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Multim�diaD�finition sous licence CC-BY-SA 3.0
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Strat�gie de communication
strat�gie de communication communication de masse relations publiques centre commercial Tweeter
Cet article ou cette section doit �tre recycl�. Sa qualit� devrait �tre largement am�lior�e en le r�organisant et en le clarifiant. L'utilisateur qui appose ce bandeau est invit� � �noncer les points � am�liorer en page de discussion. Naissance de la strat�gie de communication (Cet article ou cette section doit �tre recycl�. Sa qualit� devrait �tre largement am�lior�e en le r�organisant et en le clarifiant. L'utilisateur qui appose ce bandeau est invit� � �noncer les points � am�liorer en...) L’�re industrielle a vu le d�veloppement simultan� de la production, distribution et consommation de masse (Le terme masse est utilisé pour désigner deux grandeurs attachées à un corps : l'une quantifie l'inertie du corps (la masse inerte) et l'autre...). La naissance de la publicit� (Bien que le terme (Werbung en allemand, Publicity et Advertising en anglais) d�sign�t d'abord le mot qui aux yeux d'Habermas qualifie la Modernit� et la D�mocratie —( Publicit�, sauvegarde du peuple...) au sens (SENS (Strategies for Engineered Negligible Senescence) est un projet scientifique qui a pour but l'extension radicale de l'espérance de vie humaine....) moderne du terme date des ann�es 1850�: 1836�: Emile de Girardin cr�e "� La Presse�" et imagine de financer son journal par des insertions publicitaires et des petites annonces. En 1841, on assiste � l’apparition des premi�res agences de publicit� qui ne sont encore que des courtiers publicitaires�: Volney, Palmer aux �tats-Unis�; cr�ation de "�La Compagnie G�n�rale d’annonce�" de Charles Duveyrier qui s’unira en 1857 � l’agence de presse Charles Havas. Aux �tats-Unis, Bates, Ayer en 1869 et J. Walter Thompson en 1871, annoncent la naissance des premi�res v�ritables agences de publicit�, int�grant la fonction cr�ation. Les m�thodes marketing (Le marketing (on utilise aussi parfois — dans 7% des cas, d'apr�s les chiffres donn�s par Google — le n�ologisme fran�ais mercatique) est une discipline qui cherche � d�terminer les offres de...) prennent leur essor dans les march�s de produits de grande consommation. Le marketing moderne se d�veloppe dans les ann�es 1920 aux �tats-Unis, dans les ann�es 1950 en France. La publicit� est alors l’outil (Un outil est un objet finalis� utilis� par un �tre vivant dans le but d'augmenter son efficacit� naturelle dans l'action. Cette augmentation se traduit par la simplification des actions entreprises, par une plus grande rentabilisation de ces...) dominant, voire unique de la communication (La communication concerne aussi bien l'homme (communication intra-psychique, interpersonnelle, groupale...) que l'animal (communication intra- ou inter- esp�ces) ou la machine...) marketing. Les techniques de m�dia-planning voient le jour (Le jour ou la journ�e est l'intervalle qui s�pare le lever du coucher du Soleil ; c'est la p�riode entre deux nuits, pendant laquelle les rayons du Soleil...) en 1957, avec la cr�ation du Centre d’�tude des Supports Publicitaires qui fait les premi�res �tudes d’audience. Le d�veloppement de la t�l�vision (La t�l�vision est la transmission, par c�ble ou par ondes radio�lectriques, d'images ou de sc�nes anim�es et g�n�ralement sonoris�es qui sont reproduites sur un poste...) et son utilisation pour la publicit� de marque font exploser le march� publicitaire. � la fin des ann�es 1960 et au d�but des ann�es 1970, une nouvelle g�n�ration d’agences appara�t. En raison d’une concurrence de plus en plus vive, le marketing indiff�renci� trouve tr�s vite ses limites. Au d�but des ann�es 1970, appara�t la notion de positionnement (On peut d�finir le positionnement comme un choix strat�gique qui cherche � donner � une offre (produit, marque ou enseigne) une position cr�dible, diff�rente...) et les politiques de segmentation (De mani�re g�n�rale, le mot segmentation d�signe l'action de segmenter, le fait de se segmenter ou son r�sultat. En particulier, le mot est employ� dans les domaine suivants :) se d�veloppent. On dispose alors d’une connaissance plus pr�cise des audiences des m�dias de masse qui permet un ciblage plus fin, pour toucher (Le toucher, aussi appelé tact ou taction, est l'un des cinq sens de l'homme ou de l'animal, essentiel pour la survie et le développement des êtres vivants,...) des march�s de plus en plus segment�s. Les premi�res agences de marketing direct importantes apparaissent dans les ann�es 1970, tandis qu’en France on assiste � une r�volution de la distribution avec l’invention et le d�veloppement des hypermarch�s. � partir des ann�es 1980, face au pouvoir croissant des grandes enseignes, il devient n�cessaire pour les producteurs d’investir dans le marketing et la communication de marque. En effet, une marque forte a de la valeur pour le consommateur et peut avoir une valeur financi�re consid�rable pour l’entreprise. La publicit� particuli�rement adapt�e � la communication de marque retrouve alors un nouvel �lan et on assiste au d�veloppement et � la diversification rapide des outils de communication. La l�gitimit� des entreprises est remise en question par la mont�e du mouvement �cologique et quelques crises majeures. On apprend � communiquer en temps (Le temps est un concept développé par l'être humain pour appréhender le changement dans le monde.) de crise et on prend conscience de l’int�r�t de la communication corporate. Dans les ann�es 1980, avec les grands mouvements de fusion (En physique et en m�tallurgie, la fusion est le passage d'un corps de l'�tat solide vers l'�tat liquide. Pour un corps pur, c’est-�-dire pour une substance constitu�e de mol�cules toutes identiques, la fusion s'effectue �...) / acquisition (En g�n�ral l'acquisition est l'action qui consiste � obtenir une information ou � acqu�rir un bien.), la communication financi�re se d�veloppe. � la fin de cette d�cennie (Une d�cennie est �gale � dix ans. Le terme d�rive des mots latins de decem � dix � et annus � ann�e.), dans les grands groupes, les directions de la communication se multiplient. En 1991, la crise �conomique concomitante � la guerre du Golfe (Un golfe (italien golfo, grec kolpos, pli) est une partie de mer avancée dans les terres, en général selon une large courbure.), touche de plein fouet les d�penses publicitaires et met en p�ril les agences alors engag�es dans la course (Course : Ce mot a plusieurs sens, ayant tous un rapport avec le mouvement.) � la mondialisation (Le terme « mondialisation » désigne l'expansion et l'harmonisation des liens d'interdépendance entre les nations, les activités humaines et les systèmes politiques à l'échelle du monde. Ce...). Tandis que les d�penses de promotion des ventes et de marketing direct, qui ont des effets plus imm�diats sur les chiffres d’affaires, continuent � progresser. Communication m�dia (On nomme m�dia un moyen impersonnel de diffusion d'informations (comme la presse, la radio, la t�l�vision), utilis� pour communiquer. Les m�dias permettent de diffuser une information vers un grand nombre d'individus sans...) et hors m�dia (On nomme m�dia un moyen impersonnel de diffusion d'informations (comme la presse, la radio, la t�l�vision), utilis� pour communiquer. Les m�dias permettent de diffuser une information vers un grand nombre d'individus sans...) Couramment on distingue la communication m�dia�: publicitaire de la communication hors m�dia qui regroupe l’ensemble (En théorie des ensembles, un ensemble désigne intuitivement une collection d’objets (les éléments de l'ensemble), « une multitude qui peut être comprise comme un tout », comme...) des autres outils. Cette d�limitation est fond�e sur l’�mergence du marketing des produits de grande consommation dont la publicit� fut souvent la composante majeure des d�penses de communication marketing. D’o�, l’habitude de consid�rer que les plans de communication �taient construits sur la publicit� avec, le cas �ch�ant, des compl�ments�: le hors-m�dia. A l’heure (L’heure est une unité de mesure du temps. Le mot désigne aussi la grandeur elle-même, l'instant (l'« heure qu'il est »), y compris en sciences...) actuelle, cette classification ne saurait �tre stricte les deux �tant fortement li�s et compl�mentaires. Cependant, c’est celle qui est retenue par les principaux ouvrages de marketing, de communication et qui est utilis�e lors de l’�laboration des budgets. Chaque moyen de communication pr�sente des caract�ristiques pour l’annonceur, plus ou moins adapt�s � l’effet recherch�. La publicit�-communication m�dias Caract�ristiques de la publicit� pour les annonceurs AVANTAGES INCONVENIENTS Toucher des audiences de masse Efficacit� pour valoriser la marque Effet rapide sur la notori�t� et les ventes Effet assez durable Capitalisation des effets Co�t Pour Mille personnes expos�es � la publicit� (CPM) faible pour les cibles de masse Communication contr�l�e par l’entreprise�: int�grit� du message (La th�orie de l'information fut mise au point pour d�terminer math�matiquement le taux d’information transmis dans la communication d’un message par un canal de...) respect�e par les m�dias Impressionne la distribution Le plus polyvalent des moyens de communication Sous-trait�e � des agences, il demande un moindre effort de la part de l’annonceur D�perdition souvent forte car elle cible assez mal "�Ticket d’entr�e�" �lev� Efficacit� difficilement mesurable Fort encombrement publicitaire des meilleurs supports, d’o� un ph�nom�ne de saturation Message r�ducteur Co�t de l’espace en progression�: diminution de la rentabilit� R�activit� faible�: temps n�cessaire � la r�alisation d’une campagne (La campagne, aussi appelée milieu rural désigne l'ensemble des espaces cultivés habités, elle s'oppose aux concepts de ville, d'agglomération ou de milieu...) Moins efficace pour les produits en phase (Le mot phase peut avoir plusieurs significations, il employ� dans plusieurs domaines et principalement en physique :) de maturit� et d�clin que pour les produits nouveaux Moins efficace pour fid�liser que pour recruter de nouveaux consommateurs Action qui, par d�finition (Une d�finition est un discours qui dit ce qu'est une chose ou ce que signifie un nom. D'o� la division entre les d�finitions r�elles et les d�finitions nominales.), ne peut �tre cach�e � la concurrence Risque de surench�re publicitaire On peut aussi classer indiff�remment dans la publicit� ou le marketing direct la publicit� directe. C’est-�-dire de la publicit� m�dias�: presse, t�l�vision ou radio, avec selon les cas�: des coupons r�ponses ou un num�ro vert (Le vert est une couleur compl�mentaire correspondant � la lumi�re qui a une longueur d'onde comprise entre 490 et 570 nm. L'œil humain poss�de un r�cepteur,...). Les banni�res sur Internet (Internet est le réseau informatique mondial qui rend accessibles au public des services variés comme le courrier électronique, la messagerie...), sur lesquelles on peut cliquer pour aller sur site marchand, en sont une forme. La communication hors-m�dias Le marketing direct Il se d�cline sous deux formes�: Le marketing direct non adress� Imprim� sans adresse�: ce sont les prospectus, les offres promotionnelles, les journaux de distributeurs…que l’on glisse dans les bo�tes aux lettres ou qui sont distribu�s dans la rue (La rue est un espace de circulation dans la ville qui dessert les logements et les lieux d'activité économique. Elle met en relation et...). Cette m�thode peut permettre d’exploiter les retours, afin de constituer des fichiers personnalis�s. Le marketing direct adress� C’est le marketing direct, le plus performant, bas� sur des fichiers personnalis�s. Il tend � se d�velopper de plus en plus avec le marketing relationnel, bas� sur les CRM. On peut en distinguer trois formes�: Le marketing direct vendeur�: visant � provoquer un achat imm�diat, il est issu de la VPC. Le marketing direct de qualification�: il permet d’identifier des prospects qui seront ensuite trait�s par d’autres moyens commerciaux du monde (Le mot monde peut d�signer :). Le marketing direct de fid�lisation�: l’objectif est de cr�er puis d’entretenir des relations suivies avec des prospects et des clients, au travers d’une communication tr�s personnalis�e. Caract�ristiques du marketing direct adress� AVANTAGES INCONVENIENTS Ciblage tr�s pr�cis Effet rapide, mesurable mais �ph�m�re Pr�-test des messages facile Fid�lisation "�Ticket d’entr�e�" faible Moins visible, par la concurrence, que la publicit� Bon support d’accompagnement d’autres actions "�Privacy�", lassitude croissante, r�glementation Difficult� � toucher des audiences tr�s larges Difficult� � constituer de tr�s bons fichiers N�cessit� d’un excellent suivi des op�rations Souvent moins adapt� que la publicit� � la communication de marque La promotion des ventes Elle a deux objectifs�: le recrutement de nouveaux acheteurs et la fid�lisation des acheteurs acquis. Elle rev�t diff�rentes formes�: offres financi�res ( prix sp�cial, vente en lot, quantit� (La quantit� est un terme g�n�rique de la m�trologie (compte, montant) ; un scalaire, vecteur, nombre d’objets ou d’une autre mani�re de d�nommer la valeur d’une collection ou un groupe de choses.) en plus, couponing et offre de remboursement) ou offres "�dotation�" (prime directe, prime diff�r�e, prime auto-payante, jeu, concours). Caract�ristiques de la promotion des ventes AVANTAGES INCONVENIENTS Effet imm�diat Effet sur les ventes beaucoup plus fort que celui de la publicit� Effet mesurable Limitation dans le temps, de la "�baisse�" du prix Possibilit� de cibler le lieu et le moment G�ne le concurrent (occupation de l’espace) Peut d�grader la marque Augmente la sensibilit� des consommateurs au prix Co�t r�el pouvant �tre tr�s important Faible cr�ativit� Facilement contr�e par la concurrence et risque de cercle (Un cercle est une courbe plane fermée constituée des points situés à égale distance d'un point nommé centre. La valeur de...) vicieux Sponsoring, communication �v�nementielle, Relations publiques (Les relations publiques se d�finissent comme un ensemble de techniques de communication destin�es � donner une image favorable � une personne ou une...) et Relations presse (Les relations presse sont l'outil essentiel des relations publiques, qui se d�finissent comme un ensemble de techniques de communication destin�es � d�velopper une relation de confiance, d’estime et d’adh�sion entre une...) Sponsoring et communication �v�nementielle La communication �v�nementielle est r�cente et ses contours restent mal d�finis. Elle regroupe les actions de relations publiques, de stimulation (Une stimulation est un événement physique ou chimique qui active une ou plusieurs cellules réceptrices de l'organisme. La cellule traduit la stimulation par un potentiel d'action, qui est transmis par les nerfs vers les...), de motivation (La motivation est, dans un organisme vivant, la composante ou le processus qui r�gle son engagement dans une action ou exp�rience. Elle en d�termine le d�clenchement dans une certaine direction avec l'intensit� souhait�e et...) qui donnent lieu � des manifestations regroupant des publics internes, externes ou mixtes. Elle peut �tre de deux types�: Communication par le biais d’�v�nements sp�cialement con�us par les entreprises � cet effet�; Participation de la marque � des �v�nements organis�s par d’autres�: sponsoring ou parrainage. Caract�ristique du sponsoring et de la communication �v�nementielle AVANTAGES INCONVENIENTS Cr�ation rapide de notori�t�, d�multiplication par les retomb�es presse Impact sur l’image si l’op�ration est bien choisie, transfert des valeurs de l'�v�nement sponsoris� sur la marque qui sponsorise Pr�texte aux contacts personnels avec la distribution et les partenaires divers Sp�culatif avec des effets pouvant �tre n�gatifs Effet difficilement mesurable Actions trop souvent ponctuelles, pas assez de vision � long terme Relations publiques et Relations presse On ne donnera ici qu’une d�finition succincte et introductive des Relations Publiques et des Relations Presse, qui seront approfondies dans la deuxi�me partie. Les Relations publiques se d�finissent de fa�on tr�s large, comme un ensemble de techniques de communication destin�es � d�velopper une relation de confiance, d’estime et d’adh�sion (En physique, l'adhésion est l'ensemble des phénomènes physico-chimiques qui se produisent lorsque l’on met en contact intime deux matériaux, dans le but de créer une...) entre une entreprise, une marque et de multiples publics�: consommateurs, distributeurs, leaders d’opinion, pouvoirs publics et plus largement opinion publique. A ne pas confondre avec les Relations presse, qui consistent en une communication par l’interm�diaire de la presse �crite (La presse �crite d�signe, d'une mani�re g�n�rale, l'ensemble des moyens de diffusion de l’information �crite, ce qui englobe notamment les journaux quotidiens, les publications p�riodiques et les organismes professionnels li�s � la...) et audiovisuelle. Elaboration d’une strat�gie (La strat�gie - du grec stratos qui signifie � arm�e � et age�n qui signifie � conduire � - est :) de communication Les composantes d’une strat�gie de communication Le questionnement qui pr�c�de toute strat�gie de communication est le suivant�: Que souhaite-on atteindre? Quels sont les objectifs? Aupr�s de quelles cibles? Avec quelles contraintes de budget (Un budget est un document comptable pr�visionnel distinguant les recettes et les d�penses.), de temps…? Comment pense-t-on y arriver? Avec quels moyens? Avec quelle strat�gie de cr�ation? Avec quelle allocation de ressources aux diff�rents programmes? Avec quel calendrier (Un calendrier est un syst�me de rep�rage des dates en fonction du temps. Ces syst�mes ont �t� invent�s par les hommes pour mesurer, diviser et organiser le temps sur de longues...)? Pour ce faire, on proc�de par �tapes�: La strat�gie de communication s’inscrit dans le marketing-mix fond� sur la strat�gie marketing. On proc�de � “l’analyse diagnostique” de la marque, de sa communication pass�e et de celle de ses concurrents. On arr�te la strat�gie de communication. On d�finit les diff�rents programmes de publicit�, de promotion des ventes, de marketing direct…qui constituent le mix de communication retenu. On met en œuvre ces programmes con�us de fa�on int�gr�e. On contr�le (Le mot contr�le peut avoir plusieurs sens. Il peut �tre employ� comme synonyme d'examen, de v�rification et de ma�trise.) les r�sultats et on modifie, le cas �ch�ant, telle ou telle partie du plan de communication. Ces diff�rentes �tapes peuvent �tre sch�matis�es comme suit�: Les objectifs de la communication Apr�s avoir d�fini le r�le de la communication dans la strat�gie marketing, il est n�cessaire de centrer les objectifs sur l’essentiel afin de ne pas se disperser. Il s’agit, en outre, d’inscrire ces objectifs dans la dur�e et d’avoir une approche globale de la communication. C’est-�-dire, de veiller � la compl�mentarit� des programmes d’actions qui constituent le mix de communication. Les trois principales cat�gories d’objectifs de communication correspondent � la hi�rarchie des effets d�finis par le mod�le AIDA (E. St Elmo Lewis�:1898). Ils peuvent �tre sch�matis�s comme suit�: - Les objectifs cognitifs�: ils touchent la notori�t�, l'information de l'entreprise, de la collectivit� ou de l'entit� qui communique (annonceur) - les objectifs affectifs�: ils touchent l'image de l'annonceur. On les appelle aussi "objectifs d'image". Leurs finalit� est de "faire aimer" un produit, un service, ou autre.. - Les objectifs conatifs�: ce sont les objectifs comportementaux. Comment faire d�placer dans un centre commercial (Un centre commercial ou centre d'achat (parfois désigné par l'anglicisme shopping centre, notamment en Belgique) est un bâtiment qui comprend, sous un même toit, un ensemble de commerces de détail...) par exemple, comment inciter � la consommation. Ils sont en rapport direct avec le v�cu personnel du consommateur Les cibles de la communication Une cible de communication, se d�finit comme l’ensemble des personnes vis�es par une action de communication. Il y a donc une cible touch�e par les actions de marketing direct, une cible de la promotion des ventes etc. Certaines cibles sont volontairement diff�rentes, beaucoup sont communes � plusieurs actions. Elles sont alors touch�es � des moments, dans des contextes et parfois avec des messages diff�rents mais qui doivent �tre coh�rents. Les diff�rents publics cibles de la communication de l’entreprise peuvent �tre regroup�s en quatre cat�gories , les 4 C, auxquels correspondent un type de communication�: Consommateurs / communication marketing Citoyens / communication soci�tale Capitaux / communication financi�re Collaborateurs / communication interne (En France, ce nom désigne un médecin, un pharmacien ou un chirurgien-dentiste, à la fois en activité et en formation à l'hôpital ou en cabinet pendant une...) On ne peut pas concevoir des communications totalement ind�pendantes et distinctes pour chaque public. Car, d’une part, il est possible qu’une m�me personne appartienne � plusieurs cat�gories, elle peut �tre � la fois collaborateur dans une entreprise, actionnaire de celle-ci et consommer ses produits. D’autre part, il arrive que la communication d�borde largement du contexte (Le contexte d'un évènement inclut les circonstances et conditions qui l'entourent; le contexte d'un mot, d'une phrase ou d'un texte inclut les mots qui l'entourent. Le concept de...) dans lequel on l’a inscrite. Ainsi, une communication financi�re peut devenir interne, voire soci�tale, lorsqu’elle concerne, par exemple, le plan de restructuration d’une grosse entreprise. Cible g�n�rale et cœur de cible Au sein (Le sein (du latin sinus, « courbure, sinuosité, pli ») ou la poitrine dans son ensemble, constitue la région ventrale supérieure du torse d'un animal, et en particulier celle des mammifères qui englobe...) de la cible g�n�rale on distingue souvent un cœur de cible sur lequel on concentrera l’effort de communication, en raison de son importance. Le cœur de cible peut �tre surexpos� ou b�n�ficier d’un traitement particulier, tel que des op�rations de marketing direct, de promotion ou de RP. Plus la cible g�n�rale est vaste, plus on a int�r�t � d�finir un cœur de cible. Il se compose souvent des cat�gories suivantes�: Utilisateurs les plus importants, Consommateurs pr�sentant le plus grand potentiel, Leaders d’opinion. Segmentation des cibles L’analyse du processus de d�cision d'achat permet de d�terminer quelles sont les personnes qui jouent un r�le important au cours de ce processus. On peut distinguer plusieurs cat�gories d’intervenants�: influenceurs, d�cideurs, acheteurs et utilisateurs. Selon les march�s on s’adressera � une seule cat�gorie (achat "�automatique�"), plusieurs, parfois toutes (B to B et grande consommation). Communication produit, marque, corporate On distingue deux types et quatre niveaux de communication�: Communication produit/marque On met en valeur ce que le client (Le mot client a plusieurs acceptations :) ach�te. Selon le contenu de la communication il existe deux niveaux de communication�: Communication produit�: on communique sur les performances�; Communication de marque�: on communique sur les valeurs qu’elle v�hicule (Un véhicule est un engin mobile, qui permet de déplacer des personnes ou des charges d'un point à un autre.). Communication corporate On communique sur la soci�t� qui met le produit sur le march�. Elle a pour objectif de�: Construire une image valorisante et conforme au projet (Un projet est un engagement irréversible de résultat incertain, non reproductible a priori à l’identique, nécessitant le concours et...) d’entreprise D�finir le p�rim�tre (Le périmètre d'une figure plane est la longueur du bord de cette figure. Le calcul du périmètre sert par exemple à déterminer la quantité de grillage nécessaire à la clôture...) d’activit� (Le terme d'activit� peut d�signer une profession.), Envoyer aux actionnaires et aux milieux financiers des signes forts sur l’ambition et la d�termination de l’entreprise, Affirmer une volont� claire de se conformer � la l�gislation et de satisfaire les exigences du consum�risme et de l’�cologie, Rassurer, valoriser et motiver "�l’interne�". La communication corporate doit donc correspondre � plusieurs publics aux int�r�ts souvent divergents�: les actionnaires, les salari�s, les consommateurs, les distributeurs, l’opinion publique et le l�gislateur. De m�me que pour la communication produit/marque, on peut distinguer deux niveaux de communication�: Communication d’entreprise�: on communique sur les performances de l’entreprise,(pour certains, communication d'entreprise et Corporate ont les m�mes cibles et objectifs) Communication institutionnelle�: on communique sur les valeurs. La politique globale de communication d’une soci�t� est souvent un mix de communication construit sur ces quatre niveaux. La communication de crise L’anticipation (Au sens général du terme, une anticipation correspond à une phase où sont développées des idées qui n’apparaîtront effectives — sous la forme de techniques, de régimes...) et le pilotage des situations de crise cherchent � assurer la p�rennit� de l’entreprise et sa capacit� � d�velopper sa strat�gie dans un univers (L'Univers est l'ensemble de tout ce qui existe et les lois qui le régissent.) complexe, mobile, incertain, riche en menaces mais aussi en opportunit�s. La communication ne suffit pas � elle seule � pr�venir et g�rer des situations de crise. Les comp�tences requises et les disciplines concern�es exc�dent son p�rim�tre d’action. En revanche, elle joue (La joue est la partie du visage qui recouvre la cavité buccale, fermée par les mâchoires. On appelle aussi joue le muscle qui sert principalement à ouvrir et fermer la bouche et à mastiquer.) un r�le capital dans le management de crise, puisque les crises touchent � l’identit� des entreprises et � leur coh�sion interne. La cl� du management de crise �tant la pr�servation et le d�veloppement du capital de confiance de l’entreprise. L’essentiel de l’efficacit� de la communication r�side dans les actions accomplies avant et apr�s la crise, ceci afin de tisser des liens de qualit� et cicatriser les effets des turbulences. D�finitions de la communication de crise La communication de crise a fait l'objet (De mani�re g�n�rale, le mot objet (du latin objectum, 1361) d�signe une entit� d�finie dans un espace � trois dimensions, qui a une fonction pr�cise, et qui peut �tre d�sign� par une �tiquette...) de multiples d�finitions, list�es par Thierry Libaert, un th�oricien de la communication, auteur de nombreux ouvrages et Directeur Scientifique (Un scientifique est une personne qui se consacre � l'�tude d'une science ou des sciences et qui se consacre � l'�tude d'un domaine avec la rigueur et les m�thodes scientifiques.) de l'Observatoire International des Crises. 1. Crise signifie ind�cision�: c’est le moment o� en m�me temps qu’une perturbation, surgissent les incertitudes. Edgar Morin 2. Crise�: une situation (En géographie, la situation est un concept spatial permettant la localisation relative d'un espace par rapport à son environnement proche ou non. Il inscrit un lieu dans un cadre plus général afin de le qualifier à...) o� de multiples organisations, aux prises avec des probl�mes critiques, soumises � de fortes pressions externes, d’�pres tensions internes, se trouvent brutalement et pour une longue dur�e sur le devant de la sc�ne, projet�es aussi les unes contre les autres … le tout (Le tout compris comme ensemble de ce qui existe est souvent interprété comme le monde ou l'univers.) dans une soci�t� de communication de masse (La communication de masse est l'ensemble des techniques qui permettent de mettre � la disposition d'un vaste public toutes sortes de messages.), c’est-�-dire en direct, avec l’assurance de faire la "�une�" des informations radiodiffus�es, t�l�vis�es, �crites sur une longue p�riode. Patrick Lagadec 3. Un �v�nement qui conduit l’organisation (Une organisation est) � devenir le sujet d’une vaste et potentiellement d�favorable attention des m�dias et d’autres groupes ext�rieurs comme les actionnaires, les hommes politiques, les syndicats et les groupes de pression (La pression est une notion physique fondamentale. On peut la voir comme une force rapportée à la surface sur laquelle elle s'applique.) environnementaux, qui pour une raison ou une autre, ont un int�-r�t dans les actions de cette organisation. Micha�l Regester 4. Accident subit survenant chez une personne en bonne sant� (La santé est un état de complet bien-être physique, mental et social, et ne consiste pas seulement en une absence de maladie ou d'infirmité.) apparente. Larousse 5. Ce qu’on nomme la crise n’est que la longue et difficile r��criture qui s�pare deux formes provisoires du monde. Jacques Attali, Les trois mondes 6. Un �v�nement surprenant les individus et restreignant leur temps de r�ponse, et mena�ant leurs objectifs prioritaires. Hermann 7. Une crise est un processus de transformation induit (L'induit est un organe g�n�ralement �lectromagn�tique utilis� en �lectrotechnique charg� de recevoir l'induction de l'inducteur et de la transformer en �lectricit� (g�n�rateur) ou en force (moteur).) par une rupture majeure qui force (Le mot force peut d�signer un pouvoir m�canique sur les choses, et aussi, m�taphoriquement, un pouvoir de la volont� ou encore une vertu morale � cardinale � �quivalent au courage (cf. les articles...) � la restructuration des syst�mes sociaux, humains, technologiques et naturels. Shrivastava 8. Changement brutal et soudain entre deux �tats, qui provoque une rupture d’�quilibre. Marie-H�l�ne Westphallen 9. Quand il y a crise, il y a rupture de contacts, rupture de relation. Evelyne Gasquet 10. Une situation qui pr�sente un dilemme et la n�cessit� d’un jugement et d’une d�cision qui d�boucherait sur un changement pour le meilleur ou pour le pire. Slaikeu 11. On d�finit la crise comme un processus qui, sous l’effet d’un �v�nement d�-clencheur, met en �veil une s�rie de dysfonctionnements. Christophe Roux Dufort 12. La crise, c'est l'accumulation de fragilit�s, plus l'ignorance. Christophe Roux-Dufort 13. Moment de rupture soudaine, violente et brutale, la crise r�v�le l’essence des choses et des �tres, elle signale une b�ance du savoir, et se constitue comme le moment critique de notre interrogation fondamentale (En musique, le mot fondamentale peut renvoyer � plusieurs sens.) sur ses relations � nos actes, et, dans le devenir de sa dynamique (Le mot dynamique est souvent employ� d�signer ou qualifier ce qui est relatif au mouvement. Il peut �tre employ� comme :), �volue dans un sens positif ou n�gatif. Marie-No�lle Sicard 14. Un accident s�rieux affectant, par exemple, la s�curit� humaine, l’environnement (L'environnement est tout ce qui nous entoure. C'est l'ensemble des �l�ments naturels et artificiels au sein duquel se d�roule la vie humaine. Avec les enjeux �cologiques actuels, le terme environnement...) et/ou le produit ou la r�putation de l’entreprise, et qui a re�u ou �t� menac� par une m�diatisation n�gative. Micha�l Bland 15. Tout �v�nement inattendu ou non contr�l�, ressort de la crise. Patrick Boccard 16. La crise est un changement, une transition entre deux �tats, transition qui se fait de fa�on acc�l�r�e. Jean-Bernard Pinatel 17. La crise est un ph�nom�ne multifacette qui se manifeste par des caract�risti-ques d’impr�visibilit� et d’ampleur, poss�de un processus de d�veloppement identifiable et provoque des effets destructeurs dans l’organisation interne de l’entreprise et dans le rapport de celle-ci avec la soci�t� � travers les m�dias. V�ronique Sartre 18. Situation critique dans la vie (La vie est le nom donné :) du syst�me. Gilles Guerin-Talpin 19. La crise est un facteur de d�stabilisation�: elle �branle l’entreprise, met en p�ril son image et suscite un besoin (Les besoins se situent au niveau de l'interaction entre l'individu et l'environnement. Il est souvent fait un classement des besoins humains en trois grandes...) d’information. Francis Grass 20. La crise (par rapport � la catastrophe) g�n�re plut�t du doute, de la suspicion quant � la r�alit� et au devenir du danger, et naturellement tr�s vite, une pol�mique, des revendications et des accusations. Michel Ogrizek 21. La crise provient d'un manque de communication, provoquant une tension (La tension est une force d'extension.), et entraine une ali�nation passag�re ou durable des non-communiquants. 22. La communication de crise consiste en un r�-apprentissage de la communication. La confiance faisant alors d�faut, elle passe parfois par l'acte. Max B�zard 23. "Dire le Risque" car si le Risque dort, pour autant il ne se repose jamais...Bernard Sautet Office de Gestion du Risque	Source: Wikip�dia publi�e sous licence CC-BY-SA 3.0.
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