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La quatrième question
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La publicité nous manipule-t-elle ?
1 2 avril 2011 Des images subliminales au neuromarketing, la publicité a mobilisé depuis un siècle de nombreuses techniques de manipulation mentale issues des sciences humaines pour pousser le consommateur à acheter. Avec quels résultats ? Pas forcément celui que l’on croit…
La scène se passe le jour de Pâques 1929, à New York où est organisée chaque année une grande parade. Quelques jours auparavant, la presse a été informée que les suffragettes (les féministes de l’époque) s’apprêtent à faire un coup d’éclat. Journalistes et photographes se sont agglutinés autour d’un groupe de féministes en attendant la surprise. Au signal donné par l’une d’elles, toutes les jeunes femmes sortent de leur sac à main des cigarettes et se mettent à fumer ostensiblement. Les appareils photos crépitent. Dès le lendemain, les images sont dans les journaux. La provocation a fait mouche ! À l’époque, il était particulièrement mal vu pour une femme de fumer, surtout en public. Ce petit scandale organisé a justement été préparé en vue de dénoncer une norme masculine que les suffragettes entendent contester. Les femmes n’auraient-elles pas elles le droit de fumer comme les hommes ? Et pourquoi n’auraient-elles pas le droit de voter (d’où le nom de « suffragette », celle qui veut participer au suffrage universel).
L’homme qui a eu l’idée d’organiser ce coup d’éclat s’appelle Edward Bernays. Il dirige à New York l’un des premiers cabinets de relations publiques. Il travaille à la fois pour le gouvernement et pour les grandes firmes. Parmi ses clients, la firme Tobacco, l’un des grands fabricants de cigarettes. Eux aussi aimeraient faire sauter le tabou interdisant aux femmes de fumer. Le marché est énorme.
Faire des cigarettes des « flambeaux de la liberté » (c’est le slogan imaginé par E. Bernays) est un coup de génie. Il consiste à détourner une aspiration profonde des femmes en l’associant à un produit de consommation hautement symbolique. Les cigarettes sont le privilège des hommes : le symbole du « sexe fort » et du pouvoir masculin. Mieux, c’est « le symbole phallique » par excellence ! N’est-ce pas ce qu’affirme en tout cas la psychanalyse dont les idées sont en train de se populariser en Amérique ? Or il se trouve qu’E. Bernays est justement le neveu d’un certain… Sigmund Freud ! C’est en s’inspirant des idées psychanalytiques qu’il a cogité son idée.
Dans son livre Propaganda (1), publié en 1928, petit chef-d’œuvre de machiavélisme publicitaire, E. Bern