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Mémoire : Les bonnes pratiques de développement des sites Internet à partir d’une communauté d’utilisateurs - Raphaël Jérémiasz - 2011
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Raphael Jeremiasz, Community Manager
Nous nous intéresserons tout d’abord à la manière dont une PME de e-commerce peut aujourd’hui se développer sur le web marchand et communautaire. Nous évoquerons ici les stratégies à appliquer pour la jeune PME sur les blogs et les divers réseaux sociaux. Nous définirons ce qu’est aujourd’hui le web communautaire.
Nous chercherons aussi à comprendre comment gérer une communauté acquise de clients à travers des exemples de sites et la gestion de leur e-réputation. Nous tenterons de comprendre les risques liés au web communautaire. Nous nous focaliserons sur deux types de sites pour essayer de dégager des bonnes pratiques et comprendre leurs business models : les sites de rencontres, marchands et communautaires et les sites communautaires non marchands comme les sites de covoiturage. Le but sera de s’immerger au maximum dans ces sites, en faisant de l’immersion personnelle par exemple.
Enfin, nous tenterons de comprendre l’avenir des sites communautaires et l’apport de l’aspect communautaire par rapport à des sites de e-commerce dits « traditionnels ». Nous tirerons un bilan de nos recherches en essayant de trouver des similitudes entre différents types de services communautaires : un service de rencontres entre célibataires, un service de covoiturage et à la marge d’autres pratiques sur divers sites présentés.
Raphael Jeremiasz
Association HEC
Advancia
3 rue Armand Moisant
Mémoire de recherche du Master en Entrepreneuriat
Les critères des bonnes pratiques de développement des
sites Internet à partir d’une communauté d’utilisateurs
Présenté par Raphaël JEREMIASZ
Défendu le 25juillet 2011
Mémoire dirigé par : M. Benoît GRANGER
Jury : M.LAMY
M.JORE
Merci à Benoît Granger, Héloïse Dion, mes parents, les utilisateurs
rencontrés lors de cet ouvrage, les covoitureurs, mes collègues de travail.
Bonne lecture
1.1. Introduction
Internet est aujourd’hui très attirant pour de jeunes entrepreneurs. On ne compte plus le
nombre de « success stories » réalisées par des personnes qui ont osé lancer un site
Internet en connaissant plus ou moins les spécificités de la vente en ligne ou du web
communautaire.
Aujourd’hui on fait même de grands succès hollywoodiens en racontant l’histoire de la
vie d’un jeune « geek » devenu milliardiaire…
A l’heure du web 2.0 et des réseaux ou médias sociaux, il semble plus difficile de lancer
un site Internet sans comprendre les enjeux liés aux évolutions récentes de la Toile.
Il est commun pour un entrepreneur du web de s’interroger sur une présence de son
entreprise sur les réseaux sociaux, ou sur la manière dont il souhaite gérer une
communauté de clients.
On parlait auparavant du webmaster comme pilier d’un site Internet, on parle également
aujourd’hui du « community manager ».
Comment comprendre ces changements sur la Toile pour le web-entrepreneur?
1.2. Annonce du plan
Nous nous intéresserons tout d’abord à la manière dont une PME de e-commerce peut
aujourd’hui se développer sur le web marchand et communautaire. Nous évoquerons ici
les stratégies à appliquer pour la jeune PME sur les blogs et les divers réseaux sociaux.
Nous définirons ce qu’est aujourd’hui le web communautaire.
Nous chercherons aussi à comprendre comment gérer une communauté acquise de clients
à travers des exemples de sites et la gestion de leur e-réputation. Nous tenterons de
comprendre les risques liés au web communautaire.
Nous nous focaliserons sur deux types de sites pour essayer de dégager des bonnes
pratiques et comprendre leurs business models : les sites de rencontres, marchands et
communautaires et les sites communautaires non marchands comme les sites de
covoiturage. Le but sera de s’immerger au maximum dans ces sites, en faisant de
l’immersion personnelle par exemple.
Enfin, nous tenterons de comprendre l’avenir des sites communautaires et l’apport de
l’aspect communautaire par rapport à des sites de e-commerce dits « traditionnels ». Nous
tirerons un bilan de nos recherches en essayant de trouver des similitudes entre différents
types de services communautaires : un service de rencontres entre célibataires, un service
de covoiturage et à la marge d’autres pratiques sur divers sites présentés.
Chapitre 2 – Présentation de la problématique
2. Présentation de la problématique
2.1. Problématique
Comment un jeune site Internet se développe en utilisant une communauté de clients?
2.2. Explications
Le but de ce travail est de comprendre comment on peut maximiser ses chances de
réussite lors de la création d’un site Internet qui regroupe une communauté d’utilisateurs.
L’idée est d’éviter des erreurs probables qu’un entrepreneur néophyte peut faire sur
Internet. En effet, il nous semble qu’aujourd’hui créer mais surtout gérer un site et des
échanges avec ses clients ne s’improvisent pas.
Le cœur de notre sujet concerne la « e-réputation » ou réputation en ligne.
C’est ce qui peut aujourd’hui bénéficier ou nuire à une entreprise sur Internet. Nous
développerons dans l’analyse ce que cette notion de « e-réputation » regroupe et pourquoi
elle est importante.
Le but final est de dégager des bonnes pratiques qu’il est possible de réutiliser pour une
création ultérieure d’un site communautaire.
Chapitre 3 – Méthodologie
3. Méthodologie
La méthodologie ci-après est issue de la stratégie de recherche réalisée au début du
mémoire. Les pistes initiales de travail et la manière dont des sous-questions spécifiques
sont apparues dans nos recherches sont devenues par la suite les hypothèses de travail
définitives ; elles constituent le « squelette » de ce travail et sont présentées ci-dessous
pour chaque partie du mémoire.
Avec cette enquête, nous souhaitons comprendre les différents acteurs autour d’un site
marchand (ou non marchand à la marge) qui ont recours au web communautaire.
Par exemple, nous souhaitons comprendre les attentes actuelles de plusieurs internautes
représentatifs lorsqu’ils surfent sur des sites marchands et communautaires ou non
marchand. Le but étant de dégager à partir des attentes actuelles des internautes des
stratégies qui fonctionnent et qui pourraient être réutilisées lors de la création ultérieure
d’un site. D’un autre côté nous pourrons analyser et critiquer les pratiques de certaines
entreprises dans la manière dont elles communiquent en ligne avec leurs clients ou leurs
membres.
Nous avons conscience que notre sujet de recherche ne sera pas figé mais nous pensons
qu’il mérite une sorte « d’état de l’art » à une date donnée.
3.2. Première partie du mémoire
Pour répondre à la première partie du mémoire, nous souhaitons plus précisément
comprendre comment une entreprise peut aujourd’hui utiliser les réseaux sociaux ou les
blogs comme communication principale vis-à-vis de ses clients. Nous commençons en
effet à avoir un peu de recul sur ce genre de pratiques. Certaines entreprises ont subi des
conséquences néfastes à ce genre d’actions ; d’autres au contraire ont su tirer leur épingle
du jeu et ont su se démarquer, montrer un avantage concurrentiel par rapport à leurs
concurrents grâce à une bonne gestion de la relation client en ligne. On parle souvent de
CRM (Customer Relationship Management), nous avions découvert au début du mémoire
un blog qui parlait de Social CRM 1 pour expliquer comment répondre uniquement en
ligne aux attentes de ses clients : l’exemple était publié par Cédric Deniaud 2:
Ce sont ce genre de pratiques qui nous intéressent particulièrement pour notre recherche.
Nous pourrons observer ce que de grandes entreprises réalisent même si nous allons nous
intéresser principalement à des PME.
L’apparition de nouvelles pratiques sur Internet complète continuellement ce que peut être
le web social (ou web 2.0 ou web communautaire). Notre première partie nous permettra
aussi de différencier les termes existants autour de la communication web entre une
entreprise et ses clients ou entre membres d’un même site ou entre internautes de manière
plus large. Nous souhaitons comprendre avec cette première partie les différentes
possibilités qu’une entreprise a pour communiquer en ligne avec ses clients ou membres.
Voir Index
Voir Bibliographie
Concernant spécifiquement les réseaux sociaux :
Nous cherchons à savoir ce que les réseaux sociaux apportent réellement à une entreprise,
s’il existe des données tangibles qui prouvent l’intérêt réel pour une entreprise de prendre
du temps pour être visible et reconnue par ce biais. Nous souhaitons comprendre
comment être présent sur les réseaux sociaux certes, mais de la manière la plus efficace
possible. Au-delà de la visibilité que les réseaux sociaux fournissent aux entreprises, il
pourrait être utile de connaître également les points négatifs rencontrés par des entreprises
avec les réseaux sociaux.
Concernant spécifiquement les blogs :
Les forums et blogs sont très différents et très individualisés dans leur conception, nous
rechercherons les stratégies qui existent pour monter un blog et le faire connaître, le gérer
et lui donner du sens dans la stratégie globale de l’entreprise. Nous prendrons des
exemples réels de blogs.
Concernant spécifiquement le développement de la notoriété uniquement grâce au web
communautaire :
Ici nous analyserons les résultats concrets de l’utilisation des réseaux sociaux, des blogs et
forums ; aussi bien sur la notoriété web que sur les changements que cela entraînent pour
les entreprises. Nous développerons l’exemple de PastasParty.
3.2.1. Hypothèses 1
Une bonne utilisation des réseaux sociaux peut permettre à une jeune entreprise de
se faire rapidement connaître par une communauté de clients potentiellement
intéressée par son offre.
Cette communication engendre des économies par rapport à une communication
plus classique, moins électronique.
Il est aujourd’hui possible pour une entreprise de communiquer seulement via le
Nous avons ensuite besoin de comprendre comment protéger l’image de marque de son
entreprise sur Internet, c’est la notion d’e-réputation qui sera étudiée pour des personnes
qui doivent s’en soucier dans leur activité professionnelle. A ce sujet, nous souhaitons
faire la distinction entre e-réputation pour une entreprise et e-réputation personnelle (ou
personal branding). Nous avons un exemple de débat autour de l’e-réputation publié par
Antoine Dupin3 :
Concernant spécifiquement les risques internes à un site Internet sur lesquels l’entreprise
peut directement agir :
Nous développerons ici comment un community-manager gère en ligne les difficultés que
le web communautaire peut engendrer. Nous expliquerons l’exemple de la société Pasta
Le community-manager répond à toutes les requêtes faites par les clients.
A l’inverse il peut préférer faire des réponses types.
Il communique directement au nom de l’entreprise.
Des salariés ou des dirigeants peuvent parler en leur nom sur un forum de
l’entreprise.
Concernant spécifiquement les risques externes plus difficiles à maitriser sur l’ensemble
du web :
Nous souhaitons ici connaître les règles de conduite plus générales liées au web
communautaire mais aussi plus généralement à la présence sur le web pour une entreprise,
ce seront probablement des règles plus théoriques. Par exemple, il est possible
aujourd’hui pour une entreprise d’avoir recours à des sociétés pour suivre sa e-réputation.
Ici nous ferons notamment des recherches concernant le suivi de la notoriété de sa marque
sur Internet, ou la communication de crise ou d’urgence à décider lors d’une critique
relayée sur Internet.
Concernant spécifiquement la manière de se prémunir contre les risques :
Nous enquêtons sur les moyens à mettre en œuvre pour ne pas être victime de larges
critiques sur le web lorsqu’on utilise le web communautaire et sur la manière d’y
répondre pour protéger son e-réputation.
3.3. Deuxième partie du mémoire :
Concernant notre deuxième partie, nous avons conscience qu’il peut être difficile de
connaître des business models d’entrepreneurs, peut-être que des interviews ne permettent
pas d’y arriver, peut-être que les entrepreneurs ne souhaitent pas communiquer sur ce
genre de sujet.
En tout cas, il nous semble possible de dégager de bonnes pratiques à partir d’interviews
de professionnels ou par l’immersion personnelle dans ces communautés.
En effet nous sommes inscrits à pastasparty.com et nous avons essayé le covoiturage.
Nous vous ferons faire part de notre expérience de ces sujets.
Pour tous ces sites, le but sera de comprendre la motivation des clients ou utilisateurs qui
s’inscrivent.
Concernant spécifiquement l’analyse d’un site de rencontre avec l’exemple de
pastasparty.com
Nous avons choisi d’étudier ce site communautaire car c’est un des sites qui se
rapprochait le plus d’un projet de création d’entreprise.
Le principe de PastasParty est de regrouper dans plusieurs grandes villes de France, une
quinzaine pour l’instant, des personnes âgées de 20 à 65 ans, célibataires, qui peuvent se
rencontrer autour d’un plat de pâtes. Il y a environ 40% d’hommes et 60% de femmes
inscrits sur le site.
Nous nous sommes rendus à une de ces soirées.
Pour vous donnez une idée, vous pouvez voir une vidéo d’une émission de Stéphane Bern
sur le sujet sur le site de pastaparty.com : Les pastas party vues par un journaliste.4
Les premiers retours sont partagés, mais globalement les points positifs sont le fait de
pouvoir rencontrer de nombreuses « vraies personnes » d’un coup, moins virtuelles que
sur un site communautaire classique. Il y a des animations, et cela crée de toute façon du
lien social, à défaut d’une rencontre amoureuse. Les organisateurs mettent un point
d’honneur à placer les gens intelligemment : par CSP et par âge principalement afin que
les participants se sentent le mieux possible. De plus un « référent », un ancien
participant, accueille chaque participant, le met à l’aise et lui présente sa tablée.
Les points négatifs (notre avis après immersion) sont le fait d’être attablé avec 7 ou 8
personnes et de ne pas avoir accès à davantage de monde en début de soirée. La nourriture
n’est pas de grande qualité et le prix assez élevé (40€ le plat de pâtes en entrée et en plat,
un dessert banal et le vin à volonté). La prise de contact suite à une soirée n’est pas
automatique, en effet le site ne fournit pas d’informations à un participant qui en demande
Source vidéo datée du 8 mars 2010, diffusée sur France 2, http://www.pastasparty.com/index.php?
rubrique=presse&offset=2
sur un autre (ce qui se comprend aisément au regard des conditions de confidentialité
concernant la diffusion d’informations personnelles des utilisateurs d’un site Internet).
La personne que nous avons rencontré qui a participé à une Pasta Party (une femme
célibataire de 26 ans), nous disait que globalement les hommes rencontrés ne
l’intéressaient pas du tout, mais c’est son jugement personnel. Elle a aussi trouvé que les
gens étaient soit assez timides ou très extravertis. L’organisation laissait à désirer selon
elle, (la critique est facile…).
Pour compléter cet exemple et de ce début d’analyse, nous avons analysé le site de
PastasParty afin de comparer la réalité des soirées et le site. En annexe est présentée une
rapide analyse sémantique (ce que le site propose) et marketing (comment le site séduit
ses clients).5
Il semblerait intéressant pour notre enquête de s’immerger dans ces soirées mais avec des
objectifs précis : il serait utile de créer une grille d’analyse pour répondre pertinemment
aux questions spécifiques qui suivent.
Les participants aux Pastas Party veulent avant tout des rencontres, avant
éventuellement davantage. Ce sont pour eux des soirées originales, qui peuvent
permettre de se revoir en dehors : ces soirées seraient une sorte de « premier filtre »
pour rencontrer réellement des gens.
Les organisateurs donnent un peu l’impression de pousser à revenir à un prochain
dîner pour rencontrer d’autres gens et pourquoi pas une belle rencontre lors de
cette prochaine fois...
Voir annexe 1 avec copie écran et analyse sémantique et marketing
Concernant spécifiquement les sites communautaires non marchands avec l’analyse du
covoiturage: www.covoiturage.fr
Comme annoncé précédemment, nous avons essayé le covoiturage. Nous avons donc un
avis personnel sur l’utilité de ce genre de services non marchands (la plupart des
utilisateurs ne paient pas pour utiliser le service, il existe un service Premium payant) 7.
La communauté des personnes qui font du covoiturage est très large : le site annonce ceci
sur sa page d’accueil : « Déjà plus de 4 millions de trajets proposés - 295 096 trajets à
venir »8. Cette importante communauté peut probablement intéresser des annonceurs.
Cette question sera abordée davantage dans la partie business models des sites
communautaires.
3.3.2. Hypothèses 4 :
C’est l’importance de la communauté d’utilisateurs de covoiturage et la possibilité
de laisser des commentaires entre les membres qui permet d’assurer la confiance
mutuelle entre utilisateurs qui ne se connaissent pas. Ici c’est la confiance mutuelle
qui nous intéressera contrairement aux problématiques initiales personnelles pour
des célibataires.
Concernant spécifiquement les business models : cette partie de l’enquête sera sûrement
la plus difficile, mais nous chercherons à connaître les différentes stratégies possibles
pour gagner de l’argent lorsqu’une entreprise est présente spécifiquement sur le web
Voir annexe 2 avec copie écran et commentaires
Voir Partie 2 sur les business models pour l’explication du modèle Freemium (Free+Premium)
Source : page d’accueil de www.covoiturage.fr
La qualité des personnes interrogées sera primordiale. Il sera important de rencontrer des
gens qui ont eu une ou plusieurs présences professionnelles sur le web communautaire.
Nous avons interrogé la créatrice de pastaparty.com car elle est présente à ses soirées et
visiblement très présente sur son site dans les forums. Nous viserons davantage ce genre
de personnes que des bloggeurs même très influents qui seront probablement plus
théoriques qu’un créateur de site communautaire.
Il existe différentes formes de revenus pour un site web communautaire : la
publicité, les inscriptions payantes et la vente de services. La vente de services peut
suffire à assurer un modèle économique.
Un site web communautaire peut commencer son activité en étant gratuit. S’il
rencontre le succès, il peut alors décider de devenir payant en offrant un plus grand
nombre de services aux utilisateurs du site.
3.4. Troisième partie du mémoire :
Cette partie du mémoire n’a pas pour but d’avoir la prétention de prévoir l’évolution du
web communautaire. Cependant, en ayant étudié divers sites communautaires et interrogé
de nombreuses personnes : internautes utilisateurs et entrepreneurs concernés, l’ambition
est de repérer des services innovants en matière de web communautaire, toujours plus
individualisés en fonction des besoins des usagers cibles, notamment pour les marchés de
niche que peuvent toucher les PME.
Concernant spécifiquement les types de services à inventer sur les sites communautaires :
L’impression lorsque on étudie divers sites communautaires est que chaque site répond
spécifiquement à des besoins bien particuliers liés au thème du site concerné et à sa
Dès lors, les services possibles à inventer semblent illimités.
C’est à notre avis la population cible qui détermine en premier les services qu’un site
communautaire peut proposer.
Concernant spécifiquement les futurs besoins à remplir grâce aux sites communautaires :
Il ne faudra pourtant pas négliger ici la possibilité de création de besoins par les sites
communautaires : en effet si l’on reprend Facebook, de nombreuses personnes deviennent
dépendantes de Facebook comme on a pu devenir dépendant du téléphone mobile par
exemple.
En tant que futurs entrepreneurs il sera logique de réfléchir ici à ce que les gens peuvent
attendre demain d’un site web communautaire marchand ou non marchand, à comment
offrir des services qui créent finalement de nouveaux besoins.
Concernant spécifiquement l’apport du communautaire au e-commerce « traditionnel » :
Cette fin de mémoire aura pour but de dresser un bilan de ce que le web communautaire
peut apporter aujourd’hui à un site marchand non communautaire. Nous chercherons des
exemples réels de sites. Nous pourrons évoquer quelques tendances comme la location de
biens de particuliers sur Internet.
Il apparaît difficile aujourd’hui pour un site de se passer d’un aspect
Pour créer de nouveaux besoins pour les internautes clients, il faut proposer de
nouveaux services en adéquation avec un thème précis qui intéresse une large
communauté.
Il semble difficile pour les sites marchands traditionnels de perdurer sans aspects
A l’issue des entretiens réalisés, le but est de répondre, dans la mesure du possible,
précisément à chacune des hypothèses regroupées dans chaque partie de l’étude. De
cette manière nous pourrons vérifier la véracité des hypothèses pour répondre à la
problématique de manière structurée.
Chapitre 4 – Présentation de l'étude et des résultats
4. Présentation de l’étude et des résultats
4.1. Présentation de l’étude
Pour réaliser l’enquête terrain, nous avons fait diverses actions : les interviews
d’entrepreneur et de journaliste spécialisés dans le web communautaire, les interviews
d’utilisateurs de services communautaires et l’immersion personnelle dans les soirées
Pastas Party et dans le cadre du covoiturage, alternativement en tant que conducteur ou
que passager.
Les personnes interviewées ont été les suivantes : une utilisatrice du site PastasParty ; la
créatrice du site, Héloïse Dion (également professeure à l’ESCP Europe) ; un utilisateur
du covoiturage (ses réponses étant « modérées » grâce à l’immersion personnelle que
nous avons réalisé), un journaliste du Monde spécialisé sur les transports et co-auteur
d’un ouvrage sur le covoiturage (il ne souhaite pas être cité), ce journaliste a également
une expérience de l’échange d’appartement ce qui a permis de faire des rapprochements
entre différentes pratiques communautaires et dégager de nouvelles pistes de réflexion.
4.2. Résultats
Nos interviews, surtout celles des professionnels davantage que celles des utilisateurs,
nous ont permis de répondre pratiquement à l’ensemble des hypothèses de recherche. Les
hypothèses sur l’avenir des sites communautaires sont bien entendues à interpréter avec
une certaine retenue, ce sont avec ces hypothèses que nous n’avons pas obtenue de
réponses arrêtées et vérifiables, et cela nous semble normal.
Les interviews d’utilisateurs ont été réalisées au début du mémoire, ce qui a eu l’intérêt
d’approfondir notre connaissance du sujet avant de rencontrer des professionnels pour
aller progressivement vers une analyse plus fine.
Les résultats de nos hypothèses vous sont récapitulés à la fin de chacune des 3 parties du
mémoire, afin de suivre la méthodologie présentée précédemment.
Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME
Chapitre 5 : Première partie :
Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME
5. Analyse – cœur du mémoire
5.1 Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME
Pour démarrer notre analyse, nous allons définir les termes de cette première partie.
Le web communautaire, appelé également web 2.0 ou web social, est apparu sous ses
premières formes grâce au site américain eBay, spécialisé au départ dans l’achat et la
vente de biens d’occasion entre particuliers. Nous parlerons seulement du web
communautaire car les autres termes datent ou sont sujets à controverse.
Les créateurs d’eBay ont inventé la notation des utilisateurs. Ce procédé permet à chaque
utilisateur du service d’eBay qui a réalisé une transaction de noter la personne avec qui il
a réalisé son échange commercial. La notation peut prendre différentes formes : des
commentaires positifs ou négatifs consultables, des étoiles (1 à 5 selon le degré de
satisfaction), mais surtout un pourcentage d’évaluations positives par les utilisateurs. Les
vendeurs et les acheteurs sont donc tous « notés ». Cela n’a l’air de rien au premier abord,
mais c’est déjà une petite révolution. En effet, eBay a permis à ses utilisateurs d’avoir une
sorte de garantie sur l’inconnu à qui ils allaient acheter. Si l’on se replace dans le contexte
de l’époque, au début des années 2000, les achats sur Internet n’étaient pas encore
démocratisés, rassurer l’utilisateur était peut-être encore plus important qu’aujourd’hui.
Grâce à la notation d’eBay, l’utilisateur était rassuré avant même d’avoir acheté son
produit. On peut affirmer après coup que cette notation est une des grandes raisons du
succès d’eBay : d’après B. Mahadevan9 : « By providing its trusted third party credit
rating information…imparts to buyers and sellers the confidence to trade with unknown
trading partners, thereby improving the market liquidity… A similar role in the B2C
segment is played by eBay. Providing financial instruments and establishing credible
guarantee for the transactions are potential application domains. »
Bien entendu, ce n’est pas la seule raison du succès d’eBay, le simple résumé de
l’activité est très pertinent : le fait de pouvoir acheter n’importe quel objet rare ou non, à
n’importe qui et à n’importe quelle heure sur l’ensemble de la planète.
Au début des années 2000, même si eBay regroupait un grand nombre d’utilisateurs, le
terme de réseaux sociaux ou communautaires n’existait pas encore. On ne peut pas dire
qu’à cette époque eBay gérait spécifiquement sa communauté d’utilisateurs, il s’agissait
davantage d’un simple site d’échanges marchands entre utilisateurs permis sur la
plateforme eBay.
C’est avec la création de Facebook en 2004 et sa diffusion planétaire grandissante que le
terme de « réseaux sociaux » ou « réseau web communautaire » apparaît progressivement.
Dès lors, il devient primordial de gérer sa communauté d’utilisateurs pour Facebook ou
d’autres grands sites communautaires tels Tweeter, site de « microblogging »10 ou
Foursquare, site de recherche de lieux via des amis.
5.1.1. Communiquer sur les réseaux sociaux et les blogs
a) Les réseaux sociaux
Nous allons développer ici un exemple de communication sur les réseaux sociaux avec le
cas du site étudié : PastasParty.
PastasParty (nous dirons PP dans le reste du mémoire) est un site de rencontres entre
célibataires créé en 2007.
La créatrice de cette petite PME (5 personnes à temps plein début 2011, et des
intervenants ponctuels en régions) a démarré en faisant des dîners chez elle en dehors de
tout cadre avant « d’industrialiser » le concept et de le décliner dans plusieurs villes en
L’inscription au site Web est gratuite, et chaque dîner coûte au moins 40€ pour un plat de
pâtes et du vin à volonté. Mais c’est surtout l’assurance de rencontrer réellement une
dizaine de célibataires dans la même soirée qui fait payer les gens. Il existe également des
soirées spéciales plus chère comme les 3 ans de PastaParty par exemple, où nous étions
présent en tant qu’ « espions » pour faire une immersion personnelle.
Lorsqu’on se retrouve sur la page d’accueil de PP sur Facebook, le premier élément
marquant est la sobriété de la page alors qu’on est dans le domaine de la rencontre entre
célibataires. On peut remarquer que la communication du site sur Facebook est à
l’identique de celle du site Web (www.pastasparty.com). En effet la créatrice a souhaité
ce côté sobre pour mettre en avant le sérieux de son activité et ne pas apparaître comme
un énième et obscur site de rencontre. Ci-dessous, l’illustration de cette page :
Si on analyse rapidement cette page, on voit qu’elle est très légère, simplement
publicitaire, il y est simplement rappelé le concept en quelques lignes, un renvoi vers le
site Web et un contact mail.
La force de la communication sur Facebook de PP n’est pas dans cette page, mais dans le
fait qu’à chaque ville ou région où les soirées se déroulent correspond une page Facebook
« locale ». Voici la page (Wall) des « Rouen Pastas Party » :
Sur ses pages locales, on peut se rendre compte de l’importance de la communauté. Il y
avait début 2011 une vingtaine de villes moyennes françaises qui ont leurs PP mensuelles
ou hebdomadaires selon les villes.
Il est aussi possible d’expliquer la manière dont elle est gérée : sur la partie gauche, on
peut voir l’ensemble des pages locales partenaires de Rouen PP ou pages dites « frères et
sœurs » sur Facebook (exemple : « Lille PP, Sister ou Angers PP, Brother»).
En effet, Facebook permet aux entreprises de pouvoir mettre en lien plusieurs pages
Facebook de la même entité.
Dans le cas étudié, on remarque la page Paris PP, Mother. Les trois termes « mother,
sister et brother » s’expliquent de la manière suivante. Paris étant historiquement le lieu
des premières soirées et le siège social de la société, la page parisienne est celle dite
« Mother », les pages « Sister » sont celles correspondant à des soirées organisées dans
toutes autres villes que Paris, et gérées localement par une femme, et les pages
« Brother » sont des soirées organisées localement par un homme.
Chaque soirée est organisée par d’anciens membres ou des connaissances de l’entourage
de la créatrice, qui accueillent les participants et facilitent les rencontres.
L’intérêt pour une entreprise d’avoir des pages Facebook « frères et sœurs » les unes des
autres est que cela renforce la crédibilité de la société. En effet, un membre de la
communauté d’une ville peut voir que l’entreprise est présente dans une vingtaine
d’autres villes en France, cela montre le sérieux et l’étendue de l’activité et cela renforce
les liens à l’intérieur de la communauté.
D’autres points sont également stratégiques pour la société PP : l’intérêt de la page
principale est aussi de regrouper un grand nombre de membres afin de ne pas subir
l’utilisation de son nom par une autre personne sur Facebook. Grâce au grand nombre de
membres (environ 30000 inscrits en France début 2011), lorsqu’on tape PP sur Facebook,
ce sont forcément les sites officiels de la page principale ou des pages locales qui
ressortent en premier, les pages non officielles sont cachées par les vraies. Le but pour la
société est de « verrouiller » le mot PP sur Facebook. Quelqu’un qui voudrait
concurrencer ou utiliser le nom à mauvais escient arriverait ainsi en dernier dans la liste
Facebook. En effet c’est le nombre de membres qui permet sur Facebook de faire ressortir
en priorité tel ou tel groupe selon le terme tapé sur le moteur de recherche interne.
On voit bien ici l’intérêt de Facebook comme outil de gestion d’une communauté pour la
société PP. La créatrice, Héloïse Dion, nous faisait noter 11 qu’elle avait réfléchi de la
manière suivante : il n’y a à priori aucun intérêt de parler de toutes les soirées organisées
en France sur la même page Facebook : si un utilisateur habite à Lille, il sera « pollué » si
on lui donne des informations sur une soirée organisée à Marseille par exemple. Chaque
page locale regroupe donc les membres de la communauté PP de chaque ville, des
informations sur chaque soirée organisée : il s’agit des « Events » Facebook qui annonce
la date de la prochaine soirée et incite les membres à s’inscrire de deux manières
différentes : sur le site de PP ou au téléphone avec un numéro surtaxé.
Héloïse Dion précise que ses pages Facebook sont des « aspirateurs à membres » qui ne
font que renvoyer vers son site Web, pour elle il est capital que ses membres aillent au
final sur son site et qu’ils paient effectivement leur soirée. Il faut remarquer que
l’inscription au site PP est gratuite mais qu’elle ne permet pas d’être mis en relation
directement avec d’autres membres avant d’avoir payé une soirée et d’y être
effectivement venu. Le but est de se différencier de tous les sites de rencontres qui sont
souvent davantage virtuels mais qui ne donneront pas accès à une dizaine de célibataires
de manière hebdomadaire. Suite à une soirée, les personnes qui étaient présentes peuvent
s’envoyer des messages via le site pendant quelques temps. Il faut noter que sur les pages
Voir l’interview d’Héloïse Dion en Annexe
locales Facebook il n’est pas possible pour les membres de « chatter », comme on l’a dit il
vaut mieux que les personnes se retrouvent au final sur le site de PP et non sur des pages
Facebook. Un autre intérêt d’être sur Facebook est qu’aujourd’hui il est difficile pour une
société qui gère une communauté d’utilisateurs de ne pas être présente sur Facebook, et ce
pour plusieurs raisons : premièrement selon la créatrice, il faut y être pour ne pas paraître
hors du temps, deuxièmement c’est un des meilleurs moyens pour toucher une cible de
personnes en dessous de 30 ans. Mais ce n’est pas le seul moyen de toucher cette cible,
(nous reviendrons sur ce point à la fin de la première partie pour vérifier une de nos
hypothèses, à savoir si une communication uniquement en ligne suffit aujourd’hui à une
jeune PME présente sur le web communautaire).
b) Les blogs
Toujours si l’on suit l’exemple de PP, on ne compte plus les blogs qui parlent de ce
concept, mais tout d’abord rappelons ce que sont les blogs.
Selon Thierry Baruch12, « Apparu dès 1995, le blog est la contraction de Web et Log, Web
pour l’Internet et Log qui est un journal de bord utilisé dans les milieux de la navigation
et de l’aviation. C’est un type de site Internet interactif constitué de billets classés de
manière antéchronologique (le billet le plus récent est placé automatiquement au début
du blog) et publiés au gré de l’auteur ».
Le contenu d’un blog est très varié : textes, articles, photos, vidéos, renvois vers un autre
Pour notre étude il faut bien distinguer les blogs personnels des blogs professionnels.
Il existe un grand nombre de blogs qui n’ont pas tous la même utilité, du blog adolescent
au blog d’une grande entreprise, les buts, les cibles et les contenus varient énormément.
Mais ce qui nous intéresse particulièrement ici c’est le fait que, toujours selon Thierry
Baruch, « le blog est donc un site Internet interactif composé de billets qui peuvent être
commentés par tout internaute ». Le fait de pouvoir commenter est primordial pour une
entreprise, cela lui permet d’avoir des retours rapides et directs d’utilisateurs potentiels
d’un service. Ci-dessous vous pouvez voir quelques réactions aux soirées PP sur le blog
d’alloresto.fr, site de livraisons de plats à domicile13.
COMMENTAIRES PERSONNELS :
Ici, on voit bien l’intérêt d’être présent
sur un blog pour PP.
Son concept est critiqué suite à un article,
et très rapidement une personne relativise
et justifie de manière gratuite, à la place
de la société, l’explication du prix du
service. D’autres personnes témoignent et
renforcent le côté positif du concept « le
concept le plus humain que je
connaisse ».
Pour PP, globalement les commentaires
sont bons, et ce sont les utilisateurs qui le
disent, pas la société.
Il semble que cela soit la meilleure des
publicités de nos jours, du moins la plus
crédible.
Si on s’intéresse maintenant à l’utilité d’un blog pour une entreprise, il y a de nombreux
éléments favorables et d’autres qui le sont moins : premièrement il faut remarquer qu’un
blog se crée en quelques minutes et de manière aisée, sans connaissances techniques
informatiques (langages CSL ou HTML par exemple). Certains blogs nécessitent
cependant un hébergement pour des fonctions élargies, mais les coûts restent très faibles,
de l’ordre de quelques dizaines ou centaines d’euros par an. Selon Thierry
Baruch14 : « Contrairement au site classique qui nécessite une relation pyramidale entre
les auteurs et l’administrateur…, le blog propose une décentralisation de la gestion des
contenus : des personnes peuvent avoir le droit de publier des billets, d’autres nécessitent
une autorisation…d’autres peuvent administrés le blog. Il existe donc différents degrés de
confiance et de responsabilités qui peuvent être accordés ».
Monsieur Baruch parle également dans son livre de l’interactivité du blog : « la rédaction
des commentaires permet de devenir acteur, de réagir à un texte, une image…cette
interactivité crée une nouvelle forme de communication au sein d’un groupe ».
Concernant les aspects négatifs des blogs, il faut bien avoir conscience qu’un blog doit
être alimenté régulièrement, sinon il sera considéré comme inactif. Cela signifie qu’il doit
être mis à jour au moins une fois tous les 3 mois.
Finalement les blogs apparaissent comme un média à part entière, capable de générer du
trafic web supplémentaire vers le site de PP. En effet, il n’est pas rare de voir des liens
hypertexte vers le site de la jeune PME à la fin d’articles ou de « posts » sur des blogs
variés. C’est un moyen aisé de faire parler de soi mais aussi plus ou moins incontrôlable
en positif ou en négatif. Il existe des limites sur la pertinence des commentaires, en effet il
est apparu récemment des « commentaires sponsorisés » ou faux, c'est-à-dire que des
entreprises n’hésitent pas à poster elles-mêmes des commentaires positifs sur divers
blogs en se faisant passer pour des utilisateurs « lambdas » d’un service ou d’un produit.
Selon la créatrice de PP, pour être crédible sur un blog ou sur son site, la stratégie
adéquate est de laisser présent tous les messages, mêmes négatifs et d’y répondre
rapidement. Cela permet de paraître plus crédible et d’enlever tout soupçon de faux
commentaires, une pratique qui peut s’avérer très dommageable pour une petite société
qui peut perdre sa crédibilité si elle est découverte. Cela concerne l’e-réputation d’un site,
si les utilisateurs apprennent qu’un site truque des commentaires, cela sera à long terme
dommageable pour la société. En effet c’est une pratique illégale et punissable au pénal.
Maintenant que nous avons expliqué la manière dont on communique sur les réseaux
sociaux et les blogs nous allons développer la manière dont on peut gagner de la notoriété
via le web communautaire.
5.1.2. Développer sa notoriété uniquement grâce au web communautaire
a) Portée du web communautaire
Nous disions précédemment que le web communautaire n’était pas le seul moyen de
toucher une communauté d’utilisateurs. Nous allons vérifier la portée relative du web
Lorsqu’une entreprise créé une page ou un groupe Facebook, comment peut-elle s’assurer
de ne pas être « noyée » dans la masse de Facebook et finalement ne pas être visible ?
On peut s’interroger sur la pertinence pour une entreprise d’utiliser des moyens humains
pour gérer une page Facebook professionnelle si elle ne peut pas mesurer les retombées
effectives que cela peut lui apporter. Pour PP, il est flagrant que la communication ne
s’arrête pas au web communautaire. En effet, les moyens traditionnels de communication
restent totalement d’actualité. Le site s’est d’abord fait connaître via la radio, la télévision
et la presse, avec des interviews ou des communiqués de presse. Pour Héloïse Dion, les
moyens traditionnels et communautaires de communication sont complémentaires. En
effet, il peut être très utile de relayer via l’outil communautaire les articles des médias
traditionnels. Cela créé du contenu et génère davantage de trafic. Par exemple, en
indiquant sur votre page Facebook qu’un grand quotidien national parle de votre activité :
citons Héloïse Dion : « Aujourd’hui le problème d’un réseau comme Facebook c’est que
vous ne pouvez pas ne pas y être, il y a tellement de gens présents, que ce qui va légitimer
sur Facebook l’info, c’est qu’on va mettre un lien en disant : « 20 Minutes en a parlé ».
Les retombées sont multiples : premièrement vous le ferez savoir à toute personne qui
visite votre page et cette personne pourra se dire que votre activité est reconnue, et
deuxièmement cela justifiera le fait d’être sur les réseaux sociaux car vous aurez des
éléments utiles à relayer. Il est aussi important de comprendre que la communication en
ligne est permanente, il ne faut pas s’arrêter à un coup marketing et s’en tenir à un
« buzz »15, même si il est très bon.
Ensuite il ne faut pas se limiter à Facebook, ce serait perdre un potentiel d’utilisateurs non
négligeable. En effet, Facebook est le réseau communautaire le plus large, mais aussi le
plus généraliste. Il est plus difficile de toucher par exemple une communauté très ciblée
qui peut vous intéresser pour votre activité. Pour un site comme PP, il a été utile d’aller se
faire connaître sur des réseaux de voisinage (ou dits de quartier), de loisirs, d’annonces,
de sorties, ou encore de discothèques. Il aurait été restrictif de ne pas se servir de ces
canaux qui au contraire de Facebook touchent des gens qui à priori peuvent être intéressés
par des dîners entre célibataires. Il existe par exemple ma-residence.fr ou voisineo.com
qui ont pour but de rapprocher des voisins pour des petits services de la vie quotidienne.
Ces réseaux sociaux sont très localisés par définition et cela correspond tout à fait à la
stratégie de PP qui souhaite toucher ses clients dans chaque grande ville, de manière
régionalisée. Il faut donc utiliser divers moyens de communication selon l’activité de
l’entreprise concernée : il paraîtrait par exemple aberrant pour une entreprise dont la cible
est les seniors d’aller uniquement sur Facebook. Une communication par exemple via
presse traditionnelle paraissant plus ciblée. Mais PP touchant une cible assez large : de 20
ans à 45-50 ans, la stratégie a été de multiplier les canaux, à chaque cible ses canaux
privilégiés : pour les plus jeunes : radios et web communautaires, pour les moins jeunes,
presse et télévision. Il faut noter que la communication via télévision peut être très
onéreuse. La créatrice n’a pas démarché les chaînes, elle a attendu de se faire inviter par
une télévision, et les autres ont suivi. L’objectif avoué pour PP est que chaque jour, il y ait
un média en France qui parle de l’entreprise.
Malgré cette réussite, on ne peut pas généraliser sur la manière de communiquer en ligne.
Nous allons aborder l’exemple d’une communication principalement sur Facebook qui a
fonctionné : le cas de l’entreprise Mathon, marque d’articles de cuisine qui a réussi à
avoir plus de 40000 membres sur sa page Facebook, pour un sujet assez peu intéressant
comme les casseroles ou poêles.
b) Accroissement du nombre de membres sur le web communautaire
La difficulté initiale pour l’entreprise Mathon était de trouver comment intéresser ses
clients sur Facebook. Au lieu de parler des modèles de casseroles et de faire de la page
une simple publicité, la marque a apporté une réelle valeur ajoutée liée à l’utilité finale de
ses produits : la cuisine, et plus particulièrement les recettes. Au départ, Mathon a mis en
ligne quelques recettes accessibles gratuitement, en « montrant l’exemple » avec comme
intention que ses clients suivent et partagent eux-mêmes leurs recettes via Facebook.
Progressivement la page s’est enrichie, aujourd’hui elle est composée de la manière
suivante :
Mathon va plus loin en étant également présent sur Twitter. Mais le succès est vraiment
moins grand avec 530 personnes qui suivent les « tweets »16 de la page Mathon. On peut
s’interroger sur la
Twitter pour une
même
On peut remarquer que cette page est très complète, à gauche on voit
les nombreuses rubriques dédiées. Le « Wall » regroupe toutes les
recettes mises en ligne plusieurs fois par jour (2 à 3 par jour). Les
infos annoncent le but de la page Facebook et l’intention de partage de
recettes mais aussi de conseils variés. La boutique est de la publicité
pure pour les produits Mathon. Les Vidéos sont des aides aux
cuisiniers. Les notes des explications des recettes. Les photos les
résultats des recettes. Les discussions regroupent divers sujets et les
classent. Les reviews sont presque vides et la charte Mathon visible ici
annonce l’intention de la société et « les règles de bonne conduite »
pour l’intérêt de chaque membre de la communauté Mathon.
comme
un outil de partage
semble
plus pertinent et agréable que Twitter dans ce cas. En effet, sur Twitter il y est simplement
listé des recettes et des liens qui pointent vers le site mathon.fr. Surtout, l’utilisation de
Twitter en France (et dans le monde) reste plus confidentielle que celle de Facebook, en
juin 2011, selon le site InsideFacebookGold.com, en France, 22,5 millions de personnes
ont un compte Facebook contre environ 2 millions pour Twitter. 17 L’écart pour Mathon
n’est pas proportionné entre Facebook et Twitter. Le rapport d’environ 1 à 10 entre le
total des utilisateurs des deux réseaux sociaux passent de 1 à 80 pour les membres des 2
communautés Mathon. La stratégie de Mathon n’était pas de développer davantage sa
présence sur Twitter, l’intérêt semble léger par rapport à la valeur ajoutée de la page
Facebook que l’on a vu très riche.
Il semble donc que sur le web communautaire il soit possible de regrouper un grand
nombre d’utilisateurs et d’en gagner si on définit une réelle stratégie et que l’on anime
régulièrement sa page. Mais il faut comprendre que selon l’activité de l’entreprise
concernée, l’intérêt est très variable. Il nous semble difficile d’avoir un avis arrêté.
De plus il existe un certain nombre de risques liés au web communautaire, nous allons les
expliquer et montrer comment s’en prémunir.
Inside Facebook Gold, est une entreprise privée américaine d’intelligence économique.
Chiffres sujets à controverse, le journal Les Echos a récemment annoncé que les chiffres étaient truqués.
Mais il est certain que Facebook a davantage d’utilisateurs que Twitter dans notre exemple.
(Voir la Bibliographie).
5.1.3. Les risques du web communautaire pour la jeune PME
a) Risques internes et externes à l’entreprise
Aujourd’hui, une entreprise qui décide d’être présente sur les réseaux sociaux peut être
dépassée si elle ne mesure pas et ne prévoit pas en amont les ressources qu’il faut
mobiliser pour la gestion des réseaux sociaux. Plus largement une entreprise doit à notre
avis s’occuper de son e-réputation. En effet les réseaux sociaux peuvent démultiplier un
« buzz positif » mais aussi un « buzz négatif »18. Les réseaux communautaires ont un effet
à double tranchant. Il y a des risques de perte de la maîtrise de sa communication :
comment réagir en interne à une « fronde » en ligne à propos d’un produit défectueux par
exemple. Un responsable de la communication doit-il assumer face aux médias ? Doit-il
parler au nom de la société ? Est-ce aux dirigeants d’en assumer la responsabilité ?
Ce sont ce genre de questions qu’il faut se poser pour anticiper une crise qui peut être un
moment difficile à passer pour une société critiquée par une grande communauté
d’internautes. Pour reprendre l’exemple de Mathon, si demain une poêle s’avérait par
exemple cancérigène, et qu’un client présent sur la communauté Facebook de Mathon en
parlait, imaginez si l’ensemble des 40000 membres apprenaient le problème, cela pourrait
engendrer une grosse perte de chiffre d’affaires et une image de marque désastreuse.
Le plus difficile est qu’une personne mal intentionnée peut même colporter des éléments
faux sur un produit d’une marque et lui nuire de manière exponentielle à cause des
réseaux sociaux. Là est l’intérêt de suivre de près sa présence en ligne et de répondre aux
sollicitations diverses.
Par exemple, en cas de mensonges colportés, une entreprise se doit aujourd’hui de
répondre très rapidement par exemple par un communiqué de presse démentant des
accusations, le message devant être diffusé sur l’ensemble des canaux de communications
utilisés par la société.
Nous allons expliquer un cas réel lié à l’e-réputation d’une marque et la réaction apportée
par la société.
Récemment, l’entreprise Guerlain a subi une forte polémique après que son dirigeant
historique ait eu des propos à caractère raciste sur un plateau de télévision de France 2 : il
disait : « Pour une fois, je me suis mis à travailler comme un nègre. Je ne sais pas si les
nègres ont toujours tellement travaillé, mais enfin…».19
Très rapidement la vidéo a été diffusée sur les réseaux sociaux et l’image de Guerlain s’en
est trouvée écorchée, entraînant jusqu’à des manifestations devant les boutiques de la
marque. La réponse avait été la suivante, elle est rapportée par un site Internet spécialisée
sur les parfums, parfums-tendances-inspirations.com20 : « Rapidement, la société
Guerlain avait jugé ces propos inadmissibles et s’était désolidarisé de son ancien
parfumeur maison, expliquant que celui-ci n’était désormais plus ni président, ni même
salarié de la marque qui porte son nom. »
Si on se remet au niveau d’une PME, il est sûr que la grande notoriété de la marque
Guerlain est sans commune mesure avec les effets médiatiques que cela peut avoir sur une
PME. Mais faire parler de sa petite PME avec une polémique peut entraîner des effets
désastreux : Guerlain supportera l’affaire et s’en relèvera, cela peut-être plus difficile pour
une société qui n’a pas de grandes ressources financières pour supporter une baisse de
chiffre d’affaires importante suite à une polémique.
On peut donc considérer qu’aujourd’hui les réseaux sociaux peuvent être intégrés dans la
stratégie d’une entreprise.
Idem
Selon Christine Balagué et David Fayon21, voici les éléments qui permettent d’intégrer les
réseaux sociaux dans une stratégie d'entreprise : « en fonction de l'objectif visé :
communiquer autour d'une marque, générer du buzz, nouer des partenariats, recruter des
collaborateurs, élargir un circuit de distribution, améliorer la gestion de la relation
client ».
Un autre type de risques existe en interne : les risques liés à l’organisation du travail. En
effet, une société peut mal évaluer un nombre de clients ou de parties prenantes qui
seraient intéressés par un potentiel réseau social de l’entreprise et se retrouver quelque
peu submergé par le succès de son réseau.
Par exemple si une société décide de gérer sa relation client par l’intermédiaire d’un
réseau social sans avoir un effectif suffisant pour la gestion des réponses à faire aux
clients, cela peut engendrer un résultat contre productif. En effet, si la gestion passée de la
clientèle était satisfaisante, les changements de la gestion de la relation client en ligne ne
s’improvisent pas. Peut-être qu’il sera nécessaire de former des salariés ou d’embaucher
un spécialiste de ces pratiques encore récentes en entreprise.
Selon Stanislas Magniant22, « le site de l’entreprise n’est certainement pas appelé à
disparaître, mais il est incontestablement appelé à évoluer pour rester influent, c’est à
dire pertinent. En gardant le contrôle des contenus de son site, on garde certes le
contrôle de l’information que l’on dispense, mais certainement pas de la communication
qui s’organise autour ».
En embauchant une personne compétente sur ces nouveaux sujets on pourra donc au
moins garder le contrôle des contenus de son réseau social ou de son site. Mais il
apparaît également ici qu’il n’est pas vraiment possible de contrôler les réactions
suscitées sur les réseaux sociaux autour d’une entreprise.
Il faut donc être conscient, à défaut de pouvoir les contrôler totalement, des divers
risques de la présence de son entreprise sur les réseaux communautaires et plus
largement des réactions présentes sur Internet.
Cédric Deniaud23 résume par un schéma les attentes des internautes et la manière dont
une société doit penser aujourd’hui sa communication sur le web face aux clients
potentiels :
Ici, il est primordial de comprendre que comme l’internaute est participatif, il faut lui
proposer des contenus participatifs pour coller à ses attentes.
Il ne faut jamais mentir à ses clients sur Internet, l’information est vérifiable.
Les internautes regardent davantage les avis des autres internautes.
Pourtant il existe aujourd’hui des moyens de se prémunir contre ses risques de diverses
manières, nous allons expliquer quelques bonnes pratiques possibles.
b) Stratégies pour faire face aux risques
Avec l’évolution de la relation avec ses clients liée à l’apparition d’échanges sur Internet,
l’entreprise doit surveiller ce qui se dit sur elle. Elle peut pour cela profiter d’outils en
ligne permettant de suivre sa e-réputation, on parlait de CRM (Customer Relationship
Management) et on parle aussi désormais de SRM (Social Relationship Management).
Ainsi selon Cédric Déniaud24 : « Internet, est un formidable outil de veille et d’écoute des
conversations pour les marques. Lorsque le dispositif d’alerting est bien mis en place et
bien rôdé sur les différents médias sociaux (blogs, Twitter, forums, …), la marque doit
pouvoir être alerté rapidement de toute conversation, positive ou négative, portant sur sa
marque ».
Nous allons vous expliquer un exemple de gestion de la relation client par SRM, avec le
cas de la société Free qui depuis plus d’un an répond à ses clients via Twitter. En effet,
cette marque avait été critiquée pour sa mauvaise relation client. Il s’agit d’une réponse
plutôt pertinente à notre sens. Voici la page Twitter, nommée « La ligne de Free » :
On voit ici qu’un salarié de Free répond directement à un client qui a posé une question
précédemment (le profil du client sur Twitter est « @GautierBarbe »). Cela peut permettre
d’avoir une réponse dans la journée pour le client, sans se déplacer.
Et là, le salarié de Free s’adresse à l’ensemble des membres de la page Twitter afin de
proposer une offre qui correspond à la demande des clients.
Probablement qu’après un nombre conséquent de réponses, une analyse des réponses est
réalisée afin de coller au mieux aux désidératas exprimés.
De cette manière c’est un gage de satisfaction pour les clients et l’assurance de suivre en
temps réel ses clients pour Free.
En cas de gros problèmes Free pourrait répondre et réagir rapidement à l’ensemble de ses
clients, notamment via sa page Twitter.
L’entreprise peut aussi se permettre de supprimer des posts si cela lui nuit.
On pourrait alors parler ici de régulation de ses clients via l’outil des réseaux sociaux.
Mais il faut avoir conscience que la régulation doit être utilisée à bon escient, dans des cas
d’injures ou de demandes abusives par exemple. A défaut, si l’outil devient un outil de
« censure », cela sera contre-productif pour la société et pourra devenir source
d’insatisfaction client.
Dans le cas de la PME, un outil comme celui-ci pourrait être déployé à condition d’avoir
un nombre de clients suffisants qui seraient potentiellement intéressés par un suivi client
via SRM. Cela peut faire l’objet d’une enquête préliminaire par la société auprès de ses
clients avant de prendre la décision de le déployer si une masse critique est intéressée.
Pour revenir au suivi de l’e-réputation d’une marque, il existe plusieurs sociétés qui
proposent des logiciels automatisés de suivi en ligne.
D’après Alain Clapaud25 : « Buzzwatcher (édité par AT Internet), est un service de veille
qui sert à mesurer et suivre l'e-réputation d'une entreprise ou d'un individu sur le web,
mais aussi sur les réseaux sociaux et Twitter : " Ce service ne vise pas uniquement les
grands sites de commerce électronique, souligne Mathieu Llorens, directeur général d'AT
Internet, mais toutes les entreprises qui se soucient de l'image de leur marque sur
internet… ». On peut alors vraiment parler de suivi avec ce genre d’outils. D’autant plus
qu’ils sont accompagnés de données chiffrés : selon le même auteur : « L'impact de
Twitter, par exemple, s'avère extrêmement fort dans la propagation d'un buzz… en termes
de restitution, Buzzwatcher génère de multiples graphes, dont des nuages de mots clés,
des secteurs et des courbes ».
Nous avons aussi découvert que le Ministère de l’Intérieur avait édité via le GFII
(Groupement français de l'industrie de l'information) un guide sur l'e-réputation et
l'identité numérique des organisations : Juliette Fauchet26 l’évoque dans un article :
« Ludovic Bour, administrateur du GFII : Avant internet, la notoriété d'une entreprise
était le fruit de sa seule communication. Aujourd'hui, elle est façonnée par des milliers de
gens (salariés, consommateurs, clients, concurrents...) donnant leur avis sur les blogs,
forums, réseaux sociaux, sites d'avis de consommateurs ou cybermarchands… Il ne faut
pas hésiter à employer des crawlers, ces logiciels de collecte et d'indexation qui balaient
de façon automatique le web et les réseaux sociaux pour surveiller une marque, un nom,
un patronyme ».
Pour terminer cette première partie nous allons expliquer l’intérêt de nommer un
« Community Manager » pour une société afin de se prémunir des risques des réseaux
sociaux. Mais comment définir le « Community Manager », quel est son rôle ?
Selon la définition de Joachim Schöpfel27, « La mission d’un community manager se situe
quelque part entre la diffusion de contenus et la communication autour des produits et
services en ligne. Responsable du développement et de l’enrichissement des services
communautaires auprès des joueurs en ligne, au sein d’un portail ou sur un site de
dialogue entre une marque et le grand public, il assure la communication dans les deux
sens. Son but : développer la connaissance de la marque sur le web, et augmenter les
usages on-line des différentes communautés (professionnelles et/ou autres) de la société».
Pour le cas de PP, la PME a un community manager et celui-ci a un rôle à plein temps :
Héloïse Dion l’explique bien : « il répond à l’ensemble des questions, ce qui est
important et c’est pourquoi PP marche et se développe,…ils peuvent poser leurs
questions… cela nous prend beaucoup de temps mais je sais aussi que cela contribue
beaucoup à l’acte d’achat parce que du coup le fait de se dire que ce sont des gens qui
s’expriment bien,…qui répondent au moins à une question, qui les rassurent, ce sont des
choses hyper importantes pour nos clients et ce qui explique aujourd’hui pourquoi la
communauté grossit autant…le community manager parle au nom des PP ».
Ici le rôle de ce Community Manager s’apparente à de la relation client pure. En effet le
but est de répondre à l’ensemble des demandes des clients. La société a même une hotline
téléphonique pour ses clients.
Mais on peut s’interroger sur l’aspect répétitif et chronophage de cette activité. PP veut
incontestablement bien faire, mais si la communauté continue à grandir peut-être faudraitil mieux penser à une relation moins directe du community manager.
Celui-ci n’est peut-être pas capable d’assurer à long terme toute la communication en
ligne d’une PME grandissante.
A ce sujet, Frédéric Cavazza28 a livré un avis qui nous semble pertinent concernant la
critique du rôle du community manager chez PP : « le community management est une
fonction bien réelle, mais elle ne peut en aucun cas endosser toutes les responsabilités
relatives à la présence d’une marque au sein des médias sociaux…Nous ne parlons pas
nécessairement de plusieurs emplois à plein temps, mais plutôt de plusieurs rôles qui
seront endossés par différentes personnes à des moments-clés ».
Si on analyse les différentes définitions du rôle du Community Manager, on s’aperçoit
que de la même manière que pour la présence d’une entreprise sur les réseaux sociaux il
n’y a pas forcément de « règles d’or » applicables pour tout type d’entreprise. Cela va
dépendre de la taille et de la structure de l’entreprise, et surtout de sa maturité vis-à-vis de
l’utilisation des réseaux sociaux.
Mais la présence d’un Community Manager semble tout de même primordiale dès que
l’on est présent sur les réseaux sociaux, c’est ce dont il sera chargé qui est variable.
Frédéric Cavazza va plus loin, il définit des métiers complémentaires autour du
Community Manager29 : « Je vous propose donc de définir et préciser différents rôles de
personnes impliquées dans la définition et la présence d’une marque au sein des médias
sociaux : Community manager, Community Architect, Community Builder, Social Media
Planner, Social Media Analytics Expert, Socio-documentaliste ».
Voir le détail de ces métiers en Annexe 4
Réponses aux hypothèses de la première partie
Pour clore cette première partie, nous allons répondre aux différentes hypothèses définies
et explicables avec nos recherches :
Hypothèses :
intéressée par son offre. Il est aujourd’hui possible pour une entreprise de
communiquer seulement via le web.
Réponse : il apparaît que l’utilisation des réseaux sociaux par une jeune entreprise n’est
pas suffisante pour se faire connaître, elle doit utiliser également les moyens de
communications traditionnels, mais les réseaux sociaux peuvent relayer et démultiplier
ces moyens utilisés en parallèle.
Réponse : même si effectivement les coûts de communication des réseaux sociaux sont
très faibles pour la communication en elle-même, il existe des coûts indirects en temps et
en ressources qu’il ne faut pas négliger. En effet, l’emploi d’un Community Manager
semble indispensable pour animer la communauté d’utilisateurs et parler au nom de
l’entreprise de manière réactive. Cette fonction peut mobiliser un poste de travail à temps
plein et des coûts salariaux, elle peut se répartir entre plusieurs personnes dans une société
mais demande de toute façon un temps non négligeable.
Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire
Deuxième partie :
Les bonnes pratiques et les business models du web
communautaire
5.2. Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire
5.2.1. L’analyse d’un site de rencontres : l’exemple du site pastasparty.com
Après avoir expliqué la manière dont PP communique sur les réseaux sociaux, nous allons
expliquer les raisons du succès de PP et la manière dont le site à su faire fructifier son succès
initial, notamment avec sa e-réputation.
a) PastasParty n’est pas seulement un site communautaire
Aujourd’hui, il existe une vraie communauté PP en France. A l’origine, il y avait quelques
célibataires regroupés de manière très informelle pour un dîner chez la créatrice et aujourd’hui
il y a toutes les semaines une PP dans une grande ou moyenne ville en France. La force du
site est d’avoir créé une vraie image de marque : Héloïse Dion explique ce
succès : « aujourd’hui les gens ne disent pas je vais à une soirée de célibataires, mais à une
Pasta Party et çà c’est capital pour moi ». Concernant le site web PP, il faut bien comprendre
les stratégies mises en place dans la conception du site. Tout est fait pour pousser le client à
l’acte d’achat : payer sa première soirée où le client discutera à coup sûr avec 5 à 6
célibataires de sa tranche d’âge. On le voit dans l’explication du concept du site :
Si on analyse ce texte, on voit bien la valeur ajoutée qui doit pousser le client à venir, ne
serait-ce qu’une fois. Le site met en avant la « richesse des rencontres », le « succès
grandissant » avec « près de 40000 célibataires ».
Le concept explique aussi l’histoire sympathique à l’origine du concept, et cela a un côté
assez « artisanal », « à la débrouille ». Cela se rapproche d’autant plus des clients, car on leur
parle d’un dîner qui pourrait être finalement assez proche d’un dîner entre amis à leur propre
domicile.
L’important est aussi de se différencier de la concurrence : « importance donnée au contact
réel qui différencie les Pastas Party des speed-dating et autres rencontres virtuelles ».30
Nous l’avons déjà mentionné, le site n’a pas de tchat pour discuter directement avec d’autres
célibataires, toujours pour se différencier des sites de rencontres, mais à la place on peut se
faire une première idée de ce que sont les soirées avec la présence très visible des photos sur
la page d’accueil du site. Il faut reconnaître que lorsqu’on découvre cette page, cela tranche
avec d’autres sites de rencontres qui peuvent être racoleurs ou même à la limite de la
pornographie.
Voir toutes ces citations à partir de l’interview de la créatrice en Annexe 2
Le contact humain est finalement ce qui est mis le plus en avant par les créateurs. La preuve
est que dans l’explication du concept ci-dessus, une partie de l’explication s’éloigne même de
la rencontre amoureuse en elle-même : « Si chacun d’entre nous espère en effet une rencontre
amoureuse, on peut également…élargir son cercle de connaissances, se faire de nouveaux
amis ou même des contacts professionnels ».
Lors de notre interview, nous avons même affirmé le fait que ce site de rencontres ne serait
pas réellement un site de rencontres, (du moins dans un premier temps), la créatrice le
reconnaissait : « ce n’est pas un site en plus, finalement c’est un concept, je prends souvent
cet exemple, moi je suis dans le réel et mon site est le support pour prolonger le réel… Vous
ne pouvez pas échanger avec les gens, vous ne pouvez pas les demander en amis, vous ne
pouvez pas les rechercher selon des critères, impossible, donc vous ne pouvez rien faire, juste
vous inscrire ».
On voit donc bien que le site ne sert finalement qu’à un unique but : que les clients
s’inscrivent à une soirée : c’est la seule fonctionnalité accessible lorsqu’on s’inscrit
(gratuitement) pour la première fois.
Une fois inscrit, le client se sent rapidement dans la communauté : lorsque nous avons fait
l’expérience, dès l’arrivée dans la soirée, un « référent », un ancien participant, vous accueille
et vous présente à votre table, où il dînera et fera les présentations et « animera » le repas. Il
répond à toutes vos questions et vous parle aussi des soirées passées par exemple. Le fait de
voir en arrivant autant de personnes, de faire la queue 5 minutes vous prouvent qu’il y a bien
une communauté, sur ce point on peut affirmer que c’est plutôt réussi.
Et c’est là qu’on s’aperçoit que PP est très loin du simple site communautaire : même si nous
n’étions (secrètement vis-à-vis du site) pas célibataire, il y avait une certaine curiosité dans
cette soirée, nous rentrions dans une communauté de gens dont beaucoup s’étaient déjà
croisés. La communauté a le mérite d’exister, mais libres aux participants de vouloir y rentrer
pour une ou plusieurs soirées, d’y venir de temps en temps, de revenir après une rupture
amoureuse...
Mais une chose est acquise, l’utilisateur du site sait que si un jour il est célibataire, il pourra
revenir aisément dans cette communauté en payant son dîner : Héloïse Dion mettait en avant
sa communauté de la manière suivante : « aujourd’hui quand on créé quelque chose de
communautaire, il ne faut pas oublier le mot communauté, et pas le mot site, c’est çà qui
compte, derrière vous avez une marque et une communauté qui s’identifie à cette marque ».
Et cette communauté partage des valeurs communes, qui sont omniprésentes dans les soirées
et qui touche à l’e-réputation de PP.
b) L’e-réputation du site et les motivations des utilisateurs de PastasParty
Pourquoi ces utilisateurs payent leurs pâtes à 40€, et ceci parfois un grand nombre de fois ?
PP a réussi à satisfaire sa clientèle sans jamais mentir aux clients, ce qui a favorisé sa eréputation. Nous allons d’abord expliquer ce concept assez nouveau.
Selon Antoine Dupin31 : « L’E-Réputation est l’image que les internautes se font d’une
marque ou d’une personne », il faut selon lui aussi la différencier de l’identité
numérique : « c’est vous sur le web, votre présence, l’homme devant le miroir ». Il précise :
« L’e-réputation peut être du fait d’autres acteurs, comme des clients mécontents, des
employés en grève. L’identité numérique est de votre fait, c’est vous sur le web, votre moi
numérique. L’un et l’autre sont liés…Votre moi identité numérique influe sur votre eréputation ».
Pour le cas de PP, son e-réputation est observable sur le site avec les commentaires des
utilisateurs, il faut noter que des commentaires négatifs sont laissés en ligne, l’idée est de
montrer que ces commentaires sont réels et non pas ajoutés par le site. Tous les liens vers
d’autres sites de presse participent également à l-e-réputation de PP à partir du site.
L’un des critères d’appréciation de l’e-réputation que nous pouvons retenir serait le
pourcentage de commentaires positifs et de commentaires négatifs : bien entendu pas
uniquement sur le site PP mais sur un échantillon de blogs qui en parlent également.
Rapidement on voit que l’e-réputation de PP est plutôt bonne. Quelques commentaires
négatifs qui sont souvent contredits par un grand nombre de commentaires positifs qui
finalement renforcent l’avis positif.
Dans cet exemple, un premier commentaire négatif
avait été suivi d’environ vingt commentaires qui contredisaient celui-ci.
Pour suivre son e-réputation, il existe également des outils gratuits en plus d’autres outils dont
nous parlions33. Google fourni 2 services complémentaires et gratuits : Google Reader et
Google Alertes : il suffit de taper des termes que l’on veut suivre : nom de son site web ou
dérivés par exemple, et automatiquement, dès qu’un article en ligne utilisera les termes
demandés on recevra un mail automatique qui pointera vers le site qui en a parlé. Cela peutêtre suffisant pour de jeunes PME, qui n’ont pas forcément les moyens de recourir à des outils
payants de suivi de sa e-réputation (comme l’outil Buzzwatcher présenté auparavant page 37).
Nous avons fait le test de Google Alertes pour PP :
Voir page 25 un exemple de blog en parlant
Voir page 37, et l’outil Buzzwatcher
Rapidement, il est possible de se rendre compte de sa e-réputation, ici pour PP, pas de retours
négatifs, simplement des reprises par la presse ou des blogs de sorties, confirmant les dires de
la créatrice sur l’omniprésence continue de PP dans la presse. A noter que les organisateurs
n’hésitent pas à annoncer les PP sur les blogs directement. Il faut donc être vigilant à garder
une neutralité dans l’analyse de ce cas. Il est tout de même notable que nulle part ne ressort
des plaintes, des gens très mécontents. Parfois, des personnes ne sont justes pas en accord
avec le concept et c’est leur droit, mais PP n’apparaît jamais comme une entreprise
malhonnête, nous avons surtout remarqué des critiques sur le prix d’une soirée à 35€ ou 40€
pour un plat de pâtes. Nous avons demandé à la créatrice son avis sur les critiques 34 : Héloïse
Dion : « Les critiques, c’est à priori c’est cher pour manger des pâtes, c’est une vraie
critique, à posteriori ce n’est pas cher pour la soirée que j’ai passé, donc moi je ne vends pas
Voir Annexe 2
des pâtes, je n’en ai rien à faire de ce que les gens mangent, je vends le concept, je vends la
rencontre ».
Il faut maintenant nous intéresser à la raison pour laquelle les utilisateurs sont contents ou
mécontents du service rendu par PP. C’est une manière de comprendre ce qui conduit à cette
bonne e-réputation.
Il se dégage trois principales motivations d’inscription à PP : le lien social créé par le site, la
rencontre amoureuse et la nouveauté que PP procure sur le marché de la rencontre : la
rencontre assurée non pas d’une mais de plusieurs personnes. Si PP promet et réalise
effectivement ces trois éléments, la rencontre amoureuse étant finalement le plus aléatoire, le
service rendu peut-être considéré comme rempli. Mais on voit mal comment on pourrait
reprocher à un site qui nous fait rencontrer 6 à 7 célibataires d’un coup de ne pas avoir eu
l’occasion de lier une rencontre amoureuse.
Nous avons posé la question des motivations des participants à s’inscrire à PP à la créatrice 35 :
«…une des motivations des gens c’est de sortir et de rencontrer des gens, mais vraiment, çà
je pense qu’ils le retrouvent complètement sur Pasta. La deuxième motivation c’est la
rencontre amoureuse évidemment, et la troisième je pense c’est que par rapport à ce qui
existe dans ce marché, on a fait un truc de plus ».
PP permet finalement de rencontrer des gens qui nous ressemblent, quitte ensuite à les revoir
plus tard, pas forcément dans le cadre des soirées. On pourrait alors voir PP comme un simple
intermédiaire vers la rencontre. En effet, lors de notre expérience, une « référente » nous a
parlé de l’existence de soirées plus informelles organisées suite à une PP. Il s’agit de certaines
personnes, apparemment rarement de nouveaux utilisateurs, qui se voit en dehors des PP de
manière moins encadrée. Mais même en dehors du cadre de PP, il est certain que l’utilisateur
n’oubliera pas que c’est grâce à la société qu’il a rencontré ces personnes qu’il peut revoir à la
suite d’une soirée.
Ces soirées « posts-Pasta » sont une sorte de fidélisation informelle que la créatrice voit
comme des opportunités de développement : « …çà fait une soirée de plus les gens se
retrouvent aussi entre tables et çà fait parler des Pasta parce que les gens viennent avec des
amis, c’est beaucoup plus ouvert que les Pastas…donc çà on est en train de le généraliser à
Paris. Donc c’est un suivi…c’est pour çà que les posts sont importantes. Il y a une petite
fidélisation, encore faut-il avoir l’envie d’y aller. Ici la créatrice a évoqué des pistes de
nouveaux services à proposer aux membres du site : par exemple se retrouver autour du thème
de l’œnologie pour les amateurs qui sont passés par PP au départ : « Nous on va proposer
cette soirée… pas seulement sur le côté points communs de célibataires mais un côté points
communs thématiques : salles d’œnologie, etc…on pousse le concept plus loin, certes on est
célibataires, mais çà c’est acquis mais on a aussi un point commun autre ».
Maintenant nous allons étudier un autre type de services communautaires : les services non
marchands, avec l’exemple approfondi du covoiturage, nous évoquerons aussi des pratiques
similaires comme l’échange d’appartement. Nous commencerons à dégager des points
communs entre plusieurs types de services communautaires.
5.2.2. Les sites communautaires non marchands
Après avoir étudié des exemples de sites communautaires marchands qui rendaient des
services payants, nous allons développer un autre type de services communautaires qui cette
fois peuvent appartenir au domaine du C to C (Consumer to Consumer). Ce mode de
fonctionnement signifie que pour ce genre de plateformes communautaires il « suffit » de
mettre en relation des utilisateurs entre eux et ensuite ils se rendent eux-mêmes les services,
qui peuvent prendre des formes multiples : vente de biens, troc, location de biens ou autres.
Le C to C consiste en des services gratuits ou payants entre particuliers. Nous allons chercher
aussi des similitudes avec les pratiques communautaires marchandes.
a) L’exemple du covoiturage
Pour l’étude de cas du covoiturage, on considère que c’est un service payant mais non
marchand. En effet la personne qui met à disposition sa voiture fait payer les frais d’essence
ou de péage. Pourtant, le site covoiturage.fr note bien que le covoiturage ne doit pas dévier
pour devenir une source de revenu, le conducteur peut seulement se rembourser ses frais.
La notion de bénéfice est encadrée sur le site de covoiturage.fr et présentée ainsi36 :
Ici, on voit bien que ce bénéfice est strictement encadré, « contrat moral » entre utilisateurs.
Pour ce service non marchand, il semble indispensable que des limites soient fixées afin
d’empêcher des dérives facilement explicables : risques d’accident, de conduite dangereuse,
ou de pannes par exemple. Il existe donc une « charte de bonne conduite »37 sur le site qui
détaille plusieurs points pour assurer une bonne utilisation du service pour l’ensemble de la
communauté : le trajet, la sécurité, la transparence, les frais, la ponctualité, la Loi, la propreté,
le confort et les informations publiées sur le site.
Après avoir expliqué le service, il faut comprendre ici que la plateforme communautaire sert
uniquement à mettre en relation les utilisateurs : comme pour PP, c’est un support virtuel pour
une utilisation dans la vie réelle.
Il semble que ce soit une des conditions de réussite d’un site communautaire.
En effet, le service réalisé du covoiturage dépasse très largement le cadre du web, finalement
le site a rempli son obligation une fois qu’il a mis en relation les utilisateurs, bien entendu le
service continue à fonctionner car un grand nombre de personnes sont présentes.
Après avoir expérimenté le concept nous pouvons assurer que l’on trouve pratiquement à
chaque fois des « covoitureurs », aussi bien en tant que conducteur ou que passager. Bien
entendu il vaut mieux poster sa recherche une semaine avant son voyage. De la même
manière, nous étions certains en allant à une soirée PP de rencontrer plusieurs célibataires.
Pour le covoiturage, nous avons réussi à trouver 3 passagers en quelques jours pour un trajet
Province-Paris au départ d’une commune pourtant peu habitée d’environ 7500 habitants :
(Saint-Jean d’Angély dans le 17). Au-delà du fait de trouver des passagers, on considère que
le service sera rempli si les passagers effectuent leur voyage sans problème. Ce qui est le cas
très souvent. Pour le démontrer nous avons analysé parmi nos dizaines de contacts les
pourcentages d’avis positifs et négatifs à partir de gros utilisateurs du service (plus de 30 avis
laissés) :
En observant les avis laissés et reçus par cet utilisateur, on s’aperçoit que sur 100 avis laissés
par lui (conducteur), seuls 4% de ses passagers ont reçu des avis négatifs de sa part et 100%
de ses passagers l’ont commenté positivement.
Pour cet utilisateur, sur 45 avis laissés, seuls 7% de ses passagers ont reçu des avis négatifs.
Encore une fois, 100% de ses passagers l’ont commenté positivement.
La confiance entre utilisateurs semble être bien un des points centraux qui permettent
l’utilisation du service. Davantage que pour PP, où la confiance qui compte est avant tout
celle envers le site.
Un des moyens d’assurer la confiance de la part du site covoiturage.fr est l’utilisation de la
notation entre utilisateurs avec les avis possibles sur chaque conducteur et passager.38
C’est la plateforme qui « oblige » en quelque sorte les utilisateurs à avoir un comportement
conforme aux attentes de chaque utilisateur. En effet, un utilisateur qui a un grand nombre de
commentaires négatifs trouvera plus difficilement des passagers ou des conducteurs, il sera en
quelque sorte « exclu » de la communauté à cause de son comportement ou de ses
agissements : les retards, le fait de ne pas prévenir des personnes contactées par message sur
le déroulé d’un trajet, sur le nombre de passagers qui ont confirmé leur venue sont les motifs
d’insatisfaction les plus courants.
On voit bien ici l’apport de la communauté pour l’intérêt de tout utilisateur, il peut se faire un
avis sur des personnes inconnues et utiliser le service l’esprit tranquille.
Derrière des commentaires, c’est l’aspect humain qui ressort, on sait qu’un avis sur Internet
est aujourd’hui un élément déterminant de la confiance : selon le blog Needeo.com 39 voici des
chiffres sur l’importance des commentaires en ligne aujourd’hui :
« 1 commentaire négatif est lu, en moyenne 7 fois plus qu’un commentaire positif, 50% des
internautes recherchent l’avis d’un autre consommateur avant de concrétiser un achat, 44%
déclarent ne pas avoir acheté un produit / service à cause de ce qu’ils ont pu lire sur Internet
et enfin 2/3 d’entre eux font confiance en priorité à cet avis devant tous les autres médias ».
Ces évaluations sont en quelque sorte le « socle » de la confiance sur un site communautaire,
notamment covoiturage.fr. C’est la manière dont la confiance s’exprime et est visible.
Voir Annexe 3 : recherche d’un trajet
Nous allons évoquer ensuite d’autres pratiques communautaires, notamment l’échange
d’appartement. Nous aborderons la relativité des obligations sur Internet entre utilisateurs.
b) Les similitudes entre diverses pratiques communautaires
Nous avons réalisé une interview avec un journaliste du Monde qui est utilisateur du service
d’échange d’appartements et spécialiste du covoiturage et du web communautaire. 40
L’objectif de l’interview était de vérifier les éléments développés auparavant sur un site de
rencontres et un site de covoiturage. Nous allons développer ici les similitudes entre ces
pratiques et des pistes de réflexion sur l’ensemble des pratiques du web communautaire. Nous
développerons le fait que les liens entre utilisateurs sont finalement fragiles et que les
obligations entre eux sont très relatives.
Lors de l’interview, le journaliste (que nous appellerons Pierre) a relativisé le succès du
covoiturage et différencier plusieurs pratiques du covoiturage. Il a tenu a marqué une
différence entre le covoiturage pour un trajet unique et le covoiturage régulier, davantage
citadin pour des trajets domicile-travail.
Selon lui, le covoiturage fonctionne très bien pour des trajets longue distance, ce que nous
avons démontré précédemment. En revanche, les contraintes liées à un covoiturage plus
régulier : détours quotidiens, obligation de ponctualité dans le cadre du travail notamment,
freinent son développement. Nous n’aborderons donc pas ce type de covoiturage.
Nous avons voulu vérifier la force des liens qui existent entre les utilisateurs.
Pour Pierre, une des difficultés vient tout d’abord du fait qu’il y a beaucoup de sites de
covoiturage et qu’il est nécessaire d’atteindre une « masse critique » d’utilisateurs afin
d’assurer le bon fonctionnement du service. Covoiturage.fr étant le leader français, ce
problème ne s’était pas posé. Cela pourrait être davantage le cas pour une jeune PME qui
Il ne souhaite pas être cité, il est co-auteur d’un ouvrage sur le covoiturage. Il a été conseillé par notre maître
souhaiterait lancer une activité communautaire comme un site de covoiturage local par
Concernant les motivations des participants, elle est selon Pierre essentiellement financière et
à la marge certains utilisateurs peuvent rechercher la socialisation.
Au sujet de la confiance entre utilisateurs, pour Pierre ce qui est important c’est l’aspect
utilitaire du service : la confiance sera assurée à partir du moment où le service est rendu, on
s’éloigne un peu ici de la confiance assurée par les commentaires : confiance finalement
virtuelle. La confiance dans le service final rendu étant elle bien réelle. La confiance dépend
aussi selon lui de savoir-vivre entre utilisateurs : cela se rapproche de la charte que nous
évoquions précédemment. Le passager devant par exemple se plier au conducteur un
minimum concernant les horaires, définis par ce dernier. En effet, le passager cherchant un
trajet peut trouver une date qui peut l’arranger mais l’horaire ne sera pas forcément à sa
convenance.
Selon Pierre la confiance dépend également d’un aspect sociologique. Pour lui l’éducation et
l’expérience personnelle des utilisateurs de services communautaires influent sur leur
confiance possible dans un service comme le covoiturage. Pour lui l’e-réputation de ces sites
va dépendre essentiellement de savoir si le service final est bien rendu, du nombre
d’internautes sur la plateforme. Il rappelle également l’importance de la notation comme nous
l’avons déjà expliqué. Il met aussi en avant le côté humain qui doit être visible sur le site,
avec des contacts identifiables, comme c’était le cas pour PastasParty. Il faut remarquer ici
que sur le site de covoiturage.fr il n’y a pas de contacts des créateurs du site identifiables :
voici ce qui est simplement indiqué sur l’onglet « Qui sommes-nous » du site :
On remarque bien qu’il n’y a aucun contact direct. Dans la rubrique « Contact », il est
possible d’envoyer un mail mais il n’y a toujours pas d’adresse mail. On peut simplement
savoir que ce service est édité par la société Comuto. Cela prouve que l’essentiel pour le bon
fonctionnement est le service final rendu.
Pierre aborde également la problématique suivante : comment considérer les personnes
rencontrées sur les sites communautaires ?
On touche ici à la relation qui s’instaure entre utilisateurs et à sa consistance. Ces relations
apparaissent souvent comme courtes, où chacun bénéficie pourtant de l’existence de l’autre.
Pour le covoiturage, l’un profite d’un moyen de transport peu onéreux et l’autre diminue ses
frais de voyage par rapport à un voyage seul.
Mais il apparaît que ces liens entre utilisateurs sont finalement assez faibles, il n’y a
finalement peu d’obligations réelles entre eux, au mieux morales.
Pierre donnait un exemple concernant l’échange d’appartement, il a subi un désagrément avec
des personnes avec qui il a échangé son appartement.
Il est revenu un jour dans l’appartement des usagers qu’il utilisait et la serrure avait été
changée. Il a pu les voir et récupérer les clés mais cela a entraîné un conflit. Suite à cela, il lui
paraissait difficile d’avoir recours à toute action envers le site ou lancer une procédure lourde.
Il semble ici que l’internaute malgré le bien-fondé des créateurs de sites communautaires peut
se retrouver dans des situations embarrassantes et un peu isolé.
Dans le cas de l’échange d’appartement il existe un lien assez fort selon lui, contrairement aux
autres pratiques communautaires évoquées avant. En effet, on entre dans la vie privée des
gens en entrant dans leur appartement, il peut y avoir des photos personnelles, on peut
échanger plusieurs fois avec la même personne. Le contact virtuel initial peut dans ce cas
déboucher sur un échange prolongé. Cela semble moins évident en covoiturage. Bien
évidemment concernant PP, la rencontre étant la finalité du service rendu, l’échange prolongé
est possible mais pas systématique.
Nous allons maintenant résumer les business models possibles sur le web communautaire.
Nous allons illustrer cette partie avec les sites déjà étudiés et d’autres exemples.
5.2.3. Les business models prouvés du web communautaire
Selon Jean-Samuel Beuscart, Christophe Dacheux et Kevin Mellet41, chercheurs au laboratoire
Sense d’Orange Labs, il existe quatre grands types de business models sur le web
communautaire, (nous les appellerons BM ensuite) : « les quatre formes de monétisation du
web 2.0 sont : la publicité, le principe du “freemium”, la place de marché et le don ou
bénévolat ».
a) La publicité
Toujours selon les mêmes auteurs cités au-dessus : « le premier modèle, le plus répandu, est
fondé sur une monétisation de l’audience par la publicité. Le site monnaye le nombre de
pages vues et le temps passé par les utilisateurs. Les revenus publicitaires sont le plus
souvent captés intégralement par le site, mais parfois partagés avec les contributeurs ».
Il faut remarquer que ce BM n’est pas très rémunérateur aujourd’hui à moins d’avoir un trafic
très important, il vient souvent en complément d’autres BM.
Voici un exemple de ce BM avec la page d’accueil du site PP :
Les 2 publicités présentes sur la page d’accueil
On peut voir dans le « bandeau », en haut de la page une publicité qui est animée, une autre en
bas à droite.
Pour gagner de l’argent par ce biais, PP vend un espace sur la page d’accueil de son site à une
ou plusieurs régies publicitaires. C’est possible dans la mesure où le site a un trafic continu
d’internautes et un nombre d’inscrits conséquents, plus de 40000 à ce jour.
Selon les auteurs d’Orange Labs42 cités au dessus il y a 4 formes de publicité sur le web
communautaire, « le modèle classique de l’affichage, le modèle du “matching”,
intermédiation automatisée, le modèle de “l’intermédiation chaude” et le Social Media
Marketing ».43
Nous ne développerons que la forme la plus classique : voici la définition donnée par les
spécialistes d’Orange Labs : « Fondé sur l’affichage (display), ce modèle est une
transposition du modèle classique de la publicité. Il s’appuie sur des régies publicitaires qui
répartissent des bandeaux publicitaires sur des sites. Le ciblage offert aux annonceurs est
thématique (espaces ciblés pour les femmes, les amateurs de sport…) avec une volonté
d’aller vers des formes plus élaborées de “profiling”. La tarification est fondée sur le CPM,
Coût par mille affichages. Certains sites web 2 s’efforcent de valoriser leur très grand
nombre de pages vues par ce modèle (MySpace), mais les tarifs sont très faibles (CPM < 0,5
$) ». 44
Pour PP, sachant que le trafic des utilisateurs est constitué à 60% de femmes, des choix de
ciblage sur cette population sont possibles. La publicité pour une marque de produits
d’entretien de lave-linge, en bas à droite sur la page d’accueil, est peut-être un ciblage pour
cette population (au moins pour les femmes qui font elles-mêmes leurs achats pour ce genre
de produits, cela peut très bien être des hommes qui font ce genre d’achats).
Une autre définition du CPM et de sa rémunération est donnée par le CERNA, Centre
d’économie industrielle Ecole Nationale Supérieure des Mines de Paris 45 : « Le CPM moyen
est actuellement de $33,75 sur le marché américain, mais son prix varie largement selon la
taille des bannières, et le type de support de commutation : ainsi le CPM peut varier de $18
Voir en Annexe 5, le détail de tous ces types de revenus publicitaires et l’Index pour les définitions des termes
Voir Index pour les définitions des termes
sur les pages d’un moteur de recherche, jusqu’à plus de $70 sur un site de technologie
comme Cnet ou Zdnet. »
Il apparaît donc que selon le type de sites concernés, le niveau de rémunération de la publicité
en ligne sera très variable.
Nous allons maintenant présenter un deuxième BM possible sur le web communautaire.
b) Le principe du freemium
Voici la définition donnée par les chercheurs d’Orange Labs 46 : « Le principe du Freemium
(contraction des mots Free et Premium) est fréquent : l’utilisation des services de base est
gratuite, l’accès aux services premium étant, lui, payant. Ces services premium peuvent être
liés à la vente d’un abonnement (c’est le cas de Flickr), ou bien de services ponctuels
associés permettant d’enrichir l’expérience de l’utilisateur (vente de biens virtuels sur
Facebook)… ».
Le site covoiturage.fr donne un très bon exemple de ce modèle 47 : l’essentiel du service de
covoiturage est gratuit pour les utilisateurs, ce service gratuit permet la recherche et la
publication de trajet, la correspondance entre les membres et l’envoi et la réception d’avis sur
les membres.
Cependant il existe un service plus complet accessible par abonnements mensuel, trimestriel
ou annuel. Les prix sont dégressifs. Ce service assure en plus la mise en avant des annonces
du membre « premium », l’accès au site sans publicité, des alertes automatiques pour les
nouveaux trajets, des alertes de nouveau contact et un cadeau « le porte-clé sécuriclé » qui
protège contre la perte de clé d’un véhicule ».
Voir Annexe 3, le détail des offres Abonnement de covoiturage.fr
Il faut comprendre que l’utilisation d’un service de base est souvent suffisante pour un grand
nombre d’utilisateurs. Mais le site concerné va pourtant proposer un autre service, plus
complet afin de dégager une source potentielle de revenu supplémentaire.
Cela peut même parfois influer sur son BM principal, cela a été récemment le cas pour des
sites musicaux comme Deezer ou Spotify. En effet, au départ, ces sites proposaient un accès
illimité et gratuit à des playlists musicales. Progressivement, la publicité est apparue entre les
morceaux pour les membres non Premium. Et récemment, l’accès illimité est devenu
beaucoup plus restreint avec un nombre d’heure d’écoute limité à 5 heures par mois pour
Deezer. Aujourd’hui ces sites ont fait le pari de faire payer entre 5 et 10€ par mois à leurs
utilisateurs pour leur faire bénéficier du même service gratuit initialement. A l’origine le
service Premium n’existait pas, puis il est apparu pour pouvoir écouter les morceaux sans
publicité, le modèle Freemium les concernait donc. Aujourd’hui on considèrera qu’ils sont
sortis du modèle Freemium car le service minimum n’est pas utilisable plus de quelques
heures par mois : le service gratuit de base, l’écoute illimitée sans téléchargement, n’étant
Ici on voit que l’écouté illimitée ne concerne que les offres payantes 
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