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Service: Audit France, Advisory FranceIndustrie: Luxe, Distribution, Technologies, China PracticeType: Communiqué de presseDate: 03/04/2014
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Près de 4 cyberacheteurs chinois sur 10 utilisent leur Smartphone pour payer en ligne leurs produits de luxe KPMG a interrogé plus de 10 000 consommateurs chinois amateurs de marques de luxe, sur leurs habitudes d’achats en ligne au cours de l’année 2013. Les achats en ligne de produits de luxe sont en forte croissance grâce notamment à la pénétration et à la croissance rapide des Smartphones. Le Smartphone, vecteur d’accélération dans le processus d’achat de produits de luxe en ligneLes consommateurs chinois sont de plus en plus connectés et diversifient leurs voies d'accès à l'achat. 70 % des personnes interrogées déclarent utiliser au quotidien un ordinateur de bureau pour leurs achats de produits de luxe ou pour la recherche d’informations sur ces mêmes produits. 60 % déclarent utiliser quotidiennement leur Smartphone et 30 % déclarent utiliser leur tablette. La motivation première de l’achat de produits de luxe en ligne reste l’attractivité du prix pour 74 % des personnes interrogées, devant le gain de temps (55 %), la garantie de provenance des produits d’origine américaine ou européenne (47 %), la facilité de comparaison (47 %) et le choix et la diversité des produits et des marques (34 %). Pour 74 % des consommateurs chinois, la liberté est la principale motivation de l’achat en ligne sur mobile Adapté aux achats d’impulsion, le Smartphone séduit tout particulièrement le consommateur chinois en raison du gain de temps qu’il représente. 74 % des personnes interrogées déclarent effectuer leurs achats via leur Smartphone parce qu'il leur permet d'acheter partout et à tout moment, 62 % parce qu’il leur est facile de réaliser leurs achats en ligne pendant leur temps de transport, 32 % car elles apprécient de recevoir les dernières informations sur les nouvelles tendances et les marques, et 23 % car il simplifie l’échange avec leurs amis. Selon Hervé Chopin, Associé KPMG secteur luxe, "Le gouvernement chinois vise un taux de pénétration du mobile de 85 % d’ici 2020, encourageant vivement le développement du e-commerce en Chine. L’essor des Smartphones capables de supporter la 3G/4G va modifier la donne du marché qui s’annonce, à cet horizon, supérieur à ceux des Etats-Unis, du Japon, de l’Allemagne et de la France réunis. Cela constituera des opportunités exceptionnelles pour les marques de luxe de développer les ventes à travers ce vecteur." Les cosmétiques en tête des produits de luxe les plus achetés en ligne Selon les personnes interrogées, le montant moyen de leur dernière transaction s’élève à 1 515 yuans (soit 186 euros*). 17 % déclarent avoir acheté un produit d’une valeur minimale de 2 000 yuans sur un site internet (soit 245.6 euros*). Les cosmétiques restent les produits les plus achetés en ligne par les consommateurs chinois (53 %), devant les chaussures (39 %) et le prêt-à-porter pour femmes (36 %), les sacs et accessoires (34 %), les parfums et la décoration d’intérieur (21 %). Les réseaux sociaux, particulièrement développés en Chine, ont un rôle clé dans le processus d’achat. Les consommateurs chinois accordent autant d’importance aux avis postés sur les médias sociaux (39 %), au bouche-à-oreille et au cercle amical (38 %) qu’aux sites spécialisés ou officiels des marques (35 %). L’étude souligne également l’importance relative des célébrités (20 %) et des leaders d’opinion ou « Key Opinion Leaders » (17 %). 59 % des femmes (contre 38 % d’hommes) vont utiliser leur Smartphone pour effectuer un achat en ligne, car davantage influencées par les commentaires des utilisateurs sur les plateformes de réseaux sociaux les plus populaires. Des freins à l’achat en ligne subsistent, d’où l’importance pour les marques de déployer une stratégie multicanale adaptée Parmi les principaux freins à l’achat en ligne cités par les consommateurs interrogés figurent en tête la non garantie de l’authenticité du produit (78 %), l’impossibilité d’essayer le produit avant l’achat (70 %), les doutes quant à la taille (55 %), la non-conformité du produit livré (48 %) par rapport à la vitrine en ligne, et la non-garantie du service après-vente (41 %). Les consommateurs chinois s'interrogent encore sur la praticité du Smartphone pour effectuer leurs achats en ligne, citant la taille de l’écran pour 65 % d’entre eux, l’interface peu ergonomique (52 %), l’accès à un mauvais réseau (51 %) et l’inquiétude sur la sécurité des paiements (32 %). Si plus de 7 consommateurs chinois sur 10 utilisent leur Smartphone en déplacement pour leurs achats en ligne, ils sont près de 80 % à privilégier, une fois à leur domicile, la tablette ou l’ordinateur. "Le m-commerce devient incontournable pour les marques de luxe. L’enjeu pour celles-ci consistera à développer des plateformes mobiles de qualité pour séduire les internautes, et à déployer une stratégie multicanale efficace, tout en veillant à la cohérence de l’image de la marque", souligne Hervé Chopin. "Les entreprises chinoises ont pris une longueur d’avance sur la collecte et l’exploitation des données issues des plateformes de e-commerce. Les plus compétitives utilisent de plus en plus l’analyse prédictive pour anticiper les comportements d’achat de leurs clients", ajoute Julie Caredda, Directeur KPMG - Data Analytics Télécharger maintenant
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