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Le Marketing Mobile - IAB France - Janvier 2012
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Romain Fonnier, Directeur Délégué Digital chez Santé Port Royal
Il est urgent… de ne plus attendre
What’s up doc ? Telle est la question qu’on a envie de poser devant l’attentisme du marché publicitaire vis-à-vis de l’Internet mobile.
Comment expliquer cette réticence à explorer un territoire qui recèle d’atouts ? Aujourd’hui, l’Internet mobile, c’est :• des offres illimitées attractives qui permettent aux mobinautes de surfer sans compter sur leurs mobiles
• une offre de contenus de plus en plus riche et variée qui booste les usages
• le développement de l’ensemble des systèmes d’exploitation, Androïd en tête, qui favorise la démocratisation des « usages nomades »
• plus de Smartphones vendus que de mobiles standards*, avec des taux de croissance proches des trois chiffres depuis deux ans
Bref, des conditions qui rappellent celles qui avaient permis à Internet de décoller et de devenir le mass média qu’il est devenu aujourd’hui ! En parallèle, l’offre publicitaire est accessible et efficace - il est désormais possible de réaliser des post-tests sur mobile - et riche de nombreux formats publicitaires. Alors, n’est-il pas grand temps d’en profiter ? 18 millions de mobinautes** n’attendent que vous…
Barbara Chapuis
Marketing & Communications Consultant
bcmarketingfreelance.fr
pgabriel68
heloleroy
Philippe DUBOST
Chef d'entreprise; Professeur de reprise et de création d'entreprise , marketing nouvelles tendances
Hamdi Kahloun
technicien superieur
chef service informatique
Le marketing mobile INTRODUCTION Travaux menés par les Membres de l’IAB France Ont participé à la rédaction de ce Livre Blanc : Il est urgent… de ne plus attendre Hélène Azevedo / comScore What’s up doc ? Telle est la question qu’on a envie de poser devant l’attentisme du marché Frédérique Bonhomme / TNS Sofres publicitaire vis-à-vis de l’Internet mobile. Loren Brai / MBrand3 Fabrice Duvoux / Microsoft Advertising Comment expliquer cette réticence à explorer un territoire qui recèle d’atouts ? Aujourd’hui, Pierre Gomy / Millward Brown l’Internet mobile, c’est : Frédéric Herbin / Valueclick Jean-Philippe Piau / SFR Régie • des offres illimitées attractives qui permettent aux mobinautes de surfer sans compter sur Aude Perdriel-Vaissière / Loodies leurs mobiles Blandine Silverman / comScore • une offre de contenus de plus en plus riche et variée qui booste les usagesOmbline Thomine-Desmazures / Orange Advertising Network • le développement de l’ensemble des systèmes d’exploitation, Androïd en tête, qui Luc Vignon / SFR Régie favorise la démocratisation des « usages nomades » • plus de Smartphones vendus que de mobiles standards*, avec des taux de croissance et avec la société Philippe Bordet Consultant proches des trois chiffres depuis deux ans Les études citées : Bref, des conditions qui rappellent celles qui avaient permis à Internet de décoller et de Médiamétrie : Téléphonie & Services Mobiles/MCI – T3 2011 devenir le mass média qu’il est devenu aujourd’hui ! En parallèle, l’offre publicitaire est Médiamétrie : Audience de l’Internet mobile T3 2011 accessible et efficace - il est désormais possible de réaliser des post-tests sur mobile - et comScore : MobiLens, Octobre 2011 riche de nombreux formats publicitaires. Alors, n’est-il pas grand temps d’en profiter ? 18 TNS : Mobile Life, 2011 millions de mobinautes** n’attendent que vous… Millward Brown *Source GFK Publication Janvier 2012 **Source Médiamétrie 3
Le marketing mobile SOMMAIRE 1. L’Internet mobile en chiffres .................................................................................. 6 2. La publicité sur mobile : une efficacité démontrée notamment en matière de branding ................. 14 3. Etudes de cas ....................................................................................................... 16 Renault ................................................................................................................................. 16 KIA......................................................................................................................................... 18 Corona ................................................................................................................................. 20 Etap Hotel ............................................................................................................................ 22 Buick ..................................................................................................................................... 24 McDonald’s ......................................................................................................................... 26 Etam ..................................................................................................................................... 28 Monoprix .............................................................................................................................. 30 Lancôme ............................................................................................................................. 32 4. Les pistes d’évolution ........................................................................................... 34 A propos de l’IAB France ........................................................................................ 374 5
Le marketing mobile1. L’INTERNET MOBILE EN CHIFFRES Perspectives des ventes de Smartphones France (en millions d’unités) x 3 en 5 ans88% des Français utilisent un mobile, soit près de 48 millions de personnes. 20 18 19Aujourd’hui, l’Internet mobile est boosté par les Smartphones qui proposent une multitude 15d’usages particulièrement attractifs tels que : rester en contact avec sa famille et ses amis, 12travailler, s’informer, écouter de la musique, prendre des photos, faire des vidéos, jouer et 2,7 6,8bien sûr surfer sur Internet… 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015Au 3ème trimestre 2011, on comptait 17 millions d’utilisateurs de Smartphones, soit 7 millions Source GFK octobre 2011de plus que l’an dernier à la même période (+ 70%). Au total, 40% des possesseurs demobile ont un Smartphone quand ils n’étaient que 12% il y a encore seulement 3 ans. Les ventes explosent à tel point que pour 2011 plus de Smartphones que de mobiles la 1ère fois, selon GFK, il devrait se vendre en classiques. 17 millions d’équipés Smartphones (dont 26,5% d’équipés iPhone) Comment expliquer ce succès ? 50,7 50,9 Ensemble 15+ En tout premier lieu, il y a bien sûr la leur façon de vivre de manière importante 50,4 50,6 Utilisateurs principaux de multiplicité des usages proposés par un dans les dix prochaines années. téléphone mobile 15+ Smartphone. Selon l’observatoire sociétal Ajoutons à cela des forfaits de plus en plus Equipés smartphones 15+ du téléphone mobile 2010, 90% des attractifs, le développement d’une offre Equipés iPhone 15+ utilisateurs de Smartphones trouvent qu’il toujours plus riche en termes d’applications rend la vie plus facile et 69% qu’il favorise les sur tous les systèmes d’exploitation et échanges. 52% estiment qu’il a changé leur une vraie concurrence entre les OS qui > 40% des équipés quotidien de manière importante, et 66% contribuent à rendre l’Internet mobile mobile ont un pensent que le Smartphone va changer accessible au plus grand nombre. Smartphone Tendance du Marché des Smartphones en France 2,8 3 3,9 4,5 35 % 1T 2010 3T 2010 1T 2010 3T 2010 31,6% 33% 30 % 31% Source : Médiamétrie – TSM / Mobile Consumer Insight – 15 ans et plus 26% % Smartphones 25 % 20 % 16,2% 18,5% 15 % 10 % 9,4% 6,9% 7,9% 5 % 3,1% 0 oct. 10 nov. 10 déc. 10 jan. 11 fév. 11 mar. 11 avr 11 mai. 11 jui 11 juil. 11 aou. 11 sep. 11 oct. 11 Google Apple Symbian RIM Other Microsoft Source comScore MobiLens, Octobre 2011 6 7
Le marketing mobile 18,3 millions de mobinautes ! Le mobinaute : encore majoritairement CSP+ et masculin Homme 59,8% 53,9 Ensemble 11+ 53,4 53,6 52,9 Femme 40,2% Utilisateurs principaux de téléphone mobile 11+ 11-15 ans 6,5% Mobinautes DM 11+ 16-24 ans 25% 25-34 ans 25,7% 35-49 ans 21,6% 50-64 ans 15,5% 65 ans et + 5,6% CSP + 34,7% T3 - 2008 T3 - 2009 T3 - 2010 T3 - 2011 CSP - 29,4% Source : Médiamétrie – Téléphonie et Services Mobiles 2011 – 11 ans et plus Retraités 7,8%En 3 ans, le nombre de mobinautes est Parmi eux, un tiers se connectent tous les Etudiants 15,5%passé de 10,7 à 18,3 millions de personnes. jours à Internet via leur mobile ! Autres inactifs 12,5%Définition Mobinautes dernier mois : site ou une application mobile, consulter ouindividus ayant effectué au cours du dernier envoyer des e-mails, utiliser une messagerie Source : Médiamétrie – Téléphonie et Services Mobiles/MCI - T3 2011mois au moins une des activités suivantes instantanée, regarder la télévision sur undepuis un téléphone mobile : consulter un téléphone mobile. Les hommes sont majoritairement plus dans le Smartphone un moyen de mobinautes que les femmes. pouvoir communiquer en permanence Mais les choses bougent et rapidement ! Les avec leur famille et leurs amis quand les femmes sont en train de rattraper leur retard hommes y voient une source de loisirs et puisqu’elles sont 39% de plus que l’an dernier, à de divertissement (jeux, photos, musique, comparer à la progression des hommes : 31%. visionnage de contenus vidéos). Les femmes, grandes consommatrices Cabinet Deloitte (octobre 2011) de réseaux sociaux, trouvent notamment 8 9
Le marketing mobileUn usage intensif de leur Smartphone • 53% utilisent des applications(1) - 27 applications installées en moyenne dont 11 utilisées au cours du dernier mois(2)• 93% consultent des sites - 4,4 milliards de sessions sur les applications mobiles(1) - 31 milliards de pages vues - 5h48 passées sur les sites mobiles Types d’applications possédées et intentions d’achats Source : Médiamétrie - La Mesure d’audience de l’Internet mobile 62 Games Type de sites fréquentés 44 Weather 62 Search Sites Social Networking 39 38 Social Networking Sites General search 35 Weather information sites 42 News 33 News Sites 42 Music 27 Sport information sites 15 Local search 25 Shopping sites 18 Communication 25 Video Sites 26 Maps and navigation 22 Music Sites - to dowload 9 or stream music Video or picture 22 10 Fun Games / Time Killers Wifi 21 Travel Music Sites - to download 19 Apps installées or stream music Intention d’achat Graphics 16 12 dans un futur proche Auction Sites 3 Source TNS Mobile Life 2011 - Terrain réalisé de décembre 2010 à janvier 2011 Carreers / Jobs 9 Entertainement sites 2010 5 2011 Health 3 Source TNS Mobile Life 2011 Source : Médiamétrie - Téléphonie & Services Mobiles/MCI – T3 2011 / Base : Mobinautes dernier mois (1) Picture sites Terrain réalisé de décembre (2) Source TNS Mobile Life juillet 2011 2010 à janvier 2011 10 11
Le marketing mobile Equipement et intention d’achat de tablette Classement des sites fréquentés par les mobinautes (en milliers de VU et évolution annuelle) Les intentions d’achat de tablettes en France particulièrement importantes, notamment dans les six prochains mois apparaissent chez les hommes et les 31 - 40 ans Google 13 189 +52 % Facebook 12 266 +51 % Global 3 Youtube 9 564 +60 % Developed 6 Orange 9 383 +16 % Europe 6 SFR 7 660 +5 % Twitter 7 151 +397 % France 3 Itunes 5 711 +40 % Male 4 Wikipedia 5 269 +87 % Female 2 Apple 5 121 +119 % 16 - 21 2 Bouygues Telecom 4 986 +6 % Pages Jaunes 4 877 +6 % 22 - 30 4 Mappy 4 142 +69 % 31 - 40 2 Yahoo! 3 938 +64 % % Equipés 41 - 50 2 % Intention d’équipement MSN / Windows Live 3 617 +36 % (6 prochain mois) 51 - 60 6 Dailymotion 3 606 ns Source TNS Mobile Life 2011 - Terrain réalisé de décembre 2010 à janvier 2011 Source Médiametrie - Mesure de l’Internet mobile - T3 2011 - Niveau Brands Le mobile : de nombreuses opportunités de contact publicitaire 45 % 40 % 45% 43,2% 35 % 30 %% Smartphones 25 % 20 % 39% of Social 25% 22% of Mobile Networking users 15 % Media users read posts from 43% of Mobile 10 % recalled seeing a organizations / Games Players saw 5% web / app ad brands / events in-game ads 0 Mobile Media Social Networking Played Games Source comScore MobiLens, Octobre 2011 12 13
Le marketing mobile2. LA PUBLICITÉ SUR MOBILE : UNEEFFICACITÉ DÉMONTRÉE NOTAMMENT ENMATIÈRE DE BRANDINGUne analyse de la base de données MillwardBrown US - 165 post-tests multi-catégories En résumé, la publicité sur mobile est une celles qui sauront adapter les messagesréalisés au cours des trois dernières années auprès de 126 471 répondants - a récemment réelle opportunité pour les marques en de la marque et hisser les exigences dedémontré l’efficacité des campagnes sur mobile sur l’ensemble des dimensions de force France, avec bien sûr une prime pour la création aux spécificités de ce format.de la marque, notamment l’image. Impact des campagnes mobiles :La publicité sur mobile s’impose indiscutablement comme un média de branding. différentiel entre la cellule de contrôle (non exposés) et la cellule test (exposés) Impact des campagnes mobiles : +29,8 différentiel entre la cellule de contrôle (non exposés) et la cellule test (exposés) Meilleures créations de la base Performance moyenne de la base Notoriété assistée +5,9 Moins bonnes créations de la base Image +12,1 Opinion marque +3,9 +18,1 Intention d’achat +4,7 +16,3 +14,5 Source MillwardBrownDe l’importance d’une création adaptée au médiaBien évidemment, il existe une forte phénomène, au-delà de l’effet nouveauté :amplitude d’efficacité entre les meilleures • la publicité sur mobile occupe le pluset les moins bonnes campagnes sur mobile, souvent une large part de l’écran, ce -1,3ce qui montre la primauté de la qualité de la qui maximise l’attention et l’impactcréation sur ce média, comme sur les autres. • la taille de l’écran contraint les créatifs à se Notoriété Opinion Intention concentrer sur l’essentiel du message, ce assistée Image marque d’achatLes effets constatés pour les meilleures qui profite à la clarté et la compréhension Source MillwardBrowncréations sont assez impressionnants. Les • les possibilités de ciblage et d’interactionexperts de MillwardBrown US avancent sont importantes ce qui renforce latrois raisons principales pour expliquer ce pertinence du message pour le mobinaute. 14 15
Le marketing mobile3. ETUDES DE CASCas RenaultObjectif marketing : BrandingProduit : Renault Wind et Renault Mégane Coupé CabrioletPériode : du 05 avril au 5 Juin2011Contact Annonceur : Claire Mayeux, Responsable Media Mobile, Renault FranceContact Agence : OMD/MarcelContact Régies : Orange Advertising Network, TF1 Publicité, FigaroMediasRappel du contexte : • Bannières et interstitiels sur le portailRenault cherche à promouvoir le Orange, Au Féminin, Marmiton, Liveradio,lancement de deux nouveaux cabriolets ViaMichelin, Libération, TF1 et la Chaîneauprès d’une cible mixte CSP+. Pour y Météo Interstitiel au démarage Bannière au seinarriver, un plan plurimédia a été défini • Dispositif iPad sur Le Figaro et Madame de l’application de l’applicationcomprenant TV, print, display Web, mobile Figaro (lancement de l’Application)et tablette (après la campagne TV) et enrichissement des créations print l’Equipe, Télérama, Courrier InternationalLe mobile a été intégré au sein du plan • Catch up vidéo sur TF1 et Eurosportglobal parce que c’est un média qui porteintrinsèquement l’item de l’innovation et Résultats :parce qu’il est en bonne affinité avec • 11.9 millions d’impressions (65% viala cible visée. Au final, une campagne Adinapp Orange)rich media qui permet de prolonger, via • Taux de Clic de 2,55un terminal mobile, l’expérience Wind et • Surperformance des interstitielsMégane Coupé Cabriolet. « Il n’y a pas toujours d’intérêt ni de priorité Le dispositif média mis en place : à développer une application mobile par• Environnement Iphone modèle ou par sujet. La solution AdInApp• Univers : display mobile, sites mobiles et d’Orange nous a permis de proposer une applications campagne expérientielle Rich Media Page d’accueil Lancement de la vidéo• Interstitiel et bannières renvoyant vers un alors même que nous n’avions pas AdinApp au sein d’AdinApp format inédit : l’AdinApp. d’applications mobiles dédiées à ces 2Au clic, le mobinaute accède à une webapp produits... »interactive dédiée au produit de l’annonceur Claire Mayeux,sans quitter l’application d’origine. Responsable Media Mobile Renault France 16 17
Le marketing mobileCas KIAObjectif marketing : Branding Lancement de l’applicationProduit : KIA RIOPériode : octobre 2011Contact Annonceur : Fabrice Kobik, Internet & CRM manager, Kia MotorsContact Agence : HavasContact Régie : Luc Vignon, Directeur Commercial / Christophe Pottier, Directeur de Clientèle / Jean-Philippe Piau, Directeur Marketing, SFR RégieRappel du contexte : à une galerie de photos et de vidéos,Dans le cadre du lancement de la nouvelle interactives ou non. Interstitiel plein écran cliquableKIA RIO, l’agence et l’annonceur ontintégré le support « tablette » dans la Le dispositif média mis en place :campagne plurimédia. Objectif : renforcer • Campagne vidéo iPadl’image innovante de la marque et • Diffusion d’une vidéo de 20 secondes auapporter des contenus supplémentaires moment du lancement de l’applicationaux mobinautes. qui pointe ensuite vers le site dédié au modèle.Si le message diffusé sur les tablettes • Applications retenues en affinité avec unereprend le contenu du spot TV, il donne cible CSP+ : L’Express, La Tribune, Allo Cinéensuite accès au site Web dédié au modèle, Spot vidéo 20 secondesafin d’y découvrir plus d’informations et des Résultats :services comme par exemple la réservation • Plus de 60 000 contacts en 1 semained’un essai. • Excellent niveau d’engagement de la cible : + de 9 000 vidéos vuesAfin de mettre en avant le nouveaudesign, les technologies présentes à bord, « Pour le lancement de la KIA RIO, uneou encore les différentes qualités de la stratégie de proximité avec les internautes/Kia Rio, le constructeur coréen propose mobinautes a été choisie en complément denotamment une vue à 360 ° de l’extérieur notre stratégie globale de communication. Retour au contenu du site à la fin de la vidéoet de l’intérieur du véhicule. Des outils de Le lancement de la nouvelle citadine KIA estpersonnalisation permettent également aujourd’hui très présent dans les nouveauxà chacun de découvrir la voiture avec les médias du type blogs, chaîne Youtube,couleurs et les jantes de son choix. En outre, comptes Twitter, mobile, tablettes ....»les utilisateurs d’iPad peuvent découvrir Fabrice Kobik,chaque détail de la nouvelle Rio grâce Internet & CRM manager KIA Motors 18 19
Le marketing mobile « Les résultats impressionnants de la générer l’engagement des consommateurs. »Cas CORONA campagne que nous avons menée avec Sarah Bachman,Objectif marketing : Branding Greystripe a renforcé notre sentiment que Associate Director for Horizon Media le mobile était un élément primordial pourProduit : Corona - Beach Getaway (USA)Période : Avril 2010 Répondant ayant vu la marque Corona Association de Corona à l’opérationContact Annonceur : Anup Shah, Brand Manager, CoronaContact Agence : Sarah Bachman, Associate Director, Horizon Media + 168 %Contact Régie : Frédéric Herbin, Marketing & Communication Director, ValueClick + 430 %Rappel du contexte Création : Un format immersif full screen 10 % 24 %Corona souhaite générer du trafic en magasin renvoyant sur le site mobile de Corona. Unetout en développant un relationnel avec ses fausse prise de vue à partager avec ses amis Avez-vous vu une publicité sur mobile d’une de Laquelle de ces marques de bière a communiquéconsommateurs. Corona a imaginé pour cela sur Facebook illustre le concept créatif. ces marques de bière dans les 30 derniers jours ? sur l’opération « Win a Beach Gateway »une campagne plurimédia en deux phases Emplacement : Run Of Network (floating)basée sur le cliché amis, jolies filles, plage de sur le réseau Greystripe (application iPhone, Intention d’achat Interaction avec Coronarêve … et quelques bouteilles de Corona ! Androïd et sites Blackberry sur Smartphone et Ens. tablette) en ciblage US. + 49 % Hommes ExposésPremière phase / promotion instore : une 15 ans et +chasse au trésor. Un code unique est placé Résultats : A visité la page 41 % 0% 3%dans plus de 12 000 packs. S’il est gagnant, Quand on compare un échantillon des Facebookle code permet de gagner l’un des 1 700 prix mobinautes exposés à la campagne à un A intéragi avec 3% 31 % la publicitédont un voyage au Mexique. L’opération est échantillon global correspondant à la cible La prochaine fois que vous achèterez une bièreessentiellement relayée instore. visée, on constate tout l’impact multiplicateur seriez-vous prêts à acheter Corona ? S’inscrit au jeu 4% 18 %Deuxième phase : votre « plage » n’en est pas d’une communication sur mobile, que ce soit Source : étude comScoreforcément une. en termes de :C’est autour de ce concept que la marque • Mémorisation de l’annonceurva communiquer tout au long de cette • L’attribution du message à l’annonceurdeuxième phase. Les leviers sont TV, affichage, • Intention d’achatFacebook, mobile. Chacun des touchpoints • Interactivité et engagement avec ladevra exploiter au mieux ses caractéristiques marquepropres pour illustrer ce concept et pouvoircréer des passerelles naturelles. Un challenge « Nous avons été très impressionnés parsur le mobile et sur Facebook récompense les les résultats de notre campagne sur lemeilleurs clichés de « plage ». réseau Greystripe : de l’augmentation de l’intention d’achat et de la notoriétéLe dispositif média mis en place : mais aussi du niveau d’interactivité et deL’utilisation du mobile répond à 3 objectifs : l’engagement. Les formats immersifs de• Illustrer le concept créatif pour promouvoir Greystripe sont extrêmement efficaces la marque dans l’engagement des consommateurs et• Générer l’engagement des consommateurs répondent ainsi aux objectifs de la marque. » avec la marque via Facebook Connect Anup Shah, Brand Manager of Corona/• Promouvoir l’application Beach Getaway Corona Light, Crown Imports Pour visualiser l’animation : http://www.youtube.com/watch?v=A6A7mqGV0G0 20 21
Le marketing mobileCas ETAP HOTELObjectif marketing : BrandingProduit : CocoonPériode : Juin 2011Contact Annonceur : Céline Roche, Responsable Communication, Accor-Etap HotelContact Agence : Séverine Giaimo, Havas DigitalContact Régie : Catherine Titi, Fabrice Duvoux, Microsoft AdvertisingRappel du contexte : • Un site Web et un site mobile dédiésEtap Hotel est le leader européen de à l’opération présentant les nouvellesl’hôtellerie très économique avec 420 hôtels. valeurs de la marque Etap Hotel via unPour répondre aux besoins de ses clients quiz, des vidéos et un jeu concours.« business » qui recherchent un cadreagréable pour se relaxer après des Résultats :journées éprouvantes, Etap Hotel a lancé La campagne fut un succès en termes deun nouveau service avec la chambre création de trafic et a permis de générer« Cocoon » qui propose design zen, une interaction avec la marque très forteambiance lumineuse, cabine de douche grâce au dispositif innovant spécialementspacieuse, WIFI & TV écran plat… le tout conçu pour l’opération:pour moins de 50 euros la nuit. • 34% des visites du site Web ont généré une inscription au jeu concoursLe dispositif média mis en place : • 46% des visiteurs du site Web ont participéEn complément d’une action presse et d’un au quizpartenariat sponsoring avec une chaîne • Plus de 54% des visiteurs du site mobilede télévision, Microsoft Advertising a créé ont regardé la vidéoune campagne display multi-écrans, PC etmobile, ainsi qu’un site dédié PC et mobile « Grâce à la complémentarité de sespour proposer une expérience innovante et supports sur Internet fixe et mobile et saengageante avec la marque Etap Hotel : capacité à dupliquer sur le mobile notre• Campagne display PC sur MSN.fr, dispositif, Microsoft Advertising nous a Windows Live Hotmail et Messenger, permis de maximiser notre couverture et de ciblée sur les 25-49 ans dépasser les objectifs que nous nous étions• Campagne display mobile sur MSN et fixés. » Windows Live Hotmail et Messenger Céline Roche, ciblée sur les 25-49 ans Responsable communication, Accor-Etap Hotel 22 23
Le marketing mobileEtude de cas BUICK Meilleure notoriété de la marque La publicité sur mobile impacte laObjectif marketing : Branding sur les « exposés mobiles » mémorisationProduit : Buick Lacrosse (USA) + 21 %Période : Juin 2010Contact Annonceur : Craig Bierley, Advertising and Promotions Director, Buick/GMC 52 %Contact Régie : Frédéric Herbin, Marketing & Communication Director, ValueClick + 1225 %Rappel du contexte : Androïd, sites Blackberry sur Smartphone etPour contrer une baisse importante des tablette) en ciblage US. 4%ventes de sa 2ème génération de Lacrosse,Buick lance une série de campagnes ( TV - Résultats : Avez-vous eu connaissance de l’un de ces Où avez-vous été exposé à une campagnemagazine - Web - mobile ) dont la signature Quand on compare un échantillon des modèles de voiture ? Buick Lacrosse dans les 30 derniers jours ?est « New Class of World Class ». mobinautes exposés à la campagne àL’objectif principal de ces campagnes est un échantillon global correspondant à Intentions d’achat Plus impacté plus prescripteurd’augmenter la notoriété de ce modèle la cible visée, on constate tout l’impactluxueux, pas assez typé pour le marché multiplicateur d’une communication sur + 17 % + 33 %nord-américain. mobile, que ce soit en termes de : 24 % 21 %Le côté technologique de la voiture est • Mémorisation de l’annonceursouligné. L’aspect innovant du mobile • Attribution du message à l’annonceurl’illustrera à merveille. Les qualités sociales et • Intention d’achat La prochaine fois que vous achèterez un Lesquels de ces véhiculesludiques du mobile permettront de générer • Interactivité et engagement avec la nouveau véhicule lesquels de ces véhicules seriez-vous prêts à recommander ?de l’interactivité avec le consommateur et marque allez-vous considérer ?de démontrer les qualités intrinsèques de Ensemble Exposésce modèle. « Nous sommes si satisfaits des résultats de Source : étude comScore notre campagne mobile que nous avonsLe dispositif média mis en place : déjà commencé à travailler sur une autreCréation : un format immersif full screen campagne pour 2011. Le format immersifrenvoyant sur le site mobile de Buick. Un de Greystripe nous a permis de générer unmini-jeu « Simon » permet au mobinaute réel engagement des consommateurs et ded’interagir avec la voiture. progresser sur des metrics capitales pour Buick.»Emplacement : Run Of Network (floating) Craig Bierley, Advertising and Promotionssur le réseau Greystripe (application iPhone, Director, Buick/GMC Pour visualiser l’animation : http://youtu.be/6pM61WnbSSE 24 25
Le marketing mobileCas McDONALD’SObjectif marketing : Génération de leadsProduit : McDonald’s Monoply ReloadPériode : Novembre 2010Contact Annonceur : Benjamin Clery, Marketing Manager Entertainment, McDonald’sContact Agence : Mathieu Deschamps et Guillaume Marcilhac, OMDContact Régie : Fabrice Duvoux, Microsoft AdvertisingRappel du contexte : Résultats :McDonald’s Monoply Reload est un jeu • Plus de 180 000 clics sur PCqui permet de gagner des cadeaux en • Taux de clic Habillage Home Page : 42%collectionnant des vignettes Monopoly plus élevé que le taux de clic moyentrouvées dans les restaurants McDonald’s. observé sur le secteurA l’occasion de la deuxième édition, • Plus de 45 000 clics sur mobilel’action de communication vise à • Taux de clic campagne mobile ciblée Habillage Home Page MSNaugmenter la notoriété du jeu. sur MSN Hotmail & Messenger : 3 foisMonopoly Reload a généré du trafic sur les plus élevé que les taux de clic moyenssites Web et mobile McDonald’s Monopoly observésReload auprès d’un coeur de cible âgé de16 à 24 ans. « La campagne display Web et mobile Bannière sur MSN Mobile Site du jeu McDonald’s Monoply Reload McDonald’s Monopoly a répondu àLe dispositif média mis en place : nos objectifs de création de trafic sur la• Campagne multi écrans : PC et mobile plateforme dédiée. Nous avons obtenu• Supports utilisés : d’excellentes performances en termes - PC : Habillage HP MSN Formats Rich d’audience et d’interaction grâce aux media sur MSN/Windows Live avec solutions de ciblage mises en place avec ciblage 16-24 ans Microsoft Advertising » - Mobile : MSN, Hotmail & Messenger Benjamin Clery, Marketing manager avec ciblage Smartphones et 13-24 ans entertainment, McDonald’s Application mobile du jeu McDonald’s Monoply Reload 26 27
Le marketing mobileCas ETAMObjectif marketing : Génération de leadsCampagne : My Summer LookPériode : Mai 2010Contact Annonceur : Séverine Delumeau, Chargée de Marketing Online, EtamContact Régie : Loren Brai, Chef de publicité, MBrand3Rappel du contexte : Formats : 50 000 interstitiels et 300 000Etam souhaite faire la promotion de sa bannières sur une période de 10 jours surnouvelle collection de maillots de bain les applications Grazia et Cosmopolitanprintemps / été. (Androïd + iPhone)La campagne «My Summer Look» a pourobjectif, outre le développement de Résultats :sa notoriété, de générer des ventes en Taux de clic compris entre 0,8% et 1% pourmagasin mais aussi de générer des leads les bannières et supérieur à 10% pour lesFacebook « Fan » pour renforcer la proximité interstitiels.de la marque avec ses clientes.Cible visée : les femmes de 15 à 35 ans « Cette campagne a été l’occasion de promouvoir 3 canaux Etam (mobile, Web etLe dispositif média mis en place : page Facebook).Raisons pour lesquelles le mobile a été Son ton décalé et son aspect ludique nousintégré : a permis de promouvoir le support mobile• Complémentarité avec les autres médias et de recruter et dynamiser les fans sur• Véhiculer une image avant-gardiste de Facebook. » la marque Séverine Delumeau,• Média reflétant une relation d’intimité Chargée de Marketing Online, Etam avec le mobinaute 28 29
Le marketing mobileCas MONOPRIXObjectif marketing : Génération de leadsProduit : Application iPhone Monoprix CoursesPériode : Mise en ligne le 28/08/2011Contact Annonceur : Nathalie Barbier, MonoprixContact Agence : Maxime Faure, Expert Mobile, IsobarRappel du contexte : potentiel canal de recrutement pourMonoprix enrichit sa courbe d’expérience Monoprix.en marketing mobile en lançant un projetde m-commerce. Fonctionnalités :Le distributeur souhaite apporter à ses • Tous les articles de son magasin Monoprixclients la possibilité de faire leurs courses rangés par rayon mais aussi par marquepartout et à n’importe quel moment de la et par prixjournée. • Toutes les promotions en coursL’objectif est de proposer une expérience • Un moteur de recherche performante-commerce sans rupture permettant aux toujours accessibleclients Monoprix de préparer et suivre leurs • L’accès à 100% du catalogue en modecommandes, avec le même niveau de offlineservice, quel que soit le support utilisé. • Collecter et utiliser des points S’Miles • Le paiement sécurisé du panierLe dispositif mis en place :Monoprix propose une application Résultats :dédiée à ses clients monoprix.fr avec un • L’objectif annuel fixé par Monoprix a étéaccès localisé au référentiel produits du dépassé dès le premier mois d’activité.distributeur. L’application Monoprix propose • Plus de 6% du CA électronique enplus de 12.000 produits du quotidien, seulement 2 moisalimentaires mais également hygiène- • L’application sera médiatisée au coursbeauté et entretien. Quelques clics suffisent de l’année 2012.pour passer commande, bénéficier de tous • L’application sera portée sur les autresles avantages du site e-commerce et se plateformes et tablettes.faire livrer à domicile ou en magasin dansles 4 heures. Grâce à un mode offline, les « Notre client est très satisfait des résultatsutilisateurs peuvent même constituer leur de l’application iPhone, ils sont même au-panier en l’absence de connexion réseau. delà des objectifs qui nous avaient été donnés. Cela nous conforte dans l’idée queDepuis le mois de décembre 2011, le m-commerce s’inscrit pleinement dansl’application permet la création d’un les tendances fortes du mobile »compte et devient un complément de Maxime Faure,service pour les clients mais aussi un Expert mobile, Isobar 30 31
Le marketing mobileCas LancômeObjectif marketing : Téléchargement d’applicationProduit : Application mobile Trésor Midnight RosePériode : du 1er septembre au 15 octobre 2011Contact Agence : Carole Morvan, Directrice Déléguée Digital Optimedia, ZenithOptimedia Groupe et Ariane Lheureux, Directrice Commerciale PerformicsContact Régie : Ombline Thomine-Desmazures , Responsable de la communication B2B, Orange Advertising NetworkRappel du contexte : habillage Store market WP)2011 marque le lancement du nouveau par- • Déploiement de contenus via la créationfum Lancôme TRESOR, Trésor Midnight Rose. d’un onglet Lancôme intégré au sein dePour adresser une cible plus jeune, créer de l’application mobile Pure People : vidéos,la notoriété et faire vivre une expérience contenu produits, etc.utilisateur unique, Lancôme cherche à • 2 types de formats pour 2 objectifscréer l’événement autour d’une nouvelle complémentaires : Travel au sein de Interstitielsfragrance à destination des femmes âgées - Formats innovants HTML5 et vidéo : l’application Grazia (Au Féminin, Cityvox,de 20 à 30 ans, cible incarnée par son expérience utilisateur, impact et visibilité cosmo, Elle...)égérie, Emma Watson. - Formats classiques (bannières, interstitiels)Pour ce faire, Lancôme lance deux pour travailler couverture et traficapplications mobiles (iPhone et Windows) : Une mécanique relayée sur la page• une application iPhone invitant les Facebook Lancôme France avec la femmes à s’approprier les codes de la mise en place d’un jeu concours afin de marque : au travers d’une application récompenser les meilleures photos prises qui propose de capturer des moments via l’application mobile. de vie et de les partager avec ses amis en y appliquant des filtres Résultats : (au 31 octobre 2011) photos professionnels et des modules • Plus de 55 000 téléchargements d’encadrement. • 118 000 photos prises• une application Windows Phone pour • Plus de 20 000 photos partagées. recommander des lieux romantiques en exploitant la géolocalisation. « Un dispositif global qui, au-delà de l’achat d’espace associé, a su générer Ranking Onglet dédié surLe dispositif média mis en place : un véritable engouement autour de de l’Apple Store Pure PeopleUne stratégie digitale diversifiée qui l’opération et dont les fonctionnalités ont sucapitalise sur l’ensemble des leviers mobile : créer de l’engagement avec la cible. Une• Supports (Au Féminin, Cityvox, Gracia, Elle, appropriation que nous avons notamment Cosmopolitan, etc.) et formats multi OS pu mesurer via les commentaires très positifs (iPhone, Windows Phone, HTML5) sur la page fan Facebook de Lancôme »• Stratégie de référencement au sein Carole Morvan, Directrice Déléguée Digital des stores market (Offre de ranking + Optimedia, ZenithOptimedia Groupe 32 33
Le marketing mobile4. LES PISTES D’EVOLUTIONRencontre avec Aude Perdriel-Vaissière en voir avec les QR Codes qu’on trouve distribution l’utilise notamment de plus en désormais un peu partout. La grande plus pour ses promotions.Aude Perdriel-Vaissière est Présidente de des Smartphones (iPhone et Androïd).Loodies, société spécialisée dans la mise en Elle nous livre son sentiment sur les pistes Les formats innovantsplace de solutions permettant de délivrer de développement à fort potentiel de lades formats publicitaires innovants qui communication sur mobile. A l’origine, on a donné le nom de format dans le téléphone.tirent parti des nouvelles fonctionnalités innovant à tout ce qui n’était pas classique Les formats innovants permettent de faire (bannières et interstitiels). En effet, quand de la vidéo, du jeu mais impliquent d’êtreLe m-commerce les Smartphones ont commencé à prendre très créatif pour gommer le côté intrusif plus de l’ampleur, il n’existait que deux formats : fortement ressenti sur un mobile que sur unIl y a encore 2 ou 3 ans, le m-commerce classique. Elles ont compris que le mobile est une petite bannière en bas en 320 x 50 et ordinateur.était un épiphénomène. Aujourd’hui, un vrai moyen d’accroître leur business. un interstitiel en 320 x 460. Citons par exemple le « Travel » qui est uneil y a une vraie dynamique puisqu’on Ajoutons à cela une simplification des Pour proposer des formats innovants, il a bannière publicitaire mouvante suivantconstate que tous les grands acteurs du modes de paiement en ligne. A titre fallu contourner des contraintes techniques linclinaison du mobile ou encore le « Whiffle »e-commerce ont leur propre application d’exemple, citons Paypal qui a sorti une API comme, par exemple, le fait que l’iPhone ne qui est une bannière qui apparaît àcomme CDiscount, Ebay, Amazon,…, ce qui mobile qui permet d’intégrer un module de supporte pas le flash, et aussi être capable louverture de la page et disparaît lorsqueprouve à quel point ils croient à ce canal paiement dans les applications, ou encore de développer des solutions ludiques à lon souffle sur le téléphone.de distribution. Il apparaît clairement que la possibilité de mettre des modules SSL sur partir des fonctionnalités du téléphone. Selon le Gartner Group*, le marché mondialles ventes réalisées sur mobile constituent les développements d’applications. Mais plus généralement, un format innovant des tablettes est estimé à 63,5 millionsun vrai plus en matière de chiffre d’affaires Il y a aussi des pure players de paiement aujourd’hui, c’est tout ce qui touche au rich d’unités en 2011, soit une hausse de 261%et non un transfert. en ligne comme Kwixo qui permettent media sur mobile. Donc, par extension, c’est par rapport à 2010 avec 17,6 millions deParallèlement, toutes les grandes d’utiliser son téléphone comme moyen de ce qu’on va trouver en technique HTML 5 tablettes. L’explosion du taux d’équipementplateformes d’affiliation qui sont spécialisées paiement chez les commerçants. A noter - qui présente l’avantage d’être supporté en tablettes devrait fortement contribuerdans le e-commerce ont aussi pris qu’au Japon, tout le monde est équipé de par tous les systèmes d’exploitation - ou au développement des formats innovantsconscience de l’importance du mobile qui ce système, ce qui démontre la viabilité du embarqué dans les applications installées et donc à la communication sur mobile.leur permet de toucher des gens qu’elles principe et son développement à courtne toucheraient pas via le canal Internet terme en France.La géolocalisation et couponingRappelons d’abord que la géolocalisation du trafic dans les points de vente enfonctionne à partir de données GPS proposant, par exemple, à des individusacceptées au travers des applications ciblés une offre spécifique au moment où ilset qu’elle constitue un des points forts du passent devant le magasin.mobile par rapport à l’Internet. Pour conclure, avec le développementLa géolocalisation est un outil de du m-commerce, on peut dire que lecommunication qui favorise le ciblage. couponing sur mobile a un très bel avenirC’est notamment un moyen pour générer devant lui. On commence d’ailleurs à (*) septembre 2011 34 35
Le marketing mobile A PROPOS DE L’IAB FRANCE LIAB France (Interactive Advertising Bureau) LIAB est par ailleurs un réseau dexperts au est une association créée en 1998 dont la service des autres organisations professionnelles, mission est triple : structurer le marché de des institutions et des médias qui sinterrogent la communication digitale, favoriser son sur limpact du développement de cette usage et optimiser son efficacité. nouvelle donne économique. A travers ses publications, ses études et les LIAB France est une entité indépendante, événements qu’elle organise, l’IAB France faisant partie du réseau mondial daffiliés se met au service des annonceurs et de leurs de lInteractive Advertising Bureau. agences conseil pour les aider à intégrer les médias numériques efficacement dans leur LAssociation compte à ce jour 156 sociétés stratégie de marketing globale, et entend membres, représentant l’ensemble des proposer des standards, des exemples de acteurs de la chaîne de la communication pratiques professionnelles aux nouveaux interactive (éditeurs, régies, agences, acteurs intégrant le marché du digital. annonceurs, instituts d’études, fournisseurs de technologies, etc.). IAB France 104 rue La Boétie – 75008 Paris Tél. : +33 (0)1 48 78 14 32 www.iabfrance.com Hélène Chartier, Directrice Générale Bastien Faletto, Chargé de la Promotion et des Partenariats Delphine Bionne, Chargée de la Communication et des Relations Presse36 37
Le marketing mobileIls sont membres de l’IAB France :01 REGIE EBUZZING LOODIES SAXO BANQUE1000MERCIS ECRAN MEDIA DIGITAL M6 WEB SFR REGIE20 MINUTES FRANCE SAS EDATIS MAKE ME REACH SLATE.FR24/7 REAL MEDIA EFFILIATION MALABAR DESIGN SMART ADSERVER2C ASSOCIES / CRISTAL FESTIVAL EMAILVISION MATIRO SOCIETE GENERALE3W REGIE EMAKINA FR MBRAND3 SPECIFIC MEDIAACCOR EXELATE MEDIAMETRIE//NETRATINGS SPOTIFYADCONION MEDIA GROUP EZAKUS LABS MEDIAMIND SPRINGBIRDADSERVERPUB - 2Y MEDIA FIGAROMEDIAS MEDIAPOST PUBLICITE STICKY ADS TVADSWIZZ FIVIA METEO FRANCE REGIE SUNSET PRODUCTIONSADTECH FRANCE FOX MICROSOFT ADVERTISING TAG COMMANDERADVENTORI FRANCE TELEVISIONS PUBLICITE MILLWARD BROWN TBS GROUPADVERLINE FREE ZONE MONDADORI FRANCE DIGITAL TEADS TECHNOLOGYADVERT STREAM GMC FACTORY CONNECT MY MEDIA TF1 PUBLICITEADVIDEUM GOOGLE FRANCE MYTHINGS LTD THE RUBICON PROJECTAFFILINET GRENADE & SPARKS NAVTEQ MEDIA SOLUTIONS TIME EQUITY PARTNERSAGENCE 79 GROUP M NETAFFILIATION TMC REGIEALLOCINE SA GROUPE MONITEUR NETBOOSTER TNS SOFRESANTENNE REUNION PUBLICITE GRUNER+JAHR INTERNATIONAL NEXT PERFORMANCE TOUSCOPRODAPPCITY HAVAS DIGITAL NEXTIDEA TRADEDOUBLERATIPIK SAS HI-MEDIA NOKIA FRANCE TRIBAL FUSIONAU FEMININ.COM HORYZON MEDIA NUGG.AD AG UNDERTONE WWNBESTOFMEDIA IFOP OFFREMEDIA UNRULYMEDIABNP PARIBAS IGNITIONONE OMNICOM MEDIA GROUP USINE NOUVELLE / GISI INTERACTIVEBOUYGUES TELECOM IMPROVE DIGITAL ONTRUST VALUECLICKBPCE INFLUENCE DIGITALE ORANGE ADVERTISING NETWORK VIADEOCANAL+REGIE ING DIRECT PACKARD BELL VIAMICHELINCAR&BOAT MEDIA (CARADISIAC PUBLICITE) IPSOS MEDIA CT PAGES JAUNES VIDEOPLAZACBS INTERACTIVE ISOBAR PBORNSTEIN CONSULTING / NETINEO VINDICOCCMBENCHMARK ADVERTISING JVWEB PERFORMICS VOYAGES-SNCF.COMCOMPTOIRS DU WEB JWT PIXIMEDIA WDM.DIRECTINETCOMSCORE KANTAR MEDIA PLAYMEDIA WE ARE SOCIALCRITEO KDP GROUPE PLEBICOM EBUYCLUB CASHSTORE WEBGAINS FRANCECRMMETRIX KPSULE PRISMA PRESSE WEBORAMADAILYMOTION LAGARDERE PUBLICITE PSA PEUGEOT CITROËN YAHOO!DATVANTAGE LASER COFINOGA PUBLIC-IDEES YUMEDEEZER LEBONCOIN RADIONOMY / HOTMIX ZANOXDI-NETWORK LES INDES RADIOS RESONEODUFRESNE CORRIGAN SCARLETT LES NUAGES ROBERT BOSH FRANCE SASEBAY LIGATUS FRANCE RUEDUCOMMERCE.COM 38
Maquette : Elodie Patenotte, janvier 2012 IAB France (Interactive Advertising Bureau)104 rue La Boétie – 75008 Paris – Tél. : +33 1 48 78 14 32 www.iabfrance.com
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