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Marketing - La mondialisation du luxe
Autres contrées, autres clients, autres aspirations. Mais aussi autres recettes
Peu de secteurs peuvent se vanter d'avoir su rebondir après la crise aussi vite que le luxe. Sa souplesse s'explique en partie par son implication dans les pays émergents. Une stratégie qui, si elle n'est pas nouvelle, est de plus en plus pratiquée par les grandes maisons. Mais, pour espérer rencontrer le succès dans ces pays, hors de question de se reposer sur les recettes qui ont fait leur succès en Occident. La politique marketing doit être repensée dans chaque pays selon les cultures et les aspirations des élites clientes. Le défi est à la hauteur de l'enjeu : faire entrer le luxe dans le siècle… multipolaire.
En 2008, fragilisée par la crise économique mondiale, l'industrie du luxe vacillait sur son piédestal, affichant une croissance atone de l'ordre de 3 % à taux de change contant. Pire, au début de l'année 2009, le luxe accusait une chute de plus de 10 %. Un record historique, pour une industrie d'ordinaire plus habituée à des taux de croissance allant de 8 à 9 % par an, selon les chiffres d'Eurostaf.
La fin du luxe ? Pas vraiment, non. Car ce marché d'élite résiste désormais à la tempête, tandis que d'autres n'en finissent plus de sombrer. Pour preuve, les chiffres astronomiques dévoilés en août dernier par le cabinet de conseil Bain & Cie : pour l'ensemble de l'année 2011, le marché mondial du luxe devrait représenter un chiffre d'affaires de 185 milliards d'euros. Deux raisons peuvent expliquer cette résistance. D'abord, comme le souligne Rémy Oudghiri, responsable de la prospective chez Ipsos Marketing, “les plus riches, même en temps de crise, continuent d'acheter des produits et des services de luxe. Et une partie significative de la population continue d'apprécier l'univers du luxe. Même si la base de clients, au global, se rétrécit, c'est au sein des clientèles occasionnelles que la baisse réelle s'observe”.
Ensuite, parce que depuis plus de dix ans, les acteurs de l'industrie du luxe ont su profiter de la dynamique très forte observée dans les pays dits “émergents”. Dans les BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud), le boom de la classe moyenne et le développement des classes de très riches, voire de “very wealthy”, expliquent à eux seuls la majeure partie de la croissance du luxe. Une croissance essentiellement portée par la Chine. L'empire du Milieu – contenant en l'occurrence la Chine continentale, Hong-Kong, Macao et Taiwan – a en effet connu en 2010, sur le seul secteur du luxe, une croissance de près de 30 % selon Bain & Cie. Or, le cabinet de conseil souligne dans son étude que ces pays dits “émergents” joueront un rôle de plus en plus important pour le secteur du luxe, du fait du nombre croissant de riches.
Ainsi, d'ici 2014, ils pèseront toujours plus sur un marché mondial évalué à quelque 220 milliards d'euros. Alors la Chine ne sera plus seule à booster cette florissante industrie. Avec des ventes qui pourraient pourtant se développer à hauteur de 25 % par an, la Chine devra aussi compter avec la Russie (+ 5 à + 10 %), le Moyen-Orient (+ 10 à + 12 %) et le Brésil (+ 10 à + 15 %).
De 15 % seulement en 1999, ces nouveaux consommateurs représentent désormais 45 % du marché du luxe. Urbanisation, émancipation des femmes, développement de la mobilité et, plus généralement, enrichissement des populations, constituent les principaux leviers de croissance du luxe à l'étranger.
L'ADN du luxe
Comment ces pays, que la “Vieille Europe” continue de considérer comme émergents, peuvent assurer aujourd'hui, d'après la société suisse Pictet & Cie, 70 % de la croissance du secteur du luxe ? Tout a commencé en 1992, quand Cartier et Louis Vuitton décidèrent de se déployer en Chine, pour diversifier et multiplier leurs implantations.
Au début des années 2000, voyant la résonance de ces deux marques à l'étranger, d'autres suivirent. Elisabeth Ponsolle des Portes, déléguée générale du Comité Colbert, une association portée par 75 maisons de luxe françaises avec pour mission de promouvoir leurs valeurs à l'international, souligne que “près de 80 % de nos maisons sont aujourd'hui présentes en Chine”.
Or, au-delà de l'aspect strictement financier induit par les consommateurs chinois et la dynamique économique de l'ensemble des BRICS et du Moyen-Orient, Dior, Chanel, Burberry et consorts sont inspirés par “l'héritage du luxe” dont jouissent ces pays. “La Russie, par exemple, connaît bien les marques, car, dès le XVIIIe siècle, elle en était le levier de développement international”, résume Elisabeth Ponsolle des Portes. L'Inde, quant à elle très ancrée dans sa propre culture, est considéré comme l'essence même du luxe, grâce à son savoir-faire historique en matière d'hôtellerie, de joaillerie ou encore de broderie.
“Le Brésil enfin, presque aussi protectionniste que l'Inde, jouit, depuis 20 ans, de la notoriété de sa fashion week très dynamique. On y trouve de nombreux créateurs dans les domaines de la mode, de la joaillerie, du design…”, explique encore la déléguée générale du Comité Colbert. Mais le point commun à tous ces pays reste leur goût prononcé pour les marques incarnant des valeurs sûres. Des marques historiques et européennes, forcément.
Une stratégie taillée sur mesure
Un point commun qui aurait pu suffire à faire le succès des marques sur ces marchés. Las. S'appeler Dior, Vuitton ou Hermès ne suffit pas à faire vendre dans ces pays finalement bien plus difficiles à convaincre qu'il n'y paraît. Taxes exorbitantes, politiques d'implantations ultra-sévères, communication ciblée à l'extrême… Investir les BRICS nécessite une stratégie qui ne se résume pas à un copier-coller de celle appliquée dans les pays européens ou, tout au moins, matures.
“Dans les pays émergents, l'enjeu est d'imposer une marque dans la durée. Il faut y mettre un maximum de moyens : médias digitaux et traditionnels, distribution sélective si possible contrôlée par la marque elle-même afin de garantir une expérience homogène. C'est ce qu'a réussi à faire en très peu d'années Louis Vuitton, qui est en passe de devenir une icône en Chine”, conseille Rémy Oudghiri, d'Ipsos.
Dans ces contrées, même si les marques de luxe sont toujours entourées de leur aura de qualité et de créativité, elles ne sont plus aussi hégémoniques qu'autrefois, et se doivent de créer une connivence avec les mœurs locales, pour éviter de s'y casser les dents. En la matière, l'Inde est sans doute l'un des pays les plus difficiles à satisfaire. Outre les problèmes d'infrastructure en termes de réseaux routiers et la rigueur politique imposée aux investisseurs étrangers, le sous-continent connaît des spécificités régionales et culturelles incontournables, prônées par le “Proud to be Indian” ambiant.
Ainsi, une marque aura-t-elle plus de chances de succès sur ce marché si elle sait exploiter à bon escient le quotient de célébrité cher aux Indiens. En d'autres termes, en choisissant pour représentants officiels des acteurs de Bollywood, la marque d'horlogerie Tag Heuer frappe directement le cœur de ses clients indiens. Pour Cécile Pompéi-Gorgeon, directrice du cabinet de conseil en marketing Added Value, “ce pays est extrêmement traditionaliste. Le mariage, le sur-mesure, les maharadjas…
Tout cet héritage est affiché en permanence chez les luxury consumers indiens, qui ont des sacs Hermès mais continuent de porter le sari au quotidien”. De fait, il n'est pas rare que les maisons de luxe créent des modèles exclusifs, en éditions limitées, pour chacun de ces marchés : une montre Taj Mahal pour Cartier, une collection “spéciale mariage” pour Gucci, ou encore les collections “Made In…” de Prada, pour lesquelles la marque a fait appel au savoir-faire d'artisans brésiliens ou indiens. De la même manière que pour le produit lui-même, la communication des marques de luxe s'adapte, à l'étranger, aux mœurs des populations locales.
Des populations qui entendent profiter au maximum de la notion d'exclusivité propre aux produits de luxe. En Inde, il convient ainsi de prendre rendez-vous en boutique pour aller acheter un sac Vuitton par exemple. “Mont Blanc, qui a compris très tôt cette importance de l'exclusivité sur le marché indien, a conduit une politique CRM (Customer Relationship Management, ndlr) faite de courriers personnalisés très statutaires pour ses clients du nord de l'Inde et beaucoup moins pour ses clients du sud de l'Inde”, indique Cécile Pompéi-Gorgeon.
Revêtir le costume social
Car qui dit cultures différentes dit clientèle différente. Certes, il serait tentant de brosser un portrait type de ces luxury consumers venus des BRICS : des personnalités de moins de 45 ans, très bien informées sur les marques, via Internet notamment, et très avides de nouveauté. Sans compter le point commun à tous : le luxe est, pour eux, un marqueur d'ascension sociale qu'il convient de montrer, voire d'étaler.
“Dans les pays émergents, explique Rémy Oudghiri, les consommateurs de luxe cherchent à se mettre en valeur socialement. Comme ils sont souvent en phase d'ascension sociale, ils trouvent dans les produits et accessoires de luxe des moyens d'affirmer leur réussite et leur appartenance à la partie “gagnante” de leur pays. La possession de produits de luxe les rassure sur le fait qu'ils sont dans le “bon camp”, la partie de la société qui symbolise le futur.” Mais, comme le montre la dernière étude “Living luxury in emerging markets” réalisée par l'Ifop, bien d'autres dimensions expliquent l'intérêt de ces élites pour ces produits d'exception.
Ainsi, en Chine, le luxe répond également à un besoin d'exprimer un style de vie trendy, presque normé et de montrer son statut social. Quitte à être quelque peu bling-bling A l'inverse, en Inde, il permet d'exprimer une personnalité, voire à se différencier. Et Cécile Pompéi-Gorgeon d'ajouter que “les nouvelles générations indiennes sont davantage dans une logique de rupture que l'ancienne élite. Elles sont moins traditionalistes, davantage dans le show-off, avec un vrai désir d'expérimentation et de renouvellement”.
Quant au Brésil, le luxe y recouvre des notions plus individualistes, motivées par des désirs hédonistes “comme le plaisir pour soi et le besoin de se récompenser”, précise l'étude de l'Ifop. Sans compter que, si les notions d'exclusivité et de raffinement sont là aussi indispensables, elles s'accompagnent du “cool spirit” qui caractérise les Brésiliens.
Du coup, les produits eux-mêmes sont soumis aux préférences locales. Il sera ainsi difficile d'imposer du textile dans une Inde très traditionaliste, tandis que les produits d'art de la table seront plébiscités au Moyen-Orient plus qu'ailleurs. En d'autres termes : “Il ne faut pas croire que les marchés émergents permettent d'écouler les vieux stocks, bien au contraire”, ironise Cécile Pompéi-Gorgeon.
Car, si les pays émergents ont un rapport au luxe très différencié en fonction de leur culture, tous partagent la même attente quant à la qualité du service rendu par les grandes maisons : disponibilité et variété des produits proposés, qualité de l'attention portée aux clients par les vendeurs et réactivité, sont indissociables de la réussite d'une maison de luxe à l'étranger. Des clients qui attendent d'autant plus d'être chouchoutés qu'ils sont parfois capables des plus grandes exubérances.
Sur le salon automobile de Shanghai en 2010, un homme d'affaires chinois a ainsi payé en yuans sonnants et trébuchants une Rolls Royce Phantom. Prix de départ du véhicule : 990 000 euros ! De fait, les ventes totales de voitures de luxe en Chine devraient cette année s'élever, selon les prévisions d'IHS Automotive, à 909 000 unités, contre 727 000 l'an dernier… et vraisemblablement atteindre 1,6 million d'unités en 2015. Idem pour Mercedes et Audi, qui ont vu leurs ventes grimper de 52 % au 1er trimestre 2011, rien que sur le marché indien. Bref, un véritable eldorado pour quatre-roues rutilantes.
Nouvelles frontières
Mais le développement économique rapide de ces pays, qui n'ont plus d'émergent que le nom, n'est-il pas également un risque pour les marques qui y investissent ? La crise économique actuelle ébranle fortement des pays pourtant considérés comme matures qui, de fait, deviennent instables. L'insécurité, au Brésil et en Russie notamment, n'est-elle pas un frein violent au développement du luxe ? Ainsi, pour Rémy Oudghiri, cette évolution, qui laisse encore présager de belles années, reste tout de même fragile : “Un pays comme la Chine, par exemple, est régulièrement sujet à des mouvements sociaux. Par ailleurs, elle est fortement dépendante, pour son économie, des pays émergents. Cette double dimension, sociale et économique, fragilise l'ordre social dans ce pays.”
Consciente de ces situations parfois chaotiques, l'industrie du luxe mise sur la mondialisation de masse. Et, pour le coup, plus seulement dans les BRICS. Selon l'étude de l'Ifop, le Mexique est le cinquième pays émergent comptant le plus grand nombre de millionnaires en dollars américains et d'individus appartenant aux 10 % de la population aux plus hauts revenus (Top 10). Soit 70 000 millionnaires et 11 millions de Top 10 (avec 60 000 dollars de revenus et plus). “Nous sommes très attentifs à ce que les implantations soient diversifiées. Après la Chine, l'Inde, la Russie, depuis 2010 nous nous orientons vers le Moyen-Orient. Les maisons de luxe doivent répartir les risques en s'installant là où il y a de la demande et du potentiel”, précise donc Elisabeth Ponsolle des Portes.
C'est pourquoi, en 2012, les marques de luxe vont s'appliquer à développer le marché brésilien. Dixième puissance économique mondiale, le Brésil est l'un des marchés du luxe les plus florissants avec une croissance estimée par l'Ifop de plus de 35 % dans les prochaines années. Et le potentiel y est fort, puisque la bulle de consommateurs extrêmement riches est celle qui consomme le plus au monde et qui brigue les produits du luxe européen au point de se les approprier.
En témoignent par exemple les éditions limitées créées pour la marque Lacoste par les fameux frères Campana. Puis, en 2013, viendra le tour de la Turquie qui, au-delà d'une économie en augmentation, joue un rôle géopolitique central dans la partie du monde qu'elle occupe. Bref, partout où il y a un héritage historique, l'existence d'un imaginaire du luxe attaché au pays, une tradition de savoir-faire artisanale, et une poignée d'irréductibles aux moyens financiers presque sans limites, le luxe pourra continuer à se développer.
Les marques de luxe à l'assaut du Net
Des enseignes en propre qui fleurissent dans tous les coins du monde, la prolifération de leurs produits dans les magasins multimarques… Les maisons de luxe sont partout, tout le temps. Mais à y regarder de plus près, hormis pour les produits de “consommation courante”, type accessoires ou parfums, le luxe semblait jusque-là rester extrêmement discret lorsqu'il s'agissait d'investir Internet. Or, d'après l'Ifop, les réseaux sociaux, au premier rang desquels Facebook, réseau préféré des Top 10 (individus appartenant aux 10 % de la population aux plus hauts revenus) en Amérique latine et en Inde, a une influence croissante dans la décision d'achat auprès des marques de luxe. C'est en effet en Inde (65 %) et au Mexique (62 %) que la proportion de “fans” de marques de luxe sur un réseau social est la plus importante.
Il a donc fallu qu'en 2003, la marque Longchamp ouvre la marche en vendant en ligne des produits sur mesure, pour que les autres suivent. Une stratégie de communication new age propre à cibler des consommateurs qui, jusque-là, leur échappaient, à savoir les jeunes et les populations intermédiaires qui n'osent pas franchir les portes des boutiques. Pour Cécile Pompéi-Gorgeon, directrice du cabinet de conseil en marketing Added Value , “les maisons de luxe ne peuvent plus se passer de cette stratégie digitale qui leur permet de valoriser leur image, de créer un événement ou encore un réseau. L'idée est d'y faire le buzz, comme de poster en direct un défilé de mode afin que tout le monde puisse y participer. Bref, en l'occurrence, la stratégie digitale ici permet de créer de la connivence, pas de faire du catalogue”. Place donc aux stratégies de brand content, qui permettent de ne plus seulement toucher la clientèle de la marque, acquise, mais d'aller vers un nouveau public. Une notion illustrée notamment par la marque de haute joaillerie Van Cleef and Arpels qui a lancé sur le Web une application de géolocalisation permettant de découvrir Paris sous un angle atypique.
Or, si la stratégie digitale a eu du mal à gagner les marques de luxe et ne s'est vraiment accélérée que l'année dernière, désormais plus aucune “maison” ne saurait s'en passer. Boostés par le nombre de leurs fans sur les différents réseaux sociaux, les industriels du luxe déploient des trésors d'efforts. Mercedes a ainsi développé son propre réseau social, très privé, “Génération Benz”, tandis que Burberry a lancé l'année dernière Artofthetrench.com. Plateforme numérique invitant tout un chacun à prendre en photo des passants portant le fameux trench et à la mettre en ligne. Bilan : connivence avec une marque à laquelle la plupart des internautes n'auraient jamais osé rêver et vitrine supplémentaire et internationale pour Burberry.
Moralité : Internet représente aujourd'hui 2 à 3 % des ventes du luxe et poursuit une croissance à deux chiffres. Un nouveau canal de distribution sélectif, au même titre que les boutiques physiques, sur lequel il convient d'investir, quitte à se délester de plusieurs millions d'euros, comme l'a récemment fait le groupe suisse Richemont (propriétaire, entre autres, de Lancel, Chloé ou encore Cartier) en achetant le site d'e-commerce net-a-porter.com pour 400 millions d'euros… Historique.
Marché chinois
Les plus riches hésitent entre discrétion et ostentatoire
“A Shanghai, on fait de l'argent. C'est la matière première et dernière.” Cette phrase d'Albert Londres date de 1922 et n'a pourtant jamais été aussi vraie. L'empire du Milieu compte en effet aujourd'hui pas moins de 670 000 millionnaires et 115 milliardaires (d'après de magazine Forbes), en dollars américains. Shanghai abritant la plus forte concentration de nouveaux riches chinois. “Nouveaux”, car il y a encore 30 ans, en Chine, personne n'était riche. Un bond incroyable vers l'avant qui n'a même pas eu à souffrir de la crise. Le rapport de l'Institut de recherche chinois Hurun montre en effet que, si l'Occident n'a jamais vu disparaître autant de richesses en soixante-dix ans que sur la seule année 2009, la Chine, elle, suit la tendance inverse. Et le magazine Forbes d'enfoncer le clou en dévoilant que la richesse des 400 premières fortunes chinoises serait passée, en un an, de 173 à 314 milliards de dollars !
Mais qui sont-ils ces milliardaires chinois, qui se payent désormais le luxe d'éponger les dettes des Etats-Unis et de l'Europe ? Pour Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC (lire aussi La Grande Interview), “c'est un jeune, souvent, car en Chine on peut être riche assez tôt car chacun peut facilement créer une entreprise et tenter l'aventure. Bien sûr, il faut distinguer les High Net Worth Individuals (HNWI) et les Very HNWI. Ces derniers sont plus âgés et vont opter pour des signes très forts de réussite sociale et de compétition symbolique, via des maisons somptueuses, des coupés Rolls-Royce de couleur bleue et des yachts de plus de 30 mètres…”. Des signes extérieurs de richesse qui n'ont d'égal que la rapidité de leur enrichissement. Car les grandes fortunes de cette nouvelle Chine, finalement bien éloignée de ce que l'on peut imaginer d'un pays émergent, se sont majoritairement bâties grâce à l'immobilier et à la Bourse. L'immobilier devenu un marché porteur, à la limite de la frénésie, durant les trois ans qui ont précédé l'Exposition universelle. D'après le rapport Hurun, un tiers de ces Chinois les plus fortunés serait membre du Parti communiste.
Cependant, pour Jean-Noël Kapferer,“à la différence des oligarques qui se sont saisis de l'économie soviétique lorsqu'elle a été dérégulée, privatisée, les milliardaires chinois ont su davantage tirer profit du boom de la téléphonie, du commerce et des conglomérats de production. Les plus petites fortunes s'y font dans la mode, les médias ou l'Internet”. Une population riche, nomade et “m'as-tu-vu”. Poutant, les milliardaires chinois seraient en réalité, d'après Hurun, deux fois plus nombreux que ce que révèle Forbes. Question de culture et de caractère sans doute. Mais également de lucidité. Car, comme les oligarques russes en leur temps, les milliardaires chinois pourraient eux aussi tomber de très haut. En 2008, Huang Guangyu, patron du Darty chinois, a été arrêté pour manipulation boursière. Un fait divers qui a valeur d'exemple. En Chine comme ailleurs, pour vivre heureux, vivons cachés.
Par Ambre Delage
Par admin	Publié le 22/12/2011 Rubriques : Commercial & vente | Marketing & Communication | Luxe & raffinement	REAGIR