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Comment repenser sa stratégie Marketing – Interview Emmanuel Vivier
blogging — 17 Jun 2012
Lors de la soirée de lancement du livre d‘Hervé Bloch “Tout Savoir sur l’Acquisition et la Fidélisation On Line“, nous avons eu le plaisir d’interviewer Emmanuel Vivier.
Emmanuel est un des Dinosaures Français du Digital… Il est entre autres choses confondateur de l’agence Vanksen et de Buzz Paradise, et désormais il est Consultant en Stratégie de Communication et en Web Marketing.
1 – Quelle est ta vision de l’évolution du Web ? En quoi les dernières tendances comme le rachat de SlideShare par Linkedin, celui d’Instagram par Facebook… vont-elles avoir un impact sur la Stratégie Marketing des entreprise ?
Tout d’abord, et c’est essentiel, il faut prendre le temps de réfléchir à sa stratégie…
Il ne faut pas avoir peur des changements, mais au contraire les considérer comme des opportunités pour se démarquer de ses concurrents et trouver de nouvelles poches de croissance.
Cette frilosité et cette peur du changement se retrouve surtout en Europe, alors qu’aux USA les entreprises n’hésitent pas à prendre des risques (mais c’est vrai que la taille du marché et le business généré par un succès ont un effet booster en cas de réussite qui récompense ceux qui prennent des risques).
Sinon cela peut faire très mal comme on a pu le voir avec les revirements suite aux évolutions des marchés d’ex géants comme Blackberry, Nokia…
Chaque entreprise devrait anticiper l’évolution de son marché, avec si possible une cellule de veille pour analyser à moyen et long terme leur secteur d’activité, et surtout ne pas hésiter à tester de nouvelles choses.
Ces essais peuvent se faire sous plusieurs angles :
- Revoir la chaîne de valeur
– Revoir le design
– Revoir ses logiciels (S.I. interne pour briser des barrières liées aux process)
– Revoir ses canaux de distribution & de communication
– Revoir ses partenariats
Il faut de temps en temps s’oxygéner et s’ouvrir à ce que fait la concurrence, et même aux autres entreprises qui ne sont pas forcément dans son secteur d’activité… sinon on se sclérose et on perd de sa vitalité.
De même si on ne va pas à la rencontre de ses clients, de ses distributeurs, de ses prescripteurs… on peut perdre pied sur la réalité du terrain et rester dans une Tour d’Ivoire alimenté par des études (ou une cours de cadres qui n’osent pas contredire le big boss) qui ne reflètent jamais vraiment la vérité ou les tendances profondes sous jacentes…
2 – Comment redéfinir une stratégie ?
Encore une fois il faut réfléchir, il ne faut pas se jeter sur les derniers outils à la mode (Facebook, Twitter…) ou se développer via un nouveau canal, sans penser son intégration dans sa stratégie globale.
Recopier ce que font ses concurrents, ce qui est à la mode… sans réfléchir et se différencier est une mauvaise manière de repenser sa stratégie.
Il faut au contraire penser au consommateur, et voir comment on peut créer de l’utilité, du sens, de l’intérêt, de la valeur ajoutée…
Dans ce cas il n’y a pas de réponse type pour chaque entreprise la solution peut être différente car son marché est différent.
Selon la situation on pourra co-créer un produit, mettre en place un blog, travailler son image… mais cela peut être tout autre chose… Au lieu de reproduire la même chose sur un nouveau canal, on peut repenser sa proposition de valeur.
Par exemple c’est Nike qui a fait un partenariat avec Apple afin de relier ses chaussures à une application qui permet une analyse de ses performances sportives. Dès lors la marque ne vend plus seulement des chaussures, mais du coaching, de l’accompagnement, un logiciel…
Il faut prendre le temps et prendre du recul pour répondre aux bonnes questions
Une idée simple et pourtant trop souvent négligée, c’est de passer du temps avec ses clients…
Par exemple si on est une marque pour les jeunes, il faut passer du temps avec eux… Ainsi les responsables marketing ouvrent les yeux et ils se rendent compte que leur clients ne sont pas obnubilés par leurs produits, que l’image qu’ils ont de leurs clients n’est pas forcément la bonne…
C’est d’autant plus vrai dans le B2B car les marques s’auto-censurent… alors que la société à évoluée… Or ce sont souvent les marques B2C qui sont plus proches du marché et qui ont su changer leurs manière de dialoguer avec le consommateur.
C’est par exemple Red Bull qui ne se voit pas concurrent de Coca, mais concurrent de MTV, des spectacles… avec la création de contenus vidéos, l’organisation d’évènements…. Ils savent qu’ils doivent être intéressants, et ils attirent l’attention vers eux grâce à ces contenus au lieu d’acheter « bêtement » de l’espace publicitaire. Red Bull a inversé la situation, et ce sont les Media qui achètent des espaces publicitaires lors de leurs évènements.
Coca Cola est également dans la même démarche : ils ont compris que l’achat de publicités arrivait à ses limites, et qu’il fallait aller au-delà de la création de messages, et qu‘il fallait provoquer des expériences interactives, participatives et créatrices d’émotion afin de mieux mémoriser le message.
L’impact est toujours plus fort lorsque l’on est soumis à de l’amour, de la tristesse… qu’avec un message fade et normé.
Il faut donc sortir de sa zone de confort, de prendre des risques avec des petits moyens, et les ré-exploiter en multi-canaux.
C’est aussi le cas d’une ONG qui a sensibilisé sur la vie quotidienne des SDF de New York en leur donnant un téléphone portable afin qu’ils Tweetent leurs vies de SDF de tous les jours (voir la vidéo), et ainsi qu’ils fassent partager leur quotidien aux Newyorkais. Ou une autre qui a transformé les clochards en vendeur de bornes Wifi, les transformants en prestataires de service.
Certaines actions sont ainsi clairement décalées (comme celle ci qui joue sur l’humour noir), mais elles ont le mérite d’attirer l’attention comme celle ci avec des mannequins.
Il y aura toujours des « vierges effarouchées » qui s’offusqueront de ces actions, quelque fois c’est malheureux ou mal venu, mais il faut savoir prendre des risques.
Pour obtenir plus de conseils en stratégie Marketing, rendez vous sur www.EmmanuelVivier.com !
Frederic Canevet
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