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De la micro-exploitation aux podiums de mode : la marque collective Harris Tweed
Par Dan Anthony, journaliste indépendant
Une première version de cet article a paru dans le numéro d’octobre 2012 d’IP Insight, publié par l’Office de propriété intellectuelle du Royaume-Uni.
Harris Tweed, la plus ancienne marque de certification britannique, est un exemple de la commercialisation réussie de produits britanniques qui parle aux grosses comme aux petites entreprises.
Les marques de certification sont des marques, avec une différence. Elles garantissent que des produits ou services respectent des normes définies ou possèdent des caractéristiques particulières. Cette ancienne méthode d’identification des produits trouve son origine dans le système médiéval des guildes. Les groupements de commerçants caractérisés par une profession ou un lieu se reconnaissaient à leur guilde et à la réputation qui y était associée. Au début du XXe siècle, la nécessité d’adapter ce modèle aux pratiques commerciales modernes a donné naissance aux marques de certification.
En raison de l’association particulière qui existe entre la marque de certification et la qualité et la nature des produits qui la portent, certaines des règles habituelles sur les marques ne s’appliquent pas. Par exemple, des noms géographiques qui ne sont en principe pas enregistrables peuvent être acceptés comme marques de certification si la marque permet de distinguer les produits.
Le nom Harris Tweed est reconnu dans le monde entier. Le succès de la marque de certification de la Harris Tweed Authority montre bien qu’une commercialisation réussie sur la scène économique mondiale peut être assurée par de petites unités d’exploitation.
Le “miracle Harris”
Il est difficile d’imaginer un lieu moins propice au maintien d’une activité prospère que les Hébrides extérieures, en Écosse. Cette chaîne de quelque 70 îles – s’étendant sur 210 km le long de la façade atlantique écossaise, peuplée d’environ 26 500 habitants, frappée par les tempêtes, qui n’est pas reliée par la route et n’est souvent accessible que par bateau – paraît davantage adaptée au développement de techniques de survie plutôt que de commercialisation.
La marque de certification Harris Tweed – numéro 319214 –, enregistrée en 1909, est la plus ancienne marque de certification britannique.
Il n’en reste pas moins que la marque de certification Harris Tweed, et la loi du Parlement qui consacre la définition du Harris Tweed, constituent un remarquable élément de propriété intellectuelle. Pour porter la célèbre marque Harris Tweed, le tissu doit être constitué à 100% de :
“laine vierge teinte et filée dans les Hébrides extérieures, et tissée à la main, à la maison, par les habitants des îles de Lewis, Harris, Uist et Barra”. Harris Tweed Act – 1993
Cette définition représente ce que tout le monde considérera vraisemblablement comme une véritable formule magique. En 1909, lorsque la marque de certification a été enregistrée pour la première fois, les îles écossaises étaient en proie à la dépression, au dépeuplement et à l’émigration. Le tweed de la région était connu, mais la mise au point de nouvelles techniques de production faisait peser des menaces sur le secteur.
L’argument de vente du Harris Tweed, unique en son genre, est que la laine doit être “tissée à la main […] par les habitants”. Dans les complexes industriels de Grande-Bretagne proprement dite, les tisserands auraient donné n’importe quoi pour qu’une loi fût votée pour empêcher la mécanisation. La Harris Tweed Association, qui a précédé l’institut officiel existant Harris Tweed Authority, a créé une façon de transformer la paille en or.
"La marque de certification Harris Tweed montre bien qu’une commercialisation réussie sur la scène économique mondiale peut être assurée par de petites unités d’exploitation."
Le Harris Tweed doit être constitué à 100% de laine vierge teinte et filée dans les Hébrides extérieures, et tissée à la main, à la maison, par les habitants des îles de Lewis, Harris, Uist et Barra. Crédit: Harris Tweed Authority
Le Harris Tweed est produit par des tisserands, à domicile, sur des machines qu’ils font fonctionner eux-mêmes. Il s’agit d’une industrie artisanale au sens littéral du terme, peut-être l’une des dernières au monde à manufacturer des produits destinés au marché mondial. La définition du Harris Tweed confirme le bien-fondé de l’image du tisserand solitaire, à l’ouvrage dans une cabane de valet de ferme (bothy) située sur le versant battu par les vents d’une vallée insulaire presque dépourvue d’habitants. Chaque centimètre de Harris Tweed sortant des Hébrides est produit de cette façon, de sorte que lorsque le client achète du Harris tweed, il fait l’acquisition d’un vêtement … et d’un peu de la magie de ces îles.
Les gardiens de la marque “Harris Tweed Orb”
Le succès du Harris Tweed dépend de nombreux facteurs : sont importants, le mode de production – unique en son genre –, le romanesque de cette situation insulaire et la qualité du produit lui-même. Cependant, importent également l’investissement personnel des habitants, la fidélité des clients et la façon de voir de “l’équipe du tweed”. Le tweed de Harris est recherché par les créateurs aux quatre coins du monde et “en met plein la vue” dans les défilés internationaux.
L’administratrice générale de la Harris Tweed Authority, Lorna Macaulay, a évoqué en ces termes, depuis son bureau de Stornaway, le succès de la marque de certification Harris Tweed :
“Les marchés du Harris Tweed ont quelque peu changé ces dernières années, le Japon représentant désormais le plus gros marché, suivi de près par l’Allemagne dont la clientèle est solide et stable depuis des décennies. Le Harris Tweed se vend également très bien en Chine, en Amérique du Sud, en République de Corée ainsi qu’en Inde. Nous sommes très heureux que le marché américain soit revenu en force au cours de l’année écoulée, et croyons fermement que nous pourrions faire beaucoup plus dans ce pays.”
“Dans ce qui s’avère l’une des périodes les plus difficiles pour le Royaume-Uni sur le plan économique depuis 50 ans, le secteur du Harris Tweed, contrairement à la tendance, enregistre depuis 2009 une augmentation annuelle de sa production de 30%. En 1996, la production de Harris Tweed a atteint le niveau record de 7 millions de mètres de tissu sortis des Hébrides extérieures. En 2012, nous franchirons une étape importante pour l’industrie actuelle, d’un million de mètres supplémentaire. Pour diverses raisons, il est peu probable que nous atteignions encore les volumes des années 60, mais nous sommes déterminés à devenir un secteur d’activité beaucoup plus performant, si ce n’est important.”
La propriété intellectuelle crée des opportunités économiques
Les îles occidentales de l’Écosse ont ceci de particulier qu’elles ne sont pas un endroit propice à l’industrie. L’un des atouts de la propriété intellectuelle est qu’elle peut créer des opportunités économiques et des emplois quel que soit le lieu. Depuis plus d’un siècle, la marque de certification Harris Tweed incarne la qualité, le style et une sensation unique, et fournit aux habitants une source de revenu stable. Il n’y a aucune raison pour que le fil cesse d’être filé.
“Les visionnaires qui ont déposé la marque ‘Orb’ en 1909 n’ont bel et bien été que cela : des visionnaires. Il va de soi, toutefois, qu’ils ne pouvaient pas prédire le développement de l’Internet, 100 ans plus tard, ni les défis que celui-ci poserait pour protéger une marque des atteintes et de la contrefaçon”, indique Lorna Macaulay. “Ici, dans les Hébrides extérieures, nous sommes très loin des marchés commerciaux où se vend le Harris Tweed. Nous refusons cependant que ceci entrave les efforts que nous déployons pour protéger nos différentes marques, enregistrées partout dans le monde. Nous faisons appel aux meilleurs conseillers juridiques du pays et poursuivrons (et nous l’avons déjà fait!) toute personne ou toute entreprise cherchant à mettre en péril ce qui importe tellement pour les habitants des Hébrides extérieures et nos clients, et qu’ils apprécient tant.”
Instruments de propriété intellectuelle pour la commercialisation de produits
Marques de produits : signes utilisés par une entité commerciale pour distinguer ses produits de ceux d’une autre entité.
Marques de services : signes utilisés par une entité commerciale pour distinguer ses services de ceux d’une autre entité.
Marques collectives : signes utilisés par les membres d’une association pour distinguer leurs produits et services de ceux d’autres entités.
Marques de certification : signes utilisés pour identifier les produits ou services répondant à un ensemble de normes et ayant été certifiés par une autorité compétente.
Marques notoirement connues : marques considérées comme telles sur le marché et bénéficiant de ce fait d’une protection renforcée.
Indications géographiques : signes utilisés sur des produits qui ont une origine géographique précise et qui possèdent des qualités, une notoriété ou des caractères essentiellement dus à cette origine. Les indications géographiques sont protégées en vertu de traités internationaux et de législations nationales et en application d’une large gamme de principes, notamment les lois conçues spécialement pour la protection des indications géographiques ou des appellations d’origine (catégorie particulière d’indications géographiques), les lois sur les marques applicables aux marques collectives ou aux marques de certification, les lois sur la concurrence déloyale, les lois de protection des consommateurs ou les lois ou décrets spécifiques qui reconnaissent des indications géographiques particulières.
Appellation d’origine : dénomination géographique d’un pays, d’une région ou d’une localité désignant un produit qui en est originaire et dont la qualité ou les caractères sont dus exclusivement ou essentiellement au milieu géographique, comprenant les facteurs naturels et les facteurs humains.