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Réussir son Plan Marketing : la Vision et la Stratégie Marketing – Partie 1
Dans ce dossier, nous allons revenir sur la mise en place d’un plan marketing, avec un focus sur la stratégie marketing (vision, mission, stratégie) et le plan d’actions.
Mais pourquoi faire un plan Marketing ?
Avant même de commencer à rédiger votre plan marketing il faut déjà reprendre à la source pour savoir ce qu’est le marketing, et en quoi cela va vous aider. Beaucoup trop de gens pensent que plan marketing est un simple guide ou un plan à suivre pendant toute l’année avec les différentes actions à mener.
Or le plan marketing, ce n’est pas cela… ou plutôt pas que cela !
En effet le but n’est pas d’accumuler une série d’actions que l’on va dérouler comme cela au fil de l’année.
Si votre plan marketing n’est qu’une accumulation d’actions, vous allez manquez 50 % de la puissance et de l’intérêt du plan marketing. En faisant juste une planning des actions, vous n’avez une optique de faire de la génération de trafic, ce qui est une vision tactique (court terme) mais pas stratégique (moyen et long terme).
Or faire de la tactique ne permettra pas de surpasser ses concurrents, de se différencier sur le marché, d’innover…
De plus le plan marketing sert aussi de bilan sur la situation, pour prendre ensuite les bonnes décisions pour l’année à venir, en tenant compte de:
La culture d’entreprise
De la vision
Des produits
Des moyens financiers
De l’actionnariat ou de l’objectif du dirigeant
La vision est différente de la stratégie.
La vision se définit par 1 ou 2 phrases qui synthétisent : pourquoi vous avez créé votre entreprise,
quels étaient vos objectifs départ,
qui cherchez vous à aider et que voulez vous leur apporter,
quel est votre rêve
ce que vous voulez changer sur votre marché
qu’est-ce qui doit changer grâce à vous dans 10 ans
A noter : vous pouvez aussi définir la “mission” qui synthétise votre vision.
Exemple : La vision de ConseilsMarketing est de démocratiser le marketing aux TPE et PME et d’aider toutes les entreprises Francophones à être plus performantes. Ma mission est de donner des conseils en marketing gratuits. La stratégie est de tenir un blog ConseilsMarketing.com avec du texte, des vidéos… et la tactique est de produire 2 ou 3 articles par semaine plus des livres blancs / web séminaire / …
Vision > Mission > Stratégie > Actions Marketing
En effet entre un plan marketing A est un plan marketing B entre deux entreprises, il peut y en avoir une pour qui le plan peut très bien marcher et l’autre qui peut ne pas du tout marcher.
Tout simplement avec une mauvaise appréciation au départ :
Les forces de l’entreprise (produit, personnes, images…)
Les capacités à le mettre en place
Par exemple une start-up peut miser à 100% sur le web, les media sociaux, le bouche à oreille, l’impertinence… alors qu’une Grande Entreprise aura tendance à avoir une stratégie avec de la notoriété, des actions de fidélisation…
Pour vous en convaincre, rappelez vous ce spot publicitaire de Microsoft qui voulait devenir “cool”, avec Bill Gates qui essaie de se la jouer “cool” avec Seinfeld…
C’est un échec total, car ce n’est pas l’image ou la culture Microsoft… C’est un cas de dissonance total entre la culture d’entreprise et les actions mises en place.
En revanche Apple, avec son esprit innovant, impertinent… peut se permettre ce genre de spots :
De même si on se contente de copier-coller le plan de l’année passée, cela peut se révéler une catastrophe si on ne voit pas les nouvelles tendances qui arrivent à l’horizon.
Le plan marketing sert alors à prendre de la hauteur, de faire une pause pour sortir du quotidien, pour ensuite avancer.
Cela permet au marketing, à la direction et aux commerciaux de se mettre d’accord sur les objectifs à atteindre, pour ensuite se donner les moyens d’y arriver.
En effet selon son sentiment, son point de vue… la situation peut être différente…
Pour le marketing produit le but sera d’avoir un produit qui séduit le marché, et qui anticipe les besoins
Pour les commerciaux c’est avoir des leads
Pour le support technique c’est avoir un produit sans trop de problèmes techniques
Or dans de nombreuses entreprises “orientées produit” (avec une culture d’ingénieur, avec un dirigeant qui est à l’origine du produit…), l’entreprise se concentre sur le produit et non pas sur les besoins des clients.
Les phrases typiques de ces entreprises sont :
“On connait déjà les besoins des clients, ce n’est pas la peine de leur demander”
“Pas la peine de demander aux clients ce qu’ils veulent, sinon on n’arrivera pas à innover”
“Les clients ne savent pas ce qu’ils veulent vraiment”
“On a un très bon produit, ce n’est pas la peine de changer”
Une fois que l’on sait quelle est la tendance du marché et les attentes des clients, on peut décider de ce que l’on veut faire selon ses forces / faiblles et capacités, et faire en sorte que toute l’entreprise est alignée (ou au moins les décideurs) sur la stratégie à mettre en oeuvre.
Pourquoi un Plan Marketing ?
La première chose est de se faire qu’est-ce que le plan marketing, pourquoi est-ce si indispensable ?
Le marketing est devenu indispensable, tout simplement parce qu’il est beaucoup plus facile de produire un produit ou un service que le vendre.
Le problème n’est plus de réaliser un produit, mais de le vendre !
Par exemple il est possible pour n’importe qui de produit une voiture, mais la vendre sur le marché c’est autrement compliqué… sauf à avoir une stratégie marketing !
Tesla en est l’exemple type de stratégie marketing efficace dans un marché que l’on pouvait croire comme verrouillé :
Tesla Marketing Strategy from Renny Saldanha
Et c’est vrai pour tous les produits. Par exemple je connais une personne qui a un site internet et qui vend des modèles des patrons de couture “pas cher”, et elle essaye d’en vivre et pourtant elle galère tous les mois, elle travaille tous les jours, elle fait de la qualité, elle fait du content marketing… Et pourtant ce n’est pas forcément un succès !
A l’inverse Au contraire, je connais une autre personne qui vend des petites broches qui sont faites à la main. Et elle les vend des milliers d’euros via le bouche à oreille parce que s’est mise sur un segment de luxe et donc elle réussit à en vivre correctement.
L’une mise sur le volume alors que l’autre mais surtout ce qui est valeur et segmentation. Or la première n’arrive pas à vivre correctement car elle n’arrive pas à faire un volume suffisant sur son marché.
De plus entre les deux produit il n’y a pas la même “valeur perçue” : la seconde personna une offre très orientée marketing (story telling sur ses produits, un site web très design, des innovations de produits…). Elle mise sur la la valeur, l’émotion… pour faire accepter un prix plus cher.
D’où l’importance d’analyser son marché et ses clients.
C’est la clé du marketing… parce que à l’origine, le marketing c’est tout simplement faire du “Market in”, c’est à dire mettre un produit sur le marché.
Et donc si vous ne connaissez pas les besoins de votre marché vous n’arrivez pas à mettre un produit sur le marché.
Il faut donc identifier cette demande, définir qui est votre client (cf la méthode des personas).
La méthode de personas from Efficy
Une fois que vous savez où vous voulez aller à moyen et long terme, qui sont vos clients… vous pouvez passer à l’étape suivante qui est mettre en place la stratégie.
Ç’est l’autre point du plan marketing : C’est la partie mettre en application la stratégie… parce que réfléchir c’est bien mais passer à l’action c’est encore mieux.
Donc le plan marketing va vous servir à ça, mettre en application tous les éléments que vous avez définis au niveau stratégique.
L’importance de faire un bilan !
Alors bien sûr on ne va pas se lancer tête baissée comme ça, sans avoir fait un petit bilan de données passées. Ça c’est important de se dire “ok, qu’est-ce qui a marché, qu’est-ce qui n’a pas marché l’année passée”.
Il y a beaucoup de gens qui disent qu’il faut y passer des heures, analyser les actions dans les détails…
Généralement il n’y a pas besoin d’y passer des jours.
Vous allez pouvoir retrouver en quelques dizaines de minutes ce qui a été un gros succès, qu’est-ce qui a entraîné de la génération de prospects.
Surtout si vous avez mis en place un CRM, c’est généralement très simple de savoir les meilleurs canaux de trafic :
Idéalement, il faut une analyse au niveau des leads, jusqu’à la conversion en clients avec le chiffre d’affaire.
Si vous n’avez pas encore de CRM, vous pouvez utiliser un fichier Excel avec les principales actions, le nombre de leads générés, le nombre de prospects ainsi créés :
Le nombre de prospects générés permet déjà d’avoir un très bon indicateur pour savoir si l’action est intéressante ou pas.
Par exemple vous avez fait un salon qui intéressant pour les leads, mais aussi incontournable pour la notoriété.
En revanche il ne faut pas hésiter à remettre en question les choses que vous faisiez d’habitude et qui ne sont pas rentable. Par exemple chaque année on peut être tenté de refaire toutes ses fiches produits ou par exemple de refaire une charte graphique, mais il faut se poser la question de l’intérêt des actions (surtout les plus onéreuses).
Par exemple une erreur de débutant est de penser à refaire la charte graphique, le logo, avoir un site internet… alors qu’il peut être plus intéressant de travailler sur la conversion, l’optimisation de l’existant.
De plus, comme les les budgets marketing sont de plus en plus restreints, et il faut améliorer la rentabilité… il faut toujours faire plus avec moins.
Il faut donc réfléchir et savoir remettre en question ses actions : faut il refaire cette action, ou alors y aller différemment.
Par exemple sur un salon, au lieu d’y aller tout seul, en prenant un grand stand, vous pouvez y aller à plusieurs. C’est-à-dire que si vous travaillez avec des distributeurs, des intégrateurs, si vous avez des partenaires, des gens qui ont des logiciels ou des produits qui sont complémentaires aux vôtres, ou encore être hébergé par un autre exposant.
Il ne faut pas non plus couper les budget car parfois réduire les coûts ne veut pas dire avoir le même résultat : par exemple prendre demi stand, choisir un miment emplacement.. ne sera pas proportionnellement aussi rentable.
Par exemple sur un salon il y a toujours des emplacements clés : près des entrées, près des WC, près des zones de conférences…
Si vous n’êtes pas dans ces zones là, vous allez être quasi invisible.
Donc dans ces cas-là il ne faut pas venir sur un salon à la demi-mesure, parfois il y faut donc y aller différemment.
Par exemple se dire : je ne vais pas au salon, mais je paye pour de la visibilité au travers d’un email sur la base d’inscrits ou je paye en étant présent ou coprésent sur le stand d’une autre personne ou je ne vais venir qu’à des conférences ciblées.
Le plan Marketing doit comporter un brin de folie…
Généralement dans son plan marketing, il faut mettre un petit peu de nouveauté.
En effet si l’on fait toujours la même chose, généralement le plan marketing manque un peu de saveur…
Et ainsi on peut se laisser dépasser par ses concurrents ou des nouveaux venus.
Dans ces cas-là ce qu’il faut faire, il faut en fait regarder si on peut mettre quelques chose d’un peu d’innovant, inédit, original, quelque chose qui se passe dans d’autres secteurs d’activité et que vous avez vu et que vous trouvez sympa.
Pour cela, c’est simple : vous regardez toutes les actions marketing auxquelles vous êtes soumis tous les jours :
Cela peut être du street marketing, de la distribution de flyers, etc.
Vous devez avoir une vision “marketing” pour adapter ce que vous voyez à votre business.
C’est cet aspect un petit peu fantaisie qui va vous permettre, même au niveau des équipes de se motiver un petit peu, de repartir un petit peu, de ne pas rester à tourner sur la même chose et de ne pas faire quelque chose d’ennuyeux.
Cela permet de faire évoluer ses techniques marketings et les outils marketing.
Cela peut être par exemple, utiliser les media sociaux, la mobilité…
C’est pour vous l’occasion de tester quelque chose de nouveau et d’innovant.
Mettre en place un macro-planning
Un plan marketing doit comprendre un macro planning.
C’est une frise chronologique sur un an, qui permet de découler les différentes actions du plan marketing.
Cela permet de dérouler les actions et d’avoir de manière super visuelle votre plan marketing en globale et de voir où il y a des trous ou des manques.
Peut être que vous vous rendrez compte qu’il y a peut-être un salon, un truc avec un salon et une sortie produit, voilà il y a telle action qui va se mettre en place.
Donc vous allez pouvoir mettre sur un même graphique, à la fois des actualités salon, marketing, des actualités de sortie produit qui sont liées avec des actions derrière. Et vous pouvez vous dire : tient, y’a tel truc, à ce moment il faut lancer telle opération, telle opération, telle opération…
En même temps vous allez faire sur cette frise chronologique différents thématiques :
La génération de prospects, c’est à dire les salons, adwords…
Les actions sur les clients, c’est à dire quelles actions on va mener sur le parc client, qui peuvent être par exemple des options d’upsell, de nouvelle version, de nouveau service, etc. Et cela vous permet d’avoir un timing sur toute l’année et voir si vous êtes en phase avec vos objectifs.
Les opérations sur votre réseau de distribution (si vous avez des distributeurs), cela peut être des journées portes ouvertes, des web séminaires, etc. La communication sur la marque ou la communication interne, par exemple des soirées annuelles, des newsletters internes…
Généralement dans les PME, on se contente d’agir sur 3 leviers : les clients, les prospects et les distributeurs. Ce sont vraiment les éléments clés pour faire de la génération de business.
Selon l’activité et les leviers de business, on peut éventuellement rajouter d’autres choses, par exemple des actions spécifiques sur les prescripteurs.
Voici ci dessous un modèle vierge de plan marketing pour un lancement de produit :
Modèle Dossier Lancement de Produit ou de Projets from Efficy
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Frederic Canevet
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