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Fashion Marketing 101 #2 : Designers & Tee Shirts
le 3 octobre 2011 8H30 | par VQ
Merci et bravo aux trois volontaires du premier rang qui ont choisi de revenir à notre Fashion Marketing 101 hebdomadaire. Nous continuons donc notre parcours marketing de la mode et de la création entre passionnés! Vous avez de la chance, je ne donne pas de cours d’espagnol.
(c) Bottle and Paper - Ex-Position Tee Shirt #1
Cette semaine, nous nous intéressons à un objet de mode bien particulier: le tee-shirt de designer. Une virée vendredi dernier au vernissage de la fine équipe Bottle & Paper (agence photo/vidéo) pour leur exposition « EX-POSITION TEE-SHIRT # 2 » m’a ramenée en tête la problématique suivante: qu’est ce qui fait la réussite d’un tee-shirt de designer. Le tee-shirt? Ou le designer?
Objet culte depuis l’émergence du e-commerce (l’un des premiers acteurs du marché, laFraise, est né en 2004) qui a permis de rassembler les talents, de les trier et de les distribuer au plus grand nombre, le tee-shirt de designer ou tee-shirt graphique met en valeur sur un support normalisé (le tee-shirt, vous suivez?) le travail graphique d’un designer. On ne parle donc pas ici du tee-shirt personnalisé, à moins que vous ne soyiez vous-même designer de talent. Un tee spreadshirt avec une photo instagramée de votre copine ou de votre maman N’EST PAS un tee-shirt de designer.
Nous pouvons cependant distinguer deux modèles de business:
- la marque > le(s) designer(s)
- la marque < le(s) designer(s)
Il est important de distinguer ces deux modèles, car ils conditionnent la réussite de la marque. Dans le premier cas, le plus courant quand on observe les marques les plus connues (laFraise, Sixpack, Hype Means Nothing) ainsi que l’explosion d’imprimés chez toutes les enseignes généralistes (jusqu’à l’indigestion) comme chez les marques pointues – pardon, « de niche » – il s’agit de mettre en avant un gimmick graphique, une image forte et de propulser la marque derrière ce gimmick. Les plus belles réussites ont eu lieu quand la marque a su identifier et faire fructifier son élément différenciant, son bonus de compétitivité:
Le contributif et sa logique de concours chez laFraise / La collection de talents indéniables + quelques « têtes d’affiche » (Jean Nipon, Tom of Finland, Parra) chez Sixpack / Le détournement ludique d’icônes pop chez Hype Means Nothing.
Hype Means Nothing - Jay Z tee
Dans le second cas, plus rare, il s’agit de faire valoir le nom et le talent d’un artiste. On pense par exemple aux signatures d’André pour Kitsuné, mais aussi aux 23 designers composant le projet Tee Shirt #2 de Bottle and Paper. Car finalement, ce modèle estampillé « tee-shirts de designers » ne répond plus du tout à la même problématique que son cousin. L’enjeu n’est plus « vendre des tee-shirts », mais bie