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L'obsolescence programmée du point de vente : Une fatalité ?
Publié par Marie Claude DELANNOY le 16 mai 2014 | Mis à jour le 19 mai 2014 à 10:39 L'identité visuelle et le "retail staging" au secours du commerce connecté. Passée la panique de voir le magasin physique disparaitre au profit du commerce essentiellement digital (favorisé par l’avènement d’Internet), il est important d’analyser les conditions de survie du point de vente physique et de sa pérennité. Car la partie n’est pas gagnée !
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Evoluer ou mourir c'est le destin du point de vente!
Poussé par la modification du comportement du consommateur, les retailers ont adapté le point de vente aux attentes de celui-ci : lui faire vivre une expérience complémentaire à son expérience digitale.
C'est ainsi qu'aujourd'hui tout est fait (ou presque) pour rendre le visite du client, inoubliable, au travers d'une expérience qui l'est tout autant.
L' avénement du digital en point de vente et le commerce connecté.
L'objectif de chaque marque, chaque enseigne est d'apporter une relation "sans couture" entre le ON et le OFF line, l'enrichissant au passage, au gré des canaux.
- les Data, fondations de la connaissance client sont au coeur de toutes les stratégies.
- la perméabilité entre les différents canaux est rendue possible par le déploiement des nouveaux outils, qu'ils soient embarqués par le client ou implantés dans le point de vente.
- les écrans et autres bornes ont envahi les points de vente, offrant un contenu en cohérence avec le lieu et les produits.
La "Re" connaissance de l'humain !
Un conseiller de vente, souvent relegué à un rôle de "vendeur" retrouve petit à petit son rôle central de conseiller, mais aussi celui de pilier de la connaissance (face à un consommateur de plus en plus averti)
C'est sur lui que repose la qualité de la relation qui se tisse entre la marque et le client.
La prise en compte de la dimension sensorielle de l'individu !
Le marketing sensoriel, bien plus qu'un phénomène de mode !
Balbutiant il y a encore quelques années, avec des approches pas toujours réussies (on se souvient tous de ces diffuseurs d'odeur, arrivés de nulle part et sensés nous projeter dans un univers stimulant nos émotions!), c'est aujourd'hui une véritable démarche construite, basée sur des observations scientifiques et parfaitement maitrisée.
Associé à la connaissance approfondie de la clientèle, le marketing sensoriel ne se contente plus d'exciter l'un ou l'autre de nos sens de manière isolée, mais nous plonge aujourd'hui dans un univers cohérent qui amplifie le rayonnement de la marque et met le consommateur en situation de proximité avec elle.
Mais, le développement d'Internet, en mobilisant les enseignes sur leur évolution multicanale, les a momentanément éloignées de leur implication sur le physique même de leur point de vente !
L’AMÉNAGEMENT DU POINT DE VENTE: UN POINT A NE PAS NÉGLIGER !
A entendre les spécialistes, l'avenir du point de vente réside uniquement dans le commerce connecté !
Si bien sûr, le phygital (interconnexion entre le physique et le digital) fait déjà partie de notre environnement, il ne faut as oublier l'identité du point de vente, ses qualités esthétiques, son implantation et son merchandising.
Le parcours client, dont chacun s'attache à travailler la fluidité, ne s'arrête pas à la porte du point de vente !
Une évidence me direz-vous ?Pas pour tout le monde et même bien loin pour certains.
En effet, toute l'énergie de l'entreprise est aujourd'hui portée sur le déploiement des services d'information et le renforcement des équipes e-commerce, pour faire face à la concurrence directe du Web, oubliant le canal le plus efficace et qui reste toujours celui que privilégie le client.
Un environnement esthétique à soigner
Si l'on veut prendre, en exemple, des points de vente qui ont fait mieux que résister à l'assaut d'internet, on retombe inlassablement sur les mêmes exemples : Apple, Nespresso, Natures et découvertes, Abercrombie,.. Ils ont tous, au-delà d'une stratégie multicanale cohérente, une implication toute particulière dans la qualité du point de vente et la justesse du traitement de leur identité visuelle.
L'identité visuelle, qu'est-ce que c'est ?
C'est tout simplement l'image qui va permettre d'identifier une marque, une enseigne et la rendre unique pour les consommateurs.
Elle se construit à travers des codes graphiques singuliers, créant un univers cohérent, reconnaissable et attribuable à la marque.
La charte graphique qui regroupe l'ensemble des éléments constituant cette identité (logo, typographie, univers coloriel) permet une application sur n'importe quel support (d'une simple carte de visite ou une tête de lettre, à l'univers complet d'un point de vente, en passant par le site internet et tous les autres médias numériques)
Le point de vente, maillon essentiel de l'identité visuelle.
A mesure que les produits se standardisent, la spécificité du point de vente (avec la qualité de services et de relation) devient un atout majeur de différentiation. En effet, en lien direct avec les concurrents par le biais du smartphone, le client, pour attribuer son expérience à une marque doit être plongé dans un univers qui lui ressemble. Et beaucoup de retailers négligent cet aspect.
Pourtant les agences de design accomplissent souvent un travail remarquable pour spécifier l'image des enseignes qui leur confient leurs points de vente, l'adaptant à leurs univers produits, leurs valeurs et leur cible de clientèle.
mais cela ne suffit pas !
Si ces points de vente font souvent la fierté des équipes (dirigeants et magasin) à leur ouverture, leur qualité se dégrade avec le temps (et ceci pour plusieurs raisons) s'éloignant inlassablement du concept de base.
L'obsolescence programmée du point de vete : une fatalité ?
Pas plus que sa mort, l'obsolescence du point de vente n'est une fatalité. un risque, soit, mais il existe aujourd'hui un moyen facile (et souvent peu couteux) pour éviter le déclin du point de vente : le RETAIL STAGING.
Technique méconnue, le "retail staging" est une opportunité pour les retailers soucieux de la qualité de la relation qu'il tisse avec leurs clients.
Le commerce évolue de plus en plus vite et les clients sont de plus en plus exigeants. S'ils se déplacent en magasin, c'est pour y prendre une certaine forme de plaisir (toucher, tester les produits, être plongé dans un univers sensoriel ou ludique, être valorisé par la reconnaissance des vendeurs, rencontrer d'autres personnes qui partagent les mêmes attentes,...) et tout cela ne peut être possible que si le lieu dans lequel le client évolue est un écrin à son expérience.
Et le physique du magasin a parfois du mal à suivre cette évolution permanente : parcours client chaotique, signalétique directionnelle dépassée, allées encombrées, éclairage dégradé sont autant d'obstacles à l'épanouissement du client, à son attachement à la marque et par conséquent à la concrétisation de son achat.
Le "retail staging" permet de prendre un peu de distance avec le quotidien, de regarder le point de vente avec l'oeil du consommateur et de rapidement gommer les obstacles à la qualité de son expérience.
Même connecté (surtout connecté- devrais-je dire-) le point de vente doit respecter le client qui fait l'effort de venir à lui.
Vous ne recevriez pas vos amis dans un univers dégradé, sale et mal agencé ? Pourquoi l'acceptez vous de certains de vos points de vente ?
Marie Claude DELANNOY
Fondatrice et manager
Architecte intérieur, 26 ans à la tête de l'identité visuelle et de l'image magasin de LEROY MERLIN, j'ai décidé de mettre ma passion du point de vente [...]...Voir la fiche
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