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STRATEGIES NOVEMBRE 2011
Les agences de communication mondiales accélèrent la mutation de leur offre créative Celles que Sir Martin Sorrell, CEO de WPP, premier groupe mondial de communication, appelle les « legacy agencies », c’est à dire les agences traditionnelles, font évoluer leur positionnement et leur offre afin de pouvoir mieux se différencier des pure players digitaux tout en intégrant une dimension technologique incontournable. Agence centenaire et leader mondial, MAC CANN et ses filiales MRM ou MOMENTUM opère un repositionnement spectaculaire : recrutement de Matt Freeman, ancien CEO et fondateur de tribal DDB, intégration de créatifs en provenance de prestigieuses agences comme Mother, accélération de l’intégration du digital dans toutes ses dimensions, création d’équipes mondiales dédiées à l’intégration des divers leviers de communication (Darren Lee Chief intégration Officer). La refonte l’ecosystème interactif mondial de General Motors par MRM est déjà une preuve de cette évolution. Sujet de préoccupation durant de longues années pour sa holding Interpublic, l’agence Lowe and partners opère aussi une révolution autour du positionnement « la créativité pour tous », en résonnance avec le développement de son client Unilever dans les Bric. Nouveau management, ressources regroupées en fusionnant avec l’agence Deutsch, très présente et puissante sur le marché américain : l’agence se donne toutes les chances d’une renaissance. Historiquement focalisée sur ses clients japonais, l’agence DENTSU décide d’exporter son savoir faire en création de contenu, pour se positionner comme « l’agence du futur » et investit 25 millions de dollars en recherche et développement. La holding Interpublic quant à elle a investi dans une initiative de R&D sur le numérique : Transmedia. Moins agressives dans leur repositionnement, les agences DDB, JWT ou encore Draftfcb que nous avons rencontrées ont mis en avant, comme leurs concurrentes, la volonté de plus de collaboration entre les différentes entités, et la remise en question d’une présence internationale systématique, source de coûts non rentables (« less dots on the map », (moins de points sur la carte). Les pures players digitaux changent d’échelle Réseaux sociaux, marketing sur les mobiles et les tablettes, révolution du commerce, les technologies numériques se réinventent chaque jour et nécessitent un accompagnement expert des clients. Au niveau mondial, le développement de ce marché a ouvert des opportunités à de nombreuses agences qui deviennent aujourd’hui des acteurs de taille mondiale. WPP a ainsi fusionné les marques Schematic, Bridge, Blue, Quesar et Gringo pour donner naissance à une agence internationale de 1000 collaborateurs présente dans 10 pays : Possible Worldwide. Réseau indépendant crée il y a 18 mois, Lost Boys International, aussi connu sous le nom de LBI, est aujourd’hui une agence de 1800 collaborateurs, opérant dans 13 pays pour le compte de clients tels que Johnson and Johnson. « L’unique frein au développement est la capacité à recruter et à intégrer des spécialistes de toutes natures : designers, développeurs, musiciens, architectes, concepteurs rédacteurs…et les fédérer autour d’une culture commune au niveau mondial » explique Gaston Legorburu, Président de Sapient Nitro. Son agence de « creative engineers » poursuit son développement exponentiel dans le monde entier pour des clients prestigieux tels que Coca Cola, Footlocker… Création de sites, SEM, SEO, réseaux sociaux, création de contenus, e-crm, ces agences sont aujourd’hui en quête de clients capables de « réinventer leur business » pour saisir tout le potentiel du numérique. Une offre alternative voit le jour : les « micro networks » Fruit d’une vision de l’agence idéale par des créatifs brillants transfuges d’agences traditionnelles, les micro networks ou « boutiques », sont une alternative aux agences de réseau et aux pure players. Intégrée à la holding MDC, 72 and Sunny offre ainsi un service large à ses clients : planning stratégique, stratégie de marque, création, production, community management, PR, événementiel, au sein de deux filiales : Los Angeles et Amsterdam. Cette localisation géographique ciblée permet à ces agences de capter une partie du business de grands annonceurs internationaux en quête de créativité, tels que Unilever ou encore Nike. Sur le même modèle, Johannes Leonardo, « l’agence dont vous n’avez jamais entendu parler », intervient avec ses cinquante collaborateurs, pour des marques aussi prestigieuses que Coca Cola, Clarins, Chanel, Bacardi, Google… Dans la même veine, avec 57% de son chiffre d’affaires à l’international et ¾ de sa marge brute réalisée par une activité non publicitaire, l’agence Brooklyn Brothers, composée de 87 collaborateurs présents au Brésil, à Londres et à New York, intervient depuis 10 ans auprès de clients tels que Range Rover. L’agence canadienne Sid Lee semble la version la plus aboutie de ce modèle hybride, dont le challenge est de parvenir à gérer la croissance. Revendiquant une « créativité commerciale », l’agence intervient sur tous les leviers de communication y compris l’aménagement des magasins. Avec 550 employés dans le monde, Sid Lee, est présente à Paris, Montréal, Amsterdam, Toronto, Austin, New York accompagner des clients tels que : Ubisoft, Grimbergen, Fat Boy, Cirque du Soleil… Une attente commune vis à vis des clients : produire ensemble des idées pour développer le business A l’aube d’une année 2012 atone en termes de croissance en Europe et probablement aux Etats Unis, toutes les agences mettent en avant la nécessité d’une interaction d’une autre nature avec leurs clients. La plupart des agences que nous avons rencontrées attendent de pouvoir accompagner leurs clients en termes de business et pas uniquement en termes de communication. « Tell me what your problem is, don’t give me a brief » (Dites moi quel est le problème, ne me donnez pas de brief). En effet, la technologie consent aujourd’hui de révolutionner le commerce, de créer de nouveaux produits ou de nouvelles façons de vendre, et les agences que nous avons rencontrées sont à même d’accompagner leurs clients dans ces domaines. Comme l’a souligné Michael Roth, Président d’Interpublic, l’évolution de la collaboration passe par deux conditions : un niveau d’interlocution plus élevé que les seules Directions Marketing chez les clients, mais aussi un mode de rémunération variable plus important et plus transparent pour partager les risques et les succès de cette collaboration. En conclusion, le marché des agences semble aujourd’hui entré dans une phase de maturité et s’adapte mieux aux problématiques des clients en intégrant les technologies numériques de façon plus homogène et plus professionnelle. Le challenge est désormais l’organisation des clients, et plus particulièrement la place de la fonction marketing dans les organisations… Subscribe