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Réputation des entreprises : la nouvelle donne des médias sociaux
LE CERCLE. Toutes les entreprises sont désormais confrontées à un enjeu d’un nouveau genre : préserver sa réputation sur les réseaux sociaux. Avec plus ou moins de réussite.
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Influenceurs du web
Autrefois, il fallait que les grandes entreprises préservent à tout prix leur réputation : elles déployaient des efforts significatifs en terme d’événementiels, de relations presse, de lobbying... Elles choyaient leur actionnariat et les politiques. Si les très grandes entreprises ont rapidement compris quels risques elles encouraient avec l’émergence exponentielle des réseaux sociaux (et parce qu’elles en ont aussi les moyens financiers), la majorité des entreprises, grandes et petites, sont totalement ignorantes de ce qui se passe sur internet.
D’un côté des entreprises qui apprivoisent peu à peu à maîtriser le digital, de l’autre des millions de consommateurs qui n’ont plus peur de prendre la parole sur Internet. D’ailleurs, combien de fois entendons-nous "Internet ? Twitter ? Non, merci, trop compliqué pour nous !" Ou bien nous assistons à des ouvertures de pages institutionnelles qui demeurent à jamais vides… L’ignorance est souvent flagrante dans le management d’entreprises qui, culturellement, n’a pas été préparé ni formé ni à la communication corporate ni aux "conversations" sur internet.
Le temps des médias sociaux n’est pas le temps de l’entreprise
Quel que soit le type d’entreprise, le risque d’e-réputation est une réalité bien tangible, quantifiable et mesurable. Toutes les organisations sont exposées, malgré elles, à des prises de position, à des avis de consommateurs, à des clients, au regard des concurrents. Tout se voit désormais sur la toile. Les bonnes comme les mauvaises communications et l’absence de communication digitale…
Toutes les entreprises sont aujourd’hui exposées à un bad buzz comme à un good buzz. Ne pas prendre la réelle dimension des influences qui se jouent sur internet, c’est être sourd et aveugle. Des experts parlent même de "reputation war" comme si, aujourd’hui tout se jouait dans un monde hyper concurrentiel et totalement libre, ouvert, comme si une guérilla était en mesure, en quelques clics, de réduire à néant une réputation. Se priver d’écoute, de veille, de compréhension des échanges, d’analyser ses propres expériences et celles de ses concurrents, qui se déroulent en temps réel sous les yeux des entreprises, c’est, sans aucun doute, se priver de potentialités économiques évidentes.
Les 3 Suisses l’ont compris à leur dépend. Quick est intervenu en direct sur Facebook après la crise du restaurant d’Avignon. Le temps des réseaux sociaux n’est pas le temps de l’entreprise. Il va trop vite alors que l’entreprise a besoin de réflexion et d’analyse.
Je twitte donc je suis
Le citoyen a changé son rapport aux entreprises. Il peut désormais s’adresser à elles sans aucun complexe. Le marketing y a trouvé son compte et a su développer le marketing de la recommandation. Chaque consommateur devient à son tour une référence pour ses amis. Je twitte, donc je suis. Je suis libre de choisir, critiquer, vilipender une marque, un produit, une institution, un homme politique. En l’espace de quelques secondes, le buzz se développe sur la toile à grande vitesse si, bien entendu, c’est drôle, atypique, hors norme, contestataire. Les comportements changent et induisent pour les entreprises de modifier aussi leurs comportements face à ces consom’acteurs virulents et engagés. L’écho dans les réseaux sociaux est sans limites et d’une mémoire prodigieuse, puisque tout reste ancré, comme figé dans les méandres d’un big brother insaisissable.
Le citoyen réclame de l’attention, voire de la considération et propulse son problème ou sa question personnelle dans un débat multiple. Toutes les crises de société comme les crises de santé publique sont là pour en témoigner. Pilules de 3e et 4e générations, prothèse PIP, dangerosité de certains médicaments, sont autant de mobilisations fugaces, mais réelles. Le consommateur a donc une réalité ! Il est aujourd’hui expert en commerce équitable, il est spécialiste de relations sociales, il est sélectionneur, il est politique, il est juge. C’est sans doute là que le risque pour les entreprises est le plus grand.
Orchestré probablement par des community manager zélés, pilotés par des agences spécialisées, le bad buzz est une vraie stratégie d’influence. Son rôle est de rallier des citoyens, des patients, des consommateurs pour conspuer sans discernement une entreprise sous tous les registres. Il faut faire du volume pour dénigrer. Même la justice se sent débordée par les dénigrements répétés, les circulations de fausses rumeurs, l’abjection et la haine conjuguée comme dans l’affaire de l’UEJF et Twitter. Des initiatives se développent pour contrer ces very bad buzz. Ainsi le blog Présumé innocent lancé par un ténor du barreau qui a choisi internet pour redonner la parole à tous ceux qui, sur les forums, les réseaux sociaux et les médias traditionnels sont déjà condamnés avant même que la justice ne passe.
Une guerre d’influence
C’est une vraie guerre de l’influence, avec aussi, ses dommages collatéraux. Les spécialistes parlent de sociabilisation, de mécontentement endémique, de distraction (pour faire comme tout le monde). Mais combien de milliers de citoyens ou de consommateurs ne reçoivent jamais de réponse à leurs sollicitations ? Pourtant la veille sur internet est devenue un enjeu fondamental pour les entreprises. Qui parle, comment, sur quel ton, quels sont les e-influencers ? Tous les outils existent aujourd’hui pour connaître ce public étrange. La réputation se construit aujourd’hui au nombre de clics, aux opinions partagées, aux rumeurs. Les entreprises doivent en avoir conscience et s’y préparer.
Cette guerre de la réputation ne doit cependant pas remplacer les anciennes actions qui construisaient l’image de l’entreprise. L’engagement sur internet et sur les médias sociaux vient en complément, voire renforce les actions développées traditionnellement. En cas de bad buzz, les entreprises doivent surtout écouter, analyser et comprendre le phénomène. Ont-elles le temps ? Néanmoins le bruit sur internet disparaît aussi vite qu’il apparaît. Mais il implique, quelle que soit la forme qu’il prend, une réponse de l’entreprise. Il faut donc raison garder. Internet pour l’entreprise, est un peu comme la langue d’Ésope : la meilleure et la pire des choses…
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Sortir le dialogue social des tranchées 3 Commentaires
23/01 |
Stabee
« Le temps des médias sociaux n’est pas le temps de l’entreprise »
Le temps de la recherche d’information, de vérité objective (hum, ça existe ?) n’est – plus que jamais - pas le temps des médias ni de la vitesse de propagation de l’information. Et l’on se retrouve avec un décalage schizophrène entre nécessité de communiquer et besoin de savoir. Toutes ces affaires médiatiques qui tombent en cascade devraient nous inciter à penser autrement la réalité informationnelle d’aujourd’hui plutôt que d’observer se déchainer ceux qui ne font que valider des a priori dénués de recul.
Le consommateur est-il un expert ? Pas tous.
Pour compléter mon commentaire précédent, lisez aussi cet article paru sur ce même site : http://lecercle.lesechos.fr/entrepreneur/tendances-innovation/221162891/...
Plus de doute que nous sommes bien engagés sur de nouveaux usages mais la transformation des esprits et, surtout, des comportements, est bien plus lente. Pendant ce temps d'apprentissage, combien d’entreprises, combien de personnes vont faire les frais d'un "bad buzz" dommageable à tous, si l'on sait voir plus loin que le bout de son scoop ?
YKermit
C'est un vrai sujet et je vous rassure, les entreprises sont de plus en plus sensibilisées à leur e-réputation. Elles maîtrisent depuis longtemps leur image et leur communication Media, ainsi que leur RP (en tous cas pour les plus importantes), mais c'est vrai que l'e-réputation n'est pas l'image ; c'est un aspect tout à fait nouveau qui suppose de bien comprendre les enjeux, les opportunités et les risques sur le Web. Je suis d'accord que la vitesse de diffusion et de propagation des informations "good" ou "bad" buzz est une différence majeure et oblige à surveiller sa réputation, à réviser le management de l'information et la gestion de la Com, a fortiori en cas de crise. Il est également vrai qu'à faire l'autruche ou à ne pas avoir de dispositif de veille et d'anticipation, le risque de catastrophe est total, non seulement sur la réputation, mais sur l'image, sur le CA ou même la cotation en bourse. Le Bad Buzz n'est souvent sinon jamais accidentel ; il résulte quasiment toujours, à son origine tout du moins, d'une volonté délibérée d'un concurrent ou d'un groupe de pression, et se déploie sur le Web grâce à des outils spécialisés mis en oeuvre par des pros qui appliquent une stratégie de propagation. Il n'est effectivement pas inutile de rappeler aux entreprises qu'une riposte efficace à une attaque en règle se pense et se prépare à l'avance pour être en mesure de réagir avec puissance, rapidité et pertinence. Les quelques cas d'entreprises pris dans la tourmente de Bad Buzz ces dernières années prouvent que personnne n'est à l'abri de ce nouvel aspect de la guerre économique et politique. Sun Tsu aurait adoré !
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