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En quoi consiste le storytelling ? (1/2)
Décryptage	Décryptage métier 16 octobre 2013 - Posté par Marine de Villemandy Il était une fois le storytelling… cette technique savamment utilisée en politique par Ronald Reagan dans les années 80, et qui n’en finit plus d’être déployée aujourd’hui, par de malins marketeurs, publicitaires, coachs en management, et autres vendeurs experts, etc.
Car cet «art de raconter des histoires» fait recette, tant en politique qu’en marketing (pléonasme ?). Et l’avènement du web n’a fait que renforcer cette tendance lourde : du storytelling au brand content, il n’y a qu’un pas.
Pour comprendre en quoi consiste cet outil de «distraction massive» (selon Christian Salmon – La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits – Editions La Découverte), parcourons les récits de campagnes politiques et publicitaires ayant marqué la mémoire collective, et voyons comment le storytelling s’applique, très ingénieusement, à la vente en magasin.
Qui a inventé le storytelling ?
A vrai dire, on nous raconte des histoires depuis la nuit des temps.
Des paraboles de la Bible, aux mythes grecs, en passant par les fables de La Fontaine et les contes du Petit Prince de Saint-Exupéry, les belles histoires ont fait avancer l’humanité et continuent de faire rêver l’enfant qui sommeille en nous. Inventées, romancées, inspirées de la vraie vie ? Peu importe le flacon, pourvu qu’on ait l’ivresse.
Mais les spécialistes s’accordent à dire que le storytelling a été inventé par les anglo-saxons. Alors inventé ? Peut-être pas. Mais conceptualisé, oui (le mot est bien anglo-saxon), et intelligemment utilisé au départ, à des fins politiques, certainement.
« A good story ». Voici ce qui aurait manqué à John Kerry en 2004, pour remporter l’élection présidentielle, face à George W. Bush, selon Christian Salmon. Et ce sont justement ces «stories» qui remplacèrent progressivement les arguments politiques de fond et les chiffres officiels, dans les discours de Ronald Reagan des années 80. L’ancien acteur d’Hollywood croyait dur comme fer au «pouvoir des histoires» et c’est que qui a peut-être fait de lui l’un des présidents américains les plus charismatiques.
Mais toujours selon Christian Salmon (Article du Monde Diplomatique, novembre 2006), c’est sous la présidence de Clinton que le storytelling politique est entré à la Maison blanche, et que les consultants experts en communication politique ont activement contribué à la communication «narrative» des présidents. Une petite phrase, une image choc, une histoire à la portée de tous : bien mieux que tous les discours.
Storytelling politique
La mise en récit du pouvoir est donc aujourd’hui l’arme préférée des spin doctors américains, et Obama en est, peut-être, actuellement l’icône internationale.
Mais la France n’est pas en reste.
Depuis «les yeux dans les yeux» de Chirac à Mitterrand et «vous avez tout à fait raison Monsieur le Premier Ministre» de Mitterrand à Chirac (débat télévisé du second tour de 1988), les formules choc s’ancrent dans nos mémoires, et rendent les batailles politiques plus accessibles. Plus récemment, c’est l’histoire du pain au chocolat de Jean-François Copé par exemple, qui a marqué les esprits, tout comme la marinière Made in France d’Arnaud Montebourg, ou encore le «plombier polonais» de Philippe de Villiers «qui viendrait prendre le travail de nos artisans français», illustrant avec clarté les conséquences de la proposition de libre circulation des travailleurs européens dans l’espace communautaire, lors du complexe débat sur la ratification du traité constitutionnel européen (2005).
Raconter une histoire simple, courte, à la portée de tous : voici l’une des clés du storytelling.
Mais il y en a d’autres : investir la sphère émotionnelle, plutôt que rationnelle, est typiquement ce que les publicitaires s’emploient à réaliser en racontant de belles histoires aux consommateurs.
Storytelling publicitaire
Si vous demandez à Jacques Séguéla son avis sur le storytelling, il vous répondra que les publicitaires en ont fait pendant longtemps sans le savoir.
L’un des cas d’école les plus marquants peut-être, pour illustrer le storytelling, est celui du spot TV QUEZAC de 1995. Aucune description produit en bonne et due forme (qualité de l’eau, pureté de la source, bénéfices précis