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Marketing gagnant-et-grande théories . E-book de Patrice DECOEUR
matrice ansoff
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by Fethi Ferhane
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Le marketing digital.pdf book
Fethi Ferhane, Directeur Marketing & Doctorant en Sciences de Gestion
Marketing Gagnant
Les Grandes Théories
Patrice Decoeur www.succes-marketing.com
Marketing Gagnant : Les Grandes Théories 2013 2
Avant propos .........................................................................................................3
1) Qu'est-ce que le "Marketing" ? Définition.................................................4
2) Mix Marketing '4 p'......................................................................................6
3) Matrice d'Ansoff Planification de croissance.............................................9
4) Matrice BCG................................................................................................11
5) Stratégies Génériques................................................................................14
6) Analyse SWOT, outil d'audit marketing....................................................17
7) Les 5 Forces de Porter ...............................................................................20
8) Segmentation d'un marché.......................................................................25
9) Ciblage marketing ......................................................................................27
10) Étapes d'une Étude de Marché.................................................................29
11) Positionnement..........................................................................................34
12) Stratégie de prix sur Internet ....................................................................37
13) Distribution, Canal de Distribution, … ......................................................40
Auteur de cet e-book..........................................................................................44
Disclaimer............................................................................................................45
Avant propos
Notre environnement est en constante évolution. Le marché s’est
mondialisé. Des économies comme la Chine, l’Inde ou le Brésil connaissent
un véritable boom alors que les pays développés stagnent.
Aujourd’hui, vos clients consultent presque systématiquement internet
avant de réaliser tout nouvel achat. Ils réalisent ensuite leur achat en
magasin, sur le web, et parfois même sur mobile.
Ceci entraîne de nombreuses évolutions de notre environnement
concurrentiel. Le marketing doit innover constamment. Il utilise de nouvelles
techniques pour influencer des consommateurs toujours plus conscients et
avertis. Certaines théories et pratiques marketing se sont complexifiées,
d’autres sont obsolètes ou sont toujours applicables à 100%.
Que vous soyez actif dans le business ou étudiant, vous trouverez dans cet e-
book des théories démontrées, reconnues et largement utilisées à travers le
monde par les grandes entreprises et PME. Elles sont toujours d'actualité et
vous guideront de votre réflexion stratégique à la mise en place d'actions
toujours plus percutantes. Finalement, les grandes théories marketing sont
assez stables. Seules leurs mises en œuvre évoluent pour suivre les
comportements de notre société.
Je vous souhaite une très bonne lecture et vous invite à répondre ensuite au
questionnaire que vous recevrez dans 3 jours ouverts. Nous poursuivrons
ainsi votre enrichissement par une meilleure connaissance de vos intérêts,
besoins et souhaits.
Patrice Decoeur
www.succes-marketing.com
1) Qu'est-ce que le "Marketing" ? Définition
Il existe plusieurs définitions du terme "marketing". En voici quelques-unes
des plus courantes.
Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients
afin d'obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment.
Accomplissement des objectifs d'une entreprise au travers d'une
meilleure rencontre des besoins du client que celle de la
concurrence.
Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement
et profitablement les exigences du client.
Laquelle de ces définitions est la bonne ? Toutes ! Elles essaient toutes de
définir l'essence du marketing :
le marketing concerne la rencontre des besoins et désirs des clients,
le marketing est une fonction qui se réparti au sein de toute
l'entreprise. Il ne peut agir seul, sans les autres activités de
l'entreprise.
le marketing doit déterminer les besoins et désirs du marché et,
trouver une manière de lui fournir les satisfactions désirées de façon
rentable car plus efficaces que la concurrence.
Le diagramme suivant récapitule les éléments clés du marketing. Il vous
aidera à replacer les différentes fonctions marketing dans leur contexte.
2) Mix Marketing '4 p'
L'expression ‘Mix Marketing' est l'une des plus employée en marketing. Le
marketing mix est également connu sous le nom des ‘4 P' :
Produit, Prix, Place(distribution) et Promotion (communication).
Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose
pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible.
Kotler & Dubois
Ce concept est simple. Pensez à un autre célèbre mix (composition), la
composition d'un gâteau. Tous les gâteaux sont composés d'œufs, de lait, de
farine et de sucre. Vous pouvez cependant modifier le résultat de votre
gâteau en changeant les quantités des composants s'y trouvant. Vous
ajouterez ainsi plus de sucre pour obtenir un gâteau plus sucré. Il en est de
même pour le mix marketing. L'offre faite à votre client peut être modifiée
en changeant le contenu des 4 P. Pour une marque de ‘qualité', vous vous
concentrerez sur la communication (promotion) et désensibiliserez le poids
qu'il pourrait accorder au prix.
Les principales variables d'action marketing sont réparties dans les 4 P :
Produit Prix
(distribution)
(communication)
Caractéristiques et
Service après-
Rabais
Conditions de
crédit
Canaux de
Points de
Zones de
chalandise
Stocks et
entrepôts
Moyens de
Promotion des
Force de vente
publiques
Les 4 P ici présentés correspondent à l'optique du fabriquant face à son
marché. Pour le client, les actions marketing doivent se traduire en
avantage. Les 4 P deviennent alors les 4 C.
4 P --- 4 C
Produit --- Client
Prix --- Coût
Place --- Commodité
Promotion --- Communication
Soit, une société gagnante satisfait les besoins et désirs de sa clientèle de
façon économique, pratique et au moyen d'une communication efficace.
3) Matrice d'Ansoff
Planification de croissance
Ce célèbre outil de marketing fut publié une première fois par la Harvard
Business Review, en 1957, dans un article appelé : ‘Strategies for
Diversification'. Il est employé par les entreprises visant des objectifs de
croissance.
La matrice d'Ansoff vous offre des choix stratégiques pour atteindre ces
objectifs. Cette matrice se divise en 4 grandes catégories : pénétration de
marché, développement de marché, développement de produit,
diversification.
Matrice d'Ansoff : produit / marché
a. Pénétration de Marché
Nous considérons ici des produits existants, vendus à des clients existants.
Ceci veut dire que nous cherchons à augmenter nos recettes en faisant la
Marketing Gagnant : Les Grandes Théories 2013 10
promotion de nos produits ou en repositionnant nos marques par exemple.
Attention, dans ce cas, le produit ne subi aucune modification et nous ne
recherchons aucun nouveau client.
b. Développement de Marché
Nous considérons ici une gamme de produits existante sur un nouveau
marché. Cela veut dire que le produit reste identique tout en étant vendu à
une nouvelle cible. L'exportation de notre produit ou sa mise en vente dans
une nouvelle région sont des exemples de développement du marché.
c. Développement de produit
C'est un nouveau produit à lancer sur un marché existant. Nous développons
et innovons de nouveaux produits pour remplacer ceux existants. De tels
produits sont ensuite vendus à la clientèle existante. Ceci se produit souvent
sur les marchés automobiles où les modèles existants sont mis à jour ou
remplacés et sont alors vendus sur le marché actuel.
d. Diversification
Dans ce cas, vous commercialisez des produits complètement nouveaux à de
nouveaux clients. Il y a deux types de diversification : diversification
apparentée et non apparentée. La diversification apparentée, signifie que
nous restons sur un marché familier : par exemple, un fabricant de potages
peut se diversifier dans la cuisine de gâteaux (c.-à-d. l'industrie alimentaire).
La diversification non apparentée se fait sur un marché sur lequel vous
n'avez aucune expérience et aucune industrie. Par exemple un fabricant de
potage investissant dans la construction automobile.
La matrice d'Ansoff est l'une des plus utilisées dans le cadre de décision sur
des stratégies visant la croissance.
4) Matrice BCG
La Matrice BCG est un outil utilisé par de nombreux responsables marketing,
comme la matrice d'Ansoff. Elle permet une planification de votre
portefeuille de produits. Cette matrice se construit à partir de 2 axes
d'analyse : la part de marché relative (rapport à concurrence) et la
croissance du marché.
Vous prenez chacun des produits de votre gamme individuellement et les
placez sur la matrice. Vous pouvez alors tramer les produits concurrents et
leur donner une part de marché relative.
Matrice BCG
Problem Children (dilemmes)
Produits à croissance rapide mais à petite part de marché. Ils sont fortement
concurrencés et génèrent peu de profits. Cependant, ils pourraient en
dégager si des investissements y étaient faits. Il faut s'interroger sur leur
disparition ou leur maintien.
Stars (étoiles)
Produits à croissance rapide et ayant une grande part de marché. La
stratégie consiste à les dynamiser par des investissements appropriés pour
suivre la croissance de leur marché et s'y maintenir en position de force. Une
‘star' contribue à la rentabilité de l'entreprise et génère des bénéfices. Ces
produits vedettes sont amenés à devenir progressivement des « cash cows »
avec la saturation du marché.
Cash Cows (vaches à lait)
Produits arrivés à maturité dont la part de marché est importante. Ils
génèrent des profits intéressants et des liquidités. La stratégie consiste à
maintenir leur position de force et à générer l'argent nécessaire au
développement d'autres produits (principalement stars et dilemmes).
Dogs (points morts)
Produits positionnés sur un marché déclinant et très concurrentiel.
L'entreprise devra envisager de s'en débarrasser dès qu'ils seront trop
coûteux à entretenir.
Recherchez un certain équilibre dans votre portefeuille. Essayez de n'avoir
aucun dog. Les Cash Cows, Problem Children et Stars nécessitent le maintien
d'un certain équilibre. Les fonds générés par vos Cash Cows sont employés
pour transformer les Problem Children en Stars qui pourront par la suite
devenir des Cash Cows. Certains Problem Children deviendront des Dogs, et
ceci signifie que vous aurez besoin d'une plus grande contribution des
produits réussissant pour compenser vos échecs.
Problèmes avec la Matrice BCG
1) Il est supposé que des taux de bénéfice plus élevés sont
directement liés aux taux de part de marché élevés. Ceci peut ne
pas être le cas. Lors du lancement de son nouvel Airbus, l'entreprise
peut rapidement gagner des parts de marché mais elle doit toujours
couvrir des coûts de développement très élevés et être en perte
durant une période.
2) La matrice s'applique habituellement à un DAS (Domaine d'Activités
Stratégique). Ce sont des secteurs d'affaires plutôt que des
produits. Par exemple, Toyota possède Lexus. C'est un DAS et non
un produit isolé.
3) Le problème principal est que la matrice simplifie trop un ensemble
complexe de décisions. Faites attention et ne vous fiez pas
uniquement à celle-ci.
5) Stratégies Génériques
La théorie des stratégies génériques était très populaire au début des années
80. Elle décrit les trois principales options stratégiques ouvertes aux
entreprises désirant acquérir un avantage concurrentiel durable. Chacune de
ces trois options sont le résultat du croisement de deux aspects de
l'environnement concurrentiel :
Avantage concurrentiel – vos produits sont-ils différenciés d'une façon ou
d'une autre ou êtes-vous le producteur le meilleur marché de votre secteur ?
Cible – votre entreprise cible-t-elle un marché dans sa globalité ou se
concentre-t-elle sur une partie seulement, une niche ?
Les stratégies génériques (Michael Porter)
1. Domination par les coûts, 2. Différentiation, 3. Concentration.
a. Domination globale par les coûts
Un leader par les coûts sur tout marché a l'avantage concurrentiel de
pouvoir produire aux plus bas coûts. Les usines sont construites et
entretenues, la main-d'oeuvre est embauchée et formée pour fournir à des
coûts de production les plus bas possibles. Les coûts sont réduits sur tout
élément de la chaîne de valeurs. Les produits sont sans ‘extras'. Cependant,
des coûts de production réduits ne mènent pas toujours à de bas prix. Les
producteurs peuvent fixer leur prix de paire avec la concurrence, exploitant
les avantages d'une plus grande marge que celle de leurs concurrents.
Certaines entreprises, telle que Toyota, sont douées non seulement pour
fabriquer des automobiles de haute qualité à bas prix, mais ont les
compétences marketing et de fabrication pour utiliser une politique de
‘premium price'.
b. Différentiation
Les biens et services différenciés satisfont les besoins des clients au travers
d'un avantage concurrentiel durable. Ceci permet aux entreprises de
désensibiliser les prix et de se concentrer sur la valeur générant un prix et
une marge comparativement plus élevés. Les avantages de la différentiation
exigent des fabricants de segmenter les marchés afin de cibler des segments
spécifiques, générant un prix plus élevé qu'en moyenne. Par exemple, Air
France différencie son service. L'entreprise se différenciant encourra des
coûts additionnels pour créer cet avantage concurrentiel. Ces coûts doivent
être compensés par l'augmentation des revenus de ventes. Les coûts doivent
être recouverts. Il y a également le risque, pour n'importe quelle
différentiation, d'être copiée par des concurrents. En suivant cette stratégie,
vous aurez une perpétuelle incitation à innover et à améliorer vos produits
et services. En suivant cette stratégie, la marque ‘Bonne Maman' a dominé le
marché des confitures françaises.
c. Concentration (niche ou focalisation)
Lorsqu'une entreprise ne peut se permettre de prendre le leadership ni par
les coûts ni par une différentiation, une stratégie de niche pourrait être plus
appropriée. Dans ce cas, elle concentre ses efforts et ressources sur un
segment étroit et défini. La stratégie de niche est souvent employée par les
PME. Une telle entreprise pourrait utiliser une focalisation sur les coûts ou
sur la différentiation. Avec une focalisation sur les coûts, une société vise à
être le producteur à plus bas prix sur une niche ou un segment déterminé.
Avec une stratégie de différentiation ciblée, elle crée son avantage
concurrentiel par la différentiation sur une niche particulière. Des problèmes
peuvent survenir avec l'approche de ‘niche'. Les niches, petites et
spécialisées, pourraient disparaître à long terme. Une niche se focalisant sur
les coûts ne peut se maintenir si son industrie dépend des économies
d'échelle (ex. : télécommunication).
Le danger d'être 'fixé au centre'
Assurez-vous de choisir une stratégie générique. Il est soutenu que, si vous
sélectionnez une ou plusieurs de ses approches et ne les réalisez pas, votre
entreprise restera fixée au centre du marché sans aucun avantage
concurrentiel.
6) Analyse SWOT, outil d'audit marketing
L'analyse SWOT est un outil d'audit marketing de l'entreprise et
de son environnement (concurrence). C'est la première étape de
la démarche d'analyse marketing. Elle aide votre entreprise à se
concentrer sur les questions clés.
Une fois les questions clés identifiées, elles sont introduites dans des
objectifs marketing. La matrice SWOT est employée en parallèle avec d'autres
outils d'audit et analyse (5 forces de Porter, PEST, …). Cet outil est très
populaire parce qu'il est rapide et facile à utiliser. L'analyse SWOT se fait au
moyen de la grille suivante :
Matrice d'Analyse SWOT
SWOT est l'abréviation des Strengths – forces), Weaknesses (W – faiblesses),
Opportunities (O – opportunités), Threats (T – menaces).
Les forces et les faiblesses sont les facteurs internes à votre entreprise.
Forces (Strengths)
Expertise de spécialiste marketing
Produit ou service innovateur ou différencié
Lieu de votre activité
Procédures de qualité
Tout autre aspect de votre business ajoutant de la valeur à votre
produit ou service, …
Faiblesses (Weaknesses)
Manque d'expertise marketing
Produit ou service indifférencié (par rapport à vos concurrents)
Mauvaise qualité de vos marchandises ou services
Réputation endommagée, …
Les opportunités et les menaces sont les facteurs externes à votre
entreprise.
Opportunités (Opportunities)
Marché se développant (Internet, pays en voie de développement, …)
Fusions, joint-ventures ou alliances stratégiques
Entrée dans de nouveaux marchés offrant de meilleurs profits
Nouveau marché international
Marché délaissé par un concurrent inefficace, …
Menaces (Threats)
Arrivée de nouveaux concurrents sur votre marché
Guerres des prix avec la concurrence
Concurrent ayant un produit ou service innovant
Concurrents ont un meilleur accès aux canaux de distribution
Nouvelle taxation sur votre produit ou service, …
Attention, une analyse SWOT peut être très subjective. Ne vous fiez pas
uniquement à celle-ci. Deux personnes aboutissent rarement à une même
analyse. Votre SWOT doit être un guide et non une prescription.
Règles à garder à l'esprit lors de votre analyse SWOT
Soyez réaliste au sujet des forces et des faiblesses de votre entreprise
Analysez distinctement la situation actuelle et future de votre
Soyez spécifique et évitez les zones ombragées
Analysez toujours votre entreprise par rapport à votre concurrence
(vos concurrents sont-ils meilleurs ou plus mauvais ?)
Gardez votre SWOT courte et simple. Évitez les analyses complexes
7) Les 5 Forces de Porter
Analyse de votre environnement concurrentiel
L'analyse des cinq forces, ou menaces, aide votre personnel marketing à
simuler une situation de concurrence. Elle a des similitudes avec d'autres
outils d'audit et analyse, tel que l'analyse PESTL. Cette analyse de Michaël
Porter se concentre sur un seul DAS (Domaine d'Activité Stratégique) plutôt
que sur un produit ou une gamme de produits. IBM, par exemple, analyserait
le marché des ordinateurs professionnels c.-à-d. un de ses DAS.
Les 5 forces (menaces) :
Intensité de la concurrence
Nouveaux entrants
Pouvoir de négociation des clients
Pouvoir de négociation des fournisseurs
Produits de substitution
Analyse des 5 Forces (Porter)
a) Concurrence
Elle est susceptible d'être plus importante si l'entrée est facilitée. Il y a la
menace de substitution de produits et, celle de fournisseurs et clients qui
essayent de contrôler le marché. C'est pourquoi on le voit toujours au centre
du diagramme.
b) Nouveaux entrants
Une industrie connaissant de nombreuses entrées voit décroitre la
profitabilité de chacune de ses entreprises. Plus le nombre d'entrants est
important, plus la concurrence sera forte. Au final, le profit tendra vers 0.
Votre marché est plus ou moins protégé par ses barrières à l'entrée.
Économies d'échelle (ex. : avantages associés à l'achat en gros)
Coût élevé ou réduit d'entrée (ex. : combien cela coûtera-t-il pour la
dernière technologie ?)
Facilité d'accès aux canaux de distribution (ex. : nos concurrents ont-ils
les canaux de distribution dans la poche ?)
Avantages de coûts non liés à la taille de la société (ex. : contacts ou
connaissances que de plus grandes entreprises ne possèdent pas)
Les concurrents vont-ils riposter ?
Actions de l'état (ex. : de nouvelles lois qui affaibliront notre capacité
concurrentielle vont-elles être votées ?)
Quelle est l'importance de la différentiation ? (ex. : la marque
‘‘Champagne'' ne peut être copiée. Ceci désensibilise l'influence de
l'environnement)
c) Pouvoir de négociation des clients
Il dépend de son influence sur le marché. Peut-il mettre une certaine
pression sur votre entreprise ? A-t-il la capacité d'exiger que vous revoyez
vos prix à la baisse ?
Il est important là où il y a quelques grands acteurs/acheteurs sur le
marché (ex. : grandes chaînes d'épicerie)
Il y a un grand nombre de petits fournisseurs indifférenciés (ex. :
petites entreprises agricoles fournissant des chaînes d'épicerie)
Le coût de changement de fournisseur est bas.
La menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs tend à être inversement
proportionnel à celui des clients.
Le coût de changement de fournisseur est élevé (ex. : changement de
fournisseur de services informatiques)
Le pouvoir est haut si la marque est importante dans son secteur (ex. :
Microsoft, Porsche, Mc Donald)
Le fournisseur a la possibilité d'intégrer son business en aval (ex. :
brasserie achetant des tavernes).
Les clients ne sont pas unis, de telle sorte qu'ils ont peu de pouvoir de
négociation (ex. : pompe à essence à la campagne)
d) Produits de substitution
La présence d'un produit pouvant remplacer le vôtre offre une alternative à
vos clients. Je ne parle pas ici d'un concurrent mais d'un produit pouvant
être utilisé à la place du vôtre.
Par exemple, l'eau d'Evian est considérée comme un produit de substitution
du Coca Cola. On peut boire l'un ou l'autre. Le Pepsi Cola est lui directement
concurrente du Coca Cola. De la publicité sur les bienfaits de l'eau ferait
perdre autant de parts de marché à Coca qu'à Pepsi. Une pub pour Coca
ferait perdre plus de parts à Pepsi qu'à Evian.
Il y a substitution d'un produit par un autre (ex. : l'email remplace le
fax). Il y a substitution du besoin (ex. : un meilleur dentifrice réduit le
besoin de dentiste)
Nous pourrions toujours faire sans certains produits (ex. : cigarette)
e) Pouvoir de négociation des fournisseurs
Un marché est moins attractif si les fournisseurs sont "puissants" et/ou
organisés entre eux. C'est le cas pour les fournisseurs de matières premières,
comme le pétrole, ayant un certain monopole. Ils peuvent réduire leurs
quantités ou augmenter les prix. Ceci se marque d'autant plus si le produit
est indispensable et ne connait aucun substitut.
Le meilleur conseille que je puisse vous donner est de diversifier au
maximum vos sources d'approvisionnement et de travailler avec vos
fournisseurs comme avec de véritables partenaires.
8) Segmentation d'un marché
Pour proposer un produit ou service à la personne ou l'entreprise adéquate,
vous devez d'abord segmenter le marché, ensuite cibler un ou plusieurs
segments, et finalement vous positionner dans ce(s) segment(s).
La segmentation d'un marché peut se définir comme
l'identification de sous-ensembles d'acheteurs partageant des
besoins et des comportements d'achats similaires. La Terre se
compose de milliards d'acheteurs ayant leurs propres ensembles
de besoins et comportements. La segmentation vise à réaliser des
groupes d'acheteurs, aux besoins et comportements similaires.
Un tel group est nommé ‘Segment'.
La segmentation est une forme d'évaluation critique plutôt qu'un procédé
ou système prescrit. Par conséquent, il n'existe pas deux marchés définis et
segmentés de la même façon. Il y existe cependant un certain nombre de
critères de soutien pour nous aider dans la démarche de segmentation :
Le segment est-il viable ? Est-il possible d'en tirer un bénéfice ?
Le segment est-il accessible ? Avec quelle facilité pourrons-nous
atteindre ce segment ?
Le segment est-il mesurable ? Pouvons-nous obtenir des données
réalistes pour mesurer son potentiel ?
Un segment peut être considéré de plusieurs manières.
Par exemple, le marché automobile pourrait être segmenté par : âge du
conducteur, importance du moteur, modèle de voiture, coûts, … Souvent, la
segmentation se fait sur certaines de ces variables :
Géographie (ex. : où le produit est il vendu dans le monde)
Psychographie (ex. : mode de vie, croyances)
Socio-culturelle (ex. : classe sociale)
Démographie (ex. : âge, sexe)
L'entreprise évaluera chaque segment sur ses probabilités de succès
commercial. Pour un segment déterminé, les opportunités dépendront de :
Potentiel de croissance,
Etat de concurrence,
Profits potentiels,
Taille,
Accord avec la stratégie et vision actuelles de l'entreprise.
9) Ciblage marketing
Le ciblage est la seconde étape du processus "Segmentation – Ciblage -
Positionnement". Après la construction de segments au sein du marché, le
marketer choisira un ou plusieurs segments qu'il ciblera. Les ressources et
efforts se concentreront alors sur ce segment. C'est comme tirer à l'arc sur
un tableau. Vous voyez différentes zones comportant des scores spécifiques,
ce sont vos segments. En visant une certaine zone, vous la ciblez. Il existe 3
grandes catégories de ciblage :
La première est la vente d'un seul produit à un seul segment. En d'autres
mots, le marketer propose une seule offre de produit à un seul segment
dans un marché en comportant plusieurs. Par exemple, un vol à bord du
Concorde de chez Air France était un produit à haute valeur ajoutée
s'adressant aux hommes d'affaires.
Dans la seconde catégorie, le marketer ignore les différences entre segments
et choisi de cibler tous les segments avec un seul produit. C'est typique du «
marketing de masse » où la différentiation est moins importante que le coût.
Un exemple est l'approche adoptée par les compagnies aériennes visant tous
les publics à des prix très bas tel la « Ryan Aire » ou « Easyjet ».
Et finalement, il y a l'approche multi-segments. Dans ce cas, le marketer
ciblera plusieurs segments avec une série différenciée de produits. Cette
façon de segmenter est courante dans l'industrie automobile. Nous pouvons
y retrouver les « 4 x 4 », les « citadines », les « sports », …
10)Étapes d'une Étude de Marché
Une étude de marché est la mise en œuvre d'un ensemble de
techniques de collecte et de traitements d'informations ayant
pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de
réduire l'incertitude des décisions ultérieures.
Eric Vernette
Vos études de marché se décomposent en 5 phases :
a) Définition du problème
b) Conception du plan d'étude
c) Collecte d'informations
d) Analyse des résultats
e) Présentation des résultats
Vous devrez définir précisément le problème à résoudre. Ne le faites pas de
façon trop large ou trop étroite.
Une définition trop large vous permettra de récolter des informations
intéressantes mais peut-être sans rapport avec le problème posé. Vous
n'aurez alors pas la possibilité de prendre vos décisions en toute
connaissance de cause.
A l'inverse, une définition trop étroite risque de vous faire oublier certains
éléments importants. Ne vous focalisez pas sur une seule cause présumée et
pensez aux alternatives.
Mieux votre problème sera défini, plus vous pourrez en réduire les coûts à
l'essentiel. La valeur de votre étude dépendra de la proportion
d'information utile recueillie.
1. Données secondaires
Pour réduire vos coûts et gagner du temps, vérifiez qu'il n'existe pas d'étude
répondant à vos questions. Ces données, dites ‘ secondaires ', peuvent être
internes ou externes à votre entreprise.
Les informations secondaires internes concernent :
Chiffre d'affaires (réalisé, en cours, à venir)
Volumes des ventes et évolutions
Quantités produites
Factures et encaissements
Retours de marchandises
Rentabilité par produit ou marché
Budget de communication
Résultats de promotions antérieurs
Les informations secondaires externes sont de sources diverses :
Presse professionnelle ou grand public (privilégier pour veille
économique, concurrentielle et technologique)
Organismes professionnels : syndicats et fédérations
Instituts nationaux (ex : INSEE, INS) Sociétés d'études ou de sondages
(ex : Eurostaf)
2. Données primaires
Pour obtenir des données primaires, deux grands types d'études de marché
existent : les études qualitatives et les études quantitatives. Vous réaliserez
une étude pour analyser un marché, un segment ou un domaine d'activité
stratégique dans sa globalité.
Études quantitatives
Vous choisirez une étude quantitative pour mesurer ou quantifier des
informations. Elle sera généralement menée auprès d'un échantillon de
consommateurs ou utilisateurs. Vous les utiliserez pour:
Mesurer une fréquence de comportement ou attitude
Comparer votre offre à la concurrence
Hiérarchiser des critères de choix
Mesurer le taux de notoriété de votre marque, la satisfaction de vos
clients, …
Études qualitatives
Votre objectif n'étant pas de ‘mesurer' dans ce cas, le nombre d'entretiens
est moindre comparé à une étude quantitative. Vous mènerez une étude
qualitative si vous cherchez à :
Comprendre (ex : processus de décision)
Observer (ex : attitude face à la position d'un produit)
Connaître (ex : besoin des clients)
Analyser (ex : perception d'une marque)
Rechercher (ex : axes d'innovation)
3 grands types d'études qualitatives :
Entretiens face à face : interviews de clients et autres acteurs.
Souvent, une dizaine d'entretiens en profondeur d'une ou deux heures
sont menés.
Entretiens de groupes de consommateurs. Le but est ici de tester un
produit, un nouveau concept, de recueillir les perceptions d'un service,
Entretiens de groupes de créativité. Ces entretiens servent à faire
émerger de nouvelles idées ou tendances.
c) Collecte de l'information
Cette phase sera la plus coûteuse pour votre entreprise. Dans le cas
d'entretiens face à face, prenez garde à de fréquentes erreurs tels les refus
de coopérer, les biais du fait de l'interviewé ou de interviewer, …
De nouvelles opportunités de collecte d'information sont apparues avec le
développement des techniques de communication. Nous pensons aux
questionnaires via internet, des bornes interactives situées sur des points de
vente ou l'utilisation des systèmes CAPI (Computer Assisted Personal
Interviewing).
Cette étape vise à dégager la signification des résultats obtenus. Dans la
mesure du possible, vous calculerez les moyennes et mesures de dispersion.
Vous réaliserez des tableaux croisés pour faire apparaître des relations
significatives et calculer les coefficients de corrélation. Vous pourrez
finalement utiliser des ‘techniques multivariées' telles l'analyse
discriminante ou l'analyse factorielle des correspondances.
Cette dernière phase est la rédaction de votre rapport présentant les
résultats et recommandations. Attention, ils doivent être exprimés dans
l'optique de l'utilisateur. Évitez d'insérer trop de données chiffrées et
d'analyses statistiques dans ce rapport. Vous devrez insister sur vos
conclusions et expliquer en quoi les résultats obtenus influences la décision à
prendre.
11)Positionnement
La troisième et dernière étape du processus « Segmentation – Ciblage –
Positionnement » est le positionnement. Elle est sans aucun doute l'un des
outils de marketing stratégique les plus simples et les plus utiles. Après avoir
segmenté votre marché et ciblé certains de ces segments, vous y
positionnerez votre offre.
Positionnement marketing, pour une meilleure perception !
Rappelez-vous toujours ce point : le positionnement est basé sur la
'Perception' de votre offre par votre client. Les perceptions diffèrent d'une
personne à l'autre et donc la carte de positionnement également (ex. : ce
que vous percevez comme qualité, haute valeur ajoutée, …, est différent de
la perception qu'en a votre voisin). Il existera cependant des similarités.
Les produits et services sont cartographiés sur une 'Carte de
positionnement'. Cela permet de les comparer et différencier entre eux.
C'est le principal atout de cet outil. Le marketer choisi sa position
concurrentielle, ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des
offres concurrentes (d'où l'expression 'Stratégie de positionnement').
Schéma d'une carte de positionnement
Le marketer dessine cette carte et choisit l'intitulé de chaque axe. Il peut
s'agir par exemple du Prix (axe 1) et de la Qualité (axe 2). Les produits y sont
ensuite cartographiés. Toute 'zone vide' dans cette carte pourra ensuite faire
l'objet d'une zone où placer un nouveau produit.
Le terme 'positionnement' fait référence à la perception qu'a un client de
votre produit ou service en relation avec les produits concurrents. Vous
devez vous demander : 'Quelle est la position du produit dans la tête du
client ?'.
6 questions clés pour faciliter votre positionnement :
Quelle est votre position actuelle ?
Quelle position désirez-vous occuper ?
Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position ?
Possédez-vous les ressources nécessaires ?
Pourrez-vous subsister jusqu'à ce que vous obteniez cette position ?
Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement ?
Exemple : Carte de positionnement de l'automobile
Produits : Ferrari, BMW, Proton, Mercury Cougar, Hyundai, Daewoo.
Ces 6 produits sont placés sur la carte de positionnement. Nous pouvons en
conclure que les produits tendent à ce concentrer dans les zones « prix élevé
/ économies réduites » et « bas prix / économies élevées ». Il existe donc des
opportunités le secteur « bas prix / économies réduites ». Il est probable que
Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport à bas prix sur le
marché. Rappelez-vous cependant que tout dépend de la perception de vos
clients ou prospects.
12)Stratégie de prix sur Internet
Sur internet, la disparition de certaines barrières à l’entrée sur un marché
accroît l’intensité de la concurrence. Le web supprime par exemple toute
barrière géographique. Dans ce contexte, quelle stratégie l’e-
commerçant peut-il mettre en œuvre ? Le commerçant sur internet doit-il se
lancer dans une guerre des prix pour conquérir de nouveaux marchés et
conserver ses parts ? Une stratégie de différenciation lui permettra d’éviter
cette spirale concurrentielle.
Typologie des stratégies de prix de vente sur internet
Une stratégie de prix sur internet dépend de l’offre et de la demande. Une
matrice de ces stratégies est proposée à l’e-commerçant :
Stratégie de prix pour internet, selon offre et demande
(Source : l’e-Marketing à l’heure du web 2.0, Catherine Viot)
a. Marché de concurrence
Un marché concurrentiel est caractérisé par de faibles différenciations de
l’offre et de la demande. Le plus souvent, cela engendre une baisse de prix
des produits vendus, sur internet comme en click & mortar. La pression
concurrentielle se traduit alors par une baisse des marges
bénéficiaires puisque le client tend à rechercher systématiquement le
meilleur prix.
b. Prix à la demande
Quand la demande est spécifique et l’offre banalisée, une politique de prix à
la demande est élaborée. Internet permet de mettre en place une politique
de prix adaptés au client. Le prix peut dépendre par exemple de la fidélité du
consommateur ou de l’origine de son accès au site web de l’e-commerçant
(liens commerciaux, moteur de recherche, lien sur un site affilié, …). Un
grand avantage d’internet est que le client n’est pas exposé à l’ensemble des
prix. Il est exposé à un prix en fonction d’un segment auquel il appartient,
mais sans en être conscient.
L’e-commerçant maximise son profit en proposant par exemple un prix plus
élevé à un client fidèle et un meilleur prix s’il visite le site internet pour la
première fois.
c. Yield management
Pour une demande banalisée, l’offre peut être spécifique et segmentée
selon les caractéristiques temporelles d’un produit. Une société peut alors
mettre en place une politique de Yield management.
Le yield management est un système de gestion des capacités
disponibles ayant pour objectif l'optimisation du chiffre
d'affaires. On l'appelle également revenue management ou de
manière plus restrictive tarification en temps réel.
(Source : Wikipedia)
Le prix varie selon la demande exprimée et l’offre restante. Cette méthode
était initialement utilisée par les hôtels et compagnies aériennes. Avec
internet, l’utilisation du yield management est aujourd’hui plus répandue.
C’est par exemple le cas de la vente d’espace publicitaire sur internet ou de
billets de train sur le site de la SNCF.
En résumé, le yield management permet de maximiser le profit de l’e-
commerçant en adaptant l’offre à la sensibilité du client au prix.
d. Enchères
Lorsque la demande et l’offre sont spécifiques, les enchères sont très bien
adaptées. De nombreux sites internet proposent de tels systèmes de vente.
On trouve aussi sur le web de plus en plus de systèmes d’enchères inversées
qui peuvent être mis en place dans un contexte d’appel d’offre.
13)Distribution, Canal de Distribution, …
Un canal de distribution comporte une panoplie d'entreprises qui
participent à toutes les activités de déplacement d'un produit de
sa fabrication à sa consommation.
La distribution (place, en anglais) est un autre élément du mix marketing. La
‘place' est généralement traduite en français par ‘canal de distribution',
‘chaîne de distribution', ‘mise en place', ‘distribution' ou encore
‘intermédiaires'. C'est un mécanisme à travers lequel les biens et services
sont déplacés du fabricant au consommateur final.
a)Les décisions de distribution se répartissent en 6
parties distinctes :
1) Utilisez-vous une distribution directe ou indirecte ? (ex. : ‘directe' au
consommateur, ‘indirecte' via un grossiste).
2) Canal de distribution simple ou multiple ?
3) Vos multiples canaux se cumulent-ils les uns aux autres (A et B ; A ou
B).
4) Types d'intermédiaires.
5) Nombre d'intermédiaires à chaque niveau (ex. : combien de détaillants
dans le sud de l'Espagne ?).
6) Quelles compagnies sont intermédiaires, pour éviter tout conflit dans
un même canal de distribution (ex. : querelle interne entre des
distributeurs locaux).
b) Avec quel distributeur voulez-vous travailler ?
Segmentation de votre marché – le distributeur doit être accoutumé à
votre cible.
Changement au long du cycle de vie de votre produit – différents
canaux peuvent être utilisé à différents points du cycle de vie de votre
produit. Par exemple, les ordinateurs n'étaient autrefois vendus que
chez des marchands spécialisés alors qu'aujourd'hui nous en trouvons
dans toute grande surface.
Fabricant et distributeur travaillent-ils en harmonie – y a-t-il
concordance de politiques, stratégies et images entre ces deux acteurs
? Une certaine synergie doit exister entre le fabricant et son
distributeur.
Evaluation des compétences – établissez un rapport d'expérience de
votre distributeur et suivez son évolution.
De quel formation et soutien aura besoin votre distributeur ?
c)Types d'intermédiaires
Il existe un grand nombre de types d'intermédiaires tels les grossistes, les
agents commerciaux, les détaillants, les distributeurs d'outre-mer, le
marketing direct (du fabricant au consommateur sans aucun intermédiaire),
internet, etc. Les plus courants sont ici expliqués.
i) Grossistes
Ils séparent la marchandise en ‘gros' en plus petits ensembles pour
une revente au détail.
Ils achètent aux producteurs et revendent aux détaillants. Ils ont la
propriété des biens, ce dont les agents ne disposent pas. (voir plus
bas).
Ils disposent de facilités de stockage. Il est par exemple rare qu'un
fabricant de fromage attende qu'il mûrisse. Il le vend à un grossiste qui
le stockera et le revendra ensuite à un détaillant.
Le grossiste réduit les coûts de contact ‘physique' entre le fabricant et
le consommateur (ex. : coûts du service clients, coûts de force de
vente).
Le grossiste prendra souvent la responsabilité marketing en charge.
Beaucoup émettent leur propre brochure et travaillent avec leur
opérateur de télévente.
ii) Agents commerciaux
Les agents commerciaux sont principalement rencontrés sur les
marchés internationaux.
Un agent obtiendra une commande pour le producteur et prendra une
commission. Ils n'ont pas la propriété de la marchandise. Cela veut dire
que le capital ne suit pas les produits. Cependant, l'agent revendeur
aura un stock en dépôt. (explication : l'agent stockera la marchandise
mais la propriété restera au fabricant. Cette méthode est utilisée
lorsque les biens doivent être livrés rapidement après leur commande.
Ex. : Denrées alimentaires).
La formation d'un agent peut être très coûteuse. En raison des
distances le séparant du producteur, il est difficile d'en garder le
contrôle. Il est difficile de motiver un agent.
iii) Détaillants
Les détaillants auront un contact beaucoup plus personnel avec le
consommateur.
Le détaillant vendra plusieurs autres marques et produits. Le
consommateur attendra donc une présentation des différents
produits.
Les détaillants offre souvent un crédit à ses clients (ex. : revendeur
d'électroménagers, agents de voyages).
Les produits et services sont promus et commercialisés par le
détaillant.
Le détaillant donnera le prix final du produit.
Les détaillants vendent souvent leur propre marque également.
iv) Internet
Internet dispose d'un marché géographiquement dispersé.
Un des plus gros avantage d'internet est que les produits s'adressant à
une niche précise peuvent rencontrer une plus large audience.
Les barrières à l'entrée sur le marché sont pratiquement inexistantes
puisque les coûts sont très réduits.
Utilisation de l'e-commerce (payement sécurisé, software de
shopping).
Auteur de cet e-book
Patrice Decoeur de www.succes-marketing.com.
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Master in International marketing & e-Business aux HEC
Responsable d'autres sites comme www.targuzo.com,
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Les marques citées lors d’exemples restent la propriété de leurs détenteurs.
Ce guide contient des théories issues de différentes recherches et de mon
expérience. Ni Patrice Decoeur, ni succes-marketing.com, ne pourront être
tenu pour responsables d’éventuelles conséquences de la mise en pratique
de ces théories, que ce soit à titre professionnel ou personnel.
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