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|par Nelson Roberge publié le 26 mars 2013 - 6:00 CONTENU ORIGINAL
Journée Infopresse: le marketing de contenu	Les gens du milieu du marketing considèrent de plus en plus que le contenu constitue une force primordiale dans l’élaboration d’une stratégie de marque complète. C’est bien beau créer du contenu, encore faut-il savoir s’en servir. Il faut s’assurer que toute l’équipe (marketing, contenu, production) soit sur la même longueur d’onde pour que le message soit aussi clair -et crédible- que possible, tant sur les réseaux sociaux que sur la blogosphère ou le site web de l’entreprise. L’histoire, le service à la clientèle et les pitchs de vente font aussi partie du contenu d’une entreprise. Comme le mentionne Étienne Denis, de 90 degrés, établir une stratégie de contenu, c’est voir au-delà de l’aspect marketing. Ça sert surtout à fidéliser la clientèle. Il ne faut donc pas voir cela comme une simple étape d’une campagne de marketing standard, avec un début et une fin, mais bien comme le nouveau département de votre entreprise.
Comment planifie-t-on le marketing de contenu et à quoi cela sert-il vraiment? C’est pour répondre à ces questions qu’Infopresse a récemment tenu une conférence sur le sujet. Pour optimiser une telle stratégie, il est très important de bien comprendre le contexte, les techniques et les outils dont on dispose. Je vous présente ici un résumé de la journée ainsi que quelques outils à retenir. Bien sûr, ce n’est là qu’une infime partie de tout ce qui a été abordé.
Pub vs contenu = séduire vs aider
Étienne Dupuis prend le micro afin d’ouvrir le bal. Après avoir brossé un tableau historique de l’utilisation de contenu par les marques, le fondateur et président de 90 degrés trace la ligne qui sépare la pub du contenu. Ainsi, on apprend que la pub vise à séduire pour nous donner le goût d’être satisfaits, tandis que le contenu aide à nous rendre satisfaits. Le mot AIDE sera donc adopté comme emblème pour identifier l’utilité du contenu dans une stratégie. En fait, beaucoup d’entreprises créent du contenu (articles sur leurs sites web, publications imprimées, productions vidéos) pour se positionner en tant qu’experts dans leur domaine. Quant à lui, le client est plutôt à la recherche d’informations pouvant lui être utiles. Selon Étienne, il est primordial que la communication entre le marketing et la création de contenu soit établie dès le départ. Un document sur les normes du contenu et un lexique des termes fréquemment utilisés devrait aussi être créé. Il nous demande finalement de suivre les trois étapes suivantes :
1. Définissez vos normes de contenu
2. Scénarisez le parcours complet de vos clients et identifiez leurs difficultés
3. Assignez chaque contenu à un responsable qui le révisera régulièrement
Technique et méthodologie
On accueille ensuite Maxime Gaudreau, directeur marketing et innovation chez NVI, qui nous présente le volet le plus geek de la journée. Il aborde surtout la méthodologie. Selon lui, le but ultime de la création de contenu est d’attirer la clientèle, de la convertir et de la fidéliser. En ce sens, Maxime nous explique que les aspects les plus importants sont la pertinence et la constance du contenu. Il faut définir une production de contenu qui tient compte de ce que nous sommes capables de fournir. On pourra ainsi maintenir une constance durable et réussir à fidéliser notre lectorat ou notre clientèle.
Maxime présente six étapes pour établir une stratégie de marketing de contenu performante :
1. Définir sa stratégie
2. Bâtir une équipe
3. Créer et produire
4. Diffuser et promouvoir
5. Écouter et interagir
6. Mesurer et optimiser
… et recommencer à partir de l’étape 3!
Tendances et possibilités Venu tout droit de Cleveland (OH) aux États-Unis, Joe Pulizzi, fondateur de The Content Marketing Institute, prend la barre. Un peu plus tôt, M. Pulizzi a été décrit par un autre conférencier comme le « pape » du marketing de contenu. Pulizzi aborde plusieurs sujets. Il nous présente d’abord le modèle de l’entreprise Red Bull : « Red Bull is a media company that just happens to sell energy drinks. » C’est que Red Bull vend en fait beaucoup plus de contenu qu’il ne vend de boisson énergisante. L’entreprise possède plusieurs sites internet et magazines imprimés. Elle fait de la télévision, possède une étiquette de disques, organise des événements et bien plus encore. Red Bull est un bel exemple de l’utilisation du contenu en marketing. Pulizzi aborde ensuite cinq points :
1. The content marketing mission statement : Identifier clairement la mission du marketing de contenu
2. Planned repurposing : Planification de l’adaptation du contenu à différentes plateformes
3. The Chief Storyteller : L’organigramme d’une équipe de marketing de contenu
4. Leveraging Employees in Content Creation : Tirer profit des créateurs de contenu dans votre réseau
5. Building content expertise through community : Vous imposer comme chef de file grâce au contenu que vous créez
Le viral n’existe pas
J’ai dû quitter avant la présentation de Christophe Bergeron, directeur de contenu chez Sid Lee, mais j’ai néanmoins réussi à suivre ce qui se disait via Twitter. Christophe présente à l’écran des titres qui parlent d’eux-mêmes, tels que Vous êtes moins intéressant que vous le pensez, La pub virale ça n’existe pas, Le contenu est un produit qui sert à vendre votre produit, Votre contenu a besoin d’amour et d’amis (deux choses qui s’achètent), Pensez comme des producteurs et non comme des annonceurs, etc.
Une des lignes à retenir : le « viral » n’existe pas sans la collaboration d’une grosse équipe et l’élaboration d’une stratégie de diffusion efficace. « La pub virale, c’est pas un coup de chance, c’est beaucoup de travail et d’écoute en amont. »
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