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E-commerce 2013 : le Big data dans toutes les bouches
Business : Mais où sont les réseaux sociaux ? Pas dans les allées du salon e-commerce, en tous cas. Comme touchés par un tic enthousiaste, tous ne parlent que de Big data.
Antoine Duvauchelle
Vendredi 27 Septembre 2013
Celui qui s'est promené cette année dans les allées du salon E-commerce 2013, humant l'air à la recherche des tendances, a dû être un brin déconcerté. Où sont passés les réseaux sociaux ? De F-commerce, d'engagement multi-canal, d'intégration plateformes de marché et réseaux sociaux, il n'était (presque) plus question.Certes, la tendance n'a pas disparu. Les réseaux sociaux sont loin d'être morts, et au-delà des stratèges de la communication de marque qui tiennent toujours le gouvernail, personne n'oublie de citer les réseaux sociaux de temps en temps, au détour d'une conférence ou d'un "pitch" produit.Cette année, le Big data Il n'empêche, pour cet interlocuteur croisé sur un stand, ponte du marketing chez un spécialiste de la solution de diffusion de catalogues produits, "on insiste moins dessus parce que c'est mieux intégré. Le problème, c'est le Big data, cette année."Branchez les bullshitomètres, le même rigole et lance une pique à ses coreligionnaires du profilage client : "Ne vous inquiétez pas, la tendance change mais on fait toujours monter la mayonnaise." Façon de dire qu'il y a effectivement beaucoup de marketing et peu de fond sur le sujet ? Pas étonnant que notre interlocuteur préfère garder l'anonymat...Pourtant, plusieurs s'accordent à dire qu'il y a beaucoup de vent autour de cette histoire. Aucun n'ira jusqu'à affirmer que le Big data est du vent, mais Ghislain Lefebvre, directeur commercial chez Matiro, fraîchement racheté par le groupe 1000 Mercis, admet qu'il y a confusion : "On met un peu tout et n'importe quoi sous ce terme. Il faut un peu arrêter avec le Big data, et le démystifier."Lui-même s'excuse plusieurs fois, dans la conversation, d'utiliser le terme un peu à tout va. Faute de mieux, en fait. Il n'empêche, le problème est ailleurs, selon lui :"Il faut reprendre le problème à la source, et parler des applications possibles. L'enjeu, c'est de faire parler les données stockées dans plusieurs endroits, pour permettre aux e-commerçants de reprendre le contrôle de leurs données. Avant, c'était très linéaire, mais de nouveaux défis techniques ont été résolus, qui permettent de fluidifier et consolider les données."La richesse des bases de données L'idée est simple : contrairement à ce que l'on nous servait à chaque coin d'allée l'an dernier, "les communautés sur Facebook ou les autres réseaux sociaux ne sont pas représentatifs de tous les clients d'une marque".Facebook a des données sur les acheteurs, mais "les e-commerçants sont souvent étonnés de la richesse des données qu'ils ont, et qu'ils ne soupçonnaient pas. On peut consolider ces données et aller beaucoup plus loin que du simple profilage sur les réseaux sociaux."Même volonté de retour aux sources chez Emarsys. Emmanuel Parrou, consultant en "customer intelligence" chez ce spécialiste des campagnes marketing, semble aussi vouloir se débarrasser un peu des promesses de révolution technologique. Il en appelle à revenir aux "cinq règles de base du marketing".Notamment les fondamentaux de la communication : à qui dois-je envoyer le message, que doit contenir le message, quand doit-il partir ? Un brin évident, d'autant qu'Emarsys a justement une solution qui permet de résoudre ces problèmes à base d'analytics. Là encore le "Big data" revient à faire de l'analyse et de la segmentation de bases de données clientèle.Paralysis analysis en vue ?Mais pour Emmanuel Parrou, cette approche traditionnelle est justifiée par la croissance des données non structurées, et la complexité de leur gestion :"Il est très facile de faire très compliqué, et de tomber dans ce que les Américains appellent une "analysis paralysis". On mesure tout, on fait remonter les données, on passe son temps à les fouiller, c'est passionnant, c'est coûteux, et on ne fait rien au final."Il faudrait donc revenir à la bonne vieille segmentation des clients, à leur cycle de vie et à leur engagement. Reste que certains mettent l'accent sur l'apport des nouvelles données. Voilà longtemps désormais que la croissance de ces données est actée, que les gens du marketing savent qu'ils ont une mine sous leur bureau pour profiler leur clientèle... Mais que personne ne sait vraiment comment exploiter correctement cette "richesse".Problèmes résolus ? Pas sûr, car si le directeur commercial de Matiro estime que "plusieurs pas ont été franchis", citant l'arrivée de nouveaux frameworks de bases de données plus souples, comme Hadoop, ou des serveurs plus évolués, d'autres estiment que ce n'est pas encore tout à fait gagné.Aurélien Schuster, consultant d'affaires avant-vente chez Stibo Systems, juge par exemple que le "problème de la gestion de la masse de données ne cesse d'augmenter". De nouveaux défis apparaissent, comme le manque parfois criant de standardisation dans les interfaces d'échange."Aujourd'hui, les entreprises ont des silos d'informations disparates." Ce qui se traduit, dans le domaine de Stibo (la gestion de catalogues), par des "écarts entre papier et web". Problème que résout justement l'entreprise.Le consultant estime que les choses avancent, mais les percées techniques ou de gestion suffisent-elles à démocratiser le Big data ? Certains pensent qu'il faudrait déjà faire du décisionnel convenablement, avant de tomber dans des notions proprement marketing.
Sujet: Base de données Gestion de données Marketing E-commerce Suivre via: RSS
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