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Octobre rose, santé publique et marketing commercial
PIERRE BIENVAULT, le 01/10/2012 à 13h54
Octobre est le mois de la mobilisation contre le cancer du sein, avec des actions de terrain mais aussi l’engagement d’entreprises privées. Aux États-Unis, un débat s’installe sur «l’industrie du ruban rose».
ZOOM Une boutique de vêtements de sport au Texas en
octobre 2011, où certains vêtements sont roses à
l’occasion d’Octobre rose.
Octobre rose, c’est parti ! La semaine dernière, le ministère de la santé a donné le coup d’envoi de cette vaste campagne de mobilisation sur le dépistage du cancer du sein. Durant un mois, de nombreuses actions vont être organisées en France pour informer les femmes sur ce cancer qui, chaque année, est à l’origine de 11 500 décès. Depuis quelques années, cette campagne suscite un débat autour du surdiagnostic, c’est-à-dire la détection de tumeurs très précoces qui, dans certains cas n’évolueront pas vers la maladie (lire La Croixdu 12 octobre 2011). Mais aujourd’hui, certaines voix s’élèvent aussi, notamment aux États-Unis, pour dénoncer les dérives commerciales autour d’Octobre rose et l’activisme d’un grand nombre de marques qui, au nom de la « bonne cause », feraient surtout une promotion de leurs produits. «Le cancer du sein est devenu l’enfant chéri du marketing social», constate la cinéaste québécoise Léa Pool qui a réalisé en 2011 un long-métrage documentaire percutant, L’industrie du Ruban rose (1). En France, ce débat reste encore assez feutré. «Mais nous devons être vigilants. C’est très bien que des actrices se mobilisent et qu’on illumine en rose des bâtiments de prestige. Mais attention à ne pas verser dans le “glamour” et “paillettes”. L’objectif, c’est quand même de parler d’une maladie grave», confie un responsable associatif.
Cette vaste mobilisation automnale est née aux États-Unis à l’initiative d’entreprises privées. Comme le rappelle le film de Léa Pool, c’est le laboratoire pharmaceutique AstraZeneca qui, au milieu des années 1980, a lancé un mois de sensibilisation sur le cancer du sein. Mais l’impulsion décisive est venue de la société de cosmétiques Estée Lauder. En 1992, Evelyn H. Lauder, vice-présidente du groupe, a décidé de s’engager dans la lutte contre la maladie et la promotion du dépistage. En lien avec le journal Self Magazine, elle a créé le Ruban rose puis une fondation pour la recherche. Très vite, à l’initiative de cette firme, l’opération Octobre rose s’est propagée dans plusieurs dizaines de pays dans le monde. En France, en 1994, Estée Lauder, la société de cosmétiques Clinique et le magazine Marie-Claire ont fondé l’association «Le cancer du sein, parlons-en !». Pour mener ses actions d’information et de soutien à la recherche, l’association a noué des partenariats avec une vingtaine d’entreprises privées qui, en octobre, proposent divers produits au profit de la lutte contre la maladie : montres, robots ménagers, cadenas de vélo, masques de plongée, oreillers… Pour tout soutien-gorge acheté, une chaîne d’hypermarchés reverse 2,50€ à l’association. Sur les quinze premiers jours d’octobre, une enseigne de salle de sport-fitness offre les frais d’inscription aux nouvelles adhérentes «en échange d’une mammographie récente». «Beaucoup de chercheurs, en France, manquent de moyens. Grâce à ces partenariats, nous allons cette année, avec nos prix Ruban rose, remettre 150 000€ à cinq d’entre eux», explique Nathalie Ménétret, chargée de projet au sein de l’association.
Si le phénomène Octobre rose prend chaque année un peu plus d’ampleur en France, il reste, toutefois, sans commune mesure avec ce qui se passe aux États-Unis. Là-bas, plusieurs fondations collectent des sommes considérables, notamment grâce à de grandes courses à pieds ou des «marches des survivantes». Depuis 1992, la société de cosmétiques Avon a ainsi récolté plus de 700 millions de dollars (540 millions d’euros). Très active, la Fondation Susan G. Komen a, elle, amassé 1,5 milliard de dollars depuis 1982. Si une partie de ces fonds provient du public, les marques privées se sont investies de manière massive. Le mois d’octobre venu, tout un tas d’objets se trouvent peinturlurés de rose dans les rayons des magasins. Peluches, bijoux fantaisie, parapluies, cravates, chaussettes, tongs, yaourts, couches pour bébés, jeux de société (Monopoly et Scrabble), soupes en boite, papier toilette… Tout se vend pour le cancer du sein. «Au Québec, on voit des stations-service accrocher de grands rubans roses sur leurs façades avec l’engagement de reverser quelques centimes sur chaque litre d’essence», explique Léa Pool qui, dans son film, montre une publicité télévisée assez ahurissante, mettant en scène une femme au volant d’une superbe voiture. «Quand j’ai appris que j’avais un cancer du sein, je ne voulais qu’une chose… rouler en Mustang décapotable», explique la conductrice en invitant toutes les «survivantes», comme elle, à contacter telle enseigne automobile pour, éventuellement, gagner une voiture. En 2010, des nutritionnistes américains ont aussi hurlé devant la promotion d’une chaîne de fast-food qui vendait ses morceaux de poulet frit dans des barquettes au ruban rose.
Selon Léa Pool, l’engagement de ces marques repose clairement sur une stratégie commerciale. «Certes, cela permet de récolter des fonds pour la “cause”, dit-elle. Mais ces partenariats obligent aussi les associations à “vendre” la maladie sous une certaine image pour ne pas faire fuir les clients. Tout est très pensé au niveau marketing. On parle du cancer mais il faut que cela soit joli, élégant, féminin, que le discours dominant véhicule l’énergie et l’optimisme. Il y a une sorte de “tyrannie de la bonne humeur” qui ravit les entreprises mais met mal à l’aise certaines malades qui vivent une autre réalité.» Car évidemment, tous les cancers ne se valent pas aux yeux des partenaires privés. «C’est mission impossible de trouver une entreprise qui va associer son image au dépistage du cancer colo-rectal», reconnaît, un brin philosophe, Étienne Dorval, chef de service en maladies digestives au CHU de Tours. Pour faire la promotion du dépistage organisé de ce cancer, les pouvoirs publics ont bien tenté de lancer l’opération «Mars Bleu». Avec des résultats encore modestes. «On essaie de créer des événements grand public. L’an passé, par exemple, on a installé un côlon gonflable géant à Paris, mais ce n’est pas évident de mobiliser», souligne le docteur Guillaume Petit, coordinateur de l’association Adeca 75, qui assure la promotion du dépistage des cancers à Paris.
Faut-il ne voir en Octobre rose qu’un phénomène marketing ? En fait, si certaines dérives peuvent faire réagir, notamment aux États-Unis, il convient de reconnaître que cet événement est aussi l’occasion, un mois durant, de multiplier l’information et les échanges autour de la maladie. «Il faut se préserver des excès du marketing, mais Octobre rose reste utile pour sensibiliser les femmes», souligne Nicole Alby, vice-présidente de l’association Europa Donna. «C’est grâce à cette mobilisation que beaucoup de tabous ont sauté autour du cancer», constate Anne Ramon, directrice de la communication à l’Institut national du cancer (Inca). «Octobre rose, ce n’est pas les paillettes. C’est d’abord et surtout l’engagement des associations de terrain», renchérit Françoise Sellin, coordinatrice générale du Ruban de l’espoir, une opération qui, depuis 2008, mobilise plusieurs milliers de personnes de France. «Nous organisons des conférences, des marches, des expos, des pièces de théâtre pour débattre autour de la maladie et témoigner de notre solidarité vis-à-vis des femmes concernées, ajoute-elle. Et je peux vous garantir qu’elles sont très nombreuses à nous dire que chaque année, en octobre, elles se sentent un peu moins seules.» -----------------------------------
LE DÉPISTAGE EN FRANCE Aujourd’hui, toutes les femmes de 50 à 74 ans se voient proposer, tous les deux ans, de réaliser une mammographie gratuite. En 2011, plus de 2,4 millions de femmes ont accédé à l’examen dans le cadre de ce dépistage organisé, soit 52,7% de la population cible. Par ailleurs, 10% de femmes ont fait un dépistage individuel.
Une femme sur trois ne se fait toujours pas dépister régulièrement,déplore le ministère, qui estime que ce dépistage constitue toujours une des «armes les plus efficaces de la lutte contre le cancer du sein». (1) Le film est disponible en téléchargement payant sur le site www.onf.ca
Une boutique de vêtements de sport au Texas en
Une boutique de vêtements de sport au Texas en octobre 2011, où certains vêtements sont roses à l’occasion d’Octobre rose.
BRANDON THIBODEAUX/NYT-REDUX-REA
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