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Elian Carsenat / Fondateur de NamSor Applied Onomastics / September 17th, 2013
progress and growth
technology and business
Aujourd’hui, le principal domaine d’application professionnelle de l’onomastique est le choix du meilleur nom pour qu’une entreprise ou un produit se démarque sur le marché international. Onoma – racine grecque du mot – est aussi une marque déposée de Nomen, l’agence de création de marques fondée par Marcel Botton en 1981, celle-là même qui a exploité le « Radoteur », générateur de noms inventé par Roland Moreno, et créé de nombreuses marques mondialement connues telles que Vinci, Clio ou Amundi. Pour autant, même lorsque leur entreprise a été baptisée, les dirigeants n’en ont pas terminé avec l’onomastique. La mondialisation, le numérique et le Big Data sont autant de facteurs susceptibles de perturber les secteurs de la vente et du marketing, de la communication, des ressources humaines, de la gestion des risques. Ils ouvrent en même temps de nouveaux champs d’expérimentation pour des technologies innovantes. Et, bien que l’analyse par les noms comporte un risque d’abus non négligeable, elle peut aussi trouver des usages positifs et inattendus, comme d’aider à développer certaines régions dans le monde.	Print
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Chaque jour, notre cerveau interprète des noms, dans une langue que nous comprenons, une culture que nous connaissons, une région que nous visitons : le menu d’un restaurant, le nom d’une entreprise… même le nom d’un animal de compagnie peut révéler quelque chose sur son propriétaire. Les noms (prénom, nom, pseudo) sont porteurs de sens qui varient en fonction de la langue et de la culture d’un individu mais constituent souvent une part essentielle de son identité.
L’art d’extraire le sens des noms
S’il était possible de programmer un ordinateur pour extraire le sens des noms, nous fournirait-il de précieux renseignements dans le domaine des affaires ? Aux Etats-Unis, un certain nombre de personnes en sont convaincues. La CIA (Agence centrale de renseignement) a une longue expérience en la matière. Dans les années 1980, elle a utilisé le logiciel de reconnaissance de nom LAS pour aider à identifier les espions russes, démasquer de fausses identités, traquer l’influence soviétique ; le logiciel était alimenté par une base de données d’un milliard de noms recueillis par l’agence de renseignement, soit l’équivalent de la totalité de la population développée à l’époque.
Après avoir prospéré avec le renforcement de la sécurité et des budgets alloués au renseignement après le 11-Septembre, LAS s’est diversifié vers d’autres marchés : marketing, conformité des services financiers (notamment KYC, c’est-à-dire Know Your Customer), etc. IBM a fait l’acquisition de LAS en 2006. En 2011, les agences de sécurité américaines ont fait appel aux services de l’organisation MITRE Corporation pour renforcer l’innovation dans les technologies ayant un intérêt pour le gouvernement fédéral. « Le principal défi a consisté à travailler sur le muticultural name matching, une technologie à la base de l’appariement d’identité, qui consiste à comparer des bases de données se rapportant à des individus. Elle permet notamment de vérifier l’adhésion à la sécurité sociale, l’identification et le regroupement des familles dans les opérations de secours en cas de catastrophe, la fusion ou l’élimination des doublons dans les bases de données. L’appariement des noms peut également servir à améliorer la précision et la rapidité des recherches de papiers d’identité, l’analyse des réseaux sociaux et d’autres tâches encore dans lesquelles une personne peut être désignée par plusieurs versions et orthographe d’un nom. » Un nom traduit plus – ou autre chose – qu’une simple nationalité. Ainsi, le nom de famille des frères Tsarnaev, les auteurs de l’attentat de Boston (avril 2013), a-t-il une terminaison en « v », caractéristique des noms slaves mais peut être reconnu comme plus précisément originaire du Caucase. Après la tragédie, les médias ont rapporté que le FBI ignorait tout du voyage effectué en 2012 par Tamerlan Tsarnaev au Daghestan, région sensible de la Fédération de Russie, car « son nom avait mal été orthographié sur ses documents de voyage ». Cette information n’a toutefois pas été confirmée et semble peu probable en regard des immenses investissements effectués par les Etats-Unis dans ce domaine. En Europe, le cadre juridique permettant de tirer parti de ces outils varie d’un pays à l’autre, mais il est généralement très strict. La directive 95/46/CE du Parlement européen et du Conseil de l’Europe du 24 octobre 1995 relative à la protection des personnes physiques à l’égard du traitement des données à caractère personnel et à la libre circulation de ces données, l’article 8 stipule que « les États membres interdisent le traitement des données personnelles révélant l’origine raciale ou ethnique, les opinions politiques, les convictions religieuses ou philosophiques ». En principe, cette directive s’applique aussi aux agences de sécurité, mais il existe des exemptions que les États membres peuvent interpréter différemment.
En utilisant les termes de « profilage ethnique discriminatoire » au lieu de « profilage ethnique » pour décrire la pratique de fonder les décisions de faire appliquer la loi exclusivement ou principalement sur la race, l’ethnie ou la religion d’un individu, l’Union européenne reconnaît la nécessité pour les forces de sécurité de comprendre les relations complexes qui existent entre la nationalité, la géographie et des concepts plus subjectifs tels que l’origine ethnique, le milieu culturel, la civilisation, la religion. La manière dont ces informations peuvent être utilisées, ces données collectées, touche de façon drastique à la sécurité nationale. Le Royaume-Uni et la France, par exemple, n’ont pas le même point de vue sur la question. Quoi qu’il en soit, ce qui est fait en pratique par les organismes de lutte contre le terrorisme n’est pas une information d’ordre public. La sécurité, le contrôle des frontières, etc. constituent un secteur d’activité à part entière. Qu’en est-il du reste?
Le renseignement appliqué à la clientèle : potentiel commercial et questions éthiques
Dans le domaine de la vente et du marketing, l’onomastique peut servir à enrichir une base de données clients grâce à des informations extraites des noms qui ne seraient pas disponibles autrement. Les détaillants et les marques de luxe – en particulier dans les domaines de l’alimentation, des vêtements et des cosmétiques où l’ethnicité joue un rôle important – peuvent améliorer leurs connaissances client et utiliser ces données pour opérer plus efficacement par le biais des réseaux en ligne. Déjà, au début du XXe siècle, l’homme d’affaires américain John Wanamaker (1838-1922) déclarait : « La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème, c’est que je ne sais pas laquelle. » Des entreprises comme L’Oréal qui dépensent plusieurs milliards de dollars chaque année en communication et en publicité cherchent à améliorer l’efficacité de leur ciblage.
Quant aux projets de partenariat public-privé (PPP) dans le secteur minier, l’énergie ou les infrastructures, ils sont susceptibles d’avoir des impacts sociaux importants sur un espace donné et d’y soulever diverses questions politiques, économiques ou sociales. Bien cerner et définir correctement les typologies de géographie humaine et connaître les intérêts des communautés qui cohabitent sur ce territoire peut s’avérer déterminant pour obtenir l’adhésion de toutes les parties prenantes. L’onomastique, combinée avec une segmentation géo-démographique, permet d’accéder aux complexités spatiales des territoires urbains, des métropoles et des périphéries, à tous les espaces à intérêt majeur géopolitique. Elle est utile pour créer des cartes géographiques destinées aux processus décisionnaires ou à des fins de communication. La technologie d’association automatique des noms (automatic name clustering) permet de décrypter les identités complexes présentes dans les territoires quelque soit leur échelle (un continent, une rue) afin d’aider à répondre à des questions difficiles (quel devrait être le tracé d’une ligne de tramway dans une région multi-ethnique ? Comment redistribuer les revenus pétroliers off-shore ?) Outil de décision et d’analyse, elle permet de gérer les tensions et frustrations inévitables par le biais d’une communication adaptée. Pour ce qui est des ressources humaines, j’ai eu récemment l’occasion de m’entretenir avec un dirigeant d’une grande banque européenne. Ce dernier déplorait les choix faits dans la sélection des employés expatriés pour travailler sur un projet impo