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Accueil Web & Tech Entreprises Réseaux sociaux d'entreprise : des gains de productivité bien réels Chronique de Romain Carment
Depuis quelques années, le réseau social émerge comme un outil nouveau au service de l’entreprise. Tant au niveau interne qu’externe, son utilité a été admise. En revanche, son usage fait encore l’objet d’une certaine maturation. En
2011, le réseau social était un outil encore mal maîtrisé par les entreprises.
C’était en effet les conclusions auxquelles parvenait le cabinet Useo. Ce
dernier relevait dans une étude intitulée Une
Disparité propice à une bulle de la valeur 2.0 que les entreprises demeuraient
peu familières avec les principes du web collaboratif. Plus de deux ans plus
tard, il semblerait que le diagnostic ait changé : les entreprises
semblent évoluer lentement et s’éduquer peu à peu au fonctionnement de ces
outils. Auraient-elles pris connaissance de leur véritable potentiel ? Elles
commencent, en tout cas, à en avoir une utilisation innovante, tant sur le plan
interne qu’externe. Intelligence collective et Knowledge management Au
niveau interne, le réseau social trouve sa place en entreprise sous une forme
particulière : le réseau social d’entreprise (ou RSE). Les RSE constituent
un marché en pleine explosion, comme en témoigne le rachat de l’entreprise
d’édition de solution de RSE Yammer par Microsoft pour 1,2 milliard de dollars fin 2012.
Le marché des réseaux sociaux d’entreprises est un marché de plus en plus concurrentiel,
car on estime qu’il est porteur de gains de productivité pour les entreprises.
Une étude
du McKinsey Global Institute revenait d’ailleurs sur ce sujet en juillet 2012. Étudiant
l’impact de l’usage des réseaux sociaux d’entreprises dans quatre secteurs
d’activité commerciale, McKinsey concluait que cette technologie pouvait
permettre de dégager entre 900 et 1 300 milliards de dollars en gain de
productivité sur l’ensemble de ces quatre secteurs. D’après Mc Kinsey,
« deux tiers de ces gains potentiels proviendraient d’une meilleure
collaboration et d’une meilleure communication dans, et entre les
entreprises ». Il
est vrai que le réseau social est déjà identifié comme un atout significatif
pour la communication. À l’intérieur de l’entreprise, le réseau social traduit en
effet la domestication des avantages du Web 2.0. Dans une tribune
publiée par L’Usine nouvelle, Nicolas
Grué, consultant e-business, explique que le réseau social permet notamment de
« transcender les habilitations hiérarchiques, tout en respectant les
limitations d’accès propres à certaines informations ». En d’autres
termes, cette technologie met en relation directe les représentants de tous les
échelons de l’organisation, et donne aux utilisateurs la possibilité de gérer
facilement plusieurs niveaux de confidentialité. Là où le mail fournissait un
vecteur de communication ouvert et structuré par des listes ad hoc, le réseau
social fournit un espace d’expression réservé aux membres de l’entreprise, où
il est facile de cibler tout ou partie des collaborateurs grâce à des fonctions
simples telles que les catégories de contact et la gestion des accès. Le
réseau social s’apparente enfin à une petite révolution en matière de
management de la connaissance. Il est notamment le vecteur d’un lien social
« primordial pour le transfert de la culture d’entreprise, des savoirs et
des savoirs-faire » explique
Ziryeb Marouf, membre de l’Observatoire des réseaux sociaux d’entreprise. En
effet, si une base de données et des archives tenues à jour garantissent que
les informations utiles soient trouvées par les collaborateurs, elles ne
garantissent cependant pas leur bonne compréhension et utilisation. Le réseau
social en revanche, permet une mutualisation des expertises aux profits de la
performance globale. Par exemple, un salarié dénichant l’information dont il a besoin,
mais ne la comprenant pas peut instantanément trouver son auteur ou une
personne capable de la lui expliquer sur le réseau social. En
décloisonnant les relations entre les collaborateurs, cette technologie devient
un facteur d’intelligence collective et un complément indispensable à toute
politique de knowledge management. En
interne, le réseau social d’entreprise s’impose désormais comme une solution
participant à la création de valeur ajoutée. Moyen d’intégration des salariés,
mais aussi d’innovation, le réseau social fournit également une confidentialité
et une réactivité accrue par rapport aux moyens de communication dématérialisés
plus classiques. Par manque de compréhension toutefois, les RSE sont encore top
souvent sous-exploité. Ce phénomène pointé du doigt par Charlène Lidans le
cadre d’un rapport
rédigé pour le compte d’Altimeter. « La plupart des entreprises considèrent
le réseau social d’entreprise comme un déploiement technologique et échouent à
comprendre que les nouvelles relations permis par le réseau constituent la
source de la création de valeur ». L’utilisation des RSE se propage donc,
mais demeure dans une phase de maturation. Une tendance que l’on retrouve d’ailleurs
au niveau externe. L’entreprise
à la conquête du Web 2.0 D’après
les résultats d’une étude Idaos rapportés par ITEspresso,
77 % d’entreprises se déclarent mal à l’aise sur les réseaux sociaux
publics. Ce chiffre traduit bien la difficulté qu’ont les firmes à se
positionner encore aujourd’hui sur des espaces où l’expression est libre et
dépourvue de toute modération. S'il leur est parfois difficile de savoir
comment participer, les entreprises savent en revanche assez facilement quoi
trouver sur un réseau social. S’étant penché sur le cas des laboratoires pharmaceutiques,
l’Institut Novamétrie a pu mettre en évidence que les réseaux sociaux
constituent avant tout un « vecteur de communication » pour la moitié
des entreprises du secteur. Pour 46% d’entre elles, il est ensuite considéré
comme un « dispositif de veille », et de façon plus marginale, comme
un outil de RH. Les entreprises du secteur pharmaceutique semblent donc
aujourd'hui, à la lumière de ce Baromètre des réseaux sociaux dans l'industrie pharmaceutique, se tourner vers les
réseaux sociaux pour communiquer, mais aussi pour y trouver des hommes et des
idées. Ce qui invite ainsi le président de Novamétrie, Christophe Excoffier, à
conclure que « les réseaux sociaux sont bien l’occasion d’amplifier
et de valoriser le potentiel de compétences des collaborateurs, à travers l’agrégation de connaissances et d’expertise, et dans le cadre
de l’augmentation du niveau de mémoire l’entreprise ». Et
elles ne sont pas les seules dans ce cas. En 2012, les 100 premières
entreprises du classement Fortune ont été interrogées sur leur usage des
réseaux dans le cadre de l’étude mondiale Global Social Media
Check-up. Il est ainsi apparu que 87 % des grands comptes de la
planète avait intégré au moins un réseau social dans leur stratégie de
communication en 2012. Ce chiffre, qui s’élevait à 84 % en 2011, et à
seulement 79 % en 2010, est donc en constante progression. Par ailleurs,
Tweeter semble s’être imposée comme la plateforme de prédilection de ces
entreprises globales désireuses d’être présentes sur les réseaux sociaux :
82 % d’entre elles affirmaient ainsi être présentes sur le réseau social à
l’oiseau bleu en 2012. Si
la présence des entreprises en ces hauts lieux du web participatif semble être
aujourd’hui indispensable, la relation des firmes avec les internautes doit
néanmoins être gérée avec des pincettes. Les réseaux sociaux sont des lieux
d’instantanéité et d’immédiateté ou tout écart peut donner naissance à de dangereuse
polémique. Au tournant de l’année 2012, la chaine de restauration rapide Quick
en a d’ailleurs fait les frais. Attaquée
par un employé qui dénonçait ses conditions de travail, l’enseigne s’est
empêtrée dans une situation de conflit qui l’a difficilement fait apparaître à
son avantage. Face à ce type de dérapage, on comprend le malaise des
entreprises à l’égard des réseaux sociaux. Mais ont-ils pour autant intérêt à
s’exclure de ces lieux d’échange ? Rien n’est moins sûr !Outil
de communication, de gestion de crise ou encore de recrutement, les réseaux
sociaux connaissent des applications variées en externe. Les entreprises leur
ont en effet rapidement trouver de nombreuses utilités et ont commencé à mettre
à profit leur qualité d’interface avec le public. Dans le cercle plus restreint
qu’est celui de l’entreprise, le réseau social constitue également une
interface entre les managers et les salariés. Il devient alors un outil
d’intelligence collective venant compléter avantageusement un dispositif de
knowledge management. Versatile, la technologie du réseau social a donc des
applications variées. À l’heure actuelle néanmoins, la difficulté pour les
entreprises semble d’être de mettre de l’ordre dans leurs aspirations : il
leur faut encore penser des stratégies solides d’utilisation afin d’inscrire
les réseaux sociaux dans le processus de création de richesse. Nul doute que ce
n’est là qu’une question de temps.
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