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Christian Dior, marque sans créateur : un nouveau modèle ?
Photo Reuters
Par Serge Carreira, Maître de conférences à SciencesPo
Un an après l'affaire Galliano, la maison du 30 avenue Montaigne n'a toujours pas de créateur vedette, ce qui ne l'a pas empêchée d'annoncer une forte croissance en 2011. Les rumeurs se précisent sur la nomination d'un successeur, nécessaire pour relancer la dynamique de la marque.
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Il y a un an éclatait « l'affaire » Galliano. Pour éviter tout amalgame pouvant ternir son image, Dior se séparait prestement de son créateur emblématique. Depuis, la maison vit sans créateur pour ses collections de prêt-à-porter féminin et de haute couture. Le monde de la mode trépigne d'impatience pour connaître le nom de son successeur. Les rumeurs se succèdent. On anticipe des jeux de chaises musicales en scrutant le moindre bruit de couloir. Pourtant, au 30, avenue Montaigne, Dior semble prendre son temps et être insensible à toute cette agitation. Les résultats semblent lui donner raison : Christian Dior Couture vient d'annoncer des ventes en progression de 21% en 2011 atteignant 1 milliard d'euros. Partant de ce constat, certains considèrent que c'est la preuve qu'une maison peut prospérer sans créateur. Mais assiste-t-on vraiment à l'émergence d'un nouveau modèle ? En fait, les raisons de ces performances sont plus complexes et diverses. La présence ou l'absence de John Galliano n'explique pas, à eux seuls, ces résultats. La maison Dior a entamé une mutation profonde au milieu des années 2000 qui porte aujourd'hui ses fruits.
La "révolution" Galliano
Après de nombreuses années de sommeil, Dior subit une vraie révolution avec l'arrivée de John Galliano en 1996. Le créateur anglais introduit une nouvelle philosophie dans le respect de l'approche de Monsieur Dior. Il inscrit Dior dans l'air du temps en jouant sur la sensualité, l'ultra-féminité et adopte les codes du « porno-chic » élaborés brillamment par Tom Ford chez Gucci. Le style Dior par Galliano est glamour et sexy, pour une femme qui veut séduire et être désirable. Le créateur crée une image fort éloignée de l'évocation classique des salons feutrés de la couture : des femmes demi-nues sont photographiées alanguies dans des poses suggestives. On est, alors, loin des représentations traditionnelles des maisons du luxe. Cette stratégie de rupture a provoqué un électrochoc et a remis la maison Dior au c?ur de l'actualité et des tendances.
Une transformation profonde entamée depuis plusieurs années
Propulsée subitement en pleine modernité, la maison a engagé une politique de croissance rapide de son réseau de distribution. Au cours des dix premières années, le chiffre d'affaires est multiplié par trois. Cette croissance effrénée a conduit à une forte exposition de la marque, au risque de la surexposer, avec, notamment, le développement de produits accessibles comme des tee-shirts ou de la maroquinerie monogrammée. Prenant conscience des risques de vulgarisation de la marque, la maison, sous l'impulsion de Sidney Toledano, a engagé une transformation profonde depuis plusieurs années.
Plutôt que de continuer à rendre la marque plus accessible, Dior est revenu à ses fondamentaux, à ses codes originaux et à son patrimoine. Le soixantième anniversaire de la maison, en 2007, a été l'occasion de célébrer cette mue. De la boutique de l'avenue Montaigne ré-agencée par l'architecte Peter Marino aux défilés haute couture, l'essentiel est de pérenniser la marque plutôt que de la galvauder. Toutes les expressions de la marque sont venues renforcer la légende Dior, au-delà d'une personnalité. De nouveaux frissons
La marque a, par ailleurs, plusieurs visages avec ses collections homme créées par Kriss Van Assche, ses collections de joaillerie imaginées par Victoire de Castellane ou ses collections enfant. Dans l'institutionnalisation de la maison, la maroquinerie a eu une place centrale : le Lady Dior s'est imposé comme une icône de la maison. Décliné saison après saison, il demeure un point de repère comme le mythique « Kelly » d'Hermès ou le « 2.55 » de Chanel. Des films publicitaires, signés par des réalisateurs comme David Lynch ou Olivier Dahan, ont été consacrés à ce sac et à son égérie, l'actrice française oscarisée Marion Cotillard. Une façon d'entretenir les rapports de la maison avec le glamour du cinéma et l'élégance de la parisienne.
Loin des provocations originelles, l'objectif est d'inscrire Dior dans l'intemporalité. Les racines parisiennes et la haute couture sont au c?ur de la redéfinition des représentations de la maison. De Pékin à Moscou en passant par Granville, la ville de Monsieur Dior, la marque organise des expositions qui viennent entretenir la légende de la maison. Cela a permis à Dior de se maintenir dans la compétition avec les plus grandes marques internationales au moment où les consommateurs du luxe sont en quête de sens et d'authenticité. A présent, Dior doit continuer à cultiver cet héritage qui constitue un atout essentiel pour la conquête de nouveaux marchés. Mais la marque doit aussi être en mesure de susciter ce frisson de la nouveauté et du désir. La récente collaboration avec l'artiste berlinois Amselm Reyle a permis d'apporter de la créativité sans répondre à la question de la succession de John Galliano.
L'heure du choix stratégique
L'hypothèse de Marc Jacobs serait la plus rassurante. La créateur américain a su démontrer, chez Louis Vuitton, son talent pour anticiper les tendances sans excès tapageurs. Raf Simons est un nom qui revient fréquemment. Cela serait un pari plus audacieux. Le créateur belge, qui vient de quitter Jil Sander, saurait certainement relever ce défi avec brio. D'autres encore rêvent d'un retour d'Hedi Slimane. Il connait déjà la maison et il avait, lorsqu'il était en charge de la direction artistique de Dior Homme, conquis quelques femmes avec ses silhouettes longilignes. Enfin, l'hypothèse d'un jeune créateur français au talent prometteur est évoquée discrètement. Le mystère demeure entier. C'est l'heure du choix stratégique, car la dynamique de la marque aura besoin, à moyen et long terme, d'être alimentée par une vision créative pour continuer à inscrire Dior pleinement dans son époque.
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