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Enfin des profits record pour Amazon : Jeff Bezos vient-il de démontrer qu’il avait réussi son pari de réinventer le capitalisme?	Après une année 2014 dominée par la baisse de son chiffre d'affaires et des pertes abyssales, Amazon.com revient en force en cette année 2015, notamment au travers de sa fulgurante progression boursière. 20 ans après avoir créé la société, Jeff Bezos tient enfin le succès de sa stratégie de long terme.	Success story Publié le 1 Janvier 2016
Le cours n'a jamais cessé de grimpé (sauf en 2007 - 2008), cet été la capitalisation d'Amazon.com a dépassé celle de Walmart (environ 200 milliards de $) elle dépasse ces jours les 300 milliards de $. Crédit Reuters	1
Atlantico : Alors qu'en octobre 2014, Amazon.com décevait une nouvelle fois ses investisseurs avec des pertes records, et un chiffre d'affaires en baisse, la société dirigée par Jeff Bezos a doublé son cours de bourse lors de cette année 2015. S'agit-il enfin de la consécration pour le géant de la distribution et de sa stratégie du long terme ?
Christophe Benavant : La consécration ? Elle n'est pas encore venue car au rythme de l'évolution de sa capitalisation boursière on peut s'attendre encore à des records. Le cours n'a jamais cessé de grimpé (sauf en 2007 - 2008), cet été la capitalisation d'Amazon.com a dépassé celle de Walmart (environ 200 milliards de $) elle dépasse ces jours les 300 milliards de $.Et le rythme c'est accéléré au cours de cette année. Très clairement les investisseurs font confiance à la stratégie de Bezos, et s'ils acceptent de ne pas recevoir de dividendes immédiatement c'est qu'ils ont confiance dans la valeur future de l'entreprise. Ils misent sur la croissance !
Dans sa lettre envoyée aux investisseurs en 2012, Jeff Bezos indiquait qu'il refusait de se plier aux exigences du court termisme des actionnaires, en soutenant la nécessité d'investir toujours plus dans son entreprise. Plus largement, le dirigeant d'Amazon critiquait ce capitalisme du court terme. En quoi ce refus de la rentabilité à court terme a été la voie du succès pour Amazon ?
Il n'y a pas de capitalisme de court-terme. Il y a du capitalisme tout court. La valeur d'une entreprise est la valeur des bénéfices futurs. Dans le cas d'Amazon.com, les actionnaires pensent qu'ils s'enrichiront plus avec la croissance que par une prise de bénéfice immédiate. La stratégie de croissance de Bezos les conforte dans ce choix. Et elle est remarquable. Dans l'activité traditionnelle : le e-commerce, amazon.com donne le rythme à toute la distribution en se focalisant sur l'essentiel : délivrer le plus vite possible, c'est à dire maintenant avec un objectif dans l'heure, et de la manière la plus gratifiante pour les clients et les meilleurs clients (le programme prime notamment). Sur ce point Amazon surpasse toute la concurrence, quand on pense que dans les années 2000 la VAD traditionnelle se battait pour la livraison en 48h puis en 24h ! L'excellence opérationnelle n'est pas tout. Amazon.com n'est pas un commerçant, ou seulement en partie, c'est une place de marché. Autrement dit au lieu d'acheter puis de vendre, et d'assumer les risque d'invendu, Amazon.com loue ses espaces virtuels à des tiers, se rémunérant par une commission sur les ventes : le risque est réduit et l'offre devient incroyablement large. Cette stratégie de plateforme a été mise au service de la diversification, une diversification qui déborde les rayons du bazar (livre, disque, électroniques, électro ménagers etc.…) jusqu'à l'alimentation pour toucher depuis cet été les services à la personne avec le lancement de Amazon Home Service et aussi le "fait-main" avec Hand Made at Amazon qui concurrence Etsy. Le dernier vecteur de croissance est celui de l'internationalisation en ouvrant des plateformes spécifiques en Inde, au Brésil, au Mexique, en Australie, au Pays Bas depuis 2012, et sans doute plus tard dans d'autre pays. La voie du succès d'amazon.com s'est au fond d'abord un modèle de plateforme qui n'est pas un modèle de commerce répétons-le : le commerçant achète et revend, Amazon relie vendeur et acheteur, c'est ensuite un modèle d'excellence opérationnel tant dans la maitrise logistique que dans l'acheminement des produits aux clients. C'est ensuite le pari intelligent du big-data mis au service de la plateforme, c'est à dire la capacité à coordonner des milliards de transactions de la manière la plus précise pour livrer le plus rapidement et de la manière la plus personnalisé : il y a autant de boutique que de consommateurs, plus encore autant de boutique que de situation d'achat. Le remarquable dans ce modèle c'est qu'il ne semble pas connaitre de limite d'échelle, ou plutôt que son échelle est celle du monde. La voie du succès est aussi une certaine manière de faire qui est d'apprendre, d'abord aux États-Unis, pour étendre à l'échelle ce qui a été maitrisé. Un apprentissage opiniâtre, qui passe par l'expérimentation et l'exploration systématique de toutes les techniques innovantes en matières de commerce : moteur de recommandation, bouton de commande, livraison sur abonnement, robotique et même cette idée de livraison par Drone, dont je ne sais si elle est avant tout publicitaire ou réelle, puis leur passage à l'échelle.
Elle est enfin, oui, une vision à long terme. Mais dans un sens très précis, Jeff Bezos est persuadé que la rentabilité à terme est liée à la très grande échelle. Pour distribuer efficacement à prix faible, c'est l'enjeu, il faut disposer zone géographique par zone géographique, d'un système logistique à grande échelle et intégré. Le long terme c'est la construction de cette infrastructure.1
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Professeur à Paris Ouest, Christophe Benavent enseigne la stratégie et le marketing. Il dirige le Master Marketing opérationnel international l.Il assure aussi la responsabilité de la rubrique "Digital" de la revue Décision Marketing, et est globalement passionné par les nouvelles technologies et les enjeux de leurs utilisations. Il dirige l'Ecole Doctorale Economie, Organisation et Société de Nanterre, ainsi que le Master Management des Organisations et des Politiques Publiques. Le prochain ouvrage de Christophe Benavent, Plateformes - Sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux : comment ils influencent nos Choix, (FYP editions, 2016), paraîtra le 16 mai prochain. Voir la bio en entier
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