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A qui profite le Replay TV ?
Sommaire : Plus qu’une mode, le Replay TV (ou Catch-Up, ou même Télévision de Rattrapage pour le CSA et le CNC) est devenu un service incontournable pour les diffuseurs et surtout pour les téléspectateurs. Mais au final, qui tire profit de ce nouveau mode d’exploitation des programmmes TV ? Le producteur, le diffuseur ou le consommateur ?
Pluzz, le portail de Replay du Groupe France Télévisions - D.R.
Plus qu’une mode, le Replay TV (ou Catch-Up, ou même Télévision de Rattrapage pour le CSA et le CNC) est devenu un service incontournable pour les diffuseurs et surtout pour les téléspectateurs. Mais au final, qui tire profit de ce nouveau mode d’exploitation des programmmes TV ? Le producteur, le diffuseur ou le consommateur ? Car à vrai dire, le Replay n'est que le bon vieux différé remis au goût de l'internet et des tablettes !
Le cap des 3 milliards de vidéos dépassé en 2012
Avec plus de 13.000 heures de programmes gratuits disponibles en moyenne en 2012, les chaînes de TV se sont engagées dans une stratégie particulièrement volontariste de mise à la disposition de leurs programmes dans les 7 jours qui suivent leur diffusion. Pas une émission ne se termine sans renvoyer sur le site de la chaîne qui propose de retrouver ledit programme en différé : voir, revoir et re-revoir ! Et évidemment sur tous les terminaux : TV, ordinateurs, tablettes, mobiles. Au rythme actuel, ce sont donc plus de 3 milliards de vidéos que les internautes auront visionnés via les services de rattrapage officiels des chaînes (hors UGC et vidéos mises à disposition par les internautes).
Source : CNC - Baromètre de la TVR Septembre 2012
La multiplication des devices a facilité l’envol du Replay, mais…
En une année, les objets connectés de la maison ont vu leur présence augmenter de manière significative. Et tous ont permis à la vidéo sur internet d’exploser. Et plus particulièrement les contenus premium proposés par les chaînes de télévision : séries, émissions de variété, téléréalité, documentaires, information, sport. Le modèle choisi par les diffuseurs (gratuité pendant 7 jours accompagnée de publicité) a facilité la pénétration de ce mode de visionnage des programmes TV, si bien qu’aujourd’hui 32% des Français ont déjà vu un programme en Replay.
Progression d'équipement des terminaux dans les foyers. Source : TF1 Publicité
Les Français accrocs au Replay. Source : TF1 Publicité
…La rentrée 2012 marque un début d’essoufflement
Ce marché semble donc promis à une croissance constante, puisque les grands groupes continuent de renforcer leurs dispositifs : en multipliant les accès à leurs plateformes de Replay sur tous les OS et tous les terminaux, en continuant d’enrichir leur offre de Replay avec de nouveaux programmes issus de leurs grilles. Pourtant, la consommation 2012 semble marquer le pas, en particulier depuis la fin de l’été. Pour la première fois depuis que le CNC a mis en place son observatoire de la Télévision de Rattrapage, on constate un repli de 2% du nombre de vidéos vues sur les plateforme de Replay des principales chaînes de TV. Quand on sait que ce sont les émissions de Téléréalité qui drainent les volumes de vidéos les plus importants, on peut supposer que ce léger repli sera vite compenser d’ici la fin de l’année par les émissions les plus populaires de la fin de l’année : Danse avec les Stars, Qui veut épouser mon fils, Amazing Race, Star Academy et Nouvelle Star.
Une des explications réside dans le fait que les services de Replay sont désormais déployés chez les principaux opérateurs et que la croissance issue de l’élargissement de la distribution devient marginal. Certes, le parc de devices et le taux d’usage continue de progresser, mais pas assez vite pour garantir une croissance de plus de 50% à mois comparable d’une année sur l’autre. L’autre explication tient aussi au fait que la diffusion de flux live des émissions de TV sur les devices a fortement augmenté d’une année sur l’autre : + 73%.
La croissance du nombre de vidéos vues en Replay dépend donc maintenant de deux paramètres :
de l’attrait des programmes mis en ligne par les chaînes
du déploiement du très haut débit (fibre et 4G) qui vont rendre encore plus facile la lecture de vidéos de longue durée
Ce que préfèrent les internautes
Le CNC, GFK, NPA et les régies des grandes chaînes publient le classement des émissions les plus vues par les internautes pour les 4 principaux groupes TV. L’analyse du Top 3 de chaque chaîne permet de comprendre autour de quels programmes le Replay s’articule. Les trois grandes familles de programmes qui dominent le Replay sont le divertissement, principalement avec les émissions de Téléréalité, l’information avec les journaux télévisés et la fiction avec quelques séries américaines et des séries françaises courtes. Le cinéma est peu présent, même s’il a progressé, tout simplement parce qu’en dehors de Canal Plus à la demande, il est absent des offres de Replay des chaînes, généralement pour des raisons contractuelles.
En ligne de mire, un nouveau marché : de l’audience et de la publicité
Le Replay devient stratégique pour les chaînes de télévision car il permet aux régies des chaînes de disposer d'un bassin d'audience complémentaire qui peut s'avérer très important dans certains cas : c'est une nouvelle audience qui vient s'ajouter à l'audience différée (PVR) qui elle est consolidée à l'audience classique de la chaîne ; et le Replay offre de nouveaux espaces publicitaires sur internet et sur les terminaux mobiles, c'est-à-dire un gisement de contacts jusqu'alors inexploité. Chez M6, on estime que le Replay représente entre 3 et 5% de l'audience TV pure.
Exemples d'audiences différées dans le monde - Source : EurodataTV - Mediametrie
Pour l'instant les régies se frottent les mains, car ces nouvelles cibles publicitaires s'avèrent être très intéressantes, car elles facilitent le ciblage des messsages.
De plus, cette nouvelle consommation d'images se déroule pour partie sur les écrans secondaires qui offrent un écrin particulièrement adapté pour délivrer des messages publicitaires. Bref, un espoir de recettes complémentaires qui fait rêver les régies et comme l'écrit TF1Publicité dans une de ses présentations, sur ces supports, il n'y a que du "beautiful people".
Source : TF1 Publicité - D.R.
Fortes de leur expérience, les régies sont désormais en mesure de proposer des packages publicitaires dédiés au Replay sur les tablettes. Dispositifs qui viennent compléter les campagnes classiques à l'antenne et qui revêtent un intérêt non négligeable pour les annonceurs qui cherchent à se démarquer. On dit même que ces campagnes sur le Replay seraient d'une grande efficacité...
Exemple de pack Replay sur TF1 - Source : TF1 Publicité A qui revient le profit du Replay ?
Une chose est sûre, le Replay est devenu un enjeu pour toutes les régies. Il suffit de lire les déclarations des chaînes pour constater que la bataille est féroce : elles sont toutes premières ! D'un côté M6 revendique 180.000 usagers quotidiens, de l'autre TF1 déclare être le 1er en nombre de vidéos vues, et France Télévisions déclare avoir dépasser les 10 millions de recettes avec Pluzz.
Au final, on pourrait les déclarer "tous vainqueurs". Ce qui n'est pas faux. En effet, tous les acteurs de la chaîne du Replay ont trouvé un intérêt au développement de ce mode de visionnage.
- les producteurs : tous les producteurs ne profitent pas à l'identique du Replay. Certains ont réussi à vendre les extensions de droits sur les 7 jours suivant la diffusion TV. Mais la plupart ont accepté d'inclure ces nouveaux droits dans le prolongement des droits TV, ce qui n'a pas fondamentalement modifié leur économie. En revanche, les 7 jours de Replay ont un impact négatif sur les programmes qui sont édités en DVD (principalement les séries, fictions et documentaires) et en VOD. La période de gratuité rendant l'offre payante totalement déceptive.
- les chaînes : grâce au Replay, les chaînes disposent d'une arme très efficace pour conquérir l'espace internet afin d'empêcher leurs "meilleurs ennemis" d'y régner sans partage. De plus, séries, infos et téléréalité sont des formats qui se prêtent parfaitement à la consommation sur tablettes et smartphones. Mais la montée en puissance de la télévision de rattrapage est également une forme de concurrence au live. Pour l'instant les performances du Replay sont très éloignées des audiences classiques, mais la multiplication des points d'accès pourrait changer cette hiérarchie. Question recettes, c'est le grand silence. Les chaînes refusent de communiquer leur chiffre d'affaires. Entre les MG perçus chez les FAI pour leurs portails de Replay et la publicité vidéo vendue sur tous les écrans, le chiffres de 60 M€ avait été évoqué pour l'année 2011 pour l'ensemble du marché.
- les fournisseurs d'accès à internet : tous les FAI proposent des portails de Replay. Chaque mois de nouvelles chaînes sont ajoutées. De l'aveu même d'un FAI, la montée en puissance du Replay a été très rapide entre 2011 et 2012. Au détriment de la VOD payante qui s'est trouvée marginalisée. Certains FAI chercheraient même à limiter le poids du Replay en soirée car gros consommateur de bande passante. Là aussi, pas de modèle économique solide. Plutôt un service indispensable pour les abonnés qui ont compris que rater un programme n'était plus très grave et que l'enregistrer n'était plus obligatoire. La catch-up est là pour offrir le meilleur des grilles de programmes.
- les consommateurs : ils sont les grands bénéficiaires du Replay. Les meilleurs programmes sont accessibles gratuitement, sur tous les terminaux, sans limite de visionnage dans la fenêtre de 7 jours,voire d'un mois pour les abonnés de Canal Plus avec Canal Plus à la Demande. Même plus besoin d'attendre la sortie du DVD ou de payer une séance VOD. Les meilleures séries les attendent dans les offres de Replay. Une raison suffisante pour que les chaînes continuent de proposer leurs meilleures émissions en télévision de rattrapage.
@plechevallier
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﻿ "La période de gratuité rendant l'offre payante totalement déceptive."Pour info, déceptif signifie trompeur, de nature à induire en erreur.En l'occurrence cela n'a aucune logique dans votre phrase. Je pense que "décevante" ou"sans intérêt" serait plus ad hoc mon capitaine, car proposer de la tv de rattrapage n'est en rien malhonnête ou trompeur pour l'adepte de vod.Par contre "déceptive" pourrait parfaitement qualifier la plupart de la publicité dont on nous inonde: là le but est clairement d'induire en erreur l'acheteur potentiel afin de faire passer n'importe quelle cochonnerie pour une merveille...
Chauspoil_10
5 décembre, 2012 21:56
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