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Service: Audit France, Advisory FranceIndustrie: LuxeType: Communiqué de presseDate: 08/09/2010
Le luxe un marché porteur en chine • La consommation des produits haut de gamme continue à augmenter (+ 12%), soutenue par la fidélité des acheteurs chinois aux marques de luxe • De belles perspectives de développement pour les entreprises du secteur sur le territoire chinois, notamment grâce à la montée en force des métropoles de « second rang » Alors que dans la majorité des pays du monde les ventes de produits de luxe ont chuté de 8% en 2009, le marché chinois affiche une croissance de 12%. Il occupe désormais le deuxième rang sur la scène internationale, derrière le marché japonais. Le PIB chinois a connu un rebond de 8,7% en 2009 et la tranche de population disposant de revenus très élevés continue de croître malgré les turbulences économiques récentes, constituant un nouveau vivier d’acheteurs potentiels pour le secteur du luxe. Les consommateurs chinois, très fidèles envers les marques de luxe, maintiennent leur niveau de dépenses La plupart des consommateurs chinois (72%) déclarent que la crise a eu peu ou pas d’impact sur eux.
Et ils restent confiants pour l’année 2010 : 84% s’attendent à nouveau à être peu ou pas impactés. 44% d’entre eux prévoient de maintenir ou d’augmenter leur niveau de dépenses sur les produits de luxe. Et si le contexte de la crise incite 38% des consommateurs chinois à être plus attentifs à leurs dépenses, ils ne se détournent pour autant pas des produits de luxe. En effet, les consommateurs chinois sont fidèles aux grandes marques de luxe : ils préfèrent très majoritairement (60 à 70% selon les segments de marché) continuer à consommer des produits de marques haut de gamme, même s’ils sont contraints d’acheter en plus petite quantité ou des produits moins chers, plutôt que de se tourner vers des marques moins reconnues. Cette tendance est particulièrement prononcée sur les segments Cosmétique / Parfumerie et Bijouterie, avec des taux de 72 et 71%. « L’achat récompense » et « l’achat plaisir » sont les principales motivations de ces acheteurs (citées respectivement par 54% et 44% des personnes interrogées). Ce résultat souligne la fonction psychologique et affective des produits de luxe. Enfin, l’acte d’achat en magasin reste important pour 64% des consommateurs car il renforce le caractère « exceptionnel » du produit de luxe. 28% des consommateurs se déclarent néanmoins prêts à utiliser leur téléphone portable pour acheter des produits de luxe.
Le marché du luxe chinois, peu touché par la crise, continue d’afficher une belle croissance
Le comportement des consommateurs chinois qui préfèrent continuer à acheter auprès des marques haut de gamme mais en moindre quantité, ou à opter pour des articles moins chers, a des conséquences sur la stratégie des entreprises du secteur.
La première est l’optimisation des coûts des grandes entreprises de luxe, désormais contraintes de porter une attention accrue à la gestion de leurs coûts, de leur Besoin en Fond de Roulement (BFR) et de leur trésorerie. Cela passe notamment par une optimisation du processus de production et de la chaîne logistique. Les entreprises du secteur veillent à raccourcir leur délai de stockage : à titre d’exemple, le délai moyen pour les distributeurs de produits de luxe à Hong Kong est passé de 134 jours en 2006 à 171 jours en 2009.
De plus, des perspectives importantes de développement pour ces entreprises existent sur le territoire chinois, grâce à la montée en puissance des métropoles de « second rang ». En effet, de nombreuses entreprises ont investi massivement dans des villes de « deuxième rang » (derrière les 4 plus grandes métropoles Shanghai, Pékin, Guangzhou et Shenzhen), où le pouvoir d’achat de la population est en forte augmentation. Les habitudes de consommation n’étant pas homogènes à travers le pays, ces nouveaux marchés régionaux représentent des opportunités commerciales intéressantes et un immense potentiel de croissance pour les entreprises du luxe.
La fidélité des consommateurs chinois aux marques de luxe, en dépit de budgets plus réduits, encourage les entreprises à développer des gammes et/ou « produits d’appels » afin de leur permettre de continuer à acheter des produits. En conséquence de quoi, les espaces de vente dont disposent les distributeurs devront être étudiés.
MéthodologieÉtude réalisée au cours du troisième trimestre 2009, auprès d’une population de 927 consommateurs chinois âgés de 20 à 44 ans, mixte (51% de femmes et 49% d’hommes), bénéficiant de revenus élevés (≥ 6500 Yuans à Pékin, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen ; ≥ 4500 Yuans dans les autres villes). Les réponses aux questionnaires ont été complétées ensuite par des entretiens qualitatifs.
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