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Netflix : panorama de l’offre de programmes du leader mondial de la SVOD
Sommaire : 3 rendez-vous, 2 jours sur place et puis s’en vont. Les représentants de Netflix ont réussi à mettre le petit monde de l’audiovisuel en émoi. Par
Pascal Lechevallier pour Digital Home Révolution |
Jamais une plateforme de SVOD n’aura eu autant de papiers dans la presse, alors qu’elle n’existe même pas en France. C’est dire ! Pis, tout le monde en parle mais très peu peuvent dire de quoi est composée l’offre de programmes du géant de la vidéo à la demande par abonnement. Alors, on préfère tirer des plans sur la comète : viendra, viendra pas ? S’établira au Grand-Duché ou au Petit-Clamart ? Respectera les quotas SMAD ou pas ? Paiera sa TVA ou pas ? Peu importe. Ce qui est intéressant c’est de savoir quels sont les programmes que Netflix met en ligne afin de répondre à la question la plus importante : ce service de SVOD a-t-il une chance de séduire le public français ? Car pour l’instant, les Français ont plutôt eu tendance à bouder la SVOD. Question de chronologie des médias pour certains, pauvreté de l’offre pour d’autres, prix trop élevé, forte concurrence de la Pay TV sur les séries et de la TNT gratuite sur le cinéma de catalogue. Bref, la sauce a du mal à prendre !
Exemple de home personnalisée de Netflix USA - D.R.
On parle beaucoup de l’offre de programmes de Netflix sans savoir vraiment en connaître la composition. Nous allons chercher à savoir si Netflix propose toutes les nouveautés cinéma très rapidement après la salle et si son offre de série est réellement exhaustive et exclusive. Nous essaierons aussi de voir quelles sont les grandes différences entre l’offre américaine et l’offre anglaise, qui au final pourrait être la plus proche de l’offre française.
Entre 4.000 et 10.000 programmes disponibles
Aux Etats-Unis, Netflix propose un catalogue de plus de 10.000 programmes tandis qu’en Grande-Bretagne le catalogue est composé d’environ 3.000 titres. Il faut dire que d’un côté il y a plus de 30 millions d’abonnés alors qu’il y en a pas encore 2 millions en Grande-Bretagne. Néanmoins, si Netflix arrive à recruter 2 millions d’abonnés avec 3.000 programmes, cela les propulserait en à peine 2 ans au niveau de la taille d’OCS et à pratiquement la moitié de la taille de Canal Plus France (hors Canal Sat). Si on regarde les autres pays d’Europe, on s’aperçoit finalement que Netflix construit son offre avec environ 4.000 programmes, même si pour l'instant, les Pays-Bas n'ont pas encore franchi le cap des 2.000 titres en ligne.
Source : DHR
Cinéma : des nouveautés noyées dans le catalogue
Pour bien appréhender le poids des nouveautés cinéma dans l’offre, il suffit d’examiner sur une période donnée, le nombre de films récents proposés par Netflix.
Aux Etats-Unis : En examinant les mises en ligne de la fin du mois de novembre et de début décembre, on identifie 54 films mis en ligne dont 13 ont été produits en 2012 et 2013. Mais parmi ces films de nouveauté, sur la période concernée, on constate qu´une minorité est sortie en salles. La plupart sont des films de seconde catégorie qui ont été diffusé à la TV ou qui sont directement sortis en DVD. Plusieurs de ces films sont aussi issus de festivals de cinéma et n'ont pas eu les honneurs de la salle. On est donc loin des blockbusters des majors déversés à la pelle chaque semaine. Le seul blockbuster de la période analysée est « Skyfall ». Sa programmation en SVOD intervient toute juste un an après sa sortie salle.
Le Blockbuster de Décembre 2013 sur Netflix USA - D.R.
L’autre film qui a réalisé une bonne performance au Box Office est « Safe Haven » (71 millions de dollars de recettes), sorti en salles le 14 février 2013 et disponible en SVOD 9 mois plus tard. Par contre, les autres films sortis en salles mais aux performances moindres se voient appliquer une chronologie bien plus courte : le marché américain se régule via les accords contractuels entre producteurs et distributeurs. Les films de catalogue sont un mix de grands et petits films. Au final, l'échantillon étudié est loin d'être incontournable. La programmation proposée par Netflix entre fin novembre et début décembre est loin d’être le meilleur argument de vente. En fait, sa puissance réside dans la catégorisation de son offre (26 genres majeurs, eux-mêmes divisés en sous-genres) et de son algorithme de recommandation qui sait mixer avec une grande intelligence nouveautés et films de catalogue, cinéma et TV.
Des goûts très marqués : Pour savoir ce qui marche sur Netflix, il suffit de consulter le site Instantwatcher.com pour découvrir quels sont les films préférés des abonnés de Netflix à un instant T et savoir quels sont les programmes les mieux notés. Actuellement, le film le mieux noté est « Lovelace », un film présenté en début d’année au Sundance Film Festival, mais qui n’a pas eu de succès en salle (118 écrans seulement). Netflix, c’est la séance de rattrapage à la maison. Le second film est « Holes » avec Sigourney Weaver, Jon Voight, Shia LaBoeuf qui avait réalisé 67 millions de dollars de recettes en 2003. Netflix, c’est la mémoire du cinéma populaire. Enfin, et plus étonnant, le troisième programme préféré en ce moment est « Fire Place for your House », autrement dit 2 heures de feu de cheminée sur votre TV, le tout accompagné d’une musique soporifique à souhait. Netflix, le service de SVOD qui n’a pas peu du kitsch. Je ne peux que conseiller à Reed Hastings de s’offrir un bon patron de la programmation pour la France s’il veut que les abonnements décollent rapidement.
Les films préférés des abonnés de Netflix - D.R.
Les films les mieux notés sur Netflix - D.R.
¼ des films proposés en Grande-Bretagne interdits en France : Pour Netflix Grande-Bretagne, nous avons utilisé la même méthodologie, à savoir l’examen des films récemment mis en ligne. Nous en avons identifié 14, dont 8 ont été produits en 2012 et 2013. Mais à la différence des Etats-Unis, il n’y a aucun blockbuster dans cette vague de mise en ligne, mais uniquement des films destinés à des exploitations vidéo (Direct to Vidéo, DTV). L’offre de films de Netflix Grande-Bretagne est composée d’environ 2.100 films, le reste étant formé par les épisodes de séries TV, les documentaires et l’animation. 26% des films proposés par Netflix sont postérieurs à 2010, c’est à dire qu’ils ont moins de 3 ans : ils seraient donc inéligibles dans une offre SVOD en France. 42% des films ont été produits entre 2000 et 2010, ce qui veut dire que 70% des films sont postérieurs aux années 2000. Ce qui laisse très peu de place au vrai catalogue du cinéma des années 50 à 90. Il y a fort à parier que cette structure de programmation se rapproche fortement de celle des chaînes de la TNT.
Source : DHR - D.R.
Séries : cap sur les exclusivités
Netflix a décidé de se différencier de ses concurrents américains en investissant dans la production de séries TV. Ainsi, depuis le début de l’année 2013, Netflix mise sur des séries totalement exclusives qui sont mises en ligne en une seule fois, c’est ce qu’on appelle des « binge viewing », un marathon d’épisodes à la demande, qui crée une sorte d’ivresse, d’overdose des séries. Les séries exclusives les plus connues sont House of Cards (dont la Saison 2 démarrera le 14 février prochain), Arrested Development, Hemlock Grove ou plus récemment Orange is the New Black.
Orange is the new black : la mise en scène de la série - D.R
Une stratégie de programmation classique sur les grandes séries : A côté de ses séries identitaires, devenues en quelques mois la marque de fabrique du site de SVOD, Netflix propose les séries des studios. Des séries qui sont diffusées sur les grandes chaînes américaines et qui prolongent leur vie numérique sur Netflix. En fonction des accords signés avec les studios et les chaînes américaines, les séries leader de la saison se retrouvent, ou pas sur Netflix. Parmi les séries les plus connues, on trouve en règle générale sur Netflix, la saison précédente celle qui est diffusée en ce moment et les séries des saisons antérieures : un dispositif somme toute très classique. A noter que Netflix a un concurrent de poids aux Etats-Unis avec les séries : Hulu. En effet, Hulu diffuse un bon nombre de séries qui sont aussi sur Netflix, en privilégiant la saison en cours. Exemple : Revenge Saison 3 est diffusé sur ABC, mais est disponible en replay et en payant sur Hulu et Hulu +, alors que Netflix ne propose que les saisons 1 et 2. Les séries phares de Netflix sont Bones, Breaking Bad, Continuum, CSI Miami et NY, Law and Order, Damages, Glee, Grey’s Anatomy, Mad Men, Nikita, Walking Dead, mais aussi des séries plus récentes comme The Fosters ou Twisted. En revanche, aucune trace de Mentalist (Warner), Game of Thrones et Entourage (HBO) ou bien Homeland (Showtime) ou encore Criminal Minds. Contrairement à une idée reçue, Netflix ne propose donc pas « toutes » les grandes séries américaines ; Netflix ne les propose pas non plus dans une chronologie anarchique simultanément à la diffusion américaine, mais respecte la chronologie imposée par les studios, à savoir respecter un délai d’une saison entre la série à l’antenne et celle disponible en SVOD.
House of Cards : l'exclusivité et l'originale - D.R.
Netflix UK n’est pas le « copier/coller » du service US : La programmation des séries en Grande-Bretagne reprend évidemment les séries exclusives de Netflix, mais au global l’offre s’avère assez différente. Plusieurs grandes séries sont absentes de la programmation anglaise, comme Glee, Grey’s Anatomy, Law and Order, Bones ou Mad Men. A côté de cela, on va trouver des séries comme Californication, Castle, Criminal Minds ou Doctor Who qui ne sont pas toujours présentes dans l’offre américaine. Et puis, Netflix a pensé à ajouter des séries purement britanniques, avec par exemple Dowton Abbey, Paddington et Bob The Builder qui sont des séries anglaises. Cela signifie donc que Netflix n’a pas forcément pu acquérir les droits des séries sur les territoires hors des Etats-Unis du fait des accords antérieurs signés par les studios avec les chaînes de TV locales et les plateformes de SVOD concurrentes. Evidemment cette situation n’est pas figée sur les nouvelles séries qui seront mises à l’antenne à partir de 2014 car alors la capacité de négociation de Netflix jouera pleinement du fait de sa couverture européenne. Mais comme les studios ont maintenant pour habitude de signer les droits VOD et SVOD dans le prolongement des droits TV, cela va inévitablement donner lieu à une féroce bataille entre les chaînes de TV européennes et Netflix. Et souvent, à ce petit jeu, c’est celui qui a les poches les plus profondes qui l’emporte.
Pour finir, la programmation des Pays-Bas s’appuie sur celle des Etats-Unis, avec la plupart des grandes séries de catalogue comme Dexter, Chuck, Lost, Heroes, mais sans certaines des grosses séries encore en cours de diffusion un peu partout dans le monde qui elles, doivent être sous droits télé et éventuellement bloquées par des holdbacks des chaînes. Des holdbacks qui auront sans doute du mal à tenir dans le temps si Netflix fait des offres d’exploitation SVOD dont le montant pourrait rapidement dépasser celui des droits annexes aux droits TV. Petite anecdote, Homeland Saison 1 est disponible dans l’offre néerlandaise de Netflix alors que la série est absente de l’offre américaine et anglaise.
Promotion Netflix Pays-Bas - D.R.
Netflix en France, ça donnerait quoi ?
Ce panorama permet d’esquisser ce que pourrait être Netflix France à son lancement : une offre de SVOD, comprenant entre 2.000 et 4.000 titres, commercialisée au prix de 6,99 € ou 7,99€. Et contrairement aux idées reçues, le vrai défi de Netflix pour atteindre le premier million d’abonnés, ne portera pas tant sur les aspects réglementaires ou sur ses accords de distribution, mais bel et bien sur son offre de programmes.L'effet "binge viewing" sera sans aucun doute un moyen de recrutement efficace, bien que copié un peu partout depuis son apparition sur Netflix. Certes, ses concurrents français n’ont pas les mêmes moyens : ni financiers, ni techniques, ni marketing. Mais à ce jour ils ont un atout de poids : une offre de programmes dont la tonalité correspond plutôt bien aux goûts des Français, même si elle peut encore progresser en qualité et en densité.
Un découpage méthodique des genres - D.R.
Alors que va devoir faire Netflix ?
Pour le cinéma, Netflix va avoir 2 handicaps à surmonter : une chronologie désavantageuse sur les nouveautés et une forte concurrence de la TNT sur le catalogue (plus de 100 films de catalogue disponibles gratuitement chaque semaine), mais aussi une rude concurrence des autres plateformes de SVOD qui ont déjà signé des accords avec les studios américains. Il va donc falloir que Netflix déploie des trésors d’imagination pour bâtir une offre réellement séduisante. Car ce n’est pas avec les films de seconde zone, tels que ceux que nous avons trouvé dans les récentes mises en ligne que Netflix va conquérir l’Hexagone. Netflix va devoir nouer des accords puissants avec les producteurs français, eux-mêmes très engagés avec les chaînes de TV du simple fait de leurs engagements (préachats, coproductions, mandats divers).
Sur les séries, le marché VOD et SVOD français est plutôt bien quadrillé. D’un côté les offres VOD H24, en direct des USA, qui se sont généralisées depuis 2007 et de l’autre des offres de SVOD qui se sont déployées au fil du temps et qui occupent de plus en plus de place ; sans oublier la diffusion des séries en Replay. Même si toutes les séries ne sont pas disponibles en SVOD, le terrain n’est donc pas vierge pour Netflix. Et comme les séries locales ne font pas forcément recette en VOD et en SVOD, c’est bien autour des séries américaines que la bataille va se cristalliser. Netflix misera sur ses séries exclusives, mais devra casser sa tirelire pour récupérer les séries américaines qui font les beaux jours de l’audience des chaînes françaises : 90210, Lie To Me, Law & Order, Bones…mais aussi Castle, Mentalist, Homeland. La captation des droits SVOD sera un des grands enjeux de 2014 et à ce stade, il est difficile de savoir comment cela va se passer, car même si les chaînes ont réussi à bloquer ou à exploiter les droits SVOD pour le moment, il n’est pas certain qu’ils puissent continuer à le faire si Netflix met la pression sur les studios.
Restent l’animation et le documentaire pour lesquels les opportunités de partenariats entre les producteurs français et la firme de Los Gatos sont multiples et s’inscriront dans une logique de relais de croissance alors que le marché du DVD de ces secteurs continue de reculer.
Au final, en décidant de se lancer en France, Netflix va se trouver confronter à son lancement le plus complexe à l’international : programmation, réglementation, distribution, mais aussi localisation des programmes en français. De quoi donner du fil à retordre aux équipes en charge du projet ;) A bien y regarder, le lancement de Netflix France s’avère bien plus risqué que prévu : d’abord parce que la comparaison avec la taille du portefeuille britannique sera permanente, ensuite parce que ses concurrents ne vont pas se laisser faire. Une très bonne nouvelle pour le marché VOD et pour tous les producteurs, car il faut bien l’avouer, l’année 2013 de la VOD est bien décevante : le marché VOD et SVOD se doit de rebondir au plus vite. House of Cards Saison 2 en exclusivité sur Netflix - D.R.
@plechevallier
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﻿ Cet article est excellent. Il relate parfaitement le catalogue proposé dans ces différents pays...On peut d'hors et déjà dire que si le catalogue n'est au moins équivalent à celui des Etats-Unis, Netflix sera un flop quasi-complet qui fonctionnera à peine mieux que CanalPlay Infinity et ses vieilleries !Personnellement je suis passé à la musique légale grâce à Orange mon opérateur sur Deezer et je sais que jamais je ne retournerai sur l'offre illégale pour la musique.En revanche, niveau film, je ne me gêne pas de pirater à tour de bras quand je vois ces prix, et ce n'est pas avec un catalogue comme au Royaume-Uni que je me tournerai sur Netflix.Si je tape N'IMPORTE QUEL titre de film sur Netflix je souhaite le trouver. Bien entendu quand le service sera disponible en France je le testerai. Si UN SEUL film que je cherche n'est pas disponible alors j'abandonnerai définitivement Netflix et me tournerai vers le téléchargement illégal de nouveau. Je ne vois pourquoi je paierai 8 euros, ou même 15 euros par mois pour visionner certains films et que je suis obligé d'aller pomper le reste sur les sites de download directe...aucun intérêt. Ou TOUT légal, ou TOUT illégal, mais un catalogue à moitié vide ou à moitié plein, c'est selon la vision de chacun, c'est hors de question.Contrairement à ce que l'on pourrait penser, Netflix ne va pas faire beaucoup d’émule en France avec un catalogue comme au Royaume-Uni...un beau flop en perspective !Rien que sur le site de Download-Direct dont je ne citerai pas le nom, commençant par la lettre Z, il y'a au moins 17000 films ! Donc au moins 4000 en HD 1080p...En plus si c'est pour se retrouver avec des films en HD ultra-compressé à la YouTube, et ne pas pouvoir visionner de film en FULL HD (+ de 40 Go par film), alors qu'en plus je dispose de la fibre optique, mieux vaut rester au téléchargement illégal : tant pour la richesse du catalogue que la très haute qualité de compression des films en haute définition, voir même aucune compression du tout !Tout est dit !
Arodard
9 décembre, 2013 21:26
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