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Presse féminine : “Les magazines sont devenus des magasins”
Baisse de diffusion et appauvrissement de sa ligne éditoriale, même la presse féminine va mal. Isabelle Chazot, rédactrice en chef historique de “20” ans passée par les cases “Isa” et ”Grazia”, et aujourd’hui chez ”Marianne”, prend le pouls d’un secteur en crise. Sans langue de bois, elle explique les raisons de ce lent délitement. Lors de son lancement en 2009, Grazia était présenté comme le fleuron des féminins haut de gamme. Un navire de guerre qui devait renouveler en profondeur les codes de la presse féminine. Quatre ans plus tard, l’hebdomadaire girly-people n’est plus qu’un croiseur au milieu d’une immense flottille touchée par une conjoncture exécrable. Longtemps épargnée par la crise, la presse féminine pique aujourd’hui du nez. Pourquoi ce média aux velléités féministes sous le glamour s’est-il peu à peu appauvri, cédant aux sirènes du people et du consumérisme ? Pour le comprendre, nous avons rencontré Isabelle Chazot, rédactrice en chef historique de 20 ans (de 1990 à 2003), un titre qui fut sans doute l’une des dernières tentatives audacieuses de renouvellement du ton de la presse féminine. Selon elle, les conditions de stabilité et de liberté n’existent plus, et elle affirme même que la financiarisation de ce secteur correspond à sa mise au pas idéologique…
Quel regard portez-vous sur la presse féminine actuelle ?
Isabelle Chazot – Je la lis peu, j’en connais peut-être trop les ficelles ! Comparée à l’anglo-saxonne, éternel leader en matière de créativité, elle ne révolutionne pas grand-chose. Depuis une dizaine d’années, ça s’est aggravé, les féminins grand public se sont mis à tous se ressembler. Maquette, codes couleur, sujets, ton… sans les logos, on aurait du mal à les différencier. A part Causette, qui a été conçu en rupture formelle avec les autres, et peut-être Stylist, qui possède une certaine originalité de format et de maquette. Mais son mode de diffusion (un gratuit, distribué dans le métro) l’apparente malgré tout au prospectus et je doute qu’on puisse nourrir un attachement pour un gratuit.
Quelle place cette presse occupe-t-elle encore dans la vie des femmes ?
Il y a une baisse générale des ventes. On peut en déduire que la presse féminine, qui a été un secteur florissant, dégageant d’énormes profits, remplit de moins en moins la fonction qu’elle occupait auprès de ses lectrices. Jusqu’à la fin des années 90, le féminin était un compagnon, chacun dans son créneau, dont on attendait la sortie avec impatience. Son lectorat se reconnaissait en lui, et lui restait globalement fidèle. Aujourd’hui on parle de lectrices “zapping”, qui passent indifféremment d’un titre à l’autre. Comme si elles étaient devenues soudain capricieuses, inconséquentes et frivoles ! Les services études adorent ce type d’explications psycho-socio car elles bluffent les décideurs et justifient leur propre existence au sein des groupes. On prétend qu’internet et Facebook ont changé les comportements. On ne se dit pas que c’est parce que les journaux manquent d’identité et sont interchangeables que les lecteurs les confondent et les délaissent.
On a l’impression que les journaux féminins se sont concentrés sur la mode et la beauté. Comment expliquer le rétrécissement de son spectre ?
Par l’influence des services publicité et marketing sur les décisions éditoriales, au nom d’une pseudo-rationalité. De plus en plus, la régie (donc grosso modo, L’Oréal) nomme les rédactrices en chef. D’où le nombre croissant de rédactrices “beauté” à la tête des grands féminins. On est passé de Françoise Giroud (directrice de la rédaction d’Elle de 1945 à 1953 – ndlr) ou Edmonde Charles-Roux (rédactrice en chef historique de Vogue France de 1954 à 1966) à Vénus Beauté (institut) et ses esthéticiennes. Quand j’ai commencé, la régie publicitaire était très éloignée de la rédaction. Et cela fonctionnait, car un magazine n’est pas un produit “marketable” comme un autre. C’est un produit culturel, quoi qu’on dise. Et il doit garder un côté artisanal : une rédactrice en chef très investie (et non une vendeuse de luxe ou une super attachée de presse), une équipe stable et si possible soudée, des collaborateurs réguliers… Tout cela garantit une persévérance dans la ligne éditoriale, une exploration de sujets inédits, une émulation entre les titres. Ce qu’on appelle l’âme d’un journal. Ça évite les errances (nouvelles formules à répétition parce que rien ne marche), le clonage et l’ennui. Je suis stupéfaite par ces féminins qui revendiquent leur mimétisme et leur manque de personnalité en s’appelant Jalouse ou Envy, comme par les innombrables rubriques “A piquer aux podiums”, “A piquer aux stars” un peu partout. Le culte autoproclamé du pompage !
La presse féminine a-t-elle accéléré la fusion de la mode et du people ?
Le filon du people dans la presse féminine haut de gamme est apparu en France dans les années 2000. Jusqu’alors, la presse people était une presse populaire, à gros tirage, avec peu d’annonceurs. Son contenu était essentiellement des conseils pratiques et du commérage. La presse féminine, elle, se consacrait à la promotion des mannequins et de la mode. On y défendait une certaine esthétique, une élégance. Le premier à mélanger les genres fut Glamour en 2004. Les féminins historiques ont suivi, et cela a boosté leurs ventes dans un premier temps. Mais comme au même moment ils ont baissé leur prix, cela ne leur a pas tellement profité. Au contraire. Ils se sont banalisés et “cheapisés”. D’autant qu’on a élagué les rédactions, fait partir les journalistes “société” pour recruter des journalistes “mode-beauté-people”, donné des postes de pouvoir à des rédactrices inexpérimentées et peu payées. Les magazines sont devenus des magasins : il faut sortir son porte-monnaie à chaque page ! De moins en moins de sujets de fond, de transmission de savoirs concrets, d’introspection… Ces choix ont montré leurs limites. La presse féminine est typiquement un secteur mis à mal par la financiarisation et l’ignorance des décideurs parachutés à la tête des groupes. Mieux valait rester ce qu’elle était : une presse familiale, avec une gestion de père de famille, ultrarentable. 20 ans par exemple, j’insiste, était à 20 % de rentabilité !
N’y a-t-il pas un paradoxe entre la vocation “féministe” de cette presse, intercalée au milieu de vingt pages de cosmétiques ?
C’est un vieux reproche, que l’on adressait déjà dans les années 80 à Marie Claire, qui proposait pourtant un cahier entier féministe. Aujourd’hui, le féminisme sérieux a été quasiment éradiqué des magazines féminins. Ne reste qu’une doxa molle, une bien-pensance qui se fait l’écho des débats sociétaux et s’accommode parfaitement des pages de cosmétiques : “Nous-les-femmes on a fait des progrès énormes, même s’il reste des bastions machistes, on ne se laisse pas marcher sur les stilettos. On n’est pas contre les hommes comme ces suffragettes qui étaient si moches et ne portaient pas de soutien-gorge Princess tam.tam, on assume notre frivolité et on consomme un max avec notre salaire 30 % plus bas, bla-bla-bla…” Avec en creux, la figure répulsive de la “femme afghane”, pour celles qui n’auraient pas compris que la consommation frivole est une liberté fondamentale. Ce féminisme creux est parfaitement en phase avec le positionnement ultraconsumériste et teinté d’impertinence inoffensive des féminins actuels. La it-girl shopping addict, la fille de star rebelle sont devenues des modèles pour consommatrices immatures et décomplexées qui ne se posent pas de questions. 20 ans, qui disait à peu près l’inverse de tout ça, devait logiquement disparaître…
Sur le net, les numéros de 20 ans se vendent à prix d’or. Tout se passe comme si, une décennie après votre départ, aucun magazine ne l’avait remplacé ?
20 ans est mort car ses propriétaires l’ont vendu à un groupe international, Emap, qui s’est empressé d’appliquer ses méthodes de management : faire partir les talents (désignés comme “ingérables”), recruter de fausses valeurs, rendre le contenu “plus frais, moins cynique”. Avant de le revendre à son tour à Berlusconi, qui l’a cédé à je ne sais plus qui (depuis 2009, le directeur de publication est Frédéric Truskolaski – ndlr). D’un aspect psychologique, ça se corse, car dans ces mouvements de fusion-acquisition, vous assistez à un choc de culture entre des rédactions composées de personnalités plutôt rock’n’roll, perçues comme arrogantes (je parle des journalistes de 20 ans !) et des garçons plan-plan, formatés par les écoles de commerce, qui prennent le pouvoir mais se sentent déstabilisés avec leurs pulls roses noués autour des épaules.
Si vous deviez dessiner le portrait type de la lectrice de 20 ans, il ressemblerait à quoi ?
Le slogan de 20 ans, c’était “le magazine des filles extra-averties”. Il ne rend pas compte des nuances, mais dit assez bien la volonté de s’adresser à des jeunes femmes déterminées et originales. Le journal a souvent été perçu comme trash parce que les gens dans ce milieu ont une vision archaïque de la jeune fille : fleur bleue, sentimentale, un peu sotte. Mais les jeunes femmes d’aujourd’hui n’ont rien à voir avec ce cliché mièvre. Elles ne sont pas davantage les ignobles pétasses surlookées, dessalées, sans cœur et sans âme, qui sautillent dans les pages des magazines actuels…
Comment résumeriez-vous la ligne éditoriale de 20 ans ? Aviez-vous une volonté de conscientisation de vos lectrices ?
C’était à la fois un magazine d’initiation, et de désenchantement. On y déboulonnait inlassablement les clichés de la “culture jeune” (en gros : sexe, drogue et rock’n’roll), au profit des vraies valeurs de la jeunesse : l’admiration structurante, la beauté physique et morale, le courage, l’intransigeance. Le tout habillé d’une iconographie décalée… Le 20 ans que j’ai dirigé s’est construit en réaction contre une double hégémonie. Celle de la presse féminine bourgeoise (de Madame Figaro à Elle ou Marie Claire) que nous jugions ringarde et réactionnaire (notre amitié allait plutôt à un féminisme ultra à la Valerie Solanas). Et celle de la presse libertaire libertine qui tenait alors le haut du pavé (Actuel, Libération…). On passait tout à la moulinette, sur un ton humoristique et brutal. Certains ont parlé d'” écriture de la cruauté”. Peut-être. Mais je réfute l’accusation de cynisme. Le cynique est un naïf déçu, un petit poseur qui fait le malin en boîte de nuit mais reste fasciné par un monde en carton-pâte (les people d’aujourd’hui). Nous défendions une lucidité radicale !
Est-ce votre critique du consumérisme ambiant qui poussait des écrivains comme Michel Houellebecq ou Simon Liberati à écrire dans vos colonnes ?
Simon Liberati est un ami d’adolescence, 20 ans n’aurait pas existé sans lui. Il a été mon plus proche collaborateur pendant des années. Michel Houellebecq, au contraire, a peu écrit dans 20 ans. Un texte sur la fête, je me souviens, qui a été réédité dans Interventions 2 (recueil d’articles – ndlr). Mais nous l’avons continuellement soutenu avant qu’il ne devienne célèbre. La critique du consumérisme et l’approche marxisante de 20 ans étaient surtout inspirées par le philosophe Michel Clouscard, que beaucoup considèrent comme le plus grand penseur de la seconde moitié du XXe siècle.
On a dit que Michel Houellebecq s’était inspiré de 20 ans pour écrire La Possibilité d’une île dans lequel il évoque une certaine Isabelle, rédactrice en chef de Lolita, “un magazine conçu pour les filles de 10 ans mais lu par les femmes de 30 qui ont peur de vieillir”. Quel regard portait-il sur votre journal ? Etait-ce une source d’imagination pour lui ?
J’en suis persuadée. Même si le magazine Lolita, qui se propose de transformer ses lectrices en “kids définitifs”, est à peu près l’opposé de 20 ans ! Houellebecq, comme beaucoup, a dû être trompé par le ton agressif et satirique de nos articles. Cela collait avec sa vision de relations humaines impitoyables. Mais il prenait notre dénonciation pour de la promotion ! Ce malentendu vient, je pense, de la force des images, qui balaie tout.
Serait-il possible de lancer 20 ans aujourd’hui ?
Même si je vois bien que la liberté de ton n’est plus ce qu’elle était (on aurait quinze procès par jour aujourd’hui), je pense que ce serait tout à fait possible, sous une autre forme, avec un autre positionnement. Car ce n’est pas le logo qui fait le journal. Ce sont ses lecteurs. Quand j’ai pris la rédaction en chef d’Isa en 2005 chez Lagardère, il y a eu un renouvellement complet du lectorat, en termes d’âge, d’origine sociale et géographique. Le magazine a repris de la vigueur immédiatement car les lectrices étaient là, il suffisait d’aller les chercher !
Vous avez travaillé à Grazia. Comment expliquez-vous que le ton caustique des débuts se soit peu à peu effacé ?
C’est très simple : la patronne de la rédaction, Yseult Williams, a été écartée et la moitié de la rédaction qu’elle avait recrutée a donné sa démission. S’il fallait encore prouver que ce sont les gens qui font les journaux, et pas l’inverse… C’est dommage, car Grazia avait apporté un vent frais sur la presse féminine. Ça a été un vrai succès d’image, de ventes aussi je crois, jusqu’à son départ. Mais pas un succès économique. Les lancements ultramarketés et ruineux ne font pas des journaux viables.
Pourquoi la presse féminine a-t-elle peu investi le web ? Tout se passe comme si ce terrain gigantesque avait été abandonné aux blogueuses mode…
Par manque de réactivité, c’est certain, et par arrogance, comme tous les autres médias dans un premier temps. Ce n’est plus très vrai aujourd’hui. Au contraire, chaque titre possède son site web, et généralement une équipe dédiée. Mais je crois à la spécificité de la presse magazine et du papier. La blogueuse a une démarche autocentrée. C’est une lectrice devenue prescriptrice. Rien à voir avec un journal qui puise sa sève dans le travail collectif, la découverte de talents, une relation intimiste avec son lecteur… En même temps, tout ce qui se passe d’intéressant aujourd’hui est sur le net. Et la raison n’est pas l’irréversibilité des mutations technologiques. A mon avis, c’est plutôt ce dont on vient de parler : l’embourgeoisement de la presse écrite, sa pétrification, son obsession consumériste, son vide… Les gens les plus doués que j’ai croisés dans ma vie professionnelle ont tous été éjectés. C’est quand même un problème ! Ils font tous autre chose. D’un autre côté, c’est encourageant : il suffit de changer le système !
Propos recueillis par David Doucet
par David Doucet
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le 30 janvier 2014 à 13h01