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Identité visuelle sur mobile, la stratégie cross-canal
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Communication	Identité visuelle sur mobile, la stratégie cross-canal
En dire autant sur moins d’espace ? Une opportunité de dire plus, voire de dire mieux
Dans un contexte d’hyper-profusion des applications mobiles d’entreprise, se différencier visuellement devient un véritable atout concurrentiel. Impossible de réussir son arrivée sur smartphones et tablettes sans adapter son identité graphique et répondre aux nouvelles contraintes ergonomiques. Une époque charnière, où les marques oscillent entre une souplesse nécessaire pour s’adapter aux différents supports et le retour en force de symboles puissants.
Un simple F blanc coiffé d’une plume sur fond bleu pour le Figaro, un V multicolore pour Voyage-sncf.com, un W stylisé pour Wikipédia. Les marques, à leur passage sur smartphones ou tablettes, sont nombreuses à avoir différencié leur visuel d’application de la version print ou Web. Et dans la plupart des cas, cette adaptation va dans le sens de la simplification. L’enjeu est de taille : l’App Store et Google Play comptabilisent pas moins de 700 000 applications chacun, et selon une étude d’ABI Research, le nombre moyen d’applications téléchargées était de 37 par smartphone en 2012. Et le phénomène est exponentiel : d’ici 2017, le nombre d’applications téléchargées sur smartphones et tablettes va plus que doubler atteignant 160 milliards d’applications, selon Juniper Research.
Dans une telle profusion, être reconnu au premier coup d’œil reste indispensable. Faire évoluer l’identité visuelle de la marque lors de sa déclinaison sur smartphones et tablettes s’impose comme un passage obligatoire, sans quoi le risque est grand de perdre la visibilité. “Si le logo n’est pas chargé d’une symbolique forte, il devient invisible au milieu des autres”, assure Béatrice Mariotti, vice-PDG et directrice de la création de Carré Noir. Au deuxième trimestre, les ventes de smartphones ont dépassé celles des mobiles classiques, selon une étude de Gartner : dans le monde, 225 millions de téléphones intelligents ont été vendus, contre 210 millions de téléphones simples. Aujourd’hui, 15 à 20 % des internautes se connectent à partir d’un mobile. Un phénomène porté par l’explosion de la consommation sur le Web. “Le marché est en train de migrer sur les supports digitaux. Toutes les entreprises vont devoir s’y adapter”, analyse Jean-Baptiste Danet, directeur général du groupe Dragon Rouge. Si les directions marketing sont conscientes du potentiel offert par les supports mobiles, seules 25 % des marques mettent en place une stratégie mobile, selon Expertinbox. Encore 45 % des entreprises n’ont ni site ni application accessibles sur mobile. Le site mobile est préféré à 27 %, les applications à seulement 7 %. Pourtant, même pour les PME et ETI, difficile à l’heure actuelle de faire fi de la mobilité. Occuper l’espace mobile, loin de se limiter à la création d’une application, fait partie intégrante d’une stratégie globale qui vise à augmenter la visibilité digitale de la marque et améliorer sa notoriété.
“Qu’il s’agisse d’un accès direct au catalogue ou de délivrer une information sur le cours d’acheminement d’un produit, le seul but est que l’application soit utile à la cible. Sinon, elle ne sera pas utilisée”, déclare Jean-Marc Lehu, enseignant-chercheur à l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne. La question n’est donc pas de savoir s’il faut y aller, mais quelle stratégie adopter pour diffuser du contenu de marque. Et en premier lieu, parvenir à transposer son identité visuelle sur ces supports aux contraintes d’espace bien réelles.
Enjeux : souplesse et cohérence graphique
Parmi les grands noms à avoir réussi leur arrivée sur mobile : Volkswagen et son WV, Nike, assimilable à une virgule, Apple et son illustre pomme. Des marques dont l’identité graphique, même simplifiée, reste assez charismatique pour résister au rétrécissement de l’écran. Pour Facebook, LinkedIn ou Wikipédia, retenir un élément de la typographie et de la colorimétrie a suffi : ils sont immédiatement identifiables. Le Figaro ou Le Monde fonctionnent aussi très bien dans un petit espace, car leur identité graphique reste celle de la têtière du journal, assez simple pour être déclinée sur supports mobiles. De son côté, Radio France a joué sur les codes couleurs pour différencier ses radios : rouge pour Inter, jaune pour Info, violet pour Culture. Le cas d’avenir : les marques qui ont une identité visuelle détachable, c’est-à-dire qui peut vivre d’elle-même : le carré d’Orange, celui de BNP Paribas, le M sur fond vert de McDonald’s.
“Les challengers deviennent parfois plus efficaces que les leaders sur petit écran. Pepsi passe beaucoup mieux sur version numérique que Coca-Cola, car son logo est rond et charismatique, alors que la bouteille Coca perd de sa capacité d’attribution”, analyse Jean-Marc Lehu. Pour les marques qui débarquent sur mobile, le travail graphique à réaliser dépend de la charte graphique déjà existante. Un logo trop en largeur ne peut être intégré, trop en hauteur il grignote de l’espace utile sur l’écran. Sans oublier que l’application est liée au système d’exploitation : Apple, Android ou Windows n’imposent pas les mêmes contraintes.
“Tout l’enjeu de l’identité visuelle d’une marque est de générer de la cohérence et de la flexibilité”, rappelle Béatrice Mariotti. Générer de la souplesse graphique pour que la marque puisse s’adapter à tous les supports, mais sans perdre son identité. Soit un consensus entre l’ADN de la marque et les exigences du support. Problème : beaucoup de marques, notamment des PME et ETI, n’ont pas de véritable identité visuelle, pour la plupart celle-ci reste nominale. Difficile alors de se lancer dans l’aventure mobile avec une communication percutante. D’autant que pour les PME ou ETI, rares sont les entreprises qui ont une personne spécialement dédiée à la stratégie de communication. Taille du texte, orientation de lecture, interaction avec le lecteur jusqu’à la réalité augmentée : sur les supports mobiles, la relation à la marque change radicalement. Le texte défile verticalement sur mobile, se renverse, se retourne ou se secoue. Sur tablette, une partie du sens de lecture est reproduit grâce au page turner, auquel s’ajoute l’envie de cliquer, de zoomer et d’entrer dans la profondeur du contenu. La temporalité, aussi, change de nature, et le temps disponible sur smartphone est moindre et fragmenté. “Le passage aux nouveaux supports de lecture implique une simplification quasi obligatoire du design de la marque car il y a une notion d’ergonomie incontournable”, déclare Alexandre Dubs, consultant e-business à Diatem. Le passage sur mobile se révèle alors être l’opportunité de se différencier graphiquement. “C’est le moment propice pour s’interroger et se dire : et si on faisait évoluer notre marque afin qu’elle puisse vivre avec un simple symbole graphique”, recommande Jean-Marc Lehu, l’enseignant-chercheur. Soit l’occasion d’enregistrer sa marque à la Chambre du commerce et vérifier à l’INPI qu’elle n’est pas déjà prise.
Pour les entreprises qui ne souhaitent pas aller jusqu’à la création d’une application, le site optimisé pour l’usage sur mobile ou tablette est une alternative souvent privilégiée par les PME et ETI. Le responsive Web design propose même d’aller plus loin en adaptant la taille et le contenu au terminal utilisé. Si elle limite la créativité du graphiste en termes de design, la solution reste cependant moins onéreuse et universelle, puisqu’accessible depuis tous les systèmes d’exploitation.
Objectif : la reconnaissance immédiate
Pour permettre une navigation rapide entre les applications, la visibilité doit être immédiate. En ligne de mire : le bouton d’ouverture de l’application. L’évolution majeure se concentre donc sur le logo. Tout le travail du graphiste se concentre sur la couleur et la typographie, soit les éléments les plus percutants et les plus facilement associables à la marque. Les filigranes ou les éléments pictographiques sont abandonnés au profit d’une structuration épurée et simplifiée. L’objectif reste de mettre en valeur un code graphique qui soit le plus spontanément possible associable à la marque, au produit ou à l’activité.
“L’astuce c’est de reprendre un élément clé de la typographie du logo. Le public comprend instantanément de quoi il s’agit”, indique Alexandre Dubs de Diatem. Pour les entreprises peu connues, et notamment celles qui proposent un service, plus que la marque, c’est l’activité qui est mise en avant dans le bouton d’application. Par exemple, le volant multicolore de Blablacar évoque bien le covoiturage, une clé USB pour USB Disk met l’accent sur la capacité de stockage de l’application, tandis que le téléphone de Viber ne peut pas être trompeur, même dans le cas où le nom de la marque échapperait au mobinaute.
L’écueil à éviter : vouloir concentrer toutes les valeurs de l’entreprise dans le logo. “Avec le temps, le logo s’associe à la marque, mais il ne peut pas tout raconter. Il est unique parce qu’il sait extraire une caractéristique dominante. Parfois, il faut être courageux et ne pas hésiter à casser les codes, prendre une couleur différente de ce qui se fait, tout en restant attentif à ne pas adopter un symbole qui se démode vite”, selon Jean-Pierre Lefebvre, président d’AKDV. Au final, en particulier pour les petites et moyennes entreprises, les facteurs clés de succès du passage sur support mobile résident dans l’existence d’une base solide au niveau de la ligne graphique. Le travail d’adaptation est facilité lorsqu’une typographie propre à la marque et un code chromatique clair sont déjà solides dès le départ. Les éléments clés de l’identification de la marque n’en seront ensuite que mieux mis en valeur.
Sur les formats mobiles s’ajoute la problématique des marques qui possèdent un nom à rallonge. Dans le cas de Radio Classique et de France Culture par exemple, la marque, inscrite sous le bouton d’application, apparaît tronquée. Ce n’est qu’à l’ouverture de l’application que le nom de la radio apparaît intégralement. “La perte d’information renforce encore la nécessité d’un logo percutant, couplé à l’optimisation des différents espaces de la marque, tels que l’écran d’ouverture et le contenu de l’application”, analyse Alexandre Dubs. Pour VoyageSncf.com, difficile à intégrer dans un écran restreint, le logo s’est vu transformé en petit format carré surmonté d’un V. bigarré. Là encore, il faut attendre l’ouverture de l’application que VoyageSncf.com apparaît intégralement. Si l’application SNCF avec son V. multicolore reprend bien la typographie et les spécificités colorielles de la marque, ce n’est qu’un concentré. “Nous avons essayé de coller au plus près de l’identité déjà existante sans pouvoir transposer l’intégralité de l’identité graphique, qui en sort pourtant renforcée”, précise Béatrice Mariotti de Carré Noir.
Opportunité : un coup de jeune pour la marque
Du côté des plus petites entreprises, si de tels changements apparaissent parfois compliqués à mettre en œuvre, la contraction du nom est une solution qui permet de donner un coup de jeune et dynamiser une marque. Les noms siglotypés comme 3M, UPS, UMB, H&M deviennent en effet parfaitement compatibles avec un ensemble restreint. Autre solution pour les noms à rallonge, l’ajout d’un symbole ou d’un complément graphique à la charte graphique de l’entreprise, qui permet d’être explicite et communicatif dans un petit espace. “Dans la grande majorité des cas, les noms ont beaucoup d’homonymes. L’ajout emblème devient alors un atout concurrentiel, conseille M. Lehu. Pour les PME, l’avantage de penser l’évolution par le complément graphique est qu’elle coûte moins cher à mettre en place. L’adaptation est progressive et reste plus ouverte aux futures évolutions.”
Dans tous les cas, l’évolution de l’apparence graphique doit être mise en œuvre de manière progressive. Les professionnels s’accordent : trop brutal, un changement pourrait mettre en péril son rôle d’attribution, voire tuer la relation au consommateur. “Apparence extérieure et brochure d’entreprise, site Web, voire produits dérivés, l’identité visuelle doit être le lien entre tous ces supports. En fonction du code utilisé, logo, cadre, codes visuels récurrents, ces éléments doivent être des points d’appui de reconnaissance pour passer sur les formats mobiles”, déclare Valérie Planchez, directrice des stratégies de Saachi&Saachi Duke.
Prospective : l’évolutivité cross-canal
Alors qu’auparavant, un logo se pensait comme un repère sur un linéaire ou une affiche, l’identité visuelle doit aujourd’hui s’adapter à des supports très différents, destinés à des utilisateurs, des médias, des supports et des résolutions multiples. Pour rester à la pointe, l’identité visuelle d’une marque doit rester évolutive. Les avancées technologiques restent néanmoins difficiles à prévoir : au moment où les mobiles rivalisaient de petitesse, le Samsung Galaxy Note et son grand écran ont rencontré un succès planétaire. D’ici cinq ou dix ans, la contraction de l’espace ne sera peut-être plus la contrainte. Dans un contexte en perpétuel mouvement, comment penser une identité visuelle qui reste adaptable ? "Afin d’anticiper les évolutions de la charte graphique, la meilleure parade est de ne pas s’enfermer dans une logique d’écran ni de taille, et faire abstraction du support final. L’objectif est de proposer une véritable expérience de la marque au-delà du support”, conseille Nicolas Sirot, gérant de Shiva Communication. Dans l’air du temps, le flat design, simplification à l’extrême du graphisme qui valorise les aplats de couleurs et les zones franches, a ainsi remplacé les logos 3D et les effets ombrés qui proliféraient depuis les années 2000. Pour que l’identité puisse être déclinée sur les nouveaux médias, cette capacité d’adaptation doit être pensée très en amont, dès la conception du logo. Pour Ouigo, par exemple, la marque low cost de la SNCF créée récemment, le logo rond a été conçu dans l’optique d’une stratégie cross-canal, afin de fonctionner aussi bien sur Internet que sur mobile, en gare ou dans les trains. Au départ, les marques s’adressaient au plus grand nombre, puis aux communautés, et enfin aux petits groupes. Aujourd’hui, les marques cherchent un rapport d’individu à individu. “Notre travail est moins de créer un logo que d’aller plus loin dans la mise en forme d’une réflexion globale de l’interaction avec le public, et dans la recherche graphique qui doit se réactualiser rapidement. Nous allons plus profondément dans la scénarisation du message à donner au public”, déclare Béatrice Mariotti.
Sur Internet, en magasin, sur une borne ou un écran digital, la scénarisation du message interroge donc autant le graphisme que le wording – décontracté ou rigoureux – ou l’identité sonore – ambiance ou jingle. Autant d’éléments qui peuvent être transposés sur les nouveaux supports. Un potentiel qui, pour les marques créées ex nihilo, est désormais pris en compte très en amont.
In fine, l’élément fédérateur de tous ces canaux reste bien l’identité visuelle de la marque. “Comme une personne qui est en costard au bureau, en maillot à la plage ou casual à la maison, la marque, plus que jamais avec les stratégies de cross-canal où tout se répond, a besoin de dire les choses un peu différemment sur chaque support, tout en restant la même”, analyse Béatrice Mariotti, la vice-PDG et directrice de la création de Carré Noir. Une quantité d’espaces, de supports, et de mouvements, actuels ou futurs, que la marque doit déjà penser à occuper, sans jamais perdre son âme.
Annabelle SerresDirectrice du salon Viscom*
Le salon Viscom et ses nouveautés 2013 ?
Le Salon international de la communication visuelle et de l’industrie graphique se déroulera du 24 au 26 septembre au parc des expositions de Paris Nord-Villepinte. L’ensemble des solutions proposées dans les campagnes de communication visuelle et publicitaires y sont représentées, de la conception de l’affichage à la pose sur les murs, en passant par les différents types de mobiliers urbains ou les machines d’impression. Pour cette édition, le salon s’intéresse particulièrement à l’affichage digital, de plus en plus présent à travers les écrans informatifs tactiles que l’on peut voir dans les parcs ou les gares, par exemple. Nous avons donc mis en place des partenariats avec Ooh-tv, une publication qui traite de l’affichage dynamique en France, et DMAF, Digital Media Association France, une association qui a pour vocation de promouvoir la communication audiovisuelle dynamique. En lien avec eux, nous avons créé un village digital où les exposants présenteront les dernières innovations de l’affichage digital.
Le fil conducteur du salon ?
À chaque édition, nous lançons une thématique. Imag’In the City en 2011, Imag’In the Airport en 2012. Cette année, c’est le centre commercial qui est à l’honneur sur le thème Imag’In the Shopping Center. Nous sommes partis du constat que les centres commerciaux sont vieillissants et qu’ils ont besoin de devenir plus attractifs afin d’éviter la fuite des clients vers Internet. L’idée est qu’à l’aide d’une belle mise en scène visuelle, les centres commerciaux peuvent devenir très attrayants. Nous avons ainsi mis en place différentes zones sur le salon où les visiteurs pourront découvrir les récentes innovations sous forme de produit fini. Les vitrines sont désormais personnalisables à l’extrême, du sol au plafond, grâce à des impressions sur textiles, des vinyles imprimés pour le sol, des effets parquet ou cailloux. Surtout, les tirages pour de très petites boutiques sont devenus tout à fait faisables. La technique n’est plus un frein pour la communication visuelle. Les supports de communication visuelle de très grand format sont aujourd’hui de très belle qualité, comme on peut le voir sur certains immeubles en travaux, habillés d’une bâche en trompe l’œil. Il y a quelques années, on voyait encore les pixels.
Les problématiques actuelles de la communication visuelle ?
La communication visuelle a clairement pris le virage du digital, mais des freins demeurent pour des questions de coûts. Pendant le salon, Clear Channel, acteur en mobilier urbain, interviendra en conférence plénière pour aborder la communication digitale dans les centres commerciaux avec le modèle de leur totem “Play”. Lorsqu’un client passe commande sur Internet, il ne se rend pas forcément en magasin : l’idée est de placer dans les allées du centre commercial des totems digitaux qui ont pour vocation de faire entrer les consommateurs. Une campagne réalisée pour Nivea est ainsi parvenue à mélanger tous les outils en proposant un stand où un totem digital proposait aux passants un petit questionnaire sur leur type de peau pour ensuite retrouver l’échantillon correspondant en magasin.
L’enjeu est donc aujourd’hui d’associer le digital aux créations de communication visuelle de type traditionnel comme les stands, les drapeaux ou les moquettes imprimés. Une autre problématique dans le digital concerne la création du visuel. La problématique des agences de communication est de parvenir à créer des totems digitaux qui soient entre l’affiche traditionnelle, en impression, et la publicité, animée. C’est de l’affichage animé, les codes sont en train de se mettre en place. Sur le salon, le stand Vizshoot proposera aux visiteurs de se faire prendre en photo. La photo sera ensuite remise sur une clé USB au visiteur qui pourra aller n’importe où dans le salon auprès des partenaires pour l’imprimer ou la transférer dans un écran digital animé.
* du 24 au 26 septembre, Paris Nord Villepinte
Par Laurène Rimondi
Par admin	Publié le 18/09/2013 Rubriques : Marketing & Communication	REAGIR
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