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Internet avait les bannières, smartphones et tablettes auront le rich media
A nouveaux terminaux, nouvelles publicités. Internet avait les bannières, smartphones et tablettes auront le rich media, qui permet de tirer profit de leurs capacités : interactivité, surfaces tactiles… Une façon efficace de valoriser une image de marque et de nouer un lien direct avec l'utilisateur. Les taux de clics paraissent bien supérieurs aux dispositifs classiques. Problème : le rich media reste coûteux et difficile à déployer, surtout en raison de la diversité des standards et des formats. Il reste donc encore l'apanage des grandes marques et du luxe.
Cinéma, télévision, ordinateur, tablette et téléphone : les écrans sont partout. A mesure que leur taille se réduit, leur taux de pénétration s'accroît. Fin 2011, près de 300 millions de terminaux mobiles circulaient dans le monde : 52 millions d'appareils sous iOS, le système d'exploitation d'Apple, et 243 millions sous Android. En France, les tablettes seront 3 millions d'ici fin 2012. Sur ces terminaux mobiles, les médias se développent et proposent des expériences animées, visuelles et sonores, qui permettent d'interagir avec le contenu. Ergonomie et démocratisation, le duo gagnant pour décliner ces médias enrichis, ou rich media, sur supports mobiles. Et pourtant, le potentiel qui se fait jour derrière ces écrans ultraplats est loin d'être exploitée à plein par les directions marketing. Avec 20 millions d'utilisateurs uniques par mois, contre 40 millions sur Internet, le mobile représente la moitié du digital au global. Pourtant, seuls 15 % des annonceurs du digital sont présents sur mobile, où la publicité pesait fin 2011 la bagatelle de 38 milliards d'euros, selon Médiamétrie. Avec des budgets qui bondissent parfois jusqu'à 50 % des campagnes traditionnelles, les contraintes techniques et un retour sur investissement difficile à évaluer, seules les grandes marques se paient aujourd'hui le luxe de mobiliser une stratégie véritablement appropriée à ces supports. Sauf qu'avec la démocratisation des terminaux mobiles, la mise en place d'une stratégie sur mini-écrans va vite devenir vitale pour les marques. Facebook en a fait les frais. Alors qu'au premier trimestre 2012, Apple annonçait un quasi-doublement des ventes d'iPhone à +88 %, pendant que les ventes de tablettes iPad ont bondi de 151 % à 11,8 millions d'unités, le réseau social accusait dans le même temps une baisse de 10 % sur son bénéfice net. En cause, la hausse de plus de 50 % du nombre d'utilisateurs qui se connectent depuis leur téléphone portable, alors que Facebook ne montre pas de publicité sur ce support. Une négligence qui lui coûte cher.
Chaque évolution technologique ne remplace pas la précédente mais l'enrichit : un phénomène qui trouve sa transcription marketing dans le rich media. Les maîtres mots ? Ergonomie, animation, interactivité. Un véritable outil marketing qui reste dans la tendance du brand content. Souffler sur son téléphone, le renverser ou le retourner, utiliser la capacité tactile de l'écran, ces terminaux permettent d'interagir avec la marque. Configurer un véhicule, tester des skis, customiser un avatar, le rich media sur mobile est ludique. Plus sophistiquée, “la tablette, surtout, est vraiment faite pour le rich media. Elle ajoute une dimension supplémentaire et permet d'aller plus loin dans l'immersion”, selon Ange Pozzo di Borgo, cofondateur de l'agence Nice To Meet You, qui prédit une progression à trois chiffres pour la tablette d'ici 2015. Si la 3D “pré-calculée”, qui ne permet aucune interactivité, est présente sur les tablettes depuis quelques années, le temps réel n'est désormais plus l'apanage du Web sur ordinateur. Comble du raffiné et de l'abouti, Le Valentino Garavani Virtual Museum est un site conçu par l'agence Novacom à la gloire du maître styliste italien et décliné sur tablette. Une visite dans un espace offrant une vue imprenable sur les croquis, dessins et défilés du couturier. La tablette permet de faire tourner les robes autant que de se diriger d'une pièce à l'autre en temps réel. Les premiers univers de la 3D pré-calculée mobile sont nés en 2006. L'internaute interagit dans l'univers et déclenche les mouvements de caméra ou les déplacements, limités, en cliquant. Récemment, l'apparition du temps réel sur tablette a permis une circulation fluide dans l'espace, comme dans un jeu vidéo. Côté annonceurs, “L'immobilier et l'automobile sont très consommateurs de 3D. Mais cela reste du pré-calculé. Quelques annonceurs s'intéressent à la 3D réelle, comme Renault pour la customisation de voitures. Ce sont surtout des acteurs du luxe, selon Benoît Tezenas du Montcel, directeur général de Novacom Group. La tablette est un terminal sur lequel il faut de très beaux contenus pour faire vivre la puissance et la beauté d'un rich media.”
Né avec la technologie Flash, le terme même de rich media a évolué. Selon les données européennes, le temps d'une publicité rich media est estimé entre 50 à 60 secondes en moyenne. Alors que la première bannière animée date de 1997, un média enrichi n'est aujourd'hui plus seulement une animation visuelle ou sonore, mais désigne les contenus qui provoquent une forte interactivité avec l'utilisateur et se déclinent en une série d'appellations qui contient son lot d'anglicismes. La base étant l'animation visuelle, parfois sonore, qui s'actualise en temps réel et peut afficher un score de match par exemple. Les plus fréquentes sont l'expand banner, qui s'étend en travers de l'écran, ou l'interstitiel, qui apparaît au moment de l'ouverture d'une page ou d'une application. La marque Dockers s'affiche ainsi sur une pub interactive qui se glisse entre deux niveaux de jeu sur iPhone. L'agence Adfonic a également développé un format vidéo autonome, qui s'ouvre par le biais du player natif du terminal, sans avoir à passer par site mobile de Dailymotion ou Youtube. Dans tous les cas, “L'affichage est moins intrusif et la marque ne vient pas interrompre la navigation. On va donc pouvoir créer un environnement de marque beaucoup plus valorisant qu'avec une bannière traditionnelle” selon Frédéric Dumeny, directeur général d'Adfonic. In fine, le taux de clics peut exploser de 300 à 450 %, comparé à une bannière standard. Surtout, à la différence d'une campagne traditionnelle, le rich media permet d'évaluer le degré d'acceptation du mobinaute par le biais des tags de suivi. Le mobile a une capacité de ciblage beaucoup plus fine que le Web traditionnel : on sait à qui on s'adresse, où et quand. Les tags permettent d'identifier l'usager, de savoir quelle page a été visitée, combien de temps, par quelle page s'effectue la sortie, s'il est connecté en 3G ou en WiFi et donc s'il est chez lui ou dans la rue. Contrairement à l'Internet traditionnel, aucune collecte de données personnelles, puisqu'il n'y a pas cookie, pas de trace laissée sur le terminal. “On sait qui ils sont en termes de comportement, mais pas de personnes, précise Frédéric Dumeny. Des gens anonymes, dont on cible les habitudes. La sécurisation des données personnelles est donc plus efficace dans le mobile que dans l'Internet classique.”
Les écrans se superposent
Mobile ou tablette, les capacités autant que les usages ne sont pas les mêmes. A 60 %, le taux de pénétration est un argument de poids en faveur de la présence sur les mobiles puisque, loin de l'usager stéréotypé du geek masculin d'antan, les téléphones intelligents sont aujourd'hui largement démocratisés. Le joueur type d'Angry Bird est une jeune femme d'une trentaine d'années. Un téléphone sur trois vendus dans le monde est un smartphone. Sorti d'un marché consanguin pour entrer dans un mass market, le mobile répond à un besoin d'information rapide et de proximité, et jouit d'un intérêt particulier avec la géolocalisation. La présence sur mobile doit donc apporter une réponse de marketing contextuel. La tablette offre de son côté un confort de navigation supérieur, grâce à la profondeur et la largeur de l'écran, au graphisme noble, aux glissements de page, aux widgets téléchargeables. Si les prévisions tablent sur une démocratisation à l'horizon 2015 de ces terminaux, l'utilisateur moyen reste aujourd'hui cantonné aux CSP+. Avec un pic d'utilisation des tablettes et mobiles entre 18 et 22 heures, devant la télé, le mobile devient véritablement complémentaire des formes de publicités traditionnelles. Les annonceurs sont donc généralement les mêmes que ceux qui recourent à la publicité télévisée, et le rich média s'adresse également à des marques qui n'ont pas de stratégie mobile pour atteindre un taux de recouvrement de 70 %. “Le marché du mobile a longtemps été un marché de performance. Mais les annonceurs commencent à prendre conscience qu'il est important d'avoir une présence globale, afin de monétiser un inventaire sur le plus de supports possibles à travers le monde” juge Limvirak Chea, de l'agence InMobi.
L'apanage des grandes marques
Les principaux annonceurs sur mobile restent pourtant les vendeurs de sonnerie, les banques et l'automobile. Seules les plus grandes marques sont présentes : L'Oréal, Dior, Cartier, La Redoute, souvent par l'intermédiaires de bannières animées. “Après seulement quelques mois d'existence, la qualité des applications et les contenus disponibles sont effarants, assure Ange Pozzo Di Borgo. Cela va très vite. Pour beaucoup de marques, c'est l'occasion de venir sur le mobile. Mais les capacités du rich media sur ces tablettes sont loin d'être exploitées à plein. Rare sont encore les publicités qui utilisent véritablement l'expérience que l'on peut attendre avec ce genre de support.” Salomon est allé un peu plus loin en proposant à ses clients de découvrir de nouveaux skis via leur téléphone portable. Sans se montrer révolutionnaire pour autant, ce type de support demandant la création d'un contenu propre. Le rich media est encore très neuf, puisque cette technologie n'a fait son entrée dans les agences digitales qu'à la toute fin de l'année 2011. “La plupart des agences ont prévu des annonces sans intégrer le rich média dans leur stratégie 2012” constate Frédéric Dumeny. Si certains vont jusqu'à la création d'application, beaucoup de marques préfèrent la mise en œuvre d'un site Internet qui s'adapte sur ces supports, par le biais de la technique du responsive Web design, qui revient au coût de la création d'un site Web classique, majoré de 20 à 30 %. Sauf que sur de petits écrans, la richesse informationnelle et marketing d'un site est quasi impossible à faire basculer complètement sur une déclinaison mobile. “Le rich media reste un champ de recherche très important, et qui est loin d'être complètement exploré. Notamment sur les tablettes, qui ne sont pas encore démocratisées, nous sommes encore dans une logique de réflexion d'usage” déclare Benoît Tezenas du Montcel. Les marques ne possèdent pas les capacités de conception en interne. Du coup, faire appel à une agence est indispensable. D'une part pour prendre en compte les contraintes ergonomiques, techniques et éditoriales, afin que le contenu soit adapté aux spécificités et fonctionnalité de ces supports, mais aussi en termes de qualité. “Nous n'avons pas un seul client dans la démarche de créer un riche media qui soit uniquement dédié à ces supports mobiles, témoigne Ange Pozzo di Borgo. La difficulté pour les annonceurs, c'est que les révolutions s'enchaînent à toute vitesse, alors que les marques fonctionnent par étapes.”
En termes de conception technique, la grande difficulté du contenu rich media reste qu'on y accède de différentes façons : par le navigateur, avec une dimension Web classique, ou par des applications natives qu'on installe sur tablette. Et chaque application nécessite un développement spécifique pour les systèmes d'exploitation Android et iOS, avec un double coût. “Les contraintes techniques restent un vrai souci, explique Benoît Tezenas du Montcel, et malgré l'émergence de standards, il est encore nécessaire de faire l'effort de les gommer.” Le format a été la grande question dès les débuts du rich média, en vue de développer un écosystème. Les standards se concentrent aujourd'hui et certains langages permettent également de les développer sur un seul format. En novembre 2011, Apple, qui s'est saisi du sujet, lançait la plateforme publicitaire iAD avec un rich média développé pour Renault. Une première standardisation pour un marché qui petit à petit s'homogénéise. Une campagne rich media est facturée environ 10 à 30 % plus cher qu'une campagne traditionnelle par les agences. Mais ce coût peut être intégré à une campagne globale. En termes de ROI, Frédéric Dumeny évalue ainsi le calcul : “On passe 8 % du media en plus sur mobile, pourtant les dépenses des annonceurs ont baissé de 0,5 %”. Un budget qui en France représente par exemple un quart du chiffre d'affaires pour Adfonic. Le rich média a pourtant très vite trouvé son équilibre, puisqu'il était trois fois plus cher il y a six mois seulement ! En 2011, les régies publicitaires proposaient encore des campagnes au coût pour mille (CPM), mais la part de budget diminue et des logiciels tels que Sprout, en langage HTML, permettent de ne pas mettre à pied d'œuvre des équipes spécialisées en mobile, en offrant un outil unique qui permet d'œuvrer sur tous les réseaux. Du côté des agences, on met en avant la complémentarité et la fluidité transmedia, et d'aucuns évoquent des projets en cours qui, bientôt, feront des contenus sur écrans mobiles le prolongement des productions cinématographiques et télévisées. Chaque histoire se verra ainsi déclinée de manière spécifique à chaque support, avec une narration et un scénario qui ne fera que prolonger l'expérience précédente. Et annoncer la suivante.
m-MarketingLe mobile, cet assistant au shopping
Le smartphone va-t-il réconcilier commerce virtuel et commerce réel ? En tout cas, de plus en plus de possesseurs de téléphones intelligents y ont recours directement en magasin, et plus seulement à distance : appeler un proche pour lui demander un conseil, consulter des informations sur un produit, comparer des produits ou des prix… Les usages sont nombreux. Aux Etats-Unis, une étude menée par le Pew Research Center's Internet & American Life Project montre que 50 % des personnes interrogées déclarent avoir eu recours à leur portable pour l'un de ces usages, 38 % pour demander conseil à un ami, 17 % pour trouver une information relative à un produit. Surtout, ce processus intervient dans la décision finale, puisque 35 % des consommateurs ont finalement acheté le produit, contre 37 % qui ont renoncé, du moins dans le magasin dans lequel ils se trouvaient alors. Parmi ces derniers, 8 % ont acheté le produit dans une autre boutique, 19 % en ligne. Les opérateurs, virtuels comme réels, ont bien compris l'importance du phénomène, et s'emparent du sujet. En France, Carrefour a ainsi développé une application, “Mon Panier Carrefour City”, qui permet de faire ses courses depuis son téléphone intelligent, pour ensuite les retirer deux heures plus tard à une caisse dédiée. Un service gratuit et surtout géolocalisé, des bornes en magasin permettant d'ajouter des produits frais à son panier. De son côté, PayPal développe un porte-monnaie virtuel, qui permettra de régler ses achats en magasins physiques. Le pure player du paiement digital, propriété d'eBay, se lance en effet dans la vie réelle, en développant un mode de paiement via son mobile. Les consommateurs peuvent ainsi régler leurs achats directement avec leur numéro de téléphone, associé au code PIN, déjà accepté par la chaîne américaine Home Depot. Reste à convaincre les clients – et les commerçants – quant à la sécurité de ce type de paiement, Paypal ayant déjà été mis en cause sur le Web suite à quelques escroqueries. La sécurité risque d'ailleurs d'être le cheval de bataille sur ce marché du porte-monnaie digital, qui voit déjà se développer une concurrence. Visa développe de son côté un système similaire, appelé V.me, qui permet d'effectuer des paiements sans que les informations présentes sur la carte ne soient échangées avec le commerçant.
Par Laurène Rimondi
Par admin	Publié le 24/05/2012 Rubriques : Marketing & Communication	REAGIR
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