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«Sur l’année, Lidl a diffusé 90 spots différents»
Bilan annonceurs
07/03/2016 - Son groupe est passé l'an dernier de la 31e à la 4e place du classement des 100 premiers annonceurs français. Michel Biero, cogérant de Lidl France, revient sur sa stratégie médias, son nouveau positionnement, mais aussi sur ses relations avec le monde agricole.
Michel Biero, cogérant de Lidl France
© Martine FrankreichMichel Biero, cogérant de Lidl France
L'an dernier, Lidl a enregistré, et de loin, la plus forte progression en termes d'investissements publicitaires. Pourquoi un tel effort médias?
Michel Biero. Nous sommes arrivés en télévision en 2014, en mai pour être exact. Ces investissements sur tous les médias sont importants, mais ce n'est pas une révolution. Ils étaient prévus et ne font que suivre la logique de notre développement, commencé en 2012, avec un nouveau positionnement pour sortir du hard-discount. Nous étions présents en télévision dans tous les pays d'Europe, sauf en France [qui a ouvert la publicité TV à la distribution en 2007]. Mais il est vrai que la publicité en télévision est plus coûteuse en France qu’ailleurs...
Cet investissement à la hausse se poursuivra-t-il en 2016?
M.B. Bien sûr! Pour tout ce qui concerne notre stratégie, nous n’avons pas l’habitude de faire les choses à moitié, ni de simples «coups». Donc, je peux d’ores et déjà vous dire que nous allons rester sur les écrans pendant des années. Et ces investissements augmenteront même légèrement en 2016. C’est un vrai levier pour nous, avec un effet immédiat en magasin. En toute franchise, c’est énorme! Nos publicités concernent surtout nos produits, notamment non alimentaires: le bricolage, le petit électroménager... Au total, nous avons passé plus d’une publicité par semaine. Sur l’année, cela fait presque quatre-vingt-dix spots différents! Nous essayons d’être présents partout, dans tous les médias. Cela ne sert à rien d’être présent en télévision, si vous ne l’êtes pas aussi sur les réseaux sociaux ou en radio, ou encore en affichage. Au total, nous avons investi entre 15 000 et 20 000 panneaux 4x3. Nous avons activé toutes les possibilités qui sont offertes, tous les leviers, en optimisant le mix au maximum. Tout est calculé pour être le plus percutant. Par exemple, nous sommes passés de 15 millions à 12 millions de prospectus par semaine, en injectant la différence dans les autres médias. Nous travaillons avec Starcom Mediavest, qui gère tous nos médias. Nous avons des acheteurs spécialisés en interne, mais nous passons toujours par une agence médias. C’est plus avantageux.
C’est votre deuxième année de présence au Salon de l’agriculture. Dans un contexte de tension avec le monde agricole, n'appréhendez-vous pas cette semaine toujours très médiatisée ?
M.B. Comme je vous le disais, pour ce qui est de notre stratégie, nous n’avons pas l’habitude de faire du «one shot». C’est vrai que cette année, nous serons l'un des seuls distributeurs présents avec un stand. D’autres seront là [Auchan], mais moins visibles. On ne peut pas nier que la communication est l'un des enjeux de notre présence. Les retombées presse sont très importantes et équivalent à plusieurs millions d’euros. Mais il ne faut pas se limiter à cela. Le plus important pour nous, c’est le contact avec le monde agricole. Dans nos magasins, il n’y a pas de boucherie, pas de fromagerie: nous sommes obligés de passer par les industriels. Alors, au salon, on échange vraiment avec les agriculteurs, les producteurs. Vous savez, on ne va pas au Salon de l’agriculture comme cela... Ça se prépare. Il faut monter un dossier. Nous rencontrons en mont toutes les fédérations, tous les syndicats, pendant des semaines, pour les écouter et pour expliquer ce que nous faisons. Toutes les organisations nous connaissent. Elles savent que nous avons maintenu tous les prix cette année, par exemple. Que nous vendons du bœuf 100% français, que notre lait vient de France, que notre porc est à 98% français... Nous avons fait beaucoup de choses et nous allons continuer. Alors non, je ne suis pas inquiet quant à notre présence au salon. Certaines personnes viendront peut-être faire des réflexions, mais je sais que les organisations, elles, savent ce que nous faisons avec elles. J’ai mes arguments, et je peux les prouver à qui viendra.
Quelles sont les solutions à cette crise agricole, selon vous?
M.B. On pense souvent que c’est à la grande distribution de régler tout le problème, mais il faut avoir une chose en tête: si elle a un rôle à jouer évident - on ne peut pas le nier -, elle ne représente que 50% de la consommation. On ne parle pas souvent de la restauration, qui représente tout le reste. Le problème de la crise agricole est un mal profond en France et une question européenne. Les solutions de reports de charges proposées par le gouvernement aux producteurs ne résoudront rien. Qu’est-ce que cela change pour eux? Rien. La vraie solution, c’est une question d’éducation des consommateurs. Payer le vrai prix de la viande, et je parle de bonne viande, quitte à en manger moins dans la semaine. C’est tout notre nouveau positionnement et notre nouvelle signature de marque: «Le vrai prix des bonnes choses». Il y a tout un travail de pédagogie du consommateur à mener. C’est aussi pour cela que nous allons au salon. Nous avons installé un restaurant éphémère, où il sera possible de manger pour moins de 15 euros, avec des produits Lidl, au prix Lidl, accompagné d’un «foodtruck».
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