{"partition": "head_middle", "source_domain": "lecercle.lesechos.fr", "digest": "sha1:XQDZCO2CVRXZFMDDBWO65Z5KBXHYWAXV", "path": "/lustre/fsn1/projects/rech/qgz/uzq54wg/processed_redpajama/base_processing/output/fr/2014-15/000_00017.parquet"}
Entrepreneur Marketing Communication
Gaël Chatelain |
Marketing Communication |
Les 10 commandements de Facebook pour une marque
LE CERCLE. Bien utiliser Facebook est simple en apparence. Mais combien de marques n'ont aucune idée de quel est le degré de participation de ce média dans la construction de son image de marque ou de son chiffre d'affaires ? Peu... très peu... trop peu. Facebook est un outil extraordinaire de communication et quelques règles simples suffisent pour en profiter.
Gaël ChatelainPDG / ConsultantNo Paper PublishingVoir sonprofilSes 3 derniers articles
Le numérique... fossoyeur des budgets communication ? 06/11/2013 |
Twitter or not twitter... that’s the question pour les marques 31/10/2013 |
Et si les éditeurs français s’inspiraient de la faillite du marché du disque ? Tous ses articles	Sur le cercle
Les marques, Twitter et Facebook... le grand malentendu la suite
De la mauvaise utilisation de Facebook par les marques la suite
1) Ta page tu animeras
Combien de pages sur lesquelles il ne se passe rien ! La page Danone et vous, censé représenter l’une des marques les plus douées en communication, bat des records d’inactivité. Moins d’un post par jour. Résultat ? 627 035 fans et… 5 414 personnes qui en parlent. Vous me direz, s’il n’y a que 5 414 personnes qui constatent le désastre, quelle importance ? Ce n’est pas faux, mais moi, je vous répondrais : pourquoi avoir créé une page ?
On imagine bien la page gérée par un stagiaire ou quelques étudiants en alternance à qui le directeur de la communication va demander, entre deux portes, "eh ! ça serait super si tu postais la dernière pub sur la page, hein, ça s’rait super non ?" Certes, en apparence, la page muette ne fait pas de mal, mais, en réalité, les 627 035 personnes qui ont cliqué sur "like", elles, attendaient quelque chose. De deux choses l’une, soit elles sont déçues par la marque, ce qui n’est pas bon, soit la marque n’exploite pas un potentiel relationnel non négligeable de personnes qui, a priori, se revendiquent comme des ambassadeurs impliqués de la marque. Dans les deux cas, quel gâchis !
2) Tes posts tu planifieras
On le sait bien, les trois pics d’audience sur Facebook sont le matin au moment du café, le soir en rentrant du travail, en soirée et le week-end. Or, quand on est fan d’une page, si l’on est connecté, lorsque celle-ci poste quelque chose, cela remonte immédiatement dans l’historique. Pour être efficace, mieux vaut poster aux heures où nos fans sont connectés. Le mauvais exemple type ? 90 % des marques sont totalement absentes pendant le week-end, avant 10 h du matin et après 18 h 30 en semaine.
3) Ton fan tu chouchouteras
Être fan d’une page, ce n’est pas aussi anodin qu’il n’y paraît. C’est un petit peu comme porter un vêtement en en portant fièrement la marque. Le consommateur offre à la marque un support publicitaire gratuit. Il est important que cette marque rétribue cela. Et ce n’est pas uniquement en lui donnant des informations sur ses nouveaux produits ou sa dernière publicité, non, la marque doit construire une stratégie de fidélisation permettant de développer le sentiment d’appartenance à une communauté "privilégiée".
Des outils de bons de réduction ont été mis en place par Facebook, mais cela peut être (comme le fait SFR par exemple) des concerts live et gratuits. Il ne faut pas oublier que sans cela, la page likée finira dans la longue longue liste de pages que l’on a aimées sans même s’en souvenir. Il faut se souvenir que l’important, ce n’est pas le nombre de fans… mais le nombre de fans actifs.
4) À tes fans tu répondras
On l’oublie souvent, mais Facebook est un lieu de communication. Contrairement à tous les autres médias, on attend d’une page Facebook d’être interactive. Un exemple de ce qu’il ne faut pas faire ? Canal+ Football Club c'est 1 859 009 fans, un post, 486 likes, 48 partages et 128 commentaires… réponses à ces commentaires : 0 !
On ne peut pas demander à ses consommateurs de s’impliquer, ce qui est le principe même d’une page Facebook et de ne rien donner en retour. Quand on écrit à une marque, on attend une réponse. Eh oui, cela demande un vrai travail, une vraie qualité rédactionnelle et surtout une parfaite connaissance de la marque, car qui dit "répondre à un fan" dit "être le porte-parole de la marque". On comprend tout de suite mieux la pertinence du point suivant !
5) Ton community manager tu chériras
NON, le community manager n’est pas forcément un stagiaire en alternance d’école de commerce. Combien de marques confient la gestion de leurs pages Facebook à des stagiaires ? Vous seriez surpris de constater que même de grandes, très grandes marques média n’ont toujours pas un seul CDI pour gérer ces problématiques. Ces marques n’ont toujours pas compris que la gestion des communautés est non seulement un vrai métier qui peut être rentable, mais surtout que s’ils gèrent leurs communautés de façon non professionnelle, c’est totalement contreproductif.
Il est étonnant de constater qu’un grand nombre de directeurs de la communication en sont encore à fantasmer sur le prochain 30 secondes qu’ils vont produire pour la télévision et ne s’occuper qu’à la marge de la gestion de leurs pages… forcément, c’est moins glamour. C’est oublier qu’en termes d’impact et surtout, de traces laissées sur le web, Facebook est cruel. Ce qui est étrange, c’est que Facebook est assimilé à un lieu de divertissement et que, de ce fait, payer quelqu’un pour "s’amuser toute la journée", cela n’a pas encore de sens pour les marques.
6) En synergie tu te mettras
Orangina est un parfait exemple de synergie numérique. Facebook (1 186 000 fans) renvoie vers Twitter, Twitter vers Facebook, le tout vers les sites web et, parfois, les trois s’y mettent pour faire consommer. Respect des codes de chacun des médias, créativité, originalité, proximité avec la cible en utilisant un humour ado particulièrement bien fait. Bon… comme tout ne peux pas être parfait, il est dommage qu’avec autant de qualités, le community manager soit aussi flemmard et ne se fende que d’un post toutes les 24 ou 48 heures !
Et cette flemme se fait sentir quand on voit la présence de la marque sur Tweeter : seulement 5 859 followers ! Cela étant dit, et c’est un autre sujet, la pertinence de tweeter pour les marques de grande consommation est un grand débat que nous n’ouvrirons pas là. La page Orangina est le parfait exemple de marketing affinitaire vu de façon globale quel que soit le support.
7) Investir tu devras
Facebook a cette force de pouvoir aller chercher ses consommateurs de façon extrêmement ciblée en fonction de critères socio-professionnels, culturels, affinitaires, et ce pour des budgets battant toute concurrence. Un grand nombre de marques se contentent d’un logo sur une page de pub, d’un lien sur leur page web. Bref, ces marques se contentent souvent de constituer des communautés Facebook en utilisant d’autres médias sans même se servir de Facebook pour aller en chercher d’autres.
C’est idiot, mais il faut voir Facebook, et le communautaire en général, comme un média à part entière permettant, lui, de mesurer très directement son impact, de l’acquisition du fan, au chiffre d’affaires que ce dernier génère. Investir sur Facebook, c’est le moyen non seulement de fédérer ses consommateurs, même certains qu’aucun autre média n’aurait pu toucher, et de mesurer l’impact de ces ambassadeurs sur ses ventes.
8) Créatif tu seras
Une page Facebook est le reflet des valeurs d’une marque. Les pages Facebook des news magazines sont en cela très intéressantes. Ces pages diffusent des informations, c’est assez légitime et normal… mais à quel moment ces marques parlent d’elles ? Quelle différence entre la page du Figaro et Libération ? D’un point de vue de l’utilisateur Facebook : aucune. À aucun moment, ces pages ne nous font pénétrer dans l’intimité de leur rédaction, dans ce qui constitue leur spécificité.
Ces marques considèrent Facebook comme une simple déclinaison de leur site web alors que s’il y a bien, en France, un sujet identitaire, c’est la presse. "Dis-moi ce que tu lis, je te dirais qui tu es". Liberation est un parfait exemple de l’échec communautaire. Historiquement, ce quotidien fait partie des marques les plus communautaires et pourtant… c’est le quotidien national le moins puissant sur Facebook (163 000 fans), battu seulement par l’Humanité (63 000 fans). Il est tout de même paradoxal que Libération qui a, entre autres, fait sa réputation sur la créativité de ses couvertures et de ses titres soit si peu créatif sur les nouveaux médias.
Être créatif, ce n’est pas nécessairement être "dingue", mais tout simplement utiliser les fonctionnalités et les spécificités de Facebook pour fidéliser ses fans et leur donner envie de revendiquer le fait qu’ils consomment les produits de la marque.
9) Analyser tu devras
Facebook est le seul média qui permet un degré d’analyse incroyable. Il est non seulement possible de savoir qui est fan, mais surtout, de savoir ce qui plait à ces fans, quelle information fait le plus parler, laquelle est la plus partagée, à quelle heure, dans quel pays, etc. analyser une page Facebook, c’est un vrai travail d’enquêteur. Combien de directeurs de la communication se contentent d’évaluer la qualité de leur page à l’aune de son nombre de fans ?
Contrairement à tout autre média, Facebook est un outil qui permet non seulement de communiquer, mais également de connaître ses consommateurs au quotidien, de connaître leurs valeurs, leurs goûts, leurs envies et de faire évoluer sa communication au quotidien sans pour autant investir des millions d’euros dans les conseils d’une agence de communication. Savoir qu’on ne communique pas de la même manière le lundi que le dimanche matin est un parfait exemple qu’une marque devrait pouvoir exploiter… et qu’elle ne fait pas.
10) Vendre tu devras
Facebook n’est pas qu’un moyen de communication en plus, source de coûts uniquement. Si les 9 points précédents sont respectés, bien entendu, cela suppose un vrai investissement, ne serait-ce qu’en temps d’analyse. Mais il faut mettre à profit ce temps d’analyse pour mettre en place une stratégie permettant d’analyser le retour sur investissement. Création de trafic en point de vente, vente de produits, promo, viralité, notoriété… autant d’objectifs qui, s’ils sont posés a priori, pourront être atteints au travers d’une page Facebook. Et s’ils ne le sont pas, a minima, il sera possible de savoir pourquoi ce qui est absolument unique pour un moyen de communication !
À ce jour, nous n'avons vu aucune page Facebook française respectant ces dix commandements... certaines sont bonnes, d'autres consternantes. La question en guise de conclusion est de savoir si la perfection existe dans le monde de Facebook. Soyons optimistes et imaginons que oui...
Eric Andrieu
Affaire Andros / Tropicana : protection des idées publicitaires et concurrence déloyale Patrick Edrei
L’annexe aux comptes consolidés dans le référentiel français (CRC 99.02) (2/2) Patrick Edrei
L’annexe aux comptes consolidés dans le référentiel français (CRC 99.02) (1/2) Fabien Risterucci
Les 10 Commandements du Crowdfunding Se connecter pour ajouter un commentaire