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Social Media Club
Newsrooms : quels outils pour quels usages ?
Avis d'expert : Les newsrooms, véritables postes de commandement numériques, sont un outil à même de mettre en place une veille exhaustive, en temps réel, précise et multilingues des réseaux sociaux.
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Début 2010, Greenpeace lance une campagne intitulée ‘Give rainforest a break’, visant explicitement Nestlé, par le biais de sa célèbre marque de barres chocolatées KitKat. L’association de défense de l’environnement parvient à mobiliser les internautes qui s’en prennent alors Nestlé. La réaction à cette crise 2.0 de la part de la célèbre société agro alimentaire suisse est restée dans les annales comme le cas d’école d’une mauvaise gestion de crise : arrogance, modération exagérée, censure, absence de réponse, et, pour finir, retrait de Nestlé des réseaux sociaux.
Les newsrooms, véritables postes de commandement numériques, sont un outil à même de mettre en place une veille exhaustive, en temps réel, précise et multilingues des réseaux sociaux. Quelles en sont pour autant la valeur ajoutée et leur rôle au sein d’un groupe ? Quelles sont les difficultés liées à la gestion de flux en continue pour ceux qui la mettent en place ? Tentative de réponse avec Laurent Dehasse, co-fondateur de l’entreprise d’analyse de médias sociaux Vigiglobe, et Lionel Fumado, responsable réseaux sociaux chez Orange.
L’exhaustivité, le nerf de la guerre
Qui n’a jamais fait une recherche sur Twitter ? Il suffit de cliquer sur la petite loupe en haut à droite et les tweets en rapport avec le thème recherché apparaissent. Encore mieux : le stream API de Twitter (pour Application Programming Interface), permet d’obtenir, quasiment en temps réel et en continue, les tweets en rapport avec un thème, un mot clé, un lieu, etc. C’est un premier pas pour sonder, à chaud, l’opinion des twittos sur un sujet donné.
Cette API ne permet cependant que d’effleurer la quantité de données en circulation sur Twitter. Entre 1 et 40% selon la recherche sur le sujet. L’accès illimité aux données Twitter s’appelle le full Firehose, et n’importe qui ne peut pas y avoir accès. « 18 sociétés dans le monde – dont Vigiglobe - sont media technology partner de Twitter. Cela nous donne contractuellement l’ accès au full Firehose et de pouvoir partager publiquement ces données Twitter » explique Laurent Dehasse. Ce sont elles qui sont à même d’appréhender le big data, les données Twitter dans toute leur richesse et leur exhaustivité. « Être partenaire de Facebook et Twitter nous assure l’exhaustivité des données en temps réel ». Or, l’exhaustivité des données sur un sujet donné, c’est précisément ce qui fait tout l’intérêt d’une newsroom, car elle permet de contrôler l’image d’un groupe ou d’un événement en temps réel. Pour Lionel Fumado également, c’est l’exhaustivité des données qui permet d’anticiper les crises. « On est alimenté au jour le jour sur des sujets. On anticipe tous les mots-clés, ce qui nous permet de créer très rapidement des requêtes ». Laurent Dehasse confirme : « Il faut analyser, traiter, et enrichir cette donnée pour pouvoir l’exploiter au niveau fondamental ».
Quels besoins ?
Avoir accès, en temps réel, à un flux aussi énorme de données, permet de repérer un buzz, de mesurer un impact sur les réseaux sociaux, d’anticiper et de faire des prédictions. « Repérer, comprendre, prédire dans l’immédiat » assure Laurent Dehasse : « on peut non seulement aider une newsroom à atteindre le temps réel à tous les niveaux, mais également l’accompagner vers la création de contenus inédits ».
Repérer les besoins est une étape incontournable à la mise en place d’une newsroom. « On a d’abord regardé de l’autre côté de l’Atlantique, pour voir ce que faisait AT&T, précurseur dans le domaine, confie Lionel Fumado, on est ensuite allé voire du côté de Nestlé, qui avait créé une newsroom focalisée sur leurs besoins, qu’ils avaient identifié suite à l’attaque des cyber activistes de Greenpeace en 2010. Ils étaient restés marqués par cette attaque et avaient créé une newsroom comme un lieu à même de monitorer l’ensemble de leurs marques, qui sont plus de deux-cents ». Les besoins d’Orange étaient légèrement différents : « on avait besoin d’un lieu de formation, de gestion de crise, de veille, d’échanges avec les autres services du groupe. Après un gros travail de scénarisation et de conception, on a créé la newsroom d’Orange le Social Hub, conçu comme un lien entre l’interne et l’externe, composée de six personnes, modulable, nous permet de raconter l’identité d’Orange en l’illustrant par de la data visualisation ».
Du côté des médias
Lorsqu’il s’agit d’un grand média télévisuel, les besoins exprimés sont différents. Skynews, lors des élections législatives au Royaume Uni, en mai 2015, a fait appel à Vigiglobe pour traiter les données Twitter du débat entre David Cameron et Ed Miliband, le candidat travailliste. Les besoins, dans ce cas, sont évidents. « On a d’abord utilisé un outil qui a été remis entre les mains des journalistes de Skynews. Cet outil utilisait notre Dashboard, notre interface Wizr, pour connecter en temps réel des conversations sur Twitter et Facebook ayant trait aux élections, aux candidats, aux principaux partis. L’idée était vraiment de permettre à ces journalistes, d’une part de quantifier et de qualifier, les types de conversations qui encadraient un candidat, un parti ou une thématique, et, d’autre part, de s’inspirer des données issues des réseaux sociaux pour produire du contenu […] Ils ont utilisé l’outil en temps réel pour orienter des interviews lors des débats ».
L’analyse en temps réel des médias sociaux apporte un plus dans l’analyse de l’actualité médiatique. On peut également retenir le partenariat entre Vigiglobe et 20 Minutes pour analyser, en temps réel et en continu, la twittosphère durant la Coupe du Monde de rugby 2015. Dans un deuxième temps, tout l’enjeu pour un grand média de bénéficier d’un dispositif de data mining en temps réel est d’améliorer leur flux web et de faire de l’animation auprès de leurs followers : « Skynews a interpellé son audience en montrant à leurs téléspectateur qu’ils étaient hyper novateurs. Au moment où ils ont créé leur widget d’analyse en direct des médias sociaux, on a tout de suite vu le nombre de connexions à leur site web qui s’est envolé » confirme Clémence Roux, business developer chez Vigiglobe.
La monétisation de la newsroom : « un ROI au sens large »
Pour Anna Oualid, directrice social media research chez Opinion Way, il faut aller plus loin que le seul data mining, et c’est précisément le rôle des analystes d’interpréter cette donnée. « Lors du discours du 14 juillet de François Hollande, par exemple, nous avons mis l’accent sur la résurgence et la persistance des thèmes abordés sur Twitter ». Et de pointer des décalages intéressants entre le temps passé par le chef de l’Etat sur un sujet (mettons, la Grèce) et son « empreinte » social media sur Twitter, beaucoup plus importante.
S’il est facile d’imaginer l’intérêt que peut tirer une chaine de télévision des services de data visualisation en temps réel, il est plus difficile de chiffrer le retour sur investissement de tels services. Une piste réside dans l’identification du taux de pénétration d’une marque lors d’un événement. Et Laurent Dehasse de donner un exemple : « On ne voit pas explicitement les marques, mais on voit comment les gens parlent d’un événement comme par exemple la Fashion Week. Et on voit dans quelle mesure et à quel point les marques arrivent à pénétrer les conversations à propos d’un événement, comment elles arrivent à se hisser dans les conversations. Et cette pénétration, ça peut être exploité derrière par une newsroom pour monétiser une mention de certaines marques par rapport à une autre, ou encore évaluer l’efficacité d’un sponsoring […] Finalement, on a besoin de données qui nous permettent de savoir si un sponsoring a été efficace ou non. C’est un ROI au sens large ».
Pour Lionel Fumado, si une newsroom permet d’ « activer de l’évènementiel, comme on l’a fait pour Rolland Garros », elle a d’autres avantages au sein d’un grand groupe. « L’intérêt d’avoir une news room comme le Social Hub, la newsroom d’Orange, c’est vraiment d’avoir un endroit où le digital devient tangible. Ça rend la chose beaucoup plus intéressante pour les non-initiés […] Le fait de le voir et d’avoir une salle physique à disposition, ça change complètement la perception et la réception des interlocuteurs. Ça montre que les conversations sur les réseaux sociaux sont aussi concrètes que de véritables conversations ».
Une newsroom « ça n’est pas qu’un concept »
On retrouve le même sentiment chez Laurent Dehasse. « Lors de notre prestation pour Skynews, on envoyait aussi l’info en temps réel sur des écrans digitaux dans les lieux publics, les gares et les aéroports. Ça permettait d’élargir le champ d’audience jusqu’à des personnes qui étaient potentiellement non-connectées ». Lors d’un partenariat avec Twitter, durant lequel Vigiglobe a dû afficher en continue des conversations Twittter sur des écrans de l’aéroport de Dubaï lors du Ramadan 2015, l’entreprise a même pu observer une hausse de 7% des tweets « géotagués » en lien avec le Ramadan autour de l’aéroport. Pour Laurent Dehasse, cela montre qu’ « une newsroom, ça a de l’impact dans la vie réelle. Ça n’est pas qu’un concept ».
Pour le prouver, Lionel Fumado donne l’exemple d’une transformation du Social Hub en cellule de crise lors des turbulences qu’a dû affronter Orange en juin 2015 suite à la prétendue annonce de retrait de ses activités en Israël par son dirigeant, Stéphane Richard. « On est alimenté au jour le jour par des sujets, on avait anticipé. 99% des tensions, on les connaissait déjà. On avait tous les mots clés tout de suite parce qu’on avait travaillé en amont avec le service presse ». Pour lui, l’anticipation n’a été possible que grâce à une veille accrue sur les réseaux sociaux, elle même rendue possible par le Social Hub.
Prendre la mesure des enjeux
L’exemple de la crise traversée par Orange montre également deux choses. La première, c’est la difficulté de gérer une newsroom dans un contexte interculturel, où la problématique multilingue est importante : « On capte de la data dans toutes les langues grâce à des outils comme Radarly, mais on ne peut pas la traiter. Du coup, on va s’appuyer sur les équipes pays pour le faire » affirme Lionel Fumado. Laurent Dehasse confirme : « lors de notre partenariat avec Twitter sur le Ramadan, la modération a été extrêmement difficile. On était sur du 24/7, toutes les minutes, et l’enjeu le plus important était de ne pas déclencher une troisième guerre mondiale. Nous avons énormément appris de la culture autour du Ramadan pour mener à bien une modération en anglais et arabe.».
La modération constitue une part importante du travail en newsroom. Pour Lionel Fumado, « l’outil ne remplace pas l’humain, et nous devons encore investir dans le capital humain ». « Lors de notre partenariat avec Twitter sur le Ramadan, si les algorithmes écrémaient 80 à 90% des messages non pertinents, il fallait tout de même procéder à une épuration qualitative grâce à une modération humaine. On avait des messages en apparence très propres, au niveau du texte et des photos, mais qui avaient été postés par des jihadistes. La difficulté était que nous n’avions pas droit à l’erreur, en continue et en temps réel, pendant deux semaines » termine Laurent Dehasse. Cette réduction de la marge de manœuvre en ligne, c’est précisément ce qui semble être la raison d’être des newsrooms. Vous venez de lire le compte-rendu d'un atelier du : Vous êtes un professionnel du numérique ? Passionné des nouveaux médias ?Découvrez les ateliers du SMC : nos deux prochains rendez-vous sont gratuits et OUVERTS à tous ! - Le retour du bon moment, comment aborder la relinéarisation du web ?
Avec Aurélien Viers (L'Obs), Maxime Drouet (Burson I&E), Clémence Lemaistre (Les Echos), Laurent Mauriac (Brief.me) et Louis Daillencourt (Echobox). Le 6 octobre 2015 à 19h15 au Player, 16 rue du Caire (Inscription obligatoire)- Réputation Vs Marques : Reality Check. Avec Nicholas Vieuxloup, David Guillocheau (Talentys), Benoît Montet (Top Employers), Guilhem Fouetillou (Linkfluence) et Christophe Thil (Blueboat). Le 8 Octobre 2015 à 19h15 au Player, 16 rue du Caire (Inscription obligatoire)- RECEVEZ NOS AGENDAS ET NOS ARTICLES PAR MAIL - Sujet: Multiroom Réseau social Big data Data Management Suivre via: RSS
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