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AccueilBeautéMaquillage et soins Une histoire douce entre Mixa et nous
Chloé Glachant | Le 13 décembre 2012 Partager
Pinterest La marque pour peaux sensibles continue d'écrire sa success story sans sortir de nos frontières En ce moment
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Alors qu’elle fête les 50 ans de la célèbre Crème Mains, la marque pour peaux sensibles garde une place à part dans les familles françaises.On a tous quelque chose en nous de Mixa. Une tendresse pour ces affiches publicitaires de petites têtes blondes aux sourires lumineux. Un souvenir ému de ce parfum si particulier, cette odeur de propre et d’enfance. Une confiance inaltérable en ces formules douces pensées avec une ­rigueur quasi médicale. Ce qui nous rend la marque si sympathique, c’est peut-être aussi le fait qu’elle existe seulement à l’intérieur de nos frontières, une distribution rare dans l’industrie de la cosmétique globalisée, plus souvent intéressée par les consommatrices américaines, chinoises et brésiliennes que par nos spécificités. Entre Mixa et les familles françaises, c’est une longue histoire d’amitié qui commence dans la pharmacie du docteur Roger, en 1924, quand il dépose le nom Mixa. Rachetée en 1958 par L’Oréal, l’enseigne lance, en 1962, un baume à l’allantoïne prescrit pour les mains gercées. La fonction apaisante et réparatrice de la préparation rencontre un tel succès que la crème est commercialisée dans les drogueries de l’époque.En 1969, les Trente Glorieuses et la poussée démographique inspirent l’entreprise qui imagine une panoplie pour bébé avec lait de toilette, talc antiéchauffement… et surtout le shampooing. Celui-ci, éternel numéro 1 du marché (un record de longue durée), est utilisé aujourd’hui à 30 % par des adultes. Son slogan « Doux pour les bébés, doux pour les mamans » et son parfum sont devenus cultes. Son flacon est une véritable trouvaille du design contemporain avec sa « capsule service » permettant aux mères de l’utiliser d’une seule main. Parce que, comme aime à le rappeler Delphine Viguier, directrice générale Mixa : « À partir du moment où on a un bébé, on n’a plus qu’un bras. »
Publicité pour la ligne Mixa Bébé en 1969.
Photo Archives Mixa
Grâce à ce florissant business, en 1975, Mixa bébé sort des rayons de pharmacie et accompagne le boom de la grande distribution. Il faut attendre le début des années 1990 pour que l’offre adulte se diversifie et que le stick à lèvres soit lancé (deuxième référence du marché), avant le Lait Corps Réparateur, en 1999, encore un best-seller. Enfin, la filiale s’attaque aux segments de la minceur, des déodorants et, bien sûr, du visage : « C’est au travers de formules bébé que nous avons appris à faire du soin de la peau. Avec des listes d’ingrédients très limités, des parfums hypoallergéniques, des tests extrêmement rigoureux. Nos formules sont typées. Elles ont quelque chose de particulier que vous ne trouverez pas dans les autres produits du mass market, en tout cas sur l’innocuité », ­explique Delphine Viguier. « Aujourd’hui, l’idée est de se positionner dans un créneau dermatologique », enchérit ­Catherine Braeken, dermatologue consultante.La sensibilité d'une égérieL’autre singularité de Mixa, c’est la relation qu’elle entretient depuis seize ans avec Estelle Lefébure. Une longévité ­inédite. « Un des meilleurs choix d’égérie qu’une marque ait pu faire. Blonde, d’origine normande, elle a une peau claire, très fine, sensible, en parfaite affinité avec notre philosophie, se réjouit la directrice générale. De plus, quand elle a signé, elle venait d’avoir son bébé. C’était important pour nous de collaborer avec une ambassadrice qui soit aussi une maman. »Nous avons réappris à faire la cuisineRéellement impliquée dans la vie de la société, Estelle Lefébure, qui a vécu à Los Angeles plusieurs années, soumet aux équipes l’idée d’une gamme bio. « À l’époque, les cosmétiques bio fleuraient l’huile essentielle de romarin et ce n’est pas très agréable de sentir la grillade quand on se couche ! poursuit Delphine Viguier. Nous ne savions plus faire une formulation 100 % naturelle, nous avons réappris à faire la cuisine. » Une sage et opportune décision tant la charte Mixa Bio, sans paraben, sans silicone, sans colorant de synthèse, correspond à l’esprit de l’entreprise. L’égérie a bien fait d’insister. « Au début, Mixa n’avait pas cette ampleur. Elle s’est développée et, d’une certaine manière, nous avons grandi ensemble dans le métier », précise Estelle­ Lefébure.
Mixa fête les 50 ans de sa Crème Mains.
Photo DR
Si la société a toujours été fidèle à ses valeurs, elle opère depuis quelques mois un retour aux sources en s’installant dans près de 200 officines – cela faisait presque quarante ans qu’elle leur avait préféré les supermarchés. « Mixa est un incontournable, doté d’un rapport qualité/prix très favorable, décrypte le directeur d’une pharmacie parisienne. Le bouche-à-oreille a toujours très bien fonctionné pour ce type de marques. » Du haut de ses 50 ans, la Crème Mains retrouve donc l’atmosphère des pharmacies et continue de battre des records. Il s’en vend trois par minute en France. Et le potentiel de Mixa, la pérennité de ses best-sellers, l’empathie qu’elle suscite chez les femmes, les hommes et les enfants pourraient lui donner envie, un jour, de s’exporter. FacebookTwitterGoogleLinkedInPinterest Tags :
Mixa, Make-up & soins, Focus Chloé Glachant
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