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AGENCE
le blog de l'agence
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Vous avez dit marketing solidaire?
L'humanitaire et les grandes causes version 2.0
Publié le 02 April 2010
par Jean-Yves Antigny
Communication des marques, vente de biens et services… La plupart des activités économiques trouvent leur transposition sur Internet, qu’il s’agisse de vendre, recruter ou fidéliser. Il était donc logique que les ONG, associations humanitaires ou acteurs soucieux de la sauvegarde de la planète y trouvent aussi de nouveaux leviers de financement, par l’appel aux dons. Car eux aussi utilisent le marketing pour atteindre leurs objectifs. Cela s’appelle le Marketing solidaire. Utilisateur des mêmes techniques, ce marketing n’a de solidaire que le but : provoquer cette solidarité au profit d’une cause. La différence la plus notable se situe dans le contenu ; le discours est plus proche des gens, de leur quotidien. Aussi, il est intéressant de mettre en lumière et d’étudier ce marché. Quels sont les différents leviers et acteurs de ce marché ? Comment fonctionnent t-ils ? Quels sont les modèles les plus élaborés et les plus pertinents ? Petit panorama non exhaustif des bonnes pratiques, du net à l’Internet mobile.
Les moteurs de recherches L’un des premiers leviers utilisés pour financer des associations a été le moteur de recherche. Le moteur de recherche dit solidaire repose sur un principe simple : A chaque recherche faite sur un moteur, de l’argent est reversé à une association. Ces moteurs de recherches – par exemple HooSeek, Veosearch, Solisurf – se rémunèrent, pour la plupart, en contrepartie de l’affichage de la publicité sur la page de résultats. Par exemple, à chaque recherche de l’internaute, HooSeek et Veosearch reversent 50% des revenus publicitaires à l’association sélectionnée. Pour assurer la finesse des résultats, ces moteurs de recherche s’appuient sur les technologies de Google et Yahoo. Mais malgré la très bonne initiative d’utiliser la publicité à des fins « humanistes », ces sites remplissent difficilement le rôle espéré : les reversements sont parfois peu transparents et souvent de faible ampleur. Ainsi, en 2009, selon le blog du solidaire, seuls les trois gros poids lourds, Veosearch, HooSeek et Solisurf ont tiré leur épingle du jeu, reversant respectivement 63 000 € pour 940 associations partenaires, 17 000 € pour plus de 1 000 associations et 52 354 € pour environ 160 associations partenaires. Dernier moteur de recherche à se lancer dans l’aventure : BING, le moteur de recherche de Microsoft, en 2010. En effet, Microsoft s’engage à reverser les gains à une association si vous téléchargez Bing ou Msn.fr puis achetez sur internet. Plus le montant des achats est élevé, plus le don est conséquent pour l’association. Pour en savoir plus, rendez-vous sur bingsolidaire.com. En conclusion, les moteurs de recherches, outils marketing 1.0, ont certes un fonctionnement simple et intelligent mais un succès limité, certainement dû à un problème de notoriété. Peut être que Bing relancera les initiatives mais pour le moment, l’heure est plutôt à la diversification pour recruter de nouveaux donateurs : Veosearch par exemple, propose désormais le même fonctionnement sur un comparateur de prix. Pour prendre un peu de hauteur, la solidarité suscitée par l’appel au don repose elle-même sur le sentiment de défendre une cause commune et donc, par extension, d’appartenir à une même communauté. Ainsi, le marketing solidaire ne trouverait-il pas tout son sens dans les médias sociaux ? Quel rôle joue le marketing 2.0 ? Nous le savons, le bouche à oreille est devenu un des principaux leviers d’achat des consommateurs. En effet, dans un monde où la consommation est devenue surconsommation et où les consommateurs font de moins en moins confiance à la publicité (selon Yankelowitch, 76 % des consommateurs pensent que les marques ne disent pas la vérité dans les publicités), le bouche à oreille, symbolisé par les réseaux sociaux, représente désormais le premier relais d’information crédible aux yeux des internautes. Comment Facebook, Twitter et autres acteurs jouent ils donc un rôle dans le marketing solidaire ? Facebook et les grandes causes
Facebook n’a pas tardé à être un lieu de regroupement pour lever des fonds en proposant l’application