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Comportement du consommateur
Marketing stratégique
Choix des consommateurs: Expliquer la préférence pour le centre du linéaire
Selin Atalay, Professeur de Marketing - 15 juillet 2012 Imprimer
Plusieurs études ont montré que les produits qui occupent le centre des linéaires dans les supermarchés ont plus de chances d’atterrir dans le caddie des consommateurs que ceux qui sont excentrés. Selin Atalay, Onur Bodur et Dina Rasolofoarison ont exploré les mécanismes qui expliquent cette préférence et montrent que l’effet de “centralité horizontale” est lié à l’attention visuelle et non à des inférences conscientes au sujet des produits.
Selin Atalay
Selin Atalay enseigne la psychologie des processus de décision et le design expérimental à HEC Paris depuis 2008. Elle a étudié la psychologie à l’université Boğaziçi d’Istanbul (...)
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Que ce soit pour sélectionner des vêtements sur un portant, les plats d’un buffet ou un film sur un site Internet, les consommateurs ont toujours à choisir parmi un ensemble d’options présentées horizontalement. Dans cette configuration, le choix de l’acheteur se porte généralement sur l’article placé au centre du plan horizontal: le snack en plein milieu du distributeur automatique, les toilettes du centre de la rangée, etc. Cette tendance, la “centralité horizontale”, est bien connue et elle intéresse au plus haut point les merchandiseurs. Mais Selin Atalay et ses co-auteurs ont voulu aller plus loin et comprendre pourquoi le produit du milieu obtient la préférence. “La littérature existante reste spéculative ou contradictoire dans ses explications. Certains courants de recherche arguent que l’offre occupant le centre obtient une attention supérieure, tandis que d’autres soutiennent le contraire. Nous avons réconcilié ces deux orientations en nous penchant sur les mécanismes en jeu.”
ATTENTION VISUELLE ET CHOIX
Les chercheurs ont décidé d’analyser précisément ce qu’observaient les sujets de leurs études et sont arrivés, en décomposant à la milliseconde leurs mouvements oculaires, à la conclusion que la centralité horizontale est corrélée à l’attention visuelle (la fixation des yeux sur un objet). Ils ont pu constater que les participants qui devaient sélectionner un produit dans les linéaires virtuels regardaient plus et plus longtemps les articles au centre des présentoirs, et les préféraient dans 45,3%des cas à ceux disposés sur les côtés. Il n’y a rien de surprenant à ce que nos yeux se portent sur le centre de toute scène nouvelle. “Biologiquement, il y a un plus grand confort oculaire à diriger son regard droit devant, c’est ce qu’on appelle l’orbital réserve, explique Selin Atalay. C’est en outre le meilleur moyen pour tirer le maximum de son champ visuel, en laissant la vision périphérique saisir le reste de l’information.” L’examen détaillé des séquences de mouvements oculaires a cependant montré que le véritable prédicteur du choix n’est pas le regard initial au centre, presque systématique, mais les derniers instants du processus visuel, juste avant la finalisation de la décision.
LES MÉCANISMES QUI SIMPLIFIENT LE CHOIX
Reste maintenant à savoir si les consommateurs regardent plus l’article qu’ils ont choisi ou le choisissent parce qu’ils l’ont plus regardé… L’étude ne tranche pas sur la nature du lien de cause à effet, et Selin Atalay admet la validité des deux hypothèses. “Si l’évaluation des options est ‘leader-focused’, l’attention du consommateur se concentre sur sa préférence pour s’assurer en prenant plus d’informations que l’option répond à ses besoins (‘oh, ce gâteau au chocolat a l’air bon’); tandis qu’une évaluation ‘leader-driven’ signifie une recherche d’informations supplémentaires pour différencier l’option préférée des autres, dans une optique limitée de confirmation d’hypothèse (‘il y a moins de crème sur le gâteau d’à côté’) afin d’appuyer le choix.”Dans les deux cas, quand les participants ont élu un produit, ils sont généralement capables ensuite de justifier leur préférence en se remémorant ses attributs positifs (un supplément de crème) – habile gymnastique de l’esprit pour affirmer sa rationalité et éviter la “dissonance cognitive” (opter pour l’autre gâteau alors qu’on adore la crème). Mais dans le cas de notre expérience, ils n’ont pourtant pas été en mesure de se rappeler les qualités majeures de la vitamine ou de la boisson choisie quand il leur a été demandé de faire appel à leur mémoire consciente. “Mon intuition me dit qu’il s’agit d’un processus de recherche d’information différent, et non-conscient”, remarque la chercheuse. Quoi qu’il en soit, ce biais de centralité inconscient est essentiellement un mécanisme de simplification cognitive, une des manières pour le cerveau de se conforter dans ses prises de décision. “Et de fait, plus le nombre d’options à évaluer sera grand plus le choix sera difficile et plus le biais sera prononcé.”
Ce sont les derniers instants du processus visuel, juste avant la finalisation de la décision, qui prédisent le choix. LA MULTIPLICITÉ DU CENTRE
Faut-il user d’instruments de géomètre pour placer au millimètre près tel ou tel produit au centre exact d’un linéaire pour que les acheteurs se l’arrachent? Ce n’est évidemment pas si simple. “Il y a plusieurs définitions possibles du centre, souligne Selin Atalay. Cela peut être le produit au centre d’une série d’articles à chiffre impair, ou bien la zone centrale dans une disposition paire, mais l’effet de centralité se retrouve dans diverses configurations.” Surtout, ce n’est pas le centre géométrique du rayonnage, du portant ou de la table de buffet qui compte, mais le centre de la série de produits d’une catégorie donnée. Les études l’ont montré : la canette de boisson énergisante privilégiée par les consommateurs n’est pas celle qui séparait nettement leur champ visuel en deux moitiés égales, malgré notre penchant reconnu pour la symétrie,mais plutôt celle placée au centre d’une catégorie de produits, même si elle se trouvait excentrée par rapport au milieu de l’écran d’ordinateur ou du linéaire (comme c’était le cas dans deux des trois expériences menées par l’équipe de chercheurs). Et le nombre exponentiel de catégories et de sous-catégories de produits proposés sur le marché complique encore plus la donne (pensez aux variétés pléthoriques de produits pour cheveux), l’agencement de chaque nouveau segment admettant son propre centre…
D’après une interview de Selin Atalay et l’article “Shining in the Center: Central Gaze Cascade Effect on Product Choice” (Journal of Consumer Research
, à paraître), coécrit avec Onur Bodur et Dina Rasolofoarison.
QUELLES IMPLICATIONS POUR LES MARKETEURS
Les certitudes des merchandiseurs sur ce qui a toujours été considéré comme le meilleur espace alloué aux produits – les rayons situés à portée de main des consommateurs, à hauteur d’yeux et de genoux –, méritent d’être révisées, affirme Selin Atalay. Les managers doivent prendre en compte le biais de centralité horizontale dans la disposition des produits, un biais si prégnant qu’il peut l’emporter sur l’effet rassurant de familiarité à la marque, et bien comprendre que la centralité joue un rôle crucial dans chaque catégorie de produits, pas seulement à l’échelle du linéaire. Quelles sont les perspectives pour les marques qui ne sont pas en position de se faire une place au centre ? Vu l’importance de l’attention visuelle, il faut trouver des moyens de rivaliser avec les marques mieux placées pour attirer l’oeil des acheteurs – et c’est à cette question que Selin Atalay et son équipe ont décidé de consacrer leurs prochaines recherches!
Deux études ont porté sur respectivement 67 et 64 étudiants de premier cycle à HEC Paris, à qui il a été demandé de choisir entre neufs vitamines et substituts de repas de marques fictives sur des présentoirs virtuels (l’un placé au centre de l’écran et l’autre excentré), afin d’analyser leurs mouvements oculaires et d’observer où se portait leur regard et pour combien de temps. Une autre étude a également porté sur un échantillon de 84 étudiants de premier cycle de l’université Concordia à Montréal qui devaient choisir entre une variété de boissons énergisantes de marques fictives disposées cette fois sur un linéaire physique.
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