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Découvrez les clés du succès pour réussir en e-Commerce crossbording en Chine !
Nous avons une nouvelle fois le plaisir de recevoir Olivier Verot du Blog Marketing Chine.
Dans cet article, Olivier nous explique comment réussir en eCommerce international, ou crossbording.
Pourquoi mise sur l’eCommerce international pour la Chine ?
Avec aujourd’hui 642 million d’internautes et surtout 360 millions d’acheteurs en ligne, la Chine fascine et attire toujours plus les entreprises étrangères qui souhaitent se faire une place parmi les acteurs du web chinois. En outre, un phénomène grandit de plus en plus et suscite encore davantage l’attention de celles-ci : le cross-border shopping, soit les achats transnationaux. Les consommateurs chinois font en effet de plus en plus d’achats à l’étranger, pour le plus grand plaisir des marques internationales.
Si votre objectif est de faire profiter votre marque de cette nouvelle tendance de consommation, voici les clés de la réussite dans le cross-border shopping en Chine. (vous pouvez aussi lire plus d’informations sur les réformes dans le monde de l’e-commerce en Chine)
Différentes formes d’achats transnationaux
Il existe tout d’abord plusieurs canaux de distribution pour ces achats effectués à l’étranger.
Il est donc important de savoir identifier celui auquel vous vous identifiez le plus, et donc voici les 3 principaux canaux.
1 – Les plateformes d’e-commerce étrangères en BtoC
Le premier canal auquel on pense est bien évidemment les sites d’e-commerce étrangers.
Les consommateurs chinois vont donc faire leurs achats sur des plateformes hébergées à l’étranger.
Ces sites ont cependant certaines limites et celles-ci freineront ou décevrons les consommateurs : il s’agit ici des limites en termes de langues ou de moyens de paiement sur ces sites.
Ces plateformes possèdent tout de même en général une version en langue anglaise, et parfois également une version en mandarin.
Les sites souhaitant vraiment attirer la clientèle chinoise feront des efforts supplémentaires en proposant des solutions de paiement et de logistique qui conviennent à la population chinoise.
Il est à noter bien sûr que ces efforts peuvent s’avérer coûteux pour des plateformes de petite taille et que des collaborations avec d’autres acteurs seront à envisager.
2 – Les intermédiaires en C2C ou Daigou 代购
Les Daigou sont des individus qui font l’acquisition du produit que vous recherchez, directement à l’étranger où les prix sont plus bas qu’en Chine et qui vous les envoient par la suite.
Il est alors plutôt difficile de distinguer un colis envoyé par un Daigou de celui d’un ami.
Ces personnes se font généralement connaître sur WeChat, une application de messagerie utilisée par la quasi-totalité des mobinautes chinois.
Il y a une certaine proximité dans ce service, ce qui plaît beaucoup aux consommateurs.
Les produits achetés par ce biais ne bénéficient pas de réduction spécifique puisqu’il s’agit de leur prix boutique.
Cependant ils seront tout de même moins chers que les produits vendus en Chine : les taxes à l’import sur ces produits (de mode ou de cosmétique, en général) sont très élevées.
Ces frais, ainsi que les barrières à l’import en termes de logistique, de qualité et de sécurité, sont les facteurs qui expliquent l’existence de ces Daigou et la poursuite certaine de cette pratique.
3 – Les plateformes de cross-border shopping
Depuis la création de plusieurs zones de libre échange en Chine, les entreprises qui s’y implantent bénéficient d’un assouplissement des procédures et des taxes à l’import.
Depuis, quelques 5000 e-plateformes de cross-border ont vu le jour, chacune ayant ses spécificités : certaines sont sur le créneau des achats via les réseaux sociaux, d’autres sur l’achat de gros, d’autres sur les marques peu connues… à vous de savoir où vous souhaitez vous positionner.
Communiquer est essentiel : le content marketing au cœur de votre stratégie
Les inquiétudes quant à la qualité des produits ne sont plus un problème tant que vos produits viennent d’Europe ou des Etats-Unis.
Ce qui influence le plus les consommateurs réside bien davantage dans l’information qu’ils auront reçue de vos produits.
En effet, le choix des consommateurs chinois se fait selon trois éléments :
L’opinion générale : le retour d’expérience des autres acheteurs
Le bouche-à-oreille : les recommandations de leur entourage
Les médias : les informations partagées dans les articles professionnels et sur les réseaux sociaux via des comptes fiables
D’où l’importance de bien calibrer votre stratégie en terme de contenu.
De plus, puisqu’en Chine les produits sont rapidement concurrencés par des substituts très proches voire des copies, si vous n’avez aucune stratégie de contenu pour soutenir votre offre produit, vous verrez très vite vos ventes diminuer.
Voici quelques éléments à prendre en compte lorsque vous mettez en place cette stratégie.
1 – Image de marque : des outils de communication à maîtriser
Il faut savoir que les messages se propagent de deux façons différentes en Chine.
Un contenu est généralement relayé sous le même format : son format original sera maintenu par les internautes, si bien sûr il y a de la matière.
Cependant s’il n’y a pas de contenu au départ, rien n’est contrôlé et l’information sera exagérée et modifiée.
Cependant le mandarin étant une langue tonale et contextuelle, elle offre de nombreuses possibilités et il est ainsi facile de créer du contenu intéressant et engageant.
Assurez-vous de trouver un bon rédacteur et vous pourriez voir vos ventes décoller.
Faites tout de même attention à ce que le contenu (texte comme visuel) soit en ligne avec votre stratégie globale : il doit être formulé et diffusé correctement dès le début.
2 – Réseaux sociaux : faites appel aux influenceurs
Les réseaux sociaux sont très variés en Chine mais un de ces réseaux nous intéresse plus particulièrement : WeChat.
A la base une application de messagerie, elle permet également à ses 650 millions d’utilisateurs actifs de suivre les comptes de leurs marques et célébrités favoris.
Certaines de ces personnalités sont de réels influenceurs, ou KOLs (Key Opinion Leaders), puisqu’ils sont en moyenne suivis par une fanbase de 300 000 personnes et il n’est pas rare de voir une célébrité chinoise rassembler jusqu’à 20 millions de followers.
Faire appel à ces influenceurs est donc un moyen très efficace d’atteindre une cible large et, combiné à d’autres méthodes de communication, cela peut très vite vous aider à construire une image de marque solide.
3 – We Media : un réseau de mini influenceurs
On définit le We Media comme l’ensemble des individus qui créent leur propre média en partageant du contenu via les réseaux sociaux,
les blogs,
le partage de documents,
Il s’agit en fait de l’influence que chacun peut avoir dans son propre réseau, tel des KOLs à un niveau inférieur.
Faire appel à ces individus peut-être un bon complément à votre stratégie et peut booster la diffusion de votre message.
A vous de sélectionner ces personnes ayant le plus d’influence dans les cercles qui vous intéressent.
Lire aussi cet article en anglais sur le phénomène Social Media en Chine.
4 – N’oubliez pas les acteurs intermédiaires
Enfin comme on le disait précédemment, les Daigou – ces acheteurs intermédiaires – ont une certaine proximité avec les acheteurs finaux et utilisent énormément l’application WeChat.
De par leur position et leur visibilité sur ce réseau, ils s’avèrent être des sources et des relais d’information puissants.
« Le Daiguo ou professional buyers est devenu un terme très à la mode depuis une dizaine d’année en Chine. Cet étudiant qui basé à l’étranger achète des produits importés pour ses proches, ses amis ou les amis de ses amis. Les chinois au moment d’acheter ont le reflexe daigou avant les sites officiels » explique ce Sinophobe.
Comprendre la mentalité derrière le e-commerce chinois
L’environnement du e-commerce en Chine est très différent de ce qu’on pourrait trouver ailleurs.
La plupart des plateformes existantes se ressemblent et l’offre est homogénéisée sur tous ces sites.
Les consommateurs y retrouvent une sorte d’expérience complète des produits étrangers puisqu’ils peuvent tout trouver sur une même plateforme, cependant les raisons de ce phénomène résident ailleurs.
Tout d’abord les e-marchands chinois n’obtiennent pas l’autorisation de marques de distribuer de larges gammes et se trouvent dans l’obligation de diversifier leur offre s’ils veulent présenter un site suffisamment attractif.
D’un autre côté, les petites marques souhaitant intégrer le marché chinois se voient obligées d’accepter des contrats d’exclusivité s’ils veulent apparaître sur certaines plateformes.
Les grosses plateformes telles que JD.com ou Tmall Global ouvrent des e-boutiques spécifiques aux marques qu’elles distribuent.
Il est important d’appréhender le mode de fonctionnement de ces plateformes : bien qu’elles souhaitent accueillir de nombreux entrants, elles n’accepteront pas de distribuer des marques qui ne sont pas connues des consommateurs chinois.
Ces acteurs ne prennent en effet aucun risque dans leur choix de produits.
Il est donc crucial pour vous de développer votre image en ligne en amont, et de mettre en place une stratégie digitale adaptée.
L’environnement du web chinois peut sembler complexe et plein de subtilités pour un novice : faire appel à une agence sur place vous sera d’une grande aide.
Pour pouvez prolonger votre lecture en lisant l’article L’e-commerce, un phénomène de société en Chine
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Frederic Canevet
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