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CREATIF ET CIBLE, LE MAILING AFFICHE SES ATOUTS
Publié par Isabelle SALLARD
le 1 nov. 2009 La guerre des canaux n'aura pas lieu! Internet, loin d'avoir enterré le print, lui a redonné des couleurs. Alors qu'ils se font plus rares, les mailings deviennent également plus beaux, plus créatifs et surtout plus riches en contenus. Et leur ROI semblerait plus intéressant en ces temps de crise où la rentabilité des campagnes préoccupe les annonceurs. une seconde jeunesse pour cet outil traditionnel.
Plus créatif, plus qualitatif et plus ciblé, le «bon vieux» mailing revient en force dans les stratégies multicanal des annonceurs. il offre en outre de meilleurs rendements dans le cadre de stratégies de recrutement que l'e-mailing, ce qui en fait un allié de poids pour le digital.
Le mailing n'a pas dit son dernier motMaintes fois sa mort aura été annoncée, et pourtant le mailing tient toujours le haut du pavé dans les stratégies relationnelles des annonceurs. Même si le digital tend à s'imposer comme le canal prioritaire pour créer le lien avec les clients. «Obsession du ROI, délai raccourci pour créer une campagne, réactivité forte... Ces éléments jouent en faveur d'une communication 100% digitale, estime Thierry Brûlé, directeur associé chez Publicis Dialog. Mais le courrier papier reste incontournable pour qui souhaite donner de la valeur à la relation client.»UN RYTHME «BIOLOGIQUE»Dans un contexte publicitaire morose, le mailing tire plutôt bien son épingle du jeu, en atteste la plupart des indicateurs disponibles sur le secteur. Ainsi, selon TNS Media Intelligence, en 2008, 2,7 milliards d'euros ont été investis dans le média courrier, qui affiche désormais une part de marché de 9,7%. Plus rassurant encore pour les farouches défenseurs du marketing direct dit «traditionnel», selon La Poste, 81% des Français préfèrent recevoir les communications publicitaires en format papier plutôt que sur support numérique. La même proportion affirme s'être déjà déplacée en magasin suite à la réception d'un mailing. «Le mailing est considéré par les consommateurs comme très «pacifque», avec un rythme biologique proche du leur. On va chercher et on lit son courrier quand on en a le temps, ce n'est pas agressif», estime Franck Glaizal, président de GPV et à la tête du Club courrier. A tel point qu'il est même tenu pour le canal le moins intrusif. «Le courrier publicitaire est en général conservé et consulté ultérieurement alors que la durée de vie d'un e-mail est beaucoup plus courte», analyse Frédérique Agnès, dirigeante de Mediaprism Group.Et d'affirmer: «Non seulement le Net n'a pas tué le papier, mais il lui a, en quelque sorte, redonné ses lettres de noblesses.» L'évolution même du marché et la baisse constante des rendements de l'e-mailing amènent d'ailleurs les annonceurs à revoir leur copie. Face au comportement «zappeur» des internautes, le mailing s'impose comme un canal de transformation efficace. «On constate que le niveau d'écoute des clients est moins bon lorsqu'ils ont été approchés via le web, estime Olivier Goy, directeur des clubs spécialisés de France Loisirs et formateur pour le Cercle du marketing direct. La «lifetime value» est moins forte, les clients sont en général moins fidèles.» La raison? Le ciblage incomparable offert par le postal face au canal e-mail. «Le mailing offre une puissance en terme d'adressage que le digital n'a pas encore prouvée, renchérit Olivier Rippe, dirigeant de l'agence Proximity BBDO. Les bases de données postales sont bien mieux segmentées et renseignées que les fichiers d'e-mails, ce qui permet un ciblage beaucoup plus pertinent.»Autre atout validant le retour en force du mailing: sa fonction valorisante. A l'heure où les consommateurs sont sollicités de toutes parts pour entrer dans une relation dématérialisée avec leurs marques (banques, FAI...), le courrier papier semble jouer un vrai rôle sociétal. «Les consommateurs savent que si les marques les incitent à privilégier une relation dématérialisée c'est pour des questions de coût, affirme Joëlle Tison, présidente de Moor, le label de marketing services de l'agence Australie. En réaction, lorsqu'un annonceur investit une partie de son budget dans un mailing, le client se sent valorisé. Le sentiment de reconnaissance est très fort.» Il existe ainsi des moments-clés dans la relation entre un client et une marque où le contact papier reste indispensable. «Quelles que soient la cible et sa maturité digitale, il faut créer de véritables rendez-vous dans la boîte aux lettres, explique Alain Damond, directeur associé chez OgilvyOne. Le welcome pack est, par exemple, un outil relationnel fort, attendu par les consommateurs, et qu'il est très difficile de dématérialiser .» A commencer par sa forme, souvent originale.CREATIVITE!Cette valorisation ressentie à la réception de mailings est renforcée par la qualité qui prévaut aujourd'hui dans leur création. Dans la forme, rien ne ressemble plus à un e-mail qu'un autre e-mail, alors qu'un mailing très créatif permet de se distinguer aussi bien sur le fond que sur la forme. Selon Alain Murcia, président de l'agence Il était une marque, «il donne une surface d'argumentation sans équivalent, ce qui offre une expérience de marque incomparable.» Si les annonceurs utilisent moins le mailing de masse et investissent donc moins dans le papier en termes de volumes, ils portent en revanche beaucoup d'attention à sa forme. «On en fait moins mais de plus beaux. On exploite à mon avis beaucoup mieux les capacités créatives du papier, affirme Thierry Brûlé (Publicis Dialog). Il n'y a pas d'alternative, le média doit gagner en impact s'il veut concurrencer le digital.» Et quelques secteurs l'illustrent particulièrement. Dans le luxe ou l'automobile, par exemple, il est encore impensable de ne pas envoyer un beau mailing à ses meilleurs clients ou prospects Envie de plus, le magazine papier de Procter & Gamble complémentaire du site de la marque, génère plus de retours.
Pour certains, investir dans la réalisation d'un support print qualitatif, donc coûteux, ne peut se faire qu'à l'appui du digital. Comme dans le cas de la campagne de lancement de la marque automobile Dodge en France, orchestrée par Proximity BBDO. Doté d'un petit budget de 400 000 euros pour installer sa marque sur le marché hexagonal, le constructeur a envoyé un
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