionnement.
Les principaux clics sont sur les 1ère, 2ème et 3ème position.
En dessous le nombre de clics est nettement moindre
Matthieu a dit le
18 octobre 2012 à 9:17 Les AdWords sont rarement pertinents, dommage qu'encore pas mal de personnes ne font pas la différence.
Junior Car a dit le
18 octobre 2012 à 16:43 A quoi sert le référencement naturel et aussi de payer les Adwords si la première page est remplies de liens Google adresses sans efforts.!!!! à mon avis c'est de la connerie de la part de google..
JM a dit le
20 octobre 2012 à 8:33 Bonjour Olivier,
merci pour cette étude très intéressante qui est assez proche des statistiques déjà données par d'autres établissements ces dernières années. Bien entendu, ce sont des statistiques globales sur de grandes données, il est évident que chaque marché a ses propres données qui peuvent etre différentes, notamment en ce moment avec les derniers changements d'algorithme de Google.
Petite question importante néammoins sur les 53% du 1er organic : est ce 53% de l'ensemble des clicks ou est ce 53% de 85% c'est à dire en final 45% ?
Merci par avance.
Marie a dit le
23 octobre 2012 à 18:00 Je fais certainement partie des 15% de chieurs qui cliquent sur les liens sponsorisés, sachant que le résultat naturel est juste en-dessous, uniquement pour faire raquer 1 € le gugusse qui fait confiance à Gougueule.
Julien Boyreau a dit le
5 novembre 2012 à 17:07 Bonjour Olivier,
J'ai la même question que JM, qui est vraiment clé !
le 53% est ce sur l'ensemble ou sur les 85% de clics organiques ?
merci d'avance pour votre précision,
Bien cordialement,
Olivier Duffez a dit le
5 novembre 2012 à 21:41 Oui, les 53% concernent les clics sur les résultats naturels (pitié, n'écrivez pas organiques comme si c'était un mot français)
le titre de l'article cité est "53% of Organic Search Clicks Go to First Link"
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