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Sportfive
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Secteurs: MédiasPays: France, GermanyRégion: Western EuropeType d’investissement: International expansionType de Deal: BuyoutDate d’investissement: July 2004Date de sortie: July 2007 http://www.sportfive.com/
SummaryLa vente de Sportfive au groupe média français Lagardère (PSE : LGD) marque l’aboutissement d’une stratégie complexe de réorganisation et de réorientation des activités, qui ont permis à l’entreprise franco allemande de devenir le numéro un sur le marché international de la gestion des droits sportifs.
"La dimension internationale des équipes d’Advent International a grandement contribué au succès de la transaction. Ce fut un élément déterminant pour le management de la Société qui se mobilisa pour aider Advent à comprendre les enjeux du métier de Sportfive et à convaincre les banques de financer l’opération." Thomas Rabe, Directeur Financier de RTL Group.
Résultant d’une triple fusion en 2001 (Canal+, RTL, Groupe JC Darmon), Sportfive est devenu leader Européen sur le marché porteur des droits sportifs. Pourtant, lors de l’acquisition en 2004, Sportfive était une société complexe à appréhender pour des investisseurs potentiels en raison de son positionnement de « niche », de la présence d’un actionnaire réfractaire et du faible appétit du marché de la dette pour les média à l’époque.
Mais l’équipe Advent en charge de la transaction a su développer une vision différente en comprenant le positionnement stratégique de l’entreprise - celui d’un fournisseur de contenu indispensable pour les chaines de télévisions et les annonceurs sportifs - et en percevant le potentiel de faire de S5 une plateforme puissante pour un développement international. Grâce à une collaboration étroite de nos équipes de Paris et de Francfort, sensibles aux spécificités culturelles de Sportfive, nous avons identifié plusieurs opportunités de dynamiser l’activité en procédant à des changements managériaux. Nous avons aussi pensé que l’entreprise bénéficierait d’un recentrage sur ses compétences clefs.
De nombreux changements furent impulsés par Advent au cours de la période d’investissement, y compris plusieurs acquisitions qui permirent d’élargir l’offre internationale de Sportfive. C’est toutefois l’obtention des droits télévisés européens de l’Euro 2008 qui constitua une étape décisive pour l’entreprise en l’élevant au premier rang de la gestion de droits sportifs internationaux, justifiant ainsi l’intérêt du pôle média du Groupe Lagardère.
Coopération transfrontalièreCréé en 2001 via la fusion de filiales des groupes média Bertelsmann et Vivendi avec le groupe JC Darmon, Sportfive s’est établi comme étant l’un des leaders européens dans la gestion des droits sportifs en commercialisant les droits de diffusion et de merchandising auprès de sponsors et de fournisseurs de contenu. Malgré une diversification vers de nouveaux sports (rugby, boxe, Hockey, etc.), le cœur de l’activité fut le football. La Société comptait parmi ses clients pas moins de 250 clubs de football, 30 fédérations et 10 ligues. Sans équivalent sur le marché, le groupe Sportfive faisait face à une complexité opérationnelle forte. Côté à la bourse de Paris et opérant à partir de ses deux sièges de Paris et Francfort, Sportfive s’appuyait sur deux organisations différentes qui n’avaient jamais était intégrées. Le rayonnement mondial de l’activité de Sportfive nécessitait de surcroît une dispersion géographique de l’organisation au travers d’un réseau mondial de filiales, de bureaux de représentation et d’agents.
En 2003, l’entreprise fut mise en vente dans un processus mené depuis le siège de Paris. Considéré comme un deal français et supervisé par un fondateur influent, qui se révéla être un concurrent dans le processus de vente, il était difficile pour les investisseurs potentiels d’identifier la valeur intrinsèque de la société.
Cependant, grâce à notre réseau international, nous avons été capables d’identifier un angle d’approche en Allemagne dans ce qui était appelé à n’être qu’un deal 100% français. Une grande partie de l’activité de Sportfive était en fait réalisée en Allemagne de manière indépendante. Avec l’aide de notre bureau de Francfort et de notre équipe média de Londres, nous avons pu entrer en contact et construire une relation avec la talentueuse équipe allemande de Sportfive. Notre réseau nous a aussi permis d’unir nos forces avec un acteur stratégique, le groupe de télévision RTL détenu par Bertelsmann, un des actionnaires existants de Sportfive, afin de nous aider à conclure la transaction.
Une fois la transaction réalisée, nos équipes allemande et française ont collaboré étroitement pour œuvrer à la restructuration profonde du groupe Sportfive, un processus reposant sur une coopération continue et un contact permanent entre les deux bureaux.
"Le fait qu’Advent International soit fortement ancré en Allemagne et en France à été la clé de la réussite de la transaction. Cela fut un véritable avantage pour la firme. Les équipes d’Advent ont tout particulièrement réussi à établir une relation de proximité avec le management et à les projeter dans une nouvelle phase de développement du groupe Sportfive." Matthew Wheeler, chairman, Lighthouse Communications
Accès au financement"Je fus vraiment impressionné par la façon dont Advent International réussit à présenter ce deal compliqué aux banques dans son processus de levée de fonds. Advent International a rédigé un Bank Book d’une qualité exceptionnelle à l’attention des banques, qui permit à l’opération de financement d’être sursouscrite."Matthew Wheeler, chairman, Lighthouse Communications Outre un processus de vente difficile, la complexité de la transaction fut renforcée par le désintérêt pour le secteur des media en cette période post-bulle internet de 2001. Les banques étaient d’autant plus réticentes à prêter dans le secteur des agences de droits sportifs que le leader mondial ISL venait de faire faillite. Néanmoins, notre connaissance du monde des média nous a permis de voir Sportfive sous son vrai jour, comme une activité de contenu avec un énorme potentiel inexploité, notamment dans des secteurs comme les communications mobiles.
Après avoir combiné nos forces avec RTL et gagné la confiance de l’équipe managériale allemande, nous avons été capables de monter un dossier d’investissement convaincant. Travaillant main dans la main, nos équipes allemandes et anglaises sont parvenues à obtenir un financement hors de France, où les banques étaient particulièrement averses au risque médiatique, .. en démontrant que S5 était plus qu’une simple agence et que sa valeur résidait dans son large portefeuille de droits. Nous avons pu non seulement aider les banques à surmonter leurs réserves initiales, mais elles étaient devenues si enthousiastes que la dette fut confortablement sursouscrite. Au final, nous étions les seuls investisseurs crédibles ayant réussi à convaincre les principaux actionnaires de Sportfive de notre capacité à financer la transaction, et, en Juin 2004, nous avons pu reprendre les rênes de l’entreprise.
Conduite du changement"Advent International était bien préparé, avait une bonne compréhension du marché, travaillait étroitement avec l’équipe managériale et paraissait toujours avoir une longueur d’avance… C’était le meilleur projet dans lequel j’ai pris part." Stefan Ludwig, Deloitte
A la suite de l’acquisition, Sportfive subit une restructuration en profondeur pour assurer la réussite de l’intégration des trois entités séparées. Une grande partie de ce processus impliqua le changement et le renforcement du premier et deuxième niveau de management de l’équipe française.
Ce fut une stratégie payante, mais non sans risque. Elle nécessita un management prudent à la fois envers l’équipe en place et – élément essentiel –les clients.
En raison d’un grand nombre de contrats qui avaient été négociés par les managers ayant quitté le groupe à la suite de l’opération, le risque majeur pour S5 était la perte d’une partie de ses clients à la fin de leur engagement contractuel. Néanmoins, la restructuration a été conduite de telle manière que l’entreprise a renégocié avec succès chaque contrat à risque dans son portefeuille. Le fait que Sportfive fut capable de prolonger en 2006 son contrat avec l’un de ses plus importants clients, la fédération française de football, fut la preuve de son excellente et pérenne position en France.
La restructuration signifiait aussi qu’il fallait s’assurer que les systèmes et – surtout – les cultures seraient intégrés entre les trois divisions. En raison des relations passées difficiles entre les sièges français et allemand, l’accent fut placé sur la promotion des échanges entre les deux bureaux et sur la cohérence de la stratégie unique sous le contrôle d’une seule équipe de management. dans cette optique, l’équipe dirigeante fut renforcée par la nomination de deux professionnels expérimentés : Alain Krzentowski, en charge des opérations françaises et Laurent Scharapan, pour le développement international.
La dernière partie de la restructuration fut le repositionnement sur le cœur de métier du groupe avec la cession d’ activités annexes, permettant ainsi au management de se concentrer sur la création de valeur.
Développement internationalMalgré le fait que Sportfive opérait essentiellement à partir France et d’Allemagne, l’activité était très internationalisée, avec notamment des contrats importants en Afrique. Cependant, Le potentiel de croissance international restait important.
Bien que considéré comme un des leaders mondiaux pour les droits et le marketing du football, Sportfive s’était avant tout concentré sur la gestion des droits européens. Le management y vit une excellente opportunité d’étendre les horizons de l’entreprise, en créant en Suisse Sportfive International, filiale chargée de gérer les droits de ses clients au niveau mondial.
Sportfive à aussi réussi à s’étendre en Europe hors de France et d’Allemagne, notamment en se positionnant sur le marché italien. Grâce aux contacts d’Advent dans l’identification et la négociation avec des cibles potentielles, S5 a pu réaliser l’acquisition d’une entreprise au Royaume Uni afin d’avoir accès à la Première League et de la Ligue des Champions, deux compétitions majeures.
Cependant, le plus grand succès de Sportfive arriva en 2005, quand l’entreprise gagna l’ appel d’offre pour, les droits de diffusion de l’Euro 2008 de football – c’était la première fois que l’UEFA faisait appel à une agence pour commercialiser les droits auprès des chaines télévisées. Le contrat mit en avant la position de leader international de Sportfive dans la gestion des droits sportifs et le propulsa dans l’élite de l’industrie.
A la fin 2006, Sportfive gérait les droits de plus de 250 clubs de football et 30 fédérations, le plaçant à la tête du marché européen – un résultat très positif pour Advent, l’équipe managériale et les employés du groupe mais aussi pour le Groupe Lagardère, qui reprit Sportfive en 2007.
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