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Engagements des marques Accueil » Revue des Marques » Sommaire » La revue des Marques numéro 54
Revue des Marques - num�ro 54 - Avril 2006
Danone & Vous, la marque relationnelle à l'ère Internet
Dix ans après son premier consumer magazine Danoé, Danone rénove intégralement son dispositif de relation-client. Au point de le regrouper sous une marque à part entière : Danone et Vous. Naturellement, Internet est au cœur de cette nouvelle politique.
Entretien avec Stéphane Grimaldi, directeur de communication de l'AFII *. Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD. Avec Danoé lancé en 1995, Danone - encore BSN à l'époque - faisait partie des premiers groupes à s'être dotés d'un consumer magazine. En 2000, véritable début de l'ère Internet, le numéro un français agroalimentaire lance son site danoneconseil.com. Par ses médias propres, il touche désormais quatre millions de foyers. En 2006, le groupe de Franck Riboud entame une nouvelle étape dans sa relation-client. En créant Danone et Vous, il ambitionne de disposer d'une véritable marque relationnelle, avec pour slogan - ou baseline : “Faire de l'alimentation votre alliée santé”. Car, en tissant des liens directs avec ses consommateurs, Danone veut surtout développer un climat de confiance à l'égard de ses marques. “Danone ne pouvait pas ne pas prendre la parole de manière encore plus significative” résume Jean-Paul Baradel, directeur général de Danone CRM Unit, évoquant, bien sûr, la nouvelle dimension prise par l'alimentation depuis que les critères nutritionnels ont été inscrits au cœur des enjeux de santé publique. D'autant que, d'après le croisement de différentes appréciations financières (JP Morgan, UBS, Morgan Stanley), Danone ressort de loin comme la première valeur alimentaire mondiale sur le positionnement santé. L'axe choisi est donc bien clairement celui-ci, les différents métiers de Danone s'y référant désormais très explicitement : l'eau pour “ l'entretien de la vitalité “, le lait et le ferment pour “la croissance et la prévention”, la céréale pour “l'énergie” et le baby food pour “la santé future”. Pourquoi Danone et Vous ? D'une part pour mettre en avant le nom du groupe, ce que faisait moins Danoé, d'autre part pour que le “et” crée véritablement le lien espéré. Tous les supports de ce nouveau programme CRM (Customer relationship managment) l'arboreront, des plus classiques aux plus novateurs.
Danone ressort de loin comme la première valeur alimentaire mondiale sur le positionnement santé.
Le papier, un support rénové Les plus classiques, ce sont bien sûr les supports “papier” qui sont non seulement maintenus, mais aussi rénovés. Un magazine de trente-deux pages sera diffusé trois fois par an (janvier, mai et septembre) avec le but de délivrer des conseils en matière d'alimentation, des informations sur les produits du groupe et ses nouveaux lancements… A noter que Danone dévoilera désormais un peu de ses coulisses en montrant comment ses produits sont fabriqués. Dans le dispositif, c'est ce magazine qui sert le plus d'outil commercial, offrant notamment une série de coupons de réduction à faire valoir en caisses des magasins. Grâce aux capacités de ciblage actuelles, ces bons ne seront d'ailleurs pas les mêmes suivant les foyers visés. En outre, Danone éditera un “Guide annuel alimentation et santé” de soixante-huit pages visant à être un “référent sur les sujets santé essentiels d'aujourd'hui”, notamment en faisant appel à des experts, qu'ils soient au sein du groupe ou indépendants de lui. Dans la logique de son concept, ce guide reste donc assez - voire très - discret sur les produits et marques de Danone. Il s'agit, selon le groupe, d'un “contenu de fond”. Trois axes marketing
Cet outil va notamment nous permettre de communiquer autrement que par la publicité TV. Car plus le coût du GRP augmentera, plus se développeront de nouvelles formes de communication” explique Franck Riboud (en photo). Qui, à l'occasion de la présentation des résultats 2005 du groupe, a évoqué une nouvelle approche marketing, pour le seul marché français, des produits suivant trois axes : les “access” qui correspondent aux produits les plus lourds des gammes de Danone (comme les yaourts nature ou aux fruits) et où l'élément prix est prépondérant dans le mix, les “communautés” (Franck Riboud les compare à des Harley Davidson) qui visent des cibles précises et très fidélisées (comme Gervita ou Fjord), et, enfin, les “blockbusters”, tels Actimel ou Activia, sur lesquels le groupe investit massivement en publicité.
Un site nouvelle g�n�ration
Enfin, un nouveau site Internet vient compléter ce programme CRM. Réactualisé tous les quinze jours, DanoneEtVous.com utilise au maximum les potentialités du Net qu'on commence à peine à découvrir. Il y a le texte, mais aussi le son, l'image… et même des animateurs présentant de réelles émissions télévisées autour de quatre grands thèmes : ligne,grandir, jeunes mamans et énergie. Enfin, le site proposera en ligne des programmes de “coaching” personnalisés, c'est-à-dire intégrant les données spécifiques que pourra laisser chaque internaute sur son profil. Cette interactivité, rendue possible par la technologie, fait sans doute du site Internet l'élément potentiellement central du programme. “Ces trois piliers apportent chacun une contribution spécifique au programme” précise, pour sa part, Christine Roussillon, directrice marketing de Danone CRM Unit, “du guide qui est un moyen inédit dans la grande consommation, au site qui permet vraiment de passer à l'action concrète”. “Nous l'avons voulu très novateur sur la forme” poursuit-elle. De fait, le groupe a mis les moyens pour cela… Sa démarche repose sur une enquête initiale menée auprès de 17 000 foyers consommateurs. Outre la quinzaine de salariés que compte l'équipe CRM de Danone, quatre-vingt collaborateurs du groupe ont contribué à la première salve du programme. Par ailleurs, une vingtaine d'employés d'Euro RSCG participent à l'élaboration des supports éditoriaux ainsi qu'aux outils techniques mis en place. Un programme CRM dont le site Internet sera de plus en plus l'�l�ment central
Inédit dans les PGC, un guide annuel de “fond”
Retour sur investissement Pourtant, le groupe suggère que son budget n'a pas sensiblement augmenté à la faveur de ce nouveau programme. D'abord parce qu'il dispose désormais d'un prestataire unique. Ensuite, et surtout, parce que le Web s'avère particulièrement rentable en matière de contacts : “il nous serait impossible de viser ne serait-ce que la moitié de la population française par le print” explique Jean-Paul Baradel, rappelant que “60 % de la population est désormais connectée”. Tout converge donc pour que “demain, nous focalisions de plus en plus sur le web”. Reste la grande question qui se pose à tout bon programme CRM : quel retour sur investissement ? Outre des post-tests qui seront réalisés après chaque envoi du magazine, Jean-Paul Baradel considère qu'“il est possible de connaître l'impact généré en croisant notre base de données CRM avec le panel consommateurs de Secodip et en attribuant au programme l'écart de performances constaté”. Et d'insister : “ce programme doit dégager de la valeur ajoutée pour le groupe, nous avons des objectifs de business”.
La santé dans l'ADN de Danone
• 1789 : découverte des bienfaits de l'eau minérale d'Evian • 1886 : 1er biscuit Lu, riches en céréales • 1919 : 1ers yoghourts Danone vendus en pharmacie • 1964 : 1ers fromages frais 0% de matière grasse • 1996 : recentrage sur 3 métiers “porteurs de nutrition et santé”
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