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"Notre démocratie ayant pour vocation de tracer la voie, elle doit être pilotée par la minorité intelligente qui sait enrégimenter les masses pour mieux les guider."	Edward Bernays : la fabrique du consentement ou comment passer du citoyen au consommateur
Edward Bernays est né en 1891 à Vienne et il est mort en 1995 à
Boston. 103 années d’une vie fructueuse. Une vie consacrée à l’une des tâches majeures de notre siècle : celle qui consista à pervertir les democraties pour faire plier les volontés des
masses aux desseins des élites, en toute non-violence. Edward Bernays était le neveu de sigmund Freud et il a su exploiter
les avancées apportées par son oncle, ainsi que le rayonnement scientifique de ce dernier dans le domaine de la connaissance de l’irrationnalité, à des fins économiques idéologiques et
politiques.
Sa discrétion dans notre paysage culturel actuel est inversement proportionnelle à l’ampleur de sa tâche. Même dans les agences de pub ou
dans les services de relations publiques, son nom est presque inconnu, tout du moins en France. Il faut dire qu’il était un fervent partisan d’une "gouvernance de l’ombre" et ses écrits ne
tarissent pas sur ce sujet. "créer du besoin, du désir et créer du dégoût pour tout ce qui est vieux et démodé" fut un de ses leitmotiv. "Fabriquer du consentement", "cristalliser les opinions
publiques" furent les titres de 2 de ses oeuvres écrites (une quinzaine en tout). "Dompter cette grande bête hagarde qui s’appelle le peuple ; qui ne veut ni ne peut se mêler des affaires
publiques et à laquelle il faut fournir une illusion" en furent d’autres.
Ayant étudié la science de son tonton (la psychanalyse), et ayant été en contact régulier avec ce dernier, puis avec sa fille,
Bernays va, par la mise en pratique de tels enseignements, passer maître dans l’art de manipuler l’opinion dans un environnement démocratique et "libre", que
ce soit à des fins politiques ou publicitaires. Bernays est considéré à ce jour comme l’un des pères de l’industrie des relations publiques et comme le père
de ce que les Américains nomment le "spin", c’est-à-dire la manipulation - des nouvelles, des médias, de l’opinion - ainsi que la pratique systématique et à large échelle de l’interprétation et
de la présentation partisane des faits. Bernays va faire fumer les femmes américaines, Bernays va démultiplier les ventes
de pianos ou de savons, Bernays va contribuer à faire basculer l’opinion publique américaine vers la guerre en 1917, et bien d’autres choses encore que je
vais vous conter dans cet article.
Le titre de son livre le plus célèbre ? "Propaganda, comment manipuler l’opinion en démocratie". Tout un programme. Toute une
idéeologie qui va d’abord être accueillie avec scepticisme par les oligarques et les politiques, puis utilisée à tort et à travers, dès les premiers succès, et ce jusqu’à notre époque
contemporaine qui en fait l’apologie.
À l’heure ou les débats pro et anti "conspiration" font rage sur les événements majeurs de notre période contemporaine, une petite mise au
point historique sur la naissance et l’évolution de ce que nous appelons en France les "relations publiques" ou encore la "com" s’impose.
LA PUCE À L’OREILLE
Au début du siècle, étudiant en agriculture, fils d’un marchand de grains très prospère, Bernays s’ennuie
et décide de se lancer dans le journalisme. Il rencontre à New York un ami qui a hérité de 2 revues scientifiques et qui a des difficultés dans ses prises de décisions quant à l’orientation de
ces revues.
Au même moment, en ville, une pièce de théâtre dont le sujet est très tabou est en train de se mettre sur pied. Cette pièce décrit
l’histoire d’un homme qui a la syphilis et qui le cache à sa future femme. Ils ont un enfant qui naît malade. Bref, une sujet très délicat pour l’époque.
Bernays teste alors une méthode qui sera le fondement de sa méthodologie : il met sur pied un comité
pour la propagation d’idée en médecine, chapeauté par l’une de ces revues. Ce comité, à droits d’entrée payants, et dont les membres sont d’éminents médecins et professeurs en médecine, parraine
la pièce de théâtre en question. Et c’est le succès pour la pièce... tout en donnant un coup de boost à l’une des revues de l’ami de Bernays.
Edward a 21 ans... Il transforme un scandale potentiel en succès et il vient de trouver sa voie :
une nouvelle manière de faire la promotion de produits ou d’idées.
Technique classique me direz-vous... oui, en effet, c’est une technique classique aujourd’hui. Mais à l’époque, c’est
révolutionnaire.
Car, à l’époque ce genre de technique de communication qui procède de biais est totalement inconnue.
En effet, au début du siècle, les messages publicitaires sont simples : il s’agit de vanter un produit en le décrivant, tout
simplement, pour ce qu’il est.
Bernays procède par biais, il utilise des figures d’autorité et, via elles, rend le produit intéressant
voir incontournable.
LA PREMIERE EXPERIENCE D’ENVERGURE : LA COMMISSION CREEL
Mais n’allons pas
trop vite... nous sommes en 1917, et Bernays fort de cette première éxpérience est à mi-chemin entre le journalisme, l’impresario, le conseiller en
communication (bien que cette dernière appellation n’existe pas encore)...
tout va se précipiter avec la constitution de l’"U.S. Committee on Public Information", plus communément appellé la "commission Creel" à
laquelle notre ami Edward Bernays va contribuer de manière très active. Qu’est-ce que cette commission ? Une image
suffit pour la rappeler à votre mémoire : "I want you for us army". Vous vous rappelez ? l’oncle Sam qui pointe un doigt accusateur.
Car, en 1917, la population américaine est largement pacifique et n’a aucunement l’intention d’entrer en guerre, alors que le gouvernement
est fermement décidé à s’engager dans le conflit, pour des raisons industrielles. Pour la première fois dans l’histoire, une commission va être créée par un gouvernement pour changer une opinion
publique. Et c’est précisément au sein de cette commission que Bernays va gagner ses premiers galons aux yeux des grands décideurs. La commission Creel va
mobiliser un grand nombre d’intellectuels, de journalistes, de penseurs qui vont tenter un coup d’éclat. Ils vont mettre en place tout un ensemble d’outils et de méthodes destinés à gérer les
foules et finalement à faire basculer rapidement l’opinion. Et ils vont réussir avec panache.Les bases de la propagande moderne vont être jetées.
De nombreux concepts aujourd’hui connus et banalisés seront testés : distribution massive de communiqués, appel à l’émotion dans des
campagnes ciblées de publicité, recours au cinéma, recrutement ciblé de leaders d’opinion locaux, mise sur pied de groupes bidon (par exemple des groupes de citoyens) et ainsi de
suite.
Walter Lippmann, un de ses membres influents, souvent donné comme le journaliste américain le plus écouté au monde après 1930, a décrit le
travail de cette Commission comme étant « une révolution dans la pratique de la démocratie », où une « minorité intelligente », chargée du domaine politique, est responsable
de « fabriquer le consentement » du peuple, lorsque la minorité des « hommes responsables » ne l’avaient pas d’office.
Cette « formation d’une opinion publique saine » servirait à se protéger « du piétinement et des hurlements du troupeau
dérouté » (autrement dit : le peuple), cet « intrus ignorant qui se mêle de tout », dont le rôle est d’être un « spectateur » et non un « participant ».
Car, en effet, l’idée qui a présidé à la naissance de l’industrie des relations publiques était explicite : l’opinion publique devait être « scientifiquement » fabriquée et
contrôlée à partir d’en haut, de manière à assurer le contrôle de la dangereuse populace.
Petite appartée : le trollage payé et certaines formes de marketing viral sur internet ne sont que l’application moderne du "standing
man" technique qui consistait à utiliser une personne reconnue dans une communauté pour se lever soudainement lors d’un événement local et scander une opinion afin de détourner un débat calme et
rationnel et de transformer une ambiance de dialogue serein en discussion émotionnelle. Car l’émotion est le premier pas vers l’irrationnel, qui est la porte entrouverte vers l’inconscient, ce
domaine que nos publicitaires exploitent au maximum.
Bref, lors de la commission Creel, Bernays a brillé dans ces milieux qui ébauchaient les techniques de
propagande moderne en imposant les travaux de son oncle, et de personnes comme Gustav Lebon notamment en expliquant que la psychologie de foule est différente de la psychologie
individuelle.
La masse des gens ne peut penser rationnellement, et c’est donc à la minorité intelligente de façonner le destin de cette masse... Ce
constat mis noir sur blanc de façon scientifique par Freud, et qui est en adéquation parfaite avec les courants de pensée qui sévissent dans les éltes de l’époque, va permettre à Bernays, en tirant les leçons de la commission Creel, d’inventer littéralement le "public relation".
L’ŒUVRE DE BERNAYS : L’INSTITUTIONNALISATION DES RELATIONS
PUBLIQUES
Pourquoi les relations publiques ?
Après la Première Guerre mondiale, la machine industrielle dont les capacités ont été démultipliées doit trouver des marchés afin de
continuer à fonctionner (ce sera le même problème après la Seconde Guerre mondiale). Il faut donc créer des besoins car à l’époque le citoyen occidental de base consomme en fonction de besoins
vitaux, et n’accorde que des exceptions à la frivolité. Il faut donc exacerber le désir de consommer et rendre les frivolité obligatoires, incontournables et intimement liées aux gains de liberté
apportés par les progrès sociaux...
Par ailleurs,les entreprises au début du XXe siecle aux États-Unis font face à une situation difficilement gérable (grèves, conflit
sociaux...) elles oscillent entre répressions dures et punitions par tribunaux interposés, elles font appel à des juristes, à des journalistes sans grand succès, et la fuidité de son
fonctionnement est fortement compromise. Grace au succès de la commission Creel, quand Bernays monte son bureau et propose ses services, il est pris au sérieux
par les entreprises privées et surtout les trusts.
Dans une époque ou les lois antitrust sont contournées et ou ce que les citoyens américains appellent alors les "barons voleurs" accumulent
des fortunes colossales, la démocratie qui porte en blason la liberté individuelle et la liberté d’expression se doit d’apparaître en façade car elle est l’un des fondements de la motivation du
travailleur, en Occident.
Bernays crée donc son bureau des relations publiques et invente le métier de conseiller en relations
l’un de ses premiers clients fut l’"american tobacco corporation".
Entre les guerres Berneys va littéralement inventer des concepts :
- le petit déjeuner américain "eggs and bacon" en mettant sur pied un comité de médecins qui vont prôner les valeurs d’un fort apport
calorique au lever. Car il faut le savoir, au début du siècle, les Américains sont plutôt adeptes d’un petit déjeuner frugal, ce qui ne colle pas avec l’industrie du porc qui croît plus vite que
la demande... Or, le comité de médecin ne va pas seulement prôner un apport calorique important... il va bien spécifier "bacon".
- Il va persuader les Américains d’acheter des pianos. Encore une fois, il biaise en infiltrant les milieux d’architectes qui vont
influencer leurs clients dans l’adjonction d’une salle de musique dans les maison.
Et que faire quand il y a une pièce dédiée à la musique dans une maison ? La remplir. Et quel est l’objet qui va le mieux la remplir
tout en donnant du cachet ? Un piano. Encore un succès.
- Il fera de même pour les maisons d’éditions en "forçant" l’insertion des bibliothèques incrustées aux murs des maisons.
- Le petit déjeuner du président des États-Unis avec des vedettes du show-biz afin de transformer l’image austère et distante de ce dernier,
et ça existe encore aujourd’hui.
Il va par la suite affiner ses méthodes et commencer à se lancer dans des opérations de très grande envergure.
Voici 4 missions "Bernaysiennes" qui, j’en suis sûr, vont vous laisser pantois.
LE FÉMINISME UTILISÉ À DES FINS MARKETING
Dans les
années 20, Bernays est employé à l’année par l’American tobacco en échange de ne pas travailler pour la concurrence, suite à une première expérience couronnée
de succès.
Il faut dire qu’à cette époque le marché de la cigarette stagne, suite à une progression fulgurante durant la Première guerre mondiale et
dans les premières années d’après-guerre. En vendant des milliards de cigarettes à l’armée américaine qui les intégrait au paquetage du soldat, les compagnies de tabac avait franchi une étape
décisive, en transformant l’image de la cigarette qui avant la guerre était dénigrée au profit du cigare ou de la chique jugés plus "virils". Au début des année 20, donc, la cigarette est passée
de "tabac pour mauviettes" à "symbole de l’Amérique fraternelle et virile".
Maintenant les cigaretiers veulent que les femmes fument. Ils confient donc la mission à Bernays.
Ce dernier analyse la situation, soumet ses observations à un psychiatre de New York qui confirme ses soupçons : la cigarette constitue
pour les femmes un symbole phallique qui représente le pouvoir de l’homme. Pour faire fumer les femmes il faut d’abord leur faire conquérir de manière symbolique des positions occupées par la
gent masculine. Bernays vient de trouver ses leaders d’opinion et il orchestre un des grands coups de marketing de l’histoire en détournant une marche
catholique (la procession de Pâques) pour en faire un événement politique au profit des suffragettes. Une dizaine de jeunes premières, invitées par lui et soigneusement instruites du plan de
bataille, se présentent au-devant de la procession, exhibent leurs cigarettes, et s’allument devant les photographes des journaux. Bernays lance le slogan aux
journalistes présents : « elles allument des flamb