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Enjeux, Hébergement, Les faux avis en ligne: peut-on les détecter?
Les poursuites et les rumeurs liées à la publication de faux commentaires sur les sites Web de voyageurs, qu’ils soient positifs ou négatifs, ont fait couler beaucoup d’encre au cours de la dernière année. Les fraudeurs s’organisent et raffinent leurs méthodes à mesure que les outils pour les détecter se perfectionnent; il s’agit là d’un véritable jeu du chat et de la souris. Des chercheurs de l’Université Cornell ont mis au point un système informatique qui, en analysant la sémantique des commentaires, détermine s’il s’agit d’un message véridique ou inventé, avec un taux de réussite de 90%. Selon la firme PhoCusWright, trois personnes sur quatre sont influencées par les commentaires et les photos des autres voyageurs; un meilleur contrôle de ces publications s’impose donc, et ce, au bénéfice des voyageurs comme des entreprises qui font l’objet de commentaires et des sites Web qui les diffusent.
Qui dit vrai?
Afin de tester votre capacité à détecter la vérité, parmi ces trois commentaires concernant le Hard Rock Hotel de Chicago, déterminez lequel est vrai (la réponse se trouve à la fin de l’analyse).
La rédaction de faux avis: un véritable marché
Les sites de commentaires couvrent une grande variété de produits, que ce soit des livres, des appareils informatiques, du matériel audio ou encore des établissements hôteliers. Dans certains cas, jusqu’à 30% des avis peuvent être faux, comme le souligne Bing Liu, professeur à l’Université de l’Illinois à Chicago. Ces critiques exercent une grande influence sur les consommateurs, incitant les entreprises à déployer des efforts pour que leurs clients parlent d’elles sur les sites d’avis. Il s’agit là d’une bonne habitude à prendre pour ces établissements, s’ils veulent gérer efficacement leur réputation (lire aussi: Des stratégies pour gérer votre réputation en ligne). Toutefois, certains d’entre eux vont trop loin et perturbent la crédibilité de ce phénomène.
De nombreuses histoires ont circulé sur les manigances employées pour faire grimper (ou chuter) un établissement dans les classements. En voici quelques-unes:
Un hôtelier situé dans la région des Cornouailles, en Angleterre, aurait offert 10% de rabais aux clients qui acceptaient d’écrire un «avis honnête mais positif» sur son établissement.
Selon le journal irlandais The Irish Time, un important groupe hôtelier aurait encouragé des dizaines d’employés et de propriétaires d’établissements à formuler des commentaires positifs sur TripAdvisor.
Le magazine Bloomberg Businessweek révélait, en octobre dernier, l’existence d’un véritable marché du faux avis élogieux, avec des rédacteurs répartis à travers le monde, recrutés sur le Web par les entreprises ou par l’intermédiaire des agences.
Pour déjouer les filtres des sites de commentaires, on prend soin d’utiliser des serveurs informatiques qui ne permettront pas la localisation des auteurs de faux avis. On exige également d’eux qu’ils se servent d’une adresse courriel différente pour chacun de leurs envois. On leur demande aussi de faire parvenir ces commentaires à divers moments de la journée, et ce, sur plusieurs semaines.
Des agences offriraient jusqu’à 80$ pour des avis écrits par des utilisateurs qui ont atteint le statut Élite sur certains sites, signe de crédibilité.
Le détecteur de mensonges
Les TripAdvisor et Yelp de la toile n’ont pas intérêt à ce que l’on doute de l’honnêteté des avis qu’ils publient. Pour déceler les fraudeurs, ils ont développé des filtres, qui ne sont toutefois pas infaillibles. Des chercheurs de l’Université Cornell ont, quant à eux, mis sur pied un programme informatique pour détecter les faux avis. Pour les besoins de l’étude, ils ont demandé à des individus d’inventer 400 avis positifs sur une vingtaine d’hôtels dans lesquels ils ne sont jamais allés. Puis, ils ont sélectionné, minutieusement et selon certains critères, 400 avis véridiques sur le site de TripAdvisor, sur les 20 hôtels les plus populaires de Chicago.
Afin d’évaluer la capacité d’un humain à déceler les messages mensongers, trois juges – des étudiants de Cornell – devaient analyser quelque 160 commentaires et identifier les faux. Deux d’entre eux ont réussi à en détecter 50%, le troisième a atteint 62%. Le modèle informatique développé par les auteurs de l’étude a reconnu 90% des faux commentaires. Ce détecteur de mensonges a été élaboré grâce à la combinaison de deux approches basées sur la sémantique et les termes utilisés couramment, selon que l’avis est vrai ou faux.
Ainsi, les chercheurs ont constaté que les vrais avis ont tendance à emprunter un langage qui est davantage axé sur les sens ou sur le concret. Ils contiennent souvent des détails sur les lieux physiques avec des termes comme «petit», «salle de bain», «plancher», etc. Il est plus difficile pour l’auteur d’un faux avis d’avoir de telles références, puisqu’il ne connaît pas les lieux. L’usage du «je» est beaucoup plus courant parmi les faux avis; les rédacteurs pensent probablement en augmenter ainsi la crédibilité en s’impliquant de façon soutenue dans le commentaire. Voici les grands constats relatifs à la sémantique des faux avis, appuyés par l’un de ces commentaires inventés, tiré de l’étude.
Indicateurs fortement associés à un faux avis:
1. insistance sur les personnes qui les accompagnent;2. grand usage des pronoms personnels «je» et «me»;3. mention complète de l’établissement d’hébergement et de la ville – on observe moins ces détails dans les commentaires véridiques.
Indicateurs légèrement associés à un faux avis:
4. recours aux points d’exclamation – les vrais avis sont plutôt ponctués d’autres signes comme $;5. grande utilisation des adverbes comme «très» ou «vraiment»;6. emploi de plusieurs verbes.
La chasse aux imposteurs
Au Royaume-Uni, à la suite de nombreuses plaintes concernant des avis mensongers ou diffamatoires, l’Advertising Standards Authority a exigé de TripAdvisor qu’il retire la mention indiquant que les commentaires proviennent de «vrais» voyageurs. La France planche sur une norme nationale qui permettra d’évaluer l’authenticité des commentaires émis. Bref, les consommateurs et les entreprises ne sont pas dupes. Pour maintenir la crédibilité des sites de commentaires, la chasse aux imposteurs se poursuit, et les outils pour les détecter rendront leurs interventions de plus en plus complexes.
Réponse : 1. Vrai – Les vraies critiques décrivent souvent l’espace physique. 2. Faux – Les fausses critiques utilisent plus de pronoms et d’adverbes. 3. Faux – Les fausses critiques mentionnent souvent le nom complet de l’hôtel, contrairement aux vraies critiques.
- Bugnot, Fabrice. «Comment lutter contre les faux avis sur Internet?», L’Écho touristique, 11 février 2011.
- De Santiago, Erin. «Travel News: TripAdvisor Under Scrutiny for False Reviews», 8 septembre 2011.
- Dublanchet, Ludovic. «Les avis des consommateurs sur Internet. Comment les exploiter!», Espaces, no 300, février 2012.
- Leydon, Tom. «A closer look at why Expedia introduced verified reviews after spinning off TripAdvisor», 5to9branding.com, 8 février 2012.
- L., Julien. «Contre les faux avis de clients, l’Afnor prépare une norme», 29 décembre 2011.
- Ott, Myle, Yejin Choi, Claire Cardie et Jeffrey T. Hancock. «Finding Deceptive Opinion Spam by Any Stretch of the Imagination», juin 2011.
- Pope, Conor. «Hotel Group Staff Urged to Write Positive Web Reviews», Irishtimes.com, 31 janvier 2012.
- Racherla, Pradeep, Daniel Connoly et Natasa Christodoulidou. «Unscrambling the Puzzling Matter of Online Consumer Ratings: An Exploratory Analysis», The Center for Hospitality Research, vol. 11, no 16, août 2011.
- Tumposky, Ellen. «Cornell Software Able to ID Fake Hotel Reviews», 28 juillet 2011.
- The Telegraph. «TripAdvisor user apologises for false reviews», 16 février 2012.
- Weise, Karen. «A Lie Detector Test for Online Reviewers», Bloomberg Businessweek, 29 septembre 2011.
Sites Web:
- TripAdvisor - Yelp
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tamaillon 19 avril 2012 à 4 h 26 min
Bravo toujours de très bons papiers !!!
Répondre Nicolas Chevallier 19 avril 2012 à 6 h 51 min
Pour ma part j’ai réglé le problème des faux avis en demandant systématiquement une copie de la facture des réparations pour chaque avis d’un automobiliste sur allogarage. Mais je suis preneur d’un système automatisé permettant de savoir si un avis est vrai ou faux.
Répondre Alexis 19 mai 2012 à 18 h 26 min
C’est effectivement une bonne garantie, mais est-ce que cela n’a pas pour effet de réduire fortement le nombre d’avis déposés?
Mohammed 25 avril 2012 à 5 h 32 min
Je détient une activité touristique à Marrakech listée sur tripadvisor, le problème c’est que 80% de mes concurrents postent des faux avis, ce qui me met en recherche constante de nouvelles critiques, les méthodes de veilles ne sont pas vraiment efficaces!!
Répondre Mireille Lauzon 25 avril 2012 à 23 h 01 min
Sujet tout à fait pertinent pour les gens de l’hébergement, mon cas en l’occurrence.
Merci et continuer le bon travail!!
Répondre Pryscila 27 avril 2012 à 10 h 01 min
Très bonne document!
Répondre Tanguy 15 mai 2012 à 5 h 04 min
C’est dur, même pour un humain, de discerner le vrai du faux.
Je me permet de douter sur la rigueur de la méthodologie qui permet à PhoCusWright de revendiquer 90% de bonnes classifications…
Répondre Nathalie 6 juin 2012 à 10 h 26 min
Merci trés bon article .Effectivement en France l’AFNOR planche sur une norme sur les avis consommateurs sur Internet. Vaste sujet , un palmarés a été édité par le magazine Capital sur les sites d’avis les plus fiables de voyageurs
http://blog.vinivi.com/2012/06/06/capital-n%C2%B0249-peut-on-croire-les-avis-des-sites-de-voyages-vinivi-tres-bien-place-dans-le-palmares/
Répondre Olivier Hétru 12 juin 2012 à 1 h 24 min
Très intéressante analyse sémantique. Malheureusement ne doutons pas que les « souris » vont en tenir compte pour s’adapter et échapper au « chat » modérateur. Pour notre part, nous constatons que les tricheurs utilisent aussi des vrais avis issus d’autres lieux pour en composer des faux.
Olivier Hétru
Idixit.com
Répondre chapron 31 juillet 2012 à 11 h 53 min
Je pense qu’un jour, les commentaires ne seront plus fiables car un internaute peut adorer une chambre et un autre détester cette même chambre. (Parole d’hôtelier). Aujourd’hui, nous disposons d’outils de communications qui permettent de visualiser l’établissement dans sa globalité. L’idée d’un smiley ou autre pour donner son avis est suffisant, le commentaire écrit semble trop subjectif. Les gens doivent apprendre à choisir un hôtel selon ses besoins : une nuit en transit ? une nuit romantique ? une nuit pour affaire ? etc… Nous voyons parfois des commentaires négatifs sur la décoration de la chambre concernant des hôtels de chaînes très économiques. Du grand n’importe quoi. On ne peut pas avoir un « Palace » pour un prix discount.
Répondre Sylvie Pouliot 22 février 2013 à 12 h 17 min
Je vie une très mauvaise experience avec la compagnie DHL express Canada. J’aimerais pouvoir aviser les futurs consommateurs de mon expérience et éviter ainsi qu’ils subissent les mêmes problèmes que j’ai et que j’essai de régler depuis plus de 3 mois. Avez-vous des sites internets à me communiquer afin que je puisse faire part de mon histoire et éviter a d’autres consommateurs de vivres les mêmes problémes. Merci.
Répondre Claudine Barry 25 février 2013 à 10 h 56 min
Madame Pouliot,
Je comprends votre mécontentement mais je ne peux vous venir en aide puisque ce n’est pas le rôle du Réseau de veille en tourisme de s’interposer de la sorte, d’autant plus que DHL n’est pas une entreprise touristique.
ClaudineBarry
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