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Marketing & Innovation
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Tag Archives: Oleg Curbatov	11/4/10
co-création et implication du consommateur à l’ordre du jour d’une table ronde au SEMO 2010
Je me suis rendu le mercredi 3 novembre au salon des études marketing et d’opinion à la porte Maillot, le Semo, afin d’animer une réunion sur le principe de co-création avec le consommateur qui réunissait un panel d’experts et de praticiens du domaine. Tout d’abord, Oleg Curbatov, enseignant-chercheur et maître de conférences à l’université Paris XIII, puis Nathalie Perrio-Combeaux de Harris interactive accompagnée d’Anita Hughey, directeur du département études de Henkel France, et enfin Anne Eberlé, chef de projet chez Dream Orange.
Le sujet précis de cette table ronde, était « quand l’étude devient aide à la création : les nouvelles façons d’impliquer le consommateur« .
co-création et communautés, rappel de contexte
J’ai introduit le sujet en revenant sur la co-création, ce concept si nouveau et pourtant développé il y a si longtemps par Bernard Cova et Olivier Badot au début des années 90 (Le Néo-marketing). Bien des concepts lancés par Badot et Cova en ces années ont été repris maintes fois dans ce que les auteurs eux-mêmes ont appelé les « panacées marketing », notamment outre atlantique (one-to-one marketing, consomm’acteurs, co-création, crowdsourcing, wikinomics etc. etc.) autant de concepts souvent présentés comme des réinventions du marketing et qui correspondent en effet à une certaine révolution. Et pourtant ces « panacées marketing » sont remises en cause par Cova lui-même, et Marie Claude Louyot et Audrey Bonnemaizon (présentes toutes 2 dans la salle), dans le cadre d’un nouvel ouvrage paru chez Lavoisier récemment (marketing critique le consommateur créateur en question) et qui sera analysé sur ces pages (publication prévue le 15/11 au matin).
Je suis revenu sur les trois principes qui guident le marketing des communautés : la passion, l’entraide entre les membres et enfin, le bénéfice commun. Mais il faut reconnaître, qu’avant d’atteindre ce nirvana, bien des tentatives peuvent être lancées à divers niveaux, et nous en avons vu deux exemples lors de cette table ronde.
retour sur la méthodologie
Oleg Curbatov
Tout d’abord, Oleg Curbatov est revenu sur les différentes typologies d’implication du consommateur dans le processus de création du produit ou du service. co-innovation, co-promotion, co-détermination et co-production sont les différents leviers qui existent et que l’on peut actionner dans l’entreprise. « On parle beaucoup de co-création » a ajouté Oleg, « mais il s’agit d’un concept vague ». Toutefois, les facteurs clés de réussite de la co-création dans les études de marché existent bel et bien : ces facteurs clés identifiés par lui sont au nombre de trois : être attentif à l’intégration du consommateur individuel dans l’entreprise et dans la communauté, être attentif aux connaissances du consommateur et à ses compétences requises pour la co-création d’études (tous les consommateurs ne sont pas compétents), intégrer le consommateur à l’expérience de co-création en fonction de ses propres ressources.
Partant de ce constat méthodologique, nous avons pu voir deux interventions intéressantes sur ce sujet, l’une, celle de Henkel et de Harris interactive, une étude de marché faisant intervenir l’interaction client en ligne, et l’autre, celle de Dream Orange, plus communautaire et basée sur la durée à l’intérieur d’une communauté high-tech.
Henkel : au-delà des études de marché classiques
Anita Hughey et Nathalie Perrio-Combeaux
L’objectif principal de Henkel était de réaliser une étude plus interactive, même si l’objectif n’était pas véritablement d’aller jusque la co-création. À l’origine, l’entreprise souhaitait aller au-delà des études traditionnelles de consommateurs qui sont, ces consommateurs, « souvent enfermés à l’intérieur de segments, de sous segments, et à l’intérieur de tests en silos (packs, pub, concept… ) qui sont limités dans le temps » nous a confié Anita. Henkel voulait, ajouta-t-elle, quelque chose de plus transverse, avec un impact direct sur les marketeurs « sans même quitter l’entreprise », au travers d’un concept fédérateur d’hygiène et de beauté, qui regroupe à la fois les produits cosm