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Réconcilier réputation et e-réputation : la vision des entreprises et des consommateurs Sylvaine Castellano1 Professeur associé ESG Management School 25 rue St-Ambroise 75011 Paris firstname.lastname@example.org Vincent Dutot Professeur associé ESG Management School 25 rue St-Ambroise 75011 Paris firstname.lastname@example.org Les auteurs sont présentés en ordre alphabétique, ils sont contribués également à la réalisation de cet article. Lesauteurs tiennent à remercier Madeline Delcourt, Sarach Loichot, Hélène Méziat, Jennifer Trabelsi et Bopha Vann Yenpour leurs contributions à cette recherche.
Réconcilier réputation et e-réputation : La vision des entreprises et des consommateursRésuméInternet et l’arrivée des médias sociaux ont favorisé le développement de l’e-réputation. Cet article vise à comprendre ce concept en le comparant à la notiontraditionnelle de réputation. Une étude exploratoire auprès de professionnels dutourisme montre que ces deux notions sont interdépendantes. Selon l’étudequantitative, les consommateurs perçoivent l’e-réputation comme un tout, lesfirmes doivent donc mener simultanément un ensemble d’actions pour gérerefficacement leur e-réputation.Mots clésRéputation, e-réputation, comportement consommateur, media social, grille demesureAbstractThe internet and social media led to the development of e-reputation. This articleaims at analyzing this growing concept, specifically by comparing it with thetraditional view of reputation. An exploratory study among tourist professionalshighlights that both concepts are interdependent. Additionally, a quantitativestudy show that consumers perceive e-reputation as whole and that eachelement taken alone is not sufficient to carry an effective e-reputation strategy.Key wordsReputation, e-reputation, customer behavior, social media, measurement grid
Introduction« Internet est devenu le lieu où se font ou se défont les réputations. » (D .Frochotet F.Molinaro, 2008).L’analyse du concept de réputation est récente, et de nombreuses questionsrestent posées (Fombrun, 2001 ; Rindova et al., 2005). La révolution internet etl’apparition des medias sociaux ont en effet changé la donne, et ont abouti àl’émergence du concept d’e-reputation.Or, qu’elle soit virtuelle ou réelle, la réputation est un construit social qui se formeà travers les relations qu’une organisation établit avec les parties prenantes ausein d’un environnement (Rao, 1994). C’est un construit social subjectif et relatif ;et il est possible de classer, ou ordonner la réputation de différentes firmes(Castellano, 2010).En marketing, la réputation résulte des efforts engagés par une organisationdans le but de générer un achat et de créer la loyauté du consommateur (Kelleret Aaker, 1998). La réputation est un actif immatériel de la marque dont lafonction est de donner une certaine valeur perçue à cette dernière. Elle secomprend comme “l’histoire” de la marque (Belkamel, et al., 2012).Or, avec l’apparition des medias sociaux (réseaux sociaux, communautésvirtuelles), la réputation peut être plus facilement influencée et ce, de manièredurable, notamment via la facilité des moyens de recherche et la vitesse dediffusion de l’information (Belkamel, et al., 2012). Les consommateursdeviennent les porteurs de la marque et peuvent modifier la perception d’uneentreprise très rapidement. Ces consommacteurs ont un pouvoir fort sur laréussite ou l’echec des firmes dans leurs stratégies de réputation et e-réputation(Chun et Davies, 2001).
Souvent opposées voire jugées incompatibles, cette recherche vise à réconcilierles deux approches de la réputation.A travers une double étude, nous désirons appréhender le concept d’e-réputationpar rappor à la réputation, mais également dans une perspectiveconsommateurs et professionnels. Nous cherchons ainsi à élaborer un modèlede la réputation qui intègre ses dimensions traditionnelles et virtuelles. A partird’une étude qualitative nous présentons, selon les professionnels (9), leséléments communs (ou non) dans la mesure de la réputation et de l’e-réputation.L’étude quantitative qui l’accompagne présente, du point de vue consommateur,les éléments prédominants à l’appréhension du concept d’e-réputation. Menéesur un échantillon français de 148 participants actifs sur les medias sociaux, lesrésultats mettent en avant des différences notables dans la mesure de l’e-réputation.Cette recherche propose une approche globale de la réputation et enrichit leconcept par l’intégration de nouveaux éléments de mesure influencés par lesmédias sociaux.1. La réputationLa réputation peut être considérée comme un actif économique intangible quicontribue à créer un avantage concurrentiel (Fombrun, 2001 : 289). Elle trouvedes origines dans la perception et l’interprétation des parties prenantes et plusparticulièrement les consommateurs. Des processus socio-cognitifs sont mis enplace par les consommateurs afin d’interpréter des signaux et indicationsémanant directement de l’organisation ou qui proviennent indirectementd’intermédiaires institutionnels (par exemple, les médias, ou encore les analystesfinanciers) (Fombrun, 2001 : 289).
1.1. Les approches théoriques de la réputationAvant de pouvoir donner une définition de la réputation, il convient en premierlieu d’en analyser ses fondements théoriques. Bien que toutes les approchess’accordent sur le fait que la réputation réduit les incertitudes que lesconsommateurs peuvent avoir lorsqu’ils évaluent une organisation, ellesdivergent sur la manière dont la réputation réduit cette incertitude (Rindova,Williamson, Petkova et Sever, 2005 : 1034). 1.1.1 Approche économique de la réputationEn théorie des jeux, la réputation est « la perception que tous les joueurs ont surles valeurs des autres joueurs, ce qui détermine le choix stratégique de chaquejoueur » (Weigelt et Camerer, 1988 :443). La réputation consiste donc pour lesorganisations, à utiliser leurs actions passées pour signaler aux partiesprenantes leurs caractéristiques (attributs, qualités) réelles (Clark etMontgomerry, 1998 cités par Rindova, Williamson, Petkova, et Sever; 2005:1033), et ainsi créer une perception de fiabilité quant à leurs actions futures. 1.1.2. Approche marketing de la réputationEn marketing, la réputation résulte des efforts engagés par une organisationdans le but de générer un achat et de créer la loyauté du consommateur (Kelleret Aaker, 1998). Ainsi, la réputation se créé à travers des mécanismesd’identification entre le consommateur et la marque, ou l’entreprise, voire leproduit. Selon cette perspective, la réputation est importante dans la mesure oùelle induit des achats répétés, et permet aussi d’appliquer un « price premium »afin de bénéficier de retours sur investissements (Fombrun, 2001 : 292). 1.1.3. Approche organisationnelle (éthique) de la réputationSelon l’approche organisationnelle/éthique, la réputation émane de la culture etdes valeurs de l’organisation (Albert et Whetten, 1985; cités par Fombrun, 2001 :292), notamment en utilisant un logo, une marque. La réputation est donc un« fait social » qui cristallise l’identité d’une organisation, notamment à travers
l’authenticité de ce que l’organisation représente (Fombrun, 2001 : 292). Unniveau de réputation faible résulterait alors d’un manque d’authenticité, cest-à-dire un non-alignement entre les attributs (culture, valeur, identité) del’organisation, et les messages que cette même organisation ferait passer à sonaudience, ce qui se traduit par le concept de la gestion des impressions(« impression management ») (Fombrun, 2001 : 293). 1.1.4. Approches sociologique de la réputationSelon l’approche sociologique, il est possible de classer, ou d’ordonner, laréputation de différentes organisations. Ces classements sont issus deprocessus socio-cognitifs (Granovetter, 1985 ; cité par Fombrun, 2001 : 291).Comme l’explique la réputation est un construit social qui se forme à travers lesrelations qu’une organisation établit avec les parties prenantes au sein d’unenvironnement. Les différentes parties prenantes participant à ce processusévaluent les organisations en utilisant des critères qui leur sont propres (Rao,1994). Les parties prenantes peuvent examiner les signaux envoyés parl’organisation et/ou recourir à des intermédiaires (analystes du marché,investisseurs professionnels, médias, etc.) qui leur permettent de détenir desinformations réduisant l’asymétrie potentielle (Abrahamson et Fombrun, 1992). 1.1.5. Approche stratégique de la réputationSelon l’approche stratégique, la réputation résulte de deux mécanismes. D’uncôté, elle est une ressource qui dérive des caractéristiques internes spécifiques(uniques) à l’organisation (Fombrun, 2001 : 290). D’autre part, la réputation estaussi une perception externe de l’organisation. Une perception positive est alorssource d’avantage concurrentiel (tout comme l’approche économique). Letableau 1 reprend les principales approches théoriques du concept de réputationorganisationnelle à travers sa définition et ses caractéristiques. Tableau 1 Les approches théoriques de la réputation
Approches Définition CaractéristiquesEconomique Théorie des jeux Traits ou signal Asymétrie d’information La réputation est fonctionnelle Théorie du signal: la réputation créé une perception de fiabilité et de prédictibilité.Stratégique Réputation issue des caractéristiques internes uniques Perçue comme de l’organisation un actif Perçue extérieurement Caractérise la structure de l’industrie Dimension sociale : la réputation des firmes jauge la légitimité de l’action des firmes au sein d’un champ institutionnel.Sociologique Les classements sont des construits sociaux fondés sur Classements la relations entre les firmes et leurs parties prenantes au sein d’un environnement institutionnel partagé. Classement de réputation = évaluation agrégée du prestige des firmes et décrit la stratification d’un système social dont les firmes et industries font partie.Marketing Résultat des efforts des firmes pour inciter les Loyauté consommateurs à effectuer des achats et construire la loyauté du consommateur.Organisation Les firmes développent des réputations comme une Identité/ éthique expression d’elles-mêmes (logo, marques, croyances, Authenticité culture) 1.2. Une approche intégratrice de la réputation La réputation est donc un concept qui va au-delà des simples considérations de qualité des produits et services tel que souligné au sein de l’approche économique (Deephouse et Suchman, 2008 : 61). Le point commun entre les différentes approches que nous avons mentionnées est la source de la réputation: une information asymétrique qui existe entre l’organisation est les parties prenantes qui évaluent les caractéristiques des firmes, dans le but de faciliter l’accès aux ressources et donc de créer un avantage concurrentiel. Les organisations signalent leurs attributs aux parties prenantes afin de réduire cette asymétrie. Ces signaux, établis à partir d’observations passées des traits et/ou attributs de l’organisation, sont donc renforcés période après période. S’ils correspondent aux caractéristiques réelles de l’organisation, ils définissent ainsi l’identité et l’authenticité d’une firme. L’évaluation des organisations opérée par les parties
prenantes aboutit à un classement, il est donc possible d’ordonner la réputationdes organisations qui évoluent au sein d’un même environnement institutionnel.La réputation est donc un construit social qui est subjectif et relatif (Figure 1). Figure 1 Création de réputation dans un modèle de parties prenantesFombrun (2001) a offert une définition intégratrice de la reputation: « A corporatereputation is a collective representation of a company’s past actions and futureprospects that describes how key resource providers interpret a company’sinitiatives and assess its ability to deliver valued outcome. » (p. 293)2. Social media2.1 DéfinitionsLe terme de social media a été utilisé dans de nombreux contextes liés auxdifférentes technologies et à ce quelles peuvent accomplir. Il peut se définircomme «la production, la consommation et l’échange d’information au travers deplateformes d’interactions sociales ». Dans une approche similaire, Greenberg(2009), sans définir explicitement le social media, avance l’idée que tous lesconsommateurs sont maintenant des «consommateurs sociaux» et que chaqueinteraction est part intégrante d’une nouvelle collaboration entre la compagnie etle consommateur : le CRM 2.0 (Andzulis et al., 2012). Ils permettent dedévelopper les conversations ainsi que les interactions sociales.
Le social media peut également se comprendre comme l’ensembled’applications basées sur Internet permettant l’apparition de contenu généré parles utilisateurs (CGU) et offrent un forum d’interaction entre utilisateurs (O’Leary,2011). Dans le même sens, dans certains cas, le media social peut secomprendre comme le support technologique facilitant l’interaction ainsi que ledéveloppement de relations virtuelles. On parle alors de Web 2.0 (O’Reilly, 2005)ou bien encore d’entreprise 2.0 (McAfee, 2006).Les media sociaux peuvent sembler supplanter ou remplacer les technologiesplus traditionnelles comme le mail, le courrier ou encore le téléphone. En effet,les informations ne circulent plus selon une logique un-à-un mais un à plusieurs.Ces échanges doivent permettre de réduire les asymétries d’information etrendre l’information publique (O’Leary, 2011). Les médias sociaux deviennentalors un outil non négligeable pour les entreprises car elles ont grâce à cela unaccès direct aux consommateurs, elles peuvent directement communiquer, lestoucher, les sensibiliser et également observer les retours des consommateurs(O’Leary, 2011).Une vision englobante de toutes ces approches des medias sociaux semble êtrecelle reprise par l’IAB (2010) qui appréhende les media sociaux comme «lesdifférentes activités qui intègrent la technologie, l’interaction sociale et la créationde contenu […]. Les médias sociaux utilisent l’intelligence collective dans unesprit de collaboration en ligne. Par le biais de ces moyens de communicationsociale, des individus ou groupes d’individus qui collaborent, créent ensemble ducontenu Web, organisent le contenu, indexent, le modifient ou font descommentaires, le combinent avec des créations personnelles».2.2. Lien social media et consommateursLes médias sociaux ont été définis comme des «applications internet à contenugénéré par les utilisateurs ou reposant sur des réseaux sociaux» (Kaplan etHaenlein, 2010). Ces médias se sont considérablement développés et
démocratisés ces dernières années pour devenir une catégorie à part entièredans la communication que l’on nomme désormais « les médias sociaux ». Cesmédias sont souvent décris comme « un des outils les plus fascinants dumarketing contemporain » (Kaplan et Haenlein, 2010). Les médias sociaux sontapparus d’un besoin sociologique de l’internaute à communiquer à travers unecommunauté. L’individu s’exprime sur le net et apporte ainsi son opinionpersonnelle, opinion qui sera visible par les autres personnes présentent sur ceréseau.Plus concrètement, Proulx et al. (2012) définissent les médias sociaux commedes « supports médiatiques logiciels permettant aux usagers de maintenir uneprésence, de communiquer et d’interagir en ligne ». L’internaute a ainsi besoinde se réunir en communauté et communiquer autour d’un sujet ou d’une marqueen particulier. Les medias sociaux ou progressivement permis aux individus des’appuyer sur Internet pour communiquer, s’exprimer, consulter et commenter(O’Leary, 2011). Cet intérêt est l’initiative des consommateurs, des internautesou de la marque elle-même qui a vu l’importance de ces médias sociaux. Onobserve de ce fait que, d’après une étude du CREDOC (2009), que 57% desinternautes français consultent l’avis d’autres internautes avant d’acheter lesdifférents produits et services.Ces nouveaux supports permettent d’établir des conversations avec desconsommateurs que ce soit pour répondre à des questions ou encore desobjections sur ses produits. Avant le développement des réseaux sociaux, lesentreprises avaient le contrôle sur les messages qu’elles diffusaient et sur lemoment ou le consommateur y aurait accès. Dorénavant, les entreprises perdentle «contrôle» une fois que le message est diffusé car celui-ci est récupéré par lesconsommateurs qui commentent, partagent, questionnent, etc. Leconsommateur peut ainsi « discuter » directement avec la marque et ses autresconsommateurs (Mangold et Faulds, 2009).
Aujourd’hui les entreprises essaient d’encourager les consommateurs àdialoguer avec eux comme ils le feraient avec leurs amis ou leurs familles sur lesréseaux sociaux. De leur côté, les consommateurs attendent une présence de lapart des entreprises sur les réseaux sociaux (Nair, 2011). Un des aspects lesplus importants des réseaux sociaux est de savoir ce qui est dit sur une marqueou une entreprise au jour le jour, heure par heure permettant ainsi d’éviter quecertaines remarques négatives de consommateurs soient mal gérées et affectentnégativement l’entreprise (Divol et al., 2012). Les entreprises peuvent alors créerdes opportunités pour raconter leur propre histoire (Ploof, 2009).Le challenge pour les entreprises est donc de faire participer les consommateursafin d’augmenter leur réputation de façon positive et d’éviter les « bad buzz ». Eneffet, à cause de certaines rumeurs ou faits avérés, certaines entreprisespeuvent devenir la cible de consommateurs mécontents sur les réseaux sociauxavec un effet démultiplié.Dans une situation de « bad buzz » ou de crise, la présence sur les réseauxsociaux est une opportunité de communiquer et gérer la situation. C’est pourquoile Social Media est aussi un outil de gestion de crise. Les réseaux sociauxpeuvent ainsi être utilisés afin d’aider les organisations à suivre les « bestpractices » en communication de crise. L’accès direct entre les consommateurset les organisations permettent de mettre fin aux rumeurs (Waters et al., 2009).Les réseaux sociaux fonctionnent lorsque les autres modes de communicationéchouent, c’est à dire souvent dans des situations désastreuses. (Shankar,2008). De plus, le fait de commenter sur les blogs et autres réseaux montrel’intérêt porté par une organisation et donne l’impression d’assumer la situationen communiquant sur le sujet. (Johnson, 2009).Du point de vue des entreprises, les media sociaux doivent être gérés commeune activité stratégique propre (Andzulis et al., 2012). Le premier élément decette stratégie concerne le relationnel. Toute relation est basée sur la confiance.
Les medias sociaux augmentent la proposition de valeur en donnant la paroleaux consommateurs, leur donnant la possibilité de commenter, partager, faire oudéfaire une réputation. Ces outils ne permettent pas seulement de donner un lieud’expression, mais ils encouragent et font la promotion des avis. Les autreséléments sont la dimension produit/service (interaction directe entre uneentreprise et ses consommateurs quant au développement d’un nouveau produit,des problèmes, etc.) et la dimension consommateur (communication supportéedans les deux directions par les outils médias sociaux, place du consommateurdans l’appréciation, la réputation d’une organisation).2.3 Quelques outils du social mediaIl existe à l’heure actuelle sur le net, différents types de médias sociaux quiprésentent des inégalités de succès entre eux. Ces écarts de réussite peuventêtre causés par des divergences d’interactions sociales, d’offres, de marketing,etc. Proulx et al. (2012) classifient les différents médias sociaux selon lescatégories suivantes : • Les plateformes collaboratives (Wikipédia), • Blogues et microblogues (Twitter), • Communauté en ligne d’échange de contenus (Youtube), • Sites de réseaux sociaux numériques (Facebook, LinkedIn), • Jeux en ligne (world of warcraft), • Mondes immersifs (Second Life).Au final, comme noté par Kabla et Gourvennec (2011), « les médias sociaux sontun véritable accélérateur social de l’Internet, avec la mise en relation d’individusdont les centres d’intérêts sont communs et ils construisent le web ensemble».La perception de chacun peut être mise en avant, les avis partagés etcommentés, le tout pouvant ainsi faire ou défaire une marque.L’émergence des médias sociaux a changé fortement l’apport desconsommateurs dans la gestion d’une marque. Elle ne se repose plus
uniquement sur ce que l’entreprise transmet comme message. Elle doit intégrermaintenant la part des consommateurs sur et au travers des nouveaux outils quesont les médias sociaux. La réputation se joue autant en ligne que hors ligne.Appréhender donc la notion d’e-réputation est essentielle et doit intégrer lesnouveaux outils que sont les médias sociaux.3. La notion d’e-réputation« La notion d’E-Réputation n’apparaît pas comme une révélation mais plutôtcomme une découverte progressive de la technologie et de l’usage qui en est faitpar les individus et les entreprises. La vente en ligne, le « googling » desindividus (action de scruter proches, collègues et soi-même sur Google), et enfin,l’émergence d’un débat public sur la toile, conduisent à la prise de conscience del’importance de la réputation numérique, qu’il s’agisse de celle d’une marque,d’un individu ou d’une idée. » (Fillias et Villeneuve, 2010)3.1. Définition du concept d’e-réputationL’e-réputation peut être définie comme la « réputation construite à partir del’ensemble des perceptions que les parties prenantes auront de l’objet, à partirde tout élément d’information circulant sur le Net » (Paquerot et al., 2010). L’e-réputation apparait donc a priori comme un élément de la réputation elle-même,émanant spécifiquement de toutes formes de contacts électroniques (Chun etDavies, 2000). Cette approche se retrouve aussi dans la définition suivante : «L’e-réputation appelé cyber réputation, réputation numérique ou encore webréputation est l’image que les internautes se font d’une entreprise ou d’unepersonne en fonction des informations diffusée à son sujet sur le Web, de ce quiest dit par les autres sur soi, des messages diffusés par les divers internautes(clients, concurrents, salariés, etc.) ou encore des traces laisséesinvolontairement. » (Frochot et Molinaro, 2008).Par ailleurs, selon Jones et al. (2009), la manière dont une entreprise/marque secomporte sur internet est même bien plus importante que son implication auprès
des autres ou encore que ses dons auprès d’associations. Toute entreprise doitrester extrêmement vigilante quant à sa e-réputation. En effet, la multiplicationdes espaces d’expression (blogs, wikis, réseaux sociaux, forums, chat rooms,etc.) ainsi que la rapidité de circulation de l’information sur internet, peuventfacilement mener à la destruction ou à l’amélioration de celle-ci. C’est pourquoi, ilest nécessaire, aujourd’hui, de trouver des processus de gestion de sa e-réputation et des stratégies à mettre en place en fonction de chaque situation(Jones et al., 2009). Chaque entreprise peut surveiller sa e-réputation elle-mêmeou utiliser l’aide d’outils tels que Youseemii, Trendybuzz ou encore d’entreprisesspécialisées comme RéputationSquad ou Ziki. Dans cette perspective, l’e-réputation semble déconnectée de la réputation et semble posséder desmécanismes propres, comme peuvent l’indiquer Artmail et Grégoire de chezBlueboat (2009) : «L’e-réputation est composée par l’image que se faitl’internaute d’une entreprise en fonction de l’ensemble des contenus qui sontaccessibles sur le web à travers différentes sources blogs, forums, réseauxsociaux, site d’avis de consommateurs…Elle passe par des prescripteurs quidonnent des avis positifs ou négatifs. Il est important pour une entreprise desurveiller ce qui se dit afin d’intervenir si besoin. »Ainsi, la nature des liens entre réputation et e-réputation n’a pas encore étédéfinie de manière claire. Cet article se propose donc d’identifier la frontièreentre ces deux concepts.3.2. Outils de mesure de l’e-réputationDans ses recherches sur l’e-réputation, Chun (2004) propose un outil de mesurede l’e-réputation, le mix de l’E-réputation prenant en compte les multiples partiesprenantes, et plus particulièrement les consommateurs (cf. figure 2). Figure 2 E-Reputation Mix (Inspiré des travaux de Chun, 2004)
Le « E-réputation mix » se compose de 3 niveaux. Le niveau le plus influent estle « e-character » de l’entreprise, considéré comme la personnalité de la marqueelle-même. Ensuite, se trouve le « e-identity » qui fait référence à l’identité onlinede la marque, soit la structure du site, l’aspect graphique, ergonomique,esthétique. Puis, l’analyse se tourne vers l’expérience produit, soit la « e-expérience ». Moins corporate, cette analyse porte sur l’expérience du produit oudu service délivré, et insiste sur la cohérence de ce qui est promis par la marqueet de l’expérience physique. C’est sur ce point que se trouve la «délicatesse » del’e-réputation, car une mauvaise expérience d’achat est souvent couplée d’untrès mauvais commentaire sur un site social ou bien un sited’évaluation/consommateur.Cet outil permet de poser un cadre utile pour des marques pour placer dansl’esprit consommateurs existants et potentiels à travers lesquelles l’e-réputationpeut être construite ou endommagée.4. Synthèse réputation/e-réputationPour terminer cette revue de la littérature, nous présentons dans le tableau ci-après (cf. tableau 2) une synthèse des critères de mesure de la réputation de l’e-réputation. Pour chaque critère sont rapportés les outils permettant de lemesurer, le degré d’applicabilité à notre recherche et enfin sa prise enconsidération pour mesurer la réputation et l’é-réputation d’une organisation.
Tableau 2 Synthèse des critères de mesure de la réputation et de l’e-réputationCritères Outil(s) Réputatio E- Critère applicable ou non n réputation applicableFiabilité Processus de certification X X Applicable Via l’existence de systèmes de certificationsStabilité et Calcul du nombre de fois où X X Applicable :constance l’entreprise apparait en tête A adapter par les citations d’un classement ou est sur le web et le classement citée par un guide des sites comparatifs comparatifCompétitivit Comparaison entre les X X Applicable : via laé organisations : jugement récupération des +classement commentaires et leur classementPersonnalit 5 dimensions d’Aaker X X 5 dimensions :é (1997) (1) Sincérité, (2) Compétence, (3) Excitation, (4) Rugosité et (5) SophisticationE- Mix de l’e-réputation (Chun, X 5 dimensionsexpérience 2004) (1) Sécurité, (2) Vitesse, (3) Interactivité, (4) Contenu et (5) CohérenceImage 7 dimensions de la X 7 dimensions personnalité d’une marque (1) Amabilité, (2) (Davies et al. 2003) Compétence, (3) Chic, (4) Esprit d’entreprendre, initiative, (5) Machisme, (6) Cruauté, rudesse, (7) AmbianceSociabilité Outils de gestion du social X Applicable web Veille/ évaluation/participation5. Étude qualitativeCette étude qualitative a pour objectif principal la validation (ou non) deséléments de mesure de l’e-réputation issus de la littérature par lesprofessionnels. Pour ce faire, nous avons pris le parti de faire évaluer ceséléments par des professionnels d’un secteur fortement impacté par le web dansson ensemble: le tourisme. Dans ce secteur, les avis des consommateurs, les
commentaires laissés, sont devenus un véritable enjeu dans la réussite (ou non)d’une entreprise : la réputation et l’e-réputation jouent donc un rôle déterminant.Nous avons ainsi réalisé neuf entretiens semi-dirigés, d’une durée oscillant entreune heure et une heure et demie. Nous avons ciblé quatre entreprises du secteurdu tourisme (Accor, Go Voyages, Nomao, eHotelMarketing.fr) et un free lance.Ces entretiens ont été réalisés en face à face ou par Skype, douze questionsétaient posées, permettant de regrouper l’ensemble des dimensions de l’e-réputation. A la fin de la rencontre, le tableau avec l’ensemble des critères leurétait présenté et discuté.5.1. Présentation des résultatsEn interviewant les différents professionnels du tourisme et/ou de l’e-réputation,un premier constat peut se faire : la notion d’e-réputation est née très récemmentsuite à l’essor du web et s’est imposée vers 2004. Ces professionnels ontpleinement vécu son apparition ainsi que son évolution, le passage des agencesde voyage physiques aux agences en ligne, la naissance des sites comparateursse basant sur l’avis des consommateurs jusqu’à l’apparition d’une nouvelletendance : l’abus de faux avis. 5.1.1. Différence entre réputation et e-réputationSelon eux, la réputation et l’e-réputation ne sont pas si éloignées dans la mesureoù l’e-réputation est le prolongement de la réputation, la transposition de laréputation sur le web. Seul le « e » les sépare et l’e-réputation est la «transposition écrite de ce que les gens pourraient se dire à l’oral» (JulienChapillon, eHotelmarketing.fr) et se construit grâce à de nombreux avis cumulés.L’e-réputation touche néanmoins plus de personnes, du fait de l’accessibilité àl’information permise par le web, comme le dit Nathalie Fourey (Free lance) «c’est d’autant plus difficile car avant la réputation était locale, aujourdhui c’estnationale voir mondiale ». De plus, l’e-réputation persiste dans le temps, Nathalieajoute « les écrits restent sur internet, il y a un historique ».
Damien Buisson (ACCOR) voit la réputation comme une rumeur et l’e-réputationcomme la preuve de la rumeur, servant de « certificat d’authenticité » d’uneinformation. Le web permet donc de vérifier la réputation et d’orienter le choix duconsommateur. Pour d’autres, la réputation est plus perçue comme l’imagementale que ce fait le public d’une marque. Dès lors, le champ d’influence de laréputation reste limité, que ce soit géographiquement ou temporellement. Cechamp est perçu comme étant beaucoup plus large quand il s’agit d’e-réputation.En effet, ce que les professionnels interrogés citent principalement lorsqu’il s’agitde différencier la réputation et l’e-réputation : la rapidité d’action permise par lesoutils du web 2.0 et l’ampleur que peut avoir l’intervention d’un seul clientinsatisfait. Cependant, Nathalie Fourey note que l’e-réputation a pour différenced’être durable dans le temps, puisque les données partagées ou publiées sur leweb n’ont pas de durée de vie limitée. 5.1.2. Avis des consommateursConcernant les avis des consommateurs, les professionnels sont d’accord sur unpoint : ils contribuent entièrement à la construction ou la destruction de l’e-réputation d’une marque. Julien Chapillon affirme que les avis desconsommateurs doivent faire l’objet d’une gestion à part entière car « uneentreprise touristique ne peut plus fermer les yeux sur ce qui se dit d’elle surinternet, surtout avec tous les sites d’avis qui existent ». D’autant plus que,comme Armel De Laage (ACCOR) le pense, les clients insatisfaits ont tendanceà poster plus facilement leur avis que les clients satisfaits.Nathalie Fourey, Emmanuel Guinot (ACCOR) et Lauren Espié (ACCOR) nousparlent d’une nouvelle tendance qui devient de plus en plus courante : le recourspar les internautes au post de faux commentaires négatifs dans le but d’obtenirun geste commercial de l’entreprise.
5.1.3. Gestion de l’e-réputationLes professionnels sont clairs sur le sujet : gérer sa e-réputation estindispensable. Julien Chapillon et Armel De Laage nous confient qu’uneentreprise du tourisme qui ne fait pas attention à son e-réputation risque uneperte de chiffre d’affaires causée par une perte de clients et donc une baisse decompétitivité par rapport à ses concurrents. Sa pérennité est alors en danger.Elle doit donc opter pour « une gestion pro-active de sa e-réputation » (JulienChapillon). Serge Alleyne (NOMAO) est du même avis et affirme que « l’e-réputation a un impact direct sur les revenus d’une entreprise dans le sens oùune bonne e-réputation engendre un meilleur revenu ».On peut donc dire que gérer sa e-réputation, c’est avant tout être présent sur leweb, être très réactif et communiquer. En ce qui concerne la présence desmarques, nous avons remarqué, d’après les dires des interviewés, que lesmarques souhaitent être et sont de plus en plus présentes sur les réseauxsociaux notamment Facebook, Twitter, Pinterest, Linkedin, Viadeo, etc. Cetteprésence sur les médias sociaux est en effet jugée indispensable du fait desnouvelles habitudes des consommateurs. Julien Chapillon confirme qu’au moinsles grands groupes et les grandes marques doivent créer une communauté parle biais des médias sociaux.La gestion de l’e-réputation par des experts est également importante dans lamesure où il est indispensable de faire remonter l’information aux DirectionsMarketing. L’interactivité permise par le web 2.0 dispose de cet avantage qui estde pouvoir mieux connaître les besoins des clients qui ont les moyens des’exprimer. Une présence sur le web n’a pas d’intérêt si les problèmes remontéspar les internautes, lorsqu’il s’agit de réels problèmes, ne sont pas traités.Damien Buisson parle justement de ces problèmes opérationnels soulevés pardes mauvais commentaires qui lui sont remontés et font partie de son travailquotidien : « On a le retour du client pendant son séjour donc si on est assezmalin pour veiller à la qualité des informations qui sont émises sur nos hôtels, on
peut anticiper et alerter sur les problèmes et là les outils classiques prennent lerelai, on a des audits qualité, mais cela va être complémentaire aux alertes qu’ona sur le web. On vérifie si l’on a de véritables problèmes ou si le client est demauvaise foi et cela nous permet de corriger et redresser le niveau desatisfaction de l’hôtel ». 5.1.4. Outils de mesure de l’e-réputationNathalie Fourey et Sophie Atlan (Go Voyages) notent l’importance d’utiliser desoutils de veille pour avoir un premier aperçu de son e-réputation, telle que laGoogle Alert et les Hyper Alert, Redtigger, ScoopIt, Press Index et Netvibes.Sophie Atlan cite Ethority qui permet d’extraire les tendances après avoiranalysés les messages des forums, les commentaires de Facebook et lesTweets citant la marque via la recherche de mots clés négatifs ou positifs. Cetteveille permet de savoir où la marque apparaît. Il faudra par des moyens humainsensuite contrôlés le contexte dans lequel la marque apparait lorsque l’outil ne lefait pas automatiquement. Des tableaux de bord peuvent être ainsi constituéspour avoir une première idée de notre e-réputation.5.2. Synthèse des critèresA partir des entretiens réalisés, il a été possible de confronter les critères d’e-réputation obtenus à partir de la revue de la littérature aux avis des experts (cf.tableau 3). Il apparaît ainsi que la majorité des critères sont jugés pertinent etapplicables pour eux. Deux d’entre eux ont cependant été rejetés. Le premier estla notion de compétitivité. Selon les experts, il ne fait partie intégrante de l’e-réputation, mais plutôt de la stratégie online de l’organisation. Cette notion nepeut pas être réduite uniquement à l’analyse de l’e-réputation. Le second critèrenon retenu est l’image, car trop difficile à juger dans sa globalité en ligne. Lesexperts auraient préféré voir l’idée du buzz présenté. Enfin, un nouvel élément àété cité par l’ensemble des experts rencontrés, à savoir la transparence. Ilregroupe l’idée du référencement en ligne et de la capacité de la marque à
présenter un discours unique et cohérent peu importe le canal de communicationutilisé (hors ligne ou en ligne). Tableau 3 Synthèse des critères retenus par les professionnelsCritères Outil(s) cités en revue de Retenu comme Outil(s) préconisé(s) par les littérature critère de mesure professionnels de l’e-réputationFiabilité Processus de certification OUI Contrôle des avis consommateurs sur les sites comparateurs Référencement sur les sites comparateurs certifiés (ex : vinivi.com) spécialisés ou non dans le tourismeStabilité et Calcul du nombre de fois OUI • Outils de veille:constance où l’entreprise apparait en - Google Alert tête d’un classement ou - Hyper Alert, est citée par un guide - Redtigger comparatif - ScoopIt - Press Index - Netvibes - Ethority • Contrôle des tweets et commentaires Facebook • Contrôle des avis consommateurs sur les sites comparateurs • Gestion rigoureuse de la stratégie de communication: unité et cohérence de discours sur tous les canauxCompétitivit Comparaison entre les NONé organisations : somme des jugements puis classementPersonnalit Modèle des 5 dimensions OUI • Mesure d’image et deé de la personnalité d’une notoriété marque (Aaker, 1997) • Mesure de notoriété et de marque employée en interne ou externe (recrutement, etc.)E- Mix de l’e-réputation OUI • Mix Chun (2004)expérience (Chun, 2004) • Actualisation fréquente des sites vitrine et e-commerce • Référencement du site (google Analytics)
Critères Outil(s) cités en revue de Retenu comme Outil(s) préconisé(s) par les littérature critère de mesure professionnels de l’e-réputationImage 7 dimensions de la NON personnalité d’une marque (Davies et al. 2003)Sociabilité Outils de gestion du social OUI • Outils de veille pour mesurer Web, Veille, évaluation, la présence de la marque participation sur les réseaux sociaux : - Redtigger - ScoopIt - Netvibes - Ethority • Contrôle des tweets et commentaires Facebook • Fréquence d’actualisation de la page FacebookTransparen Non cité OUI • Référencement sur les sitesce comparateur certifiés (ex : vinivi.com) spécialisés ou non dans le tourisme • Qualité du discours de la marque (évaluation de son unité et de sa véracité)Cette première analyse a permis de mieux comprendre les limites entreréputation et e-réputation et de présenter une modèle global de mesure de l’e-réputation pour les professionnels. Pour autant, est-ce que les consommateursappréhendent la notion d’e-réputation de la même manière ? Est-ce que lescritères explicatifs sont identiques à ceux des professionnels ? L’analysequantitative qui suit permet de présenter une première réponse à ces deuxquestions.Ainsi, en reprenant le lien médias sociaux et e-réputation, nous pouvons formulerles hypothèses suivantes :H1 : Le contexte d’utilisation des médias sociaux par les consommateursinfluence leur perception de l’e-réputation.H2 : L’utilité de l’information trouvée sur médias sociaux par les consommateursinfluence leur perception de l’e-réputation.
H3 : L’objectif d’utilisation des médias sociaux par les consommateurs influenceleur perception de l’e-réputation.6. Étude quantitative6.1. MéthodologieNous avons mené une analyse quantitative en ligne afin d’étudier la perceptionde l’e-réputation et les éléments que les consommateurs prennent enconsidération lors de l’évaluation de l’e-réputation d’une marque. Cette étudequantitative fait la lumière sur la manière dont les utilisateurs des médias sociauxperçoivent la démarche d’une entreprise sur ces supports online. 6.1.1 Administration du questionnaireLe questionnaire a été administré en ligne en utilisant l’outil Sphinx Online. Lelien vers le questionnaire a été diffusé et relayé sur de nombreuses plateformessociales (Facebook, Twitter, LinkedIn et Viadeo notamment) durant les deuxpremières semaines de juin 2012.Le questionnaire est composé de 22 questions, réparties entre le comportementsur internet et vis-à-vis des réseaux sociaux (4 questions), le type de mediasociaux (1 question), la sphère d’utilisation (1 question), le contexte d’utilisationdes media sociaux (3 questions), l’utilité de l’information (1 question), l’objectifd’utilisation (7 questions), l’e-réputation (1 question) et enfin 4 questions surl’identification des répondants. Une échelle de Likert à 5 niveaux (de tout à faiten désaccord à totalement en accord) a été utilisée pour la majorité desquestions présentées. 6.1.2 Profil des répondantsAu final, 148 répondants constituent notre échantillon. La répartition est de 38%d’hommes et 62% de femmes. Cet échantillon est composé à 43% de personnesentre 15 et 25 ans, à 39% entre 26 et 35 ans, à 12% entre 36 et 45 ans, à 4%entre 46 et 55 ans et à 2% supérieur à 55 ans. Ils appartiennent pour 32%
d’entre eux à la catégorie socioprofessionnelle des cadres, pour 31% à lacatégorie des étudiants et pour 26% à la catégorie des employés. Ils gagnentpour une majorité (60%) entre 12 000€ et 48 000€ et 33% gagnent moins de 12000€ par an. Nous pouvons expliquer ces résultats car nous avons communiquéle questionnaire principalement au sein d’un réseau d’étudiants et de jeunesprofessionnels.Les répondants utilisent à 43% les médias sociaux entre 1h et 5h par semaine.Le temps d’utilisation a des impacts sur les actions réalisées sur les médiassociaux. Plus l’internaute passe de temps sur les médias sociaux, plus il consulteet partage des avis. Ils sont très présents sur les réseaux sociaux (90% d’entreeux les utilisent), et principalement Facebook (94%). Il est utilisé pour partagerdes passions et retrouver des relations amicales. Ensuite viennent Viadeo(51,1%) et LinkedIn (45,1%) qui servent à se construire un réseau professionnel.Twitter est utilisé par 39,1% des sondés, il rattrape peu à peu sont en retard enFrance et se trouve en quatrième position. Les consommateurs sont présents surles blogs (27,1%) ou encore les forums (28,6%). Les autres médias sociaux telsqu’Instagram, Google +, Pinterest, Slideshare sont les moins utilisés avecrespectivement 22,6%, 21,1%, 17,3% et 8,3% des répondants.6.2. Résultats et discussion de l’analyse quantitativeLe tableau 4 présente la matrice de corrélation. Les résultats nous amènent àpenser que la multicollinéarité ne devrait pas être un problème car une grandemajorité des coefficients de corrélation sont inférieurs à la valeur 0,30.
Tableau 4 Matrice de corrélationA partir de cette première analyse, nous avons testé cinq modèles derégressions pour la variable dépendante de notre recherche (e-réputation,tableau 5). Le premier (modèle 1) intègre uniquement les variables de contrôle,le second (modèle 2) se focalise uniquement sur le comportement vis-à vis desmédias sociaux (à savoir le comportement, la satisfaction et la sphèred’utilisation). Le troisième (modèle 3) s’intéresse aux effets du contexte et del’utilité de l’information. Le quatrième (modèle 4) se tourne vers l’objectifd’utilisation des médias sociaux. Enfin, le dernier modèle testé regroupel’ensemble de variables (modèle 5). Les tests F multivariés montrent l’effet totalde chaque variable indépendante sur la variable dépendante, quand les deuxsont considérées simultanément.
Tableau 5 Analyses de régression multivariéesDans le modèle 3, la variable contexte_3a (J’utilise les media sociaux pour desachats concernant des biens de premières nécessités) est statistiquementsignificative. Bien que cela puisse sembler contre-intuitif, les consommateurspeuvent prêter d’autant plus d’attention envers les produits de tous les jours où ilest plus difficile de juger de la réputation « réelle » des firmes. L’hypothèse 1 estdonc partiellement validée. Dans le modèle 4, la variable obj_MS_5 (Selon lesconsommateurs, la firme cherche à accroître ses ventes/CA via les médiassociaux) est statistiquement significative. Il semble donc que plus l’objectif affichésemble « honnête », plus l’e-réputation perçue croît. Dans le modèle 5, lesvariables obj_MS_6 et obj_MS_7 sont statistiquement significatives. L’e-réputation augmente lorsque l’entreprise cherche à développer sacommunication on-line et à recruter des fans. L’hypothèse H3 est partiellementvalidée.
Le modèle le moins performant est le 3, qui s’intéressait au contexte d’utilisationdes réseaux sociaux. Ceci peut paraître surprenant car nous analysions ici laconsultation et le partage d’avis sur les medias sociaux, notamment dans uneperspective d’achat.Concernant les quatre premiers modèles, seul le modèle 4 présente un Fsignificatif pour un R2 de 0,52, ce qui laisse supposer que l’objectif d’utilisationdes media sociaux est un facteur important de la mesure de l’e-réputation pourles consommateurs. Il apparaît que le modèle 5 montre la plus grande influencesur la variable dépendante (R2=0,61), même si dans le détail, chaque variablen’est pas significative (valeurs des T<0.1).Ainsi, pris individuellement, chaque facteur ne peut influencer la perception queles consommateurs ont de l’e-réputation des firmes. Nous pouvons doncconclure que l’e-réputation est perçue comme un tout (F significatifs). Les firmesne peuvent donc s’engager sur un facteur uniquement ou sur quelques facteurs.Au contraire, elles doivent mener un ensemble d’actions afin d’influencer la e-réputation perçue par les consommateurs.7. DiscussionAu travers de cette double analyse, nous avons cherché à mieux appréhender leconcept d’e-réputation, que ce soit du point de vue des professionnels (dusecteur du tourisme et de l’e-réputation) et de celui des consommateurs.Il apparaît certaines divergences fortes. Pour les professionnels, l’e-réputationpasse par un ensemble d’outils qui peuvent être regroupés selon quatre grandsblocs. Le premier est la gestion de la marque en ligne. Par gestion, nousentendons la définition de l’identité virtuelle de la marque, la prise en compte dela personnalité de l’entreprise et son relais sur le canal digital. Le second est laprise en considération de la fiabilité des informations en ligne, et plusprécisément les avis ou la présence sur certains supports. Comme mentionné,
les faux avis sont de plus en plus présents et peuvent nuire ou à tout le moinsinfluencer la perception par un consommateur d’une entreprise. La gestion deces éléments devient un enjeu majeur pour les entreprises.Le troisième ensemble d’outil touche la présence sur les media sociaux. Commementionné durant notre recherche, une stratégie de gestion de l’e-réputationdevient indispensable sur les médias sociaux pour les entreprises. En effet, nousavons pu constater à travers notre étude que les consommateurs qui consultentles avis sont nombreux (57%). Ce chiffre va tendre à augmenter avec lamassification des médias sociaux et tiennent compte globalement des avispartagés avant d’effectuer un achat. Il est primordial pour une entreprise deveiller à son e-réputation. En effet, les avis négatifs auront tendance à influencernégativement les futurs acheteurs et les avis positifs auront tendance àinfluencer positivement. Ces propos doivent être nuancés car lesconsommateurs restent méfiants et comparent plusieurs avis pour se faire uneidée. Cependant, les entreprises doivent établir une stratégie de gestion de leure-réputation qui semble primordiale surtout en BtoC. La gestion de crise ou derumeurs doit être efficaces et rapide dans ce cas car les médias sociauxvéhiculent les messages à grande vitesse et peuvent détruire l’image d’uneentreprise ou d’une marque si l’entreprise n’est pas assez réactive.Le quatrième et dernier élément est la notion de transparence. Cettecomposante, un des éléments soulevés lors de l’analyse qualitative, regroupe lesnotions de comportement sur les media (partage ou consultation d’avis) oud’objectif d’utilisation (communauté, fidélisation de la clientèle). Peu importe cequi arrive, une entreprise se doit de réagir, mais dans un souci de réalité. Il nefaut ainsi absolument pas chercher à démentir les propos ou ajouter des avispositifs, car les consommateurs s’en rendront compte et n’auront plus confianceen cette entreprise. Certaines entreprises ont recours à des moyens peuscrupuleux pour se construire une image valorisante auprès de leurs clients.Dans le cas où les impostures sont révélées, les clients se sentiront biaisés et se
sentiront trompés. Les avis des consommateurs sont bien souvent, aux yeux desautres consommateurs, les plus objectifs. Les entreprises doivent ainsi, si ellesse lancent sur le Web et décident d’intégrer l’ensemble des dimensions de l’e-réputation, être prêtes à accepter le bon et le moins bon de la part desconsommateurs. Figure 3 Réputation/e-Réputation e-Réputation pour les Réputation professionnels e-Réputation consommateursPour les consommateurs, la réputation en ligne tourne quasi-exclusivementautour de l’utilisation des media sociaux dans l’interaction avec une entreprise(cf. figure 3). Elle semble plus limitée que pour les professionnels. En ce sens, laconsidération des avis, la participation sur les media sociaux, tout comme larelation avec l’entreprise semblent être des facteurs déterminants quant à laréussite de la relation consommateur – entreprise. Comme le représente la figure3, notre recherche semble sous-tendre l’idée que les notions de réputation et d’e-réputation se recoupent sur certains points (gestion de la marque, prise enconsidération des avis des consommateurs). Pour autant, l’une n’est pas le sous-ensemble de l’autre. Concernant l’e-réputation précisément, notre étude suggèreque les consommateurs ont une vision plus limitée des facteurs explicatifs de l’e-réputation que les professionnels.
7.1. ImplicationsCette recherche ouvre la voie à plusieurs contributions tant pour lesgestionnaires que pour les scientifiques.En effet, les gestionnaires trouveront dans cette étude les éléments à suivrelorsqu’il est question de leur réputation en ligne. Ils pourront notamment identifiersur quels facteurs incister ou investir leurs ressources. Plus précisément, cetterecherche montre que la réputation et l’e-réputation ne peuvent être considéréesensemble et qu’il faut donc mettre en place des outils différents pourappréhender ces deux notions. Il semble également essentiel de donner une partimportante à la présence sur les media sociaux (Facebook et Twitter en priorité),car ce sont sur ces plateformes que les consommateurs interagissent et seforgent leur opinion d’une marque. Mettre en place une stratégie sociale, ens’appuyant sur des ressources spécifiques (community manager notamment)peut donc s’avérer payant pour une organisation soucieuse d’être à l’écoute deses consommateurs.D’un point de vue scientifique, cette recherche apporte un nouvel éclairage surles concepts de réputation et d’e-réputation. L’e-réputation intègre un ensemblede critères tels la fiabilité du message, la stabilité et la constance desinformations véhiculées, la personnalité de la marque, l’e-expérience, lasociabilité et la transparence. Cette réputation en ligne semble se forger etévoluer principalement sur les réseaux sociaux pour lesquels une entreprise doitêtre en mesure de contrôler son comportement en ligne, définir un objectif préciset réfléchir au contexte d’utilisation par rapport à sa stratégie globale.Limites et conclusionBien que nos résultats quantitatifs soient assez représentatifs de l’e-réputation, ilse peut que les mesures employées ne reflètent pas complètement la variabledépendante. De plus, les composantes issues des entretiens avec lesprofessionnels auraient pu être pris en compte dans l’étude quantitative.
La généralisation des résultats de l’étude peut également être rendue difficile dufait du caractère français de celle-ci, et du focus sur le secteur du tourismeréalisé dans l’étude qualitative. Il serait ainsi pertinent d’augmenter le nombred’entretiens réalisés et le nombre de questions afin de valider les dimensionsétudiées dans l’étude quantitative.Cependant, cette recherche dans son ensemble avait la volonté de mieuxcomprendre la réputation et l’e-réputation. Pour ce faire, suite à une doubleanalyse (professionnel et consommateur), nous avons pu mieux comprendrecomment les deux acteurs principaux d’une relation d’affaires appréhendentcette idée de réputation en ligne. Nous avons ainsi observé que ceux-ci nepartagent pas les mêmes facteurs identifiants. Pour autant, ces premiersrésultats peuvent orienter de futures recherches vers un modèle intégrateur desdeux perceptions de l’e-réputation en un modèle complet.BibliographieAaker, J.L. (1997) - Dimensions of Brand Personality, Journal of MarketingResearch, Vol. 34 Issue 3, p. 347-356.Andzulis, J. M., Panagopoulos, N. G., Rapp, A. (2012) - A Review of SocialMedia and Implications for the Sales Process, Journal of Personal Selling &Sales Management, Summer2012, Vol. 32 Issue 2, p. 305-316.Belkamel, A., Benhamza, A. et Texier, V. (2012) - Questions d’entreprises sur l’e-réputation, Association des Professionnels de l’E-Reputation (Mars 2012).Castellano, S. (2010) - Une Etude Intégratrice de la Légitimité commeFondement des Choix Stratégiques des Firmes Face aux PressionsInstitutionnelles et Concurrentielles, Thèse de Doctorat soutenue à l’Universitédu Luxembourg, PhD-FDEF-6-2010.Chun, R. (2004) - The E-reputation Mix: Building and protecting retailer brandsonline, European Retail Digest, Issue 41, p. 1-4.
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